Expansionsstrategien  für Reisebüros  II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis............................................................................................................   II

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1.  Grundlagen  1

1.1  Einführung.  1

1.2  Themenabgrenzung  2

1.3  Themenbezogene Definitionen  3

2.  Expansionsstrategien  5

2.1  Strategie der Marktdurchdringung  5

2.1.1  Abwerbung von Konkurrenzkunden  5

2.1.2  Gewinnung von Kaufverweigerern  5

2.1.3  Mehrverbrauch durch Gelegenheitskäufer  7

2.2  Strategie der Marktentwicklung  8

2.2.1  Geographische Expansion  8

2.2.2  Marktsegmentierung.  9

2.3  Strategie der Produktentwicklung  11

2.3.1  Produktinnovation  11

2.3.2  Produktdifferenzierung.  12

2.4  Strategie der Diversifikation  13

2.4.1  Konzentrische Diversifikation.  13

2.4.2  Horizontale Diversifikation.  15

2.4.3  Vertikale Diversifikation.  15

2.4.4  Laterale Diversifikation.  16

3.  Fazit.  18

Literaturverzeichnis.   19

Internetquellenverzeichnis   21

Expansionsstrategien  für Reisebüros  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Produkt-Markt-Matrix mit Anwendungsmöglichkeiten  

Abbildung  2: Kriterien der Marktsegmentierung  

Expansionsstrategien für Reisebüros IV

Abkürzungsverzeichnis

CRM ....................................................................... Customer Relationship Management

CRS .............................................................................. Computer-Reservierungssysteme

USP........................................................................................ Unique Selling Proposition

Expansionsstrategien für Reisebüros 1

1. Grundlagen

1.1 Einführung

„Der, den sein Schuh drück, denkt, die Welt ist zu eng.“ aus Irland 1

Wie kann die derzeitige Lage der Reisemittlerbranche beschrieben werden? Deren Situation ist weniger gut, da der Markt überlaufen ist und vor allem in Fußgängerzonen ein hoher Verdrängungswettbewerb herrscht - der Schuh drückt. Diese Verschlech-terung der Lage kann unter anderem darauf zurückzuführen sein, dass klassische Buchungsverfahren nicht mehr zeitgemäß sind. Neue Konkurrenzformen erschweren die Situation - hierzu können Internet-portale und Reisesendungen im Fernsehen gezählt werden. Kunden können durch diese vielfältigen Informations- und Serviceangebote folglich aus einer umfassenden Bandbreite wählen. 2

Nach Meinung der Autorin ist es an der Zeit, dass die einzelnen Reisebüros umdenken, da sie ohne Veränderungen am Aussterben sind. Besonders bei Reisen mit geringem Beratungsbedarf, wie beispielsweise bei Geschäftsreisebuchungen, bestehen Substitu-tionsgefahren der Reisebüros durch Informationssysteme wie CRS und Multimedia. ³ Reisebüros sollten sich deshalb nicht mit ihrem derzeitigen Status quo zufrieden geben, denn die Konkurrenz schläft nicht und kann sehr schnell auf der Überholspur vorbei-ziehen. Die neuen Herausforderungen unserer Zeit verlangen nach neuen Antworten. Denn wie aus dem aktuellen Branchenbericht „Tourismus 2008“ von Axel Springer Marketing & Sales hervorgeht, befindet sich die Tourismusbranche im Aufwärtstrend und der Reisemarkt ist weder off- noch online gesättigt. ⁴ Demnach haben touristische Unternehmungen Wachstumschancen, d.h. Reisebüros haben eine Chance auf passende Schuhe in einer großen Welt.

Im Rahmen dieser Seminararbeit werden deshalb verschiedene Strategien und Ansätze zur Expansion für Reisebüros aufgezeigt.

¹ Vgl. Rosky, Th., Sprichwörter aus aller Welt, 2007, S. 392.

² Vgl. o. V., Trendbericht, 2008, http://www.euroshop.de, sowie Anhang I, S. 27.

³ Vgl. Freyer, W., Globalisierung und Tourismus, 1998, S. 77.

⁴ Vgl. o. V., Pressemitteilung, 2008, http://www.axelspringer.de, sowie Anhang II, S. 28.

Expansionsstrategien für Reisebüros 2

1.2 Themenabgrenzung

Um das Thema „Expansionsstrategien für Reisebüros“ im Rahmen der Seminararbeit abzugrenzen, werden die Strategien der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff bearbeitet. Der russische Mathematiker und Wirtschaftswissenschaftler Harry Igor Ansoff, der in den USA als Professor an verschiedenen Universitäten arbeitete, hat dieses erste Expansionsraster für Unternehmen zur Selektion von Strategien in den 60er Jahren entwickelt. Die Matrix fungiert als Analysetechnik, anhand der sich Unternehmen Modelle für neue Geschäftsfelder und neue Ideen erarbeiten. ¹ Für die einzelnen Strategien ergeben sich jeweils denkbare Unterpunkte, die im Text näher beschrieben werden:

Quelle: In Anlehnung an Ansoff, H. I., Corporate Strategy, 1965, S. 109 bei Schüle, F. M., Diversifikation und

Unternehmenserfolg, 1992, S. 9

Viele andere Autoren wie Thorp, Penrose, Chandler, Cort, Rumelt, Berry, Bühner oder Kotler orientierten sich an diesen Ansätzen. ² Zu beachten sei zudem, dass es aus Gründen der Seitenzahlbegrenzung nicht möglich ist, auf Fragen nach der Finanzierung, rechtlichen Lage oder Personalplanung einzugehen.

¹ Vgl. Ansoff, H. I., Implanting strategic management, 1984, Introduction XVII.

² Vgl. Schüle, F., Diversifikation und Unternehmenserfolg, 1992, S. 8.

Expansionsstrategien für Reisebüros 3

1.3 Themenbezogene Definitionen

Das fiktive Reisebüro, von dem in dieser Seminararbeit ausgegangen wird, definiert sich als reiner Reisemittler, welcher keine Eigenveranstaltungen durchführt und wachstumsorientiert ist. Es handelt sich um ein Voll-Reisebüro, welches laut Freyer über Reiseveranstalterlizenzen, Lizenzen der Deutschen Bahn und der IATA verfügt. ¹ Unter dem Namen Extours vertreibt es von seinem Sitz in der Innenstadt von Kempten die wichtigsten Me-too Reiseveranstalter Kataloge. Zielgruppe ist der große heterogene Markt der Pauschalreisenden.

Gemäß der Definition der Ansoff Strategien wird bei der Marktdurchdringung das Ziel verfolgt, im bestehenden Markt zu wachsen, indem versucht wird, mit vorhandenen Produkten einen hohen Marktanteil zu erringen. ² Der Autor Ralph Lehmann zitiert Ansoff folgendermaßen: “Market penetration denotes a growth direction through the increase of market share for the present product-markets.” ³ Diese Strategie gilt als produkt- und marktintensiv, „wenn Produkte, über die das Unternehmen bereits verfügt, in Märkte, die das Unternehmen bereits beliefert, verkauft werden.“ ⁴ Hierbei können die meisten Synergien genutzt werden, weshalb diese Strategie wenig risikoreich ist, da von bestehenden Ressourcen und Fähigkeiten ausgegangen wird. Allerdings muss auf eine andere Wachstumsstrategie gewechselt werden, wenn der Markt gesättigt ist. ⁵ Es gibt dreierlei Arten den definierten Markt in seiner ganzen Tiefe zu durchdringen, welche nachfolgend beschrieben werden.

Bei der Marktentwicklung zielt das Reisebüro darauf ab, mit seinen vorhandenen Produkten neue Märkte zu bedienen. Dabei sollte es versuchen, seine derzeitige Käuferzielgruppe für bestehende Produkte zu vergrößern. Dies kann entweder durch Ausweitung der geographischen Absatzräume, unter anderem durch Globalisierung, oder durch Erschließung neuer Marktsegmente geschehen. ⁶ Schlussfolgernd ist diese Strategie empfehlenswert, wenn ein Reisebüro seine Kompetenzen und Philosophie eher auf ein spezifisches Produkt ausgerichtet hat, als auf einen spezifischen Markt. Das Risiko der Marktentwicklung ist höher als das einer bloßen Marktdurchdringung, da es schwieriger ist, „alte Produkte in neue, nicht so genau be- ¹ Vgl. Freyer,W./Pompl, W., Reisebüro-Management, 1999, S. 5.

² Vgl. Kotler, Ph., Grundlagen des Marketing, 2003, S. 805.

³ Vgl. Lehmann, R., Kann Diversifikation Wert schaffen?, 1993, S. 50.

⁴ Reiner, M., Know-how der Unternehmensplanung, 1986, S. 424.

⁵ Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., Marketing, 2002, S. 83.

⁶ Vgl. Kotler, Ph./Keller, K./Bliemel, F., Marketing Management, 2007, S. 106.

Expansionsstrategien für Reisebüros 4

kannte Märkte einzuführen. ¹ Vorraus-setzung für diese Strategie ist die Beibehaltung der Produkttechnik als Abgrenzung zur Diversifikation. 2

Die Wachstumsoption der Produktentwicklung „zielt auf die Sicherung des Unternehmenswachstums durch Anbieten neuer Erzeugnisse bzw. Leistungen auf derzeit bearbeiteten Märkten ab.“ ³ Diese Aussage bestätigt der Autor Ralph Lehmann durch Nennung der Originalaussage von Ansoff: „Product development creates new products to replace current ones.” ⁴ Es ist um einiges schwieriger, neue Produkte in bekannte Märkte einzuführen, als bisherige Produkte in bisherigen Märkten abzusetzen. ⁵ Gemäß der Meinung der Autorin wird es dadurch notwendig, sich neue Fähigkeiten anzueignen, um zusätzliche Kundenbedürfnisse erfüllen zu können. Es besteht die Möglichkeit einer Produktinnovation oder Differenzierung der vorhandenen Produkte, welche sich durch eine Ergänzung des Mehrwertes auszeichnen.

Unter dem Begriff Diversifikation versteht man „eine Ausweitung der Programmpalette über den bisherigen Betätigungsbereich hinaus“ ⁶ , d.h. das Reisebüro bietet neue Produkte auf neuen, noch nicht bedienten Märkten an. ⁷ Deshalb kann diese Strategie als die risikoreichste angesehen werden. Gleichzeitig ergibt sich jedoch die Chance, in neue attraktive Märkte zu ex-pandieren. Bei dieser Strategie wird häufig von verwandter und unverwandter Diversifikation gesprochen, welche die Zusammenhänge von neuen mit bisherigem Leistungsprogramm darlegen. ⁸ Dies bedeutet, dass Gemeinsamkeiten genutzt werden können, wie zum Beispiel die Nutzung von ähnlicher Produktionstechnologie oder ähnlichen Absatzkanälen, aber auch vom technischen Wissen oder von Fertigkeiten. ⁹ Es gibt vier Formen, die sich nach der Richtung der Diversifikation unterscheiden lassen, auf welche in Kapitel 2.4 gezielt eingegangen wird.

¹ Reiner, M., Know-how der Unternehmensplanung, 1986, S. 426.

² Vgl. Eisenrith, E., Vorlesung Management und Marketing von Reiseveranstaltern, SS08: 29.04.08.

³ Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., Marketing, 2002, S. 186.

⁴ Vgl. Lehmann, R., Kann Diversifikation Wert schaffen?, 1993, S. 50-51.

⁵ Vgl. Reiner, M., Know-how der Unternehmensplanung, 1986, S. 425.

⁶ Dichtl, E., Der Weg zum Käufer, 1987, S. 49.

⁷ Vgl. Bühner, R., Strategie und Organisation, 1993, S. 23.

⁸ Vgl. Bartels, G., Diversifizierung, 1966, S. 40.

⁹ Vgl. Schüle, F., Diversifikation und Unternehmenserfolg, 1992, S. 11-12.

Expansionsstrategien für Reisebüros 5

2. Expansionsstrategien

2.1 Strategie der Marktdurchdringung

2.1.1 Abwerbung von Konkurrenzkunden

Ein Reisebüro kann darauf abzielen Kunden, die vorher bei der Konkurrenz gekauft haben, zu gewinnen. Operativ können Werbemaßnahmen erhöht werden, um die Kunden der Konkurrenz verstärkt anzusprechen. Diese Strategie birgt hohe Erfolgschancen, wenn das Reisebüro „deutliche Schwächen in den Produkt- oder Marketingprogrammen seiner Wettbewerber entdeckt und sich diese zunutze machen kann.“ ¹ Dies kann nach Meinung der Autorin bewerkstelligt werden, indem intern ein Reisebüro durch gutes Know-how, kompetenten Service, freundliche und zuvorkommende Mitarbeiter, usw. glänzen kann und dadurch von Kunden bevorzugt wird. Gerade bei Voll-Reisebüros, die sehr ähnliche Produkt- oder Marketingprogramme fahren, ist die entgegengebrachte Dienstleistung ausschlaggebend. Dafür sollte sich ein Reisebüro eine eigene USP aufbauen, um sich von der Konkurrenz abheben zu können.

In Frage kommen auch Hausbesuche bei viel versprechenden Kunden, die Mitarbeiter des Reisebüros Extours vornehmen können. „Mit Katalogen aus dem Koffer und dem Buchungslaptop auf dem Küchentisch versuchen sie, den Deutschen Pauschalreisen und andere Reisebüro-Produkte zu verkaufen.“ ² Beispielsweise berät das Reisebüro TheoTours Reiseagentur seine Kunden auf Wunsch von zu Hause aus im Tauchsportservice uvm. ³ Auch das mobile Reisebüro Beck GmbH in Dresden bietet Hausbesuche für In-teressierte in Dresden und Umgebung an. ⁴ Durch das Angebot des bequemen Buchens haben Reisebüros die Chance, Kunden, auch die der Konkurrenz, für sich zu gewinnen.

2.1.2 Gewinnung von Kaufverweigerern

Bei diesem Ansatz geht es darum, bisherige Kaufverweigerer des Marktpotentials als Neu-kunden begrüßen zu wollen. In Frage kommen hierbei Verbraucher, welche eine ähnliche

¹ Vgl. Kotler, Ph./Keller, K./Bliemel, F., Marketing Management, 2007, S. 106.

² o. V., Hausbesuche, 2006, http://www.mainz-online.de sowie Anhang III, S. 29.

³ Vgl. o. V., TheoTours - Hausebesuche, http://www.tauchsportservice.de sowie Anhang IV, S. 30.

⁴ Vgl. o. V., mobiles Reisebüro Beck, http://www.bequem-urlaub-buchen.de sowie Anhang V, S. 31.

Expansionsstrategien für Reisebüros 6

Bedürfnisstruktur wie bestehende Kunden und Verbraucher aufweisen und die auch zum Kauf bereit wären, jedoch bislang den Kauf des Produktes verweigert haben. 1

Dies ist der Fall bei Reisenden, die lieber online buchen, als ein Reisebüro aufzusuchen. „Letztendlich wird die Größenordnung davon abhängen, wie kundenorientiert und neutral der Reisebüro-Vertrieb ist und welche Leistungen er als Broker und Scout seinen Kunden bringt. Wenn der Kunde in zwei oder drei Reisebüros gehen muss, um einen einigermaßen sicheren Vergleich zu haben, kann er auch gleich im Internet recherchieren.“ ² Dafür müssen die Reisebüromitarbeiter gut geschult und auf dem aktuellsten Stand in der Tourismusbranche sein. Deshalb sind nach Meinung der Autorin Weiterbildungen, Kurse und auch Expedientenreisen sehr wichtig. Reisebüros können mit erfahrenen Mitarbeitern werben, die gute Landeskenntnisse besitzen. Denn diese könnten in Verkaufsgesprächen viel glaubhafter wirken und effektiver als das Internet Auskunft geben.

Bei dieser Strategie muss das imaginäre Reisebüro Extours bei der Beratung 100%ig auf seine Kunden eingehen und sich voll und ganz mit ihnen beschäftigen, bis deren Wünsche und Bedürfnisse bestmöglich befriedigt werden.

In der Praxis gibt es das Reisebüro Atlantic & Pacific Travel, welches dafür prangert, diese Anforderungen mit erfahrenen Mitarbeitern zu erfüllen, die über viel Reiseerfahrung als Globetrotter-, Weltenbummler-, Individualreisende und Pauschalreisende inner-halb und außerhalb Europas verfügen. ³ Andere Reisebüros wiederum versuchen Kaufverweigerer zu gewinnen, indem sie Kundenabende veranstalten, durch die potentielle Kunden zu einer Reisebuchung verführt werden sollen. Als Beispiel kann das Reisecenter Waren aufgeführt werden. Die Chefin des Reisebüros, Frau Cornelia Deglers, ver-anstaltet in regelmäßigen Abständen Kundenabende, in denen sie ihre Reiseerfahrungen für ca. 100 Gäste in gemütlicher Atmosphäre mit Snacks und Giveaways präsentiert. 4

Der Deutsche Reiseverband versucht mit seiner Imagekampagne Pro Reisebüro, an der über 3000 Reisebüros beteiligt sind, die Vorteile einer Buchung im Reisebüro mit der Hauptaussage „Reisebüro. Lassen Sie kümmern.“ zu verdeutlichen. Diese liegen in der Beratung, Informationen aus erster Hand und der Sicherheit beim Buchen. ⁵ Extours kann an dieser Kampag-

¹ Vgl. Kotler,Ph./Keller, K./Bliemel, F., Marketing Management, 2007, S. 106.

² Held, H., Visionen und Forderungen an den Reisemarkt, Jubiläumsausgabe 40 Jahre FVW, 2007, S. 60.

³ Vgl. o. V., Atlantic & Pacific Travel, http://www.ihr-reisedienst.de sowie Anhang VI, S. 32.

⁴ Vgl. Lanz, I., Mit Charme und Leidenschaft, FVW Nr. 10, 2008, S. 39.

⁵ Vgl. o. V., DRV Imagekampagne, http://www.drv.de/presse/ sowie Anhang VII, S. 33.

Expansionsstrategien für Reisebüros 7

ne teilnehmen und hoffen, Kaufverweigerer somit verstärkt von einem Reisebürobesuch zu überzeugen.

2.1.3 Mehrverbrauch durch Gelegenheitskäufer

Eine Marktdurchdringung kann ebenso erreicht werden, wenn der Absatz von vorhandenen Produkten auf dem gegenwärtigen Markt bei bestehenden Kunden erhöht werden kann. Kunden, die nur gelegentlich im Reisebüro buchen, sollen zum Mehrverbrauch animiert werden. Dafür sind individualisierte Kundenbindungsprogramme nötig, um eine Stammkundschaft aufzubauen. Die Kunden müssen zufrieden und davon überzeugt sein, dass weitere Buchungen für sie selbst vorteilhaft sind. 1

Ein Beispiel für eine Kundenbindungsmaßnahme in der Praxis ist die Bahn Card der deutschen Bahn. Besitzer der Bahn Card zahlen nur die Hälfte der Bahnpreise. Dadurch spart sich der Kunde bei häufiger Nutzung Geld und ihm wird sein Vorteil des Kartenbesitzes klar. Gerade durch die Staffelungen in beispielsweise Bahn Card 25 und Bahn Card 50 wird auf Bedürfnisse gezielt eingegangen. Der Kunde wird öfters Zug fahren und die deutsche Bahn intensiviert somit den Konsum bei Stammverbrauchern.

Das Reisebüro Extours kann beim zweiten Besuch die Gebühren bei einer Buchung entfallen lassen und somit Gelegenheitskäufer dazu verführen, das Reisebüro wiederholt aufzusuchen. Bei jeder Buchung können weitere Reisen mit beispielsweise kürzerer Dauer als eine Art Schnupperreisen angeboten werden. Falls diese den Kunden zusagen, besteht die Chance, dass sie im nächsten Jahr zuzüglich zum Jahresurlaub noch eine Kurzreise ähnlich der Schnupperreise buchen werden und somit ihr Reisevolumen er-höhen. Denkbar wären auch einfache Treueaktionen, bei denen die Kunden Prämien für definierte Treueleistungen bekommen bis hin zu vielschichtigen Bonusprogrammen mit Punktesammel-Funktion für Gutscheine, Sachprämien oder sogar Reisen für bestimmte Anlässe wie Geburtstage. Ökonomisch gesehen lassen sich solche Maßnahmen des CRM rechnen, da „der Aufbau und Erhalt von Stammkunden zumeist kostengünstiger als die permanente Kundengewinnung“ ² ist.

Ein eigenes Bonusprogramm hat das Reisebüros Rast Reisen in Hartheim, mit dem sie die Treue ihrer Kunden belohnen. Bei jeder Buchung einer mehrtägigen Reise erhalten die Kunden zusammen mit der Reisebestätigung eine gewisse Anzahl von Punktekarten entsprechend

¹ Vgl. Freyer,W., Tourismus - Marketing, 2004, S. 438.

² Freyer, W., Tourismus - Marketing, 2004, S. 438.

Expansionsstrategien für Reisebüros 8

dem Reisepreis pro Person, welche bei der nächsten Buchung als Bonus anrechenbar sind. ¹ Dadurch soll der Mehrverbrauch der Gelegenheitskäufer gefördert werden.

2.2 Strategie der Marktentwicklung

2.2.1 Geographische Expansion

Bei der Marktentwicklungsstrategie gibt es die Variante der Bearbeitung neuer geographischer Märkte, bei der lokal, regional, national oder sogar international eine neue Reisebüro-Filiale aufgebaut, also geographisch expandiert werden kann. Beispielsweise kann das Reisebüro Extours in Kempten eine Filiale in der Innenstadt von Ulm errichten und somit zur Konkurrenz von dort ansässigen klassischen Reisemittlern der Me-too Reiseveranstalter werden.

„Die rasche Entwicklung im Bereich der Kommunikationstechnologie, die Zunahme der Mobilität und die Senkung der Kommunikationskosten erlauben nun den Unternehmen, vermehrt Zugang zu fremden Märkten zu finden. Unter solchen Bedingungen drängt sich eine Expansion in weniger wettbewerbsintensive Zielgebiete geradezu auf.“ ² Um einen erfolgreichen Markteintritt gewähren zu können ist nach Meinung der Autorin zunächst eine genaue strategische Marktanalyse notwendig, welche Aufschluss über die jeweilige Attraktivität liefern soll. Bei der Entscheidung, eine Internationalisierung anzustreben, sollten stets kulturelle Aspekte mit in die Überlegung einbezogen werden. Es ist sehr wahrscheinlich, dass die bisherigen Marktteilnehmer ein anderes Nachfrageverhalten aufgrund unterschiedlicher Bedürfnisstrukturen aufweisen, als die potenziellen Kunden im Ausland. Diese neue Situation sollte anerkannt und gefördert werden, um verkaufen zu können.

Aufgrund bestehender Markteintrittsbarrieren wie fehlende internationale Erfahrung, Know how oder finanzielle Rücklagen, expandieren nur sehr wenige Reisemittler (Reisebüros) übernational oder global. Zumeist werden beim so genannten Going Inter-national Konzentrationen aus Ketten, Kooperationen oder Franchising als Markteintrittsform gewählt. 3

Die Lufthansa City Center Reisebüropartner GmbH (LCR) ist eine führende Franchiseorganisation im Reisebürovertrieb mit deutschlandweit 300 und global insgesamt 580 Lufthansa City Center - Partnerreisebüros. “Die LCC-Organisation verbindet unternehmerisches Enga-

¹ Vgl. o.V., eigenes Bonusprogramm, http://www.rast-reisen.de sowie Anhang VIII, S. 34.

² Asper, A., Globalisierung und die Auswirkungen auf den Tourismus, 1997, S. 23.

³ Vgl. Freyer, W., Globalisierung und Tourismus, 1998, S. 75.

Expansionsstrategien für Reisebüros 9

gement in den einzelnen lokalen Märkten mit globalem Auftritt“ ¹ , dadurch wird auf ein ständiges wirtschaftliches Wachstum der Organisation und seiner einzelnen Reisebüros gesetzt. 2

2.2.2 Marktsegmentierung

Bei der Marktsegmentierung wird ein heterogener Markt in kleinere homogene Marktgruppen, so genannte Marktsegmente, aufgeteilt. Auf diese gehen die Unternehmen bei der Entwicklung und Bearbeitung ihrer Produkte und Dienstleistungen ein. ³ Innerhalb eines Segmentes herrschen ähnliche Bedürfnisse unter den Marktteilnehmern, die auf gleiche bzw. ähnliche Marketinganreize reagieren. ⁴ Basierend auf dem Phänomen des „economies of large scale“ kann Marktsegmentierung im Zuge einer Spezialisierung auf bestimmte Marktsegmente bzw. Zielgruppen zu einer Senkung der Kosten bei zu-nehmender Ausbringungsmenge führen. ⁵ Ein weiterer Vorteil der Marktsegmentierung liegt in der Möglichkeit, Kunden differenzierter anzusprechen und das Marketing einheitlich für das homogene Segment zu gestalten, da deren Wünsche und Bedürfnisse klar festlegbar sind. 6

Zu prüfen ist hierbei, ob dieses Segment auch tatsächlich lebensfähig ist, also ob die Zielgruppe ausreichend zum erfolgreichen Wirtschaften ist. Es stehen unterschiedliche Kriterien und Merkmale für die Einteilung in Marktsegmente zur Verfügung. Dazu gehören die soziodemographischen Kriterien, welche leicht erhoben werden können. Ergänzend gibt es die geographische Segmentierung und die Segmentierung nach psychographischen Kriterien, welche Aussagen über Lebensstil und Persönlichkeitsmerkmale machen, sowie die verhal-tensorientierten Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens. 7

Im Reisebüro Extours waren in der bisherigen Abnehmergruppe alle Reiseinteressierten für Pauschalreisen in einer großen heterogenen Masse zusammengefasst. Um gezielter Kunden zu erreichen und somit das Wachstumspotential zu steigern, kann als Segment die Zielgruppe Familie gewählt werden. Um aber von einer Marktentwicklung sprechen zu können, müsste fiktiv angenommen werde, dass Extours das Segment Familie zuvor nicht bedient hatte. Bei dieser Segmentierung nach soziodemographischen Merkmalen bleibt die Produkttechnik einer

¹ Henschel, K., LCC Pressemitteilung, http://www.businessplus.de sowie Anhang IX, S. 35.

² Vgl. o. V., Lufthansa City Center, http://www.lufthansa-city-center.de/ sowie Anhang X, S. 36.

³ Vgl. Kotler, Ph., Grundlagen des Marketings, 1999, S. 134.

⁴ Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 186.

⁵ Vgl. Dichtl, E., Der Weg zum Käufer, 1987, S. 59.

⁶ Vgl. Freyer, W., Tourismus-Marketing, 2004, S. 183.

⁷ Vlg. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., Marketing, 2002, S. 209f.

Expansionsstrategien für Reisebüros 10

Pauschalreise mit den wichtigsten Bausteinen Flug, Hotel und Transport gleich. Nur wird Extours nun Familienreiseveranstalter wie vamos Eltern-Kind-Reisen, Bambino Tours, Fam-Fam, Kuf Reisen uvm. ins Sortiment auf-nehmen.

Auf dem Tourismusmarkt gibt es zum Beispiel das Reisebüro Bookon, welches sich unter anderem auf Familienreisen spezialisiert hat. Hierfür haben sie eine eigene Homepage - FamilienreisebüroKarlsruhe.de errichtet, über die sie, ebenso wie im Reisebüro, ihre Familienreisen vermitteln. 1

In nachfolgender Tabelle werden die wichtigsten Segmentierungskriterien zusammen-gefasst und komprimiert dargestellt:

Quelle: Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., Marketing, 2002, S. 209f. und Kotler, Ph., FAQs zum Marke-

¹ Vgl. o.V., Familienreisebüro, http://www.bookon.de sowie Anhang XI, S. 37.

Expansionsstrategien für Reisebüros 11

2.3 Strategie der Produktentwicklung

2.3.1 Produktinnovation

Anlass für eine Produktinnovation ist gegeben, wenn ein Unternehmen befürchten muss, seine Kunden an Wettbewerber zu verlieren. ¹ Deshalb muss ein Reisebüro wissen, in welcher Lebensphase es steht, um gegebenenfalls auf diese Gefahr reagieren zu können und neue Produkte ins Angebot aufzunehmen. ² Bei der Produktinnovation kann unterschieden werden in echte Marktneuheiten, also Produkte, die es vorher nicht gab, sowie in Produkte, die an bestehende Erzeugnisse anknüpfen und in Produkte, die lediglich für ein Unternehmen selbst eine Innovation darstellen. Dabei gelten neue Produkte zwar für das Reisebüro als neu, doch tatsächlich können diese Produkte bereits existieren, aber noch nicht zur Angebotspalette des Reisebüros zählen. ³ Nach Meinung der Autorin geht es also nicht darum, noch nie da gewesene Produkte zu entwickeln. Viel mehr müssen Reisebüros erkennen, mit welchen Produktneuheiten sie selbst am meisten Gewinn erzielen können. Produktinnovationen, die für ein Reisebüro Zusatzgeschäfte bedeuten, zielen darauf ab, den Umsatz zu erhöhen und mehr Kunden ins Lokal zu bringen.

Neue Produkte, die in der Praxis bereits existieren, stellen für die Kunden von Extours Reiseführer, Landkarten, Stadtpläne usw. über vorhandene Destinationen dar. Doch hierbei bestehen Gefahren: "Kunden, die für teures Geld eine Pauschalreise buchen, erwarten bisweilen, dass sie ein Buch als kostenlose Zugabe erhalten." ⁴ Es liegt also am Verkaufstalent und Einfühlungsvermögen der Mitarbeiter, diese Reiseliteratur an die Kunden gewinnbringend zu vermitteln. Problematisch sind zudem der Platzmangel im Shop, wie im Lager und die nötige Logistik beim Verkauf von Reiseliteratur. Diese Probleme hat beispielsweise das Reisebüro Auf den Häfen in Bremen geschickt gelöst, indem es seinen Kunden Reiseliteratur online über seine Internetbuchhandlung fata-morgana-buch.de anbietet. Das Reisebüro ist Partner des Online Shops Libri.de, bei dem die Kunden Bücher, Landkarten, CDs, DVDs und Videos bestellen können. 5

¹ Vgl. Bonten, Ch., Produktentwicklung, 2002, S. 7.

² Vgl. Bonten, Ch., Produktentwicklung, 2002, S. 18.

³ Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., Marketing, 2002, S. 188.

⁴ Schröder, R., Beurteilung von Zusatzgeschäften für Reisebüros, FVW Nr. 13, 1996, S. 10.

⁵ Vgl. o. V., Reisebüro Auf den Häfen in Bremen, http://www.auf-den-haefen sowie Anhang XII, S. 38.

Expansionsstrategien für Reisebüros 12

Eine Produktinnovation liegt auch vor, wenn Extours Kochbücher über angebotene Destinationen verkauft als eine Art kulinarische Reiseführer. Das neue Produkt spricht dieselbe Zielgruppe mit denselben Interessen für fremde Destinationen an, wie die Buchungskunden des Reisebüros. Durch ein Kochbuch kann die Vorfreude auf den Urlaub gesteigert werden bzw. die Erinnerung an zubereitete Gerichte nach dem Urlaub erhalten bleiben. Bücher, die ein Reisebüro als weitere Erwerbsquelle verkaufen kann, wären z.B. für Italien „Pasta. Die 200 besten Rezepte aus allen Regionen Italiens“ von Lorenza DeMedici oder für Spanien „Tapas favoritas. Die 101 besten Rezepte aus Spaniens Tapas-Bars“ von Fiona Dunlop. ¹ Es gibt auch Spezialreiseveranstalter, die im Eigenverlag Broschüren bzw. CDs oder Downloads verkaufen mit Sammlungen über Rezepte zum Backen und Kochen. So ein Werk wäre z.B. das Culinária des deutschen Reiseveranstalters ReiseTräume Cabo Verde, das online aber auch persönlich vor Ort in Calheta do Sao Miguel im KapVerde Reisebüro Schellmann erhältlich ist. 2

2.3.2 Produktdifferenzierung

Eine beliebte Variante der Strategie der Produktentwicklung ist die Produktdifferenzierung. Hierbei bekommen Erzeugnisse Produktableger bzw. abgeleitete Produktvarianten, d.h., die vorhandenen Produkte bzw. das Produktprogramm eines Unternehmens werden modifiziert, um die Wünsche der vorhandenen Marktteilnehmer besser erfüllen zu können. ³ Dabei ist es teilweise schwer, die erwünschten Produktanforderungen zu befriedigen, da nicht jede Produktvariante vermittelbar ist. Ein Reisebüro muss intern das Marketing mit der Beschaffung beim Reiseveranstalter und dem Vertrieb ab-sprechen, um allen Erfordernissen gerecht zu werden. ⁴ Als Abgrenzung zur Diversifikation muss die Zielgruppe der differenzierten Produkte identisch sein. 5

Im Reisebüro Extours findet eine Produktdifferenzierung statt, wenn ein für den Me-too Bereich neuer Reiseveranstalter ins Angebot aufgenommen wird mit Reisen, die für das gleiche Publikum mit z.B. gleicher Kaufkraft konzipiert sind.

In der Praxis wäre eine Produktdifferenzierung beispielsweise in einem Reisebüro der Warmwassertouristik gegeben, das bisher Pauschalreisen auf die Kanarischen Inseln und nun auch auf die Balearen vermitteln würde. Dabei würde es sich um ein differenziertes Produkt

¹ Vgl. o. V., Kochbücher, http://www.amazon.de sowie Anhang XIII, S. 39, und XIV, S. 40.

² Vgl. o. V., Kapverden Rezeptsammlung, http://www.reisetraeume.de sowie Anhang XV, S. 41.

³ Vgl. Bonten, Ch., Produktentwicklung, 2002, S. 23.

⁴ Vgl. Dichtl, E., Der Weg zum Käufer, 1987, S. 137.

⁵ Vgl. Eisenrith, E., Vorlesung Management und Marketing von Reiseveranstaltern, SS08: 29.04.08.

Expansionsstrategien für Reisebüros 13

handeln, aber derselbe Markttyp vorhanden bleiben, da unterstellt werden kann, dass die Zielgruppe der Kanaren - und Balearen - Reisenden identisch ist.

Das Reisebüro TOPI last minute in Feucht bietet die zwei Produktvarianten Reisen auf die Balearen oder auf die Kanaren an. Dieses Reisebüro ist eins der 370 Reiseagenturen in Deutschland und Österreich der TOPI last minute, einem Zusammenschluß mittelständischer Reisebüros. Dabei ist TOPI auch Hersteller der last-minute-Suchhilfe-Technologie, mit der Kunden online, aber eben auch über die Reisebüros buchen können. 1

2.4 Strategie der Diversifikation

2.4.1 Konzentrische Diversifikation

Die erste Möglichkeit einer konzentrischen Diversifizierung liegt in der Nutzung von Synergien mit gegenwärtigen Produkttechniken bei gleichzeitiger Bearbeitung eines neuen Marktsegmentes. Dies wird auch als produktkonzentrische Diversifikation bezeichnet, bei der also neue Produkte oder Dienstleitungen entstehen, die aber technologisch und/oder marketingtechnisch verwandt sind und eine neue Zielgruppe an-sprechen. ² Schlussfolgernd besteht der Unterschied zur Marktentwicklung darin, dass die Produkte lediglich verwandt, aber nicht gleich sind. 3

Neben bisher angebotenen Me-too Pauschalreisen, kann Extours zur Expansion Kataloge von Sprachreiseveranstaltern in sein Sortiment mit aufnehmen. Somit gibt es neben der bisherigen Zielgruppe der privaten Urlauber mit den Bedürfnissen nach Erholung, Entspannung, Abenteuer usw., die neue Zielgruppe der Sprachreisenden mit dem Bedürfnis nach Bildung - ein neuer Markttyp entsteht. Sprachreisende übernehmen frei-willig Verpflichtungen und Heraus-forderungen gegenüber sich selbst, der Lerngruppe und dem Lehrer und wollen darum genau über das Angebot aufgeklärt werden. Aus diesem Grund bedürfen Sprachreisenkunden eines intensiveren Beratungsaufwands als Kunden einer einfachen Pauschalreise. Sprachreisen stellen demnach im Gegensatz zu den bisher verkauften Pauschalreisen eine neue, aber ähnliche Produkttechnik dar, bei denen auch neue Komponenten wie der Sprachunterricht zur Reise hinzukommen.

¹ Vgl. o. V., Balearen / Kanaren Reisen, http://www.topi-lastminute-spanien.de sowie Anhang XVI, S. 42.

² Vgl. o. V., Product-Market-Grid, http://www.12 manage.com sowie Anhang XVII, S. 43.

³ Vgl. Eisenrith, E., Vorlesung Management und Marketing von Reiseveranstaltern, SS08: 29.04.08.

Expansionsstrategien für Reisebüros 14

Der Reiseveranstalter Direkt Sprachreisen in Heidelberg bietet internationale Sprach-reisen, Sprachkurse und Bildungsreisen zu ihren Partnersprachschulen an. ¹ Diese Kurse werden in Verbindung mit Flug, Hotel, Mietwagen, Anschlussaufenthalten und Rund-reisen über das Reisebüro DIREKT Sprachreisen OHG in Heidelberg, einem Partner der Schmetterling Reisebüros, online verkauft. ² Aber auch andere Reisebüros können diese Sprachreisen verkaufen, wenn sie bereit sind ohne Katalog zu vermitteln. Alle Informationen für die Verkaufsberatung ihrer Kunden können Reisebüros auf der Website von Direkt Sprachreisen finden. Eine produktkonzentrische Diversifikation liegt dann vor, wenn das Reisebüro DIREKT Sprachreisen OHG zuvor Me-too Reisen verkauft hätte und nun zusätzlich Sprachreisen.

Als zweite Möglichkeit versteht man die Nutzung von Synergien auf gegenwärtigen Märkten mit neuen Produkten, was im Umkehrschluss die marktkonzentrische Diversifikation darstellt. Der Unterschied zur Produktentwicklung besteht darin, dass die Marktsegmente lediglich verwandt anstatt gleich sind. 3

Eine marktkonzentrische Diversifikation im Reisebüro Extours liegt nach Meinung der Autorin vor, wenn beispielsweise neben bisherigen Pauschalreisen auch Wanderruck-säcke verkauft werden würden. Im Gegensatz zu der bereits erwähnten Möglichkeit der Produktentwicklung im Kapitel 2.3 durch den Verkauf von Reiseführern wird durch die Aufnahme von Wanderrucksäcken nun nicht mehr exakt die gleiche Zielgruppe angesprochen. Diese stellen neue Produkte für einen ähnlichen Markt dar, welcher neben wanderfreudigen Pauschalurlaubern der bisherigen Zielgruppe auch neue Kunden beinhaltet.

Jürgen Libiseller ist Inhaber des Reisebüros Libiseller OHG in Wien und Betreiber der Onli-ne-Buchungsplattform www.InternetReisen.at für Last Minute Reisen aller Art. Außerdem vertreibt er Samsonite - Reisewaren in seinem Ladengeschäft in Wien. Zum einen vermittelt er online Pauschal- und Städtereisen, Kreuzfahrten, Ferienhäuser, Flugtickets… ⁴ und zum anderen verkauft er Aktenkoffer, Beauty Cases, Damenhandtaschen, Kleidertaschen, Laptoptaschen, Pilotenkoffer, Rucksäcke, Trollys, uvm., aber auch Stromadapter, Adressenanhänger und Augenbinden in seinem Samsonite-Shop. 5

¹ Vgl. o. V., Sprachreisen, http://www.direkt-sprachreisen.de sowie Anhang XVIII, S. 44.

² Vgl. o. V., Vertrieb Sprachreisen, http://www.ihr-reisebuero-im-netz.de/ sowie Anhang XIX, S. 45.

³ Vgl. Eisenrith, E., Vorlesung Management und Marketing von Reiseveranstaltern, SS08: 29.04.08.

⁴ Vgl. o. V., Lastminute Reisecenter, http://www.internetreisen.at/lastminute sowie Anhang XX, S. 46.

⁵ Vgl. o. V., Samsonite Shop, http://www.internetreisen.at/samsonite sowie Anhang XXI, S. 47.

Expansionsstrategien für Reisebüros 15

Wenn in dem Samsonite Shop ausschließlich Wanderrucksäcke verkauft werden würden, wäre dies ein Praxisbeispiel für die marktkonzentrische Diversifikation.

2.4.2 Horizontale Diversifikation

Bei horizontaler Diversifikation spricht man von neuen Produkten oder Produktlinien, die mit dem bestehenden Programm noch in sachlichem Zusammenhang stehen, aber einen neuen Bedarf von vorhandenen Kunden mit adäquater Kaufkraft abdecken. ¹ Es besteht also ein entfernter Markt für ein entferntes Produkt, d.h. Geschäftsfelder auf vergleichbarer Wertschöpfungsstufe. Dies verschafft einem Unternehmen Vorteile, da es bereits über Marktkenntnisse verfügt und sich somit die Synergien im Vertrieb zunutze machen kann. ² Im Gegensatz zur konzentrischen Diversifikation sind am Markt und am Produkt mehrere Merkmalsunterschiede vorfindbar, es bestehen also nur geringe Produkt-/Marktsynergien.

Ein Beispiel der horizontalen Diversifikation kann darin gesehen werden, wenn Extours in seinem Büro zusätzlich ein Café errichten würde. Beim Verkauf des neuen Produktes bestehend aus Getränken und Speisen, ist der Dienstleistungscharakter immer noch stark vorhanden. Neben dem Bedarf nach Reisen wird zusätzlich der Bedarf nach Erfrischung erfüllt. Außerdem handelt es sich bei einem Café genauso wie bei einem Reisebüro um ein stationäres Geschäft.

In Freital betreibt Herr Sven Hölzer diese Art der Kombination aus Reisebüro und Café, dem WORLDWIDETOURS. Dort können Kunden in gemütlicher Atmosphäre ihre Reisen im Café oder auch von zu Hause aus online buchen. Das Angebot im Reisebüro besteht unter anderem aus Flug-, Kur-, Sprach-, Kreuzfahrt-, Individual-, Bus-, Städte-, Welt- und Gruppenreisen und im Café aus Getränken, Kaffee, Kuchen, Eis und Sandwichs. 3

2.4.3 Vertikale Diversifikation

Vertikale Diversifikation bedeutet die Aufnahme vor- oder nachgelagerter Produktions- bzw. Absatzstufen in das Leistungsprogramm. ⁴ Es werden neue Produkte (-techniken,komponenten) aus vorgelagerten Produktionsstufen oder aus nachgelagerten Absatz-stufen ohne Änderung der Bedürfniskategorie aufgenommen. „Diversifikation ist somit nicht nur auf

¹ Vgl. Schüle, F., Diversifikation und Unternehmenserfolg, 1992, S. 10.

² Vgl. Bühner, R., Strategie und Organisation, 1993, S. 36.

³ Vgl. o. V., Reisebüro und Café, http://www.worldwidetours.de sowie Anhang XXII, S. 48.

⁴ Vgl. Kirstges, T., Expansionsstrategien im Tourismus, 2005, S. 431.

Expansionsstrategien für Reisebüros 16

die produkt- und marktliche Leistungsbreite eines Unternehmens bezogen, sondern umfasst auch vertikale Integrationssachverhalte der Leistungstiefe eines Unternehmens.“ 1

Bei dieser Form der Diversifikation ist das Reisebüro von bisherigen Lieferanten nicht mehr abhängig. Außerdem erhöht sich der Wertschöpfungsanteil und Marktsynergien können genutzt werden. ² Da ein Reisebüro bereits auf der untersten Stufe der Wertschöpfungsstufe vor dem Markt steht, kann es nur vorgelagert diversifizieren, d.h. es ist nur eine Rückwärtsintegration möglich. ³ Dies bedeutet, Extours wird zum Reiseveranstalter und nimmt neben Vermittlungsaufgaben von verschiedenen Leistungen zusätzlich Eigenveranstaltungen vor.

Als Praxisbeispiel kann z.B. das Gundelsheimer Reisebüro genannt werden, welches Eigenveranstaltungen organisiert und dadurch, eine Stufe höher, zum Reiseveranstalter deklariert wird. Dieses Reisebüro vermittelt vom Flug bis zum Mietwagen alle möglichen Reise-Komponenten und führt außerdem verschiedenste Leistungen in Eigenverantwortung durch. ⁴ Hierfür haftet es gemäß seiner AGBs als Veranstalter. ⁵ Auch das Spezialreisebüro Ulrich-Roth-Reisen in Baiersbronn-Röt vermittelt Beförderungs-leistungen sowie Pauschalreisen und veranstaltet gleichzeitig in eigener Regie Reisen auf der Insel La Palma gemäß dessen Katalogen oder individueller Ausarbeitung. ⁶ Dadurch vergrößern diese Reisebüros ihre Programmtiefe in Richtung Beschaffung in Märkten mit derselben Bedürfniskategorie.

Um abschließend auch ein Beispiel für die Vorwärtsintegration zu nennen, können beispielsweise die Billigflieger wie Easyjet genannt werden, die als Reiseveranstalter auftreten. Dabei diversifizieren die Billigflieger nachgelagert in neue Absatzstufen.

2.4.4 Laterale Diversifikation

Von lateraler oder konglomerater Diversifikation wird bei einem „Vorstoß in voll-kommen neue Gebiete“ ⁷ gesprochen. Dabei gibt es keine Beziehungen zwischen den bisherigen und den neuen Produkt-Markt-Bereichen. ⁸ Ein Unternehmen diversifiziert lateral in neuen Tätigkeitsbereichen, in denen zuvor nicht gearbeitet wurde und deshalb kein Zusammenhang mit

¹ Bühner, R., Strategie und Organisation, 1993, S. 23.

² Vgl. Bühner, R., Strategie und Organisation, 1993, S. 36.

³ Vgl. Freyer, W./Pompl, W., Reisebüro-Management, 1999, S. 103.

⁴ Vgl. o. V., Gundelsheimer Reisebüro, http://www.guntravel.de/ sowie Anhang XXIII, S. 49.

⁵ Vlg. o. V., Haftung, http://www.icaw.de/AGBs sowie Anhang XXIV, S. 50.

⁶ Vgl. o. V., Reisebüro Ulrich-Roth-Reisen, http://www.ulrichrothreisen.de sowie Anhang XXV, S. 51.

⁷ Freyer, W., Tourismus-Marketing, 2004, S. 378.

⁸ Vgl. Schüle, F., Diversifikation und Unternehmenserfolg, 1992, S. 10.

Expansionsstrategien für Reisebüros 17

vorhandenen Produkttechniken und Markttypen besteht. ¹ Dies ist die risikoreichste Form der Diversifikation, da weder auf Erfahrungen über den Markt- noch Produkttyp zurückgegriffen werden kann. ² Dem gegenüber stehen die Vorteile, die sich bei einer lateralen Diversifikation ergeben. Zum einen verteilt sich das Branchen- und Produktrisiko auf die neuen Tätigkeitsbereiche und zum anderen können Unternehmen mit hohen Wachstumsraten und Gewinnaussichten rechnen, wenn sie in zukunftsträchtigen Branchen vertreten sind. 3

Ein sehr bekanntes Beispiel aus der Reiseveranstalterbranche war die laterale Diversifikation des Stahlproduzenten Preussag mit der TUI AG. Heute ist die TUI einer der führenden Touristikkonzerne der Welt, da die Vorteile der Diversifikation genutzt werden konnten. ⁴ Weitere, sehr bekannte Unternehmungen in der Touristik, welche lateral diversifizierten, sind Mc-Donalds mit Golden Arch Hotel oder Kempinski, welche zusätzlich das Kreuzfahrtgeschäft mit in ihr Portfolio aufgenommen haben. Auch im Lebensmittel-Einzelhandel vermittelt der Riese Aldi nun Urlaubsreisen.

Für Reisebüros gibt es viele mögliche Formen der lateralen bzw. konglomeraten Diversifikation. Das Reisebüro Extours kann eine produzierende Firma eröffnen und beispielsweise als Automobilhersteller zusätzlich fungieren. Die würde ein neues Produkt- und Markt-Geschäftsfeld in einem völlig neuen Markt mit komplett neuen Produkten und Produkttechniken darstellen.

¹ Vgl. Kotler, Ph., Marketing Management, 2007, S. 107.

² Vgl. Gälweiler, A., Unternehmensplanung, 1986, S. 301.

³ Vgl. Bühner, R., Strategie und Organisation, 1993, S. 36.

⁴ Vgl. o. V., Geschichte Preussag - TUI, http://www.tui-group.com sowie Anhang XXVI, S. 52.

Expansionsstrategien für Reisebüros 18

3. Fazit

Die Produkt-Markt-Matrix ist zwar Jahrzehnte alt, aber nach Meinung der Autorin immer noch ein wertvolles Modell für die Kommunikation der Strategieprozesse beim Geschäftswachstum.

Unternehmungen können mit Hilfe des Rasters ihre Möglichkeiten der Expansion auswählen und den vier Schubladen der Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation zuordnen. Daraus wiederum lassen sich Ideen sammeln und die passende(n) Strategie(n) für die Unternehmung festlegen. ¹ Die Ansoff Matrix kann deshalb als eine Analyse - und Kreativitätstechnik im Unternehmen verwendet werden, wenn gegebenenfalls in neuen Geschäftsfeldern gearbeitet werden möchte.

In Reisebüros werden unterschiedliche Expansionsstrategien angewendet, wie anhand der Beispiele aufgezeigt wurde. Hierbei setzen einige darauf, sich auf ihr Kerngeschäft mit vor-handenen Produkten und/oder auf vorhandenen Märkten zu fokussieren, um die Kompetenz des Reisebüros zu maximieren und somit die Erfolgsaussichten und Renditen zu steigern. Andere hingegen setzen auf die Diversifikation, um durch ein zweites Standbein in einem neuen Produkt-Markt-Bereich bestehen und den Veränderungen des Marktes effizient folgen zu können und somit das Risiko eines Misserfolges zu ver-lagern.

Wenn ein Reisebüro eine bestimmte Expansionsstrategie anwendet, sollte diese nicht als Patentlösung für andere ähnliche Reisebüros verstanden werden. Denn nicht jede Strategie bzw. jeder Strategie-Mix ist passend und Erfolg versprechend für profitables Wachstum. Ansoff versuchte, eine praktische Methode zur Fällung strategischer Entscheidungen für Unternehmen zu liefern.

Es gilt also, die beste Strategie oder den besten Strategien-Mix mit Hilfe der Produkt-Markt-Matrix von Ansoff für sein Reisebüro zu finden, um erfolgreich und gewinn-bringend expandieren zu können. Somit ist die frühzeitige Identifizierung neuer Produkt-Markt-Kombinationen ein zentraler Bestandteil der Unternehmensstrategien.

Schlussfolgernd hat jedes Reisebüro die Chance auf einen passenden Schuh in einer weiten großen Welt.

¹ Vgl. Gälweiler, A., Unternehmensplanung, 1986, S. 150.

Expansionsstrategien für Reisebüros 19

Literaturverzeichnis

Ansoff, Igor Harry: [Corporate Strategy, 1965] Corporate Strategy: analytic approach to business policy for growth and expansion, New York: Mc Graw-Hill Verlag, 1965 Ansoff, Igor Harry: [Implanting strategic management, 1984] Implanting strategic management, Engelwood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall Inc., 1984

Asper, Adrian: [Globalisierung von Wirtschaft, Gesellschaft, Politik und die Auswirkungen auf den Tourismus, 1997] Globalisierung von Wirtschaft, Gesellschaft, Politik und die Auswirkungen auf den Tourismus: besondere Berücksichtigung des Schweizer Tourismus, Bern: Haupt Verlag, 1997

Bartels, Gerhard: [Diversifizierung, 1966] Diversifizierung: Die gezielte Ausweitung des Leistungsprogramms der Unternehmung, Stuttgart: Poeschel Verlag, 1966 Bonten, Christian: [Produktentwicklung, 2002] Produktentwicklung: Technologiemanagement, Wien: Hanser Verlag, 2002

Bühner, Rolf: [Strategie und Organisation, 1993] Strategie und Organisation: Analyse und Planung der Unternehmensdiversifikation, 2. Auflage, Wiesbaden: Gabler-Verlag, 1993

Dichtl, Erwin: [Weg zum Käufer, 1991] Der Weg zum Käufer: Das strategische Labyrinth, München: Franz Vahlen Verlag, 1987

Eisenrith, Eduard: [Management und Marketing von Reiseveranstaltern, 2008] Vorlesung: Management und Marketing von Reiseveranstaltern, Kempten, SS08, 29.04.08

Freyer, Walter und Pompl, Wilhelm: [Reisebüro-Management, 1999] Reisebüro-Management: Lehr- und Handbücher zu Tourismus, Verkehr und Freizeit, München: Oldenbourg Verlag, 1999

Freyer, Walter: [Tourismus-Marketing, 2004] Tourismus-Marketing: Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 4. Auflage, München: Oldenbourg Verlag, 2004

Freyer, Walter: [Globalisierung und Tourismus, 1998] Globalisierung und Tourismus: Entwicklung und Folgen des Tourismus, Dresden: fit - Forschungsinstitut für Tourismus, 1998

Gälweiler, Aloys: [Unternehmensplanung, 1986] Unternehmensplanung: Grundlagen und Praxis, bearbeitete Neuausgabe von Schwaninger Markus, New York: Campus Verlag, 1986

Held, Helmut: [Standpunkte, 2007] Standpunkte: Visionen und Forderungen an den Reisemarkt, Pressemitteilung: Jubiläumsausgabe 40 Jahre FVW: 01.06.2007 Seite 60

Kirstges, Torsten: [Expansionsstrategien im Tourismus, 2005] Expansionsstrategien im Tourismus: Marktanalyse und Strategiebausteine, unter besonderer Berücksichtigung mittelständischer Reiseveranstalter, 3. Auflage, Wilhelmshaven: Dr. Kirstges´ Buch- und Musikverlag, 2005

Expansionsstrategien für Reisebüros 20

Kotler, Philip: [Grundlagen des Marketings, 1999] Grundlagen des Marketings: Marketing Lehrbuch, 2. Auflage, München: Prentice Hall Verlag, 1999

Kotler, Philip: [Grundlagen des Marketings, 2003] Grundlagen des Marketings: Marketing Lehrbuch, 3. Auflage, München: Pearson Studium Verlag, 2003

Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane; Bliemel, Friedhelm: [Marketing Management, 2007] Marketing Management: Strategien für wertschaffendes Handeln, Übersetzung der englischen Originalausgabe, München: Pearson Studium Verlag, 2007 Kotler, Philip: [FAQs zum Marketing, 2004] FAQs zum Marketing: Was Sie über Marketing wissen sollten, deutsche Ausgabe, München: Carl Hanser Verlag, 2004

Lanz, Ira: [Kundenabende, 2008] Kundenabende: Mit Charme und Leidenschaft, Pressemitteilung: FVW Nr. 10: 09.05.2008, Seite 39

Lehmann, Ralph: [Kann Diversifikation Wert schaffen?, 1993] Kann Diversifikation Wert schaffen?: Entstehung von Synergien durch Diversifikation, 1. Auflage, Bern: Haupt Verlag, 1993

Meffert, Heribert: [Marketing, 2000] Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele, 9. Auflage, Wiesbaden: Gabler Verlag, 2000

Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans: [Marketing, 2002] Marketing: Einführung in die Lehre von der Absatzwirtschaft, 19. Auflage, Berlin: Duncker und Humbolt Verlag, 2002

Reiner, Michel, M.: [Know-how der Unternehmensplanung, 1986] Know-how der Unternehmensplanung: Budgetierung, Controlling, Taktische Planung, Langfristplanung und Strategie, 1. Auflage, Heidelberg: Sauer-Verlag, 1986

Rosky, Thomas: [Sprichwörter aus aller Welt, 2007] Sammlung: Sprichwörter aus aller Welt, Augsburg: Weltbild GmbH, 2007

Schröder, Richard: [Beurteilung von Zusatzgeschäften, 2007] Umfrage zur Beurteilung von Zusatzgeschäften im Reisebüro: Nach dem idealen Produkt wird weiter gesucht, Artikel des Geschäftsinhabers des Reisebüros Auf den Häfen in Bremen, Pressemitteilung: FVW Nr. 13: von Martin Jahrfeld am 07.06.1996, Seite 10

Schüle, Fritz M.: [Diversifikation und Unternehmenserfolg, 1992] Diversifikation und Unternehmenserfolg: Eine Analyse empirischer Forschungsergebnisse, 1. Auflage, Wiesba- den: Gabler Verlag, 1992

Expansionsstrategien für Reisebüros 21

Internetquellenverzeichnis

Henschel, Klaus: [LCC mit solidem Wachstum, 2007] Lufthansa City Center mit solidem Wachstum, Innovation und Expansion im Reisebürovertrieb, Frankfurt: Claasen Communication: Pressemitteilung vom 21.06.2007, Zugriffsdatum: 14.04.2008, http://www.businessplus.de/oss/bnrs/wl/businessplus/presse_2007-06-21.pdf

Ohne Verfasser: [Trendbericht, 2008] Trendbericht: Reisebüro der Zukunft, Messe Düssel-dorf: Euro Shop - The global retail trade fair, in: Media Center, Zugriffsdatum: 27.04.2008, http://www.euroshop.de/cgibin/md_euroshop/custom/pub/content.cgi?filtercatname=EuroConcept&ticket=g_u_e_s _t&lang=1&oid=6716

Ohne Verfasser: [Tourismus, 2008] Branchenbericht: Tourismus 2008: Reisemarkt im Aufwärtstrend, in: Pressemitteilung vom 11.03.08, Berlin: Verlag Axel Springer Marketing & Sales, Zugriffsdatum: 05.04.2008,

http://www.axelspringer.de/inhalte/suche/suche.htm

Ohne Verfasser: [Reisebüro Hausbesuche, 2006] Viele Reisebüros machen inzwischen Hausbesuche, in Onlineartikel der Rhein Zeitung vom 08.03.06, Zugriffsdatum: 14.04.2008, http://mainz-online.de/on/06/03/08/magazin/reise/t/rzo227164.html Ohne Verfasser: [Reisebüro TheoTours, 2008] Reisebüro Theo Tours: Beratung auf Wunsch von zu Hause, Zugriffsdatum: 14.04.2008,

http://www.tauchsportservice.de/reiseinfos/index.php

Ohne Verfasser: [Reisebüro Beck GmbH, 2006] mobiles Reisebüro Beck GmbH: Bequem Urlaub buchen, Zugriffsdatum: 22.04.2008, http://www.bequem-urlaub-buchen.de Ohne Verfasser: [Atalantic & Pacific Travel, 2008] Reisebüro Atlantic & Pacific Travel: außergewöhnliches Reisebüro der Zukunft, Zugriffsdatum: 15.04.2008, http://www.ihrreisedienst.de/

Ohne Verfasser: [DRV Imagekampagne, 2008] Deutscher ReiseVerband: DRV Imagekampagne 2008: Pro Reisebüro, Zugriffsdatum: 29.04.2008,

http://www.drv.de/presse/presseinformationen/pressemitteilung.html?tx_ttnews%5Bsm onths%5D=99&tx_ttnews%5Bsyears%5D=99&tx_ttnews%5Bswords%5D=pro%20reis eb%C3%BCro%20imagekampagne&tx_ttnews%5Btt_news%5D=2127&tx_ttnews%5B backPid%5D=110&cHash=62331698f5

Ohne Verfasser: [Reisebüro Rast Reisen, 2008] Reisebüro Rast Reisen: Kundenbindungsmaßnahmen: eigenes Bonusprogramm, Zugriffsdatum: 18.04.2008, http://www.rast-reisen.de/reisen/information/auf_einen_blick.php

Ohne Verfasser: [Lufthansa City Center, 2008] Lufthansa City Center: Franchiseorganisation: globales Reisebüropartnernetz, Zugriffsdatum: 18.04.2008,

http://www.businessplus.de/oss/bnrs/wl/businessplus/presse_2007-06-21.pdf Ohne Verfasser: [Reisebüro bookon, 2008] Reisebüro bookon: Familienreisebüro Karlsruhe, Zugriffsdatum: 21.04.2008,

http://www.bookon.de/famrbka/faces/Familienreisebuero.jsp

Ohne Verfasser: [Reisebüro Auf den Häfen, 2008] Reisebüro auf den Häfen: Reiseliteratur als Produktinnovation, Zugriffsdatum: 21.04.2008, http://www.auf-den-haefen.de/html- doks/frameservice.htm

Expansionsstrategien für Reisebüros 22

Ohne Verfasser: [Kochbücher, 2008] Kochbücher: Rezeptsammlungen aus verschiedenen Ländern/Destinationen, Zugriffsdatum: 28.04.2008, http://www.amazon.de/Pasta-besten-Rezepte-Regionen-Italiens/dp/388472827X und

http://www.amazon.de/favoritas-besten-Rezepte-Spaniens-Tapas-Bars/dp/3884725696 Ohne Verfasser: [Reiseträume Kapverden, 2008] Reiseträume KapVerden, Rezeptsammlung, Zugriffsdatum: 17.04.2008, http://www.reisetraeume.de/kapverden/reisefuehrer/andreculinaria.html

Ohne Verfasser: [Balearen und Kanaren, 2008] Balearen und Kanaren: TOPI last minute Reisen nach Spanien, Zugriffsdatum: 02.05.2008, http://www.topi-lastminutespanien.de/index.html

Ohne Verfasser: [Product/Market Grid, 2008] Anzeige: Explanation of Product/Market Grid: Igor Harry Ansoff, Niederlande: 12manage - the excecutiv fast track, Zugriffsdatum: 12.04.2008, http://www.12manage.com/methods_productmarketgrid_de.html Ohne Verfasser: [Direkt Sprachreisen, 2008] Direkt Sprachreisen: Partner der Schmetterling Reisebüros, Zugriffsdatum: 17.04.2008, http://www.direkt-sprachreisen.de und http://www.ihr-reisebuero-im-netz.de/

Ohne Verfasser: [Reisebüro Last Minute Reisecenter, 2008] Reisebüro Last Minute Reisecenter:

http://www.internetreisen.at/samsonite/samsonite.asp http://www.internetreisen.at/lastminute/kanaren/kan001.asp

Ohne Verfasser: [Reisebüro und Café, 2008] Reisebüro und Café: Freital, Zugriffsdatum: 23.04.2008, http://www.worldwidetours.de/?id=e12a2&s=k2&lang=de Ohne Verfasser: [Reisebüro und Café, 2008] Reisebüro und Café: Hamburg, Zugriffsdatum: 23.04.2008, http://www.aber.de/kunstreise.html und http://www.stadtcafe.com/ Ohne Verfasser: [Eigenveranstaltungen, 2008] Eigenveranstaltungen von Reisebüros: Gundelsheimer Reisebüro und Haftung, Zugriffsdatum: 25.04.2008,

http://www.guntravel.de/index.htm und www.icaw.de/AGBs.html

Ohne Verfasser: [Eigenveranstaltungen, 2008] Eigenveranstaltungen von Reisebüros: Spezialreisebüro Ulrich Roth Reisen, Zugriffsdatum: 18.04.2008,

http://www.ulrichrothreisen.de/index.php?agb

Ohne Verfasser: [Preussag - TUI, 2008] Preussag - TUI: Stahlproduzent diversifiziert lateral mit Touristikkonzern, Zugriffsdatum: 28.04.2008, http://www.tui- group.com/en/konzern/history/