Inhaltsverzeichnis I

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   III

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS.  V

1  EINLEITUNG.  1

2  GRUNDLAGEN DES SOFTWAREMARKETING.  3

2.1  DIE ENTSTEHUNGSGESCHICHTE DES SOFTWAREMARKTES  3

2.2  CHARAKTERISTISCHE MERKMALE VON SOFTWARE UND DES SOFTWAREMARKTES  6

2.2.1  SOFTWARE ALS WIRTSCHAFTSGUT  6

2.2.2  NIEDRIGE MARKTEINTRITTSBARRIEREN.  7

2.2.3  GERINGE VARIABLE PRODUKTIONSKOSTEN  8

2.2.4  GESETZ DES STEIGENDEN GRENZNUTZENS  8

2.2.5  GERINGE AUSTAUSCHBARKEIT  10

2.3  ARTEN UND KLASSIFIKATIONEN VON SOFTWARE  10

2.3.1  GESCHÄFTS- UND LIZENZMODELL  10

2.3.2  STANDARD- UND INDIVIDUALSOFTWARE  13

2.3.3  BUSINESS- UND CONSUMERSOFTWARE.  14

2.4  DIE KLASSISCHEN 4’PS IM SOFTWAREMARKETING  15

2.4.1  PRODUKTPOLITIK  15

2.4.2  PREISPOLITIK  18

2.4.3  DISTRIBUTIONSPOLITIK  21

2.4.4  KOMMUNIKATIONSPOLITIK.  23

3  DAS LIZENZMODELL  30

3.1  GRUNDLAGEN DER LIZENZIERUNG  30

3.1.1  AKTIVE UND PASSIVE LIZENZSTRATEGIE  30

3.1.1.1  Aktive Lizenzstrategie.  30

3.1.1.2  Passive Lizenzstrategie  31

3.1.1.3  Motive der aktiven und passiven Lizenzierung  31

3.2  PROPRIETÄRE LIZENZMODELLE  32

3.2.1  LIZENZIERUNGSMETHODE.  32

3.2.2  LIZENZIERUNGSARTEN.  33

3.3  OPEN SOURCE MODELL  35

3.3.1  OPEN SOURCE LIZENZTYPEN.  36

3.3.2  ABGRENZUNG ZU PROPRIETÄRER SOFTWARE.  38

3.3.3  VORTEILE/STÄRKEN VON OPEN SOURCE SOFTWARE (OSS)  39

3.3.4  NACHTEILE/SCHWÄCHEN VON OPEN SOURCE SOFTWARE (OSS)  40

4.  APPLICATION SERVICE PROVIDING (ASP)  42

4.1  GESCHÄFTSMODELLE  42

4.2  VORTEILE/STÄRKEN VON APPLICATION SERVICE PROVIDING  43

4.3  NACHTEILE/SCHWÄCHEN VON APPLICATION SERVICE PROVIDING  45

4.4  ASP FÜR KLEINE UND MITTLERE UNTERNEHMEN (KMU)  46

4.4.1  DEFINITION VON KMU  46

4.4.2  RELEVANZ VON ASP FÜR KMU  47

Inhaltsverzeichnis II

5.  EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZUR HANDHABUNG VON LIZENZSOFTWARE  

IN  DEUTSCHEN KMU’S.  49

5.1  GRUNDLAGEN UND KONZEPTION DER UNTERSUCHUNG.  49

5.1.1  METHODIK  49

5.1.2  STRUKTUR DER PARTIZIPIERENDEN UNTERNEHMEN.  51

5.2  DESKRIPTIVE STATISTIKEN.  53

5.2.1  ORGANISATORISCHE RAHMENBEDINGUNGEN  54

5.2.2  SOFTWAREBESTAND UND SOFTWAREINVENTUR  55

5.2.3  NICHT AUTORISIERTE SOFTWARE.  60

5.2.4  AUFBEWAHRUNG UND VERWALTUNG VON LIZENZEN  61

5.2.5  KRITISCHE WÜRDIGUNG DES LIZENZMANAGEMENTS  64

6.  SCHLUSSBETRACHTUNG  72

6.1  ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT  72

6.2  AUSBLICK.  73

ANHANG   VI

LITERATURVERZEICHNIS   XV

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Lizenzarten im Überblick.  

Abb.  2: Verteilung der Wartungstypen  

Abb.  3: Kommunikationsinstrumente im Überblick.  

Abb.  4: Motive der aktiven und passiven Lizenzierung  

Abb.  5: KMU-Definition des IfM Bonn.  

Abb.  6: KMU-Definition der Europäischen Kommission  

Abb.  7: Verteilung der untersuchten Unternehmen anhand Mitarbeiterzahlen.  

Abb.  8: Verteilung der befragten KMU anhand des Umsatzes.  

Abb.  9: Anzahl der Clients/PCs in den kleinen und mittleren Unternehmen.  

Abb.  10: Verteilung der Branchenzugehörigkeit der Unternehmen.  

Abb.  11: Verteilung über eine Regelung der Software- und Internetnutzung.  

Abb.  12: Verteilung zu der Frage: „In welchen Abständen wird die Einhaltung der den  

Umgang  mit Software betreffenden Vorschriften kontrolliert?“  

Abb.  13: Verteilung über die Existenz von proprietärer Software in den Unternehmen.  

Abb.  14: Anzahl von proprietärer Software in den Unternehmen.  

Abb.  15: Verteilung zu der Frage: „Gibt es regelmäßige Bestandsaufnahmen der  

Software  ?“  

Abb.  16: Verteilung zu der Frage: „In welchen Abständen werden die  

Softwarebestandsaufnahmen  durchgeführt?“  

Abb.  17: Verteilung zu der Frage: „Von wem werden die Bestandsaufnahmen  

durchgef  ührt?“  

Abb.  18: Verteilung zu der Frage: „Wie werden die Bestandsaufnahmen  

durchgef  ührt?“  

Abb.  19: Verteilung zu der Frage: „Wie wird kontrolliert, dass sich nur autorisierte  

Software  auf den Rechnern befindet?“  

Abb.  20: Verteilung über die Einschätzung der getroffenen Sicherheitsvorkehrungen.  

Abb.  21: Verteilung über die Aufbewahrungsposition der Lizenznachweise.  

Abb.  22: Verteilung über die Zuständigkeit für die Verwaltung der Lizenznachweise.  

Abb.  23: Verteilung zu der Frage: „Gibt es eine Inventarisierung der angeschafften  

Lizenzen  ?“  

Abb.  24: Verteilung zu der Frage: „Wie schätzen Sie das Lizenzmanagements in Ihrem  

Unternehmen  ein?“  

Abb  25: Verteilung über die Versorgung mit Lizenzen  

Abbildungsverzeichnis IV

Abb. 26: Verteilung über die Wichtigkeit des Lizenzmanagements in den

Unternehmen........................................................................................................66 Abb. 27: Anzahl der Unternehmen, die das Lizenzmanagement von einem externen

Dienstleister betreuen lassen würden. .................................................................66 Abb. 28: Verteilung zu der Frage: „Wie wichtig ist Ihnen beim Lizenzmanagement die

Qualität?“..............................................................................................................67 Abb. 29: Verteilung zu der Frage: „Wie wichtig ist Ihnen beim Lizenzmanagement der

Datenschutz?“ ......................................................................................................68 Abb. 30: Verteilung zu der Frage: „Wie wichtig ist Ihnen beim Lizenzmanagement die

Verfügbarkeit?“.....................................................................................................69 Abb. 31: Verteilung zu der Frage: „Wie wichtig ist Ihnen beim Lizenzmanagement der

Service?“. .............................................................................................................69 Abb. 32: Verteilung zu der Frage: „Wie wichtig ist Ihnen beim Lizenzmanagement der

Preis?“. .................................................................................................................70 Abb. 33: Verteilung zu der Frage: „Wie viel Geld würden Sie für eine betreute Verwaltung Ihrer Lizenzen monatlich ausgeben?“. ..............................................71

Abkürzungsverzeichnis V

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

APRA Advanced Research Project Agency ASP Application Service Providing BGB Bürgerliches Gesetzbuch BSA Business Software Alliance BSD Berkeley Software Distribution CUC Computer Usage Company EITO European Information Technology Observatory GNU GNU is not Unix GPL General Public License IBM International Business Machine IFM Institut für Mittelstandsforschung ISP Internet Service Provider IT Informationstechnik KMU Kleine und mittlere Unternehmen LAN Local Area Network LGPL Lesser General Public License MPL Mozilla Public License OEM Original Equipment Manufacturer OSI Open Source Initiative OSS Open Source Software PC Personal Computer PR Public Relations SaaS Software as a Service

Kapitel 1: Einleitung Seite 1

1 EINLEITUNG

Kaum eine andere Branche hat die Gesellschaft und die Unternehmenswelt so nachhaltig verändert wie die Softwarebranche. So ist die Softwareunterstützung von inner- sowie zwischenbetrieblichen Geschäftsprozessen heute gleichermaßen eine Selbstverständlichkeit wie das „Googeln“ nach Informationen oder die Nutzung von Navigationsgeräten. In Folge dessen ist es auch wenig überraschend, dass laut einer Studie von Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (Bitkom) die Softwarebranche in Deutschland im Jahr 2008 voraussichtlich um 5,7 Prozent wächst und somit 17,9 Mrd. Euro Umsatz verzeichnen wird. ¹ Die Marktforschungs- und Beratungsfirma Gartner erwartet für das Jahr 2008 sogar mehr als 10 Prozent Wachstum im Softwaresegment. ² Aus diesem Grund zählt der Softwaremarkt zu den bedeutendsten Wachstumsmärkten in Deutschland. Im Vergleich zum Softwaremarkt macht der Application Service Providing (ASP)-Markt gemäß einer Studie von Experton Group in Deutschland nur ein Volumen von 345 Mio. Euro aus. Jedoch wird das Segment voraussichtlich bis zum Jahr 2010 mit Steigerungsraten von 30 Prozent auf ein Volumen von 577 Mio. Euro anwachsen. ³ Auf Grund dessen wird ersichtlich, welche Bedeutung der ASP Markt in näherer Zukunft haben wird.

1.1 Zielsetzung

In dieser Arbeit wird sowohl der Markt für ASP-Lösungen als auch für das Lizenzmanagement in kleinen und mittleren Unternehmen im Rahmen einer quantitativen Studie hinsichtlich der Anwendungssituation und der Bedeutung für die Leiter der IT-Abteilungen sowie Mitglieder der Geschäftsleitung analysiert. Ziel ist es zu ermitteln, welche organisatorischen Rahmenbedingungen mit Bezug auf die Inventarisierung sowie Bedarfsermittlung von Software in den Unternehmen vorherrschen. Ferner soll durch die Befragung der Mitarbeiter und der Geschäftsleitung eine kritische Würdigung des Lizenzmanagements vorgenommen werden.

¹ Vgl. o.V. 2007a.

² Vgl. Weiss 2008.

³ Vgl. o.V. 2007b.

Kapitel 1: Einleitung Seite 2

1.2 Vorgehensweise

Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen zur Entstehungsgeschichte des Softwaremarktes sowie dessen charakteristischen Merkmale näher erläutert. Darüber hinaus sollen die Arten und Klassifikationen von Software sowie die klassischen 4 P’s im Softwaremarketing konkretisiert werden. Im dritten Kapitel werden die heute in der Praxis angewendeten Lizenzmodelle vorgestellt und die Besonderheiten der einzelnen Varianten erörtert. Dabei werden grundlegende Fragen der Lizenzierung wie die Lizenzstrategie, die Lizenzierungsmethode sowie die Lizenzierungsarten behandelt. Ein im Zusammenhang mit neuen Lizenzmodellen relevanter weiterer Fragenkomplex entsteht rund um das Thema Open Source Software (OSS). Es werden daher in diesem Kapitel sowohl die gebräuchlichen Open Source Lizenztypen als auch die Vor- und Nachteile im Vergleich zu proprietärer Software vorgestellt. Im darauf folgenden Kapitel wird das Application Service Providing mit seinen Vor- und Nachteilen dargestellt. Darüber hinaus soll aufbauend auf die Begriffsdefinition von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) die Relevanz von ASP für KMU erläutert werden.

Das fünfte Kapitel befasst sich mit der quantitativen Untersuchung zur Handhabung von Lizenzsoftware und dessen Organisation in deutschen kleinen und mittleren Unternehmen aus Sicht der IT-Mitarbeiter und der Geschäftsleitung. Das letzte Kapitel fasst die Arbeit in ihren wesentlichen Punkten zusammen, zieht das Fazit und gibt einen Ausblick.

Kapitel 2: Grundlagen des Softwaremarketing Seite 3

2 GRUNDLAGEN DES SOFTWAREMARKETING

Im Rahmen der Grundlagen des Softwaremarketing werden nachfolgend die Entstehungsgeschichte des Softwaremarktes, die charakteristischen Merkmale von Software und des Softwaremarktes, die Arten und Klassifikationen von Software sowie die klassischen 4 P’s im Softwaremarketing näher dargelegt.

2.1 Die Entstehungsgeschichte des Softwaremarktes

Der Softwaremarkt hat sich erst in den letzten Jahrzehnten etabliert. Die Entstehung einer autonomen, von der Hardware unabhängigen Nachfrage nach Software geht unter anderem auf die Entscheidung der Firma International Business Machine (IBM) im Jahre 1969 zurück, als diese angesichts drohender Kartellrechtsklagen ankündigte, Hardware und Software getrennt zu vermarkten. ⁴ Bereits vor dieser Entscheidung haben einzelne Unternehmen schon die Bedeutung von Software als autonomes Wirtschaftsgut erkannt und entsprechende Geschäftsmodelle konzipiert. Hierbei ist insbesondere die 1955 gegründete Firma Computer Usage Company (CUC) zu erwähnen, die als erste unabhängige Anbieterin von Computersoftware gilt. ⁵ Bei der Betrachtung der Entwicklung des Softwaremarktes in den letzten 50 Jahren werden unterschiedliche Phasen sichtbar. Dabei wird davon ausgegangen, dass einzelne Ereignisse immer wieder zu einer enormen Veränderung des Softwaremarktes geführt haben. Diese Veränderung erfolgt sukzessive und wird aus diesem Grund selten auf Anhieb wahrgenommen. Während der Übergangsphasen können sich vermehrt neue Marktteilnehmer mit neuer Technologie und entsprechenden Geschäftsmodellen konstituieren. ⁶ Im Folgenden werden die fünf Entwicklungsphasen kurz vorgestellt.

N Phase 1 - erste unabhängige Softwaredienstleister entstehen Die erste Phase dauerte von 1949 bis ca. 1959. Es entstanden die ersten von Hardwarelieferanten unabhängigen Softwaredienstleister, welche individuelle Lösungen für Einzelkunden entwickelten. Die ersten großen Sofwareprojekte in

⁴ Vgl. Kittlaus u.a. 2004, S. 21.

⁵ Vgl. Brügge 2004, S.8.

⁶ Vgl. Hoch u.a. 2000, S. 281.

Kapitel 2: Grundlagen des Softwaremarketing Seite 4

den USA wurden von Unternehmenskonzernen sowie der Regierung in Auftrag gegeben. Bekannte Sofwareprojekte dieser Zeit waren das Flugreservationssystem SABRE von American Airlines sowie das Luftverteidigungsprojekt SA-GE. Das Gros der damals verfügbaren Programmierer wurde in solchen Großprojekten eingesetzt. In Europa gab es damals keine vergleichbaren Projekte, infolgedessen konnte noch kein Erfahrungswissen und entsprechende Programmierkapazitäten aufgebaut werden. 7

N Phase 2 - Software wird ein unabhängiges Produkt

In der zweiten Phase (ca.1959 bis ca. 1969) etablierte sich Software als autonomes Produkt. Neben den kundenspezifischen Individuallösungen, die für einzelne Abnehmer konzipiert wurden, kamen standardisierte Softwareprodukte für einen größeren Abnehmerkreis hinzu. Ferner wurde zu jener Zeit das erste Softwarepatent angemeldet, sowie der erste Software-Lizenzvertrag kreiert, bei welchem ausschließlich das Nutzungsrecht der Software auf den Kunden übertragen wurde, das Eigentumsrecht am Programmcode jedoch beim Hersteller blieb. Damit wurde die Grundlage für ein Software-Massengeschäft geschaffen, welches neue Formen des Produktmanagements und des Marketings erforderte. Die damals erstellten Softwareprodukte waren aber nur auf den analogen kompatiblen Hardwareplattformen lauffähig. Somit wurde das Softwaregeschäft in dieser Phase noch sehr stark von den Hardwarelieferanten beeinflusst. 8

N Phase 3 - Entkoppelung der Software von der Hardware In der dritten Phase (ca. 1969 bis ca. 1981) entkoppelte sich das Softwaregeschäft zunehmend vom Hardwaregeschäft. Es entstanden starke, unabhängige Anbieter von Unternehmenslösungen. In diese Zeit fiel die Gründung vieler bekannter und heute erfolgreicher Softwareunternehmen wie beispielsweise SAP, Oracle und Microsoft. Die Hard- und Software waren aber noch immer sehr kostenintensiv. Daher fand computergestützte Informationsverarbeitung überwiegend bei großen institutionellen Anbietern statt. Es entstanden aber auch neue Geschäftsmodelle, in denen spezialisierte Unternehmen eigene IT- ⁷ Vgl.Brügge 2004, S.8.

⁸ Vgl. Hoch u.a. 2000, S. 284ff.

Kapitel 2: Grundlagen des Softwaremarketing Seite 5

Infrasrukturen aufbauten und die produzierte Computerleistung externen Kunden anboten. Das Geschäftsmodell dieser Service-Rechenzentren können als Vorläufer der heutigen Application Service Providing -Modelle gesehen werden. 9

N Phase 4 - das Software Massengeschäft entsteht

In der vierten Phase (ca. 1981 bis ca. 1994) entwickelte sich das Software-Massengeschäft. Die Entkoppelung und Standardisierung des Betriebssystems ermöglichte, die gleiche Software auf den Systemen von unterschiedlichen Hardwarelieferanten zu implementieren. Das Aufkommen von verhältnismäßig preiswerten Personal Computern (PC) beschleunigte die Nachfrage nach Massensoftwareprodukten. Die Vernetzung der einzelnen lokalen Arbeitsstationen zu einem lokalen Netzwerk (LAN) brachte die kommunikationstechnische Zusammenführung auf Abteilungsebene und ermöglichte die geteilte Nutzung von Hardwareressourcen wie Festplattenspeicher, Ausgabengeräte (Drucker, Beamer, Plotter). Client/Server-Konzepte bewirkten eine Ablösung der teuren, hostbasierten Lösungen. Der PC wurde zum multifunktionalen und individuellen Arbeitsinstrument. Es entstanden immer leistungsfähigere Programmiersprachen und Werkzeuge für Softwareentwicklung. Zu jener Zeit wurden zahlreiche Software-Kleinunternehmen gegründet, welche branchenorientierte Lösungen konzipierten und diese mit unterschiedlichem Erfolg im Markt vertrieben. 10

N Phase 5 - das Internetzeitalter beginnt

Die fünfte Phase begann etwa 1994 und kann als der Anfang des Internetzeitalters bezeichnet werden. Das Internet, verstanden als Kommunikationsinfrastruktur, entstand schon vor über 35 Jahren als Nachfolger des Advanced Research Project Agency (ARPA) - Netzwerkes. Die Gründung der ARPA im Jahre 1958 war eine Reaktion auf den Sputnik-Start der damaligen UDSSR im Jahre 1957. Sie hatte zum Ziel, eine Führungsrolle der USA in Wissenschaft und Technik auf militärische Problemstellungen zu etablieren. Somit hat das Internet also militärische Wurzeln. 11

⁹ Vgl. Hoch u.a. 2000, S. 286ff.

¹⁰ Vgl. ebd. S. 290f.

¹¹ Vgl. Kaul 2001.

Kapitel 2: Grundlagen des Softwaremarketing Seite 6

Vermutlich gab es kein Unternehmen, das den Beginn des Internetzeitalters mehr beeinflusste als Netscape. Das 1994 gegründete Unternehmen entwickelte einen Webbrowser, dessen graphische Benutzerschnittstelle das Navigieren im Internet maßgeblich vereinfachte. Dadurch wuchs das Unternehmen fast so schnell wie die neue Technologie. Innerhalb von 16 Monaten nach seiner Gründung hatte es weltweit schon 2000 Beschäftigte. Die Geschichte von Netscape ist kennzeichnend für das neue Tempo der Branche. Die einfach zu bedienenden graphischen Webbrowser und die Internet-Technologie eröffneten völlig neue Chancen für Softwareapplikationen und Dienstleistungen. Fast täglich ergriffen die Unternehmer die Gelegenheit und gründeten neue Unternehmen. Jedoch war das Internet nicht nur ein Phänomen der Softwareindustrie, auch auf die Telekommunikations- und Unterhaltungsbranche hatte es einen starken Einfluss. ¹² Aus ökonomischer Perspektive hatte die Entwicklung des Internets im Jahr 2000 seinen vorläufig letzten Höhepunkt. Unzählige börsennotierte Softwareunternehmen gingen in die Insolvenz oder wurden von anderen Unternehmen übernommen. Diese überfällige Konsolidierung war hauptsächlich auf die kaum vorhandene Standardisierung, das spekulativen Verhalten der Anleger und die rasche Abfolge von Technologiewechseln zurückzuführen. 13

2.2 Charakteristische Merkmale von Software und des Soft-

waremarktes

Software als Wirtschaftsgut und auch der Softwaremarkt haben spezifische Eigenheiten und Charakteristika, die im Folgenden beleuchtet werden.

2.2.1 Software als Wirtschaftsgut

Software ist ein immaterielles Wirtschaftsgut. Der immaterielle Charakter kommt zum Ausdruck, weil Software, im Gegensatz zu physisch existenten Gütern, keinem Verschleiß unterliegt. ¹⁴ Dazu kommt die Besonderheit, dass der Kunde beim Kauf von Software nicht das Produkt, sondern über einen Lizenz-

¹² Vgl.Hoch u.a. 2000, S. 291f.

¹³ Vgl. Kittlaus u.a. 2004, S. 1.

¹⁴ Vgl. Wolle 2005, S. 15.

Kapitel 2: Grundlagen des Softwaremarketing Seite 7

vertrag nur die genau definierten Nutzungsrechte erwirbt. Neben den drei klassischen volkswirtschaftlichen Produktionsfaktoren Kapital, Arbeit und Boden wird die Software insbesondere vom Faktor „Wissen“ beeinflusst. Software besitzt das Merkmal, dass sie sich nach Belieben reproduzieren und über unbegrenzte Entfernung zügig verteilen lässt. ¹⁵ Aus dieser einfachen Kopierbarkeit resultieren Probleme die sowohl die Musik- als auch die Softwareindustrie betrifft und hier insbesondere jene Anbieter, deren Produkte zur Nutzung nicht oder nur wenig angepasst werden müssen und die auch für private Anwender interessant sind. So werden beispielsweise Office-Anwendungen und Musik CDs häufig illegal kopiert und verbreitet. ¹⁶ Laut einer Untersuchung von Business Software Alliance (BSA) waren 2007 rund 38 Prozent der weltweit installierten Softwareprogramme Raubkopien. ¹⁷ Im heutigen Wirtschaftsleben können durch den optimalen Einsatz von Software größere strategische Wettbe-werbsvorteile erzielt werden als mit allen anderen Gütern. Software kann entscheidend sein für die Funktionalität und Verfügbarkeit von Dienstleistungsprodukten, die Wettbewerbsfähigkeit von Produktionsprozessen, letztlich für den Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens am Markt. ¹⁸ Somit besteht der Vorteil der Software in frühzeitig verfügbarem Wissen der bei rechtzeitiger Implementierung und Nutzung einen enormen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten ermöglicht.

2.2.2 Niedrige Markteintrittsbarrieren

Im Gegensatz zur Herstellung von physisch existierenden Industrie- oder Konsumgütern sind die Anforderungen an eine Produktionsinfrastruktur für die Erstellung von Software sehr gering, der entsprechende Kapitalbedarf daher minimal. Es bestehen auch keine rechtlichen Regelungen hinsichtlich beruflicher Qualifikation, minimaler Kapitalausstattung, Zugehörigkeit zu einem Branchen-verband oder Befolgung internationaler Standards. Die Markteintrittsbarrieren sind aus diesem Grunde sehr niedrig. Jeder kann im Prinzip ein Softwareunternehmen gründen, Software herstellen und vertreiben. Der Softwaremarkt ist daher charakterisiert durch viele Marktein-, aber auch Marktaustritte, d.h. es

¹⁵ Vgl. Kittlaus u.a. 2004, S. 9.

¹⁶ Vgl. Buxmann u.a. 2008, S. 19

¹⁷ Vgl. o.V. 2008f.

¹⁸ Vgl. Kittlaus u.a. 2004, S. 9.

Kapitel 2: Grundlagen des Softwaremarketing Seite 8

besteht eine sehr hohe Fluktuationsrate auf der Anbieterseite. Jedoch besitzen Softwareunternehmen gerade im Wissen der Mitarbeiter ihr wesentliches Kapital. Dies manifestiert sich im Arbeitskräftepotential der Branche das sich durch überdurchschnittliche Mobilität auszeichnet. Die niedrigen Markteintrittsbarrieren, die hohen Fluktuationen der Unternehmen am Markt sowie die Mobilität der Mitarbeiter führen letztendlich zu einem extrem hohen Wettbewerb innerhalb der Softwarebranche. 19

2.2.3 Geringe variable Produktionskosten

Ein Attribut von Softwareprodukten ist, dass der Fixkostenanteil im Verhältnis zu den gesamten Herstellungskosten fast 100% beträgt und hauptsächlich aus Personalentwicklungskosten besteht. Diese Kosten sind unabhängig von der Anzahl der verkauften Lizenzen und fallen auch an, wenn keine Einheit verkauft wird. Der variable Kostenanteil hingegen ist vernachlässigbar, was charakteristisch für alle digitalen Güter ist. Im Gegensatz zum tertiären Sektor, dessen Kostenstruktur durch einen hohen Anteil an variablen Kosten geprägt ist, kann im Softwaregeschäft eine größere Wertschöpfung ohne zusätzlichen Faktoreinsatz erzielt werden. Auch mit einigen Investitions- oder Konsumgütern, bei denen die variablen Produktionskosten typischerweise den hauptsächlichen Anteil an den gesamten Produktkosten darstellen, sind Softwareprodukte aufgrund der Kostenstruktur nicht vergleichbar. Sind die Entwicklungskosten bei Softwareprodukten einmal gedeckt, der Break Even Point infolgedessen erreicht, so führt jede Umsatzsteigerung zu einer direkten Steigerung des Gewinns. 20

2.2.4 Gesetz des steigenden Grenznutzens

Das Gesetz des steigenden Grenznutzens besagt, dass Softwareprodukte mit einem hohen Marktanteil allein über diesen Vorsprung vor ihren Wettbewerbern eine weitere Verbesserung erreichen, während ein niedriger Marktanteil zu ei- ¹⁹ Vgl.Kittlaus u.a. 2004, S. 23.

²⁰ Vgl. ebd. S. 22.

Kapitel 2: Grundlagen des Softwaremarketing Seite 9

ner Verschlechterung der Marktposition führt. Marktanteilstrends sind demnach selbstverstärkend. Folgende Gründe werden dafür gesehen: 21

N Je mehr Anwender das gleiche Softwarepaket verwenden, desto größer wird der Kreis, innerhalb dessen Daten problemlos ausgetauscht werden können. Wenn sich ein Unternehmen somit für ein Softwareprodukt entscheidet, welches schon in vielen anderen Firmen im Einsatz ist, können potentielle Schnittstellenprobleme minimiert werden.

N Je länger ein bestimmtes Produkt im Einsatz ist, desto größer wird der Auf-wand beim Wechsel zu einem Konkurrenzprodukt. Die Benutzer müssen bei einem Wechsel neu geschult werden, die Daten können möglicherweise nicht verlustfrei migriert werden.

N Verbraucher und auch große Unternehmen tendieren dazu, sich auf herkömmliche Marken und marktführende Produkte zu verlassen. Zum einen geben etablierte Marken aufgrund von geringer Fluktuation Investitionssicherheit und zum anderen wird die marktführende Position durchaus als Qualitätsurteil gewertet. 22

Das Gesetz des steigenden Grenznutzens hat eine unterschiedliche Wirkungsweise sowohl auf die Marktposition als auch auf die Bedeutung des Marktanteils eines Softwareproduktes. Dieses ist abhängig vom Reifegrad des Gesamtmarktes, in dem der Wettbewerb erfolgt. Die early adopters sind im Software Lebenszyklus ²³ relativ am Beginn zu finden, sie haben Produktentscheidungen getroffen und investieren in produktive Installationen. Dabei bilden sich in dieser Phase noch keine Marktführer heraus aber Trends für die Zukunft sind hier schon absehbar. Innerhalb von einem bis eineinhalb Jahren kristallisieren sich in der Wachstumsphase zwei, maximal drei marktbeherrschende Produkte bzw. Hersteller heraus. Spätestens in der Reifephase wirken sich die

²¹ Vgl. ebd. S. 28.

²² Vgl. ebd.

²³ Ein Software Lebenszyklus beginnt vor der Markteinführung einer Softwarelösung und be-

steht aus den Phasen Problementstehung, Entwicklungsprozess, Implementierung und Sys-

temnutzung. Nach der Ablösung des Systems durch seinen Nachfolger ist der Lebenszyklus

abgeschlossen. Vgl. Stickel u.a. 1997, S. 653.

Kapitel 2: Grundlagen des Softwaremarketing Seite 10

drei oben genannten Phänomene auf den Markt aus. Die Konsequenz daraus ist die Konsolidierung und Verdrängung aller kleineren Anbieter, oft zu einer Fokussierung auf nur noch zwei oder sogar einem dominierendem Produkt. 24

2.2.5 Geringe Austauschbarkeit

In Branchen in der die Austauschbarkeit hoch ist, wie beispielsweise der Automobilbranche, wird bei vergleichbarer Funktionalität massiv in Brand- und Imagemarketing investiert. Diese beträchtlichen Investitionen werden in der Softwarebranche nicht getätigt. Inzwischen ist es deutlich aufwändiger und riskanter, ein installiertes Softwareprodukt gegen ein Mitbewerberprodukt auszutauschen. Diese Aussage gilt vor allem für Unternehmenssoftware, in zunehmendem Maße aber auch für Anwendungssoftware. Verantwortlich für die geringe Austauschbarkeit ist, dass sie häufig in Kombination mit eigens im Unternehmen entwickelter Software eingesetzt wird. Darüber hinaus wird Software niemals isoliert, sondern immer als integrierter Bestandteil des Unternehmens betrachtet. Diese Faktoren führen dazu, dass Software, die einmal installiert ist und genutzt wird, nur sehr schwer zu verdrängen ist. 25

2.3 Arten und Klassifikationen von Software

Im Folgenden sollen unterschiedliche Klassifikationsmöglichkeiten aufgezeigt werden, anhand dessen die Einordnung eines konkreten Softwareproduktes erfolgen kann.

2.3.1 Geschäfts- und Lizenzmodell

In der Literatur werden unterschiedliche Bezeichnungen für die verschiedenen Softwarekategorien verwendet. Infolgedessen werden nur die geläufigsten Li-zenzkategorien kurz vorgestellt. Die ausführliche Beschreibung der Lizenzmodelle folgt im nächsten Kapitel.

²⁴ Vgl. ebd. S. 29.

²⁵ Vgl. ebd. S. 23f.

Kapitel 2: Grundlagen des Softwaremarketing Seite 11

N Public Domain Software

Der Urheber von Software kann die Urheberrechte an seinem Werk der Allgemeinheit zur Verfügung stellen, d.h. es als Public Domain erklären. Der Anwender kann die Software beliebig weiterverbreiten, modifizieren und in nicht freie (proprietäre) Software umwandeln. Jedoch wird der Quellcode in den seltensten Fällen mitgeliefert, so dass Änderungen nicht möglich sind. 26

N Freeware

Freewareprodukte zeichnen sich dadurch aus, dass die Hersteller der Software diese kostenlos den Nutzern überlässt. Somit ist das Weiterverbreitungsverbot aufgehoben. Das Urheberrecht verbleibt aber beim Autor, welcher die Nutzung von der Einhaltung der entsprechenden Lizenzbedingungen abhängig machen kann. Freeware wird ohne Quellcode ausgeliefert, eine Veränderung ist daher nicht möglich respektive nicht erlaubt. Softwarehersteller vertreiben ihr Produkt oft als Freeware, wenn sie auf Rückflüsse verzichten, einen strategischen Marktvorteil erhoffen oder die Prioritäten anders setzen. Internet Explorer von Microsoft oder der Acrobat Reader von Adobe sind bekannte Beispiele hierfür. 27

N Shareware

Als Shareware wird diejenige Software bezeichnet, die zwar vom Hersteller kostenlos vertrieben, aber im Gegensatz zu Freeware das Recht zur kostenlosen Nutzung stärker einschränkt. So wird beispielsweise die kostenlose Nutzung auf eine zeitliche Dauer beschränkt. In vielen Fällen ist die private Nutzung kostenlos, während die geschäftliche Nutzung die Bezahlung einer Lizenzgebühr erfordert. Shareware wird oft so abgeändert, dass sie während der Testzeit nur eingeschränkten Funktionsumfang bietet und danach ihren Dienst selbstständig einstellt. Bekannte Sharewareprogramme sind beispielsweise WINZIP oder das Zeichenprogramm Paint Shop Pro. 28

²⁶ Vgl. Hang und Hohensohn 2003, S. 7.

²⁷ Vgl. ebd. S. 8.

²⁸ Vgl. ebd. S. 8f.

Kapitel 2: Grundlagen des Softwaremarketing Seite 12

N Kommerzielle Software

Soll durch die Entwicklung von Software ein Gewinn erwirtschaftet werden, besteht folglich ein kommerzielles Interesse, so handelt es sich um kommerzielle Software. Der Erlös kann durch Erzielung von Lizenzeinnahmen oder durch Erbringung von Dienstleistungen erwirtschaftet werden. Kommerzielle Software wird vorwiegend, aber nicht ausschließlich, in der Form von proprietärer Software lizenziert.

N Proprietäre Software

Als proprietäre Software wird herstellerspezifische Software tituliert. Sie ist kostenpflichtig und durch das Urheberrecht geschützt, d.h. das Recht zur Nutzung, Vervielfältigung, Weiterverbreitung und Modifizierung ist abhängig von einer entsprechenden Lizenzerteilung. Dem Hersteller der Software gebührt die völlige Kontrolle über das Produkt. Demzufolge kann proprietäre Software als Gegenteil von freier Software charakterisiert werden. 29

N Freie Software/ Open Source Software

Der Begriff Freie Software wurde von Richard Stallmann geprägt und ist folgendermaßen definiert: „Freie Software bedeutet die Freiheit des Benutzers, die Software zu benutzen, zu kopieren, sie zu vertreiben, zu studieren, zu verändern und zu verbessern“. ³⁰ Ferner bezieht sich die Freiheit des Benutzers auf die Möglichkeit die Software gratis oder gegen Entgelt zu vertreiben. Allerdings ist die Voraussetzung, dass der Zugang zum Quellcode stets offen zugänglich sein muss. ³¹ Der Begriff Open Source Software ent-stand später und geht auf die Bemühung der Open Source Initiative (OSI) zurück, sich in ihren Werten und Philosophien, die den Ursprung der freien Software geprägt haben, zu unterscheiden. Demnach besteht der wesentliche Unterschied zwischen den beiden Bewegungen in der Tendenz zur Kommerzialisierung. ³² Auf eine genauere Abgrenzung zwischen den zwei verschiedenen Bewegungen wird aufgrund unterschiedlich herrschender Meinungen in dieser Arbeit verzichtet.

²⁹ Vgl. ebd. S.9.

³⁰ Stallmannn 2006.

³¹ Vgl. ebd.

³² Vgl. Stallmann 2007.

Kapitel 2: Grundlagen des Softwaremarketing Seite 13

Die vorgestellten Lizenzarten lassen sich wie folgt charakterisieren:

Abb. 1: Lizenzarten im Überblick

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hang und Hohensohn 2003, S. 10.)

2.3.2 Standard- und Individualsoftware

Unter Standardsoftware werden allgemein Softwareprodukte verstanden, welche einerseits am Markt angeboten werden und andererseits bei unterschiedlichen Kunden für die Erfüllung von gleichen oder ähnlichen Aufgaben eingesetzt werden können. Bei der Individualsoftware, die auch oft als Projektsoftware bezeichnet wird, handelt es sich um Software, welche für einen bestimmten Aufgabenbereich und für einen bestimmten Kunden entwickelt worden ist. Erfahrungsgemäß wird auf Individualsoftware zurückgegriffen, wenn Standardsoftware nur minderwertig einer Problemlösung dienlich ist Auf der anderen Seite sprechen allerdings folgende Vorteile für den Einsatz von Standardsoftware, wenn dieser nutzbringend ist. 34

N Standardsoftware ist vorwiegend die kostengünstigere Lösung, da sich die Entwicklungskosten auf etliche Kunden verteilen. N Standardsoftware wird am Markt angeboten und ist demzufolge meist schnell verfügbar.

N Bei Standardsoftware erfolgt in der Regel eine bessere Unterstützung der Hersteller. Insbesondere dem Service, wie beispielsweise Wartung, Support sowie Beratung und Schulung wird besondere Beachtung geschenkt.

³³ Quellcode wird selten mitgeliefert.

³⁴ Vgl. Preiß 1992, S. 18ff.