INHALTSVERZEICHNIS I

INHALTSVERZEICHNIS   

INHALTSVERZEICHNIS..................................................................................................   I

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  III

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   V

1  EINLEITUNG  1

1.1  Problemstellung.  1

1.2  Zielsetzung der Arbeit  3

1.3  Aufbau der Arbeit  4

2  KUNDENBINDUNG ALS ZIEL DES DIALOGMARKETING.  5

2.1  Grundlagen der Kundenbindung  5

2.1.1  Der Begriff der Kundenbindung in der Literatur  5

2.1.1.1  Kundenbindung aus der Anbieterperspektive  6

2.1.1.2  Kundenbindung aus der Kundenperspektive  6

2.1.1.3  Kundenbindung aus der Perspektive der Geschäftsbeziehung.  7

2.1.1.4  Integrierte Definition für die Kundenbindung  8

2.1.2  Die Wirkungskette der Kundenbindung.  11

2.1.3  Kundenbindung aus strategischer Perspektive.  13

2.1.4  Bedeutung interaktiver Kommunikation für die Kundenbindung  14

2.2  Bindungszustände  16

2.2.1  Gebundenheit  18

2.2.2  Verbundenheit  18

2.3  Bindungsursachen.  19

2.3.1  Ursachen der rationalen Bindungsdimension.  20

2.3.2  Ursachen der emotionalen Bindungsdimension.  22

2.3.2.1  Involvement.  22

2.3.2.2  Kundenzufriedenheit  23

2.3.2.3  Vertrauen.  25

2.3.2.4  Commitment.  26

2.3.2.5  Erlebnisorientierung.  27

2.3.2.6  Soziale Bindungsursachen  28

3  VIRTUAL COMMUNITIES ALS KOMMUNIKATIONSPLATTFORM  29

3.1  Definitorische Grundlagen  29

3.1.1  Merkmale und Arten von Virtual Communities  29

3.1.2  Mögliche Kategorien von Virtual Communities.  31

3.1.3  Einordnung in den instrumentellen Bereich des Dialogmarketing  34

3.1.4  Nutzenpotenziale von Virtual Communities  35

INHALTSVERZEICHNIS II

3.2  Sozio-psychologische Grundlagen der Community-Theorie  36

3.2.1  Grundlagen zur Entstehung von Communities  37

3.2.1.1  Soziale Identitätstheorie  37

3.2.1.2  Gemeinschaftssinn  38

3.2.2  Grundstruktur der Kommunikation in Virtual Communities.  39

3.2.2.1  Besonderheiten der computervermittelten Kommunikation (CM)C  39

3.2.2.2  Virtual Communities als Sonderform sozialer Gruppen.  41

3.2.2.3  Kommunikative Positionierung in Virtual Communities  43

3.3  Kundenbindungspotenzial von Virtual Communities  45

3.3.1  Wirkungsweisen anbieterinitiierter Communities.  46

3.3.1.1  Anbieterinitiierte Brand Communities.  46

3.3.1.2  Anbieterinitiierte Produkt-Communities.  50

3.3.1.3  Communities of Practice  53

3.3.2  Anbieterunabhängige Brand Communities  55

3.3.3  Anbieterunabhängige Produkt-Communities.  57

3.4  Implikationen für das Community-Management  59

3.4.1  Aufbau einer unternehmenseigenen Virtual Community  60

3.4.1.1  Generelle Anforderungen.  60

3.4.1.2  Wahl der Kommunikationsmodi  61

3.4.1.3  Nutzerdarstellung  63

3.4.2  Betrieb einer unternehmenseigenen Community  64

3.4.2.1  Redaktion und Pflege der Inhalte.  64

3.4.2.2  Nutzer-Rating und Incentivierung.  65

3.4.2.3  Bildung von Untergruppen.  66

3.4.2.4  Einbeziehung von Erlebnissen  67

4  FAZIT  69

4.1  Resultate der Betrachtung.  69

4.2  Ausblick.  70

LITERATURVERZEICHNIS   V

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer BBS Bulletin Board System BC Brand Community bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise C/D-Paradigma Confirmation/Disconfirmation-Paradigma CMC Computer Mediated Communication CoP Community of Practice CRM Customer Relationship Management d.h. das heißt et al. et alii etc. et cetera evtl. eventuell f. folgende (Seite) ff. fortfolgende (Seiten) HOG Harley Owners Group Hrsg. Herausgeber IRC Internet Relay Chat IuK-Technologie Informations- und Kommunikationstechnologie Jg. Jahrgang o.g. oben genannt PSOC Psychological Sense of Community S. Seite SIT Soziale Identitätstheorie sog. Sogenannte u.a. unter anderem vgl. vergleiche vs. versus WELL Whole Earth eLectronic Link WWW World Wide Web

z.B. zum Beispiel ZFP Zeitschrift für Forschung und Praxis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abbildung  1: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung.  

Abbildung  2: Die einzelnen Bestandteile der Kundenbindungsdefinition im Überblick  

Abbildung  3: Wirkungskette der Kundenbindung  

Abbildung  4: Ziele des Dialogmarketing.  

Abbildung  5: Zusammenhang von Bindungsursachen, -dimensionen und -zuständen  

Abbildung  6: Das C/D-Paradigma  

Abbildung  7: Typologie virtueller Communities.  

Abbildung  8: Virtuelles Eingangsportal zur HOG für Deutschland/Österreich  

Abbildung  9: Screenshot einer Forumsdiskussion in einer unabhängigen BC  

Abbildung  10: Screenshot eines Event-Kalenders am Beispiel der HOG  

^{1 EINLEITUNG} 1

1 EINLEITUNG

1.1 Problemstellung

Basierend auf einer stark zunehmenden Verbreitung der Internetnutzung und der Entwicklung technischer Möglichkeiten, die einen schnelleren Zugang zum World Wide Web (WWW) erlauben, haben sich in der Vergangenheit neue Nutzungsmöglichkeiten für das Internet entwickelt, und eine Fortsetzung dieser Entwicklung ist absehbar (vgl. Herstatt/Tietz 2005, S. 47). Das Internet vereint dabei grundlegende menschliche Bedürfnisse; es stellt einen Zugang zu aktuellen Informationen dar, ermöglicht eine Kommunikation ohne räumliche und zeitliche Restriktionen und bietet nicht zuletzt auch die Möglichkeit, geschäftliche Transaktionen abzuwickeln oder Konsumwünsche auf bequeme Art zu erfüllen. Auf Grund dieser Möglichkeiten und der stetig wachsenden Bedeutung des Mediums Internet, hat sich dieses zu einem wesentlichen Teilgebiet des Electronic Commerce entwickelt. In diesem Zusammenhang ergibt sich die Notwendigkeit des Online-Marketing, also der Marketingaktivitäten unter Verwendung vernetzter Informationssysteme (vgl. Hünerberg 2000, S. 123), insbesondere im Bereich der Kommunikationsaufgaben. Einhergehend mit einer fortschreitenden Ausdehnung kommerzieller Aktivitäten im Bereich des Internets, und hier vor allem des WWW, steht das Marketing generell der Her-ausforderung gegenüber, sich an veränderte Rahmenbedingungen anpassen zu müssen. Dies beinhaltet zum einen die Anforderung an ein Unternehmen, den Einsatz neuer Medien und Technologien in die Marketingbemühungen zu integrieren, zum anderen verlangt eine zunehmende Homogenität der Produkt- und Leistungsangebote nach einer Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb. Als weitere Anforderung lässt sich aus Unternehmenssicht identifizieren, dass die Kunden durch das vielfältige und weitreichende mediale Angebot einer Informationsüberlastung unterliegen und darüber hinaus in ihren Vorstellungen und Bedürfnissen keine homogene Menge darstellen, die durch Einsatz von Massenkommunikation abschließend angesprochen werden könnte (vgl. Mann 2004, S. 9 ff.). Vielmehr muss die Vorstellung eines paradoxen Kunden aufgegriffen werden und in die Marketingstrategie einfließen. Hinsichtlich dieser Herausforderungen stellt das Dialogmarketing eine Möglichkeit der Markt- und Kundenorientierung dar, die auf Basis einer individuellen direkten und kommunikativen Beziehung zum Kunden fungiert. Dabei können Interaktion, also eine zweiseitige Verbindung zwischen den Kommunikanten, Verständigungs- und Verständnisorientierung mit der Absicht einer Konsenserzielung und spezielle Marketing-

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ziele als wesentliche Charakteristika des Dialogmarketing angesehen werden (vgl. Mann 2004, S. 3 ff.). Letztere beinhalten beispielsweise die Erzeugung von Präferenzen und Kaufabsichten oder die Konsolidierung von Kundenbindung durch einen regen Dialog zwischen Unternehmen und Kunde (vgl. Mann 2004, S. 6).

Anknüpfend an die Problematik einer zunehmenden Informationsüberlastung, die, insbesondere mit dem Einsatz des Internets als Informationsmedium, auf den Kunden einwirkt, kann davon ausgegangen werden, dass Kunden bzw. Internetnutzer ein strategisches Interesse am Finden bestimmter Anlaufpunkte im Internet entwickeln, an die sie sich zur Befriedigung ihrer Informations-, Unterhaltungs- und Konsumbedürfnisse binden (vgl. Rothaermel/Sugiyama 2001, S. 298). Bereits hieraus resultiert für ein Unternehmen ein wesentlicher Ansatzpunkt für den Einsatz dialogbasierter Kommunikation im Internet, wobei das Ziel der Bereitstellung eines an den Kundenbedürfnissen ausgerichteten Online-Angebots zum Erreichen von Kundenbindung im Mittelpunkt steht. Dies wird umso deutlicher, wenn die hohe Dynamik und Schnelllebigkeit, die dem Medium Internet zueigen sind, berücksichtigt werden. Mit einem einzigen Mausklick kann der Kunde innerhalb von Sekunden den Anbieter wechseln, wenn seinen Erwartungen und Bedürfnissen nicht entsprochen wird. Dies betont das Marketingziel der Kundenbindung und verlangt nach dem Einsatz von Instrumenten, die entgegen der schnelllebigen Konsumentscheidungen für Produkte oder Anbieter, Anreize für eine möglichst langfristige Bindung von Kunden an ein Unternehmen schaffen.

In Anbetracht dieses Sachverhalts sollen ausschließlich die Instrumente der internetbasierenden Kommunikationspolitik den Rahmen dieser Arbeit bilden, wobei sich der Fokus auf ein spezielles Instrument, den Einsatz von Virtual Communities, richtet. Diese stellen vor allem deswegen eine Besonderheit dar, weil sie das Phänomen der Entstehung von Beziehungen und Gemeinschaften auf virtueller Ebene verkörpern und dem Bedürfnis der Internetnutzer nach Vertrautheit und sozialen Kontakten entsprechen. Fasst man also Virtual Communities als eine Gruppe von Menschen auf, die sich auf Grund eines bestimmten gemeinsamen Interesses auf einer virtuellen Plattform begegnen und durch Interaktion ein Gemeinschaftsgefüge entwickeln, ergibt sich daraus die Frage, auf welche Weise dies für das Marketingziel der Kundenbindung von Bedeutung sein kann. Diese Fragestellung erscheint umso bedeutsamer, wenn man bedenkt, dass als zentrales Charakteristikum virtueller Gemeinschaften die Interaktion zwischen den Community-Mitgliedern, und nicht vorrangig die Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden, aufgefasst werden kann.

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1.2 Zielsetzung der Arbeit

Der bisherigen Betrachtung folgend, steht die Frage im Mittelpunkt, auf welche Weise eine internetbasierte Dialogkommunikation zum Erreichen einer möglichst langfristigen Kundenbindung beitragen kann, wobei sich diese Arbeit dem Themengebiet der Virtual Communities widmet. Bereits an dieser Stelle scheint der Hinweis angebracht, dass der Begriff der Virtual Communities nur schwerlich zu verallgemeinern ist. Jede virtuelle Gemeinschaft besitzt ihren eigenen thematischen Kontext, verfolgt eigene Ziele und definiert sich vor allem über ihre Mitglieder, deren Vorstellungen und Bedürfnisse sowie die gewachsenen Beziehungsstrukturen (vgl. Weiber/Meyer 2005, S. 45). Dennoch wird im Folgenden der Versuch einer Kategorisierung der vielfältigen Ausprägungsformen virtueller Gemeinschaften unternommen. Entsprechend der Frage, ob Virtual Communities - wie eine häufig aufgegriffene Aussage behauptet - ein derart prekäres Themengebiet in der Gegenwart und Zukunft des Dialogmarketing darstellen, sollen dabei Kategorien herausgearbeitet werden, die aus Sicht eines Unternehmens von besonderer Relevanz sind. In diesem Zusammenhang ist vor allem die Unterscheidung von Bedeutung, ob ein Unternehmen selbst die Initiierung einer Virtual Community als Marketingstrategie verfolgt, oder ob es sich auf kommunikativer Ebene mit bereits existierenden unabhängigen Gemeinschaften auseinandersetzt. Diese Betrachtung erfolgt unter Berücksichtigung der zentralen Frage, ob Virtual Communities einen Einfluss auf das Marketingziel der Kundenbindung ausüben und welcher Art sich dieser Einfluss gestaltet. In diesem Zusammenhang muss jedoch zuvor geklärt werden, auf welche Weise Kundenbindung entstehen kann und auf welchen Bindungsdimensionen bzw. -zuständen sie beruht. Erst auf diesem Verständnis können Überlegungen aufbauen, in welcher Art und Weise sich ein Unternehmen das Konzept der Virtual Communities zunutze machen und eine zielgerichtete Einflussnahme vornehmen kann. In diesem Zusammenhang ist allerdings zu beachten, dass die Auswirkungen der Kommunikation innerhalb einer Community positiver oder, besonders im Fall unabhängiger Gemeinschaften, auch negativer Natur sein kann, und die ausgetauschten Informationen durchaus kritische Inhalte aufweisen können. Daraus ergibt sich als weitere Zielsetzung dieser Arbeit, die Chancen und Risiken hervorzuheben, die sich für ein Unternehmen aus der Befassung mit dem Konzept der Virtual Communities im Rahmen der Kommunikationspolitik ergeben, insbesondere in Hinblick auf die Auswirkungen der Mund-zu-Mund-Propaganda. Darauf aufbauend sollen schließlich generelle Empfehlungen gegeben werden, die zum Erfolg des Community-Marketing beitragen können.

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1.3 Aufbau der Arbeit

Wie bereits angedeutet, bedarf es bei der Verfolgung der zentralen Fragestellung zunächst einiger grundlegender Erläuterungen des Begriffs der Kundenbindung. Obwohl es sich hierbei um einen zentralen Begriff des Beziehungs- und Dialogmarketing handelt, existiert eine Vielzahl von Auffassungen und möglicher Definitionen. Aus diesen sollen die gängigsten Sichtweisen ausgewählt, vorgestellt und schließlich in einer Definition zusammengeführt werden, die dem Untersuchungsbereich dieser Arbeit zuträglich ist. In der Folge zielt die Betrachtung darauf ab, dass Kundenbindung nicht per se als Resultat einer Geschäftsbeziehung entsteht, sondern der Ausdruck von Bindungszuständen ist. Diese sollen daher erläutert werden und somit auf das Vorliegen von Bindungsursachen geschlossen werden, die es ebenfalls aufzuzeigen gilt.

Obwohl Virtual Communities auch im Business-to-Business (B2B) Sektor zur gezielten Ausgestaltung der Beziehungsqualität eingesetzt werden, konzentriert sich diese Arbeit ausschließlich auf das Phänomen der virtuellen Gemeinschaften im Business-to-Consumer (B2C) Bereich. Hierfür wird hinsichtlich der vielfältigen Ausprägungsformen virtueller Gemeinschaften zunächst eine Kategorisierung vorgenommen, die vor allem den Bereich der kommerziell orientierten Communities betont. Zum Verständnis des Community-Begriffs werden zudem die gängigsten Kommunikationsmodi für den Austausch der Mitglieder vorgestellt und der Nutzen, den Communities für Anbieter und Nachfrager stiften, herausgearbeitet.

Gemeinschaften auf virtueller Ebene stellen eine besondere Form der Zusammenkunft von Menschen dar. Für das Verständnis ihrer Entstehung sowie der in ihnen auftretenden Kommunikations- und Beziehungsstrukturen bedarf es einiger Erkenntnisse der Psychologie und Soziologie. Diese liefern zugleich die Basis für die Betrachtung der Kundenbindungspotenziale verschiedener Community-Typen. Im Rahmen dieser Arbeit wird dabei grundlegend zwischen anbieterinitiierten und anbieterunabhängigen virtuellen Gemeinschaften unterschieden, die wiederum unterschiedliche Ausprägungsformen zulassen. Auch wenn an dieser Stelle eine Verallgemeinerung schwer fällt, erfolgt im weiteren Verlauf eine Betrachtung der Chancen und Risiken gängiger Community-Typen kommerziellen Charakters hinsichtlich ihres Einflusses auf die Kundenbindung. Daran anknüpfend werden abschließend einige grundlegende Empfehlungen gegeben, die es beim Aufbau und Betrieb einer Virtual Community seitens eines Unternehmens zu be- achten gilt, um die Entstehung emotionaler Bindungszustände zu begünstigen.

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2 KUNDENBINDUNG ALS ZIEL DES DIALOGMARKETING

2.1 Grundlagen der Kundenbindung

2.1.1 Der Begriff der Kundenbindung in der Literatur

Bereits seit den 1920er Jahren besteht ein ausgeprägtes Forschungsinteresse der Wissenschaft an Umfang und Ursachen des Wiederkaufverhaltens von Kunden, sowie den Möglichkeiten einer gezielten Beeinflussung dieses Verhaltens durch ein Unternehmen (vgl. Homburg/Bruhn 2005, S. 7). Im Zeitverlauf lässt sich dabei eine Verschiebung des Forschungsschwerpunktes von behavioristischen Modellen zur Untersuchung des statischen und dynamischen Wiederkaufverhaltens hin zu Modellen beobachten, die zusätzlich verhaltenswissenschaftliche Determinanten in den Untersuchungsbereich integrieren (vgl. Homburg/Bruhn 2005, S. 7). Dies bedeutet, dass die Bindung eines Kunden an ein Unternehmen, also das Auftreten von Wiederholungsmustern im Kaufverhalten, nicht ausschließlich über sein Kaufverhalten erfasst wird, sondern unter Berücksichtigung von Verhaltensursachen zu ermitteln ist (vgl. Homburg/Giering et al. 1999, S. 174 f.). Auf eine Handlungsmöglichkeit bzw. -notwendigkeit für Unternehmen hinsichtlich des Konstruktes Kundenbindung weist dabei der Begriff des Kundenbindungsmanagements hin, worunter im Folgenden alle zielgerichteten Bemühungen des Unternehmens zum Erreichen von Kundenbindung aufgefasst werden sollen.

HOMBURG/BRUHN verweisen darauf, dass in der Literatur häufig verwandte Begriffe wie Relationship Marketing, Beziehungsmanagement, Marken- bzw. Produkttreue oder Kundenzufriedenheit falsch oder gleichbedeutend mit den Begriffen Kundenbindung oder Kundenbindungsmanagement eingesetzt werden (vgl. Bagusat 2006, S. 22 ff.; Homburg/Bruhn 2005, S. 8). Andere Autoren weisen auf eine mangelnde Abgrenzung zwischen den Begriffen Kundenbindung und Kundenloyalität hin (vgl. Mentzel 2003, S. 84), da beide Begriffe teilweise synonym verwendet werden (vgl. Föhrenbach 1995, S. 7) oder parallel ohne deutliche Abgrenzung zum Einsatz kommen (vgl. Braunstein 2001, S. 6 ff.). An dieser Stelle soll der Begriff der Kundenbindung daher zunächst aus verschiedenen Perspektiven definiert werden. Dabei lässt sich die Sichtweise der Kundenbindung aus dem Blickwinkel des Anbieters, des Kunden oder der Geschäftsbeziehung nachvollziehen (vgl. Bagusat 2006, S. 13). Diese Betrachtungsmöglichkeiten sollen in der Folge zunächst in gebotener Kürze aufgezeigt werden, bevor sie in eine, der Thematik dieser Arbeit dienen- de, Definition integriert werden.

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2.1.1.1 Kundenbindung aus der Anbieterperspektive

Oftmals findet sich in der Literatur für die Betrachtungsweise der Kundenbindung aus Sicht eines Anbieters auch der Begriff der Kundennähe, wobei es hier an eindeutigen Definitionen mangelt. So setzen manche Autoren Kundennähe sehr allgemein mit dem Verhalten von Anbietern gleich (vgl. Homburg/Faßnacht 2001, S. 443), an anderer Stelle wird dies auf das Bemühen von Anbietern, eine bestmögliche Beziehungsstruktur mit dem Kunden zu erreichen, präzisiert (vgl. Weinhold-Stünzi 1994, S. 33). EGGERT fasst die Vielfalt der Erklärungsansätze zusammen, indem er von Kundennähe als universellem Grundgedanken für alle Managementebenen innerhalb eines Unternehmens spricht, der gleichermaßen die Zielbildung, Organisation und das instrumentelle Einsatzfeld des Marketing umfasst (vgl. Eggert 1993, S. 11).

Im Hinblick auf eine Definition der Kundenbindung aus Anbietersicht können somit alle Handlungsweisen eines Unternehmens verstanden werden, die dem Ziel der Kundenbindung dienen. Diese Interpretation umfasst alle Aktivitäten, die eine Schaffung von Präferenzen und eine Errichtung von Wechselbarrieren auf Seiten des Kunden bezwecken, mit denen eine verbesserte Ausschöpfung von Kundenpotenzialen erreicht werden soll (vgl. Diller 1996, S. 82). Während HOMBURG/BRUHN in ihrer Definition insbesondere eine positive Ausgestaltung bisherigen Verhaltens bzw. künftiger Verhaltensmuster der Kunden betonen (vgl. Homburg/Bruhn 2005, S. 8), soll zur Vollständigkeit erwähnt werden, dass Maßnahmen zur Kundenbindung auch in Unabhängigkeit von einer solchen Positivbewertung ihrer Wirkung auf das Kundenverhalten zum gewünschten Ziel führen können. Das bedeutet, dass Kundenbindung nicht ausschließlich aus einem freiwilligen Bindungsverhalten der Kunden resultieren muss, sondern vom Unternehmen auch durch den beabsichtigten Aufbau von Wechselhemmnissen, und somit unfreiwillig für den Kunden, herbeigeführt werden kann.

2.1.1.2 Kundenbindung aus der Kundenperspektive

Wählt man eine kundenorientierte Betrachtung des Begriffes der Kundenbindung, so stellt sich diese als komplexes Konstrukt aus Denkprozessen und Wissen, Emotionen und Wertungen sowie Handlungsabsichten dar. Aus dem kundenbezogenen Betrachtungswinkel heraus besitzt Kundenbindung somit kognitive, affektive und intentionale Aspekte (vgl. Bagusat 2006, S. 15) und kann daher als „Einstellung eines Kunden zur Geschäftsbezie- hung mit einem Anbieter“ angesehen werden, die dessen „Bereitschaft zu Folgetransaktio-

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nen“ beeinflusst (Diller 1996, S. 83). Dabei setzt sich diese Einstellung aus den bereits genannten kognitiven und affektiven Gesichtspunkten zusammen, basiert also auf Erkenntnis und Verstand einerseits sowie Emotionen und Motiven andererseits, und wirkt sich auf den intentionalen Aspekt der Verhaltensabsichten aus (vgl. Trommsdorff 2004, S. 164). Für eine solche Sichtweise der Kundenbindung werden häufig auch die Begriffe der Treue oder Loyalität von Kunden als Synonym eingesetzt. Dabei sind diese Begriffe allerdings nicht als eine charakterliche Eigenschaft des Kunden zu verstehen, sondern als eine signifikante Form des Kundenverhaltens innerhalb einer Geschäftsbeziehung, die durch eine positive Einstellung gegenüber einem Anbieter bzw. Angebot und eine dauerhafte Bindung gekennzeichnet ist (vgl. Krüger 1997, S. 20). Somit beruht eine Bindung loyaler Kunden auf Zufriedenheit, einer bejahenden Einstellung oder Vertrauen gegenüber dem Anbieter und dessen Leistungen. Ferner sei an dieser Stelle erwähnt, dass die Kundenbindung auch in Abwesenheit positiver Einstellungen entstehen kann, wenn nämlich Wechselbarrieren existieren und vom Kunden subjektiv wahrgenommen werden. Dies ist der Fall, wenn alternative Angebote fehlen bzw. als schlechter angesehen werden, oder die Fortdauer einer Geschäftsbeziehung beispielsweise durch gesetzliche Regelungen, die zum Einsatz kommenden Technologien oder zu hohe Wechselkosten veranlasst wird (vgl. Dittrich 2000, S. 44). Auf Grund dieses Sachverhalts kann an dieser Stelle eine Abgrenzung der Kundenbindung von den Begriffen der Kundentreue und -loyalität vorgenommen werden, da Kundenbindung alle Arten von Gründen zur Fortführung einer Geschäftsbeziehung umfasst, unabhängig davon, ob der Kunde diese als negativ oder positiv wertet.

2.1.1.3 Kundenbindung aus der Perspektive der Geschäftsbeziehung

Definiert man eine Geschäftsbeziehung als die nicht zufällige Folge von Transaktionen zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager, die zudem von einer längerfristigen Dauer und dem Willen beider Seiten zur Aufrechterhaltung des Kontakts gekennzeichnet ist (vgl. Homburg/Faßnacht 2001, S. 443), so impliziert dies bereits die in den vorangegangenen Abschnitten beschriebenen Perspektiven der Kundenbindung. Für die Existenz einer solchen Geschäftsbeziehung ist ein persönlicher Kontakt zwischen Anbieter und Kunde nicht erforderlich, so dass die Kundenbindung sich auf ein Unternehmen selbst, dessen Marken und Produkte oder bestimmte Teile des Personals ausdehnen kann (vgl. Söllner 2001, S. 847).

DILLER unterscheidet hinsichtlich der Perspektive der Geschäftsbeziehung zwischen Transaktionsepisoden und der darauf basierenden Transaktionsatmosphäre, wobei erstere

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alle Austauschprozesse zwischen einem Kunden und einem Anbieter umfassen und somit die Kundenbindung am faktischen Verhalten hinsichtlich Kontakt und Einkauf bzw. Kauf abbilden (vgl. Diller 1996, S. 83). Setzt man die Kundenbindung vorrangig mit dem Wiederkaufverhalten der Kunden gleich, so stellt die Charakterisierung durch Transaktionsepisoden eine angenehme Art der Operationalisierung dar, denn sie ist direkt am beobachtbaren Kundenverhalten ablesbar. Bei einer Auffassung des Wiederkaufverhaltens als jede Art von gezeigtem Kundenverhalten, das in einem wiederholten Kauf zur Befriedigung eines bestimmten Bedürfnisses bei dem gleichen Anbieter resultiert (vgl. Schütze 1992, S. 29), kann die Kundenbindung u.a. über den Kundenkontakt, die Anzahl der Wiederkäufe oder die Cross-Buying-Aktivitäten ermittelt werden. Letztere stellen in diesem Zusammenhang einen Wert für Zusatzkäufe in Form bislang noch nicht erworbener Produkte bzw. noch nicht in Anspruch genommener Leistungen dar.

Das Wiederkaufverhalten kann in vier Formen begründet sein: Gewohnheit, Nutzen, Zufall oder Zwang. In diesem Zusammenhang stellen jedoch lediglich die nutzen- und zwangsbegründeten Formen ein Resultat der Kundenbindung dar, weil nur in diesen Fällen ein zielbewusst abgestimmtes Entscheidungshandeln der Kunden angenommen wird (vgl. Rieker 1995, S. 11 ff.). Ein kundenseitiges Interesse an einem erneuten Kauf erfolgt somit unter dem Aspekt der Nutzenmaximierung oder auf Grund bestehender Wechselbarrieren, die eine Fortführung der Geschäftsbeziehung mit dem Anbieter erfordern oder gar erzwingen. An diese Betrachtung anknüpfend, stellt die Transaktionsatmosphäre nunmehr eine Größe für die emotionalen Gesichtspunkte einer Geschäftsbeziehung dar und umfasst Qualitätsmerkmale wie Kundenzufriedenheit, Vertrauen und Commitment (vgl. Diller 1996, S. 83), wobei letzteres als die freiwillige Verpflichtung eines Kunden gegenüber einem Anbieter, dessen Produkten oder Leistungen angesehen werden kann. Auf diese Formen der emotionalen Bindungsdimension wird im weiteren Verlauf noch im Detail eingegangen.

2.1.1.4 Integrierte Definition für die Kundenbindung

Betrachtet man die Kundenbindung aus dem Blickwinkel der Geschäftsbeziehung, wird deutlich, dass diese Perspektive auf vergangenes Verhalten gerichtet ist. Das heißt, es können keine sicheren Annahmen über künftige, auf der Bereitschaft zu weiteren Transaktionen und der Einstellung gegenüber dem Anbieter basierenden, Verhaltensabsichten des Kunden getroffen werden. Abbildung 1 stellt eine Verknüpfung der Perspektive des Kunden mit der Perspektive der Geschäftsbeziehung dar, wobei ein Vergangenheitsbezug durch die Betrachtung früheren Verhaltens, also des tatsächlichen Kauf-, Weiterempfeh-

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lungs- und Akzeptanzverhaltens, hergestellt wird. Zudem fließen die zukünftigen Verhaltensabsichten des Kunden hinsichtlich Wieder- oder Zusatzkauf, Weiterempfehlungsabsicht oder Preiserhöhungsakzeptanz in die Definition der Kundenbindung mit ein.

Abbildung 1: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung (Quelle: Bruhn 2003a, S. 104)

Da diese Arbeit eine Betrachtung von Virtual Communities als Instrument des Dialogmarketing mit dem Ziel der Kundenbindung verfolgt, soll ihr in der Folge auch eine Definition des Begriffes Kundenbindung zu Grunde gelegt werden, die vorrangig aus der Perspektive des Anbieters vorgenommen wird. Somit umfasst Kundenbindung „den zielgerichteten Einsatz von Strategien und Instrumenten, um die Geschäftsbeziehung zu einem Kunden langfristig zu stabilisieren, aufrechtzuerhalten und auszubauen“ (Bagusat 2006, S. 20). Ziel dieser Vorgehensweise ist dabei die Schaffung von Präferenzen und Wechselbarrieren auf Seiten des Kunden, was sich in dessen tatsächlichen und künftigen Verhaltensweisen gegenüber dem Anbieter und dessen Leistungen widerspiegelt (vgl. Bagusat 2006, S. 20). Im Vordergrund der Betrachtung stehen also insbesondere die Maßnahmen, mit deren Einsatz der Anbieter eine verstärkte Bindung der Kunden an das Unternehmen erreichen will. Die auf der Seite der Kunden auftretenden verhaltenswissenschaftlichen und psychologischen Gesichtspunkte, welche zur Bewertung der eingesetzten Anbietermaßnahmen herangezogen werden, fließen nur in dem Umfang in die Definition der Kundenbindung ein, wie sie zur Entwicklung von Strategien zur Schaffung von Präferenzen und Wechselbarrieren beachtet werden müssen.

Einen zusammenhängenden Überblick über die, für das Untersuchungsgebiet dieser Arbeit gewählte Definition der Kundenbindung, bietet Abbildung 2. Dabei kommen auf Anbieterseite Strategien zum Einsatz, deren Ziel das Erreichen der Kundenbindung, also das Her- vorrufen eines Bindungszustandes auf der Seite der Kunden, ist. Ein solcher Bindungszu-

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stand kann sich dabei auf der Kundenseite positiv oder negativ in Form von Präferenzen oder wahrgenommenen Wechselhemmnissen äußern (vgl. Bagusat 2006, S. 21).

Abbildung 2: Die einzelnen Bestandteile der Kundenbindungsdefinition im Überblick (Quelle: Bagusat 2006, S. 20)

Während erstere die Einstellung, Verbundenheit oder Zufriedenheit des Kunden in Bezug auf einen bestimmten Anbieter umfassen, können letztere objektiv existieren oder lediglich subjektiv vom Kunden wahrgenommen werden (vgl. Tomczak/Dittrich 1997, S. 13). Dabei kann zwischen einem positiven Empfinden im Sinne von Nutzenvorteilen und einem negativen Empfinden über mangelnde Alternativen unterschieden werden. Das Resultat der zum Einsatz kommenden Kundenbindungsstrategien lässt sich anhand des tatsächlichen Kundenverhaltens und der künftigen Verhaltensabsichten auf der Ebene der Geschäftsbeziehung ablesen. Ein Erfolg der Strategien und Maßnahmen wird demnach an der bestehenden Ausgestaltung der Geschäftsbeziehung innerhalb eines sinnvoll festgelegten Zeitraums sichtbar.

Im bisherigen Verlauf der Betrachtung wurde bereits erwähnt, dass unterschiedliche Objekte, auf die sich die Kundenbindung bezieht, existieren können. Im Wesentlichen kann dabei zwischen Kunden- und Markenbindung unterschieden werden, wobei Kundenbindung zumeist in Zusammenhang mit der Bindung an einen Anbieter respektive einer Leistung verstanden wird, während sich Markenbindung auf bestimmte Produktmarken oder Dienstleistungen richtet. Letztgenannter Fall tritt insbesondere dann ein, wenn Hersteller und Nachfrager nicht direkt in Kontakt treten, sondern in eine weitgehend anonyme Beziehung über Absatzmittler treten (vgl. Bagusat 2006, S. 21). Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll vereinfachend ein weitreichender Begriff der Kundenbindung gewählt werden, der nicht zwischen den o.g. Ausprägungsformen unterscheidet, da an dieser Stelle vorran-

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gig das Phänomen der Bindung selbst und nicht die Objekte, auf die sich der Bindungszu-stand bezieht, betrachtet werden soll.

2.1.2 Die Wirkungskette der Kundenbindung

Folgt man der bisherigen definitorischen Betrachtung, so entsteht Kundenbindung nicht per se, sondern vor allem durch den aktiven Einsatz von Maßnahmen seitens des Anbieters (vgl. Tomczak/Reinecke et al. 2006, S. 116). Aus Sicht eines Unternehmens kann daher von einer Wirkungskette ausgegangen werden, an deren Ende eine Steigerung des ökonomischen Erfolges durch das Erreichen von Kundenbindung steht. Abbildung 3 gliedert diesen Prozess in fünf Phasen, wobei zu Beginn der Erstkontakt zwischen Kunde und Anbieter durch einen Produktkauf oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung steht.

Zu erkennen ist, dass im Anschluss an die Erstkontakt-Phase eine Bewertung der erbrachten Leistung bzw. der Interaktion seitens des Kunden erfolgt, woraus die Bildung eines persönlichen Zufriedenheitsurteils resultiert. Die positive Folge hieraus kann wiederum die Entstehung von Kundenloyalität sein (vgl. Homburg/Bruhn 2005, S. 9). Bewertet der Kunde die Situation demnach positiv oder übertrifft diese sogar seine Erwartungen, kann dies den Nährboden für eine positive Einstellung zu einem Anbieter, Produkt etc., für Akzep-

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tanz oder ein Vertrauensverhältnis darstellen. BRUHN/GEORGI betonen an dieser Stelle der Wirkungskette die Bedeutung der Ausgestaltung der Kundenbindungsstrategien für den Willen zur Aufrechterhaltung der Beziehung seitens des Kunden, da Unzufriedenheit intensiver auf die Wiederkaufabsichten des Kunden einwirkt als Zufriedenheit (vgl. Bruhn/Georgi 2005, S. 603). Gelingt es hingegen, Kunden mit einem angebotenen Produkt bzw. einer angebotenen Leistung zu begeistern, können Variety-Seeking-Motive des Kunden, also die Anreize zur Suche alternativer Angebote, in den Hintergrund gedrängt werden, und es kann echte Kundenbindung im Sinne einer Ignoranz von Konkurrenzangeboten erreicht werden (vgl. Bruhn/Georgi 2005, S. 603; Huber/Herrmann et al. 2006, S. 74). Im Umkehrschluss bewirkt eine steigende Unzufriedenheit die Suche nach Alternativen seitens des Kunden, was bis hin zu einer kategorischen Ablehnung eines bestimmten Anbieters, einer Marke etc. führen kann. Anhand der Grenzsteigerung der Nutzenausprägung kann angenommen werden, dass im Bereich einer geringen Zufriedenheit eine Steigerung der Kundenbindung zu einem überproportionalen Anstieg der Kundenbindung führt. Auf einem hohen Niveau der Zufriedenheit bewirkt eine Verringerung derselbigen hingegen eine Verstärkung von Abwanderungsbewegungen. Da auf einem mittleren Niveau der Zufriedenheit keine besonders ausgeprägten emotionalen Bindungen existieren, treten Schwankungen in der Ausprägung der Kundenbindung kaum auf (vgl. Bruhn/Georgi 2005, S. 603). Allerdings sind diese Beobachtungen abhängig von der Branche, dem jeweiligen Kundensegment und der vorherrschenden Wettbewerbssituation (vgl. Herrmann/Johnson 1999, S. 585 ff.).

Erfolgt neben der Aufrechterhaltung der Beziehung zwischen Anbieter und Kunden zudem eine Intensivierung derselbigen, tritt also eine Steigerung der Kaufhäufigkeit bzw. Kaufintensität, des Cross-Buying oder des positiven Weiterempfehlungsverhaltens auf, so stellt dies eine Steigerung des ökonomischen Erfolges eines Unternehmens dar (vgl. Bruhn/Georgi 2005, S. 604 f.; Holland/Huldi et al. 2001, S. 31). Allein diese stark vereinfachte und allgemein gehaltene Darstellung der Wirkungskette für die Kundenbindung zeigt im Resultat, dass es sich bei diesem Konstrukt sowohl um ein bedeutsames Feld der Wissenschaft als auch um ein Teilgebiet der Unternehmenspraxis handelt, von dessen systematischer und zielgerichteter Bearbeitung Erfolg bzw. Misserfolg eines Unternehmens abhängen können. Die Betrachtung des Themas Kundenbindung aus einem strategischen Blickwinkel scheint daher auch an dieser Stelle unabdingbar.