Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

1  Einleitung.  1

2  Event-Marketing.  2

2.1  Abgrenzung Event und Event-Marketing  2

2.2  Klassifikation und Einsatzmöglichkeiten  3

2.3  Einordnung in den Marketing-Mix.  4

3  Kommunikationswege.  6

3.1  Definition Produktpräsentation  7

3.2  Definition Kommunikationspolitik.  8

3.3  Klassische Instrumente der Kommunikationspolitik  8

3.4  Nichtklassisches Instrument: Event-Marketing  10

3.5  Die Stellung des Event-Marketings im Vergleich zu den klassischen  

Instrumenten...........................................................................................................   12

4  Planung  13

4.1  Analyse der Ist-Situation  13

4.2  Ziele  14

4.3  Zielgruppenidentifikation  17

4.4  Entwicklung der Strategien.  19

4.5  Budgetierung.  21

4.6  Planung der Einzelmaßnahmen  23

4.6.1  Die Kreation, Konzeption und Organisation.  23

4.6.2  Die Inszenierungsstufen.  25

4.7  Integration in den Kommunikations-Mix.  26

5  Wirkung und Erfolg  27

5.1  Probleme zur Messung der Wirkungsweise.  28

5.2  Erfolgskontrolle  29

6  Fazit.  33

Literaturverzeichnis.   34

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Dreidimensionale Typologie des Event-Marketing-Formen.  

Abbildung  2: Einordnung von Eventmarketing in den Marketing-Mix.  

Abbildung  3: Erscheinungsformen von Kommunikationsinstrumenten  

Abbildung  4: Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten und -mitteln  

Abbildung  5: Gründe für die wachsende Bedeutung des  

Kommunikationsinstrumentes  Eventmarketing aus Sicht der Eventagenturen  

und  befragten Kunden in Deutschland  

Abbildung  6: Katalog psychologischer Kommunikationsziele des Event-Marketing.  

Abbildung  7: Paradigma einer Eventmarketingstrategie.  

Abbildung  8: Ergebnisse der Beziehungsanalyse von  

Kommunikationsinstrumenten.   

III

1 Einleitung

Die Kommunikationspolitik im Marketing-Mix hat sich in den letzten Jahren aufgrund der Veränderungen von Marktstrukturen und Wettbewerbsbedingungen immer weiter entwickelt. Im Fokus der Kommunikationspolitik lag lange Zeit der Produktwettbewerb. Die Unternehmen setzten dabei vor allem darauf, den Rezipienten durch Produktinnovationen zu überzeugen und sich vom Wettbewerb abzuheben. Doch vor allem im Bereich der Konsumgüter scheinen die Grenzen des Produktwettbewerbs erreicht zu sein und begründen so den Wandel vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb. Seit 2000 spricht man von der sogenannten „Phase der Dialogkommunikation“. ¹ Durch die neuen Medien wie Internet, Email, etc. rückte eine zweiseitige Kommunikation immer mehr in den Vordergrund und erweiterte die Kommunikationsmöglichkeiten erheblich. Dadurch ergibt sich eine höhere Anspruchshaltung des Rezipienten, er erwartet nicht nur den Grundnutzen eines Produktes, sondern viel mehr den Erlebnisnutzen. Anders als bei der klassischen Fernseh-Werbung, bei der der Rezipient die Werbebotschaft und das Produkt nur passiv aufnimmt und nicht mir einbezogen wird, setzt das Event-Marketing genau hier an. Die Teilnehmer einer Veranstaltung werden aktiv eingebunden und erleben das Produkt und/oder das Unternehmen „zum Anfassen“. Schon anhand der häufigen Verwendung der Begriffe Event oder Event-Marketing lässt sich erkennen, dass unter diesem Thema weit mehr zu verstehen ist, als nur eine Geburtstagsfeier im Restaurant „nebenan“ und dieses längst nicht mehr nur ein Mittel der großen Konzerne ist. Aber was genau ist ein Event und was ist Event-Marketing? Und welche Rolle spielt es im Kommunikationsprozess?

Events werden häufig und in jeder Branche veranstaltet, dabei kommt es jedoch vor allem auf die richtige Planung, integriert in den Kommunikations- und Marketing-Mix, an. Ist Event-Marketing daher als eigenständiges Instrument der Kommunikationspolitik zu betrachten oder ist es lediglich ein Subinstrument?

Auf Grundlage der Untersuchungen sollen diese Fragen im Verlauf der Arbeit analysiert und geklärt werden. Nach einer Abgrenzung der Begriffe Event und Event-Marketing sowie einer Klassifikation der verschiedenen Einsatzmöglichkeiten, soll hier des Weiteren das Event-Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik untersucht und mit den klassischen Instrumenten verglichen werden. Zudem soll diese Arbeit die konkrete Planung des Event-Marketings anhand verschiedener Veranstaltungen aus der Praxis, mit dem Schwerpunkt auf Produktpräsentationen, exemplarisiert erläutert werden. Darauf folgt anschließend eine Analyse der Wirkung und des Erfolgs des Event-Marketings.

¹ Vgl. Bruhn (2005), S. 24 ff.

1

2 Event-Marketing

Das Wort Event wird im Allgemeinen mit Ereignis übersetzt, umfasst jedoch viel mehr als nur ein Ereignis, auf die konkreten Definitionen wird im folgenden Unterpunkt 2.1 genauer eingegangen. Bei Event-Marketing handelt es sich um ein relativ neues Kommunikationsinstrument. Das erste Mal wurde der Terminus Event-Marketing 1984 von JAEKEL in einem Aufsatz in der Zeitschrift „werben & verkaufen“ verwendet. Dort lautet die Beschreibung von Event-Marketing: „Konzentration auf ein bestimmtes Ereignis im Laufe eines Werbejahres anstelle einer permanent vor sich hinplätschernden Kampagne“. 2

2.1 Abgrenzung Event und Event-Marketing

Aufgrund einer systematischen Kommunikationsplanung sollte eine Differenzierung zwischen einem Event an sich und dem Event-Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik vorgenommen werden.

Dabei wird ein Event als eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis verstanden, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Kommunikation von Unternehmen genutzt wird. 3

Die Definition für Event befasst sich nur mit der tatsächlichen Veranstaltung, die zu einem Zeitpunkt an einem bestimmten Ort stattfindet.

Event-Marketing hingegen befasst sich zudem mit den theoretischen Hintergründen, die die Organisation, Planung und den eigentlichen Einsatz als kommunikationspolitisches Instrument berücksichtigen.

BRUHN definiert Event-Marketing als zielgerichtete, systematisierte Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Veranstaltungen als Plattform einer erlebnis- und/oder dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens, so dass durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt, Dienstleistungen oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden. ⁴ In der Praxis wird oft auf eine wörtliche Differenzierung zwischen Event, Event-Marketing, Marketing-Event oder ähnlichen Bezeichnung verzichtet. Da je nach Kunde, Unternehmen oder Auftrag einer Eventagentur, die dementsprechende Bedeutung zu verstehen ist.

² Vgl. Nufer (2007), S. 12

³ Vgl. Meffert/ Bruhn (2006), S. 529

⁴ Bruhn (2005), S. 418

2

2.2 Klassifikation und Einsatzmöglichkeiten

Ein Event dient einem bestimmten Zweck und spricht eine bestimmte Zielgruppe an, nach diesen Kriterien erfolgt eine Klassifizierung in verschiedene Typologien. Dabei ist jedoch zu beachten, dass eine Unterteilung in jeden einzelnen Bereich des Event-Marketings nur schwer möglich ist, da es zu viele Vielschichtigkeiten und Unterzweige gibt. Für gewöhnlich spricht man von einer Zweiteilung in unternehmensinterne und unternehmensexterne Events. Dies ist jedoch nicht ausreichend, da es in der Praxis häufig Mischformen gibt, an denen beide Klassifikationen beteiligt sind. Daher ist eine Teilung in drei Gruppen ratsam. 5

Die erste Typologie bezeichnet man als sogenannte unternehmensinterne Events. Darunter fallen zum Beispiel Veranstaltungen wie Konferenzen, Tagungen, Schulungen, Seminare, Workshops. Die Kernziele dieser Veranstaltungen sind dabei häufig die Informationsübermittlung über das Unternehmen oder einzelne Produkte sowie die Motivation der Mitarbeiter. Dies kann zum Beispiel auch einfach durch eine Weihnachtsfeier erzielt werden, bei der alle Mitarbeiter gemeinsam Essen und ein unternehmensspezifisches Programm erleben können um das Gemeinschaftsgefühl zu stärken. Unternehmensinterne Events bauen oft auf eine Emotionalisierung, bei der der Bezug zum Unternehmen gestärkt werden soll.

Die zweite Kategorie bezeichnet die unternehmensexternen Events, bei denen das Unternehmen sich und seine Produkte nach außen präsentiert. Darunter fallen alle Arten von Veranstaltungen, bei denen ausschließlich Dritte die Zielgruppe des Unternehmens darstellen. Hierbei steht vor allem der Erlebnisfaktor im Vordergrund. Es soll etwas geschaffen werden, dass den Gästen in Erinnerung bleibt und eine Verbindung zum Unternehmen schafft. Oft dienen solche Events der Kundenbindung und Kundengewinnung. Durch eine direkte Kommunikation in einem ungezwungenen und freizeitähnlichen Rahmen zwischen allen Beteiligten, eignen sich solche unternehmensexternen Events hierfür besonders. 6

Zu Mischformen zählen Kick-Off-Events, Jubiläen, Festakte oder Tage der offenen Tür. Mischformen definieren sich dadurch, dass die Zielgruppe Interne und Externe des Unternehmens sind. So veranstaltete zum Beispiel das Unternehmen Tumi ein Kick-Off-Event, bei dem vor dem ersten Veranstaltungstag nur Pressekontakte geladen waren und am darauffolgenden Tag eine Präsentation der neuen Produkte stattfand, zu der zunächst nur Mitarbeiter, später auch Kunden, geladen waren. Daraus ergibt sich eine Mischform aus einem externen und internen Event, da beide Zielgruppen angesprochen werden und die Öffentlichkeit sowie auch die Mitarbeiter informiert werden.

⁵ Vgl. Nufer (2007), S. 38 f.

⁶ Vgl. Nufer (2007), S.39

3

Des Weiteren lassen sich Events nicht nur nach ihrer Zielgruppe klassifizieren sondern auch nach ihrer Art der Inszenierung und nach dem zugrundeliegenden Konzept. ⁷ Bei der Art der Inszenierung wird unterschieden in freizeitorientierte, arbeitsorientierte und als Mischform die Infotainment-Events. Die Klassifizierung nach dem zugrundeliegenden Konzept basiert auf dem Einsatz des Event-Marketings, der entweder marken-orientiert, anlassorientiert oder anlass- und markenorientiert sein kann. ⁸ Um die daraus resultierenden verschiedenen Formen darzustellen bietet sich das Heranziehen des Event-Marketing-Würfels an, da so verdeutlicht wird, wie viele Klassifikationen sich eigentlich unterscheiden lassen. Hierbei entsteht aus den drei vorher genannten Möglichkeiten und deren Untergliederung ein Modell aus 27 möglichen Event-Typen.

Abbildung 1: Dreidimensionale Typologie des Event-Marketing-Formen

(Quelle: Nufer (2007), S. 42)

2.3 Einordnung in den Marketing-Mix

Der Marketing-Mix besteht aus den vier wesentlichen marketingpolitischen Instrumenten, die auch als die vier P’s bezeichnet werden. Diese sind Product (Produktpolitik), Price (Kontrahierungs- oder Preispolitik), Place (Distributionspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik). Hinzu kommen weitere sekundäre P’s wie Processes (Prozessmanagement), People (Personalpolitik), Politics (Lobbying), und einige mehr, auf die in dieser Arbeit aber nicht näher eingegangen wird.

⁷ Vgl. Nufer (2007), S. 42

⁸ Vgl. Vgl. Bruhn (2005), S. 420 f.; Vgl. Nufer (2007), S. 41; Vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 529 f.

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Jede dieser vier Säulen umfasst etliche Instrumente, mit denen die vorher festgelegten Ziele erreicht werden können. Diese sind je nach Produkt, Unternehmen, Budget und Zielen so einzusetzen, dass sie den gewünschten Erfolg erbringen. Dabei ist jedoch zu beachten, dass eine Analyse zur Auswahl der Instrumente erfolgen muss, da unter diesen Wechselbeziehungen bestehen und sie sich eventuell substituieren oder komplementieren und so an Wirkung verlieren.

Das Event-Marketing ist dabei der Kommunikationspolitik zuzuordnen, da die Aufgabe der Kommunikationspolitik ist, die jeweiligen Adressaten zieladäquat zu beeinflussen und somit ein Verhalten auszulösen, das mittelbar oder unmittelbar den obersten Zielen der Unternehmung entspricht. ⁹ Event-Marketing beinhaltet also immer eine Kommunikation, die die Rezipienten und das Unternehmen betreffen und beeinflussen sollen, zum Beispiel ein Produkt zu kaufen oder die Bindung zum Unternehmen zu stärken. In der folgenden Abbildung lässt sich die Zuordnung grafisch darstellen.

Als Instrumente der Kommunikationspolitik werden häufig nur die folgenden fünf Instrumente genannt: Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung, Direktmarketing und Persönlicher verkauf. ¹⁰ Bei der in Abbildung 2 dargestellten Klassifikation wird bereits eine differenzierte Beobachtung von Event-Marketing als eigenständiges Instrument der Kommunikationspolitik berücksichtigt. Dies wird in der Literatur bisher jedoch weitgehend außer Acht gelassen.

⁹ Wirtz (2006), S. 115

¹⁰ Vgl. Wirtz (2006), S. 115

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