Bibliografische Beschreibung

„Riegamer, Ruben:

IPTV und WebTV - Der neue Fernsehmarkt und seine Wettbewerber in Deutsch-land - 2008 - 80 S.

Berlin, Hochschule Mittweida (FH), Fachbereich Medien, Bachelorarbeit“

„Referat

Die Arbeit befasst sich mit der neuen Technologie des IPTV/ WebTV und dem bevorstehenden Umbruch auf dem deutschen Fernsehmarkt. Der technologische Fortschritt eröffnet sowohl den Nutzern als auch den Anbietern neue Handlungsmöglichkeiten. Die Mediennutzung entwickelt sich hin zu einer immer interaktiveren Anwendung, der die Anbieter mit innovativen Angeboten versuchen gerecht zu werden.

Um eine Basis für das Verständnis von IPTV zu schaffen, werden zunächst die Grundlagen erklärt. Angefangen mit der Begriffserklärung von IPTV und WebTV und deren klare Abgrenzung über die Zusatznutzen bis hin zur Technologie. Durch das IP basierte Fernsehen und den Eintritt der Telekommunikationsunternehmen in den Fernsehmarkt befinden sich alt bewehrte Strukturen im Wandel. Wie reagieren die Unternehmen auf diese Veränderung? Am Beispiel der Unternehmen Deutschen Telekom und HanseNet werden die derzeitigen IPTV Angebote vorgestellt und die Ambitionen der Anbieter näher beleuchtet. Es soll gezeigt werden, dass weitere digitale Dienste die Konkurrenz am deutschen Fernsehmarkt verschärfen. Neben IPTV ist das WebTV maßgeblich für die Entwicklung von interaktiven Fernsehdiensten. Wie stehen diese beiden Konzepte, IPTV und WebTV, zueinander? Konvergenz oder Konkurrenz, das ist die Frage?

Im Zentrum dieser Bachelorarbeit steht die Analyse des deutschen Fernsehmarktes mit einem intensiven Blick auf den Nutzer.

Nach einem Ausblick in die Zukunft wird ein abschließendes Fazit gezogen, welches anhand der erarbeiteten Informationen, Tendenzen für die Entwicklung von IPTV und die Stellungen der verschiedenen Akteure auf dem Fernsehmarkt aufzeigt.

Ziel der Arbeit ist es zu analysieren ob IPTV das Potential hat, sich als vierter Übertragungsweg zu etablieren und aufzuzeigen welche Akteure sich in Zukunft in diesem Markt bewegen und seine Entwicklung beeinflussen.“

3

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   5

Abk  ürzungsverzeichnis  6

Einleitung   8

1.Digitales  Fernsehen.  9

2.  Definition und Abgrenzung von IPTV und WebTV.  10

2.1  IPTV.  10

2.2  WebTV.  12

2.3.  Push Pull Prinzip  13

3.  Zusatznutzen von IPTV bzw. WebTV  13

3.1.  Video-on-Demand  13

3.2.  Interaktivität und Rückkanal  15

3.2.1  Personalisierbares Fernsehen / Werbung  15

3.2.2  Zukünftige Möglichkeiten von IPTV durch den Rückkanal  16

3.3.  Festplattenrecorder und Timeshifting.  17

4.  Übertragungstechnologie.  18

4.1  Übertragungstechnologie für IPTV  18

4.1.1.  IP Settopbox als Empfänger von IPTV.  20

4.1.2.  Komprimierte Übertragung.  21

4.1.3.  DSL Technologien und Übertragungsraten  22

4.1.4.  Andere Übertragungswege als DSL im Überblick.  24

4.1.5.  Standardisierung von IPTV Lösungen  25

4.1.5.1.  DVB Project (Digital Video Broatcasting)  26

4.1.5.2  Open-IPTV-Forum.  27

4.2  Übertragungstechnologie von WebTV  27

4.2.1  Streaming WebTV.  27

4.2.2  Peer to Peer Web TV (P2P)  28

5.  IPTV Angebote in Deutschland.  30

5.1.  Triple Play.  30

5.2  Telekommunikationsunternehmen als neue Player auf dem  

Fernsehmarkt.   32

5.2.1.  Die deutsche Telekom AG - T-Home IPTV „Entertain“ IPTV  32

4

5.2.2  Alice „homeTV“  36

6.  Konkurrenz auf dem Fernsehmarkt  39

6.1  DVB-T.  39

6.2  Trippleplay-Angebote der Kabelnetzbetreiber.  40

5.2.1  Kabel Deutschland (KD)  42

6.2.2  IP-Dienste in Zukunft über DSL oder Fernsehkabel?  44

7.  WebTV Angebote.  45

7.1.  Peer to Peer TV - Die Verschmelzung von IPTV und WebTV.  45

7.1.2  Zattoo  49

7.2  Videoportale der privaten Fersehsender im Internet  51

7.2.1  Maxdome: Kostenpflichtiges Videofilmarchiv von Pro7/ Sat1  51

7.3.  IPTV oder WebTV - Wettbewerb oder Konvergenz?  53

8.  Der deutsche IPTV Markt  54

8.1.  Bestandsaufnahme der gegenwärtigen Situation auf dem deutschen  

Fernsehmarkt.   54

8.1.1  Verbreitung von IPTV.  56

8.2  Nutzeranalyse  57

8.2.1.  Internetnutzung.  58

8.2.2.  Fernsehnutzung.  61

8.2.3.  Bekanntheit und Akzeptanz von IPTV  62

8.2.3.1  Erwartungen der Nutzer  63

8.2.3.2  Wechselbereitschaft und Preisakzeptanz der Nutzer.  64

9.  Die Zukunft von IPTV  65

9.1  Prognosen  65

9.2  Marktbarrieren und Verbesserungsmöglichkeiten.  67

9.3  Ein Ausblick in das Jahr 2012  70

10.  Fazit  71

Literaturverzeichnis   74

5

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Aufbau einer IPTV-Lösung  

Abb.  2: Home-PC Lösung  

Abb.  3: IPTV-Datenraten und DSL-Technologie  

Abb.  4: Grafische Darstellung eines Peer to Peer Netzwerkes  

Abb.  5: Trippelplay und Quadruple Play  

Abb.  6: Bedienungsoberfläche, VoD Dienst T-Home „Entertainment“  

Abb.  7: T-Home Settop-Box X300T  

Abb.  8: Alive „homeTV“ Bedieneroberfläche  

Abb.  9: Verbreitung der Netze der drei Kabelanbieter in Deutschland  

Abb.  10: Vergleich der Fernseh-Angebote von Kabel Deutschland und der Deut-  

schen  Telekom AG.  

Abb.  11: Screenshot der Bedienoberfläche von Joost  

Abb.  12: Screenshot der Communityfunktionen von Joost  

Abb.  13: Screenshot der Programmübersicht von Zattoo  

Abb.  14: Screenshot der maxdome.de Portalseite  

Abb.  15: Tägliche Fernsehdauer  

Abb.  16: Verteilung der Übertragungswege in Deutschland  

Abb.  17: Anzahl der IPTV-Nutzer in Europa  

Abb.  18: Thematische Nutzungsschwerpunkte im Internet  

Abb.  19: Entwicklung der Breitbandanschlüsse bis zum Jahr  

Abb.  20: Bekanntheit von IPTV: Kennen Sie den Begriff  

Abb.  21: Akzeptanz von IPTV: Wie gut gefällt ihnen ein solches IPTV-Angebot  

alles  in allem?  

Abb.  22: Antworten auf Fragen zur Nutzung neuer Dienste durch  

Abb.  23: Nutzungsbarrieren beim Wechsel zu IPTV: Was könnte potentielle Kun-  

den  davon abhalten, das Angebot zu bestellen.  

Abb  24: Vergleich der Prognosen der IPTV Nutzer in Deutschland  

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Abkürzungsverzeichnis

ADSL Asymetric Digital Sudscriber Line CMS CPS DSL DVB-T DVD E-Mail EPG GBit/s GB H.264 AVC HD HDTV HSPA IFA IPTV IP Internet Protocol kbit/s KDG LAN Mbit/s MBMS MPEG2 MHP NPVR Network based Personal Video Recorder P2P Peer to Peer PC PON PVR QoE QoS RTSP SD SMS STB T-Commerce UMTS UNI

7

VDSL VoD VVS Virtual Video Store WebTV Web Television WiMAX Worldwide Interoperability for Microwave Access

8

Einleitung

„maxdome. Alles zu meiner Zeit.“ 1 Dieser Slogan bringt die Zukunft des Fernsehens auf den Punkt. Mit der neuen Technologie des IPTV werden die Handlungsmöglichkeiten aller Akteure auf dem Fernsehmarkt revolutioniert. Das Fernsehverhalten verschiebt sich zunehmend vom passiven Zuschauer zum aktiven Anwender.

Die Idee des aktiven bzw. interaktiven Nutzers in Bezug auf das Medium Fernsehen ist keineswegs neu. Bereits in den 80iger Jahren wurde mittels des Bildschirmtextes (Btx) versucht, den Nutzer aktiv in das Programmgeschehen einzubinden. Doch die angestrebten Nutzerzahlen wurden nicht annähernd erreicht. 2 Im Laufe der Jahre gab es weitere Pilotprojekte, Ideen und Konzepte den Nutzer in das Programm zu integrieren. Doch bis heute konnte sich keine interaktive Technologie für das Fernsehen durchsetzen. Eine neue Technologie, die das jetzt erreichen könnte, ist das Internet Protocol Television, kurz IPTV. Nicht zuletzt deshalb wird IPTV in Fachkreisen als eine neue Ära, gleichzustellen mit der Erfindung des Farbfernsehens, betitelt. Der erwartete Erfolg lässt in Deutschland jedoch bis jetzt auf sich warten. Bisher sind es lediglich 300 000 Haushalte, die diesen neuen Dienst nutzen. 3 Trotz dieser schleppenden Anlaufphase fallen die Prognosen keinesfalls negativ aus. Marktforscher stützen ihre Aussagen auf den Erfolg von IPTV im Ausland. Denn in Frankreich, Spanien und den Vereinigten Staaten gehört das interaktive Fernsehen bereits zum Alltag. Erstmals treten durch den neuen Übertragungsweg über das Telefonkabel Telekommunikationsanbieter als Akteure au dem neuen Fernsehmarkt auf. Sie sind bis jetzt die ersten, die das IP-basierte Fernsehen in deutsche Haushalte übertragen. Es kann davon ausgegangen werden, dass die Umrüstung der Fernsehkabelnetze hin zu bidirektionalen Verbindungswegen dazu führt, dass die Kabelnetzbetreiber künftig ebenfalls IPTV Dienste anbieten werden.

Bis jetzt hat die Aufrüstung der Verbindungswege erhebliche Kosten bei allen Beteiligten produziert. Die kommenden Jahre werden zeigen, ob sich diese Investitionen gelohnt haben.

Ziel dieser Arbeit soll es sein, IPTV in Deutschland näher zu beleuchten. Dabei sollen folgende Fragen beantwortet werden: Was genau ist IPTV? Wie genau funktioniert diese neue Technik und wo liegen die Vor- und Nachteile? Welche Angebote gibt es bereits? Welche Akteure finden wir auf dem heutigen Markt? Wird sich IPTV in Deutschland als Massenmedium durchsetzen und welche Formen des Fernsehens stehen im unmittelbaren Konkurrenzkampf dazu?

¹ Sevensences GmbH 2008b

² Vgl. o.V. 2008a

³ Vgl. INFOSAT Verlag & Werbe GmbH, Daun (Hrsg.) 2008c

9

1.Digitales Fernsehen

In diesem Kapitel soll eine Grundlage geschaffen werden, die im weiteren Verlauf der Arbeit zum Verständnis beiträgt.

Woher genau kommt der Begriff Digital?

„Das Wort digital kommt aus dem Lateinischen und ist abgeleitet von digitus, was Finger bedeutet. In der Technik handelt es sich um die diskreten Ziffern, die keine zeitkontinuierlichen Veränderungen haben, wie analoge Werte. Zeitdiskret bedeutet in diesem Zusammen- ⁴ hang, dass der Digitalwert für eine bestimmbare Zeit einen festen Wert repräsentiert.“

Als digital kann man alles bezeichnen was mit Hilfe von Ziffern zählbar und darstellbar ist, eine exakte und feste Größe besitzt. In der technischen Welt gibt es verschiedene digitale Systeme. Computer beispielsweise arbeiten mit dem binären System und stellen Reihenfolgen von Ziffern dar. Diese Ziffern bestehen aus Einsen und Nullen, oder auch On und Off Signalen. Die Ziffern beschreiben in ihrem Zusammenhang digitale Werte. Diese digitalen Werte treten im Vergleich zu analogen Werten in einer festen Schrittfolge auf. Analoge Werte können stufenlos dargestellt werden. Analog ist das Gegenteil von digital. 5

Was versteht man unter dem Begriff „Digitales Fernsehen“?

Digitales Fernsehen beschreibt die Fernsehübertragungstechnik die mit digitalen Bild- und Tonsignalen arbeitet. Die digitale Übertragung soll zukünftig die analoge Übertragungstechnik ablösen. Ein erster Schritt der Digitalisierung ist mit dem Wechsel von der analogen Terrestrik zu dem digitalen DVB-T Signal im Jahre 2008 erfolgt. ⁶ Die Abschaltung des analogen Fernsehens ist zwischen 2012 und 2015 geplant. 7

Beim digitalen Fernsehsignal, werden die Video und Audioinformationen in kleine Datenpakete verpackt. Zuvor werden sie komprimiert, um eine geringere Datenmenge zu erhalten und über mehr Übertragungsvolumen zu verfügen. Um die Datenmenge zu komprimieren, wird ein international gültiges Reduktionsverfahren genutzt, die MPEG2-Standard Norm. 8

Diese Komprimierung ermöglicht beispielsweise eine Übertragung von bis zu neun Fernsehprogrammen über einen Satellitenkanal, während beim analogen Übertragungssignal jeder Sender eine Frequenz belegt. Sind alle Datenpakete über ihren digitalen Übertragungsweg verschickt, muss ein spezieller Decoder die empfange-

⁴ DATACOMBuchverlag GmbH (Hrsg.) 2008a

⁵ Hünnekens / Schildhauer 2006, 5

⁶ INFOSAT Verlag & Werbe GmbH, Daun (Hrsg.) 2008a ⁷ Breuning 2007, 481 ⁸ Vgl. Heiles 2008

10

nen Signale dekodieren und auseinander rechnen, um sie entschlüsselt auszustrahlen. Dieser Decoder wird als Settop-Box bezeichnet.

Auch IPTV basiert auf der digitalen Übertragungstechnologie. Hier steht das Internet jedoch als Übertragungsweg und bietet somit bidirektionale Übertragungswege, die den Zuschauer durch ihren Rückkanal zum Nutzer oder mehr noch zum interaktiven Mitspieler machen.

2. Definition und Abgrenzung von IPTV und WebTV

Neue Verbreitungsformen eröffnen der Faszination des Fernsehens ungeahnte Perspektiven. Der aktuelle Trend heißt nicht erst seit der IFA (Internationalen Funkausstellung) 2007 Fernsehen über das Internetprotokoll (IP), beziehungsweise IPTV und WebTV. ⁹ Die beiden Begriffe werden im Sprachgebrauch häufig sinngleich verwendet. Tatsächlich handelt es sich um unterschiedliche Konzepte. Um diese Verwirrung zu vermeiden und eine einheitliche Abgrenzung zu finden, wird in den folgenden Kapiteln der Unterschied von IPTV zu Web TV klar definiert.

2.1 IPTV

IPTV ist die Abkürzung für „Internet Protocoll Television“, zu deutsch Internetprotokoll Fernsehen und meint die digitale, auf dem Internetprotokoll basierende Übertragung von audiovisuellen Inhalten auf das Fernsehgerät. ¹⁰ Die Internationale Fernmeldeunion definiert IPTV sehr weit als „Multimediadienste, wie Fernsehen, Video, Audio, Texte, Bilder und Daten, die über IP-basierende Netze übertragen werden und das benötigte Maß an Qualität (QoS/QoE), Sicherheit, Interaktivität ¹¹ und Zuverlässigkeit bereitstellen.“

IPTV wird als zukünftiger vierter Übertragungsweg von Fernsehinhalten angesehen. Es reiht sich somit in die bisherigen Übertragungswege Kabel, Satellit und Terrestrik ein. Bis jetzt wird IPTV nur über DSL-Netze übertragen. Theoretisch ist die Übertragung aber an keine Infrastruktur gebunden, so das es ebenso möglich wäre die Daten über Fernsehkabelnetze, Satellit, Terrestrik oder Mobilfunk zu übertragen. Bisher fehlen diesen Übertragungswegen allerdings bestimmte Grund-voraussetzungen. Um der Bildauflösung des „herkömmlichen“ Fernsehens gerecht zu werden muss der Übertragungsweg über eine gewisse Übertragungsgeschwin- ⁹ Vgl.Bücken 2007

¹⁰ Welz 2008 ¹¹ Braumueller 2007

11

digkeit verfügen und rückkanalfähig sein. DerVorteil des IPTV liegt in dem so genannten Rückkanal, dieser ermöglicht eine Interaktivität dem Nutzer gegenüber. Der Zuschauer ist in der Lage, sein eigenes Fernsehkonsumverhalten zu steuern und zu bestimmen. Das Fernsehen besteht nicht mehr nur aus reinem Konsumieren (lean-back Konsum) der angebotenen Inhalte, sondern aus Veränderung, Steuerung und Beeinflussung des Programms, also einer Interaktion mit den dargestellten Inhalten. 12

Die Übertragung zum Fernseher erfolgt über eine Settopbox, die als Verbindung zwischen Fernsehgerät und DSL-Modem fungiert (näheres dazu in Kapitel 4.1.1). Im Zentrum von IPTV steht die Ausstrahlung linearer Fernsehprogramme. Bisher war die Übertragung von Bewegtbildern wegen der benötigten hohen Bandbreite nur über Koaxialkabel möglich. Diesen Übertragungsweg kennen wir als das herkömmliche Fernsehen. Die Weiterentwicklung der DSL Technik erlaubt es, Radio- und Fernsehprogramme über herkömmliche zweiadrige Telefonkabel zu übertragen. Mit Hilfe des Internetprotokolls werden die Daten vom Anbieter an den Empfänger adressiert. Während der Kabelfunk dem Rezipienten alle Programme gleichzeitig über die Anschlussdose zur Verfügung stellt, wird bei IPTV nur das Programm an den Kunden adressiert, welches er über den Rückkanal beim Anbieter anfordert. IPTV ist also nicht durch Engpässe der Übertragungskapazität eingeschränkt. 13

Beim IPTV wird dem Abonnenten von einem Telekommunikations-Anbieter ein festes Programmbouquet mit definierter Qualität in seinem Breitband DSL Netz verkauft . Es handelt sich demnach um ein hochwertiges Fernsehen, welches einer geschlossenen Gesellschaft kostenpflichtig zur Verfügung steht, ähnlich dem bisherigen PayTV.

Um das versprochene Maß an Bildqualität und Übertragungsgeschwindigkeit sicherzustellen wird IPTV von den Netzbetreibern über kontrollierte geschlossene IP-Netze angeboten. In diesem Zusammenhang hat sich der Begriff „Next Generation Network“ etabliert. Die Netze sind IP-Multicast unterstützt, so dass die Daten zur gleichen Zeit an viele Empfänger übertragen werden. Dadurch wird die Vorraussetzung geschaffen die Fernsehprogramme auf effiziente und ressourcensparende Art und Weise zu verteilen und gleichzeitig viele Kunden versorgen zu können.

¹² Hünnekens/ Schildhauer 2006, 4

¹³ Vgl. Tunze 2007

12

2.2 WebTV

Dank neuer Videokompressionen und Breitbandzugängen ist es möglich, Fernsehen oder Videos auch über das öffentliche Internet anzubieten. Grundsätzlich handelt es sich bei diesen in Webseiten eingebundenen Videoapplikationen oder herunter geladenen Videoclips um IP-basierte Bewegtbilder, also im weiteren Sinne um Fernsehinhalte. ¹⁴ Dennoch sind „Fernseh- und Videoinhalte, die für die Nutzung am PC konzipiert wurden und in einem offenen, unkontrollierten Netz (World Wide Web) ver- ¹⁵ , nach obiger Definition kein IPTV. Ein grundlegender Unterschied breitet werden“

zwischen WebTV und IPTV ist, dass es beim WebTV keine Funktionsgewährleistung gibt, da es nicht in geschlossenen kontrollierten Netzen übertragen wird und kein Internetprovider eine Mindestbandbreite garantiert. ¹⁶ Für den Empfang der häufig kostenfrei verfügbaren Inhalte genügen ein DSL Internet Zugang und ein PC. Die Wiedergabe erfolgt über eine Wiedergabesoftware, die in den Internetbrowsern implementiert ist. Die Übertragung der Videosignale erfolgt entweder von einem zentralen Server, dann spricht man vom Streaming oder StreamingTV, oder über die so genannte Peer to Peer (P2P) Technik. Über diese zwei Arten der Übertragung lassen sich zwei Arten von Internetfernsehen abgrenzen, genaueres dazu in Kapitel 4.2.2.

In der Regel wird beim WebTV das Streaming verwendet, dabei müssen die Signale zwischen gespeichert werden, auch bekannt unter buffern. Hinsichtlich der Funktionsmöglichkeiten sind beide Formen IPTV und WebTV weitgehend identisch, da beide Lösungen durch das Internet über einen Rückkanal verfügen.

Im Gegensatz zum IPTV erfolgt beim WebTV keine regionale oder inhaltliche Begrenzung. Jeder hat überall, wo das Internet verfügbar ist, Zugriff auf die Inhalte im WebTV und kann sich diese anschauen. Dadurch kann auch jedes Unternehmen und jede Privatperson Internet TV betreiben. Mit der richtigen technischen Ausstattung und dem Wissen ist es jedem Menschen möglich, seine eigenen Inhalte über das Internet zu verbreiten und jedem zugänglich zu machen (siehe youtube.com und myvideo.de). 17

¹⁴ Vgl. Birkel/ Buchwald 2007, 32 ¹⁵ Breuning 2007, 479

¹⁶ Heiles 2007, 30 ¹⁷ Vgl. IPTV-Anbieter.info (Hrsg.) 2008a

13

2.3. Push & Pull Prinzip

IPTV und WebTV werden wegen der bidirektionalen Übertragung als Pull Medien bezeichnet, während das herkömmliche Fernsehen zu den Push Medien gehört. Bei den Push Medien verläuft der Kommunikationsfluss einseitig, also vom Sender zum Empfänger. Diese einseitige Kommunikation ermöglicht dem Nutzer der Push Medien, einen gelieferten Medienkonsum. Der Rezipient muss lediglich seine Sinne benutzen, eine primäre Interaktion findet nicht statt. Das bedeutet, dass eine Interaktion mit dem Inhalt nicht ohne Medienbruch statt finden kann. Zwar kann per Telefonanruf, SMS Voting, oder ähnlichem auf den Inhalt der Sendung Einfluss genommen werden, allerdings nur per Medienbruch. ¹⁸ Beim Pull Medium ist dies anders. Als Pull Medium versteht sich hauptsächlich das Internet. Der Kommunikationsfluss geht in beide Richtungen. Der User fordert etwas an, tätigt beispielsweise einen bestimmten Seitenabruf, und das Internet, bzw. der Server, versorgt den Nutzer mit dem angeforderten Inhalt. So entsteht eine beidseitige Kommunikation. Trotzdem existieren in geringen Maßen Inhalte aus dem Push-Verfahren So sind Pop Ups, oder andere Onlinewerbung, von Content Anbietern unangefordert und unerwünscht, kein Teil des Pull Medium. Möglich macht die Interaktion des Mediums der Rückkanal. IPTV verfügt über diesen Rückkanal und kann so interaktive Dienste anbieten, der User kann Informationen abrufen, Video On Demand Dienste nutzen, E-Mails schreiben, etc.. Es entsteht also eine beidseitige Kommunikationsform und IPTV lässt sich somit den Pull Medien zuordnen. 19

3. Zusatznutzen von IPTV bzw. WebTV

3.1. Video-on-Demand

Neben dem Angebot an TV-Programmen zählt Video-on-Demand (VoD) zu den wichtigsten Diensten von IPTV. Der Kunde hat die Möglichkeit, sich aus einer umfangreichen virtuellen Videothek (Virtual Video Store, VVS) Inhalte auszuwählen und diese direkt und ohne Zeitverzug auf seinem Fernsehgerät abzurufen. T-Home Entertainment hat z. B. angekündigt, das in Zukunft Kinofilme zeitgleich mit dem DVD Start als VoD online in HD Qualität zur Verfügung stehen werden. So erspart sich der Kunden künftig das zeitraubende Warten auf Downloads oder den Gang zur Videothek. 20

¹⁸ Winkler 1997, 2

¹⁹ Sauter 2008, 17

²⁰ Cloer 2008a

14

Während der Zuschauer sich bisher an dem Programm orientiert hat und seine Zeiteinteilung nach bestimmten Sendungen ausgerichtet hat, ist der Nutzer durch das VoD Prinzip total zeitsouverän und kann selbst auswählen, wann er konsumieren möchte. Darüber hinaus wird ihm in der virtuellen Videothek eine ungeahnte Vielfalt an Inhalten geboten, die jegliche Sparten abdeckt. Der direkte Verkauf von Filmen über das Internet stellt insbesondere für die Filmstudios selbst einen interessanten Distributionsweg dar. Beim bisherigen Verkauf und Verleih ihrer Produkte in der Zweitverwertungsphase, beispielsweise auf DVD, erhalten die jeweiligen Händler, also Videotheken und Videohandel, knapp 40 Prozent der Erlöse. Durch den direkten Eigenvertrieb ihrer Filme per Internet können die Filmproduzenten diese Margen selbst übernehmen. In den USA betreiben fünf der sieben größten Filmstudios die VoD Plattform Movielink. ²¹ Auch in Deutschland soll ein solcher Dienst eingeführt werden. ²² Neben den Spielfilmen werden über das Internet verstärkt auch andere Inhalte angeboten, die ebenfalls im Fernsehen ausgestrahlt werden. So bietet zum Beispiel der iTunes Musik Store Musikvideos und Kurzfilme sowie in den USA zusätzlich bereits einzelne Folgen von TV-Serien werbefrei zum kostenpflichtigen Download an. ²³ Weitere Anbieter planen ähnliche Angebote für Spielfilme und Fernsehserien. ²⁴ Der Fernsehsender Arte bietet in Frankreich bereits einen eigenen VoD Service an, worüber Dokumentationen, Filme und Reportagen angeboten werden. ²⁵ Zudem eignet sich der VoD Dienst speziell für individuelle Inhalte, die von den Kunden seltener nachgefragt werden und daher für den Massenmarkt eher ungeeignet sein würden. So bietet der Internetprovider Arcor bereits E-lerning-Programme mit sehr spezifischem Inhalt an. Solcher Content veraltet in der Regel nur sehr langsam, da regelmäßig neue Interessenten einen Bedarf nach diesem entwickeln, z.B. im Fall von Fahrschulkursen oder schwangerschafts-begleitenden Videos. 26

Insbesondere für Inhalteanbieter wie der ProsiebenSat.1 Gruppe ist der on Demand Dienst ein weiterer Distributionsweg. Sie betreiben den größten deutschen VoD Dienst (genaueres dazu in Kapitel 6.2.1.).

²¹ Aschentrup/ Schneider/ Klimmt 2004, 185

²² Jacob 2006

²³ Vgl. Kolokythas 2005

²⁴ Vgl. Kerbusk/ Rosenbach/ Schulz 2006, 85

²⁵ Vgl. Buschendorf 2006

²⁶ Vgl. CHIP Xonio Online GmbH (Hrsg.) 2003

15

3.2. Interaktivität und Rückkanal

Bei IPTV dient das Fernsehgerät, wie beim herkömmlichen Fernsehen, als Benutzeroberfläche, über das die verschiedenen Anwendungen gesteuert werden. Der eigentliche Zusatznutzen, sowohl kundenseitig als auch für den Anbieter, liegt in der interaktiven Anwendung bzw. der Rückkanalfähigkeit der Übertragungstechnik über das Internet Protokoll.

„IPTV ist traditionellem Fernsehen in vielen Bereichen überlegen. Aus reinen Zuschauern werden Akteure, die sich ihr Programm selbst gestalten und durch zahlreiche Angebote des Webs ergänzen“ Achim Berg BITCOM-Vizepräsident 27

3.2.1 Personalisierbares Fernsehen / Werbung

Die Rückanalfähigkeit der Übertragungstechnik ermöglicht es, personalisierbares Fernsehen anzubieten. Programmvorschläge orientieren sich an Sehgewohnheiten. Bewertungen und Sehdauer werden gespeichert und zu einem Nutzerprofil zusammengefügt. ²⁸ So werden die Programmvorschläge, die dem Nutzer vorgelegt werden, sehr genau auf seine Bedürfnisse angepasst. Interessiert sich beispielsweise ein Kunde besonders für einzelne Sportarten wie z.B. Basketball, werden ihm die als nächstes übertragenen Spiele in der Listenhierarchie an oberster Stelle angezeigt.

Die Möglichkeiten im Rahmen von IPTV Diensten über klassische Werbeformen hinaus Werbeeinnahmen zu erzielen sind sehr vielfältig. Durch die Anbindung des Fernsehgerätes an das Internet werden sich durch Portale, Electronic Programm Guides (elektronischer Programmführer, EPG) und Webpages neue Werbeflächen ergeben.

In diesem Zusammenhang wird immer wieder die Möglichkeit der personalisierten Werbung betont. Experten erwarten, das dieses so genannte „Target Advertising“, zu deutsch zielgerichtetes Werben, in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird. Bei dieser Ansprache von einer homogenen Zielgruppe entstehen sehr geringe Streuverluste im Gegensatz zu herkömmlichen Werbeformen. Beispielsweise kann es in Zukunft möglich sein, dass während der Werbeunterbrechung der Tour de France der Fahrradhändler von nebenan die aktuellen Angebote bewirbt und so Käufer im direkten geografischen Umfeld anspricht. Der geringste Streuverlust wird durch Target Advertising in Spartenkanälen erzielt, da hier ein thematisches Umfeld mit

²⁷ Vgl. IDG Magazine Media GmbH (Hrsg.) 2008

²⁸ Vgl. Bücken 2007

16

klarem Profil vorhanden ist. Marken, deren Produkte sich in einem ähnlichen Umfeld befinden, finden hier ein ideales Werbeumfeld. ²⁹ Allerdings wird sich diese Werbeform erst noch das Vertrauen der Werbeindustrie erkämpfen müssen. Derzeit fehlt es noch an Mess- und Qualitätskriterien. ³⁰ In diesem Zusammenhang spielt die Kundenakzeptanz und Toleranz eine wichtige Rolle. Datenschützer befürchten, dass der Vorteil des interaktiven Umgangs mit dem Medium Fernsehen von dem Verlust der Anonymität und der Preisgabe persönlicher Merkmale an die Werbeindustrie überschattet wird. ³¹ Als Vorreiter zeigen sich überwiegend junge Internetnutzer aufgeschlossen für diese Art der Werbung und geben bereitwillig Informationen preis. Ältere Menschen sind dieser neuen Form der Werbung eher kritisch gegenüber. 32

3.2.2 Zukünftige Möglichkeiten von IPTV durch den Rückkanal

Forscher des Frauenhofer-Instituts Fokus in Berlin entwickeln Lösungen, die es dem Nutzer in Zukunft ermöglichen werden, Fernsehen als virtuelle Gemeinschaft zu erleben. Das Fernsehen wird in „Communitys“ eingebunden und eröffnet gruppenbezogene Nutzungsmöglichkeiten. Durch Instant Messaging, Chat und Sprachtelefonie während des Fernsehens und vor allem über das selbe Endgerät verschwimmen die Grenzen zwischen kommunizieren und konsumieren. So wird es beispielsweise möglich, dass sich Bekannte während des Fernsehguckens über das laufende Fußballspiel austauschen ohne einen Medienbruch zu vollziehen. ³³ Der Kunde ist im Stande, Webseiten über seinen Fernseher aufzurufen, seine E-Mails zu lesen oder Spiele auszuführen. Die grafische Darstellung und die Bedienungsmöglichkeiten sind hierbei an das Fernsehgerät angepasst. Größe und Betrachtungsabstand unterscheiden sich vom PC. Der Benutzer verwendet meist nur die Fernbedienung zur Steuerung. 34

Die Nutzung von IPTV in Gruppen setzt voraus, das jeder mit jedem kommunizieren kann, unabhängig von der Technik, die er benutzt. Geltende internationale Standards sind von daher die Grundvoraussetzung, um eine solche Kommunikation über die Landesgrenzen und die Netze der einzelnen Provider hinaus zu garantieren (genaueres dazu in Kapitel 4.1.5.1).

Das Interaktive Fernsehen, was sich mit MHP (Multimedia-Home-Plattform) und anderen Techniken in der Vergangenheit nicht durchsetzte, findet durch das IP

²⁹ Vgl. Birkel/ Buchwald 2007, 61

³⁰ Pricewaterhouse Coopers (Hrsg.) 2008, 39

³¹ Stiftung Warentest (Hrsg.) 2007

³² Vgl. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (Hrsg.) 2007, 23

³³ Vgl. Bücken 2007

³⁴ Vgl. Heiles 2007, 30