Beschwerdemanagement als Instrument eines kundenorientierten Dienstleistungscontrollings: Möglichkeiten und Grenzen

Inhaltsverzeichnis

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  Abbildungsverzeichnis  II

1  Einführung: Relevanz der Thematik und Zielsetzung der Arbeit  1

2  Beschwerdemanagement  2

2.1  Einordnung in das Dienstleistungscontrolling  2

2.2  Ziele des Beschwerdemanagements  3

2.3  Aufgaben und Elemente des Beschwerdemanagements  3

3  Möglichkeiten der Nutzung von Kundenbeschwerden  5

3.1  Beschwerden als Informationsquelle  5

3.2  Kundenorientierung: Kundenbindung und Kundenwert  6

3.3  Qualitätsmanagement  7

3.4  Prozess der Dienstleistungserstellung  9

3.5  Personalmanagement  9

4  Grenzen der Nutzung von Kundenbeschwerden  10

5  Zusammenfassende Würdigung der Ergebnisse  12

  Literaturverzeichnis  13

I

Abbildungsverzeichnis

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  Abb 1: Der Beschwerdemanagementprozess im Überblick  4

  Abb 2: Beschwerdemanagement und Unternehmenserfolg  5

II

1 Einführung: Relevanz der Thematik und Zielsetzung der Arbeit

Die aktuelle Situation der Dienstleistungsunternehmen ist geprägt von steigender Wettbewerbsintensität bei stagnierenden und zunehmend transparenten Märkten, die die Wechselbereitschaft von Kunden erhöht, gleichzeitig aber die Gewinnung von neuen Kunden erschwert und verteuert. Hinzu kommen steigende Erwartungen der Kunden sowohl an das Qualitätsniveau der Dienstleistungen als auch an die Kundenorientierung der Dienstleister. ¹ Kundenorientierung, Kundenbindung und eine hohe Dienstleistungsqualität stellen damit zentrale Herausforderungen für den Unternehmenserfolg dar, denn die Bindung eines aktuellen Kunden an das Unternehmen ist erheblich kostengünstiger zu erreichen als die Gewinnung eines Neukunden. ² Ein wesentlicher Bestandteil der Maßnahmen zu Kundenbindung und Qualitätsmanagement ist ein aktives Beschwerdemanagementsystem, das nicht nur zur Stabilisierung gefährdeter Kundenbeziehungen beiträgt, sondern mit Hilfe dessen sich auch Informationen zur Verbesserung der Wettbewerbsposition gewinnen lassen. ³ Beschwerden sind dabei Artikulationen von Unzufriedenheit, die von Kunden direkt gegenüber dem Unternehmen geäußert werden mit dem Ziel, Wiedergutmachung und/oder eine Änderung des Unternehmensverhaltens zu erreichen. ⁴ Die Gesamtheit der Maßnahmen, die das Unternehmen zur Planung, Durchführung und Kontrolle im Zusammenhang mit Beschwerden ergreift, stellen das Beschwerdemanagement dar. ⁵ Im Dienstleistungsbereich sind dabei sind die Besonderheiten von Dienstleistungen zu berücksichtigen, die gekennzeichnet sind durch ihre Immaterialität, die Gleichzeitigkeit von Leistung und Konsum sowie die Kundenmitwirkung bei der Leistungserstellung. ⁶ Hieraus ergeben sich für das Dienstleistungscontrolling mit seinen Funktionen Informationsversorgung, Planung/Entscheidungsvorbereitung, Koordination und Kontrolle besondere Anforderungen hinsichtlich geeigneter Controllinginstrumente. 7

¹ Vgl. Bruhn (2006), S. 4.

² Vgl. Stauss (2004), S. 343.

³ Vgl. Stauss/Schöler (2003), S. 17.

⁴ Vgl. Stauss/Seidel (2002), S. 47 f.

⁵ Vgl. Stauss/Seidel (2002), S. 79.

⁶ Vgl. Witt (2003), S. 2.

⁷ Vgl. Bruhn/Stauss (2005), S. 6 f.

1

Ziel dieser Arbeit ist es, zu klären, in welchen Handlungsbereichen eines Dienstleistungsunternehmens Informationen aus dem Beschwerdemanagement für das Controlling genutzt werden können.

2 Beschwerdemanagement 2.1 Einordnung in das Dienstleistungscontrolling

Das Beschwerdemanagement ist einerseits als Teil und eigentliche Wurzel des Kundenbindungsmanagements, andererseits als Teil und wesentlicher Ausgangspunkt des Qualitätsmanagements zu sehen. ⁸ Zu den Aufgaben des Kundenbindungsmanagements gehört neben der Gewinnung von Neukunden, der Stärkung der Beziehung des Unternehmens zu stabilen Kunden und der Prävention von Kundenabwanderungen aus sonstigen Gründen das Beschwerdemanagement zur Stabilisierung auf-grund eines Beschwerdevorfalls gefährdeter Kundenbeziehungen. ⁹ Das Qualitätsmanagement umfasst sämtliche qualitätsbezogenen Maßnahmen der Planung, Durchführung und Kontrolle im Unternehmen. ¹⁰ Das Beschwerdemanagement stellt in diesem Rahmen Informationen über von Kunden wahrgenommene Qualitätsprobleme bereit und ermöglicht die Aufdeckung und Messung von Unzufriedenheitspotenzialen. ¹¹ Die Besonderheiten von Dienstleistungen und deren Controlling sind auch im Beschwerdemanagement im Dienstleistungsbereich zu berücksichtigen. Vor allem die Immaterialität des Dienstleistungsergebnisses, die wesentliche Bedeutung auch des (Interaktions-)Prozesses der Leistungserstellung für die Zufriedenheit des Kunden sowie die Beteiligung des Kunden selbst als externer Faktor an der Leistungserstellung erschweren die Leistungsbeurteilung und den Leistungsvergleich und damit das Controlling von Dienstleistungen. ¹² Eine weitere wesentliche Folge ist die deutlich geringere Artikulationsquote von Beschwerden im Dienstleistungsbereich, da ein unzufriedener Kunde sich unter Umständen eine Mitschuld an dem nicht zufrieden stellenden Leistungsergebnis gibt. 13

⁸ Vgl. Stauss/Schöler (2003), S. 17; Stauss/Seidel (2002), S. 35.

⁹ Vgl. Stauss/Seidel (2002), S. 31.

¹⁰ Vgl. Bruhn (2001), S. 170.

¹¹ Vgl. Stauss/Seidel (2002), S. 40; Witt (2003), S. 39.

¹² Vgl. Bruhn (2006), S. 154; Bruhn/Stauss (2005), S. 5.

¹³ Vgl. Stauss/Seidel (2002), S. 67.

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