Möglichkeiten der Unternehmensanalyse im Rahmen der strategischen Unternehmensplanung

Inhaltsverzeichnis II

  Inhaltsverzeichnis  

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1.  Einleitung und Vorgehensweise  1

2.  Begriffsbestimmungen und Definitionen  2

2.1.  Strategie und strategisches Management  2

2.2.  Strategische Unternehmensplanung  2

2.3.  Unternehmensanalyse  3

3.  Grundlagen der Unternehmensanalyse  4

3.1.  Einordnung der Unternehmensanalyse im strategischem Management  4

3.2.  Ziele und Aufbau der Unternehmensanalyse  6

4.  Methoden und Formen der Unternehmensanalyse  8

4.1  Unternehmensanalysen aus der Innen-Außen Perspektive  8

4.1.1  Ressourcen- und kompetenzorientierte Analysen allgemein  8

4.1.2.  Wertorientierte Analysen  9

4.1.3.  Finanzwirtschaftliche Ressourcenanalyse mithilfe von Kennzahlen  10

4.2.  Kompetenzanalyse aus der Außen-Innen Perspektive  12

4.3.  Empirische Ansätze  13

4.3.1.  Das PIMS-Programm  13

4.3.2.  Erfahrungskurvenkonzept  14

4.3.3.  Produktlebenszykluskonzept  15

5.  Verbindungen zwischen Unternehmens- und Umweltanalysen  16

5.1.  Die SWOT bzw. TOWS-Analyse  16

5.2.  Portfolio-Modelle  17

5.2.1.  Die Boston Consulting-Group Matrix (BCG-Matrix)  18

5.2.2.  Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile Portfolio von McKinsey/ GE  20

5.2.3.  Zielportfolio-Konzept verbunden mit der Lückenanalyse  21

6.  Zusammenfassung und Diskussion  23

7.  Quellen  24

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildungsverzeichnis  

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  Abbildung 1 : Schema des strategischen Managementprozesses  

  Abbildung 2 : Aufbau der Unternehmensanalyse  

  Abbildung 3 : Geschäftssystem nach McKinsey  

  Abbildung 4 : Wertkette nach Porter  

  Abbildung 5 : Das Shareholder-Value Konzept nach Rappaport  

  Abbildung 6 : Profilvergleich aus der Sicht des Marktes  

  Abbildung 7 : Die fünf Schlüsselfaktoren des RoI nach PIMS:  

  Abbildung 8 : Typische Merkmale des Produktlebenszyklus  

  Abbildung 9 : Die Chancen / Gefahrenanalyse (SWOT)  

  Abbildung 10 : Die Boston-Consulting Group-Matrix  

  Abbildung 11 : Portfolio-Planung mit der GE/McKinsey-Matrix  

  Abbildung 12 : Die Lücken- oder Gap-Analyse  

1. Einleitung und Vorgehensweise 1

1. Einleitung und Vorgehensweise

Die Analyse des eigenen Unternehmens, seiner Möglichkeiten und Grenzen sowie Stärken und Schwächen gehört zum Hauptpfeiler eines jeden strategischen Planungsprozesses. Auf die Unternehmensanalyse baut mithin das gesamte strategische Management auf. ¹ Die vorliegende Arbeit möchte deswegen die Möglichkeiten der

Unternehmensanalyse im Rahmen der strategischen Unternehmensplanung aufzeigen und durchleuchten. Dabei wird wie folgt vorgegangen: Zunächst werden die für dies Arbeit wichtigen Begriffe näher bestimmt und definiert. Danach werden die Grundlagen der Unternehmensanalyse vorgestellt. Das bezieht sich vor allem auf ihre überge-ordneten Ziele und die Einordnung im Managementprozess. Danach werden die einzelnen Formen und Methoden von Unternehmensanalysen vorgestellt. Unterteilt ist diese Betrachtungsweise in den Bereich der „reinen“ Unternehmensanalysen und denjenigen, die Unternehmens- und Umweltanalysen miteinander verknüpfen, wie z.B. die SWOT-Analyse und die Portfolio-Modelle. Zum Schluss erfolgen eine Zusammenfassung und eine Diskussion der Ausführungen.

¹ Vgl. Steinmann / Schreyögg (2006), S. 172.

2. Begriffsbestimmungen und Definitionen 2

2. Begriffsbestimmungen und Definitionen

2.1. Strategie und strategisches Management

Strategische Entscheidungen bestimmen die grundsätzliche Richtung eines Unternehmens aus der übergeordneten Perspektive aus. Daraus leitet sich seine Marktposition und die Gestaltung seiner Ressourcenbasis ab. Das Ziel ist die Erlangung von Wettbe-werbsvorteilen zur Sicherung des langfristigen Erfolges. ² Der letzte Satz könnte auch eine kurze Definition von Strategie darstellen. ³ Die langfristige Perspektive des Erfolges wird in verschiedenen Definitionen von Strategie betont. ⁴ Um alle Erklärungen zusammenzufassen, können auch die “Fünf P’s der Strategie” herangezogen werden: „Plan, Ploy, Pattern, Position and Perspective“. In Deutsch übersetzt bedeutet es: Plan, Spielzug, Muster (Regelmäßigkeiten), (Markt- und Wettbewerbs)Position und Perspektive. 5

2.2. Strategische Unternehmensplanung

Strategie und strategische Unternehmensplanung werden oft in einem Atemzug genannt. Die strategische Planung stellt demnach einen informationsverarbeitenden Prozess dar, bei dem die Anforderungen der Umwelt mit den Potenzialen der Unternehmen abgestimmt werden mit dem Ziel, mittels Strategien den langfristigen Erfolg der Unternehmung zu sichern. 6

Zentrale Begriffe der strategischen Unternehmensplanung sind also: 7

• Strategie

• Anforderungen der Umwelt

• Potenziale des Unternehmens

• Langfristiger Erfolg

• Informationsverarbeitender Prozess

• Abstimmung von Umwelt und Unternehmen

² Vgl. Hungenberg (2001), S. 6.

³ Vgl. Camphausen (2007), S. 12.

⁴ Vgl. Camphausen (2007), S. 12 Pfau (2001), S. 3 und Kreikenbaum (1997), S. 19.

⁵ Vgl. Müller-Stewens/ Lechner (2005), S. 20,·Welge/ Al-Laham (2001), S. 17 und Bea/ Haas (2005), S. 51

⁶ Vgl. Bea/ Haas (2005), S. 50 und Kreikenbaum (1997), S. 21.

⁷ Vgl. Bea/ Haas (2005), S. 51.

2. Begriffsbestimmungen und Definitionen 3

2.3. Unternehmensanalyse

Die Unternehmens- oder auch Ressourcenanalyse bezieht sich auf die interne Umwelt oder Ressourcensituation. Hierbei wird der strategische Spielraum der Unternehmens analysiert und ob es spezifische Stärken oder Schwächen im Vergleich zu den Hauptkonkurrenten hat. Zu dieser Analyse gehört auch die Aufnahme der im Unternehmen ausgebildeten Kompetenzen und ihre Bedeutung für die zukünftige Geschäftsentwicklung. 8

Anders ausgedrückt ist die Unternehmensanalyse das spezifische Vorgehen zur Erhebung der relevanten Informationen über das „sozio-technische System Unternehmung“. Sie beinhaltet sowohl die systematische Untersuchung, als auch die Beurteilung des Unternehmens. 9

In dieser Arbeit soll die Unternehmensanalyse zwar auch den Aspekt der Früherkennung potenzieller Erfolgsfaktoren miteinbeziehen, aber nicht im Sinne der so genannten Früherkennungssysteme. Diese sind spezielle Systeme, die mit zeitlichem Vorlauf aus dem System selbst heraus über potenzielle Gefahren und Chancen informieren, um rechtzeitig darauf reagieren zu können. 10

⁸ Vgl. Steinmann / Schreyögg (2006), S. 173.

⁹ Vgl. Kraut (2002), S. 13.

¹⁰ Vgl. Kraut (2002), S. 17.

3. Grundlagen der Unternehmensanalyse 4

3. Grundlagen der Unternehmensanalyse

3.1. Einordnung der Unternehmensanalyse im strategischem Management

Alle Strategieplanungen basieren auf Selektionsprozessen, die im Allgemeinen auf zwei Grundpfeilern aufbauen ¹¹ :

• Analyse der Umwelt

• Analyse der internen Möglichkeiten und Grenzen / Stärken und Schwächen

Der gesamte strategische Managementprozess gliedert sich in fünf Abschnitte: Umweltanalyse, Unternehmensanalyse, strategische Optionen, strategische Wahl und strategische Programme und zwar wie folgt:

Abbildung 1: Schema des strategischen Managementprozesses 12

Quelle: Steinmann/ Schreyögg (2005), S. 172

Wie bei der Begriffsbestimmung schon deutlich geworden ist, steht die Unternehmensanalyse immer im Kontext der Unternehmensumwelt. Das ist im engeren Sinne immer die Branche, in dem es sich befindet. Wichtige Strategieperspektiven hat in diesem Zusammenhang Porter schon früh aufgezeigt. Zentraler Ansatzpunkt beim ihm sind die fünf Wettbewerbskräfte („Five Forces“), die die Regeln des Wettbewerbs in einer Branche bestimmen. Sie bestehen aus dem Markteintritt neuer Konkurrenten, der Ge- ¹¹ Vgl.Steinmann/ Schreyögg (2005), S. 172.

¹² Vgl. Steinmann/ Schreyögg (2005), S. 172.