Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   IV

Abk  urzungsverzeichnis  V

1  Einleitung  1

1.1  Einordnung und Abgrenzung  1

1.2  Motivation und Zielsetzung  3

1.3  Aufbau  4

2  Online-Kommunikation: Das Internet als Instrument der Unternehmens-  

kommunikation   6

2.1  Eigenschaften des Internets  6

2.1.1  Computervermittelte Kommunikation  6

2.1.2  Anonymit at und Identit at  7

2.1.3  Interaktivit at, Aktualit at und Internationalit at  9

2.1.4  Multimedialit at und Hypertextualit at  10

2.2  Nutzung des Internets  13

2.2.1  Diffusion und Nutzung  13

2.2.2  Medienwahl und intermedi are Konkurrenz  16

2.3  Online-Kommunikation im Kommunikationsmix  18

3  Verst andnis und Wahrnehmung von Web 2.0“  23

3.1  Entstehungsgeschichte und Definitionsans atze  23

3.2  Dimensionen von Web 2.0“  27

3.2.1  Technologische Dimension  28

3.2.2  Wirtschaftliche Dimension  29

3.2.3  Rechtliche Dimension  32

3.2.4  Gesellschaftliche und soziale Dimension  35

3.3  Web 2.0“-Anwendungen  39

3.3.1  Beispiele f ur Web 2.0“-Dienste  39

3.3.1.1  Weblogs  40

I

3.3.2 Bekanntheit und Nutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 3.4 Exkurs: Ver¨ anderung von Gesch¨ aftsmodellen . . . . . . . . . . . . . . 45

4 Ver¨ anderungen in der Unternehmenskommunikation 49

4.1 ” Web 2.0“ in der integrierten Unternehmenskommunikation . . . . . . 50 4.1.1 Virales Marketing am Beispiel von Weblogs . . . . . . . . . . 51 4.1.2 Affiliate Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 4.1.3 Mobiles Marketing am Beispiel von Webcasts . . . . . . . . . 61 4.1.4 Wikis im internen Wissensmanagement . . . . . . . . . . . . . 65 4.1.5 Community-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 4.2 ” Web 2.0“ im Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 4.3 Besonderheiten in der ” Business-to-Business“-Kommunikation . . . . 70

4.4 Schlussfolgerungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

5 Das Dresdner Zukunftsforum der T-Systems Multimedia Solutions GmbH 76

5.1 Online-Kommunikation im Rahmen der Eventkommunikation . . . . . 76 5.2 Chancen und Risiken von ” Web 2.0“ in der Eventkommunikation . . . 78

6 Sprache in der Online-Kommunikation 82

6.1 Sprachwandel durch die private und berufliche Nutzung des Internets 82 6.2 Sprachliche Charakteristika des Internets . . . . . . . . . . . . . . . . 84 6.3 Online-Journalismus und B¨ urgerjournalismus . . . . . . . . . . . . . 86

7 Zusammenfassung und Ausblick 89

Glossar 92

A T-Systems Multimedia Solutions GmbH 96

B Innovations- und Technologieakzeptanzprozesse 97

C Dresdner Zukunftsforum 99

Literaturverzeichnis 107

Abbildungsverzeichnis

1.1 Einordnung und Abgrenzung des Themas innerhalb des interdisziplin¨ aren Themengebietes der Angewandten Linguistik (eigene Darstellung, in Anlehnung an die Teilgebiete der Angewandten Linguistik, genannt in Knapp (2004)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

2.1 Formen der Interaktion im Medium Internet (eigene Darstellung) . . 9 2.2 Entwicklung der Internet-Nutzung und der Online-Kommunikation (eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert, 2000, S. 397) . . . . . . 14 2.3 Interinstrumentelle Integration der Online-Kommunikation (eigene Darstellung, Vgl. Bruhn, 2005, S. 1189ff.) . . . . . . . . . . . . . . . . 21

3.1 Die Vernetzung der ” Web 2.0“-Prinzipien (eigene Darstellung) . . . . 26 3.2 ” Long-Tail“-Ansatz (in Anlehnung an Anderson (2004)) . . . . . . . . 30 3.3 Gesch¨ aftsmodelle im ” Web 2.0“ (in Anlehnung an Sch¨ onefeld (2007)) . 46

4.1 Einsatzm¨ oglichkeiten von Corporate Blogs (Vgl. Zerfaß, 2005a) . . . . 57 4.2 Der Einsatz von ” Web 2.0“-Anwendungen im Marketingmix (eigene

Darstellung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

5.1 Integration der Kommunikationsinstrumente zum Dresdner Zukunfts-forum (eigene Darstellung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

6.1 N¨ ahe-Distanz-Kontinuum (in Anlehnung an Koch (1994) und Bader (2002)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 6.2 Gegen¨ uberstellung der sprachlichen Charakteristika von Nischenmedien, z.B.: Weblogs, und klassischen Printmedien, z.B.: Tageszeitungen (in Anlehnung an Androutsopoulos (2005)) . . . . . . . . . . . . 87

III

7.1 Innovations-Entscheidungs-Modell (in Anlehnung an D¨ oring (2003) und Rogers (2003)) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

Abk¨ urzungsverzeichnis

AJAX Asynchronous JavaScript and XML AG Aktiengesellschaft API Application Programming Interface B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer C2C Consumer-to-Consumer CCL Creative Commons License CEO Chief Executive Officer DNS Domain Name System DRM Digital Rights Management DSL Digital Subscriber Line DZF Dresdner Zukunftsforum HTML Hypertext Markup Language HTTP Hypertext Transfer Protocol IKT Informations- und Kommunikationstechnologie (engl.: ICT) P2P Peer-to-Peer PC Personal Computer RSS Really Simple Syndication SWR S¨ udwestdeutscher Rundfunk

TCP/IP Transmission Control Protocol/ Internet Protocol MMS T-Systems Multimedia Solutions GmbH VoIP Voice over Internet Protocol WLAN Wireless Local Area Network WWW World Wide Web XML Extensible Markup Language

V

1 Einleitung

1.1 Einordnung und Abgrenzung

Die Nutzung des Internets erfuhr in den vergangenen zehn Jahren immense Wachstumsraten. Menschen haben gelernt, mit neuen Technologien umzugehen und nutzen digitale Medien in einer selbstverst¨ andlichen und emanzipierten Art. Diese Entwicklungen f¨ uhrten dazu, dass Menschen heutzutage aktiver als je zuvor im Internet nach Informationen suchen, kommunizieren und soziale Kontakte pflegen. Diese Ver¨ anderungen tragen dazu bei, eine neue Generation des Internets zu beschreiben, die seit Oktober 2004 unter dem Sammelbegriff ” Web 2.0“ zusammengefasst wird. Die Eigen-

schaften dieser neuen Internet-Generation k¨ onnen passiv oder aktiv f¨ ur die Arbeit in der Unternehmenskommunikation genutzt werden. Unternehmenskommunikation bedeutet in diesem Zusammenhang die ” Gesamtheit s¨ amtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen darzustellen“ (Bruhn, 2005, S. 4). Innerhalb der Unternehmenskommunikation unterscheidet man verschiedene Kommunikationsinstrumente, mit denen die Leistungen den relevanten Bezugsgruppen (engl.: Stakeholder) pr¨ asentiert werden k¨ onnen. Eines dieser Kommunikationsinstrumente ist die Multimedia-Kommunikation, die auch die Online-Kommunikation beinhaltet. Im deutschen Kommunikationsmarkt spricht man seit 2000 von einer im Zuge der verst¨ arkten Online-Kommunikation einsetzenden Dialogkommunikation, die durch die Nutzung digitaler Medien gef¨ ordert wird (Vgl. Bruhn, 2005, S. 72). In der Mediengeschichte wird die ¨ Ara der digitalen

Kommunikation h¨ aufig auch mit dem Begriff Neue Medien beschrieben, der ” die

1

1.1. EINORDNUNG UND ABGRENZUNG

Kombination verschiedener Medien, die sich durch den Personal Computer (Abk.: PC) realisieren l¨ aßt,“ umschreibt. Damit ist der Computer und insbesondere das Internet gemeint, welche die Online-Kommunikation erm¨ oglichen (Merten, 1999, S. 320). Diesem Verst¨ andnis von Neuen Medien folgt auch diese Arbeit.

Als Untersuchungsgegenstand der Angewandten Linguistik wird Unternehmenskommunikation in einem interdisziplin¨ aren Feld erforscht (Vgl. Satzger, 2005). Auch die Nutzung des Internets f¨ ur die externe und interne Kommunikation von Organisationen bedarf einer interdisziplin¨ aren Analyse. Die folgende Abbildung verdeutlicht den Bezug der Online-Kommunikation als Forschungsgegenstand der Angewandten Linguistik zu angrenzenden Disziplinen und begr¨ undet damit ebenfalls die fachliche Breite der vorliegenden Arbeit.

Abbildung 1.1: Einordnung und Abgrenzung des Themas innerhalb des interdiszipli-

An dieser Stelle seien zwei Hinweise gestattet. Innerhalb der Arbeit vollzieht sich ein Perspektivenwechsel: Zun¨ achst wird die allgemeine Nutzung des Internets durch

2

1.2. MOTIVATION UND ZIELSETZUNG

private Verbraucher und Personengruppen betrachtet. Darauf aufbauend, erfolgt die Analyse der Auswirkungen auf Organisationen. Dar¨ uber hinaus ist das bearbeitete Thema durch einen hohen Anteil an anglizistischer Terminologie gepr¨ agt. Dieser Sprachstil ist sowohl f¨ ur das Thema im Allgemeinen als auch f¨ ur die IT-Branche im Besonderen charakteristisch. Da deutsche Entsprechungen meist nicht existieren oder die Bedeutung nicht ad¨ aquat wiedergeben, wird in dieser Arbeit der fachspezifische Sprachstil verwendet. Erl¨ auterungen im Glossar oder ggf. in den Fußnoten, insbesondere zu den genannten ” Web 2.0“-Anwendungen, sollen zum besseren Ver-

st¨ andnis der verwendeten Fachw¨ orter beitragen und Beispiele illustrieren.

1.2 Motivation und Zielsetzung

Ein wichtiger Bestandteil der heutigen Unternehmenskommunikation ist zweifelsohne die Online-Kommunikation. Dreiviertel der deutschen Unternehmen haben eine eigene Internetpr¨ asenz oder sind Kommunikationsgegenstand in der Online-Berichterstattung. ¹ Die Ver¨ anderungen in Richtung einer neuen Generation des Internets, oder vielmehr einer neuen Generation von Internet-Nutzern, beeinflussen in einem hohen Maß die Online-Kommunikation. ” Web 2.0“ ist das Stichwort f¨ ur die

neu aufkommenden Entwicklungen in der Internet-Branche mit Auswirkungen auf die Kommunikation von Unternehmen. Eine Magisterarbeit ¨ uber ein aktuelles Thema zu erstellen, welches momentan in der Branche Informationstechnologie (Abk.: IT) stark diskutiert wird, ist nicht nur fachlich, sondern auch hinsichtlich der beruflichen Perspektive eine spannende und zugleich herausfordernde Aufgabe.

Erstmals w¨ ahrend der T¨ atigkeit bei T-Systems Multimedia Solutions GmbH (Abk.: T-Systems MMS) mit dem Begriff ” Web 2.0“ konfrontiert, ergab sich die Motivation

f¨ ur diese Arbeit. Die Ver¨ anderungen, die unter diesem Begriff zu verstehen sind, stellen einerseits ein gravierendes Umdenken f¨ ur die Unternehmenskommunikation dar, andererseits sind sie aber ebenso begeisterungs- wie kritikausl¨ osend und in ihren Konsequenzen kaum umfassend abzusch¨ atzen. Diese noch sehr jungen Entwicklungen in der Wahrnehmung und Nutzung des Internets begr¨ unden die Motivation f¨ ur

¹ Vgl. http://www.bitkom.org/43560 43505.aspx, Abruf: 23.04.2007

3

1.3. AUFBAU

diese Arbeit, das Thema aus einer wissenschaftlichen Perspektive zu betrachten und m¨ ogliche Ableitungen f¨ ur die Unternehmenskommunikation zu entwickeln.

Das Ziel der Arbeit ist es, die Nutzung von ” Web 2.0“-Anwendungen in der Un-

ternehmenskommunikation hinsichtlich der Chancen und Risiken aus verschiedenen Perspektiven (Kommunikationswissenschaft, Sprachwissenschaft, etc.) zu bewerten. Insbesondere f¨ ur eine Organisation wie T-Systems MMS, die in der Internet-Branche als Dienstleistungsunternehmen agiert, ² ist es von großer Bedeutung, aktuelle Entwicklungen zu erkennen, deren langfristige Wirkung einzusch¨ atzen und somit auf Kundenanforderungen reagieren zu k¨ onnen. Da der Event ” Dresdner Zukunftsforum“

als Serie ausgebaut werden soll, k¨ onnten m¨ ogliche Arbeitsergebnisse Empfehlungen sein, wie ” Web 2.0“-Dienste in den klassischen Instrumentenmix zur kommunikativen Begleitung dieses Events zuk¨ unftig integriert werden k¨ onnen. ¨ Uber die Eventkommunikation hinaus ergeben sich weitere Verwendungsbereiche von ” Web 2.0“-

Diensten in der gesamten, integrierten Unternehmenskommunikation sowie weiteren Gesch¨ aftsprozessen in Unternehmen.

1.3 Aufbau

Die Arbeit beginnt mit einer kurzen Einf¨ uhrung in das Kommunikationsinstrument Online-Kommunikation“, welche die Eigenschaften des Internets n¨ aher betrachtet ”

sowie die Entwicklung des Nutzungsverhaltens der Internet-Nutzer, auch in seiner Historie, kurz beschreibt. In Bezug auf die Kommunikationspolitik von Unternehmen erfolgt im Anschluss ein Vergleich der Online-Kommunikation mit weiteren, bekannten Instrumenten der Kommunikation.

Im zweiten Kapitel wird der Begriff ” Web 2.0“ und dessen Entstehung erl¨ autert.

Die technologischen, wirtschaftlichen, rechtlichen und gesellschaftlichen Dimensionen dieses Sammelbegriffs geben einen Aufschluss ¨ uber die Prinzipien des neuen Verst¨ andnisses von Internet. Ausf¨ uhrungen zu ausgew¨ ahlten ” Web 2.0“-Anwendungen

² Ausf¨ uhrliche Informationen zu T-Systems MMS sind im Anhang A dargestellt.

4

1.3. AUFBAU

und deren Nutzung verdeutlichen die ver¨ anderte Wahrnehmung einer neuen, reiferen Generation des Internets. Schließlich werden m¨ ogliche Ver¨ anderungen in den Gesch¨ aftsmodellen von Unternehmen gepr¨ uft.

Im darauf folgenden Kapitel wird auf die Chancen und Risiken von ” Web 2.0“

in der Unternehmenskommunikation eingegangen, indem die Integration der neuen Maßnahmen in den bestehenden Marketingmix anhand von Beispielen aus der Consumer-to-Consumer“-Kommunikation (Abk.: C2C) beschrieben wird. Die zu ”

ber¨ ucksichtigenden Besonderheiten in der ” Business-to-Business“-Kommunikation

(Abk.: B2B) geben abschließend Hinweise auf eine verst¨ arkte Verlagerung der kommunikationspolitischen Maßnahmen in das Medium Internet.

An dem Beispiel des Dresdner Zukunftsforums, einer Kundenveranstaltung von T-

Systems MMS, wird demonstriert, wie im ” f¨ ur ein Event mit Hilfe von ” kann.

Das abschließende Kapitel stellt den sprachwissenschaftlichen Bezug der Ausf¨ uhrungen her und erkl¨ art die sprachlichen Besonderheiten des Mediums Internet. Wahrgenommene Ver¨ anderungen im Sprachgebrauch, hervorgerufen durch die Nutzung des Internets, werden ebenso beschrieben wie ver¨ anderte Formen des Online-Journalismus.

5

2 Online-Kommunikation: Das

Internet als Instrument der

Unternehmenskommunikation

2.1 Eigenschaften des Internets

Vor dem Hintergrund der klassischen Medienentwicklung wird das Internet auch fließenden ¨ als Hybridmedium mit ” Uberg¨ angen zwischen direkter und medienver-

mittelter, interpersonaler, Gruppen- und pers¨ onlicher Kommunikation“ bezeichnet (Vgl. Beck, 2006, S. 24). Um die Charakteristika und die Komplexit¨ at des Internets darzustellen, werden in den folgenden Abschnitten einzelne Eigenschaften dieses facettenreichen Mediums erkl¨ art.

2.1.1 Computervermittelte Kommunikation

Aufgrund des Netzwerkcharakters des Internets verlieren die traditionellen Sender-Empf¨ anger-Modelle an Wirkungskraft. Zur Erkl¨ arung der computervermittelten Kommunikation gen¨ ugen ein- oder mehrstufige Kommunikationsmodelle nicht mehr. Lediglich netzwerkartige Modelle werden den Besonderheiten dieser Kommunikati-onsform gerecht. Die Anbieter liefern die Informationen nicht mehr im Sinne einer

einseitigen Kommunikation (d.h. ” sen einen ” Pool von Informations- und Interaktionsangeboten“, die der Informationssuchende je nach Bedarf abruft (d.h. ” Pull“-Kommunikation) (Fritz, 2004, S. 222).

6

2.1. EIGENSCHAFTEN DES INTERNETS

Als Instrumente des Marketingmixes eines Unternehmens lassen sich Mediawerbung, Pressearbeit, Verkaufsf¨ orderung und Sportsponsoring der ” Push“-Kommunikation

zuordnen. Online-Kommunikation und pers¨ onliche Kommunikation beinhalten hingegen Elemente der ” Pull“-Kommunikation (Vgl. Bruhn, 2005, S. 91ff.).

Bereits aus technischer Perspektive beruht das Internet auf einer ” Kommunikation: Ein ”

durch eine Adresseingabe eine Anfrage an einen Host bzw. Proxy-Server, der die entsprechende Antwort an den Client zur¨ ucksendet. Somit geht die Aktivit¨ at von den Daten- bzw. Informationsempf¨ angern aus und die Daten- bzw. Informationsgeber sind passiv. Technisch unterscheidet man weiterhin zwischen zeitlich synchroner (Chat, Instant Messaging, VoIP) und asynchroner Kommunikation (E-Mail, WWW) (Vgl. Beck, 2006, S. 10).

2.1.2 Anonymit¨ at und Identit¨ at

Aus kommunikationspsychologischer Perspektive ist Identit¨ at eine der konstitutierenden Eigenschaften der Kommunikation: Die Identit¨ at in der Kommunikation entsteht aus dem eigenen Selbstbild (Ego) sowie den Erwartungen Anderer an die eigene Person, also dem Fremdbild (Alter). Bestimmte Faktoren wie Status, Pers¨ onlichkeit, Rollenerwartungen und Stereotypen beeinflussen das kommunikative Handeln und stiften unbewusst Identit¨ at. Menschen konstruieren, insbesondere im Internet, bewusst und dynamisch verschiedene Identit¨ aten der eigenen Person (Vgl. Beck, 2006, S. 154ff.).

Insbesondere ” Web 2.0“-Anwendungen tragen dazu bei, dass spezifische Formen der Selbstdarstellung im Netz stattfinden: Die ¨ offentliche und berufliche Identit¨ at im Portal Xing, die k¨ unstlerische Identit¨ at bei MySpace, die studentische Zugeh¨ origkeit bei StudiVZ, die Darstellung der Interessen und Hobbys bei Flickr. Diese Portale geben den Nutzern die M¨ oglichkeit, ihr reales Leben mit der Vielfalt ihrer realen Interessen auch im Internet abzubilden. Eine Sonderstellung kommt den sog. virtuellen Identit¨ aten zu. Hier bauen sich Menschen, bspw. bei SecondLife, parallel zu der realen Pers¨ onlichkeit eine virtuelle Wunsch-Identit¨ at im Netz auf.

7

2.1. EIGENSCHAFTEN DES INTERNETS

Face-to-Face“-Kommunikation ist in allen Im Gegensatz zur direkten, pers¨ onlichen ”

Formen der medial vermittelten Kommunikation, bei denen zwischen Sendern und Empf¨ angern ein Medium bzw. Kommunikationskanal geschaltet ist, der identit¨ atsstiftende Beitrag aufgrund der indirekten Beziehung zwischen den Kommunikationspartnern jedoch geringer und es wird eine gr¨ oßere Anonymit¨ at vermutet. Im Internet ist Anonymit¨ at bereits aus technischer Sicht als Namenslosigkeit zu verstehen, da die Nutzer nur ¨ uber eine aus Ziffern zusammengesetzte ” IP“-Adresse anonym kommunizieren. In virtuellen Netzwerken agieren Privatpersonen unter Pseudonymen, sog. Nicknames, die entweder dem realen Namen entsprechen oder kontextspezifisch gew¨ ahlt werden. Der Grad an Anonymit¨ at bzw. die Preisgabe der realen Identit¨ at sind abh¨ angig von dem Grad der intendierten Kommunikation und den jeweiligen Erfordernissen der Kommunikationssituation (Vgl. Beck, 2006, S. 149ff.).

Im anonymen Kommunikationskontext kann jedoch einerseits die Sprachverwendung Hinweise auf die Herkunft und Identit¨ at der Kommunikationspartner liefern. Andererseits werden bewusst gruppenrelevante Teile von sozialen Identit¨ aten betont und andere identit¨ atsstiftenden Eigenschaften wiederum ausgeblendet (Vgl. Beck, 2006, S. 156ff.). Folglich wirkt man als Person der ” technischen bzw. semiotischen ’Ausfilterung’ sozialer Hinweise [im Medium Internet durch sprachliche und außersprachliche

Mittel] entgegen“ (Beck, 2006, S. 160ff.). Der ¨ Ubergang zwischen identit¨ atsstiftender

und anonymer Kommunikation ist im Internet fließend, da sich Online-Identit¨ aten insbesondere aus Chats und Online-Spielen durch bloßes Ausloggen zur¨ uckziehen k¨ onnen und sich somit ” dem Rechtfertigungsdiskurs [sowie] der Verantwortung f¨ ur [ihr] kommunikatives Verhalten“ entziehen k¨ onnen (Beck, 2006, S. 161).

Unternehmen agieren hingegen nie anonym, weil sie, um ihre wirtschaftlichen Ziele zu erreichen, in Kontakt zu ihren Bezugsgruppen, wie bspw. Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter, ¨ Offentlichkeit etc. treten m¨ ussen, dessen Erfolg von der wahrgenommenen Authentizit¨ at bzw. Glaubw¨ urdigkeit beeinflusst wird. So bauen Unternehmen mit Hilfe einer eigenen Webseite und anderen Maßnahmen der Online-Kommunikation eine eigene Online-Identit¨ at auf, um die authentische Kommunikation zu ihren Bezugsgruppen zu erleichtern. ¹ Auch in reputationsgef¨ ahrdenden Situationen, z.B. in

¹ Vgl. Abschnitt 2.3

8

2.1. EIGENSCHAFTEN DES INTERNETS

einer Krise, wird zu authentischer und nicht-anonymer Stellungnahme geraten. Im Falle einer Krise oder eines Risikos wirkt Anonymit¨ at widerspr¨ uchlich und unglaubw¨ urdig. Damit w¨ urde dem Unternehmen das Vertrauen entzogen, und die Erreichung der wirtschaftlichen Unternehmensziele w¨ aren bei einer Eskalation gef¨ ahrdet. Unternehmen k¨ onnen sich demnach hinsichtlich ihrer Reputation und Verantwortung gegen¨ uber den Bezugsgruppen eine nicht-authentische oder nicht wahrheitsgem¨ aße Kommunikation weder im Internet noch in anderen Medien erlauben (Vgl. Beck, 2006, S. 163).

2.1.3 Interaktivit¨ at, Aktualit¨ at und Internationalit¨ at

Aufgrund seiner Eigenschaft als Pull-Medium f¨ ordert das Internet die Interaktion seiner Nutzer. ² Interaktion beschreibt das ” kommunikative Handeln, [das sich] in

allt¨ aglich eingelebten Sprachspielen, die durch Konventionen, Normen und Regeln abgesichert sind, [vollzieht]“ (Homberger, 2000, S. 262). Die Interaktion von Internet-Nutzern kann auf verschiedene Weise vollzogen werden (Vgl. Abbildung 2.2). Der Begriff Many verweist hierbei auf ein disperses Publikum, few stellt eine abgegrenzte Gruppe und one eine Einzelperson bzw. eine einzelne Organisation dar (Vgl. Beck, 2006, S. 22f.).

Abbildung 2.1: Formen der Interaktion im Medium Internet (eigene Darstellung)

² Vgl. Pull-Kommunikation im Abschnitt 2.1.1

9

2.1. EIGENSCHAFTEN DES INTERNETS

Die permanente Erreichbarkeit von Webseiten durch eine Vielzahl von interagierenden Internetnutzern erzwingt eine st¨ andige Aktualisierung der Inhalte. Insbesondere Inhalte mit zeitlichen Angaben, beispielsweise Messe- und Veranstaltungstermine, bed¨ urfen einer stetigen Aktualit¨ atspr¨ ufung. Ebenso ist im Bereich E-Commerce darauf zu achten, dass Preise und Verf¨ ugbarkeit stets dem aktuellen Stand entsprechen (Vgl. Herbst, 2002, S. 99ff.).

Die technischen Entwicklungen in der Informations- und Kommunikationsbranche im Allgemeinen und das Internet im Besonderen sind eine wichtige Voraussetzung f¨ ur die fortschreitende Globalisierung (Vgl. Scase, 2006). Das Internet verbindet weltweit Menschen miteinander, es bietet international Informationen und erzielt eine Reichweite, die kein anderes, klassisches Medium vorher bieten konnte. F¨ ur Unternehmen ergeben sich aus einer schnellen, internationalen Kommunikation und folglich einer globalen Handlungsf¨ ahigkeit neue Gesch¨ aftsmodelle und -erfolge. Um in der internationalen Wirtschaftswelt bestehen zu k¨ onnen, m¨ ussen Unternehmen ihre Markenstrategie entweder standardisieren, also kulturungebundene Marken gestalten, oder differenzieren, also kulturgebundene Produkte herstellen, um so Nischenm¨ arkte erschließen zu k¨ onnen (Vgl. Herbst, 2002, S. 84f.). Vor dem Hintergrund der Internationalit¨ at ist f¨ ur Unternehmen zu beachten, dass interkulturelle Wirtschaftsbeziehungen mit dem Ziel des globalen Wirtschaftserfolges zunehmend auftreten und daher die interkulturelle Kompetenz der Mitarbeiter gef¨ ordert werden muss.

2.1.4 Multimedialit¨ at und Hypertextualit¨ at

Das Internet gilt als medienreichhaltigster Kommunikationstr¨ ager: Bisher getrennt auftretende Zeichensysteme (Bild, Sprache, bewegte Bilder, auditive Gestaltungsmittel) sind nun im Medium Internet zusammengef¨ uhrt (Multimedialit¨ at). Gestalterische, strukturelle und inhaltliche Elemente, d.h. non-verbale, paraverbale und verbale Zeichensysteme, bieten den Nutzern eine Orientierungsm¨ oglichkeit im Netz. (Vgl. Runkehl, 2005a, S. 203).

Hypertexte sind ” die Zerlegung des [...] Textganzen in kleine Abschnitte bzw. Dateien (engl.: nodes, dt.: Knoten, also Texte oder Text-Bild-Kombinationen), die

10

2.1. EIGENSCHAFTEN DES INTERNETS

uber Verkn¨ upfungen (engl.: links) zu einem Gesamttext verbunden werden“ (M¨ uller¨

Hagedorn, 2002, S. 9ff.). Sie weisen dar¨ uber hinaus ” als Medium der nicht-linearen

Organisation von Informationseinheiten [...] ein starkes Potential zur Interaktivit¨ at und Interaktion“ auf, ” die partiell synchron erfolgt (Chat-Kommunikation) und die analoge Strukturen von Face-to-Face-Kommunikation zeigt“ (Runkehl, 2005b, S. 9). Die Textualit¨ atskriterien f¨ ur Print-Texte gelten in Abstufung auch f¨ ur Hypertexte: grammatikalische Verkettung von S¨ atzen (Koh¨ asion), inhaltlich-logische Verkn¨ upfung (Koh¨ arenz), Intentionalit¨ at, Akzeptabilit¨ at, Informativit¨ at, Situationalit¨ at und Intertextualit¨ at. Weitere Merkmale sind die Abgeschlossenheit, Strukturiertheit und konzeptionelle Schriftlichkeit. ³ Im Folgenden werden die Spezifika eines Hypertextes exemplarisch anhand der ausgew¨ ahlten Kriterien Koh¨ arenz, Abgeschlossenheit und Koh¨ asion beschrieben.

Die Koh¨ arenz muss in einem Hypertext durch nachvollziehbar gesetzte Verlinkungen hergestellt werden. Jedoch scheint eine Unsicherheit bei Hypertexten hinsichtlich der klaren, nachvollziehbaren Setzung von Links ersichtlich: ” M¨ oglichst ’weiche’ ¨ Uberg¨ ange machen die Lekt¨ ure m¨ uhelos, nicht sofort einsichtige Zusammenh¨ ange [zwischen Verweis und verwiesene Seite] regen hingegen m¨ oglicherweise den Rezipienten zu eingehender Besch¨ aftigung an“ (M¨ uller-Hagedorn, 2002, S. 42). Aus Sicht von Unternehmen ist eine schl¨ ussige Verkn¨ upfung von Inhalten sicher empfehlenswert, da es die Absprungraten der Nutzer reduziert (d.h. das Verlassen einer Webseite an einer bestimmten Stelle). Jedoch l¨ asst sich bspw. in Weblogs erkennen, dass Links nicht nur ¨ uber die Maßen h¨ aufig, sondern oft auch bewusst nicht sofort nachvollziehbar gesetzt werden. ⁴ Je nach Art des Hypertextes wird die Koh¨ arenz vom Textproduzenten hergestellt: In E-Learning-Materialien ist bspw. eine starke Anlehnung an die lineare Struktur der Offline-Texte mit Lektionen und ”

erkennbar. Die Sitemap zur ¨ ubersichtlichen Darstellung der Textkoh¨ arenz, die entsprechend den ” cognitive bzw. mental maps“ der menschlichen Kognition dargestellt ist, verschwindet mittlerweile aus Aufwands- und Aktualit¨ atsgr¨ unden zunehmend von Webseiten (Vgl. M¨ uller-Hagedorn, 2002, S. 43ff.). Die Funktion einer Sitemap

³ Zur Diskussion des Begriffs Text vgl. Adamzik (2004) und Vater (1994)

⁴ Vgl. z.B. http://www.themenblog.de/2006/11/kurz mal weg.html#comments: Ich bin dann mal

hier, hier und hier. Abruf: 24.04.2007; Vgl. Ausf¨ uhrungen zu Weblogs im Abschnitt 3.3.1.1

11

2.1. EIGENSCHAFTEN DES INTERNETS

ubernehmen im ” Web 2.0“-Zeitalter die von Nutzern gesetzten Tags sowie die Kate¨

gorien bspw. eines Weblogs. 5

Hypertexte entsprechen nicht der geforderten Abgeschlossenheit von Texten. Im Vergleich zu Printtexten zeigen Hypertexte keine Linearit¨ at auf, sondern beruhen auf den radial verlaufenden Denkstrukturen und -prozessen der Textproduzenten und -rezipienten (Vgl. M¨ uller-Hagedorn, 2002, S. 33). Folglich unterscheidet sich auch die Lesetechnik von Hypertexten gegen¨ uber gedruckten Texten: Der Lesefluss und die Leserichtung werden vom Leser bestimmt, da er entscheidet, ob er den Links zu einem weiteren Hypertextelement folgt. Beck unterscheidet drei Arten des Suchens und Navigierens im Internet (engl.: Browsing) (Vgl. Beck, 2006, S. 36):

• zielgerichtetes Search-Browsing (gesuchte Information ist bekannt, z.B.: konkrete Suche nach ” Theater in Berlin“ bei Google)

• ungerichtetes General Purpose Browsing (Quellen im Internet finden, die zum eigenen Interessensbereich geh¨ oren, z.B.: auf der Suche nach den aktuellen Wirtschaftsnachrichten schaut ein Nutzer bspw. bei Spiegel Online)

• assoziatives Serendipity (dt.: gl¨ ucklicher Zufall) Browsing (zufallsgeleitetes Surfen“, z.B.: durch starke Verlinkungen von Weblog) ”

W¨ ahrend die Koh¨ asion in einem Printtext ausschließlich ¨ uber Rekurrenz, Substitution, Pro-Formen, Deixis, Ellipsen und Konnektiva konstruiert wird, stellen im Hypertext dar¨ uber hinaus die Hyperlinks die Verkettung von Teiltexten und S¨ atzen her (Vgl. Linke, 2001, S. 211ff.).

Diese Aussagen zu den Elementen von Hypertexten bilden gemeinsam mit weiteren notwendigen Webseitenbestandteilen die Arbeitsgrundlage f¨ ur die IT-Branche, insbesondere f¨ ur die Webseitengestaltung. Im Fachjargon fasst man die Ber¨ ucksichtigung der oben genannten Kriterien zu Gunsten einer anwenderfreundlichen Bedienung einer Webseite unter dem Begriff Benutzerfreundlichkeit (engl.: Usability) einer Webseite zusammen.

⁵ Vgl. Ausf¨ uhrungen zu Folksonomy im Abschnitt 3.3.1.2

12

2.2. NUTZUNG DES INTERNETS

2.2 Nutzung des Internets

Dieser Abschnitt erl¨ autert die gestiegene Nutzung des Internets von 1996 bis 2006 unter bestimmten Rahmenbedingungen. Die Etablierung des Mediums Internet resultierte auch in einer ver¨ anderten Wahrnehmung des Medienangebotes: Die In-formationssuche im Internet ist mittlerweile Bestandteil der allt¨ aglichen Mediennutzung geworden, und klassische und Neue Medien stehen folglich stark in Konkurrenz zueinander.

2.2.1 Diffusion und Nutzung

Im Jahr 1996 besaßen 24% der Deutschen einen PC, aber lediglich 4% der Deutschen verf¨ ugten ¨ uber einen Online-Zugang. Online-Nutzer waren ¨ uberwiegend M¨ anner im Alter von ca. 30 Jahren mit einem hohen Bildungsabschluss und hohem Einkommen. Das Informieren (¨ uber Services wie Kartenreservierungen und Fahrplanausk¨ unfte, aber auch z.T. wissenschaftliche Recherchen), Versenden von E-Mails, Ausf¨ uhren von Banktransaktionen und zu einem geringen Teil auch Eink¨ aufe waren die h¨ aufigsten Aktivit¨ aten. Im Jahr 1996 war noch kein Durchbruch der Computertechnologie vorauszusagen, da nur 2% der privaten Haushalte die Beschaffung eines Online-Anschlusses planten. F¨ ur die Folgejahre wurde prognostiziert, dass sich die Online-Nutzung nur sehr langsam in alle Bev¨ olkerungsschichten ausbreiten wird. Außerdem wurde die Zukunft des Mediums Internet ohne feste Entwicklungsrichtung gesehen: Einerseits k¨ onnte es sich zu einem Massenmedium entwickeln, andererseits k¨ onnte es auch ein ” kleineres Marktsegment bleiben“ (Zimmer, 1996, S. 487ff.).

Diesen ¨ alteren Zahlen stehen die aktuellen Erkenntnisse aus der j¨ ahrlich stattfindenden ARD/ZDF-Online Studie gegen¨ uber (Vgl. van Eimeren, 2006). Diese Studie besagt, dass im Jahr 2006 rund 60% der Deutschen ¨ uber einen Online-Zugang

verf¨ ugten. Die Anzahl der Nutzer hat sich also in den vergangenen zehn Jahren verf¨ unfzehnfacht. Insbesondere unter Ber¨ ucksichtigung der Dauer anderer Technologieakzeptanzprozesse wie bspw. der Ausbreitung des Telefons, bedeuten diese Zahlen einen enorm schnellen Zuwachs. In der Gruppe der Vierzehn- bis ca. F¨ unfzigj¨ ahrigen,

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2.2. NUTZUNG DES INTERNETS

die 1996 als h¨ aufige Internet-Nutzer ausgemacht werden konnten, ist 2006 bereits eine S¨ attigung entstanden, so dass lediglich noch in den sog. Schwellen- und Randgruppen wie z.B. Rentnern und Nicht-Berufst¨ atigen ein Zuwachs erwartet werden kann. Die Verbreitung von schnellen Breitband-Zug¨ angen ist ebenfalls stark gewachsen: Seit der Erhebung 2003 hat sich der Anteil der breitbandigen DSL-Anschl¨ usse in Deutschland auf 48% verdoppelt. W¨ ahrend 1996 die Zahl der M¨ anner (ca. 80% der Internetnutzer) die der Frauen deutlich ¨ uberstieg, so waren 2006 fast genauso viele

Frauen wie M¨ anner online (53% Frauen und 67% M¨ anner). Der E-Mail-Versand, die Informationssuche und Banktransaktionen stehen 2006 nach wie vor an vorderster Stelle der Aktivit¨ aten, danach folgen das Herunterladen von Multimedia-Dateien und Online-Shopping. Bereits 30% der Deutschen nutzen Einkaufsm¨ oglichkeiten im Netz. ⁶ Die ARD/ZDF Online-Studie kommt zu dem Schluss, dass sich das Internet als drittst¨ arkstes Medium neben Fernsehen und H¨ orfunk etabliert hat. (Vgl. Zimmer (1996) und van Eimeren (2006)).

Die zunehmende Sicherheit und Emanzipation der Menschen im Umgang mit dem Medium Internet, also eine stetig wachsende Lernkurve der Medienkompetenz, veranschaulicht die folgende Abbildung:

Abbildung 2.2: Entwicklung der Internet-Nutzung und der Online-Kommunikation

(eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert, 2000, S. 397)

⁶ Vgl. GfK Online-Shopping Survey 2006,

http://www.enigma-gfk.de/news/osssubskription.shtml, Abruf: 16.04.2007

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2.2. NUTZUNG DES INTERNETS

In den Anfangsjahren stand das Experimentierten im Vordergrund, was den sog. Early Adopters aufgrund ihrer Technikaffinit¨ at und Risikobereitschaft vorbehalten war. Darauf folgte die Phase ” Phase der Konsolidierung und Konventionalisierung

von Mustern“ (Jakobs, 2005, S. 162f.). Einzelne Meinungsf¨ uhrer (engl.: Early Ma-jority) berichten ¨ uber ihre Erfahrungen im Umgang mit dem Internet und machen diese schließlich der breiten Masse (engl.: Late Majority) bekannt. Erst wenn Muster konventionalisiert sind, sind sie im Allgemeinen von Rezipienten akzeptiert und werden von ihnen genutzt. ⁷ Das ¨ Uberschreiten einer kritischen Masse an Nutzern erm¨ oglichte es Unternehmen, erste Ums¨ atze ¨ uber das Internet zu generieren, wenngleich diese Entwicklung auch eine st¨ arkere Kundenbindung und damit verbunden eine Integration des neuen Mediums in den klassischen Instrumentensatz des Marketingmixes von Unternehmen forderte (Vgl. Alby, 2007, S. 11; Meffert, 2000, S. 369f. und Rogers, 2003). Mit den ” Web 2.0“-Anwendungen erfolgt ein verst¨ arkter Dialog zwischen einem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen, die durch die Kommunikation st¨ arker an der Produktentwicklung beteiligt sind.

Die sog. ” sozial ungleiche Verteilung von Zugang zum Internet und Nutzung computervermittelter Kommunikation“ zwischen einzelnen Gesellschaftsgruppen und der daraus resultierenden Unterscheidung zwischen Informationsreiche und Informationsarme wird unter der Bezeichnung Digital Divide zusammengefasst (Beck, 2006, S. 244). Damit einher gehen die oben beschriebene S¨ attigung in den Hauptgruppen und die prognostizierten Zuwachsm¨ oglichkeiten in Schwellen- und Randgruppen. Faktoren f¨ ur die Ungleichverteilung sind das Alter und Geschlecht, der formale Bildungsgrad sowie die Art der Erwerbst¨ atigkeit. Ausl¨ oser f¨ ur eine Nichtnutzung des Internet sind auch technische Barrieren (Anschluss zum Internet ¨ uber festen

Telefonanschluss oder mobil per Handy bzw. WLAN). Auf h¨ oherer Ebene k¨ onnen fehlende ” technische und kognitive Medienkompetenz“ sowie der fehlende subjektiv erkennbare Mehrwert zur Nicht-Nutzung des Internets beitragen (Beck, 2006, S. 249f.).

Die gestiegene Zahl der Internet-Nutzer belegt jedoch, dass m¨ ogliche Barrieren ¨ uber- ⁷ Fortf¨uhrende Anmerkungen zu den Faktoren, die eine Technologieakzeptanz beeinflussen, sind

dem Anhang B zu entnehmen.

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2.2. NUTZUNG DES INTERNETS

wunden werden k¨ onnen und die Deutschen den Umgang mit neuen Technologien und Medien, insbesondere mit dem Internet, schnell gelernt haben. 2006 hatten bereits 63% der Internetnutzer mehr als drei Jahre Erfahrung im Umgang mit dem Internet (o.V., 2006a). Ursachen f¨ ur die schnelle Entwicklung liegen in der Preissenkung der Technologien (Digitalkameras, Computer, Breitbandanschl¨ usse) sowie der leichteren Bedienbarkeit der Anwendungen. 8

Eine Prognose ¨ uber die zuk¨ unftige Nutzung des Internets sowie eine Auswertung aktueller Studien zur Nutzung von ” Web 2.0“-Anwendungen wird im Abschnitt 3.3.2

beschrieben. Eng mit der Mediennutzung verkn¨ upft und auch stark diskutiert ist die Frage der Medienwahl sowie die fortw¨ ahrende Diskussion ¨ uber die Konkurrenz

zwischen klassischen Medien und Neuen Medien. Diese Aspekte soll der n¨ achste Abschnitt n¨ aher beleuchten.

2.2.2 Medienwahl und intermedi¨ are Konkurrenz

Bei einer F¨ ulle an Medienangeboten f¨ allt es zunehmend schwerer, eine Entscheidung f¨ ur die Nutzung eines bestimmten Mediums zu treffen. Die Faktoren f¨ ur die Medienwahl sind neben pers¨ onlichen Erfahrungen und Medienkompetenz, interpersonalen und normativen Aspekten auch die Verf¨ ugbarkeit, Kapazit¨ at und Kosten des Mediums und den durch das Medienangebot subjektiv wahrgenommenen Mehrwert f¨ ur den Nutzer (Vgl. Beck, 2006, S. 243).

In Bezug auf die intermedi¨ are Konkurrenz ist die Behauptung, dass sobald eine Wahl auf ein Medium f¨ allt, andere Medien vernachl¨ assigt werden (Substitutionshypothese), nicht best¨ atigt: ” Eine vollst¨ andige und dauerhafte Verdr¨ angung von

Nachrichtentechniken ist nicht zu beobachten, sondern eine Funktionsverschiebung“ (Vgl. Beck, 2006, S. 239). Medien erg¨ anzen einander (Komplementarit¨ atshypothese), weil sie unterschiedliche Funktionen erf¨ ullen. Jedes Medium verf¨ ugt mit seinen

http://www.gujmedia.de/ content/20/20/202040/stern TP 2 04 Digitale Kameras.pdf? PHPSESSID=a697656779f9abb6f89e3f915e2c7db5, Abruf: 23.04.2007

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2.2. NUTZUNG DES INTERNETS

uber die Chance, Nutzer zu erreichen, die genau die funktionellen Nischen demnach ¨

angebotene Funktion suchen, um ihr Informations- und Unterhaltungsbed¨ urfnis zu befriedigen (Vgl. Beck, 2006, S. 240ff.).

Neue Medien entstehen durch die Weiterentwicklung von Kommunikations- und ¨ Ubertragungstechnologien. Anf¨ angliche Begeisterung einerseits und andererseits die Bef¨ urchtung des Untergangs gewohnter Medien, die mit Akzeptanzproblemen und sinkenden Nutzerzahlen k¨ ampfen, begleiten die Entwicklung eines neuartigen Mediums bis zur Etablierung als Massenmedium in der Gesellschaft (Vgl. Morris, 1996, S. 41). Sicherlich erh¨ ohen Neue Medien die Konkurrenz zu klassischen Medien in Bezug auf Inhalte und das bei den Nutzern zur Verf¨ ugung stehende Zeitbudget, jedoch verdr¨ angt eine erh¨ ohte Internetnutzung die Nutzung klassischer Medien nicht, sondern die ” Mediennutzung ist an die kommunikative Nutzung des Internets gekoppelt“ (Trump, 2007). Das bedeutet, dass die Medienkonvergenz dazu beitr¨ agt, dass klassische Medien wie Zeitung, Fernsehen und Radio nun auch ¨ uber das Internet konsumiert werden. Medienkonvergenz bedeutet die Ann¨ aherung urspr¨ unglich getrennter Mediensysteme wie ” Informationstechnologie, Telekommunikation und Medien“ auf-grund technologischer Weiterentwicklungen in Richtung digitaler, leistungsstarker, miniaturisierter und standardisierter Technologie (Technology-Push) sowie durch die gewachsene Nachfrage des Marktes nach st¨ andigem Informationszugriff, Interaktivit¨ at, Individualisierung und multimedialen Angeboten bei gleichzeitig sinkenden Kosten (Market-Pull ) (Vgl. Fischer, 2006, S. 1f. und Zerdick, 2001, S. 156ff.).

Die Debatte um die Frage, ob sich das Internet bereits als Massenmedium etabliert hat, l¨ asst sich in der kommunikationswissenschaftlichen Literatur verfolgen (Vgl. Meyn (2001), Schrag (2006), R¨ ossler (1998) und Maletzke (1998)). Noch vor zehn Jahren stritten sich Medien- und Kommunikationswissenschaftler, ob das Internet denn ein Massenmedium sei. Heute erweisen sich Internet und Multimedia als ” Wunschmaschinen“, die einen wirtschaftlichen Strukturwandel in Richtung einer globalisierten Informationsgesellschaft beschleunigen (Vgl. Beck, 2006, S. 1).

Im Instrumentenmix der Marketingkommunikation von Organisationen ist das Internet ebenfalls bereits ein fester Bestandteil. ” Die bisherige Trennung zwischen

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2.3. ONLINE-KOMMUNIKATION IM KOMMUNIKATIONSMIX

Printmedien und elektronischen Medien wird [insbesondere durch die Nutzung des Internets als Kommunikationskanal] zunehmend unsch¨ arfer“ (R¨ ossler, 1998, S. 207). So hat sich bspw. die Mediawerbung im Internet gegen¨ uber der Werbung in klassischen Medien etabliert. Der folgende Abschnitt zeigt, wie sich klassische und Online-Kommunikationsintrumente in der Organisationskommunikation erg¨ anzen k¨ onnen.

2.3 Online-Kommunikation im Kommunikationsmix

Aufgrund der Kommunikation ¨ uber das Internet haben nicht nur die Nutzer einen

m¨ uheloseren Zugang zu Informationen und nehmen eine geringere Aufdringlichkeit durch Unternehmensrepr¨ asentanten wahr; sondern Unternehmen profitieren ebenfalls von den Eigenschaften des Mediums, weil sie Produkte und Informationen schneller an die Bed¨ urfnisse des Marktes anpassen, Kosten f¨ ur den Fl¨ achenvertrieb sparen, ¨ uber die Interaktionsm¨ oglichkeiten Beziehungen zu ihren Bezugsgruppen aufbauen und Kontakte messen k¨ onnen (Vgl. Kotler, 2006, S 1212). Zus¨ atzlich wird durch Online-Kommunikation der Weg der Wertsch¨ opfung in einem Unternehmen verk¨ urzt, da die m¨ oglicherweise als st¨ orend empfundenen Intermedi¨ are, wie z.B. Absatzmittler oder klassische Medien, in kommunikativen Prozessen entfallen. Dieses Ph¨ anomen wird auch als Disintermediation bezeichnet (Vgl. Meffert, 2000, S. 403). ⁹ In den klassischen Medien wird in diesem Zusammenhang der Wegfall der sog. ” Gatekeeper“-Funktion von Journalisten (d.h. das Filtern von Themen durch Medien) bef¨ urchtet (Vgl. Fischer, 2006, S. 3). 10

Die klassische Teilnahme an der Online-Kommunikation besteht f¨ ur Unternehmen im Aufbau einer eigenen Unternehmenswebseite (engl.: Corporate Website). Idealerweise enth¨ alt eine Firmenwebseite Informationen zu dem Unternehmen und seinen Produkten, die, je nach Produktart, in einem digitalen Katalog oder Online-Shop verf¨ ugbar gemacht werden. Aktuelle Informationen aus dem Unternehmen wie

⁹ Ausgew¨ ahlte Beispiele, die die zeitliche und ressourcenbezogene Verk¨ urzung der Wersch¨ opfungs-

kette insbesondere durch den Einsatz von ” Web 2.0“-Diensten illustrieren, werden im Abschnitt 3.4 aufgef¨ uhrt.

¹⁰ Die kontroverse Debatte um die schwindende Bedeutung des klassischen Journalismus zugunsten

des sog. B¨ urgerjournalismus (engl.: Citizen Journalism) wird im Abschnitt 6.3 beleuchtet.

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