II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Abbildungsverzeichnis   VII

Tabellenverzeichnis VIII   

1  Einleitung - 1 -  

2  Theoretische Grundlagen von Handelsmarken - 2 -  

2.1  Wissenschaftliche Relevanz der Handelsmarkenthematik - 3 -  

2.2  Wesen von Handelsmarken - 4 -  

2.2.1  Erscheinungsformen von Marken und Handelsmarken - 7 -  

2.2.1.1  Abgrenzung Handelsmarken versus Herstellermarken - 10 -  

2.2.1.2  Weitere Klassifizierungen - 16 -  

2.2.2  Rechtlicher Schutz vor Markenpiraterie - 18 -  

2.2.3  Entstehung und Entwicklungstendenzen von Handelsmarken - 23 -  

2.3  Funktionen und Ziele von Handelsmarken aus der Sicht der  

Marktteilnehmer  - 27 -  

2.3.1  Handelsperspektive - 29 -  

2.3.2  Herstellerperspektive - 30 -  

2.3.3  Konsumentenperspektive - 33 -  

2.4  Zusammenfassung - 35 -  

3  Handelsmarkenrelevanz dargestellt an einem Branchenvergleich - 36 -  

3.1  Abgrenzung Lebensmittelbranche - Sportartikelbranche - 37 -  

3.2  Handelsmarkenpenetration: Status, Einsatzpotenzial und Ursachenanalyse  

in  den Branchen - 42 -  

3.2.1  Vergleich aus der Sicht der Wettbewerber - 43 -  

3.2.2  Vergleich aus der Sicht der Marktteilnehmer - 48 -  

3.2.3  Vergleich aus der Sicht der Konsumenten - 55 -  

3.3  Zwischenfazit - 61 -  

4  Einsatz von Handelsmarken innerhalb der Sportartikelbranche - 63 -  

4.1  Handelsmarkenstrategien eines Sportartikel - Handelsunternehmens - 63 -  

4.2  Bewertung und Analyse von Handelsmarkenstrategien - 66 -  

5 Schlussresümee______________________________________________ - 73 -

Literaturverzeichnis IX

Abkürzungsverzeichnis

A Österreich Abb. Abbildung AG Aktiengesellschaft Anm. d. Verf. Anmerkung des Verfassers Aufl. Auflage B Belgien Bd. Band Bsp. Beispiel bspw. beispielsweise B. Z. Berliner Zeitung bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise ca. cirka D Deutschland d. h. das heißt Dr. Doktor ECR Efficient Consumer Response et al. et altera etc. et cetera evtl. eventuell F Frankreich f. folgende (Seite) ff. fortfolgende (Seiten) F & E Forschung und Entwicklung FMCG Fast Moving Consumer Goods GB Großbritannien GfK Gesellschaft für Konsumforschung ggf. gegebenenfalls ggü. gegenüber Hrsg. Herausgeber I Italien

i. d. R. in der Regel i. d. S. in diesem Sinne Ifo Institut für Wirtschaftsforschung i. S. d. im Sinne der/ des i. S. e. im Sinne einer/ eines i. S. v. im Sinne von Jg. Jahrgang klass. klassische M Marke Mio. Million Mrd. Milliarde m. w. N. mit weiteren Nachweisen M & A Mergers and Acquisitions (Fusion und Übernahme) NL Niederlande Nr. Nummer o. Jg. ohne Jahrgang o. S. ohne Seitenangabe o. V. ohne Verfasser POS Point of Sale (Verkaufsstätte) Qual.-Kontr. Qualitätskontrolle s. siehe s. o. siehe oben sog. sogenannt/ e Tab. Tabelle u. und u. a. unter anderem URL Uniform Resource Locator USA United States of America USP Unique Selling Proposition u. s. w. und so weiter u. U. unter Umständen vgl. vergleiche vs. versus z. B. zum Beispiel

zit. zitiert (nach) z. T. zum Teil

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Systematik des Markenwesens - 8 -

Abbildung 2: Positionierung der Erscheinungsformen von Handelsmarken gegenüber Herstellermarken - 14 -

Abbildung 3: Systematisierung von Handelsmarken nach verschiedenen Kriterien - 16 -

Abbildung 4: Die Marke als Herzstück aller unternehmerischen Handlungen - 52 -

Abbildung 5: Prozess der identitätsorientierten Positionierung und Profilierung einer Marke am Beispiel eines Betriebstyps - 70 -

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Beispiele für „internationale (distribuierte) Handelsmarken“ - 13 -Tabelle 2: Funktionen und Ziele von Handelsmarken aus der Sicht der Marktteilnehmer - 28 -

1 Einleitung

Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Thema „Handelsmarken in der Sportartikelbranche“. Den Hintergrund der Untersuchung bildet eine allgegenwärtige Problematik in der freien Marktwirtschaft: Der vertikale Markenwettbewerb zwischen Herstellermarken und Handelsmarken, begründet auf dem Bestreben die jeweilige Wettbewerbsposition gegenüber der anderen Wirtschaftsstufe zu verbessern. Je höher der Wettbewerbsdruck ist, sowohl auf Produktions-, als auch auf Handelsebene, desto schwieriger gestaltet sich das Hervorstechen, die Erreichung einer Einzigartigkeit und damit die Kenntnisnahme im Wahrnehmungsraum des Konsumenten. Profilierung ist demzufolge wichtig bzw. sogar unabdingbar, will ein Unternehmen heutzutage konkurrenzfähig sein und - noch schwieriger - dies auch bleiben.

Aufgrund der Konkurrenzsituation ist die Handelsmarke im Verbrauchsgütermarkt, insbesondere in der Lebensmittelbranche, zu einem etablierten Profilierungsinstrument mit wachsenden Marktanteilen geworden. Dabei spaltet sie die Gemüter der Industrie und des Handels - für die Einen ein Fluch, für die Anderen ein Segen. Wie ist es jedoch um ihre Anwendungsmöglichkeiten und Erfolgsaussichten im Gebrauchsgütermarkt bestellt? Welche Strategien wendet speziell die Sportartikelbranche im Umgang mit Handelsmarken an und wie könnte sie diesbezüglich auch zukünftig agieren? Ist die Handelsmarke hier eher Chance oder Bedrohung? Bietet sie Potenzial für sportaffine Warengruppen - und wenn nicht, welche Gründe sind dafür verantwortlich? Die Arbeit versucht diese Problemstellung in einem Vergleich mit der Lebensmittelbranche zu erörtern und möchte damit einen perspektivischen Beitrag leisten.

Die Abhandlung teilt sich dazu in drei große Bereiche auf. Im ersten Teil soll eine breite theoretische Basis zum Verständnis der Problematik sowie ein allgemeiner Überblick über den Forschungsstand geschaffen werden. Dies beinhaltet Abgrenzungen der Erscheinungsformen von Marken sowie einen kurzen Überblick darüber, wie sich Handel und Industrie rechtlich gegen die Nachahmung ihrer Produkte schützen können und welche Rolle Handelsmarken in diesem Zusammen- hang oft einnehmen. Zudem werden sowohl die Entstehung von Handelsmarken,

als auch die sich abzeichnenden Entwicklungstendenzen aufgezeigt. Weiterhin werden Funktionen, Ziele, Vor- und Nachteile des Einsatzes dieser Markenstrategien aus der Sicht der verschiedenen Marktteilnehmer beleuchtet. Im zweiten Teil der Arbeit wird die aktuelle Marktsituation der Sportartikelbranche, bezüglich ihres Potenzials für den Einsatz von Handelsmarken, diskutiert und mit der Situation in der Lebensmittelbranche verglichen. Dazu wird zunächst eine Abgrenzung der Branchen vorgenommen, die ihren Produkt- und Geltungsbereich definiert. Darauf aufbauend wird die besondere Markensituation eines bedeutenden Sportartikelherstellers sowie dessen „Wettbewerber“ im Handelsbereich, also Anbieter von Sportartikel-Handelsmarken, vorgestellt. „Puma“ erhält dabei besondere Aufmerksamkeit, vor allem in Bezug auf (Re-)Positionierung und Profilierungsstrategien. Im dritten Abschnitt soll die theoretisch geführte Argumentation aus dem ersten Teil beispielhaft am Handelsunternehmen „Karstadt Sport“ mit der Handelsmarke „ALEX“ widergespiegelt werden. Überdies werden verschiedene strategische Einsatzmöglichkeiten von Handelsmarken aufgezeigt, welche die Erkenntnisse der vorhergehenden Analyse mit einbeziehen.

Um dem Marketingaspekt Rechnung zu tragen, erfolgt in der Arbeit vornehmlich eine Argumentation aus der Perspektive des Konsumenten, denn Marketing ist eine Führungsphilosophie, bei der alle unternehmerischen Aktivitäten zur Verwirklichung der Unternehmensziele auf eine dauerhafte Befriedigung von Kundenbedürfnissen ausgerichtet sind. ¹ Diese Perspektive spricht, nach Meinung des Autors, am ehesten für eine praxisrelevante Herangehensweise an die Thematik, da es letztlich der Endverbraucher mit seiner Kaufentscheidung ist, der den Erfolg oder Misserfolg von Angebotsstrategien bestimmt.

2 Theoretische Grundlagen von Handelsmarken

Dieser erste theoretische Teil dient dazu, Grundlegendes zum Verständnis um und über Handelsmarken zu erläutern. Dazu werden neben definitorischen Abgrenzungen zu weiteren Markenbegriffen auch kurze Praxisbeispiele genannt, um die

¹ Vgl. Bruhn/ Homburg (2001), S. 406.

Darlegungen zu veranschaulichen. Zusätzlich sollen Begrifflichkeiten erklärt werden, die im weiteren Verlauf der Arbeit von Bedeutung sind.

2.1 Wissenschaftliche Relevanz der Handelsmarkenthematik

Was kann die wissenschaftliche Basis einer Thematisierung von Handelsmarken sein? Welche ökonomischen Hintergründe eröffnen den Einsatz von Handelsmarken in der Praxis? Diese grundlegenden Fragen werden zu Beginn der Arbeit in den Vordergrund der Diskussion gestellt, um dem Leser einleitend zu verdeutlichen, weshalb eine Auseinandersetzung mit der Handelsmarkenthematik gerechtfertigt ist.

Die sogenannten Institutionenökonomischen Ansätze können als wissenschaftlicher Unterbau zu einer Behandlung der Thematik Handelsmarken betrachtet werden. Da die Absatzlehren Gutenbergs vor allem auch mikroökonomische Konzepte anwenden, ist es möglich dies abzuleiten. Die Mikroökonomie unterstellt, wie auch moderne spieltheoretische Ansätze sowie Ansätze der Industrieökonomie, rationales, nutzenmaximierendes Verhalten von Wettbewerbern und Konsumenten. ² Damit ist opportunistisches, auf den eigenen Vorteil bedachtes, Denken und Handeln gemeint. Zum Beispiel platzieren Handelsunternehmen ihre Produkte im Regal immer so, dass sich die umsatzstärksten, nicht die preisgünstigsten, auf Augenhöhe des Käufers befinden. Ein Verbraucher hingegen, wird auch nicht aus „Nächstenliebe“ gegenüber der Handelskette ein Produkt kaufen, das ganz vorne im Regal steht. Stattdessen sucht er sich vorzugsweise das gleiche Produkt von weiter hinten hervor, weil es länger haltbar ist oder ihm noch nicht so abgegriffen erscheint. Auch Handelsmarken sind prinzipiell entwickelt worden, um dem Handel einen Vorteil zu verschaffen, wie in den späteren Erläuterungen zum Thema noch deutlich wird (s. Kap. 2.3.2). Aufgrund dessen herrscht naturgemäß ein gewisses Konfliktpotenzial zwischen Industrie und Handel, welches Grundlage vieler Diskussionen und Publikationen ist und die Relevanz der Arbeit unterstreicht.

In der Institutionenökonomie gibt es zudem sogenannte Informationskosten, d. h. Aufwendungen für unter anderem marktforschungsrelevante Daten, und damit

² Vgl. Bruhn/ Homburg (2001), S. 720.

⁴ Informationsasymmetrien. Die fortschreitende Verbreitung der Scannerkassen, welche wichtige ökonomische Daten für die Analyse liefern, ⁵ versetzt den Handel in diesem Zusammenhang in die Lage eines Informationsmonopolisten. Diesen Informationsvorsprung versucht der Handel u. a. für seine Handelsmarkenpolitik, in Form von ´Customer Specific Marketing´ ⁶ oder speziellen Produktfeatures, zu nutzen. ⁷ Eine etwas abstrakte Interpretation versteht Institutionenökonomie als mentale Modelle, worunter interne, subjektive Repräsentationen der Außenwelt von Individuen gefasst werden. In diesem Punkt sowie in ihrer zeitlichen Kon-stanz ähneln Institutionen dem Identitätskonstrukt sehr. Dieses wiederum sei, in Form der Markenidentität, die Voraussetzung für das Konsumentenvertrauen in eine Marke, welches letztlich die Grundlage langfristiger Kundenbindung und Markentreue bildet, wie Burmann et al. behaupten. Eine Markenidentität zu kon-struieren, ist ebenso ein Ziel der Handelsmarkenpolitik. Die Untersuchung, ob ein solches Vorhaben mit Handelsmarken realisierbar ist und wie es sich speziell in der Sportartikelbranche im Vergleich zur Lebensmittelbranche gestaltet, bildet den Schwerpunkt der Ausarbeitung.

2.2 Wesen von Handelsmarken

Um einen spezifischen Begriff zu erläutern, der eigens dazu erschaffen wurde einem Phänomen einen Namen zu geben, muss zunächst einmal die Basis beschrieben werden, auf der diese Bezeichnung aufbaut. In diesem Fall handelt es sich um den Begriff der „Handelsmarke“. Er stellt eine Ableitung der umfassenden und vieldiskutierten Bezeichnung „Marke“ dar. Die Auseinandersetzung mit dieser Begriffskomponente muss der Handelsmarkendefinition vorgelagert werden, um eine Trennschärfe zu erzeugen, die zum besseren Verständnis beiträgt. Die Begriffe Marke, Markenartikel sowie Markenware werden im Verlauf der Arbeit synonym verwendet, da eine weitere Abgrenzung für das Arbeitsziel unzweckmäßig

³ Vortrag, Deutscher Marketing-Tag 2007, am 25. Oktober 2007 in Frankfurt.

⁴ Vgl. Bruhn/ Homburg (2001), S. 720.

⁵ Z. B. für Listungsentscheidungen von Herstellermarken.

⁶ Vgl. Koppe (2003), S. 39.

⁷ Vgl. hierzu und die folgenden Ausführungen Burmann/ Meffert (1997), S. 55 ff.

erscheint. Es sei jedoch erwähnt, dass diese Begriffe bereits seit Beginn der Erforschung des Markenwesens unter den Autoren zu den verschiedensten Auffassungen geführt haben. Bruhn führt als Begründung dazu an, dass die Herkunft der Termini aus verschiedenen Forschungsrichtungen sowie das Bestreben ihrer Praxisvertreter, mit den Abgrenzungen eigene Interessen zu verfolgen, dafür verant-wortlich sind. 8

Die geschichtliche Entwicklung von Marken reicht bis ins ägyptische und römisch-griechische Altertum zurück. Im Mittelalter entstanden Eigentums-, Herkunfts- und Zunftzeichen, welche die Vorläufer eines „modernen Markenbegriffs“ des 20. Jahrhunderts darstellen. Der Name „Marke“ ist eine Ableitung des mittelhochdeutschen Wortes „marc“, übersetzt: ´... Grenzlinie zur Unterscheidung´ sowie des französischen Kaufmannswortes „marque“, ein ´auf einer Ware angebrachtes Zeichen´. Die Marke, d. h. der Oberbegriff für gekennzeichnete Waren, kann als wirtschaftlicher Aspekt einer Identifikation, die der Vertrauensbildung und damit einer Einflussnahme dient, verstanden werden. Demnach wird ein Produkt ohne Kennzeichnung oder „Markierung“ zu einem „Spielball anonym wirkender Marktkräfte“. 9

¹⁰ Von Mellerowicz stammt die Klassische Definition zum Markenartikel:

Ausgehend von dieser Definition, lassen sich folgende Kriterien für eine Leistung aufführen, damit sie als Marke bezeichnet werden kann: 11

ƒ Verbreitung in einem größeren Wirtschaftsgebiet (später: Ubiquität) ƒ Markierung

⁸ Vgl. hierzu und die folgenden Ausführungen Bruhn (2001b), S. 14 ff.

⁹ Vgl. Leitherer (2001), S. 58.

¹⁰ Vgl. Mellerowicz (1963), S. 39.

¹¹ Vgl. Koppe (2003), S. 7.

Sie sind Symbole, Signale, Indikatoren, gute Argumente und Objekte zur Schaustellung, Kontem-

ƒ gleichbleibendeQuantität

ƒ gleichbleibende oder verbesserte Qualität ƒ einheitliche Aufmachung ƒ direkte Verbraucherwerbung ƒ Verkehrsgeltung

Um das Wesen von Marken für die praktische Relevanz dieser Arbeit am sinn- ¹³ sollteder wirkungsbezogene Ansatz unter den vielfälti- 14 vollsten auszudrücken,

gen Ansätzen zur Wesensbestimmung von Marken herangezogen werden. Danach können Veränderungen von Marken in der Wahrnehmung der Kunden erfasst werden. ¹⁵ Alle Produkte und Dienstleistungen, die von Verbrauchern als solche angesehen werden, entsprechen demnach Markenartikeln. ¹⁶ Ahlert und Kenning betrachten die wichtigste Voraussetzung für das Markendasein als erfüllt, wenn die Marke in der Lage ist, den Entscheidungsprozess des Kunden zu emotionalisieren. ¹⁷ In diesem Sinne beeinflusst eine positive Erfahrung mit dem Markenlogo bewusst oder unbewusst die zu treffende (Kauf-)Entscheidung. Die Einstufung der Produkte und Dienstleistungen als Marke hängt also von der Fähigkeit eines Unternehmens ab, mit dieser Kundenwünsche zu erfüllen. ¹⁸ Zu diesem Zweck sollte auch dem Markenbegriff eine kundenorientierte Definition zugrunde gelegt werden. Laut Bruhn beinhaltet demnach ein Markenartikel bzw. eine Marke: 19

¹² Brown (2005), S. 182.

¹³ D. h. aus der Marketingperspektive (s. o.).

¹⁴ Anm. d. Verf. Der wirkungsbezogene Ansatz beschreibt die Kennzeichnung eines Markenarti-

kels aus der subjektiven Wahrnehmung der Verbraucher und nicht aus der Perspektive des Herstel-

lers oder Gesetzgebers, wie andere Ansätze. Vgl. Burmann/ Meffert (1996), S. 10 ff.

¹⁵ Vgl. Bruhn (1994), S. 9.

¹⁶ Vgl. Berekoven (1978), S. 43; Meffert (1979), S. 23 f.

¹⁷ Vgl. Ahlert/ Kenning (2007), S. 143.

¹⁸ Vgl. Meffert (1986), S. 31.

¹⁹ Vgl. Bruhn (1990), S. 144; (1992), S. 640; (1994), S. 7.

Von der Definition einer Marke nun auf den Begriff Handelsmarke (englisch: u. a. private brand, private label, own label) abzuleiten, erscheint nur als ein logischer Schritt. Von ihrer Bedeutung her ist die Handelsmarke im Grunde nichts anderes als eine Marke, die im bzw. durch den Handel zum Einsatz kommt. Darüber hinaus ist der Begriff jedoch an einige Kriterien (s. Kap. 2.2.1.1) geknüpft, die der Name nicht zweifelsfrei offenbaren kann. Diese Problematik führt dazu, dass auch der Begriff Handelsmarke in Wissenschaft und Praxis unterschiedlich definiert wird. So werden nach einigen Autoren Handelsmarken dem Markenartikel gegenübergestellt. Andere betrachten Markenartikel als einen Oberbegriff und Handelsmarken als ihren Unterbegriff und wieder Andere unterscheiden Markenartikel der Industrie von Markenartikeln des Handels. Eine Standarddefinition für Handelsmarken (synonym auch Eigenmarken oder Hausmarken) beschreibt diese als:

Um dem Leser einen Überblick zu verschaffen, wie Handelsmarken innerhalb des Markenwesens eingeordnet werden, erfolgt im nächsten Abschnitt eine Systematisierung.

2.2.1 Erscheinungsformen von Marken und Handelsmarken

Das Vorhaben in der Literatur, eine einheitliche Kategorisierung der verschiedenen Formen von Marken und Handelsmarken zu finden, scheitert oft daran, dass die Autoren mit ihren Systematisierungsversuchen jeweils eigene Untersuchungsschwerpunkte verfolgen. Um trotzdem eine Einordnung von Handelsmarken vorzunehmen, wird an dieser Stelle zunächst eine allgemeine Übersicht des Markenwesens gegeben. Darauf aufbauend werden dann die für das Anliegen dieser Arbeit relevantesten Erscheinungsformen genauer charakterisiert.

²⁰ Vgl. o. V. (2006c), S. 131 f.

Abbildung 1 verdeutlicht, dass Handelsmarken zu den Sachgütermarken zählen. Wie die Herstellermarken, teilen sich diese in Gebrauchsgütermarken 21 und Verbrauchsgütermarken 22 auf.

Gattungsmarken stehen ebenso in enger Relation zu Handelsmarken, weil sie auf-grund ihres warenzeichenrechtlichen Schutzes sowie ihrer ökonomischen Konzeption als Variante von Handelsmarken angesehen werden können. ²³ Synonym können Gattungsmarken auch als No-Names, Weiße Ware, Generika (im Pharmamarkt) oder Generics gekennzeichnet sein. Im Gegensatz zu Handelsmarken weisen Gattungsmarken eine einfachere Produktgestaltung (oft unifarbene Verpackung) und ein bewusst niedrigeres Preisniveau auf. Sie besitzen keinen differenzierenden Markennamen und geben, abgesehen vom Aufdruck der Warengattung, keine Hinweise auf Hersteller oder Händler. Durch den Verzicht auf Service, Werbung und Marketingkosten können sie zu Discountpreisen angeboten werden und somit Wettbewerbsvorteile gegenüber Markenartikeln realisieren. ²⁴ Die Intention dieser Art der Produktpositionierung wird dadurch klar. Sie sind als „Kampfmarken“ gegen erfolgreiche Handelsmarken von Discountunternehmen 25

²¹ Bspw. ein Fahrrad oder Haushaltsgerät.

²² Z. B. Lebens- und Reinigungsmittel.

²³ Vgl. Schenk (1997), S. 79.

²⁴ Vgl. Bruhn/ Homburg (2001), S. 224 f.

²⁵ Bspw. „Plus“, „Penny“.

konzipiert und versuchen eine Kundenbindung durch die (Niedrig-)Preiswürdigkeit der Einkaufsstätten zu erzeugen. ²⁶ Zumeist handelt es sich dabei um Grundnahrungsmittel ^{27 28} oder „Lowinterest-Produkte“ , bei denen lediglich eine Mindestproduktqualität sichergestellt bleiben muss. ²⁹ Beispielhaft seien hier „Ja!“-Produkte bzw. „Die Weißen“ der „Rewe-Handelsgruppe“ genannt. Allerdings wird den Gattungsmarken im Einzelhandel nur ein Umsatzanteil von etwa drei bis fünf Prozent zugestanden, denn häufig kommt es durch die Diskrepanz zwischen discountähnlichen Preisen bei einer trotzdem einzuhaltenden Mindestqualität sogar zum Unterschreiten der Preisuntergrenze. ³⁰ In den 90er Jahren waren in Bezug auf Gattungsmarken eher skeptische Prognosen und das Abklingen euphorischer Bewertungen zu beobachten. 31

In der Übersicht nicht aufgeführt sind die sogenannten Lizenzmarken. Als eine Art Mischform werden die Produkte zwar weiter vom Markeneigner erforscht und entwickelt, die Herstellungs- und Vertriebsrechte aber zusätzlich, für einen begrenzten Zeitraum, an Franchise- oder Lizenznehmer weitergegeben. ³² Neben der Höhe eines Entgelts werden dabei zuweilen auch Beschränkungen, ³³ Qualitätsvereinbarungen und der Exklusivitätsgrad für den Lizenznehmer vertraglich festgelegt. ³⁴ Steckt diese Methode in einigen Branchen noch in den Anfängen, so ist sie etwa im Mode-, Sportartikel- und Kosmetikbereich bereits eine etablierte Größe. Beispielhaft sei dazu die Organisation „Greenpeace“ erwähnt. Einst als reiner Umweltaktivist deklariert, lässt das Unternehmen mittlerweile als Großverdiener auch Schuhe von No-Name-Herstellern fertigen. Vor allem Designerbrillen haben, außer dem großen Namen, oft nichts weiter mit den eigentlichen Schöpfern gemein. ³⁵ Die Lizenzvergabe wird als eine der wichtigsten Varianten des Markteintritts im Ausland angesehen. Neben dem schnellen Markteintritt mit geringem Kapitaleinsatz und der Vermeidung von Transportkosten kann der Mar-

²⁶ Vgl.Schenk (1997), S. 79.

²⁷ Bspw. Zucker, Mehl.

²⁸ Z. B. Wäscheklammern.

²⁹ Vgl. Schenk (1994), S. 62 f., zit. nach Bruhn (2001a), S. 13.

³⁰ Vgl. Bruhn/ Homburg (2001), S. 224 f.

³¹ Vgl. Schenk (1997), S. 75.

³² Vgl. Bruhn (2001a), S. 42.

³³ Etwa räumlich, zeitlich, sachlich.

³⁴ Vgl. Bruhn/ Homburg (2001), S. 385; Kuß/ Tomczak (2004), S. 102.

³⁵ Vgl. o. V. (2007b), o. S.

keninhaber somit die Marktnähe und Marktkenntnisse sowie die bestehenden Kundenbeziehungen des ausländischen Lizenznehmers nutzen. ³⁶ Ziel dieser Markenstrategie ist, neben der Erwirtschaftung zusätzlicher Deckungsbeiträge, oft eine Fusion mit anschließender Übernahme (M & A). Auf diese Weise hat der Hersteller bereits „einen Fuß in der Tür“ und kann seine Marke zukünftig international vertreiben.

Die Betriebstypenmarke bzw. Storebrand oder Händlermarke stellt eine nur schwer greifbare Sonderform von Marken dar, weil sie prinzipiell intangibel ist. So repräsentiert beispielsweise „Aldi“ den Betriebstyp Discounter für den Konzern. Im Wesentlichen verkörpert eine Storebrand die Positionierung der Handelsunternehmung als eigenständige Marke. ³⁷ Dahinter stecken oft Handelsunternehmen mit einem großen Sortiment an, teilweise ausschließlich, Handelsmarken. Die Angebote sind meist in Warengruppen mit unterschiedlichen Markennamen, ohne eigenes Markenimage, eingeteilt, die den Konsumenten aber dennoch bekannt sind. Auf diese Weise werden Image und Erfahrungswerte, ³⁸ die ein Kunde mit der Handelskette verbindet, auf die dort angebotenen Produkte bzw. Handelsmarken übertragen. Der Kunde kauft ein Produkt der (Betriebstypen-)Marke „Aldi“ und nicht die Handelsmarke, die eigentlich dahinter steckt. Andere Beispiele von ebensolchen Storebrands sind etwa die Mode- und Textilketten „H&M“ mit den eigenen Handelsmarken „L.O.G.G.“ und „Devided“ sowie „C&A“ mit „Rodeo“. 39

Da gerade die Unterscheidung zwischen Handels- und Herstellermarken für Verwirrung sorgen kann, wird der Thematik an dieser Stelle besondere Aufmerksamkeit gewidmet.

2.2.1.1 Abgrenzung Handelsmarken versus Herstellermarken

Im allgemeinen Sprachgebrauch wird die Bezeichnung Marke oft synonym für Herstellermarke verwendet. Dabei beweisen empirische Untersuchungen, dass

³⁶ Vgl. Kuß et al. (2004), S. 102.

³⁷ Vgl. Ahlert/ Kenning/ Schneider (2000), S. 101 ff.

³⁸ Anm. d. Verf. In diesem Zusammenhang wird auch von „Store Equity“ gesprochen.

³⁹ Vgl. Koppe (2003), S. 16.

Verbraucher oft keine Vorstellung haben, was unter einer Handelsmarke verstanden wird und assoziieren gleiches wie unter dem Markenbegriff. ⁴¹ Wie jedoch im vorhergehenden Abschnitt angedeutet wurde, kann unter der Sammelbezeichnung Marke eine Vielzahl weiterer Markenspezifikationen gefasst werden. Um einer ´babylonischen Sprachverwirrung im Bereich des Markenwesens´ zu entgehen, sollen deshalb zumindest die Handelsmarken von den Herstellermarken genauer abgegrenzt werden. 42

Algermissen und Hansen definieren Handelsmarken je nach Disposition und Eigner. ⁴³ Handelsmarken werden dementsprechend als Marken angesehen, deren Eigner Handelsunternehmen sind, wohingegen Herstellermarken (´Markenartikel´) die Marken von Herstellerunternehmen darstellen. Anders ausgedrückt beruht die wesentliche Unterscheidung zwischen Handels- und Herstellermarke auf der Geschäftstätigkeit des Markeninhabers. ⁴⁴ Zusammenfassend kann damit folgende Arbeitsdefinition für Handelsmarken festgehalten werden:

⁴⁶ Im Katalog E wird noch ergänzt:

⁴⁰ Vgl. Schiller (2005), S. 10.

⁴¹ Vgl. Koppe (2003), S. 114.

⁴² Vgl. Schenk (1970), S. 125, zit. nach Bruhn (2001b), S. 14.

⁴³ Vgl. Algermissen/ Hansen (1979), S. 131.

⁴⁴ Vgl. Bruhn (1994), S. 9 ff.

⁴⁵ Bruhn (2001a), S. 10.

⁴⁶ O. V. (2006c), S. 131 ff. Der Katalog E ist ein Nachschlagewerk für wichtige Begriffe aus den

Bereichen Handel und Distribution.