Die Zielgruppe Best Ager - Ansatzpunkte zur zielgruppenspezifischen Ausrichtung absatzpolitischer Instrumente im Discountlebensmitteleinzelhandel

Berufsakademie Mosbach
- Staatliche Studienakademie -
Studienbereich Wirtschaft
Diplomarbeit für die Prüfung zum Diplom-Betriebswirt (Berufsakademie) an der Berufsakademie Mosbach
Die Zielgruppe Best Ager- Ansatzpunkte zur zielgruppenspezifischen Ausrichtung absatzpolitischer Instrumente im Discountlebensmitteleinzelhandel
Studiengang: Handel
Studienjahrgang: 2004
Name: Patrick Burkl
Abgabetermin: 10.10.07

Es kommt nicht darauf an, die Zukunft vorauszusagen, sondern auf die Zukunft vorbereitet zu sein.
Perikles

I Inhaltsverzeichnis
II Vorwort
III Abbildungsverzeichnis
IV Abkürzungsverzeichnis
1. Demografische Entwicklung in Deutschland und deren Auswirkung auf den Discountlebensmitteleinzelhandel ... 5
2. Definition und Darstellung der Zielgruppe Best Ager ... 10
2.1 Begriff der Zielgruppe Best Ager ... 10
2.2 Darstellung der Zielgruppe Best Ager ... 11
3. Abgrenzung der Zielgruppe Best Ager ... 15
A. Soziodemografische Kriterien ... 16
1. Abgrenzung nach der chronologischen Altersdimension ... 16
2. Abgrenzung nach der biologischen-physiologischen Altersdimension ... 18
3. Abgrenzung nach der psychologischen Altersdimension .... 22
4. Abgrenzung nach der sozialen Altersdimension ... 23
5. Abschließende zusammenfassende Abgrenzung ... 23
B. Psychografische Kriterien ... 24
1. Werte ... 24
2. Bedürfnisse und Wünsche ... 26
C. Kriterien des beobachtbaren Konsumentenverhaltens ... 27
1. Konsumentenverhalten von Best Ager ... 27
1.1 Das SOR-Modell als theoretische Grundlage ... 28
1.2 Betrachtung der Inputvariablen ... 28
1.3 Betrachtung der Wahrnehmungs- und Lernkonstrukte ... 32
1.3.1 aktivierende Prozesse von Best Agern ... 32
1.3.1.1 Emotionen und Motive ... 32
1.3.1.2 Motivation und Einstellung ... 34
1.3.2 Altersbedingte kognitive Veränderungen von Best Agern ... 35
1.3.2.1 Informationsaufnahme ... 37
1.3.2.2 Informationsverarbeitung ... 37
1.3.2.3 Informationsspeicherung ... 38
4. Marktsegmentierung als Vorrausetzung zur zielgruppenspezifischen Marktbearbeitung ... 38
5. Ansatzpunkte zur altersgerechten Gestaltung absatzpolitischer Instrumente ... 39
5.1 Konkurriende Gestaltungsmöglichkeiten ... 40
5.1.1 Sortimentspolitik ... 40
5.1.2 Kommunikationspolitik ... 43
5.1.3 Preispolitik ... 47
5.1.4 Verkaufspersonalpolitik ... 47
5.2 Komplementäre Gestaltungsmöglichkeiten ... 48
5.2.1 Ladengestaltung ... 48
5.2.2 Standortpolitik ... 50
6. Schlussbetrachtung und Fazit ... 51
V Literaturverzeichnis
VI Anhang

II Vorwort

Deutschland befindet sich wie viele andere Industrienationen in einem demografischen Wandel. Vor allem die Überalterung der Gesellschaft und der Rückgang der Geburten beschäftigt längst nicht nur staatliche Einrichtungen, die beispielsweise eine Problematik in den sozialen Sicherungssystemen erkennen, sondern zunehmend auch weitere Teile der Gesellschaft. Dazu zählt auch die wirtschaftliche Ebene. Unternehmen müssen sich sowohl den unternehmensinternen, als auch externen Auswirkungen des demografischen Wandels stellen, um rechtzeitig auf die Veränderung reagieren zu können. Nur so ist es ihnen möglich, sich auch zukünftig auf dem veränderten Markt zu behaupten. Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel ist eine Branche mit hohem Wettbewerbs- und Verdrängungsdruck. Vor allem die klare Preispositionierung auf Seiten der Discounter hat die Wettbewerbsbedingungen in den letzten Jahren noch weiter verschärft. Der demografische Wandel in Deutschland stellt deshalb sämtliche Vertriebsformen im Lebensmitteleinzelhandel vor neue Herausforderungen. Schon in 15 Jahren wird die Generation der über 50-Jährigen die stärkste und dabei zugleich die kaufkräftigste Bevölkerungsgruppe in Deutschland darstellen.^{1 2}

Die vorliegende Arbeit befasst sich deshalb mit dem Wachstumsmarkt der Zielgruppe 50+. Die heutige Generation der über 50-Jährigen gleicht früheren in keinster Weise. Während früher "Senioren" als potenziell senile Pflegefälle verstanden wurden, nehmen sie heute durch die gestiegene Lebenserwartung und medizinische Versorgung aktiv am Leben teil. Der negativ behaftete Begriff der „Senioren“ ist längst überholt. Heute nimmt man diese Personengruppe vielmehr als so genannte „Best Ager“ wahr. Auch das Marketing hat diese Zielgruppe der „Best Ager“ erkannt. Bei Betrachtung der Marketingaktivitäten der Unternehmen ist allerdings zu erkennen, dass diesem wachsende und künftig wohl zu den lukrativsten Kundensegmenten zählende Bereich bist dato zu wenig Bedeutung beigemessen wird. Einerseits sind hier noch immense Potentiale vorhanden, auf der anderen Seite gestaltet es sich als schwierig diese Zielgruppe anzusprechen, denn sie verfügt im Vergleich zu anderen Käufergruppen über jahrzehntelange Konsumerfahrung.

In dieser Arbeit erfolgt zunächst eine einleitende Betrachtung der demografischen Entwicklung in Deutschland. Weiterführende Kapitel bedienen sich an sekundären Marktforschungsergebnissen und Ergebnissen aus der Konsumentenforschung. Mit Hilfe klassischer Segmentierungskriterien erfolgt eine genaue Darstellung und Abgrenzung der Zielgruppe. Dabei werden spezielle Eigenschaften im Allgemeinen und auch Besonderheiten im Konsumentenverhalten der Zielgruppe „Best Ager“ genauer unter die Lupe genommen. Schließlich erfolgt eine schrittweise Ausarbeitung möglicher Ansatzpunkte zur zielgruppenspezifischen Ausrichtung absatzpolitischer Instrumente Ansprache für den Discountlebensmitteleinzelhandel.

1. Demografische Entwicklung in Deutschland und deren Auswirkung auf den Discountlebensmitteleinzelhandel

Demografische Einflüsse, die sich zukünftig auf die Absatzpolitik im Discountlebensmitteleinzelhandel auswirken werden, sind schon heute klar auszumachen. Auf der einen Seite wird die Generation der über 50-Jährigen rein zahlenmäßig einen wichtig Stellenwert für die Marketingplanung bilden. Daneben ist vor allem die hohe Finanzkraft dieser Zielgruppe zu nennen, die eine gezielte Marketingbearbeitung sinnvoll macht. Der wachsende Anteil des Segments der Best Ager am gesamten Konsumgütermarkt ist zum größten Teil durch die Bevölkerungsentwicklung begründet. Wie wichtig eine genaue Betrachtung der demografischen Entwicklung für den Einzelhandel ist, zeigen verschiedene Szenarien des statistischen Bundesamtes. Einerseits führt der demografische Wandel zum Schrumpfen und sogar Einbrechen von verschiedenen Segmenten; Familien verlieren beispielsweise an Stellenwert und somit auch Produkte die überwiegend von dieser Zielgruppe genutzt werden. Jedoch bietet die demografische Entwicklung auch Chancen für den Einzelhandel. Unternehmen, die sich den neuen Herausforderungen stellen und es zu verstehen wissen, die neue demografische Situation zu meistern, erzielen klare Wettbewerbsvorteile. Bevor eine Analyse erfolgen kann, welche Handlungsmöglichkeiten für den Einzelhandel und im Speziellen für die Discountvertriebsschiene aus Sicht des demografischen Wandel bestehen, ist zunächst die demografische Ausgangsituation in Deutschland näher zu erläutern. Darüber hinaus ist es aus strategischer Sicht ebenfalls von zentraler Bedeutung, auch künftige Entwicklung und Veränderungen des demografischen Bildes in Deutschland näher zu betrachten. Einen Überblick über die demografische Situation und Entwicklung in Deutschland soll dieses Kapitel einleitend verschaffen. Dabei wird auf Wanderungsbewegungen, Entwicklung der Lebenserwartung und die Geburtenentwicklung näher eingegangen.

Geburtenentwicklung

Als Hauptgrund für die Entwicklung des Bevölkerungsrückgangs in Deutschland ist der Rückgang der Geburten zu nennen. Abbildung 1 veranschaulicht den Trend des Geburtenrückgangs ...

[...]

1 Vgl.: Adenauer, et al. Demografische Analyse und Strategieentwicklung im Unternehmen. Köln: Institut für angewandte Arbeitswissenschaft, 2005, S. 14 ff 
2 Vgl.: Jansen, Stephan, Birger Priddat, und Nico Stehr. Demographie - Bewegungen einer Gesellschaft im Ruhestand. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften , 2005, S.7