I

INHALTSVERZEICHNIS

  INHALTSVERZEICHNIS  I

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  V

TABELLENVERZEICHNIS V   

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  VII

1  Einleitende Betrachtung - Thematik und Aufbau der Arbeit.  1

2  Einführung in die theoretischen Grundlagen der ethisch-pharmazeutischen  

  Kommunikationspolitik  3

2.1  Historische Betrachtung.  3

2.2  Begriff des ethischen Arzneimittels.  3

2.3  Struktur und relevante Austauschpartner des ethischen Pharmamarktes.  5

2.4  Kommunikationspolitik im Marketing-Mix pharmazeutischer Unternehmen  7

2.4.1  Bedeutung und Ziele der Kommunikationspolitik.  7

2.4.2  Zielgruppen der Kommunikationspolitik.  9

2.4.3  Problematik der Kommunikationspolitik.  15

2.4.4  Multiplikationseffekte der Kommunikationspolitik  15

2.4.5  Alternative Mittel der Kommunikation  16

2.5  Rechtliche Regelungen der ethisch-pharmazeutischen Kommunikation.  20

3  Erfolgsorientiertes Veranstaltungsmarketing der pharmazeutischen Industrie  

  - eine kritische Untersuchung.  23

3.1  Zielführende Veranstaltungen als Kommunikationsinstrument der  

  pharmazeutischen Industrie.  23

3.1.1  Grundlagen, Begriffserklärung und Abgrenzung  23

3.1.1.1  Veranstaltungen  23

3.1.1.2  Events  24

3.1.1.3  Eingrenzende Definition „zielführende Veranstaltungen“ im Sinne der  

  Themenstellung der Arbeit  25

3.1.1.4  Veranstaltungs- und Eventmarketing  26

3.1.1.5  Dienstleistungsmarketing im Umfeld der Thematik.  28

3.1.1.6  Weiterführende Begriffserläuterungen  29

3.1.2  Veranstaltungstypen  30

3.1.2.1  Messen.  30

3.1.2.2  Kongresse und Symposien  31

3  1 2 3 Tagungen und Konferenzen  31

II

3.1.2.4  Seminare und Workshops.  32

3.1.2.5  Hospitationen, Kurse und andere Fortbildungsveranstaltungen  32

3.1.2.6  Beiräte.  32

3.1.2.7  Pressekonferenzen  33

3.1.2.8  Firmenbesichtigungen.  33

3.1.2.9  Incentive-Events.  33

3.1.3  Anspruchsgruppen  34

3.1.3.1  Unterscheidung zwischen internen und externen Anspruchsgruppen  34

3.1.3.2  Relevanz der Anspruchsgruppen für die Erfolgsbewertung der  

  Veranstaltung  35

3.1.4  Besonderheiten der Marketing Kommunikation durch Veranstaltungen.  35

3.1.4.1  Rechtliche Regelungen im ethisch-pharmazeutischen  

  Veranstaltungsmanagement  35

3.1.4.2  Marktorientierte Konzeption einer zielführenden Veranstaltung der  

  pharmazeutischen Industrie  41

3.1.5  Veranstaltungsmarketing pharmazeutischer Unternehmen im nationalen /  

  internationalen Vergleich  42

3.2  Erfolgsmessung zielführender Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie.  44

3.2.1  Grundlegende Problematik der Erfolgsmessung von Veranstaltungen  44

3.2.2  Analytischer Überblick der Erfolgsmessung von Veranstaltungen  45

3.2.2.1  Grundlegende Anforderungen.  45

3.2.2.2  Die Erfolgsmessung der zielführenden Veranstaltung  45

3.2.2.3  Quantitative Erfolgsmessung  48

3.2.2.4  Qualitative Erfolgsmessung  49

3.3  Generierung der kritischen Erfolgsfaktoren bei der Konzeption zielführender  

  Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie  52

3.3.1  Begriffliche Abgrenzung vor dem Hintergrund der Komplexität.  52

3.3.1.1  Erfolg.  52

3.3.1.2  Erfolgsfaktoren  53

3.3.1.3  Kritische Erfolgsfaktoren  53

3.3.1.4  Erfolgsfaktorenforschung  54

3.3.2  Spektrum der Erfolgdeterminanten.  55

3.3.3  Systematik der Erfolgdeterminanten.  56

3  3 4 Das Grundmodell des Erfolgsfaktorenansatzes  57

III

3.3.5  Übertragung des Modells auf die Thematik der Arbeit  58

3.3.6  Ansätze der Erfolgsfaktorenforschung.  59

3.3.7  Evolution der kritischen Erfolgsfaktoren des Veranstaltungsmanagements  

  pharmazeutischer Unternehmen  62

3.3.7.1  Selektion der Erfolgsfaktoren  63

3.3.7.2  Disposition der Erfolgsfaktoren  63

3.3.7.3  Explikation der Erfolgsfaktoren  66

3.3.7.4  Demonstration und Interpretation der Ergebnisse  67

3.3.8  Das Ampelkreuzungs-Modell der kritischen Erfolgsfaktoren bei der Konzeption  

  zielführender Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie  70

4  Empirische Erhebung über die Einstellung von Ärzten zu Veranstaltungen  

  der pharmazeutischen Industrie.  74

4.1  Definition des Erkenntnisinteresses.  74

4.2  Theorie der Einstellung  74

4.2.1  Begriff der Einstellung  74

4.2.2  Einstellungsmessung nach Likert und Fishbein  75

4.3  Konzeption der empirischen Erhebung.  77

4.3.1  Die Zielgruppe  77

4.3.2  Die Grundgesamtheit.  77

4.3.3  Die Kernzielgruppe  77

4.3.4  Das Verfahren zur Auswahl der Stichprobe.  78

4.3.5  Die Bestimmung des optimalen Stichprobenrücklaufs  78

4.3.6  Die Organisation und Durchführung des Pre-Tests.  79

4.3.7  Der Ablauf der Erhebung  79

4.4  Bestimmung der Erhebungsmethode und Design des Fragebogens  80

4.5  Der Stichprobenrücklauf  81

4.6  Auswertung der empirischen Erhebung.  81

4.6.1  Das Verfahren zur Auswertung  81

4.6.2  Ärzte und Veranstaltungen - Ergebnisse der Analyse  82

4.6.2.1  Struktur des Stichprobenrücklaufs  82

4.6.2.2  Verhaltensmuster-Analyse  84

4.6.2.3  Einstellungsmessung  88

4.6.2.4  Eindrücke und weitere Anregungen  92

4  7 Erkenntnisgewinnung der Untersuchung  92

IV

5  Fazit und Ausblick  94

  LITERATURVERZEICHNIS  97

  INTERNETVERZEICHNIS  106

  GESPRÄCHS- UND PRÄSENTATIONSVERZEICHNIS  108

ANHANG   109

V

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  

  Abbildung 1: Einordnung ethisch-pharmazeutischer Arzneimittel  

  Abbildung 2: Vereinfachendes Strukturmodell des deutschen Marktes der  

  verschreibungspflichtigen Arzneimittel.  

  Abbildung 3: Dimensionen der pharmazeutischen Kommunikationspolitik  

  Abbildung 4: Modelle zum Fluss der Massenkommunikation.  

  Abbildung 5: Strukturmodell des Veranstaltungsmarketing.  

  Abbildung 6: Messzeitpunkte bei der Ergebnismessung.  

  Abbildung 7: Erfolgsdeterminanten als Kräftefeld  

  Abbildung 8: Systematik der Erfolgsdeterminanten.  

  Abbildung 9: Funktionen des Konzepts der kritischen Erfolgsfaktoren  

  Abbildung 10: Ansätze der Erfolgsfaktorenforschung  

  Abbildung 11: Erfolgsfaktoren-Analyse-Modell - Segment „Gestaltung“  

  Abbildung 12: Erfolgsfaktoren-Analyse-Modell - Segment „Programm“  

  Abbildung 13: Erfolgsfaktoren-Analyse-Modell - Segment „Management“  

  Abbildung 14: Das Ampelkreuzungs-Modell der kritischen Erfolgsfaktoren bei der  

  Konzeption zielführender Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie.  

  Abbildung 15: Geschlechts- und Altersverteilung innerhalb der Befragtengruppe  

  Abbildung 16: Tätigkeitsbereich und Fachbereich innerhalb der Befragtengruppe.  

  Abbildung 17: Bedeutung des Internets und E-Mail Nutzung.  

  Abbildung 18: Bedeutung und Entwicklung von Veranstaltungen als Informations-,  

  Kommunikations- und Fortbildungsmedium.  

  Abbildung 19: Einstellungsmessung nach Fishbein (kognitive Komponente)  

  Abbildung 20: Einstellungsmessung nach Fishbein (affektive Komponente)  

  Abbildung 21: Ergebnis der Einstellungsmessung nach Fishbein.  

  Abbildung 22: Globaleinstellung nach dem Fishbein-Modell.  

  Abbildung 23: affektiver Einstellungswert nach Likert  

  Abbildung 24: Einstellungsmessung Wahrscheinlichkeits- Wichtigkeitsmatrix.  

  TABELLENVERZEICHNIS  

Tabelle 1:  Geschlecht der Probanden  

Tabelle 2:  Alter der Probanden  

Tabelle 3:  Herkunft der Probanden  

Tabelle 4:  Tätigkeitsbereich der Probanden  

VI

Tabelle 5:  Berufsstatus der Probanden  116

Tabelle 6:  Bedeutung des Internets als Info- und Kommunikationsmedium  117

Tabelle 7:  E-Mail Nutzungsfrequenz  117

Tabelle 8:  Zur Verfügung stehende Zeit pro Veranstaltung.  118

Tabelle 9:  Zur Verfügung stehende Zeit im Quartal pro Veranstaltung  118

Tabelle 10:  Günstigster Zeitpunkt im Quartal für eine Veranstaltung.  118

Tabelle 11:  Günstigster Zeitpunkt im Jahr für eine Veranstaltung.  119

Tabelle 12:  Günstigster Zeitpunkt in der Woche für eine Veranstaltung  119

Tabelle 13:  Anreisevorlieben der Probanden zu einer Veranstaltung  120

Tabelle 14:  Besuchsverhalten Messe.  121

Tabelle 15:  Besuchsverhalten Kongress  121

Tabelle 16:  Besuchsverhalten Symposium  121

Tabelle 17:  Besuchsverhalten Hospitationen  121

Tabelle 18:  Besuchsverhalten Beirat.  121

Tabelle 19:  Besuchsverhalten Fortbildung  122

Tabelle 20:  Besuchsverhalten Firmenbesichtigung.  122

Tabelle 21:  Besuchsverhalten Sonstige  122

Tabelle 22:  Streueffekte des Veranstaltungsbesuchs eines Arztes  122

Tabelle 23:  Bedeutung von Veranstaltungen als Info-, Kommunikation und  

  Fortbildungsmedium  123

Tabelle 24:  Bedeutung medizinischer Veranstaltungen in der Zukunft  123

Tabelle 25:  Begründung profitierende Personen.  124

Tabelle 26:  Begründung überdurchschnittliche Bedeutung von Veranstaltungen als Info-,  

  Fortbildungs- und Kommunikationsmedium.  124

Tabelle 27:  Begründung der zukünftigen Entwicklung von medizinischen Veranstaltungen  

  der pharmazeutischen Industrie.  124

Tabelle 28:  Positive Aspekte einer medizinischen Veranstaltung  125

Tabelle 29:  Negative Aspekte einer medizinischen Veranstaltung.  125

Tabelle 30:  Zusätzlich wichtige Aspekte einer medizinischen Veranstaltung.  125

Tabelle 31:  Merkmalsausprägung Einstellungsmessung nach Fishbein.  126

Tabelle 32:  Auswertung der Erfolgsfaktorenforschung  127

VII

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  

AG.  Aktiengesellschaft  

  AMG. Arzneimittelgesetz  

  BGB. Bundesgesetzbuch  

  BGBl. Bundesgesetzblatt  

  BGHSt. Bundesgerichtshofsentscheid im Strafrecht  

  bzw. beziehungsweise  

ca.  circa  

  DLM. Dienstleistungsmarketing  

EG.  Europäische Gemeinschaft  

f.  folgende  

ff.  fortfolgende  

  GmbH Gemeinschaft mit beschränkter Haftung  

  GWB Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen  

  HRG Hochschulrahmengesetz  

  Hrsg. Herausgeber  

  HWG. Heilmittelwerbegesetz  

IGEL.  Individuelle Gesundheitsleistungen  

  KEF. Kritische Erfolgsfaktoren  

  MAFO. Marktforschung  

  M&W. Markt und Wettbewerb  

  OTC. Over the counter  

  Pct. percent  

PR.  Public Relations  

Q  Q. Qualität und Quantität  

S.  Seite(n)  

  SPSS. Superior Performance Software System  

  StGB. Strafgesetzbuch  

  u.a. unter anderem  

  UWG. Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb  

VAM.  Veranstaltungsmarketing  

vgl.  vergleiche  

z  B zum Beispiel  

1 Einleitende Betrachtung - Thematik und Aufbau der Arbeit

Medizinische Fortbildungsveranstaltungen sind für Pharma-Unternehmen schon lange nicht mehr nur ein Image-Instrument. Als Marketing-Instrument bieten sie heute weit mehr als nur einen Beitrag zur Kommunikationspolitik. Konsequent geplant und sowohl marktals auch kundenorientiert eingesetzt vermag eine medizinische Fortbildungsveranstaltung traditionelle Werbemittel der Pharma-Industrie nicht zuletzt durch das Charakteristikum ihrer Mehrdimensionalität zielgerichtet zu unterstützen. Wie andere Bereiche der Wirtschaft auch, wird der Markt der pharmazeutischen Industrie ständig von neuen und veränderten strukturellen, soziodemographischen, ökonomischen, wirtschaftlichen, rechtlichen und technischen Rahmenbedingungen beeinflusst und unterliegt somit fortlaufend entsprechenden Wandlungen. Zudem entwickelt der Kunde durch unterschiedlichste Motivationen (Fortbildungsbedarf, Überforderung durch Reizüberflutung, Einstellungsänderung) stetig neue Erwartungen an die gebotenen Leistungen. Beides verlangt eine kontinuierliche Adaption der Veranstaltungskonzepte im Hinblick auf Relevanz, zeitgemäße Durchführung und Erfolgsträchtigkeit. Hierzu bedarf es vor allem neuer, innovativer Strategien und Konzepte, die den Erfolg, die Sinnhaltigkeit und damit die Effizienz der einzelnen Veranstaltungen sowohl sichern als auch optimieren.

Im Hinblick auf die Umsetzung innovativer Strategien gilt die pharmazeutische Industrie als Pionier der konsequenten Konzeptionierung von zielführenden Veranstaltungen. Den- noch können gerade bei mittelständischen und kleinen Unternehmen Defizite festgestellt werden, da es dort oft noch nicht gelingt, das volle Potential des Mediums auszuschöpfen. Damit wird die Möglichkeit versäumt, diese ideale Plattform zur parallelen Umsetzung unterschiedlicher Marketingstrategien und somit zeitgleicher Erreichung verschiedener Ziele entsprechend zu nutzen. Erst langsam wird das Instrument konsequent angewandt, und so zur Optimierung ganzheitlich bestehender Marketing-Konzepte eingesetzt. Medizi- nische Fortbildungen ergänzen das Spektrum der Werbemittel und schaffen somit Syner- gien zwischen den einzelnen Instrumenten. Um dies zu unterstützen und einen Optimie- rungs- und Integrationsprozess dieser Veranstaltungen auf fundierter Basis voranzutrei- ben, bedarf es der Beleuchtung aller diesbezüglich relevanten und erfolgsbeeinflussenden Größen. Hierbei stellt sich vorrangig die Frage, welche derer, aus der Vielzahl der auf den

Erfolg einflussnehmenden Faktoren einer Veranstaltungskonzeption, die wesentlichen und zentralen Determinanten der Erfolgsgenerierung sind. Wie beantworten diese Frage die Unternehmen und was erwartet der Veranstaltungsteilnehmer? Diese kritischen Erfolgsfaktoren, welche für die zielführende Konzeption von Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie aus Unternehmens- und Teilnehmersicht von unerlässlicher Wichtigkeit sind, methodisch und systematisch herauszuarbeiten ist das Ziel dieser Arbeit.

Hierzu werden zunächst die Grundlagen des herkömmlichen Pharma-Marketings und dessen Besonderheiten beleuchtet. Anschließend geht die Arbeit auf die spezielle Bedeutung von Veranstaltungen als Marketing-Instrument der pharmazeutischen Industrie ein und zeigt hierbei die Vielfalt der Einsatzmöglichkeiten auf, wobei bereits an dieser Stelle die Erfolgsorientierung im Mittelpunkt der Ausführungen steht. Dies geschieht vor allem im Hinblick auf die Optimierung kommunikationspolitischer Veranstaltungsmaßnahmen und die dementsprechende Gestaltung einer Basis zur Konzeption von zielführenden Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie, welche auch den komplexen Rahmenanforderungen, wie zum Beispiel besonderen rechtlichen Beschränkungen, genügt.

Um dieser Erfolgsorientierung eine Bemessungsgrundlage zu bieten, wird im folgenden Verlauf der Arbeit auf die Thematik aber auch die Problematik der Erfolgsmessung von

Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie näher eingegangen. Die Grundlage ei- ner Erfolgsoptimierung und innovativen Konzeption dieser Veranstaltungen bilden die Ergebnisse der sich anschließenden Erfolgsfaktorenforschung und die dadurch eruierten und abschließend in einem entsprechend entwickeltem Modell verdeutlichten kritischen Erfolgfaktoren der Thematik.

Abschliessend werden im Rahmen einer empirischen Untersuchung die Einstellungen deutscher Ärzte zu zielführenden Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie gemessen und deren Wünsche und Erwartungen näher untersucht. Die so gewonnenen Erkenntnisse bilden im Zusammenhang mit den identifizierten kritischen Erfolgsfaktoren die Grundlage für eine Empfehlung hinsichtlich einer trendorientierten Konzeption von Veranstaltungen der Merckle GmbH, welche im Anhang nachgestellt ist.

2 Einführung in die theoretischen Grundlagen der ethisch-

2.1 Historische Betrachtung

Den Grundstein der pharmazeutischen Industrie legten groß gewordene Klosterapotheken, die bereits Arzneimittel in beträchtlichen Mengen zu internem Zweck, dem Spitalbetrieb, herzustellen hatten. Sie begannen zunächst, diese Produkt auch an Dritte zu verkaufen und durch den späteren Einzug der synthetischen Stoffe in die Medizin schritt die Entwicklung der pharmazeutischen Industrie wesentlich voran. Bedingt durch die zunehmende Verordnung von neuen organischen Arzneistoffen, standen die Konzepte der damaligen Apotheken bald vor einem ökonomischen Problem. Die Selbstherstellung gewisser Wirkstoffe und Medikamente wurde zu aufwändig, kompliziert und zudem vor allem unökonomisch. Somit begannen bald auch einige der Apotheken, Arzneimittel in großen Mengen herzustellen und auch an andere Apotheken zu verkaufen. Die Eigenherstellung von Arzneimitteln stand schnell an letzter Stelle, was den Umsatz mit Arzneien in der Apotheke betraf. Einige der wichtigsten Begründer dieses Wandels sind heutzutage bekannte Marken-Arzneimittelhersteller, wie beispielsweise die Schering AG, Merck-Darmstadt oder ¹ auch Riedel.

2.2 Begriff des ethischen Arzneimittels

Die von der pharmazeutischen Industrie angebotenen Produkte unterscheiden sich in ² einigen Punkten ganz erheblich von anderen Verbrauchsgütern. Geßner bezeichnet Arzneimittel daher als Verbrauchsgüter besonderer Art, die sich durch vier Charakteristika von anderen Gegenständen des Wirtschaftsverkehrs unterscheiden:

o Arzneimittel nehmen Einfluss auf die Funktionsweise des menschlichen Organis-

o Bei

¹ Vgl. Freytag, J. (1996), S.36.

² Vgl. Geßner, H.-J. (1975), S.835-836; siehe auch Smith, M. C. (1991), S.1 f.

warteten Nutzen.

o Die Herstellung und Zulassung von Arzneimitteln unterliegt einer umfangreichen staatlichen Regulierung und Kontrolle.

o Durch die Apothekenpflicht und die Verschreibungspflicht zahlreicher Arzneimittel ist auch deren Vertrieb vom Gesetzgeber streng reglementiert.

o Darüber hinaus zeichnen sich Arzneimittel auf Grund ihrer Komplexität durch ein hohes Maß an Erklärungsbedürftigkeit aus. Die Folgen eines Missbrauchs können

verheerend sein.

Die Sonderstellung von Arzneimitteln im Wirtschaftsverkehr hat auch weitreichende Bedeutung für die pharmazeutische Werbung. So reglementieren diverse Gesetzestexte u.a. auch das Bewerben von Arzneimitteln im Fernsehen, im Internet und im Rahmen entspre- ³ chender Veranstaltungen.

Der § 2 des Arzneimittelgesetzes (AMG) definiert Arzneimittel als sämtliche Stoffe und Zubereitungen, die dazu bestimmt sind, durch Anwendung im oder am menschlichen oder tierischen Körper, der Heilung, Linderung, Verhütung oder Erkennung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden zu dienen. Auch Mittel zur Beeinflussung von Körperfunktionen wie Dopingmittel oder Präparate zur Empfängnisverhütung ⁴ Diese Definition erfasst sowohl Human- als auch Vefallen unter den Arzneimittelbegriff.

terinärpharmazeutika. Da das in dieser Arbeit angesprochene Unternehmen lediglich auf dem humanpharmazeutischen Markt tätig ist, werden veterinärpharmazeutische Produkte im Verlauf der Arbeit nicht weiter berücksichtigt.

Die für den Menschen bestimmten Arzneimittel lassen sich zunächst unterscheiden in einen Bereich der Verschreibung, sowie in einen Bereich der Selbstmedikation. Friese- ⁵ winkel spricht im zweiten Fall auch von Populärpräparaten. Hierbei handelt es sich um

freiverkäufliche Präparate, die nicht der Verordnung durch einen Arzt bedürfen. Der Ver-

³ Siehe

⁴ Vgl. Pabel,H.-J. (1999), S.144.

⁵ Vgl. Friesewinkel, H. / Schneider, E. (1982), S.27.

⁶ trieb erfolgt durch den sogenannten OTC-Handverkauf in der Apotheke, aber auch durch ⁷ andere Outlets wie beispielsweise Drogerien oder Reformhäuser.

Präparate im Bereich der Verschreibung werden als ethische Arzneimittel bezeichnet. Der Abgabe des Produktes an den Patienten ist hierbei die Verordnung durch einen Arzt und die Vorlage eines Rezeptes vorangestellt. Der Vertrieb erfolgt ausschließlich durch Apotheken (Apothekenpflicht). Zu unterscheiden sind verschreibungspflichtige und verschreibungsfähige (semi-ethische) Präparate. Letztere können zwar vom Patienten frei erworben werden, der Arzt ist jedoch ebenso dazu berechtigt, ein Rezept für solch ein Präparat ⁸ auszustellen. Zum Beispiel aus Gründen der Kostenerstattung durch die Krankenkassen. Abbildung 1 soll den Begriff des ethischen Arzneimittels nochmals verdeutlichen (grün ⁹ : hinterlegter Bereich)

Abbildung 1: Einordnung ethisch-pharmazeutischer Arzneimittel >Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Jost, A. (18.07.2000)@

2.3 Struktur und relevante Austauschpartner des ethischen Pharma-

Die Bereitstellung von ethischen Arzneimitteln zur allgemeinen medizinischen Versorgung ist durch einen interdisziplinären Konflikt geprägt: Geht es um die Frage der Verabrei-

⁶ Die

⁷ Vgl. Hohensohn, H. (1997), S.13.; vgl. Jost, A. (18.07.2000).

⁸ Vgl. Friesenwinkel, H. / Schneider, E. (1982), S.28; vgl. Hohensohn, H. (1998), S.14.

⁹ Für die weiteren Überlegungen zur Konzeption zielführender Veranstaltungen der pharmazeuti-

schen Industrie steht diese Arzneimittelart im Mittelpunkt der Betrachtung.

chung von Medikamenten (Indikation), so stehen medizinisch-pharmazeutische Aspekte im Vordergrund. Da Arzneimittel jedoch als Verbrauchsgüter am Wirtschaftsverkehr teil- ¹⁰ nehmen, bedeutet ihre Bereitstellung auch ein ökonomisches Problem. Die Berücksichtigung der Ansprüche beider Bereiche erfordert ein hohes Maß an Objektivität und Sensibilität. Eine wichtige Aufgabe zur Lösung des Konflikts kommt hierbei dem Staat zu, der ¹¹ einen wesentlichen Teil des Regelwerks auf diesem Markt bestimmt.

Die Struktur des ethischen Pharmamarktes unterscheidet sich grundlegend von denen anderer Märkte. Die Funktionen Entscheiden, Bezahlen und Verwenden sind - anders als auf gängigen Märkten, wie beispielsweise dem Konsumgütermarkt - keineswegs eindeu- ¹² tig dem Kunden zuzurechnen. Der Begriff des Kunden in Person eines Käufers ist hier

ohnehin unzutreffend, denn das entscheidende Spezifikum des ethischen Pharmamarktes ¹³ ist eine dreigliedrige Struktur der Nachfragerseite. Zunächst gibt es dort den Patienten,

der das Arzneimittel einnimmt. Die Entscheidung hingegen, welches Medikament eingenommen werden soll, trifft der Arzt. Und für die Bezahlung ist wiederum eine andere Stelle zuständig: die Krankenversicherung. Lediglich ein kleiner Teil des Preises wird unter Um- ¹⁴ ständen durch den Patienten selbst getragen.

Die Bereitstellung der Arzneimittel für den Patienten erfolgt durch Apotheken, die wiederum vom Pharmagroßhandel oder direkt von der pharmazeutischen Industrie beliefert werden. Im Falle der Klinikapotheken ist für die Auswahl und den Kauf der Medikamente eine Arzneimittelkommission zuständig, bestehend aus Ärzten, Apothekern und Mitgliedern der Klinikverwaltung.

Ebenfalls von Einfluss auf dem ethischen Pharmamarkt sind Anspruchgruppen, die nicht in direktem Austausch mit der pharmazeutischen Industrie stehen. Beispielhaft seien hier die Kassenärztlichen Vereinigungen, sowie Patientenselbsthilfegruppen und Angehörigenverbände genannt. Aus Gründen der Übersichtlichkeit beschränkt sich Abbildung 2 jedoch lediglich auf die direkten Austauschpartner, sowie ihre Beziehungen zueinander:

¹⁰ Vgl. Geßner, H.-J. (1975), S.835.

¹¹ Vgl. Smith, M. (1991), S. 27 f.; vgl. Hohensohn, H. (1998), S.12.

¹² Vgl. Hohensohn, H. (1998), S.12; vgl. Uhlmann, B. (1989), S.5.

¹³ Vgl. Taggart, J. (1993), S.121; vgl. Jost, A. (18.07.2000).

¹⁴ Vgl. Uhlmann, B. (1989), S.31 f.; vgl. Jost, A. (18.07.2000).

Abbildung 2: Vereinfachendes Strukturmodell des deutschen Marktes der ver- schreibungspflichtigen Arzneimittel

>Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Uhlmann, B. (1989), S.XXIII@

2.4 Kommunikationspolitik im Marketing-Mix pharmazeutischer Un-

2.4.1 Bedeutung und Ziele der Kommunikationspolitik

Der Markt für ethische Humanpharmazeutika durch gewisse Besonderheiten aus. Die klassische Strukturierung des Marketinginstrumentariums in Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik ist jedoch auch bei ethisch-pharmazeutischen Unterneh- ¹⁵ men möglich. Aufgrund der großen Bedeutung für die Aktivitäten im Bereich Veranstaltungsmanagement eines pharmazeutischen Unternehmens wird im Folgenden die Kommunikationspolitik näher betrachtet.

Die folgende Abbildung soll einleitend eine grobe Übersicht über die Ausgestaltung der grundlegenden Dimensionen der pharmazeutischen Kommunikationspolitik bieten:

¹⁵ Vgl. Friesenwinkel, H. / Schneider, E. (1982), S.153 ff.

Abbildung 3: Dimensionen der pharmazeutischen Kommunikationspolitik

>Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.376.@

Die Kommunikationspolitik ist neben der Produktpolitik das wichtigste Instrument im ^{16 17} Hierfür sind vorrangig drei Gründe zu nennen: Pharma-Marketing.

1. Die für dasselbe Indikationsgebiet von verschiedenen Herstellern angebotenen Produkte unterscheiden sich in Qualität und Wirkungsweise oft nur geringfügig voneinander. Daher versuchen die Anbieter durch kommunikationspolitische Aktivitäten Präferenzen und Affinitäten zu schaffen.

2. Auf dem Markt für ethische Arzneimittel besteht grundsätzlich ein starkes Bedürfnis nach Information und Weiterbildung. Vor allem für Ärzte ist die ständige Aktualisierung ihres Wissens und Ihrer Fähigkeiten Berufspflicht. Zudem wird ein Arzt nur dann zur Verschreibung eines Medikaments bereit sein, wenn er sich über wichtige Produkteigenschaften wie Wirkungsweise, Begleiterscheinungen oder Dosierung völlig im Klaren ist. Die wissenschaftliche Information ist daher mehr als nur eine werbewirksame Zusatzleistung. Sie ist ein Bestandteil des ethisch-pharmazeutischen Produkts. Aufgabe der Kommunika-

¹⁶ Vgl.

¹⁷ Vgl. Geßner, H.-J. (1975), S.842; vgl. Gehring, W. (1992), S.115, 116; vgl. Dichtl, E. / Thiess, M.

(1989), S.375.

tionspolitik ist es somit, nicht nur zu aktivieren, sondern auch wissenschaftlich fundiert zu informieren. Der Übergang zur Produktpolitik ist hier fließend.

3. Durch die starke Reglementierung der Vertriebssphäre sind auf dem ethischpharmazeutischen Markt wichtige absatzpolitische Instrumente in ihrer Ausgestaltung beschränkt (z.B. durch Festpreisbindung, vorgeschriebene Vertriebswege, strenge Qualitätskontrolle). Obgleich auch die Kommunikationspolitik in einen engen gesetzlichen ¹⁸ , gewinnt sie hierdurch an Bedeutung. Rahmen eingebettet ist

¹⁹ lassen sich die grundlegenden Ziele der Kommunikationspolitik Nach Dichtl / Thiess

pharmazeutischer Unternehmen wie folgt zusammenfassen:

o Stärkung der Wettbewerbssituation durch eindeutige Positionierung von Produkten

o Nähe zu allen Interaktionspartnern der Pharmaindustrie (Kundennähe auf kommunikativem Wege)

o Imageverbesserung der pharmazeutischen Industrie insgesamt

o Gewinnung des Vertrauens insbesondere von Patienten, Ärzten, Apothekern und

o Abwehr von Generika durch forschende Pharmaunternehmen

o Gewinnung von Neuverordnern einerseits und Sicherung der Präparatstreue andererseits

o Vermeidung weiterer staatlicher Eingriffe durch glaubwürdiges Handeln und sachliche Informationspolitik

o Begründung und Rechtfertigung der Preisstellung für Arzneimittel

2.4.2 Zielgruppen der Kommunikationspolitik

Als Zielgruppe der Kommunikationspolitik kommen prinzipiell alle Parteien in Frage, die bereits in Gliederungspunkt 2.3. als direkte oder indirekte Austauschpartner eines phar- ²⁰ Durch seine Position als Entscheider mazeutischen Unternehmens beschrieben wurden.

ist der Arzt, sowohl im Praxis- als auch im Klinikbereich, nach wie vor Mittelpunkt kommu-

¹⁸ Siehe

¹⁹ Vgl. Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.379 f.

²⁰ Vgl. Geßner, H.-J. (1975), S.842; vgl. Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.382.

²¹ nikationspolitischer Aktivitäten. Eine stärkere Berücksichtigung der übrigen Marktpartner hat sich erst in den letzten Jahren entwickelt. Von Bedeutung sind hier vor allem nichtärztliches medizinisches Personal, Patienten, Apotheker, Angehörigenverbände, ²² Großhändler und die allgemeine Öffentlichkeit. Jede dieser Gruppen verfolgt unterschiedliche Ziele. Insofern ist auch der Informationsbedarf der einzelnen Gruppen unterschiedlich. Eine Segmentierung ist daher für eine effiziente Kommunikationspolitik rat- ²³ sam.

Im Rahmen dieser Arbeit ist es nicht möglich, auf jede einzelne Zielgruppen der Kommu- nikationspolitik detailliert einzugehen. Zur Darstellung der kommunikationspolitischen Ak- tivitäten im Rahmen von zielführenden Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie liegt der Schwerpunkt dieser Arbeit aus diesem Grunde auf den Ärzten als wichtigste Zielgruppe pharmazeutischer Unternehmen. Mitbetrachtet werden im Folgenden zudem Aktivitäten, die in diesem Rahmen auch auf die Zielgruppen des „nichtärztlichen medizini- schen Personals“, Apotheken und Patienten gerichtet sind.

Die Zielgruppe „Ärzte“

Um die Kommunikationspolitik in ihrer informierenden Funktion auf die Bedürfnisse des Arztes abstimmen zu können, muss dessen Informationsverhalten genauer analysiert werden. Zu fragen ist, welche Informationen es also sind, die beim Arzt auf Interesse stoßen? In diesem Zusammenhang lassen sich zwei Formen des Informationsbedarfs unter- ²⁴ Der durch Meinungsbildner oder Experten bestimmte objektive Informationsscheiden.

bedarf umfasst alles, was ein Arzt zu einem bestimmten medizinischen Thema wissen sollte. Der subjektive Informationsbedarf drückt aus, was ein Arzt zu einem bestimmten ²⁵ Ein pharmazeutisches Unternehmen muss beide Thema persönlich zu wissen wünscht.

Formen des Informationsbedarfs bei der Konzeption seiner Kommunikationspolitik berücksichtigen. Einerseits sollte das Informationsangebot über das vom Arzt gewünschte Maß hinaus gehen. Andererseits besteht jedoch auch die Gefahr, mit einem möglichst umfassenden Angebot am Markt vorbei zu informieren und den Arzt mit Informationen zu

²¹ Vgl. Gehring, W. (1992), S.113; vgl. Friesewinkel, H. / Schneider, E. (1982), S. 29; vgl. Geßner,

H.-J. (1975), S.844; Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.375; vgl. Uhlmann, B. (1989), S.118 f.

²² Vgl. Gehring, W. (1992), S.114f; vgl. Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.375; vgl. Hohensohn, H.

(1998), S.11.

²³ Vgl. Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.379.

²⁴ Thiess, M. / Bracht, M. (1989), S.446 f.

²⁵ Vgl. Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.379.

überlasten. Das Angebot sollte daher zunächst am subjektiven Bedarf des Arztes ausge- ²⁶ Dies bedeutet auch auf individuelle Wünsche des Arztes einzugehen. Die richtet sein. ²⁷ tatsächliche Kommunikation mit dem Arzt in Form eines Dialogs ist hierbei unerlässlich.

Das Informationsverhalten des Arztes ist von einer Vielzahl situativer Faktoren abhän- ²⁸ gig: Im Mittelpunkt des ärztlichen Interesses stehen medizinisch-therapeutische und pharmakologische Informationen. Kommt ein Medikament neu auf den Markt, sucht der Arzt vermehrt nach Produkt- und Anwendungsinformationen, die Aufschluss geben über Wirkungsweise, Dosierung, Nebenwirkungen oder auch Kontraindikationen des Präparats. Ist ein Medikament bereits seit längerem auf dem Markt, so dominiert das Interesse an Praxiserfahrungen, die Kollegen in der Anwendung gesammelt haben.

Um das Interesse der Ärzte auf die eigenen Produkte zu lenken, bedienen sich pharmazeutische Unternehmen jedoch nicht nur des direkten Weges über Präparateinformationen. Häufig liefern sie auch allgemein-medizinische Beiträge, die nur einen indirekten ²⁹ Dichtl / Thiess weisen zudem auf einen Bedarf der Ärz-Bezug zu einem Produkt haben.

te an weitreichenden Angeboten hin: „Fundierte Informationen zur Situation der Ärzteschaft und ihrer ‘Kunden’ (Patientenverhalten, Bevölkerungsentwicklung), Bereitstellung patientenorientierter Hilfen, Unterstützung der Ärzte beim Praxismarketing, Ermöglichung eines Erfahrungsaustausches mit Kollegen und dialogorientierte Fortbildungsveranstal- ³⁰ tungen (...)“ .

Das Informationsverhalten des Mediziners ist stark ausgeprägt bei schwerwiegenden und chronischen Krankheiten, da diese häufig mit einem erhöhten Risiko in der Behandlung einhergehen. Ebenso ist die Intensität der Informationsbeschaffung vom Zeitdruck und der Gedächtniskapazität des Arztes, sowie vom erwarteten Nutzen der Information abhän- ³¹ gig.

²⁶ Vgl. Thiess, M. / Bracht, M. (1989), S.446 f.; vgl. Gehring, W. (1992), S.117.

²⁷ Vgl. Gehring, W. (1992), S. 124, 158 ff.

²⁸ Vgl. im Folgenden Thiess, M. / Bracht, M. (1989), S.443 ff.; vgl. Gehring, W. (1992), S.116.

²⁹ Vgl. Gehring, W. (1992), S.117.

³⁰ Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.390, siehe auch Gehring, W. (1992), S.116.

³¹ Vgl. Thiess, M. / Bracht, M. (1989), S.443 ff.; vgl. Geßner, H.-J. (1975), S.846.

Die Zielgruppe „nichtärztliches medizinisches Personal“

„Als Folge der starken Zunahme der Anzahl der Ärzte und besonders seit Inkrafttreten des Gesundheitsstrukturgesetzes kennzeichnet ein deutlich zunehmender Wettbewerb auch ³² den Markt der medizinischen Dienstleistungen“. Auch medizinische Einrichtungen kommen somit nicht umhin, sich mit der Materie des Marketing zu befassen. Da Marketing nicht nur ein Instrumentarium zur Lösung absatzpolitischer Probleme bietet, sondern darüber hinaus eine patientenorientierte Geisteshaltung ist, spielt das hierbei durchaus invol- ³³ Dieses vierte nichtmedizinische ärztliche Personal ebenfalls eine wesentliche Rolle. steht im engen Kontakt zum Patienten und hat entsprechend der Aufgabenverteilung ein ebenso enges Verhältnis zum Arzt. Je nach Kompetenz und Bevollmächtigung übernimmt es wesentliche Aufgaben auch in der Patientenbetreuung und -beratung. Viele Ärzte haben bereits erkannt, dass kompetente, freundliche und kundenorientierte Mitarbeiter Wettbewerbsvorsprünge verschaffen und ihr Arbeitsumfeld entsprechend organisieren. Deshalb gilt es auch hier für die pharmazeutische Industrie, den Zeitgeist aufzugreifen und das Potential der nichtärztlichen medizinischen Mitarbeiter als Empfänger und Multi- ³⁴ plikatoren von Informationen im Rahmen der Kommunikationspolitik auszuschöpfen.

Bezüglich des Informationsverhaltens gilt auch hier, dass zwei Formen des Informationsbedarfs zu unterscheiden sind. Relevant sind sowohl die objektiven als auch die subjektiven Informationsbedürfnisse. Die objektiven Bedürfnisse liegen hier im Bereich der Fortbildungsinformationen. Oftmals werden hier im Rahmen der Arbeitsverteilung und unter Berücksichtigung der Kompetenzen mitunter gewisse Aufgaben des Arztes übernommen, ³⁵ welche eine gewisse Qualifikation streng voraussetzen. Subjektive Bedürfnisse werden

auch hier durch eigene Interessen und entsprechende Möglichkeiten generiert. So kann ³⁶ an Patienten der zum Beispiel eine Umsatzbeteiligung am Verkauf von OTC-Produkten Motivator für die eigene Nachfrage nach detaillierten Produktinformationen bezüglich be- ³⁷ stimmter Krankheitsbilder sein.

³² Oehme, W. / Oehme, S. (1995), Vorwort.

³³ Vgl. Oehme, W, / Oehme, S. (1995), S.1, Vorwort.

³⁴ Vgl. Oehme, W. / Oehme, S. (1995), S.76.

³⁵ Vgl. Oehme, W. / Oehme, S. (1995), S.46.

³⁶ Die Abkürzung OTC steht für „over the counter“ und bedeutet einen direkten Verkauf „über den

Ladentisch“ ohne Beschränkungen oder Rezeptpflichten.

³⁷ Vgl. Oehme, W. / Oehme, S. (1995), S.198 ff.

Somit stellt auch das nichtärztliche medizinische Personal durch den Kontakt mit dem Patienten durchaus einen Entscheidungsträger zur Wahl der Medikation oder Therapie dar, welcher von der pharmazeutischen Industrie als Kommunikationsziel genutzt wird.

Die Zielgruppe Apotheken

Wirtschaftlich gesehen ist die Apotheke das letzte Glied in der Arzneimittelverordnungskette der Konsumenten bzw. Patienten. Hinsichtlich der Arzneimittelversorgung haben die ³⁸ Apotheken also eine Schlüsselposition im Pharma-Marketing. Innerhalb des Mikroumfeldes der Apotheken besteht zum einen ein enges Verhältnis zum Arzt, welches auf die ³⁹ , und zum anoptimale Beratung und Versorgung des Patienten ausgerichtet sein sollte deren eine Beziehung zur pharmazeutischen Industrie, mit einem Bedarf des Apothekers nach Fachinformationen und Informationsmaterial. Hierunter sind begrifflich Produktinformationen, Werbung in den Fachmedien, wie auch Fort- und Weiterbildungsangebote der

pharmazeutischen Industrie zu verstehen, welche gerade durch die rasante Entwicklung auf dem Gebiet der Pharmazie erforderlich sind, um die Kenntnisse und Fertigkeiten des Apothekers stets aufzufrischen und zu aktualisieren. Zudem ist die grundsätzliche Ver- pflichtung der Apotheker zur beruflichen Fortbildung, wie auch schon bei den Ärzten, in der Berufsordnung verankert und verlangt nach entsprechenden Fortbildungsmöglichkei- ten. Neben den kontinuierlichen Fortbildungen über Fachzeitschriften und das Internet werden auch hier vornehmlich durch die Ärztekammern bereits zahlreiche Veranstaltun- gen angeboten, welche durchaus eine Plattform zur Kommunikation pharmazeutischer ⁴⁰ Unternehmen bieten.

Neben den Fortbildungsmöglichkeiten erwarten die Apotheker auch Unterstützung von Seiten der pharmazeutischen Unternehmen bezüglich eigener Werbung und Marketing- ⁴¹ , gerade im Hinblick auf OTC-Produkte. maßnahmen

Insbesondere unter Berücksichtigung der zum 01. Juli 2002 im Rahmen der Arzneimittel- ⁴² distribution umgesetzten Aut-idem-Regelung spielt der Apotheker eine wesentliche Rolle

³⁸ Vgl.Fiethen, G. (1989), S.408.

³⁹ Vgl.Fiethen, G. (1989), S.406 f.

⁴⁰ Vgl. http://www.abda.de/ABDA/…Fortbildung (12.06.2002).

⁴¹ Vgl. Freytag, J (1996), S.26-39.

⁴² Die Aut-idem-Regelung ist eine komplizierte Substitutionsregel des Arzneimittelspargesetzes,

wobei durch den Arzt verordnete Arzneimittel bzw. Wirkstoffe nach gewissen Schlüsseln und

Preisgrenzen vom Apotheker zu Einsparungszwecken gegen preisgünstige Produkte mit gleicher

Wirkung ausgetauscht werden sollen, solange dieses vom Arzt nicht ausdrücklich per Vermerk auf

dem Rezept untersagt wurde.

als auswählender Entscheider. Bei der Abgabe eines durch den Arzt verordneten Wirkstoffs an den Patienten, entscheidet er, welches Medikament sowohl den Richtlinien der Aut-idem-Regelung, als auch den Angaben des Arztes auf dem Rezept entspricht. Diese Tatsache erfordert intensives Wissen über Wirkungsweisen, Nebenwirkungen und Austauschbarkeit der einzelnen Arzneimittel, da diverse Firmen ähnliche Präparate mit glei- ⁴³ Somit rückt der chem Wirkstoff, aber nicht immer gleichen Wirkungsweisen anbieten. Apotheker als Empfänger entscheidender Informationen zu Produkten und Wirkungsweisen und demnach als Zielgruppe kommunikationspolitischer Maßnahmen immer deutlicher in das Interessensfeld pharmazeutischer Unternehmen.

Die Zielgruppe Patienten

Für die Zielgruppe der Patienten sind zwei Kommunikationswege denkbar: Das Unternehmen kann entweder direkt mit dem Informationsempfänger in Kontakt treten oder die Kommunikation über einen Mittler indirekt führen. Vornehmlich sind dies Ärzte oder Apotheker. In zunehmendem Maße spielen jedoch auch Krankenhäuser und andere Organisationen, wie beispielsweise Krankenkassen oder Angehörigen- und Selbsthilfeverbände ⁴⁴ eine immer größere Rolle. Vom Unternehmen können grundsätzlich beide Formen der

Patientenkommunikation genutzt werden, wobei in der ethisch-forschenden Industrie der Schwerpunkt, schon allein aus rechtlichen Gründen und der damit verbundenen Proble- ⁴⁵ . Bei Unternehmen des Generikamatik, in der indirekten Kommunikation zu finden ist Marktes wird vermehrt der direkte Weg der Patientenkommunikation gewählt.

Obwohl in Zeiten eines wachsenden Gesundheitsbewusstseins der Bedarf an medizinischer Information in der Bevölkerung steigt, ist die Patientenkommunikation in der phar- ⁴⁶ Mögliche Inhalte einer Patientenmazeutischen Industrie immer noch unterentwickelt.

kommunikation sind Aufklärung über Ursachen und Verläufe von Krankheiten, Lebensgestaltung im Krankheitsfall, neue Therapiemöglichkeiten, sowie Tipps zur allgemeinen ⁴⁷ Prävention.

⁴³ http://wwwaerztezeitung.de/docs/… /aut_idem (09.06.2002)

⁴⁴ Vgl. Hohensohn, H. (1998), S.130.

⁴⁵ Vgl. Hohensohn, H. (1998), S.136; siehe auch Gliederungspunkt 2.5.

⁴⁶ Vgl. Vgl. Hohensohn, H. (1998), S.136.

⁴⁷ Vgl. Gehring, W. (1992), S.119 f ; vgl. Hohensohn, H. (1998), S.135.

2.4.3 Problematik der Kommunikationspolitik

Bei jeder Art der Bereitstellung von Informationen durch die pharmazeutische Industrie muss jedoch im Bezug auf die vorgenannten Gliederungspunkte bedacht werden, dass der Empfänger die Information nicht unvoreingenommen aufnimmt. Er befürchtet häufig, dass es sich um werbewirksame Informationen handelt, die negative Aspekte verschwei- ⁴⁸ Aus diesem Grund und im Sinne einer möglichst glaubhaften Kommunikationspoligen.

tik kooperieren pharmazeutische Unternehmen häufig mit unabhängigen wissenschaftlichen Einrichtungen. Oft bleibt dabei der Name des Unternehmens sogar völlig im Hintergrund, um keinen Zweifel an der Objektivität der veröffentlichten Informationen aufkom- ⁴⁹ men zu lassen.

2.4.4 Multiplikationseffekte der Kommunikationspolitik

Neben der Nutzung diverser direkter Kanäle der Kommunikation spielt zudem eine besondere Art der indirekten Informationsvermittlung über sogenannte Multiplikatoren eine wesentliche Rolle in der Kommunikationspolitik pharmazeutischer Unternehmen. Die beste Werbung ist ein zufriedener Kunde, lautet hier die Zielformulierung, wobei in diesem Zusammenhang der Zielarzt als zu erreichender Kommunikationsrezipient gesehen ⁵⁰ . Genutzt wird dann die Option, dass der Zielarzt nach Empfang der Botschaft als wird

Multiplikator (Meinungsbildner) beispielsweise im Kollegenkreis wirken kann.

Multiplikatoren sind alle Einzelpersonen oder Personengruppen, die Informationen im Sinne des ursprünglichen Senders weitergeben und somit zur Meinungsbildung oder Entscheidungsfindung beitragen. Sie zeichnen sich durch ein besonderes Engagement in ihrem sozialen Umfeld aus und gelten als Personen mit sehr hoher Persönlichkeitsstärke, die als Meinungsführer fungieren. Ihre Multiplikatoren-Funktion verstärkt die Streuung der Inhalte zuvor generierter Marketing-Kommunikation. Mitarbeitende Arztpartner, Ärzte im Praktikum, sowie andere relevante Kollegen und nichtärztliches medizinisches Personal dieser Multiplikatoren bilden somit eine wesentliche Gruppe von potentiellen Informati- ⁵¹ onsempfängern der Kommunikationspolitik eines pharmazeutischen Unternehmens. Diese Informationsempfänger selektieren die erhaltenen Informationen nach Glaubwürdigkeit und Kompetenz des Multiplikators. Auch das Auswählen, Durchwandern oder Wei- ⁴⁸ Vgl.Thiess, M. / Bracht, M. (1989), S.450 f; vgl. Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.379, 389.

⁴⁹ Vgl. Uhlmann, B. (1989), S.301-304; vgl. Hohensohn, H. (1998), S.133-137.

⁵⁰ Vgl. http://www.q-m-a.de/qmawoelker3.pdf (07.06.2002), S.1.

⁵¹ Vgl. http://media.spiegel.de/medserver/…pdf (07.06.2002), S.14.

terleiten von Informationen durch den Multiplikator hängt von seiner eigenen Wahrnehmung, dem Verständnis und der Werthaltung ab. Daher ist es umso wichtiger die Ziel- ⁵² gruppe der direkten Marketing-Kommunikation sorgfältig und zielgemäß zu definieren.

Abbildung 4 verdeutlicht den Kommunikationsfluss mit und ohne Einbeziehung eines Multiplikators (Einstufenmodell und Zweistufenmodell des Kommunikationsflusses):

Abbildung 4: Modelle zum Fluss der Massenkommunikation

[Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler, P. / Bliemel, F. (1999), S.949]

2.4.5 Alternative Mittel der Kommunikation

Grundsätzlich lassen sich die Aktivitäten der Kommunikationspolitik in drei, bisweilen vier Bereiche unterteilen: Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit, sowie das ⁵³ Sponsoring, welches zunehmend als eigenständiges Aktionsfeld anerkannt wird. Eine

solche Aufteilung ist weitestgehend auch für die pharmazeutische Kommunikationspolitik ⁵⁴ Aus der Definition der Werbung als „den bewussten Versuch, Marktpartner zutreffend.

mit Hilfe eines spezifischen Mix an Mitteln zu einem bestimmten, unternehmenspoliti- ⁵⁵ schen Zielen dienenden Verhalten zu veranlassen“ geht bereits hervor, dass die Wer-

⁵² Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (1999), S.945 ff.

⁵³ Vgl. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1997), S.529.

⁵⁴ Vgl. Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S. 386.

⁵⁵ Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1997), S. 531 f.

Der Katalog der von der pharmazeutischen Industrie eingesetzten Werbemittel und Werbeträger ist sehr umfangreich. Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu überschreiten, werden hier nur die wichtigsten Mittel der Ärzte- und Patientenkommunikation kurz dargestellt. Veranstaltungen seien auf Grund der späteren, detaillierten Ausführungen nur kurz erwähnt.

Der wissenschaftliche Außendienst ist das wichtigste und teuerste Kommunikationsin- ⁵⁶ Als Bindeglied zwischen Unternehmen und Arzt (sowie Apostrument dieser Branche.

theker und Klinikverwaltung) sorgt er in erster Linie für die Vermittlung von Informationen. Durch den persönlichen Kontakt ist es dem Außendienstmitarbeiter möglich, gezielt auf die Bedürfnisse des Arztes einzugehen. Reklamationen, Erfahrungsberichte und Anfragen ⁵⁷ Hohe Bedeutung kommt dem Außendienst insbeübermittelt er an das Unternehmen.

sondere bei der Produktneueinführung zu, da über ihn eine besonders schnelle und intensive Verbreitung der Produktinformationen erfolgen kann. Bereits bekannte und ältere ⁵⁸ Präparate sind im Dialog mit dem Arzt seltener ein Thema. Weitere Aufgaben sind die

Durchführung von Feldstudien, die Abgabe von Mustern und Werbegeschenken, sowie ⁵⁹ die Organisation von kleineren Fortbildungsveranstaltungen.

Klinische Studien dienen im Wesentlichen der Erlangung neuer Erkenntnisse über Pro- ⁶⁰ Durch die Einbindung von Meidukte und sind vordergründig wissenschaftlich motiviert. nungsbildnern und Experten, die dem Produkt oder dem Unternehmen zuvor vielleicht kritisch gegenüberstanden, können Beziehungen aufgebaut und verbessert werden. Eine spätere Veröffentlichung der Ergebnisse als Artikel in Fachzeitschriften kann zudem verschreibungsfördernd sein. Somit haben klinische Studien auch kommunikationspolitische ⁶¹ Bedeutung.

Anzeigen in Fachzeitschriften und per Post verschickte Aussendungen erzielen beim Arzt oder Apotheker lediglich Erinnerungswirkung, denn häufig bestehen sie nur aus Schlagwörtern und bieten kaum wissenschaftliche Informationen. Außerdem sind diese Medien bereits sehr stark strapaziert und finden beim Empfänger oftmals nur noch wenig Beach- ⁵⁶ Vgl.Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.387; vgl. Uhlmann, B. (1989), S.124.

⁵⁷ Vgl. Uhlmann, B. (1989), S.125,128,130 f.

⁵⁸ Vgl. Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.387 f.

⁵⁹ Vgl. Uhlmann, B. (1989), S.128 f.

⁶⁰ Vgl. Uhlmann, B. (1989), S.134.

⁶¹ Vgl. Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.387.

⁶² tung. Anders verhält es sich mit Werbegeschenken. In Wert und Art vom Gesetzgeber ⁶³ werden sie dennoch gerne entgegengenommen. Voraussetzung ist jedoch, beschränkt, ⁶⁴ dass es sich nicht um minderwertige oder nutzlose Artikel handelt.

Das Internet ist Sinnbild für das interaktive Marketing eines Pharma-Unternehmens, welches eine sich ständig ändernde Herausforderung darstellt. Somit sind immer wieder neue Möglichkeiten der Nutzung dieses Mediums zu entwickeln, um die Zielgruppe zeitgemäß ⁶⁵ Die stetig wachsende Internetaffinität, nicht nur bei Ärzten und Patienten, zu erreichen.

hat sich die pharmazeutische Industrie zu Nutze gemacht. Auf unternehmenseigenen Homepages werden werbliche Informationen zur Verfügung gestellt. Dies bezeichnet man als sogenannte Pull-Werbung oder Advertising on demand, da die Initiative für den Abruf der Informationen allein vom Nutzer, also in diesem Fall dem Arzt oder Patienten, aus- ⁶⁶ Für pharmazeutische Unternehmen dient das Internet im Wesentlichen als aktuelgeht.

ler Informationskanal für neue medizinische Erkenntnisse, detaillierte Präparateinformati- ⁶⁷ onen und der Erläuterung von spezifischen Krankheitsbildern.

Auch im Rahmen der Patientenkommunikation nimmt der Außendienst eine wichtige Rolle ⁶⁸ ein. Auf dem indirekten Weg über den Arzt oder Apotheker stellt er die Verbindung zum ⁶⁹ Dies geschieht zum Beispiel durch Abgabeartikel, die in der Praxis aus-Patienten her. liegen.

Zudem stellen Beiträge wie Fernseh- oder Radiospots, die dem Unternehmensimage dienen, einen direkten Weg der Kommunikation zum Patienten dar. In der folgenden Liste ⁷⁰ finden sich die gängigen Materialien der direkten Patientenansprache:

o Packungsbeilagen

o Gesundheitspässe / Blutdruckpässe / Notfallausweise

o Merkzettel

⁶² Vgl. Uhlmann, B. (1989), S.132.

⁶³ Zur gesetzlichen Reglementierung der Werbeabgaben siehe § 7 Heilmittelwerbegesetz.

⁶⁴ Vgl. Uhlmann, B. (1989), S.136.

⁶⁵ Vgl. Lidstone, J. / Maclennan, J. (1999), S.96.

⁶⁶ Vgl. Meffert, H. / Bruhn, M. (2000), S.399.

⁶⁷ Siehe http://www.merckle.de (06.06.2002); siehe http://www.falk-pharma.de (06.06.2002).

⁶⁸ Vgl. Uhlmann, B. (1989), S.130 f.

⁶⁹ Vgl. Hohensohn, H. (1998), S.136.

⁷⁰ Vgl. Hohensohn, H. (1998), S.134.

o Dosierungs- und Terminblöcke

o Informationsbroschüren zu Sport, Ernährung, usw.

o Informationsbroschüren zu diversen Krankheitsbildern

o Literatur und Videos zur Therapieunterstützung

o Poster für Arztpraxen und Wartezimmer

Klassische und publikumswirksame Kommunikationsinstrumente mit breiter Streuung, wie zum Beispiel Print- oder TV-Werbung, stehen in der ethisch-pharmazeutischen Industrie nicht im Vordergrund, da diese, im Gegensatz zu fokussierenden Instrumenten, meist an den Endverbraucher, also in diesem Fall an den Patienten, gerichtet sind und deshalb vornehmlich OTC- Produkten vorbehalten sind. Da aber der Patient in den seltensten Fällen entscheidet, welches Medikament er einnimmt, sondern dies oftmals mittels einer Verschreibung durch den Arzt bestimmt wird, bilden Ärzte folgerichtig die vorrangig zu erreichende Zielgruppe jeglicher Kommunikationsmaßnahmen pharmazeutischer Unternehmen und sind bestmöglich durch spezifische, individuelle Maßnahmen im Rahmen des Marketing zu erreichen.

So interessiert sich zum Beispiel ein Arzt weniger für die optische Verpackung eines Produktes und auch nicht für die Atmosphäre oder Stimmung, die durch eine Anzeige oder einen Fernseh-Spot erzeugt wird. Ihn interessieren vorrangig die Details des Wirkstoffs eines speziellen Präparats und die damit zusammenhängenden Therapiemöglichkeiten. Allerdings sind auch Ärzte nicht frei von Gefühlsneigungen und lassen sich durchaus, wenn auch oft unbewusst, zum Beispiel durch das Medium Veranstaltungen, emotional, expressiv beeinflussen. Hier zählt dann nicht mehr nur auf der Veranstaltung Erlerntes über die Wirksamkeit des Präparates, welches unter anderem Namen vermutlich auch von der Konkurrenz angeboten wird, sondern immer mehr auch der erweiterte Nutzen der besuchten Veranstaltung, wie zum Beispiel Wissenszuwachs durch Fortbildung, Informationsaustausch mit den Kollegen oder emotionale Erlebnisse jeglicher Art, die eine Ver- ⁷¹ bundenheit mit dem Unternehmen generieren.

Ziel einer Veranstaltung ist es, die Kundenbindung zu verstärken oder auf gleichem Wege eine Produktaffinität bzw. -loyalität beim Arzt aufzubauen. Zu diesem Zweck werden reine Fortbildungen angeboten, Einladungen zu bedeutenden Messe- und Kongress-

⁷¹ Vgl. Uhlmann, B. (1989), S.136 f.

Veranstaltungen der Branche ausgesprochen oder auch explizite Incentive-Veranstaltungen durchgeführt. Dadurch soll erreicht werden, dass der Arzt eine besondere Beziehung zu der veranstaltenden Firma aufbaut und somit, sei es aus Überzeugung hinsichtlich der Güte des Produktes (objektiver Faktor) oder aus reiner Firmen- oder Produktverbundenheit (subjektiver Faktor), seinen Patienten das spezifisch beworbene oder auch ein anderes Produkt der veranstaltenden Firma verschreibt.

Neben den Besuchen der Pharmareferenten in den Arztpraxen sind Veranstaltungen das Kommunikationsmittel der Wahl für die gesamte ethisch-forschende Pharma-Industrie. Eine Ausnahme bilden dabei allerdings die Generika-Hersteller, die fast ausschließlich über die Preispolitik in den Markt eindringen und zudem noch intensiver die Möglichkeit und das Ziel haben, mit gewissen OTC-Produkten direkt an den Endverbraucher, also den Patienten, heranzutreten. Somit können diese die klassischen Kommunikationsmittel wesentlich intensiver und effektiver nutzen und konzipieren aus diesem Grund nahezu keine Veranstaltungen im oben beschriebenen Sinne. Sie stützen sich diesbezüglich auf die Vorarbeit der ethisch-forschenden Unternehmen und nutzen lediglich die Formel der Zusammensetzung des Medikaments und eine Abwandlung des Namens des zuvor von eben diesen ethisch-forschenden Unternehmen mitunter auf Veranstaltungen intensiv beworbenen und wissenschaftlich erläuterten Wirkstoffs.

2.5 Rechtliche Regelungen der ethisch-pharmazeutischen Kommuni-

Inhalt und Ausgestaltung pharmazeutischer Kommunikation werden durch gesetzliche ⁷² und freiwillige Regelungen beschränkt. An erster Stelle ist hier das Gesetz über die

Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens zu nennen - das sogenannte Heilmittelwerbegesetz (HWG) aus dem Jahre 1965. Weiterhin erfüllt die pharmazeutische Werbung einen Tatbestand des Arzneimittelgesetzes (AMG), des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) und der EG-Richtlinie über die Werbung für Humanarzneimittel. Auf freiwilliger Basis bestehen nationale und internationale Kodizes, durch die sich die pharmazeuti- ⁷³ Das Heilmitsche Industrie selbst Verhaltensregeln im Rahmen der Werbung auferlegt. telwerbegesetz steht in diesem Abschnitt der Arbeit im Mittelpunkt der Betrachtung. Eine kurze Darstellung der rechtlichen Regelungen ist notwendig, um eine Vorstellung von den

⁷² Vgl. Zimmermann, B. / Brawley, J. (1996), S.41.

⁷³ Vgl. Uhlmann, B. (1989), S.119; vgl. Hohensohn, H. (1998), S.131; vgl. Bülow, P. / Ring, G.

(1996), S.V und 47.

Rahmenbedingungen zu bekommen, innerhalb derer die Kommunikation auf dem phar- ⁷⁴ mazeutischen Markt derzeit betrieben wird.

Bei der Definition pharmazeutischer Werbung unterscheidet das Heilmittelwerberecht zwischen produktbezogener Werbung und der reinen Vertrauenswerbung für Unternehmen. Ein Werbeverbot bezieht sich demnach immer nur auf produktbezogene Aktivitäten, wäh- ⁷⁵ Bezüglich rend die Unternehmenswerbung nicht unter das Heilmittelwerbegesetz fällt. der Adressatenkreise der Werbung lassen sich gemäß § 2 Heilmittelwerbegesetz Fachkreise und sonstige potentielle Endverbraucher und Vertragskontrahenten unterschei- ⁷⁶ den. Bei Fachkreisen handelt es sich um „Angehörige der Heilberufe oder des Heilgewerbes, Einrichtungen, die der Gesundheit von Mensch und Tier dienen, oder sonstige Personen, soweit sie mit Arzneimitteln, Verfahren, Behandlungen, Gegenständen oder anderen Mitteln erlaubterweise Handel treiben oder sie in Ausübung ihres Berufes an- ⁷⁷ wenden“ . Hiermit sind Ärzte, Apotheker, Großhändler sowie Angehörige der Heilberufe ⁷⁸ und Heilhilfsberufe gemeint.

Die Werbung für verschreibungspflichtige Präparate ist in § 10 Heilmittelwerbegesetz geregelt. Durch ein Publikumswerbeverbot soll den Gefahren, die von diesen Produkten für Mensch und Tier ausgehen, Rechnung getragen werden. Insbesondere von einer Selbstmedikation in Form eines Arzneimittelfehlgebrauchs oder Überdosierung gehen enorme gesundheitliche Risiken aus. Demnach ist das Bewerben verschreibungspflichtiger Arzneimittel ausschließlich in einem eingeschränkten Bereich der Fachkreise gestattet (Ärzte, Zahnärzte, Tierärzte, Apotheker und Großhandel). Eine Bewerbung dieser Arzneimittel- ⁷⁹ Darüber hinaus hat der Gesetzgeber einen gruppen in der Öffentlichkeit ist verboten.

Katalog von Krankheiten in die Anlage zu § 12 Heilmittelwerbegesetz aufgenommen, für deren Behandlung ebenfalls gegenüber der Öffentlichkeit nicht geworben werden darf.

Eine Vielzahl von Werbemethoden, die in anderen Branchen teilweise hohe Werbewirkungen erzielen, sind gegenüber dem Publikum der pharmazeutischen Industrie nicht zugelassen. Verboten ist zum Beispiel die Werbung für Arzneimittel mit ärztlichen oder

⁷⁴ Vgl. Hohensohn, H. (1998), S.132.

⁷⁵ Vgl. Bülow, P. / Ring, G. (1996), S.47; siehe auch § 1 HWG.

⁷⁶ Vgl. Bülow, P. / Ring, G. (1996), S.52 f.

⁷⁷ § 2 HWG.

⁷⁸ Vgl. Bülow, P. / Ring, G. (1996), S.274.

⁷⁹ Vgl. Bülow, P. / Ring, G. (1996), S.269 f.