Inhaltsverzeichnis

1  EINLEITUNG  

1.1  Vorbemerkung.  3

1.2  Ziel und Aufbau der Arbeit  5

2  DIE WERBUNG  

2.1  Funktion und Ziele der Werbung  8

2.2  Werbeträger und Werbemittel  13

3  DIE WERBESPRACHE  

3.1  Die Sprache der Werbung  16

3.2  Geschriebene und gesprochene Sprache  22

3.3  Kommunikative Aspekte der Werbesprache.  27

3.4  Die Werbeanzeige als Textsorte.  31

3.5  Aufbau der Werbeanzeige.  34

3.5.1  Die Schlagzeile.  35

3.5.2  Der Haupttext  37

3.5.3  Das Bild.  37

3.5.4  Der Slogan.  39

4  ELLIPSEN IN SLOGANS  

4.1  Definition der Ellipse  45

4.1.1  Unvollständigkeit vs. Vollständigkeit  46

4.1.2  Das Kriterium der Verständlichkeit  48

4.2  Arten von Ellipsen.  50

4.2.1  Textsortenellipsen / Struktur-Ellipsen  51

4.2.2  Aufschriften und ähnliche Textarten.  52

4.2.3  Lexikalische Ellipsen  52

4.2.4  Kontextellipsen / Regelhafte Ellipsen.  53

4.2.4.1  Koordinationsellipsen.  54

4.2.4.1.1  Vorwärtsellipsen.  64

4.2.4.1.2  Rückwärtsellipsen  65

4.2.4.2  Komparationsellipsen.  66

4.2.5  Entwicklungsbedingte Ellipsen  68

4.2.6  Adjazenzellipsen  68

4.2.7  Handlungsellipsen  69

4.2.7.1  Situative Ellipsen.  70

4.2.7.1.1  Person-Ellipsen.  71

4.2.7.1.2  Ereignis-Ellipsen  72

4.2.7.1.3  Objekt-Ellipse.  72

4.2.7.2  Empraktische Ellipsen.  73

4.2.7.2.1  Empraktische Ellipsen in direktiven Sprechhandlungen.  74

4.2.7.2.2  Empraktische Ellipsen in assertiven Sprechhandlungen.  75

4.2.7.2.3  Empraktische Ellipsen in expressiven Sprechhandlungen  76

4.2.7.3  Phatische Ellipsen  77

5  ZUSAMMENFASSENDE GEDANKEN.  79

Bibliographie.   82

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1 EINLEITUNG

1.1 Vorbemerkung

Im alltäglichen Sprachgebrauch ist zu beobachten, dass Äußerungen oft nur teilweise ausformuliert werden. Man verwendet im Gespräch häufig verkürzte, „unvollständige“ Sätze. Die Verwendung von nicht vollständigen Formen folgt in der Regel daraus, dass ein Sprachereignis immer in eine Sprechsituation eingebettet ist: Insofern diese eindeutig und klar ist, brauchen die Sprecher nur einen Teil dessen explizit zu sagen, was ihre Botschaft ausmacht. Sie können denjenigen Teil der Äußerung weglassen, von dem sie annehmen können, dass ihn die Hörer bereits wissen oder aufgrund der Hintergrundinformationen selbst erschließen können:

Wir sprechen in Ellipsen, wir ersparen uns immer wieder Informationselemente, die sich aus anderen

Elementen der Information, der Welt- oder der Sprachinformation, von selbst ergeben. (Wandruszka

1971: 88, in: Ortner 1987: 138)

Unvollständig erscheinende Sätze, sogenannte Ellipsen ¹ , setzen also einen sprachlichen oder situativen Kontext voraus. In diesem Zusammenhang taucht die Frage auf, inwieweit Ellipsen als „unvollständige“ oder „vollständige“ Phänomene der Sprache zu bezeichnen sind. Hierzu vertritt die linguistische Forschung zwei Positionen: Die erste geht vom traditionellen grammatischen Gesichtspunkt aus, dass jeder elliptische Satz unvollständig und zu ergänzen sei, da er von einem vollständigen Satz ableitbar ist. Die zweite Position erklärt aus der kommunikativen Perspektive, es handle sich bei Ellipsen um selbständige Strukturen, die in dem Sinne vollständig sind, dass sie - zumindest zum Teil - keine Ergänzung benötigen, da sie aus dem jeweiligen sprachlichen und situativen Kontext (meistens) eindeutig, und deshalb durchaus zu verstehen sind. Aus pragmatischer Sicht wäre eine Vervollständigung der Ellipse in vielen Fällen gar nicht sinnvoll.

¹ Zur linguistischen Definition von Ellipsen siehe Kapitel 4.1.

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Die Reduzierung und Auslassung sprachlicher Mittel in Äußerungen ist möglich, weil die Situation des mündlichen Diskurses es erlaubt, also wenn in Bezugnahme auf Allgemeinwissen etwas vorausgesetzt werden kann, wenn eine unausgesprochene Übereinstimmung der Gesprächspartner bereits besteht oder etwa durch die Verwendung nonverbaler Sprachzeichen wie Mimik, Gestik erzielt wird. Das Streben nach sprachlicher Sparsamkeit im Gespräch, also nach Sprachökonomie, erklärt sich durch das Verhaltensmuster des Menschen, nicht jeden einzelnen Gedankengang zu verbalisieren und darüber hinaus in vollständigen Sätzen auszudrücken, um einerseits aus energetischen Gründen seine sprachliche Aktivität auf ein ausreichendes Maß zu reduzieren, andererseits um schnellere Übermittlung von Information zu erlangen.

Grundsätzlich kann also die Ellipse als Produkt der Ökonomie in der Sprachverwendung betrachtetet werden, welche sich als grammatische Reduktion analysieren lässt. Für die Ellipsenanalyse sind beide, sowohl die grammatisch-syntaktischen als auch die kommunikativ-pragmatischen Aspekte von Bedeutung, da manche syntaktische Eigenschaften der Ellipse unabhängig von letzteren nicht entsprechend beschrieben werden können.

Die Reduktion der Sätze beschränkt sich jedoch nicht allein auf die gesprochene Sprache. Ellipsen treten auch in der Sprache der Werbung häufig auf. ² Dies lässt vermuten, dass sich die Werbung die gesprochene Sprache als Vorbild nimmt und der vollständig ausformulierte Satz oftmals gar nicht erwünscht ist. Das Verhältnis zwischen Werbesprache und gesprochener Sprache lässt sich allerdings nicht nur durch das Aufzeigen von Anleihen aus der Alltagssprache hinsichtlich des Satzbaus erklären, sondern auch Wortschatz und Redewendungen in der Werbesprache liefern dafür zahlreiche Belege. Denn um die Mehrheit der Öffentlichkeit zu erreichen, muss die Werbung selbstverständlich auch „deren Sprache sprechen“. So werden Ellipsen - wie in der gesprochenen Sprache auch - besonders gern in der Werbesprache verwendet, weil sie durch Kürze und Knappheit gekennzeichnet sind. Durch die Verwendung einer einfachen Syntax bzw. von elliptischen Sätzen findet eine deutliche Annäherung an die Alltagssprache statt. In Angleichung an alltägliche Gespräche zeigt sich also auch in der Sprache der Werbung die Ökonomietendenz. Der Behauptung, dass die Tendenz im gegenwärtigen Kommunikationsverhalten, sich mit möglichst minimaler Aufwendung auszudrücken, vornehmlich in der gesprochenen und weniger in der geschriebenen Sprache zu beobachten ist, ist damit nicht zuzustimmen. Denn sogar im schriftlichen Medium der Werbung, in den Werbeanzeigen, werden kurze, knappe Sätze

² Die Sprache der Werbung wird in dieser Arbeit als geschriebene Sprache behandelt, denn auch Radiospots oder

die akustisch vermittelten Elemente eines Fernsehspots etwa basieren letztlich auf Schrift.

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besonders bevorzugt. Allein der Slogan, der Kern der Anzeige, ist zumeist ein „unvollständiger“ Satz, eine Ellipse. Die grammatische Reduktion wird in Slogans zwar, wie auch im alltäglichen Gespräch, aus sprachökonomischen Gründen eingesetzt, allerdings nicht weil es die Sprechsituation - wie in der gesprochenen Sprache - es erlaubt, sondern vielmehr deswegen, um bewusst eine höhere Aufmerksamkeit und Einprägsamkeit beim Werbepublikum zu erzielen. Die Merkfähigkeit wird durch eingängige Slogans wie zum Beispiel „Alles Müller, oder was?“ oder „Nimm 2!“ unterstützt.

In Analogie zur gesprochenen Sprache können Ellipsen in der Werbesprache unter syntaktischen und pragmatischen Aspekten beschrieben werden. Gemeinsam ist, dass beide Bereiche der Kommunikation sich in der Regel auf Kontextwissen und auf ein bereits vorhandenes allgemeines Wissen der Rezipienten stützen können. Zwar besteht in der Werbung die Möglichkeit eines direkten, spontanen Gesprächs zwischen den Kommunikationsteilnehmern nicht, dementsprechend kann auf kein Situationswissen zurückgegriffen und können nonverbale Signale nicht unmittelbar wahrgenommen werden. Jedoch erleichtern Bilder und erklärende Textteile die Rezeption der Werbebotschaft. Die zusätzlichen kommunikativen Ergänzungen und die Wissensbestände zusammen ermöglichen die richtige Aufnahme von Information sowohl bei den Gesprächspartnern in der gesprochenen Sprache, als auch beim Adressaten in der Werbung, wobei die Sprachkompetenz des Kommunikationspartners in beiden Fällen als selbstverständlich vorausgesetzt wird. Diese ist ein wichtiges Kriterium für die Verständigung, und zwar in jeglicher Kommunikationssituation.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Das vorrangige Ziel der vorliegenden Arbeit ist eine systematische Beschreibung von Ellipsen in Slogans und zugleich auch ein Beitrag zur Kontrastierung der Gemeinsamkeiten mit der gesprochenen Sprache in dieser speziellen Sprachverwendung. Die Untersuchung soll einen Einblick in die Sprachverwendung in der Werbung schaffen, indem versucht wird, einen Bruchteil der wichtigsten syntaktischen Besonderheit der deutschen Werbesprache in Werbeanzeigen zu erläutern.

An dieser Stelle muss eine Eingrenzung vorgenommen werden. Es würde den Rahmen sprengen, in dieser Abhandlung sämtliche Formen der Werbesprache zu berücksichtigen und eine allgemeingültige Regel zwischen gesprochener Sprache und Werbesprache aufzustellen. Deshalb soll der Vergleich auf ein Teilgebiet eingeschränkt und exemplarisch an einem

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Werbemittel überprüft werden. Die Slogans in den Werbeanzeigen scheinen mir dafür geeignet zu sein, da es sich hierbei um einen signifikanten Vorkommensbereich von Ellipsen handelt. Neben der Beschreibung von syntaktischen Eigenschaften der Ellipsen in Slogans werden auch die Grenzen zu anderen sprachwissenschaftlichen Bereichen wie vor allem die Pragmatik (und zum Teil auch die Semantik) berührt, denn elliptische Konstruktionen lassen sich ohne den Bezug auf ihre Verständlichkeit (und Bedeutung) nicht untersuchen. Die Verständlichkeit von Werbebotschaften in ihrer textlichen und visuellen Darstellung spielt für die Interpretation durch die Adressaten und damit für die Gesamtheit der Werbe-handlung eine wichtige Rolle. Da aber eine Eingrenzung des Themengebiets dieser Arbeit vorgenommen werden muss, wird auf eine pragmatische Überprüfung visueller Illustration verzichtet. Die Untersuchung wird sich auf die Sprache bzw. auf den Slogan als Textelement beschränken und sich nur kurz der Beziehung zwischen Slogan und anderen Elementen der Werbeanzeige widmen. Ebenso wird bei den Beispielen die Vielfalt der Darstellungsmöglichkeiten des für die Interpretation bedeutsamen sprachlichen und visuellen „Umfeldes“ des Slogans innerhalb der Werbeanzeige nur angedeutet.

Um nachprüfbare Ergebnisse zu erzielen, war es zweckmäßig, für die Analyse nur ein Werbemittel und einen Werbeträger zu wählen - in diesem Fall die Slogans der Werbeanzeigen -, wobei die angeführten Beispiele aus der „Datenbank der Werbung“ im Medium Internet stammen. Das Korpusmaterial für die Untersuchung wurde mit Hilfe der Quelle www.slogans.de ausgesucht und zusammengestellt. Slogans.de ist ein großes deutsches Internetrechercheportal für Marken, Slogans und Kommunikation. Es präsentiert ein auf Korrektheit geprüftes Informationsangebot zur Recherche mit einer umfangreichen Datenbank von über 25.000 Slogans, wertvollen Fachbeiträgen und Praxistipps von und für Werbefachleute. Im Rahmen der Recherchen greifen die auf Werbeslogans spezialisierten Fachleute auf ein Archiv von über 300.000 Anzeigen sowie auf Fachbücher und Filmmaterial zurück und verfolgen die laufenden Anzeigenschaltungen in relevanten Printmedien. Weiterhin recherchieren sie in den globalen Online-Media-Archiven von Verlagen, Verbänden, dem Deutschen Patent- und Markenamt. Den Ergebnissen der folgenden Sprachanalyse liegen rund 100 Werbeslogans aus dieser Datenbank zugrunde.

Die vorliegende Arbeit ist in drei große thematische Abschnitte gegliedert. Um eine mögliche Verbindung zwischen Werbesprache und gesprochener Sprache greifbar machen zu können, ist zunächst eine Auseinandersetzung mit grundlegenden werbestrategischen und -psychologischen, sowie linguistischen Erkenntnissen notwendig. An erster Stelle erfolgt deshalb ein

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Überblick darüber, was Werbung eigentlich ist, was ihre Ziele und Funktionen sind (2.1), sowie welche Werbeträger und Werbemittel zu unterscheiden sind (2.2). Im zweiten Abschnitt wird zunächst versucht, einen Einblick in die Sprache der Werbung und ihre Besonderheiten im Allgemeinen zu geben (3.1), wobei die wichtigsten Charakteristika erwähnt werden. Um Gemeinsamkeiten zwischen gesprochener Sprache und den Slogans in Werbeanzeigen überhaupt feststellen zu können, soll sich das anschließende Kapitel dieses Abschnitts der Beschreibung der Unterschiede zwischen gesprochener und geschriebener Sprache widmen (3.2). Die für die kommunikativen Bedingungen wichtigen theoretischen Ansätze, die Theorie des Kooperationsprinzips und der Konversationsmaximen, werden im nachfolgenden Kapitel 3.3 vorgeführt, um dann auf die kommunikativen Gemeinsamkeiten der Werbesprache mit der gesprochenen Sprache schließen zu können. Ebenso ist es Ziel, in diesem Abschnitt einen Blick auf die Rahmenbedingungen der Werbeanzeige als Textsorte zu werfen (3.4), sowie auf die wichtigsten Grundelemente ihres Aufbaus (3.5). Die ausführliche Beschäftigung mit Form und Inhalt des Slogans erfolgt im Kapitel 3.5.3. Den dritten Teil dieser Arbeit stellt die nähere Beschäftigung mit der grammatischen Form der Ellipse dar. Zunächst werden im Kapitel 4.1 definitorische Versuche untergenommen, um dann die grammatisch-syntaktischen und kommunikativ-pragmatischen Faktoren der „Unvollständigkeit“ bzw. der „Vollständigkeit“ der Ellipse zu erläutern (4.1.1). Daran schließt der empirische Teil der Arbeit an, welcher aus mehreren Kapiteln besteht. Der Ausgangspunkt der empirischen Untersuchung ist, dass die in Werbeanzeigen vorkommenden elliptischen Strukturen als für die geschriebene Sprache charakteristische Textsorten- bzw. strukturabhängige Ellipsen eingestuft werden. Ziel ist, die Gemeinsamkeiten zwischen Werbe- und gesprochener Sprache dadurch zu prüfen, inwieweit elliptische Slogans noch weiteren Arten von Ellipsen zuzuordnen sind (4.2). Es werden zunächst Ellipsenarten angeführt, welche ebenso in der gesprochenen wie in der geschriebenen Sprache vorkommen. Ausgehend von Textsorten- bzw. Strukturellipsen (4.2.2) - zu welchen die Ellipsen in Werbeanzeigen üblicherweise gezählt werden - wird versucht, bei der jeweils untersuchten Ellipsenart Gemeinsamkeiten von Alltags- und Werbesprache anhand einiger Beispiele aufzuzeigen. Auf eine statistische Gesamterfassung wird hierbei jedoch verzichtet. Die gesammelten Slogans werden sowohl hinsichtlich ihrer grammatischen Form als auch unter pragmatischer Perspektive vor dem Hintergrund der in den vorangegangenen Kapiteln gewonnenen theoretischen Erkenntnisse untersucht.

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2 DIE WERBUNG

2.1 Funktion und Ziele der Werbung

Die Werbung ist ein multifunktionales Phänomen. Sie hat komplexe Beziehungen zu benachbarten Bereichen wie Wirtschaft, Medien, Politik und Kultur. Als solche ist sie ein interdisziplinäres Gebiet für die heutigen Wissenschaftsforschungen und in erster Linie als wirtschaftlich bedingter Kommunikationsvorgang zu definieren (vgl. Sowinski 1983: 15). Dennoch ist es notwendig, Bezug auf andere, vor allem psychologische, soziologische, kulturelle und nicht zuletzt auf die für diese Arbeit zentralen sprachwissenschaftlichen Faktoren zu nehmen.

In diesem Sinne ist die Werbung eine spezielle Erscheinungsform der Massenkommunikation, welche wichtige Informationen und Botschaften über marktwirtschaftliche Perspektiven liefert. Neben anderen Formen der Übermittlung von Werbebotschaften wie Public Relations, Verkaufsförderung und persönlichem Verkauf, ist die „klassische“ Werbung ein maßgeblicher Faktor der Kommunikationspolitik eines Unternehmens (vgl. Kloss 2000: 4). Als wirtschaftliche Kraft ist sie mitverantwortlich für den Konsumkreislauf und zielt als Teilbereich des Marketings darauf ab, die Bekanntheit und damit letztlich den Absatz von Waren zu steigern (vgl. Sowinski 1983: 16). Um dieses Ziel zu erreichen, versucht die Wirtschaftswerbung die Verbraucher auf Erzeugnisse und Dienstleistungen aufmerksam zu machen, die Konsumenten zu informieren.

In der heutigen Konkurrenzsituation der Werbetreibenden auf dem freien Markt reicht jedoch die Information über Gebrauchswert, Beschaffenheit und Preis des Werbeinhalts alleine nicht aus. Neben der informativen, rationalen Überzeugungsarbeit versucht der Werber den Verbraucher vor allem mit emotionaler Ansprache zum Kauf zu bewegen. Dabei muss oftmals das Bedürfnis der potenziellen Konsumenten erst geschaffen werden, diese Produkte zu erwerben. Ihr Ziel ist es deshalb, Meinungen, Einstellungen, Erwartungen oder Verhaltensweisen so zu beeinflussen, dass sie den ökonomischen Ansprüchen des Verkäufers dienen. Kloss definiert die Werbung - in Anlehnung an Behrens (1976) und Kroeber-Riel (1993)letztlich als „eine absichtliche und zwangsfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen“ (Kloss 2000: 5).

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Diese absichtliche Beeinflussung, der Appell, zielt letztendlich immer auf den Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung ab, mit dem Zweck, Menschen mit dem Konsum und Gebrauch von Gütern, unter anderem materielle, emotionale oder soziale (Liebe, Geselligkeit) sowie physiologische (Hunger, Durst) Bedürfnisse zu befriedigen (vgl. Kloss 2000: 67). In aller Regel erfolgt der Bedürfnisappell durch eine Wechselwirkung von Informationen, die zum Teil durch Sprache bzw. Text, zum Teil durch bildliche Darstellung vermittelt werden, wobei letzteres meist weniger sachliche Informationen transportiert (mehr dazu im Kapitel 3.1). Die Intention der Werbung besteht also einerseits in der Weitergabe sachlicher Informationen, anderseits in der Verbreitung emotionsauslösender Inhalte, die eine Kaufabsicht erzielen bzw. verstärken sollen. Die erstrebte Werbewirkung entsteht dann, wenn sich aus der bewussten oder unbewussten Wahrnehmung des Produkts oder Dienstleistung im Gedächtnis eine positive Einstellung gegenüber dem Werbeobjekt ergibt. Der Konsument soll sich möglichst eine positive Meinung über das Produkt bilden und glauben, dass diese - vor dem Hintergrund vermeintlich objektiver Informationen sowie eigener Interpretationsleistung - durch seine persönliche Meinungsbildung zustande kam.

Wie bereits erwähnt, soll zunächst die Aufmerksamkeit des Rezipienten erregt bzw. gewonnen werden, um das Interesse für das Produkt zu wecken und so Wünsche und Bedürfnisse wachzurufen, die wiederum eine Kaufhandlung auslösen sollen. Dieser Prozess wird oft mit der so genannten AIDA-Formel ³ dargestellt, welche die Wirkungsabsichten von Werbung schrittweise auflistet:

Attention: Erweckung von Aufmerksamkeit. Der Kunde muss auf die Anzeige und damit auf das Produkt aufmerksam werden. Interest: Steuerung des Interesses. Der Kunde zeigt Interesse und beschäftigt sich ausführlicher mit dem Produkt. Desire: Weckung von Konsumwünschen. Der Kunde ist von der Qualität des Produkts überzeugt und entwickelt den Wunsch, es zu besitzen. Action: Veranlassung der Kaufhandlung. Das Ziel ist erreicht, wenn der Kunde eine

³ Bei dem AIDA-Prinzip handelt es sich um ein vereinfachtes Schema, die nicht nur aus werbepsychologischer,

sondern auch aus sprachwissenschaftlicher Sicht umstritten ist (vgl. Sowinski 1983: 54). Zur Darstellung von

Grundfunktionen ist sie jedoch für die vorliegende Arbeit ausreichend.

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Die Werbung appelliert bewusst an den Empfänger. Sie versucht ihn zu überzeugen, eine bestimmte Ware zu kaufen oder Leistung zu beanspruchen. Die Überzeugungs- oder Überredungsabsicht der Werbung, die Persuasion, steuert die Kaufentscheidung zwischen konkurrierenden Angeboten, und führt durch die Beeinflussung der kognitiven und emotionalen Orientierung der potenziellen Käufer dazu, dass die Aufmerksamkeit dieser Personen auf bestimmte Artikel oder Dienstleistungen oder auch auf eine bestimmte politische Partei oder eine anderweitige Institution gelenkt wird (vgl. Sowinski 1983: 40f.). Das Beworbene soll dadurch von der Vielzahl der konkurrierenden Angebote abgegrenzt werden und den Konsumenten zur Entscheidung für das eigene Produkt oder Leistungsversprechen, (und nicht dasjenige der Konkurrenz) zu bewegen bzw. zu überreden. Um diesen Effekt zu erzielen ist die Werbung also persuasiv gestaltet: Waren werden mit positiven Wertungen versehen und die Verwendung des Produkts in einer als ideal empfundenen Situation präsentiert, kurz: idealisiert (vgl. ebd. 60f.).

Aufgrund der Idealisierung materieller und sozialer Werte und der damit zusammenhängenden Beeinflussungsabsicht (dem „Bedürfnisappell“), wird der Werbung allerdings oft Manipulation vorgeworfen. Dabei gibt es eine klare Abgrenzung: Werbung ist eine zwangfreie Form der Beeinflussung, die - das wird hierbei vorausgesetzt - vom Konsumenten erkannt und kontrolliert werden kann. Bei der Manipulation im harten Sinne liegt hingegen ein psychischer Zwang vor, wobei die betroffenen Personen den Beeinflussungsversuch nicht mehr erkennen und willentlich kontrollieren können, der bewusste und gezielte Einfluss auf Menschen also ohne deren Wissen und oft gegen deren Willen geschieht (vgl. Kloss 2000: 6). Hierbei wird deutlich, dass Werbung, gemäß ihrer Definition als zwangfreie Form eines Kommunikationsaktes, der auf Beeinflussung abzielt, das Bewusstsein jeder damit konfrontierten Person voraussetzt, wie Werbung funktioniert bzw. dass es sich eben um einen gezielten Beeinflussungsversuch handelt.

Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit sind maßgebende Faktoren für den Umsatz eines Unternehmens (oder den Erfolg einer nicht profitorientierten Institution). Die Bestätigung der versprochenen Qualität und Leistungsfähigkeit der Werbeobjekte ist das Kriterium der Zuverlässigkeit der Produkthersteller oder Leistungsanbieter. Sie führt zu einer positiven öffentlichen Beurteilung des Beworbenen und erzeugt Vertrauen zu Hersteller oder Anbieter, was wiederum für ein positives Image des Unternehmens sorgt. Durch verschiedene Absatzstrategien versuchen Verkäufer und Händler ihre Produkte und Dienstleistungen in der Öffentlichkeit bekannt zu machen und gleichzeitig ein positives

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Firmenbild zu etablieren (vgl. Sowinski 1983: 64). Ganz ähnlich nutzen Politiker die Image-Werbung, um ihre politische Macht strategisch zu propagieren und damit ihr Ansehen in der Gesellschaft zu steigern. Die Beeinflussung von Meinungsbildungen in politischen, religiösen und kulturellen Bereichen wird als Propaganda bezeichnet. (Vgl. hierzu z. B. Kloss 2000: 6)

Weiterhin ist die Werbung auch ein wichtiger gesellschaftlicher und kultureller Faktor: Sie wirbt nicht nur für den Konsum von Produkten, sondern verteilt, neben der Verbreitung bestimmter Wahrnehmungsmuster (Images), auch Rollen. Sie greift Wertvorstellungen und Trends in der Gesellschaft auf, verstärkt sie, und kreiert wiederum so neue Trends oder rückt alte wieder ins allgemeine Bewusstsein. Demnach kann hier eine wechselseitige Beeinflussung bemerkt werden: nicht nur die Kultur (im weiten Sinne) beeinflusst die Werbung, sondern die Werbung prägt auch die Kultur bzw. die Gesellschaft, indem sie direkt oder indirekt die Vorstellungen und Lebenshaltungen einer Gesellschaft formt und lenkt. So kann etwa festgestellt werden, dass gewisse Produkte bei manchen Zielgruppen sogar Kultstatus erreicht haben (wie beispielsweise bestimmte Automarken oder Markenbekleidung). Die vermittelten Prestige- und Statuswerte werden in unseren Wohlstandsgesellschaften unterschiedlich aufgenommen und dadurch auch unterschiedliche soziale und kulturelle Rollen verteilt (vgl. ebd. 68). Brandt spricht schon in den siebziger Jahren über die Rolle gesellschaftlicher Schichtungsmerkmale von Gütern und Konsumverhalten:

Der Besitz eines Produkts dokumentiert die wirkliche oder vermeintliche Zugehörigkeit zu einer

sozialen Gruppe, spiegelt Individualität, Geschmack, gesellschaftliches Ansehen, Weltläufigkeit,

Selbstbewußtsein, Tatkraft und Erfolg wider. (Brandt 1973: 100)

Dies bedeutet nichts anderes, als dass die werblich präsentierten Produkte und deren Besitz oder Nicht-Besitz kennzeichnend für die in der Werbung dargestellten Lebenswelten sind, was zu einer durch Werbestrategien begünstigten gesellschaftlichen Ausdifferenzierung führen kann. Deshalb ist nicht das Produkt selbst das gesellschaftliche Schichtungsmerkmal, sondern vielmehr sind es die entsprechend suggerierten Werte und Idealvorstellungen, die aufgrund der Werbung mit dem Produkt verknüpft werden. Für die Ausdifferenzierung der gesellschaftlichen Gesamtwirklichkeit in einzelne soziale Gruppen ist die Jugendgruppe ein angebrachtes Beispiel, weil in dieser der Wunsch zur Gruppenzugehörigkeit aus meiner Sicht am stärksten ausgeprägt ist. Hier wird besonders deutlich, dass sich das Zugehörigkeitsbestreben bzw. der Wunsch nach Anerkennung innerhalb der Gruppe durch äußere Merkmale (z. B. durch das Tragen bestimmter Kleidung) ausdrückt, wodurch eine Gruppenidentität in Abgrenzung zu anderen Teilen der Gesellschaft konstruiert wird. Die Mechanismen sozialer

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Ausdifferenzierung lassen sich auch im Sprachverhalten nachweisen. Ein schicht- und altersunabhängiges Beispiel wäre auch die Verwendung von parteiischen „Schlachtrufen“ von Anhängern einer bestimmten Fußballmannschaft. Ein weiteres Beispiel für sprachliche Ausdifferenzierung ist die wissenschaftliche Fachsprache. (Vgl. dazu Kapitel 3.1) Als kultureller Faktor ist die Werbung weiterhin auch länderübergreifend bedeutsam. Da eine Werbebotschaft in den einzelnen Kulturräumen und Sprachgemeinschaften wegen der kulturellen und sprachlichen Unterschiede je verschieden wahrgenommen werden kann, muss beachtet werden, dass es schwierig oder gar unmöglich ist, für ein Produkt dasselbe Werbekonzept in mehreren Ländern zugleich einzusetzen (vgl. Kloss 2000: 323). Für eine international wirksame Werbung werden in vieler Hinsicht interkulturelle Kenntnisse benötigt. ⁴ Fehlen diese, könnten Werbeinhalte von Angehörigen eines anderen Kultur- und/oder Sprachraums nicht verstanden, oder - man denke an Tabus - sogar als beleidigend aufgefasst werden. 5

Wie bereits erwähnt, ist die Werbung in erster Linie als spezifischer Kommunikationsvorgang zu verstehen, in welcher ein wechselseitiges Verhältnis von Sender und Empfänger besteht. Es ist daher wichtig, dass die Nachricht vom Empfänger richtig entschlüsselt wird, das heißt: eine Rückkoppelung (‚Feedback’) ist notwendig (vgl. Sowinski 1983: 43). Da die Werbekommunikation - im Gegensatz zur gesprochenen Sprache - eine einseitige Kommunikation ist, bei welcher die Kommunikatoren nicht unmittelbar miteinander kommunizieren können, ist eine direkte Reaktion durch den Rezipienten in den meisten Fällen nicht möglich. Deshalb muss der Sender als Kommunikationskanäle Medien benutzen, um die Empfänger zu erreichen und räumliche und zeitliche Distanz zu überbrücken (vgl. Kloss 2000: 11). Dieses zu erreichen, muss der Werbetreibende genau wissen, wen er ansprechen und welche Wirkung er erreichen will. Da sich die Werbung niemals an alle gleichermaßen richtet, sondern immer nur an bestimmte Personengruppen, ist es besonders wichtig, eine potenzielle Zielgruppe gezielt anzusprechen (Zielgruppenorientierung).

[Die Zielgruppe] sollte möglichst homogen sein, d. h. über Merkmale oder Einstellungen verfügen, die

sie hinreichend deutlich von der Nicht-Zielgruppe unterscheidbar machen. (Kloss 2000: 145) Auswahlkriterien sind dabei soziodemographische Merkmale wie Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen, Bildung, Haushaltsgröße, Schichtzugehörigkeit, Wohnort, oder psychographi-

⁴ Eineninterdisziplinär anerkannten Beitrag zur interkulturellen Hermeneutik liefert Clifford Geerz in seinem

Buch Dichte Beschreibung. Beiträge zum verstehen kultureller Systeme. Erschienen im Suhrkamp Verlag,

Frankfurt a. M. 1999 (6. Aufl.).

⁵ Beispielsweise bedeutet ‚Pajero’ im Spanischen ein übles Schimpfwort, so dass Mitsubishi dort sein Produkt

anders bezeichnen muss (vgl. Kloss 2000: 323).

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sche Merkmale wie Einstellungen, Motive, Verhaltensweisen und Persönlichkeitsmerkmale. Diese müssen beachtet werden, um daraus einstellungs- und verhaltenshomogene Personengruppen zu bilden (vgl. ebd. 145ff.).

Das Verhalten der potenziellen Zielgruppen versucht die Werbung mittels raffinierter Kommunikationsmittel zu beeinflussen. Da die es die Hauptintention von Werbung ist, dass ein Angebot von den Zielgruppen beachtet, in Anspruch genommen und positiv beurteilt wird, müssen dabei die Werbeziele so definiert werden, dass sie auch durch die spezifischen Mittel der Werbung erreicht werden können. Die Vermittlung der Inhalte der Werbung an den Empfänger geschieht über Vermittlungskanäle. Für die Entschlüsselung der Werbebotschaften muss der Werbetreibende seine Botschaft an die medientypischen Gegebenheiten anpassen (vgl. ebd. 11). Als Werbeträger fungieren dabei verschiedene Medien. Die Werbefachliteratur unterscheidet zwischen Werbeträgern und Werbemittel. Diese werden im folgenden Kapitel dargestellt.

Zunächst soll zusammenfassend aufgeführt werden, dass die Werbung als multifunktionales Phänomen außer den grundsätzlichen ökonomischen und kommunikativen Funktionen auch informative, appellative, persuasive Funktionen innehat und vermittelt dabei kulturelle, soziologische, politische, sowie ideologische und emotionale Werte. Dabei bedient sie sich zielgruppenorientierter sprachlicher und bildlicher Gestaltungsmittel - abhängig von den eingesetzten Werbeträgern und Werbemitteln.

2.2 Werbeträger und Werbemittel

Als multimediales Phänomen nutzt die Werbung eine Unzahl von Medien. Man unterscheidet zwischen Werbemitteln und Werbeträgern. Der Unterschied liegt in ihrer Aufgabe: Während durch Werbemittel die Werbebotschaften selber dargestellt werden, haben die sogenannten Werbeträger hingegen die Aufgabe, die Werbemittel zu verbreiten. Vor dem eigentlichen Werben müssen die Verbreitungsmittel, die Werbeträger definiert werden. Zu den wichtigsten Werbeträgern zählen die Printmedien, der Rundfunk, das Fernsehen und das Internet, das also, was alltagssprachlich unter den „(Massen-)Medien“ verstanden wird. Weiterhin gilt als Werbeträger ebenso die Plakatwand oder Litfasssäule wie das Schaufenster oder das Verpackungsmaterial, sowie Werbeflächen auf öffentlichen Verkehrsmitteln, Messestände, Werbegeschenke, Adress- und Telefonbücher (vgl. hierzu Janich 2003: 25ff. und Vahlens

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Großes Marketing Lexikon 1994: 1313). Es kann ferner auch unterschieden werden zwischen ortsgebundenen und beweglichen Werbeträgern.

Die einzelnen Medien haben unterschiedliche Funktionen, unterschiedliche Qualitäten als Werbeträger und damit unterschiedliche psychologische Wirkungsdimensionen. Zum Beispiel kann die Werbung im Fernsehen, wegen der gleichzeitig visuellen und akustischen Wahrnehmung, größere Aufmerksamkeit, stärkere Wirkungen auf den potenziellen Käufer erzeugen als die „nur“ visuelle Printwerbung oder der „nur“ akustische Rundfunk (vgl. Kloss 2000: 99).

Die oben genannten Vermittlungsmedien transportieren die konkreten Ausgestaltungen von Werbung, die sogenannten Werbemittel (vgl. Janich 2003: 25). Dies heißt, dass das Werbemittel die eigentliche Werbung ist. Nach Kloss (2000: 170) lassen sich die Werbemittel einteilen in:

- visuelle (z. B. Anzeigen, Plakate)

- akustische (z. B. Hörfunkspots, Ladendurchsagen) - audiovisuelle (z. B. Fernseh- und Kinospots)

Neben klassischen Anzeigen, Rundfunk- und Fernsehspots, gibt es in der Praxis eine große Anzahl weiterer Werbemittel: Werbebriefe oder E-Mails, Kataloge, Handzettel, Warenpräsentationen (z. B. auf Messen und Ausstellungen), Schaufensterauslagen, Telefon- und Adressbuchwerbung, Displaywerbung auf dem Mobiltelefon (Mitteilungen über SMS), Aufschriften auf Verpackungen und Tragetaschen usw. (Vgl. Kloss 2000: 169 und Vahlens Großes Marketing Lexikon 1994: 1313)

Diese Unterscheidung der Werbemittel ist insofern wichtig, als sie unterschiedliche Gestaltungselemente erfordern. Die wesentlichen Gestaltungselemente sind Text, Bild, Ton und Farbe, die, je nach Werbemittel, einzeln oder in Kombination eingesetzt werden können. Welche Werbemittel eingesetzt werden, hängt von verschiedenen Kriterien ab, da die verschiedenen Werbemittel in unterschiedlichem Maße geeignet sind, bestimmte Werbebotschaften auszudrücken (vgl. Kloss 2000: 170). Angesichts der Wettbewerbssituation muss sich derjenige, der ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Leistung bewirbt, strategisch entscheiden: Will er sich von Konkurrenten abheben oder sich ihnen angleichen? Besonders wichtig sind für ihn auch Kenntnisse des Verhaltens der anzusprechenden Zielgruppe bei der Informationsbeschaffung oder die Klärung der Frage, ob zur Erläuterung eines Produktes

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(insofern diese notwendig oder hilfreich ist) nur bestimmte Werbemittel geeignet beziehungsweise vorzuziehen sind. Selbstverständlich sind die Produktions- und Stückkosten der Werbemittel ein entscheidender Faktor, notwendig sind aber auch weitere strategische Überlegungen: Es können beispielsweise zum Aufbau eines bestimmten Images andere Mittel erforderlich sein als zur Schaffung eines höheren Bekanntheitsgrades (vgl. Vahlens Großes Marketing Lexikon 1994: 1304).

Als Abschluss dieses Kapitels möchte ich eine meines Erachtens sehr treffende und zusammenfassende Definition des Werbefachmanns Zielke zitieren. In dieser Definition wird versucht, ganz neutral - ohne die spezifische Gewichtung des wirtschaftlichen, kommunikativen oder psychologischen Standpunktes - zu beschreiben, was Werbung macht, wer Werbung sendet, wie Werbung arbeitet und wo Werbung zu finden ist:

Werbung ist ein Versuch eines Unternehmens / Vereins / einer Institution / Behörde / politischen Partei

o. dgl. (Werbungtreibender / Sender), durch Einsatz auffällig gestalteter Werbemittel (z. B. Anzeigen,

Werbefilme, Hörfunkspots), die sprachlich und visuell merkintensiv codierte Werbebotschaften

(Messages) enthalten, über zwischengeschaltete Medien (z. B. Zeitung, Zeitschrift, Fernsehen, Radio /

Werbeträger) mit einer Gruppe von Personen (Zielgruppe), deren Mitglieder (Umworbene / Rezi-

pienten) in der Regel nicht persönlich, sondern nur in Form soziodemografischer und/oder verhaltens-

bezogener Daten bekannt sind, kommunikativ in Kontakt zu treten. Solchermaßen zustande ge-

kommene Werbekontakte dienen dem Zweck, bei den Umworbenen für ein Waren- oder Dienst-

leistungsangebot / Vorhaben / Programm / eine Veranstaltung o. dgl. (Beworbenes) Aufmerksamkeit

zu erzielen und Interesse zu wecken, individuelle Wünsche nach näherer Kenntnis, Besitz, Parti-

zipation, Zugehörigkeit o. ä. zu stimulieren und im Idealfall eine bewusste Auseinandersetzung sowie

ggf. eine Kontaktaufnahme mit dem Werbungtreibenden und/oder dem Beworbenen zu erwirken.

(Zielke 1991: 31)

Bedingt durch die Massenproduktion richtet sich die Werbung an eine Vielzahl von Rezipienten mit Hilfe der Massenmedien Fernsehen, Radio und Presse. Als solche ist sie auf die Sprache oder das Bild, auf ein optisches Zeichen oder auf akustische Reize (eine Melodie) angewiesen. Im Betracht der linguistischen Analyse dieses Beitrages sollen zunächst die wichtigsten Charakteristika der Werbesprache dargestellt werden.

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3 DIE WERBESPRACHE

3.1 Die Sprache der Werbung

Die Werbung soll alle Schichten der Bevölkerung, alle Menschen erreichen, deshalb muss sie sich einer Sprache in einer allgemeinverständlichen Form bedienen, welche die Mehrheit der Rezipienten dekodieren kann, d. h. der größte Teil der Bevölkerung versteht.

Werbesprache wählt deshalb ihre sprachlichen Mittel weit gehend aus der Alltagssprache aus, ver-wendet sie aber so häufig, dass man geneigt ist, sie als werbetypisch aufzufassen. (Janich 2003: 36)

Unter Alltagssprache werden alle Varietäten zusammengefasst, die im Alltag Verwendung finden, also neben der schriftsprachlichen Standardsprache auch dialektal und sozial geprägte Umgangssprachen (vgl. ebd. 36). Zwischen Alltagssprache und Werbesprache besteht deshalb laut Janich eine nicht zu unterschätzende Wechselwirkung, die sich einerseits darin äußern kann, dass die Werbesprache Tendenzen der Alltagssprache aufgreift ⁶ , oder andererseits die Alltagssprache erweitert, indem Werbetexte in den Sprachgebrauch übernommen werden. Manche Beispiele zeigen sogar das Vorhandensein beider Möglichkeiten auf, wie z. B. die Slogans „Nicht immer, aber immer öfter“ oder „Ich bin doch nicht blöd“, deren Ursprung zweifelsohne die Alltagssprache war, deren Verwendung jedoch nicht auf die Werbekampagne beschränkt blieb, sondern geradezu eine Kultwelle auslöste und somit im täglichen Sprachgebrauch eine neue Gewichtung bekam (vgl. ebd. 37). Es lassen sich also durchaus Beispiele für werbliche Ausdrücke finden, die tatsächlich Eingang in die Alltags- und Umgangsprache gefunden haben. Weil eine Werbemaßnahme sich niemals an die Gesamtgesellschaft wendet, sondern vorwiegend an eine bestimmte Zielgruppe, lässt sich annehmen, dass gewisse phraseologische Konstruktionen und Slogans aus der Werbesprache nur von bestimmten sozialen Gruppen übernommen werden, deren Sprachgebrauch letztlich durch gesellschaftlich differenzierende Merkmale charakterisiert ist, wie etwa bei Jugendgruppen. Um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen, bedient sich die Werbesprache auch von der Norm der schriftlichen Verkehrssprache abweichender Möglichkeiten, also anderer Varietäten

⁶ Alltagssprachliche Redewendungen werden von Werbemachern sehr häufig aufgegriffen und entsprechend der

jeweiligen Werbebotschaft abgewandelt.

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wie Ausdrücken aus der Jugendsprache, den Fachsprachen oder verschiedener Dialekte (vgl. Janich 2003: 36 und Sowinski 1983: 96ff.). In diesem Zusammenhang taucht in der Fachliteratur oft die Frage auf, ob die Werbesprache eine Sondersprache sei. ⁷ In einem gewissen Maß verfügt sie zwar über einen spezifischen Wortschatz und eine eigene Stilistik bzw. verwendet eigens konstruierte Ausdrucksformen, sie weist allerdings nur partiell die Funktion einer Sondersprache auf, denn sie greift in der Regel auf das Repertoire der Standardsprache und gängiger Sprachvarietäten zurück. (Vgl. hierzu Römer 1976: 204) Dafür, dass die Werbesprache nicht als Sondersprache gelten kann spricht auch, dass sie weder der ausschließlich internen Verständigung eines geschlossenen Personenkreises dient, noch eine (direkte) soziale Abgrenzungsfunktion zur Gruppenidentifikation wie die Sondersprachen aufweist (vgl. Janich 2003: 36), denn der Zweck ist es schließlich, von möglichst vielen verstanden zu werden. Außerdem ist die Werbesprache eine Art der Sprachverwendung, die auf eine bestimmte Wirkung hin bewusst entworfen und somit künstlich gestaltet ist, weshalb sie nicht der Sprechwirklichkeit entspricht (vgl. Grosse 1966, in: Nusser 1975: 79 und Baumgart 1992: 34).

Varietäten in der Werbung sind immer inszeniert, die Kommunikationssituation wird imitiert. (Janich

2003: 37)

Für eine Subsummierung unter die Sondersprache ist die Werbesprache also nicht geeignet. Damit ist die oben angeführte Annahme einer soziodifferenzierenden Wirkung der Werbesprache (im direkten Sinne) widerlegt. Trotz dieser Feststellung kann man allerdings in gewissem Maße eine Verstärkung sozialer Stereotypen durch den Einfluss der Werbung beobachten.

Ebenso wenig wie die Charakteristika einer Sondersprache kann für die Sprache der Werbung ein allgemein gültiger Stil eindeutig festgelegt werden. Einerseits weil sie sich verschiedener Sprachvarietäten bedient, wodurch sie einen multivarianten Charakter erhält, andererseits weil sie als Sprachstil einer bestimmten Sprechgemeinschaft neueste Trends in der Sprachkultur nicht aufgreifen könnte (vgl. ebd. 72). Die Sprache der Werbung möchte allerdings gerade für Veränderungen in der - vor allem gesprochenen - Alltagsprache möglichst offen bleiben. Trotz dieser Intention unterscheidet sich die Werbesprache bezüglich ihrer Funktion klar von der Allgemeinsprache. Die spezifische Funktion der Werbesprache liegt eindeutig in der Anpreisung und Überzeugung, ihrer persuasiven Funktion. Die Wirkungsintention unterliegt zudem noch weiteren, unterschiedlichen Teilfunktionen, wie beispielsweise der Weckung von

⁷ Vgl. hierzu Grosse 1966, in: Nusser 1975; Römer 1976; Sowinski 1983; Baumgart 1992; Janich 2003.

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