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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Tabellenverzeichnis IV   

Verzeichnis  der Abbildungen  V

1.  Einleitung: Glückliche Kunden zufriedene Kunden?  1

2.  Glücklich sein. Grundlagen der Kundenzufriedenheit  2

2.1.  Begriffsdefinitionen.  2

2.2.  Physiologische Grundlagen: Das Belohnungszentrum des Gehirns.  3

2.3.  Theoretische Grundlagen und Konzepte  7

2.3.1.  C/D-Paradigma  7

2.3.2.  Kognitive Dissonanz  9

2.3.3.  Umweltdeterminanten und Einfluss durch soziales Umfeld  11

2.4.  Exkurs: Spiel mit dem Unterbewusstsein: Neuromarketing.  14

3.  Belohnung und Bestätigung im dimensionalen Kontext  16

3.1.  Die Bewusstseinsdimension - Wahrnehmung und Erkenntnis  16

3.2.  Die unterbewusste Dimension - das „Bauchgefühl“  20

3.3.  Bezugsgruppen, Szenen und Familie. Einfluss des sozialen Umfelds  24

3.4.  Überschneidungen und Parallelen der Dimensionen.  27

4.  Diskussion - Implikationen für Marketing und Forschung  32

Literaturverzeichnis   VI

Anhang X   

III

Abkürzungsverzeichnis

bspw. beispielsweise (Euro) NCAP European New Car Assessment Programme (f)MRT (funktionelle) Magnet-Resonanz-Tomographie o.A. ohne Angabe OFC Orbitofrontaler Kortex PC Personal Computer PDA Personal Digital Assistant PET Positronen-Emissions-Tomographie WLAN Wireless Local Area Network (Funknetzwerk)

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Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Empirische Befunde [+] und kritische Beiträge [~] zu den Vorteilen der

Kundenloyalität aus Anbietersicht. ......................................................................X Tab. 2: Typisierung von Kundenerwartungen................................................................ XI

V

Verzeichnis  der Abbildungen  

Abb.  1: Das Dopaminsystem des Gehirns  

Abb.  2: C/D-Paradigma  

Abb.  3: PET-Scanner an der Universität Mainz  

Abb.  4: Effect of Brand Knowledge on Behavioral Preferences.  

Abb.  5: Direkte Ansprache der emotionalen Komponente im Gehirn  

Abb.  6: Lernprozess im dimensionalen Modell.  

Abb  7: Anteile des Hauptnutzens aus Kundenengagement der Unternehmen  

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1. Einleitung: Glückliche Kunden = zufriedene Kunden?

Bereits seit der Mitte des letzten Jahrhunderts beschäftigt sich die Wissenschaft mit dem Phänomen der Kundenzufriedenheit, ihrer Entstehung und vor allem ihren Auswirkungen auf Kaufentscheidungen, Konsumverhalten und die langfristige Bindung von Kunden an ein Produkt, eine Marke oder einen Dienstleister. Dabei spielen heute allgemein akzeptierte theoretische Modelle in der Erforschung des Konsumentenverhaltens immer wieder eine wichtige Rolle, so z.B. die Theorie der kognitiven Dissonanz, also das Streben nach innerem Gleichgewicht (vgl. Festinger, 1957) oder das Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma, der Abgleich zwischen Erwartungen und tatsächlich wahrgenommener Leistung (vgl. Homburg, Becker & Hentschel, 2005: 97). Neuere Ansätze beschäftigen sich intensiv mit der Erforschung der physiologischen Abläufe im menschlichen Gehirn im Zusammenhang mit dem Zufriedenheitsempfinden des Kunden. Diese Forschungen werden durch die rapide technische Entwicklung der funktionellen Bildgebung, also das Erstellen von Bildern der Gehirnaktivität unter bestimmten Bedingungen, unterstützt (vgl. Abler, Erk & Walter, 2005: 1) und resultieren in Konzepten der Nutzbarmachung dieser Forschungen, wie z.B. dem Neuromarketing.

Speziell in diesem Bereich hat sich gezeigt, dass das menschliche Gehirn über ein Belohnungszentrum zu verfügen scheint, welches im Zusammenspiel diverser Regionen und Hormone - hauptsächlich Dopamin - auf primäre oder sekundäre Reize reagiert (vgl. Abler et al., 2005: 3). Darauf aufbauend stellt sich die Frage, inwiefern mögliche Ergebnisse aus den klassischen Forschungsmodellen im Hinblick auf eine Art Bestätigung des Kunden auf einer bewussten, einer unbewussten und einer sozialpsychologischen Ebene zueinander in Beziehung stehen sowie weiterhin einen Einfluss auf das Belohnungszentrum ausüben und damit zu einem Zufriedenheitsgefühl führen.

Um diese Fragen in der folgenden Arbeit zu behandeln, sollen zunächst Grundlagen und theoretische Ansätze dargestellt werden, bevor die einzelnen Einflussebenen detailliert analysiert und die Gemeinsamkeiten und Parallelen bzw. auch eine mögliche Abhängigkeit voneinander herausgearbeitet werden. So wird sich anschließend zeigen lassen, ob und inwieweit das Bewusststein, das Unterbewusstsein und das soziale

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Umfeld Einfluss auf das menschliche Belohnungssystem, auf die Zufriedenheit der Kunden und damit auf die Kaufentscheidung haben.

2. Glücklich sein. Grundlagen der Kundenzufriedenheit

2.1. Begriffsdefinitionen

Die Begrifflichkeit des glücklichen Kunden ist ein zentraler Punkt dieser Arbeit und soll aus diesem Grunde kurz definiert und abgegrenzt werden. Ist ein Kunde glücklich, lässt sich davon ausgehen, dass sich dies stets in einem Zufriedenheitsgefühl äußert, welches im Folgenden allgemein als Kundenzufriedenheit definiert werden soll. Diese ist in den meisten Betrachtungen konkret auf eine erfahrene Konsumsituation zurückzuführen, wobei klar wird, dass ein ex-post-Verhalten des Kunden zugrunde liegt, da die Beurteilung der Konsumerfahrung stets erst im Nachhinein erfolgt. Doch ist ein zufriedener Konsument auch gleichzeitig glücklich? In der Theorie wird zur Beantwortung dieser Frage zusätzlich zwischen verschiedenen Qualitäten von Kundenzufriedenheit unterschieden, die in ihren Intensitäten von einer eher schlichten Form der Zufriedenheit bis hin zu so genannten Verstärkerzuständen wie Glück oder - im negativen Fall - Traurigkeit reichen (vgl. Faullant, 2007: 28). Somit existieren über der Ebene der allgemeinen Zufriedenheit qualitativ höherwertige und stärkere positive Zustände, welche über das Empfinden von schlichter Zufriedenheit hinausgehen. Es kann also davon ausgegangen werden, dass ein glücklicher Konsument durchaus mit der getroffenen Kaufentscheidung nicht nur zufrieden, sondern außergewöhnlich zufrieden bzw. von ihr begeistert ist, also einen besonders hohen Grad der Zufriedenheit erfährt.

Der Begriff der Kundenzufriedenheit selbst wird seit geraumer Zeit in der Wissenschaft behandelt, ohne dass sich eine klare einheitliche Definition durchgesetzt hätte (vgl. Faullant, 2007: 17). Eine treffende Darstellung der Kundenzufriedenheit liefern Giese und Cote (2000) mit der Beschreibung dreier Basiskomponenten, nämlich der Reaktion auf ein bestimmtes Hauptaugenmerk zu einer bestimmten Zeit. Die vorliegende Arbeit stützt sich daher auf deren Definition: „Consumer satisfaction is a summary affective response of varying intensity with a time-specific point of determination and limited duration directed toward focal aspects of product acquisition and/or consumption.“ (Giese & Cote, 2000: 2)

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Die Definition der Begriffe Belohnung und Bestätigung in Bezug auf das Kundenverhalten gestaltet sich als weitaus undeutlicher, da es sich hier um komplexe und weitläufige Begriffe handelt, die sich meist in nicht direkt erkennbaren menschlichen Bewusststeinsebenen abspielen. Belohnungen als positive Folge einer Handlung oder eines Ereignisses müssen vom Belohnten zunächst als solche wahrgenommen und als Motivationsanreize interpretiert werden. Erkenntnisse der Neurologie, speziell der Hirn-forschung, zeigen, dass sich die Wahrnehmung von Belohnungen in einem speziellen Zentrum des Gehirns abspielt, welches durch primäre wie sekundäre Verstärker aktiviert wird (vgl. Abler et al., 2005: 3). Eine Belohnung im Sinne des Konsumentenverhaltens kann in diesem Fall als die oben erwähnte positiv wahrgenommene Erfahrung in Folge eines Konsumerlebnisses definiert werden. Nach Abler lässt sich unter Belohnung „ganz allgemein all das zusammenfassen, was Verhalten verstärkt, das heißt, dessen Häufigkeit oder Intensität erhöht.“ (Abler et al., 2005: 1)

Bestätigung in Form von Selbstbestätigung oder ausgelöst durch verschiedene externe Faktoren (soziale Bestätigung in Familie und sozialem Umfeld sowie Nachkaufwerbung, also produktspezifische Werbung, die nach dem Kauf an den Konsumenten gerichtet ist, vgl. hierzu auch Punkt 3.2) kann auf verschiedenen Kommunikationswegen erfolgen. Bestätigt fühlt sich der Kunde in dem Moment, indem die eigene getroffene Entscheidung positive Reaktionen hervorruft. Dies kann einerseits die Erkenntnis sein, einen positiven Abgleich von Erwartungen und Erfahrungen wahrzunehmen (vgl. Conze, 2007: 34), andererseits aber auch ein positives Feedback aus dem direkten und indirekten sozialen Umfeld. Eine Bestätigung lässt sich in diesem Sinne definieren als positive Rückmeldung des eigenen Ichs oder des sozialen und gesellschaftlichen Umfeldes, welche die getroffene Entscheidung untermauert. Vergleicht man die vorangegangenen Definitionen von Belohnung und Bestätigung, so zeigt sich, dass eine Bestätigung durchaus das Gefühl der Belohnung hervorrufen oder unterstützen kann, wenn sie als positiv wahrgenommene Erfahrung fungiert.

2.2. Physiologische Grundlagen: Das Belohnungszentrum des Gehirns Das Thema Belohnung und Bestätigung ist in der Wissenschaft ein wichtiges Forschungsfeld, das seit den berühmt gewordenen Experimenten von Pawlow im Jahre

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1905 stetig an Bedeutung gewonnen hat. ¹ Doch erst mit der Entwicklung neuer medizintechnischer Methoden und der damit verbundenen Möglichkeit, immer tiefere Einblicke in die eigentlichen bewussten und unbewussten Denkprozesse und deren physiologische Abläufe nehmen zu können, konnte ein klares Bild davon gezeichnet werden, welche Prozesse sich im menschlichen Gehirn abspielen, wenn es zu einer Belohnung kommt.

Einen großen Beitrag zum besseren Verständnis der Art und Weise, wie Belohnungen im menschlichen Gehirn verarbeitet werden, lieferte in jüngster Zeit die Methodik der funktionellen Bildgebung, also die Möglichkeit der Darstellung funktioneller Vorgänge im Gehirn (vgl. Abler et al., 2005: 1). Die bildgebenden Verfahren wie z.B. PET oder MRT arbeiten entweder mit starken Magnetfeldern oder auch mit radioaktiven Methoden, um sowohl Strukturen als auch Stoffwechselvorgänge im Körper medizinisch sichtbar zu machen (vgl. Krebsinformationsdienst, 2007). Besonderes Augenmerk liegt dabei auf der fMRT, einer Weiterentwicklung der klassischen Magnetresonanztomographie. Durch die Ergänzung um die funktionelle Komponente lässt sich der aktuelle Funktionszustand von Zellen und Geweben anzeigen. Die Methode lässt mittlerweile so räumlich gute und scharf definierte Bilder zu, dass ein Forscherteam aus Hong Kong sogar die Wirkung der Anregung von Zell-strukturen

durch Akupunktur nachweisen konnte (vgl. Lia, Ng et al., 2005: 995-999).

Diese technischen Entwicklungen ließen zu Beginn des neuen Jahrtausends neue Erkenntnisse über die Vorgänge im menschlichen Gehirn zu, eben auch im Bereich der Konsumentscheidungen, der Marken- und Produktwahl und der Belohnungsaspekte. Ergebnisse aus der funktionellen Bildgebung haben Befunde aus der klassischen tierexperimentellen Forschung bestätigen können und konnten aufzeigen, dass auch das menschliche Gehirn über eine Art Netzwerk aus verschiedenen Hirnregionen verfügt, das als Belohnungssystem fungiert (s. Abb. 1). „Dieses System ist zuständig für die Fähigkeit, Belohnungen und Motivationsreize wahrzunehmen, sie vorherzusehen und entsprechende Handlungen zur Erlangung der Belohnungen in die Wege zu leiten“ (Abler et al., 2005: 1). Als hauptverantwortlich für die Aktivierung der Schlüsselreize

¹ Pawlow beobachtete, dass nach mehrmaligem Anbieten von akustischen Reizen (Glockenläuten) und einer darauf folgenden Fütterung nach gewisser Zeit bereits die Tonwahrnehmung ausreichte, um bei einem Hund Speichelfluss auszulösen, der Appetit signalisierte. Man nennt heute nach Pawlow den Lernvorgang „Konditionierung“ und die beschriebene Reaktion „konditionierten Reflex“.