Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  2

2.  Zum Begriff „Kundenlösung“  3

2.1.  Definition.  3

2.2  Beschreibung der Merkmale einer Kundenlösung  4

3.  Bedeutung des Geschäftsbeziehungsmanagements für  

Kundenl  ösungen  6

3.1.  Definition von Geschäftsbeziehung  6

3.2.  Bestandteile des Relationship Marketings  7

3.3  Anwendung für Kundenlösungen.  9

4.  Dialogorientierung als Ansatzpunkt zur Förderung des  

Gesch  äftsbeziehungsmanagements  10

4.1  Erläuterung von Begriffen Merkmalen des Dialogs  10

4.2  Bedeutung der Dialogorientierung für das  

Gesch  äftsbeziehungsmanagement  11

4.2.1  Vertrauen  12

4.2.1.1  Voraussetzungen.  12

4.2.1.2  Ansatzpunkte.  12

4.2.2  Commitment.  13

4.2.2.1  Voraussetzungen.  13

4.2.2.2  Ansatzpunkte.  14

5.  Voraussetzungen für die Dialogorientierung  15

5.1  Individuelle Komponente  15

5.2  Organisatorische Komponente  15

5.3  Strukturelle Komponente  16

6.  Fazit  17

7.  Literaturverzeichnis  IV

II

1. Einleitung

In einer Welt mit komplexen Gütern und verschärftem Wettbewerb versuchen die meisten Unternehmen einen ökonomischen Vorteil zu erzielen, indem sie ihren Kunden im direkten Vergleich zur Konkurrenz einen höheren Nettonutzen beim Kauf eines ihrer Produkte anbieten ¹ . Der Nettonutzen ergibt sich in dieser Betrachtungsweise aus der Differenz zwischen den benötigten Kosten für eine Leistung und dem daraus resultierendem Nutzen. Dies kann zum Beispiel dadurch erfolgen, dass keine Massenware angeboten wird, sondern eine speziell auf die Erfordernisse und Wünsche des Kunden abgestimmte Lösung. Der Sinn dieser Arbeit manifestiert sich darin, dass untersucht werden soll, wie die Beschreibung von Kundenlösungen mit Hilfe des Geschäftsbeziehungsmanagements und der Nutzung der Dialogorientierung verbessert werden kann.

Um diesen Sinn zu erfüllen, gliedert sich die Arbeit in folgende Teile: Im zweiten Kapitel soll zuerst grundlegend der Terminus „Kundenlösung“ definiert und beschrieben werden. Hierbei liegt der Blickpunkt besonders auf den Bestandteilen und wichtigen Merkmalen einer solchen Lösung. Im darauffolgenden Kapitel werden die Grundlagen des Geschäftsbeziehungsmanagements dargelegt.

Im vierten Kapitel wird die Entstehung und das Prinzip der Dialogorientierung in der Kommunikationspolitik von Unternehmen erläutert. In diesem Abschnitt soll als erstes Untersuchungsziel nachgewiesen werden, dass der Dialog ein geeignetes Mittel darstellt, um das Geschäftsbeziehungsmanagement für Kundenlösungen zu verbessern. Das fünfte Kapitel beschreibt mögliche Voraussetzungen, die erfüllt sein müssen, um die Dialogorientierung in eine bestehende Umgebung integrieren zu können. An dieser Stelle soll auch das zweite Untersuchungsziel der Arbeit thematisiert werden, indem beispielhaft Voraussetzungen genannt und beschrieben werden.

¹ Vgl. Mack, Mildenberger (2003): S. 64.

2

2. Zum Begriff „Kundenlösung“

2.1. Definition

Im Entscheidungsfeld „Produktpolitik“ des Marketing-Mixes eines Unternehmens werden die Parameter eingestellt, welche „die Gestaltung einzelner Sach- bzw. Dienstleistungen […] zum Inhalt haben“ ² . In der Regel ist man eher geneigt, ein Produkt nach seiner physikalischen Erscheinung zu beurteilen, also nur die technische Leistung zu erfassen ³ . Betrachtet man ein Produkt aber auch als absatzwirtschaftliche Leistung, so wird der Definitionsbereich größer. Denn nun gehören auch alle Absatzarten hinzu, die nicht physisch fassbar sind, aber dennoch einen Nutzen erfüllen. Eine solche weite Begriffsbestimmung von Produkt erfasst nun auch die Dienstleistungen und beschränkt sich nicht nur auf materielle Waren.

Alternativ zur klassischen Dichotomie von Sach- und Dienstleistungen hat sich in der letzten Zeit eine Verbindung der beiden unterschiedlichen Arten als neue Pro-duktform entwickelt. Ein besonderes Augenmerk bei der Nutzung und Gestaltung solcher Angebote muss aber auf die grundsätzliche Gegensätzlichkeit der beiden Arten gelegt werden: sei es beim Kriterium Materialität gegen Immaterialität oder Lagerfähigkeit und Nicht-Lagerfähigkeit ⁴ . Bezugnehmend auf diese Gegensätzlichkeit hat sich der Begriff „hybride Produkte“ für diese Art von Kombinationen entwickelt.

Ein solches Produkt, welches auch Kundenlösung genannt wird, geht über die reine Bündelung von Leistungen hinaus ⁵ . Diese Differenzierung lässt sich auf das Kriterium der eigenständigen Marktfähigkeit stützen ⁶ : Während bei einer Produktbündelung mehrere unterschiedliche Leistungen, welche der Kunde auch einzeln in Anspruch nehmen könnte, zusammengefasst werden, ist nur das hybride Produkt in seiner Gesamtheit konsumierbar. Ein hybrides Produkt stellt also eine besondere und aufeinander abgestimmte Verknüpfung der angebotenen Leistungen dar, um ein Problem geschlossen lösen zu können. Auf weitere konstituierende Merkmale soll differenziert im nächsten Unterkapitel eingegangen werden.

² Böcker (1996): S. 189.

³ Vgl. im Folgenden ebd.: S. 190.

⁴ Vgl. Reiss (2006): S. 49.

⁵ Vgl. Mack, Mildenberger (2003): S. 67.

⁶ Vgl. im Folgenden Schmitz (2008): S. 4.

3

Obwohl der Begriff „Kundenlösung“ in weiten Teilen der Wirtschaft häufig genutzt wird, „existiert derzeit weder ein […] terminologisches Fundament noch existieren allgemein anerkannte konzeptuelle Vorstellungen oder theoretische Ansätze“ ⁷ , um diese Produktart zu erläutern oder zu klassifizieren. Aufgrund dieser Tatsache existieren auch mehrere Begriffe nebeneinander, welche den gleichen Sachverhalt ausdrücken: so sind hybride Produkte, Kundenlösungen, Leistungsverbünde, Leistungssystem und Kontraktgüter ⁸ Synonyme zueinander. Aus Gründen der Einheitlichkeit und Vereinfachung wird im Weiteren nur der Begriff „Kundenlösung“ verwendet, um dieses Phänomen zu benennen. Die definitorischen Grundlagen, welche hinter den jeweiligen Begriffen stehen, sind weitestgehend deckungsgleich und unterscheiden sich höchstens marginal voneinander.

2.2 Beschreibung der Merkmale einer Kundenlösung

Da eine Kundenlösung eine komplexe Verkettung von einzelnen Sach- und Dienstleistungen darstellt, ist es sehr schwierig, eine genaue und trennscharfe Definition zu formulieren. In der Literatur behilft man sich deswegen mit einer enumerativen Nennung von Kriterien, welche das Verständnis erleichtern sollen. Im Folgenden werden nun die wichtigsten Kriterien genannt und erläutert.

Die am häufigsten genutzten Kriterien zur Beschreibung von Kundenlösungen sind der Integrativitäts- und Immaterialitätsgrad. Im Gegensatz zu einer reinen Sachleistung, bei der der Konsument darüber entscheidet, ob er ein vorgefertigtes Produkt nutzen möchte, muss er sich nun als externer Faktor in den Erstellungsprozess integrieren ⁹ . Je nach Art der Komplexität der benötigten Leistungen wird ein unterschiedlicher Grad von Beteiligung des Kunden vorausgesetzt, um das gewünschte Ergebnis erzielen zu können. So kann er das Leistungsobjekt darstellen, an welchem die Leistung erbracht wird oder er bringt weitere Faktoren, wie Informationen oder Geräte ein, über die das Unternehmen nicht verfügt. Da ein „hybrides Produkt im engeren Sinne eine Bündelung materieller und immateriel-

⁷ Mack,Mildenberger (2003): S. 63.

⁸ Vgl. Schmitz (2008): S. 18f..

⁹ Vgl. im Folgenden Burr, Stephan (2006): S. 21.

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ler Teilleistungen“ ¹⁰ darstellt, spiegelt sich die Immaterialität auch im Leistungsergebnis wider. Bedingt durch die Gestaltung des Erstellungsprozesses und der jeweiligen Produktionsfaktoren kann es auch hier zu unterschiedlichen Ausprägungen zwischen den Polen „materiell“ und „immateriell“ kommen.

Ein weiterer und wichtiger Faktor ist die Ausrichtung auf die Erfordernisse des Kunden. Hierbei gilt es aber zu beachten, dass die Präferenzen des Konsumenten meist nicht auf ein spezielles Produkt ausgerichtet sind, sondern darauf, wie man optimal sein Problem lösen kann ¹¹ . Unter Umständen kann sich der Konsument aber nicht vollständig seiner Präferenzen bewusst sein oder diese nicht genau beschreiben können ¹² . Um dennoch das notwendige Verständnis für die Probleme zu erlangen, muss ein sehr enger Kontakt zwischen dem Anbieter und seinem Kunden bestehen ¹³ . Der Kunde kann dabei auch als Co-Creator oder Pro-Sumer gesehen werden ¹⁴ , wobei dies die normale Integration übersteigt. In dieser Funktion wird der Kunde direkt in die Prozessgestaltung integriert und kann Verbesse-rungsvorschläge an den Anbieter formulieren. So gelangt spezielles Wissen über Anforderungen und Bedürfnisse auf einfache Weise in die Erstellung der Kundenlösung. Dies wirkt sich natürlich auch auf die Kundenzufriedenheit und damit auch indirekt auf die Dauer der Geschäftsbeziehung aus.

Damit der Konsument aber die Rolle des Co-Creators nutzt, ist es notwendig, dass ein offener Dialog von beiden Seiten geführt wird ¹⁵ . Dieser Dialog sollte sich aber nicht nur auf den Anfangszeitraum einer Geschäftsbeziehung beschränken. Vielmehr ist es sehr wichtig, die Bereitstellung einer Kundenlösung nicht als eine einmalige Begebenheit zu betrachten, sondern auch im Nachhinein dafür zu sorgen, dass neue oder veränderte Kundenwünsche umgesetzt werden ¹⁶ . Nun stellt sich aber die Frage, wie dauerhaft eine solche Integration des Kunden sichergestellt werden kann. Eine Antwort darauf kann das Geschäftsbeziehungsmanagement geben, welches im nächsten Kapitel behandelt werden soll.

¹⁰ Böhmann, Kremar (2007): S. 243.

¹¹ Vgl. Mack, Mildenberger (2003): S. 70.

¹² Vgl. Tuli et al. (2007): S. 6.

¹³ Vgl. Mack, Mildenberger (2003): S. 71.

¹⁴ Vgl. im Folgenden Corsten, Gössinger (2007): S. 395.

¹⁵ Vgl. Schmitz (2008): S. 6.

¹⁶ Vgl. Tuli et al. (2007): S. 7.

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