Nike  und Flochs angewandte Semiotik in der Werbung  

INHALTSVERZEICHNIS

INHALTSVERZEICHNIS.   II

ABBILDUNGSVERZEICHNIS.   III

TABELLENVERZEICHNIS III   

1  Einleitung  4

1.1  Ausgangslage.  4

1.2  Ziel und Vorgehensweise  5

2  Theoretische Bezugsthemen  6

2.1  Die strukturale Semantik.  6

2.2  Der generative Parcours der Bedeutung  7

2.3  Das semiotische Quadrat und die semiotische Analyse  8

3  Buchvorstellung  10

3.1  Eine praktische (Über)Prüfung der theoretischen Grundlagen  10

3.2  Prinzipien des semiotischen Ansatzes.  11

3.3  Methoden der angewandten Semiotik in der Werbung  11

3.4  Das Valorisierungsquadrant  12

3.5  Fazit.  13

4  Anwendung im Fall Nike  15

4.1  Ausgangslage.  15

4.2  Nikes Firmengeschichte  16

4.3  Nikes Marketing und Nikes Image  17

4.4  Nikes Logo.  20

4.5  Die semiotische Analyse des Swooshs  21

4.6  Nikes Valorisierungsquadrat.  22

5  Schlußbetrachtung.  25

LITERATURVERZICHNIS.   27

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Nike und Flochs angewandte Semiotik in der Werbung

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1. Greimas’ semiotisches Quadrat .....................................................8 Abbildung 2. Firmenlogo der Rodenstock GmbH bis 1993 ...............................15 Abbildung 2. Firmenlogo der Rodenstock GmbH seit 1994, als „Signal des

Aufbruchs“ ........................................................................................................15 Abbildung 3. Niketown in London, Innen- und Aussensicht ..............................16 Abbildung 6. Nikes Print-Werbung gegen Rassismus.......................................17 Abbildung 3: Guerilla-Schuhe verfolgen Ball auf der Straße - Nike Street

Soccer, am 18.09. 2007....................................................................................18 Abbildung 7. Nike verfolgt aktuelle Trends wie Produktindividualisierung.........19 Abbildung 5. Lange Zeit war das Nike-Logo das beliebteste Tatoosymbol in den

USA .................................................................................................................20 Abbildung 4: Nikes Firmenlogo (der so genannte Swoosh) ..............................21 Abbildung 10: Im Unterschied zu Nike, eignet sich Asics-Logo kaum, um auf

eigene Produkte dargestellt zu werden.............................................................21 Abbildung : Nike Store im Internet präsentiert sich mit unglaublicher Nähe, Überzeugung und Strahlkraft; der gut platzierte Logo gibt dem Bild noch mehr Schwung und Dynamik. Der nach innen zeigende Swoosh zwingt den Leser

seinen Fokus dem Bild zu widmen....................................................................23

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1. Greimas generatives Diskursmodell soll dazu dienen, das Entstehen von Bedeutungen verstehen und zu beherrschen...............................................8 Tabelle 2: Die vier Dimensionen Flochs Valorisierungsquadrats ......................13 Tabelle 3: Der Valorisierungsquadrat der Marke Nike ......................................24

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Nike und Flochs angewandte Semiotik in der Werbung

1 Einleitung

1.1 Ausgangslage

Zeichen begegnen uns jederzeit und überall. Sie werden interpretiert und befolgt, wobei diese Bedeutungszuweisung meist unbewusst stattfindet. Sie können kulturabhängig bzw. - unabhängig sein. So steht in einigen Ländern das Kopfschütteln für "Nein" und in anderen Ländern für "Ja". Jedoch weiß jedes Volk auf dieser Erde, dass Rauch ein Zeichen für Feuer ist. Zeichen dienen somit der Gewinnung, Speicherung, Umwandlung und Übersetzung von Informationen ¹ .

Die wissenschaftliche Betrachtung der Zeichen und ihrer Bedeutung, wird als Semiotik, die Lehre der Zeichen, beschrieben (aus dem Griechischen, Semeion = Zeichen). Die Semiotik untersucht alle kulturellen Prozesse als Kommunikationsprozesse. Ihre Absicht ist es, zu zeigen, wie den kulturellen Prozessen Systeme zugrunde liegen. Die Dialektik von System und Prozeß führt zur Aufstellung der Dialektik von Code und Botschaft. Umberto Eco schreibt: ,,Es ist eine der Hypothesen der Semiotik, daß unter jedem Kommunikationsprozeß diese Regeln - oder Codes - existieren und daß diese auf irgendeiner kulturellen Übereinkunft beruhen." ² Zum gegenwärtigen Zeitpunkt der qualitativen Marktforschung, in dem nuancierten Interpretationen und ausgedehnte Fallstudien des Alltags sich als enorm wichtig im Management herausstellen, berührt diese Forderung sowohl Theoretiker als auch Praktiker. Die Herstellung, Ver- und Umwandlung von Sinn in der Erlebnisgesellschaft der 21. Jahrhunderts muss gründlich verstanden werden, und zwar so, dass die Marketing-Spezialisten sie anzuwenden wissen, weil sich genau diese Prozesse im Leben der Konsumenten manifestieren. Eine methodische Anwendung der Semiotik stellt Jean-Marie Floch in seinem Buch „Semiotique, marketing et communication. Sous les signes, les strategies.“. Diese basiert auf dem theoretischen Fundament der strukturalen Semantik A.J. Greimas und auf mehrere von J.-M. Floch durchgeführten Fallstudien, die Greimas Theorie verfeinern und untermauern.

¹ Vgl. Hild/Längsfeld (1972), S. 32

² Eco (1998), S. 26

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1.2 Ziel und Vorgehensweise

Ziel dieser Arbeit ist, die Methode Jean-Marie Flochs der angewandten Semiotik in der Werbung in der allgemeinen Semiotik einzuordnen, diese Methode anhand seines Buchs „Semiotique, marketing et communication. Sous les signes, les strategies.“ zu erläutern, um anschließend Elemente der Corporate Identity der Firma Nike als Beispiel angewandter Semiotik zu analysieren.

Die dargestellten Verfahren, Zusammenhänge und Erkenntnisse basieren auf Literaturrecherche, eigene Beobachtungen und auf die Analyse aktueller Werbeelemente der Firma Nike.

Die Klärung der Grundbegriffe und die Einordnung Jean-Marie Flochs angewandte Semiotik in der allgemeinen Semiotik erfolgen im Kapitel 2. Anschließend präsentiert Kapitel 3 das Buch „Semiotique, marketing et communication. Sous les signes, les strategies.“ und beschreibt Flochs Methode der Anwendung des semiotischen Quadrats. Kapitel 4 wendet Flochs Valorisierungsquadrat im Falle der Firma Nike, während der letzte Kapitel eine Zusammenfassung und Schlussbetrachtung der Ergebnisse enthält.

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2 Theoretische Bezugsthemen

2.1 Die strukturale Semantik

Algirdas Julien Greimas (1917-1992) war ein bedeutender Semiotiker und der Mentor und Lehrer Jean-Marie Flochs.

Greimas veröffentlichte 1966 seine "Strukturale Semantik" und begründete damit die moderne Textsemiotik. Er entwickelt hier eine strukturale Analyse, die sich eng an die Tradition und Weiterentwicklung der von Saussure und Hjemslev orientiert. ³ Greimas begründete damit wesentlich die Pariser Schule als eigenständige Richtung in der Semiotik. Im Mittelpunkt seiner Analysen steht der narrative Text. Sein Theorie und Forschungsprojekt wird als „narrative Diskursgrammatik der Pariser Schule“ 4 bezeichnet. Greimas Grundaussage über die Bedeutung der Narration lässt sich mit dem Satz beschreiben: "die Welt ist erzählbar". Damit ist gemeint, dass sowohl reale Erfahrungen und Fiktionen erzählbar und darüber erklärbar sind, als auch kulturelle und soziale Repräsentationen, wie die Konstruktionen von "Volk", "Kultur", "Demokratie", "Internet" etc. Diese lassen sich als "Erzählungen" analysieren.

Um die strukturale und narrative Semantik und ihren Erfolg besser zu verstehen, muss man die Probleme der Literaturforschung der 1960er Jahre kennen. Bis zur Erscheinung Greimas „Strukturalen Semantik“ 1966 nutzten Literatur- und Kulturkritiker selbst an den Universitäten sehr subjektiven Methoden wie die „Paraphrase“ und die „Subjektive Evaluation“, die einem wissenschaftliche Anspruch nicht genügend waren. ⁵ Mit der „Strukturalen Semantik“ entsteht eine Strukturierungsmethode und Interpretationslogik, die sich einem systematischen, rigorosen Regelsystem unterwirft, das eine wissenschaftliche Objektivität der Analyse, die dadurch nun überprüfbar und verallgemeinerbar wurde, verspricht.

Die Kritik an Greimas Arbeit betrifft meist die Tatsache, dass er nicht dazu kam, die genaue Beschreibung und Überprüfung seiner Theorie in der Praxis zu dokumentieren. Nutzer seiner Theorie verwenden die Texte Greimas Arbeiten

³ Vgl. De Gest (2003) S. 2

⁴ Vgl. www.wikipedia.de, Stand 12.05.2008

⁵ Vgl. De Gest (2003) S. 7

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„Du sens. Essais semiotique“ (1970, 1983) und „Maupassant. La semiotique du texte“ (1976) als Schlüsseltexte für die Anwendung der strukturalen Semantik in der Praxis.

An dieser Mangel setzen Schüler der Pariser Schule wie Jean-Marie Floch, die sich auf angewandte Semiotik für ausgesuchte Bereiche wie den hierbei untersuchten Fall von Marketing und Werbung spezialisieren.

2.2 Der generative Parcours der Bedeutung

Der Gegenstand der Semiotik ist nach Greimas nicht die Entwicklung einer Theorie der Zeichen, sondern die Theorie der Bedeutung (Signifikation), die sich mit den Ebenen über- und unterhalb des Zeichens beschäftigt. Auf der Unterseite untersucht seine Semiotik die allgemein als Innenseite bezeichnete Seite des Zeichens und analysiert dort die kleinsten Teile der Bedeutung eines Zeichens, die „Seme“ genannt werden. Auf der Oberseite des Zeichens werden Einheiten untersucht, die als "mehr als ein Zeichen" Textstrukturen bilden.

Basierend auf den Textstrukturen beschreibt Greimas ein generatives Diskursmodell, das die Dialektik des Entstehens von Bedeutungen darstellt. 6

⁶ Vgl. Nöth (2000), S. 121

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