Supply Chain Management in der Automobilindustrie

I

Inhaltsverzeichnis

  Abkürzungsverzeichnis  III

  Abbildungsverzeichnis  V

  Tabellenverzeichnis  VI

1  Einleitung  1

1.1  Hintergrund und Forschungsinteresse  1

1.2  Zielsetzung der Arbeit  2

1.3  Aufbau der Arbeit  3

2  Die Automobilindustrie  4

2.1  Daten und Hintergrundinformationen  4

2.1.1  Historische Meilensteine  4

2.1.2  Die weltweite Bedeutung des Wirtschaftszweigs  5

2.1.3  Der Standort Deutschland  6

2.2  Aktuelle Trends  10

2.2.1  Preis- und Kostendruck  10

2.2.2  Globalisierung  14

2.2.3  Betriebsübergreifende Kooperationen und Zusammenschlüsse  15

2.2.4  Individualisierte Kundenbedürfnisse und verstärkte  

  Kundenorientierung  18

2.2.5  Verkürzte Produktlebenszyklen  21

3  Prozessoptimierung  24

3.1  Abwendung von der Funktionsorientierung  24

3.2  Definitionen  25

3.2.1  Prozesse  25

3.2.2  Geschäftsprozesse  26

3.3  Ansätze der Prozessoptimierung  27

3.3.1  Total Quality Management  27

3.3.2  Lean Management  31

3.3.2.1  Kanban  34

3.3.2.2  Kaizen  36

3.3.3  Business Process Reengineering  39

4  Supply Chain Management  43

4.1  Grundlagen  43

4.1.1  Die Entstehung  43

4.1.2  Begriffsabgrenzung  43

II

4.1.3  Order-to Payment-S  47

4.2  Der Bullwhip-Effekt als Hauptmotiv  49

4.3  Voraussetzungen für erfolgreiches Supply Chain Management  52

4.3.1  Change Management  52

4.3.2  Reduzierung der Schnittstellen  55

4.4  Aufgaben und Ziele des Supply Chain Management  56

4.5  Konzepte des Supply Chain Management  58

4.6  Querschnittsaufgaben  60

4.6.1  Supplier Relationship Management  60

4.6.2  Customer Relationship Management  62

4.7  Prozessoptimierungsansätze versus Supply Chain Management  63

5  Supply Chain Management-Handlungsempfehlung für kleine  

  und mittlere Unternehmen  65

6  Zusammenfassung und Ausblick  68

  Literaturverzeichnis  71

III

Abkürzungsverzeichnis

BMW Bayerische Motoren Werke AG BPR Business Process Reengineering CRM Customer Relationship Management Diss. Dissertation ebd. ebenda EDV elektronische Datenverarbeitung ERP Enterprise Resource Planning EU Europäische Union http Hypertext Transfer Protocol IC Information Control IO Industrielle Organisation Jg. Jahrgang JIS Just-in-sequence JIT Just-in-time KMU kleine und mittlere Unternehmen KVP kontinuierlicher Verbesserungsprozess MAN Maschinenfabrik Augsburg-Nürnberg Mercosur Mercado Común del Cono Sur Mio. Millionen Mrd. Milliarden NAFTA North American Free-Trade Area Nr. Nummer o. Jg. ohne Jahrgang o. Nr. ohne Nummer o. S. ohne Seitenangabe o. V. ohne Verfasser Pkw Personenkraftwagen PPS Produktionsplanung und -steuerung SAIC Shanghai Automotive Industries Corporation SC Supply Chain SCM Supply Chain Management SE Simultaneous Engineering SRM Supplier Relationship Management

IV

SVW Shanghai Volkswagen TQM Total Quality Management VDA Verband der Automobilindustrie VW Volkswagen XML Extensible Markup Language ZfAW Zeitschrift für die gesamte Wertschöpfungskette Automobilwirtschaft ZfB Zeitschrift für Betriebswirtschaft ZfbF Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung

V

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Die Weltautomobilproduktion 2007  

  Abbildung 2 : Die Produktion deutscher Konzernmarken nach Regionen 2007  

  Abbildung 3 : Die Zahlungsbereitschaft der Deutschen  

  Abbildung 4 : Konzentrationsprozess bei den Automobilherstellern  

  Abbildung 5 : Motivstruktur beim Autokauf  

  Abbildung 6 : Anzahl der Rückrufaktionen von 1998 2005  

  Abbildung 7 : Kernaussagen des Total Quality Management  

  Abbildung 8 : Das Kanban-Regelkreissystem  

  Abbildung 9 : Business Process Reengineering versus Kaizen  

  Abbildung 10 : Beispielhafte Darstellung einer Supply Chain  

  Abbildung 11 : Order-to Payment-S in der Supply Chain  

  Abbildung 12 : Der Bullwhip-Effekt  

  Abbildung 13 : Von der konventionellen Produktion zum Supply Chain  

  Management  

  Abbildung 14 : Wirkungszusammenhänge bei Veränderungen  

  Abbildung 15 : Mögliche Bestandteile des Relationship Management  

  Abbildung 16 : Vom TQM zum CR-MAnsatz  

VI

  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1  : Neuzulassungen und Marktanteile von Pkw in Westeuropa  8

Tabelle 2  : Veränderungen der Management-Denkweisen  37

Tabelle 3  : Einstellungsänderung bei den Mitarbeitern  38

Tabelle 4  : Definitionen des Supply Chain Management  45

1

1 Einleitung

1.1 Hintergrund und Forschungsinteresse

Es gibt eine Vielzahl von Methoden und Ansätzen zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen. Kaizen, Total Quality Management (TQM) oder Customer Relationship Management (CRM) sind beispielhafte Ansätze. Hierbei wird die Organisationsstruktur in unterschiedliche Einheiten gegliedert, sodass es zwischen den einzelnen Abteilungen zu Zielkonflikten kommen kann. Um optimale Ergebnisse zu erzielen, bedarf es eines ausgewogenen Zusammenwirkens der Bereiche und Abteilungen. Hieran orientiert sich das Prozessmanagement mit seiner strukturübergreifenden Sichtweise innerhalb einer Supply Chain (SC) ¹ . Die Beteiligten eines Geschäftsprozesses orientieren sich vermehrt am Kundenwunsch und legen diesen tendenziell bedarfsgerecht aus. Dadurch können sich Performance-Steigerungen in zweistelliger Höhe ergeben ² . Die Logistik hat in ihrem Ursprung zunächst die funktional ausgerichteten Transferaktivitäten Transport, Lager und Umschlag umfasst. Später ist die Koordinations- und Querschnittsfunktion als Integration der betrieblichen Funktionsbereiche mit einbezogen worden. Ab den 90er-Jahren ist vermehrt das Supply Chain Management (SCM) in den Vordergrund gerückt, das die Informations-, Material-, und Finanzflüsse integriert ³ . Es sind heute gerade gut funktionierende SCs, die überwiegend den Wettbewerbsvorteil sichern. Paradoxerweise zeigt eine aktuelle Studie der Universität Köln und der Unternehmensberatung McKinsey & Company, dass die Hälfte aller Versuche, die SC zu optimieren, scheitern. Das stimmt bedenklich, da ein derartiges Projekt nicht unerhebliche Kosten verursacht und Mitarbeiter bindet ⁴ . Erschwerend kommt hinzu, dass die Rahmenbedingungen im Bereich der Logistik in den letzten Jahren einen stetigen Wandel erfahren haben. Beeinflusst wird das Wettbewerbsumfeld durch eine zunehmende Komplexität in Form von Teile-, Varianten-, Kunden- und Lieferantenvielfalt. Darüber hinaus wirken sich der technologische Fortschritt und die verkürzten Produktlebenszyklen zunehmend auf den globalen Wettbewerb aus. Dennoch lassen sich mit Hilfe der unternehmensübergreifenden Geschäftsprozessintegration ungenutzte Erfolgspotenziale erschließen. Wie den veränderten Rahmenbedingungen entgegengewirkt werden kann,

¹ In der Arbeit wird der Begriff der SC verwendet, obwohl eine Vielzahl von Autoren die SC mit Wertschöpfungskette, Versorgungskette oder Lieferkette bezeichnen.

² Vgl. Hirzel, M., Kühn, F. (2005), S. 5 f.

³ Vgl. Kuhn, A., Hellingrath, H. (2002), S. 126.

⁴ Vgl. Thonemann, U. W., Behrenbeck, K., Merschmann, U. (2007), S. 58 f.

2

haben Innovationsführer mit der effektiven Vernetzung logistischer Prozesse vorgemacht ⁵ . Ganz aktuell wird die Automobilindustrie mit steigenden Benzinpreisen konfrontiert. Laut statistischem Bundesamt sind insbesondere dadurch die Kosten für das Autofahren von Mai 2007 bis Mai 2008 um 4,3 Prozent gestiegen. Das wirkt sich zunehmend auf die Autoverkäufe im Inland aus, denn bereits im Jahr 2007 wurden 9,2 Prozent weniger Neufahrzeuge in Deutschland abgesetzt als noch ein Jahr zuvor. In einer Studie der Dekra Consulting heißt es zudem, dass in Deutschland die Existenz jedes dritten Automobilhändlers gefährdet ist ⁶ . Nicht zuletzt deshalb ist es interessant, das Thema um SCM in dieser Branche genauer zu betrachten.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Die Arbeit ist zu einem Großteil auf theoretischer Basis angelegt und wird im gesamten Verlauf mit Unternehmensbeispielen aus dem Wirtschaftszweig der Automobilindustrie verdeutlicht. Auch wenn der Titel der vorliegenden Arbeit die Vermutung aufkommen lässt, es würde ausschließlich das SCM behandelt, so sei darauf aufmerksam gemacht, dass zusätzlich die Prozessoptimierung in ihren unterschiedlichen Facetten und bestimmten Management-Ansätzen umfassend thematisiert wird. Das SCM wird in der Praxis tendenziell von Großunternehmen umgesetzt, da sie ausreichend Macht besitzen, um Kooperationen im Zweifel zu erzwingen ⁷ . Doch das Wissen um SCM kann auch für kleine und mittlere Unternehmen ⁸ (KMU) genutzt werden, um ihre Prozesse effizient zu steuern. Denn vor dem Hintergrund sich ständig ändernder Marktbedingungen ist es gerade auch für KMU interessant und bedeutsam, diesen Ansatz mit seinen Möglichkeiten zu kennen. Die wissenschaftliche bzw. methodische Zielsetzung der Arbeit stellt sich wie folgt dar:

(a) Wie ist der Status quo in der Automobilindustrie?

(b) Welche Ergebnisse können erzielt werden, wenn die funktionsorientierte Sichtweise abgelegt und eine prozessorientierte Sichtweise eingeführt wird? (c) Welche Management-Ansätze neben dem SCM gibt es, um Geschäftsprozesse effizient zu steuern? Welchen Einfluss haben diese auf das SCM?

⁵ Vgl. Beckmann, H. (2004), S. 5; Busch, A., Dangelmaier, W. (2004), S. 3.

⁶ Vgl. Reisener, T. (2008), S. C1.

⁷ Vgl. Kotzab, H., Otto, A. (2001), S. 170 ff.

⁸ Die Europäische Union definiert kleine und mittlere Unternehmen als Unternehmen mit weniger als 250 Mitarbeitern und höchstens 50 Mio. Euro Umsatz. Vgl. Möller, K. (2006), S. 1061.

3

(d) Was sollte vor der Einführung des SCM beachtet werden und welche Aufgaben und Ziele hat es?

(e) Welche Potenziale des SCM lassen sich auch für KMU nutzen? Steht der Nutzen für diese Unternehmen in einem gesunden Verhältnis zu den Transaktionskosten? Ist es überhaupt zweckmäßig für Unternehmen dieser Größenordung, sich mit Einbindung von Lieferanten ⁹ und Endkunden mit SCM zu befassen?

1.3 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist in sechs Kapitel gegliedert und wird nach der Einleitung mit der Vorstellung der Automobilindustrie beginnen. Eingehend werden historische Meilensteine der Automobilindustrie vorgestellt. Im Anschluss werden Daten und Hintergrundinformationen angeführt, um zu verdeutlichen, wie wichtig die Automobilindustrie weltweit und für den Standort Deutschland ist. Die Trends zeigen auf, welche derzeitigen Entwicklungen von Wettbewerbern, aber auch von der Endkundenseite, ihren Lauf nehmen. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der Prozessoptimierung, beginnend mit der Abkehr von der funktionsorientierten Sichtweise. Weiterführend werden der Prozess- und der Geschäftsprozessbegriff definiert, bevor Management-Ansätze wie TQM, Lean Management und BPR thematisiert werden, die u. a. auch in der Automobilindustrie hohen Stellenwert genießen und eingesetzt werden. Im vierten Kapitel wird das SCM diskutiert. Nach Erarbeitung der Grundlagen werden insbesondere die Motive, Voraussetzungen und beispielhafte Konzepte des SCM erörtert. Als das in der Literatur ausschlaggebende Motiv des SCM wird der Bullwhip-Effekt besonders hervor gehoben. Darüber hinaus werden das Supplier Relationship Management (SRM) und das CRM als Querschnittsaufgaben des SCM vorgestellt. Gemeinsamkeiten zwischen den Ansätzen der Prozessoptimierung und des SCM werden zum Ende des vierten Kapitels abgeglichen. Zur Frage, ob ein SCM in kleinen und mittleren Unternehmen sinnvoll ist, erarbeitet der Autor im fünften Kapitel eine Handlungsempfehlung. Das sechste Kapitel liefert eine zusammenfassende Betrachtung der Arbeit mit einem Ausblick.

⁹ Die Begriffe Lieferanten und Zulieferer werden in der vorliegenden Arbeit synonym verwendet.

4

2 Die Automobilindustrie

2.1 Daten und Hintergrundinformationen

2.1.1 Historische Meilensteine

Das erste Automobil ¹⁰ wurde 1885 von Carl Benz in Form einer dreirädrigen Kutsche mit Benzinmotor konstruiert. Bereits ein Jahr später entwickelten Gottlieb Daimler und Wilhelm Maybach eine 18 km/h schnell laufende Kutsche mit Benzinmotor ¹¹ . Die Erschaffung eines modernen Automobils gelang dem Letztgenannten im Jahre 1901. Wilhelm Maybach verstand es, sich von der Idee eines Kutschenwagens zu befreien und ein Automobil zu kreieren, das wir noch heute in seiner Form als solches kennen - das Auto. Seiner Entwicklung gab er den Namen Mercedes, und es überzeugte in zukunftsweisender Technik und Design. Nicht zuletzt ist es ihm zu verdanken, dass die deutsche Automobilindustrie Weltruhm errungen hat ¹² . Zu dieser Zeit war es üblich, Automobile ausschließlich handwerklich zu produzieren ¹³ .

Das änderte sich 1913 mit Henry Ford, der die effizientere Fließbandproduktion für das ,T-Modell’ einführte. Mit dem Prinzip der Arbeitsteilung entstand die Notwendigkeit, dass das richtige Material zur rechten Zeit am rechten Platz zur Verfügung steht. Er bezog die Motoren, Fahrgestelle und andere Bauteile von Lieferanten, um aus den Baugruppen fertige Automobile zu produzieren ¹⁴ . Aus Kostensenkungsgründen wurde das damalige T-Modell nur in der Farbe schwarz angeboten ¹⁵ . Die weltweite Nachfrage zeigte schon bald ein logistisches Problem auf. Henry Ford war zunächst der Auffassung, er könne zentral von einem Standort seine Automobile produzieren und weltweit vertreiben. Allerdings boten die damaligen Transportsysteme nicht die Möglichkeit, größere Stückzahlen fertiger Automobile wirtschaftlich und unbeschädigt zu befördern. Daher entschloss er sich 1926, 36 Standorte in den USA und

¹⁰ Der Begriff wird einheitlich in der Arbeit, anlehnend an das französische Substantiv automobile, verwendet. Mit dem Begriff des Automobils werden grundsätzlich Nutzfahrzeuge umfasst. Im allgemeinen Sprachgebrauch werden häufig die Bezeichnungen Auto oder Personenkraftwagen (Pkw) genannt, die Nutzfahrzeuge ausschließen. Wörtlich bedeutet Automobil Selbstbeweger, abgeleitet von dem griechischen Wort autós (= selbst) und dem lateinischen Wort mobilis (= beweglich). Vgl. Alsleben, B. (2007), S. 59 f.

¹¹ Vgl. Diez, W., Reindl, S. (2005), S. 21.

¹² Vgl. Haubner, B. (2001), S. 25.

¹³ Vgl. Diez, W., Reindl, S. (2005), S. 21.

¹⁴ Vgl. Cohen, S., Roussel, J. (2006), S. X.

¹⁵ Vgl. Hüttenrauch, H., Baum, M. (2008), S. 9.

5

weitere 19 in anderen Ländern zu gründen. COHEN und ROUSSEL gehen sogar so weit und sind der Ansicht, dass im weitesten Sinne aus heutiger Sicht eine SC geboren war ¹⁶ .

2.1.2 Die weltweite Bedeutung des Wirtschaftszweigs

Henry Ford, dem das nachfolgende Zitat zugeschrieben wird, soll einst die Wichtigkeit des Autos ¹⁷ wie folgt beschrieben haben:

„Wir fahren nicht nur Auto, weil wir so reich sind, sondern wir sind auch so reich, weil wir Auto fahren.“ 18

Diese simple Aussage zeigt auf, welch enge wechselseitige Beziehung zwischen der Automobilindustrie und der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung besteht. Sie haben beide eine breite volkswirtschaftliche Ausstrahlung. Die gesamtvolkswirtschaftliche Bedeutung des Automobils beruht auf der mit der Produktion verbundenen Wertschöpfung ¹⁹ . Die weltweite Automobilnachfrage hat sich insgesamt im Jahr 2007 gesteigert. In den USA und in Japan war die Nachfrage rückläufig und in Westeuropa konnte ein leichter Anstieg verzeichnet werden. Länder wie Brasilien, China, Indien, Russland und die seit 2007 neu dazu gewonnenen EU-Staaten sind im Rahmen der Globalisierung weiter auf dem Vormarsch und konnten in der Summe ein Absatzplus von 4 Prozent erzielen. Im Jahr 2007 wurden in der Summe 72 Mio. Pkw und Nutzfahrzeuge abgesetzt, was einer Steigerung von fast 6 Prozent entspricht. Die folgende Grafik zeigt auf, welche Länder welchen Anteil an der weltweiten Automobilproduktion 2007 hatten ²⁰ .

¹⁶ Vgl. Cohen, S., Roussel, J. (2006), S. X.

¹⁷ Einleitend auf das Zitat erscheint es sinnvoll, ausdrücklich von Autos zu sprechen anstatt von Automobilen. Automobile schließen Nutzfahrzeuge ein, die allerdings in diesem Zusammenhang nicht angesprochen werden.

¹⁸ Henry Ford, zitiert nach Diez, W. (2001b), S. 46.

¹⁹ Vgl. Diez, W. (2001b), S. 46.

²⁰ Vgl. Katzensteiner, T. (2008b), S. 89; VDA-Auto-Jahresbericht (2008), S. 48.

Abbildung 1: Die Weltautomobilproduktion 2007 Quelle: VDA-Auto-Jahresbericht (2008), S. 48.

Die Abbildung zeigt, dass China seine Automobilproduktion von 10,7 Prozent auf 12,3 Prozent und die neuen EU-Länder von 3,5 Prozent auf 4,3 Prozent gesteigert hat, was deutlichen zweistelligen Steigerungsraten entspricht. Aber auch Osteuropa mit einer Zuwachsraten von sieben Prozent und Mercosur ²¹ mit einer Steigerung von über acht Prozent haben aufgeholt. Diese aufstrebenden Länder setzen die anderen Wettbewerbsländer zunehmend unter Druck. Die 15 EU-Staaten haben zwar leicht bei der Produktion abgebaut, konnten jedoch ihre Position als Spitzenreiter von der NAFTA ²² und Japan behaupten.

2.1.3 Der Standort Deutschland

Mit einem Gesamtumsatz von 290 Mrd. Euro ist die Automobilindustrie einer der wichtigsten Wirtschaftszweige für Deutschland. Das zeigt sich nicht zuletzt dadurch, dass nahezu 750.000 Beschäftigte im Jahr 2007 ihren Lebensunterhalt in diesem Bereich

²¹ Mercosur ist die deutsche Bezeichnung für den gemeinsamen Markt im südlichen Lateinamerika. Es umfasst die Gründungsländer Argentinien, Brasilien, Paraguay und Uruguay sowie Chile. Vgl. Pollert, A., Kirchner, B., Morato Polzin, J. (2008), S. 229.

²² Die Länder der NAFTA umfassen die USA, Kanada und Mexiko. Vgl. Pollert, A., Kirchner, B., Morato Polzin, J. (2008), S. 231.

7

erzielten. Das sind immerhin 72.300 Beschäftigte mehr, als noch zehn Jahre zuvor. Wird die Anzahl um die indirekt Beschäftigen der vorgelagerten Stufen, wie z. B. Chemie- und Elektrozulieferer, sowie der nachgelagerten Stufen, z. B. Kfz-Handel, ergänzt, erhöht sich die Gesamtanzahl auf etwa 5,3 Mio. Beschäftigte ²³ . Um den Standort Deutschland weiterhin zu sichern und darüber hinaus neue Arbeitsplätze zu schaffen, werden modernste Automatisierungen eingesetzt. Hiermit kann sich Deutschland als Hochlohnland in Sachen Qualität von vermeintlichen Niedriglohnländern abheben ²⁴ . Erstmalig waren im Jahr 2007 drei von vier im Inland produzierten Pkw für Kunden aus dem Ausland bestimmt ²⁵ . Die nachfolgende Abbildung zeigt die Produktion deutscher Konzernmarken in Europa und den anderen Kontinenten.

Abbildung 2: Die Produktion deutscher Konzernmarken nach Regionen 2007

Quelle: VDA-Auto-Jahresbericht (2008), S. 60.

Bis auf Afrika konnte auf allen Kontinenten eine Steigerung der Produktionszahlen erzielt werden. Dabei ragt Asien mit einer Produktionszuwachsrate von 31 Prozent besonders heraus, und es ist abzusehen, dass zukünftig mehr Kraftwagen im Aus- statt im

²³ Vgl. VDA-Auto-Jahresbericht (2008), S. 5.

²⁴ Vgl. Winkler, H. (2008), S. 3.

²⁵ Vgl. VDA-Auto-Jahresbericht (2008), S. 62.

8

Inland produziert werden. Erstmalig haben die deutschen Automobilhersteller im Jahr 2007 fast 12,2 Mio. Autos und Nutzfahrzeuge ²⁶ weltweit gefertigt und damit einen Re-

kord mit einer Steigerung um acht Prozent zum Vorjahr aufgestellt. Das bedeutet, dass jeder sechste Kraftwagen von einer deutschen Konzernmarke stammt ²⁷ . Die Marktstel-

lung der deutschen Pkw-Konzernmarken in Westeuropa lässt sich anhand folgender Tabelle erkennen.

Tabelle 1: Neuzulassungen und Marktanteile von Pkw in Westeuropa

Quelle: VDA-Auto-Jahresbericht (2008), S. 58.

Die Tabelle zeigt, dass die deutschen Konzernmarken im Ranking mit ihren Marktanteilen auf einem konstanten Niveau liegen. Es werden mehr als doppelt so viele deutsche

²⁶ Hier wird eine explizite Trennung zwischen Autos und Nutzfahrzeugen vorgenommen, da der Begriff des Automobils zweideutig erscheinen könnte. Vgl. VDA-Auto-Jahresbericht (2008), S. 60 f.

²⁷ Vgl. VDA-Auto-Jahresbericht (2008), S. 60 f.

9

Pkw ²⁸ in Westeuropa zugelassen als von französischen Konzernmarken auf dem gleichen Markt. Fast jeder zweite Pkw innerhalb Westeuropas stammt von deutschen Konzernmarken. Mit einem auffälligen Rückgang von über acht Prozent haben die koreanischen Konzernmarken Zulassungszahlen einbüßen müssen.

Die deutsche Automobilindustrie hat 2006 Automobile im Wert von 155 Mrd. Euro ²⁹ und 2007 über 187 Mrd. Euro exportiert ³⁰ , was vor allem aus der steigenden Nachfrage aus Osteuropa resultiert. Hier wurde ein Zuwachs von 33 Prozent generiert, der unter anderem dazu führte, dass Deutschland das fünfte Rekordjahr auf dem Weltmarkt erzielte ³¹ . Damit stellt Deutschland zwar nach wie vor den Exportweltmeister auf dem Automobilmarkt, es könnte aber den Titel bereits im zweiten Halbjahr 2008 an China verlieren ³² .

Konnte im Gegensatz dazu noch die Inlandsnachfrage 2006 mit 3,47 Mio. ³³ zugelassenen Pkw gemessen werden, sank diese ein Jahr später um 9,2 Prozent auf 3,15 Mio. ³⁴ . Das ist das schlechteste Ergebnis seit vier Jahren und sogar das niedrigste überhaupt seit der Wiedervereinigung Deutschlands. Gründe für diese Entwicklung werden in der Debatte des Klimawandels ³⁵ , dem vorläufigen Wegfall der Pendlerpauschale bis zum 20. Kilometer, den gestiegenen Kraftstoffkosten und insbesondere der Mehrwertsteuererhöhung zum 01.01.2007 gesehen ³⁶ . Um der angekündigten Steuerbelastung zu entgehen, haben Automobilkäufer aus dem Jahr 2007 ihren Kauf in das Vorjahr vorgezogen. Unter diesen Einflüssen leidet der hiesige Automobilmarkt noch heute ³⁷ . Nach Einschätzung von Jacques Rivoal wird es zudem Absatzzahlen von rund 3,8 Mio. Automobilen pro Jahr nicht mehr geben. Als Ursache hierfür führt er eine Marktsättigung aufgrund

²⁸ In diesem Zusammenhang wird ausdrücklich von Pkw respektive Autos gesprochen. Der Begriff des Automobils, der auch Nutzfahrzeuge per Definition umfasst, könnte zur Verwirrung führen und wird daher bei dieser Betrachtung ausgeschlossen. Vgl. VDA-Auto-Jahresbericht (2008), S. 58.

²⁹ Vgl. VDA-Auto-Jahresbericht (2007), S. 224.

³⁰ Vgl. VDA-Auto-Jahresbericht (2008), S. 5.

³¹ Vgl. o. V. (2008d), o. S.; VDA-Auto-Jahresbericht (2007), S. 62.

³² Vgl. Achatz, H. (2007b), o. S.

³³ Vgl. VDA-Auto-Jahresbericht (2007), S. 56.

³⁴ Vgl. Reisener, T. (2008), S. C1; VDA-Auto-Jahresbericht (2008), S. 63.

³⁵ Vgl. o. V. (2007b), o. S.

³⁶ Vgl. Reisener, T. (2008), S. C1; VDA-Auto-Jahresbericht (2008), S. 32 ff.

³⁷ Vgl. VDA-Auto-Jahresbericht (2008), S. 64.

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des demografischen Wandels Deutschlands an ³⁸ . Die Möglichkeit, dass der Standort Deutschland in der Automobilindustrie an Bedeutung verlieren könnte, bestätigt die Studie Deutschland 2020 der McKinsey & Company. Hier wird belegt, dass sie kein Wachstumstreiber mehr für Deutschland sein wird. Von elf Branchen belegt die Automobilindustrie den letzten Platz, und ihr wird lediglich ein jährliches Wachstum der Wertschöpfung von maximal 1,3 Prozent prognostiziert ³⁹ . Diese Ansicht wird von KAT- ZENSTEINER sonicht geteilt. Nach seiner Prognose wird sich 2008 ein Wachstumsplus von sieben Prozent für den deutschen Automobilmarkt ergeben. Auslöser dafür sind seiner Meinung nach Kaufanreize durch über 200 neue Modelle ⁴⁰ .

2.2 Aktuelle Trends

2.2.1 Preis- und Kostendruck

Kunden sind zunehmend nicht mehr bereit, Listenpreise zu zahlen ⁴¹ . Wer kennt ihn nicht, den für die Gesellschaft wegweisenden Werbe-Slogan der Elektronikkette Saturn, ,Geiz ist geil’ und seine preisbewusste Botschaft? Eine Studie zur Bedeutung der Marke und der Markenartikelindustrie ⁴² der McKinsey & Company belegt allerdings gegenteilig, dass sich das Bewusstsein der Kunden wieder weg vom Preis und stärker auf die Qualität fokussiert. Dennoch könnte sich durch die seinerzeitige aggressive Werbekampagne eine Art Lebenseinstellung zum Geiz in den Köpfen der Menschen manifestiert haben, welche durchaus auch die Automobilindustrie beeinflusst ⁴³ . Das spiegelt zumindest das Bild, das der Präsident des Verbandes der Automobilindustrie (VDA), Matthias Wissmann, gewonnen hat, wider. Es wird eine aktuelle Kaufzurückhaltung der privaten Haushalte festgestellt, bei der ein Ende der Sparsamkeit nicht in Sicht ist. Unterstrichen wird diese Entwicklung durch eine Studie von Roland Berger und Burda Community Network. Dabei wird die Bereitschaft der Deutschen, zukünftig deutlich weniger für

³⁸ Vgl. Achatz, H. (2007a), o. S.

³⁹ Vgl. Dalan, M. (2008), o. S.

⁴⁰ Vgl. Katzensteiner, T. (2008b), S. 87 ff.

⁴¹ Vgl. ebd., S. 89.

⁴² Der Begriff der Markenartikelindustrie umfasst in der Studie auch Hersteller aus der Automobilindustrie. Vgl. o. V. (2004), S. 3.

⁴³ Vgl. o. V. (2004), S. 4 ff.

11

ihren Pkw ⁴⁴ bezahlen zu wollen, herausgestellt. Die ergänzende Grafik verdeutlicht die Problematik ⁴⁵ .

Abbildung 3: Die Zahlungsbereitschaft der Deutschen

Quelle: Freitag, M. (2007a), S. 9.

Die gestrichelte Linie kennzeichnet den arithmetischen Mittelwert der Durchschnittspreise für den nächsten Pkw-Kauf. Bis auf die Mittelklasse sind deutsche Autokäufer nicht länger bereit, mehr Geld für einen neuen Pkw auszugeben als für ihr aktuelles Fahrzeug. Sind es in dieser und in der Kompaktklasse einstellige prozentuale Abweichungen, stellt sich die Situation bei den beiden übrigen Bereichen anders dar. Für ein zukünftiges Auto aus der Oberklasse will der Käufer fast 17 Prozent weniger ausgeben und bei den Kleinwagen sogar 34 Prozent weniger.

Dadurch ergibt sich Marktpotenzial für ,Billiganbieter’ aus dem Ausland wie z. B. China oder Indien. Zudem weist die Studie darauf hin, dass die Automobilhersteller sich an den falschen Werten orientieren. Es sind nicht technologie- und leistungsorientierte Au-

⁴⁴ Hierwerden ausschließlich Pkw betrachtet. Vgl. Freitag, M. (2007a), S. 9.

⁴⁵ Vgl. Freitag, M. (2007a), S. 9; Hüttenrauch, H., Baum, M. (2008), S. 47.

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tomobile gefragt, sondern zunehmend preisgünstige und umweltfreundliche ⁴⁶ . Die hohen Kraftstoffpreise führen dazu, dass der Trend vermehrt in Richtung Automobile mit Elektroantrieb geht. Großserienhersteller werden voraussichtlich 2010 mit der Markteinführung beginnen ⁴⁷ . Automobilexperte Ferdinand Dudenhöffer macht zudem darauf aufmerksam, dass an ,Billigautos’ ⁴⁸ nicht mehr vorbeizukommen ist. Seiner Meinung nach wird dieses Marktsegment in den nächsten 13 Jahren am schnellsten zunehmen, und es wird ohne Billigautos kein Wachstum des Automobilmarktes geben ⁴⁹ . Das Segment der Billigautos teilt sich derzeit in die 2.000 bis 4.000 Dollar-, die 4.000 bis 7.000 Dollar- und die 7.000 bis 10.000 Dollar-Klasse auf. Die letztgenannte Klasse weist zwar das geringste Wachstum auf, jedoch wird gerade dort der größte Wettbewerb erwartet. Ferdinand Dudenhöffer postuliert, dass das Geschäft mit den Billigautos nur rentabel ist, wenn in den unteren Segmenten operiert wird und über die gesamte SC gedacht wird. Die Idee ist, Kapital durch Arbeit zu ersetzen. Daher können seiner Auffassung nach die Billigautos nur in Niedriglohnländern gebaut werden ⁵⁰ . Genau dies wird derzeit in Indien praktiziert. Ein vergleichsweise kleiner Hersteller namens Tata Motors hat 2008 ein Automobil vorgestellt, das umgerechnet etwa 1.700 Euro kostet. Zwar sollen zunächst lediglich 250.000 Billigautos in Indien produziert werden, jedoch später bis zu einer Million jährlich. Gerade diese Automobile sind für andere Schwellen- und Entwicklungsländer interessant, wenngleich sich eine Zustimmung hier zu Lande aufgrund von Sicherheits- und Umweltstandards noch in Grenzen halten dürfte ⁵¹ . Dennoch, es scheint ein Stein ins Rollen gebracht worden zu sein, der nicht mehr aufzuhalten ist. Aktuell lässt der französisch-japanische Automobilhersteller Renault-Nissan vermelden, dass ein noch günstigeres Automobil auf den Markt gebracht wird, das etwa 1.600 Euro kosten wird und somit 100 Euro günstiger wäre, als das von Tata Motors. Ab dem Jahr 2011 wird eine Produktionsmenge von 400.000 pro Jahr angestrebt ⁵² .

⁴⁶ Vgl. Freitag, M. (2007a), S. 9; Katzensteiner, T. (2008b), S. 88.

⁴⁷ Vgl. Inacker, M., Augter, S. (2008), S. 54 f.

⁴⁸ Billigautos sind als Fahrzeuge definiert, die weniger als 10.000 Dollar kosten. Vgl. Schmitt, T. (2008), o. S.

⁴⁹ Vgl. Schmitt, T. (2008), o. S.

⁵⁰ Vgl. Dudenhöffer, F. (2007), S. 12.

⁵¹ Vgl. Heinzle, C. (2008), o. S.

⁵² Vgl. Rumpelt, T. (2008), S. 1.