Teleshopping in Deutschland - Vor- und Nachteile eines neuen Formats

Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt

Studiengang Medienmanagement
Fachrichtung Kommunikationsmanagement

Diplomarbeit zur Erlangung des akademischen Grades
Diplom-Medienwirt (FH)

Teleshopping in Deutschland - Vor- und Nachteile eines neuen Formats

Thomas Kornecki

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... 5

Tabellenverzeichnis ... 6

Abkürzungsverzeichnis ... 7

1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ... 9

2 Begriffsbestimmung ... 10

2.1 Definition ... 10
2.2 Formen des Teleshoppings ... 12
2.2.1 Direct Response Television (DRTV) ... 12
2.2.2 Infomercials ... 13
2.2.3 Teleshopping im engeren Sinne ... 14
2.2.4 Reiseshopping als Spartenlösung ... 15
2.3 Konkurrenz und Komplementarität zu anderen Vertriebswegen ... 15

3 Situationsanalyse in Deutschland ... 18

3.1 Geschichtliche Entwicklung ... 18
3.2 Marktstruktur in Deutschland ... 20
3.2.1 Gesamtbetrachtung ... 20
3.2.2 HSE24 ... 23
3.2.2.1 Allgemeine Entwicklung und Kennzahlen ... 23
3.2.2.2 Kommunikationskanäle ... 25
3.2.3 QVC ... 26
3.2.3.1 Allgemeine Entwicklung und Kennzahlen ... 26
3.2.3.2 Kommunikationskanäle ... 28
3.2.4 RTL Shop ... 30
3.2.4.1 Allgemeine Entwicklung und Kennzahlen ... 30
3.2.4.2 Kommunikationskanäle ... 32
3.2.5 1-2-3.TV ... 34
3.2.5.1 Allgemeine Entwicklung und Kennzahlen ... 34
3.2.5.2 Kommunikationskanäle ... 36
3.3 Zuschauer und Besteller ... 38
3.3.1 Bekanntheit und Nutzung von Teleshopping ... 38
3.3.2 Demografische Struktur ... 39
3.3.3 Teleshopping-Kunden ... 41
3.3.4 Sehverhalten beim Teleshopping ... 42

4 Rechtliche Rahmenbedingungen ... 44

4.1 Betreiberpflichten und Verbraucherrechte beim Teleshopping ... 44
4.1.1 Wettbewerbsrechtliche Vorschriften für den Betreiber ... 44
4.1.2 Produkteigenschaften und Gewährleistung ... 46
4.1.3 Vertragswiderruf und Rücksendung im Rahmen des Teleshoppings ... 47
4.1.4 Informationspflicht des Teleshopping-Betreibers ... 49
4.1.5 Datenschutzbestimmungen ... 50
4.2 Rechtliche Einordnung des Teleshoppings in die Medienlandschaft ... 50
4.3 Fazit ... 54

5 Betrieb eines Teleshopping-Senders ... 55

5.1 Produktangebot ... 56
5.1.1 Einkauf und Produktplanung ... 56
5.1.2 Produktauswahl ... 59
5.1.3 Produktstruktur im Teleshopping ... 60
5.2 Programmplanung ... 61
5.3 Programmablauf ... 64
5.4 Bestellannahme ... 65
5.4.1 Ablauf einer Bestellung ... 66
5.4.2 Planung und Erreichbarkeit der Call Center ... 68
5.5 Logistische Prozesse beim Teleshopping ... 71
5.6 Kundenmanagement ... 73

6 Programmanalyse ... 76

6.1 Wochenübersicht ... 76
6.2 Tagesübersicht ... 82
6.3 Programmstunden-Analyse ... 84
6.4 Screenshot-Analyse ... 87
6.4.1 Textmaske ... 88
6.4.2 „Pack shots“ ... 89
6.4.3 Hintergrundgestaltung und Moderatorenauswahl ... 89
6.5 Fazit ... 90

7 Vor- und Nachteile des Teleshoppings ... 91

7.1 Aus Sicht der Teleshopping-Sender ... 91
7.1.1 Vorteile ... 91
7.1.2 Nachteile ... 93
7.2 Aus Sicht der Produkthersteller ... 94
7.2.1 Vorteile ... 94
7.2.2 Nachteile ... 95
7.3 Aus Sicht des stationären Handels ... 96
7.3.1 Vorteile ... 96
7.3.2 Nachteile ... 97
7.4 Aus Sicht des Verbrauchers ... 98
7.4.1 Vorteile ... 98
7.4.2 Nachteile ... 100
7.5 Zusammenfassung ... 101

8 Schlussbetrachtung ... 102

8.1 Trends des Teleshoppings ... 102
8.2 Fazit ... 104

Literaturverzeichnis ... 105

Anlagen ... 109

1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Von Zuhause aus bestellen und die Produkte direkt nach Hause geliefert bekommen – bequemer kann das Einkaufen kaum sein. Bereits in der Weimarer Republik kam mit dem Versandhandel diese besondere Form des Einzelhandels in Deutschland auf. 1925 wurde der Baur Versand gegründet, zuerst als reiner Schuhversender.¹

Über 80 Jahre später, im Jahr 2007, erwirtschaftet dieser Wirtschaftszweig einen Gesamtumsatz von rund 28 Milliarden Euro und trägt damit rund sieben Prozent zum gesamten Einzelhandelsumsatz in Deutschland bei.²

Neben dem klassischen Katalogversand etabliert sich seit nun knapp 20 Jahren eine neue Art des Distanzhandels – das Teleshopping.

Ziel dieser Arbeit soll es sein, einen umfangreichen Überblick über die deutsche Teleshopping-Landschaft zu verschaffen und einen Einblick in die internen Abläufe der Sender zu bieten.

Zu Beginn der Arbeit werden die verschiedenen Formen des Teleshoppings vorgestellt und das Verhältnis der Sender zum Vertriebsweg Internet aufgezeigt. In den Kapiteln 2-4 wird eine Situationsanalyse vorgenommen.
Hierbei wird nicht nur die geschichtliche Entwicklung in Deutschland beleuchtet, sondern auch die Marktstruktur und die rechtlichen Rahmenbedingungen werden dargestellt. Kapitel 5 befasst sich mit den einzelnen wirtschaftlichen Stufen eines Teleshopping-Senders, angefangen beim Einkauf bis hin zum Kundenmanagement.

Anschließend wird in Kapitel 6 eine umfangreiche Programmanalyse auf Wochen-, Tages- und Stundenbasis vorgenommen. In Kapitel 7 werden die Vor- und Nachteile des Teleshoppings vorgestellt, bevor abschließend eine Zusammenfassung und ein Ausblick auf mögliche Trends der nächsten Jahre stattfinden.

2 Begriffsbestimmung

Im Bereich des Verkaufs mit Hilfe elektronischer Medien scheint eine Sprachverwirrung unter Wissenschaftlern und Praktikern zu herrschen. Die Anzahl der Begriffe, die in diesem Zusammenhang gebraucht werden ist so groß, dass Missverständnisse automatisch aufkommen. Mit den folgenden Ausführungen soll Klarheit über die Begriffsvielfalt des elektronischen Einkaufs geschaffen werden.

2.1 Definition

Nach verbreiteter rundfunkrechtlicher Definition wird der Begriff Teleshopping für eine besondere Art des Direktmarketings und des Direktvertriebs über das Fernsehen verwendet. Nach diesem Verständnis ist für das Teleshopping kennzeichnend, dass die Produkte im Fernsehen präsentiert werden, der Zuschauer die Möglichkeit hat, direkt beim Anbieter eine Bestellung aufzugeben und anschließend die bestellten Produkte auf dem Postwege zum Zuschauer gelangen.³ Nach anderen Definitionen wird der Begriff Teleshopping als die reine Darstellung von Produkten im Fernsehen verstanden. Neben dem unterschiedlichen Verständnis des Begriffes Teleshopping und der Vielzahl seiner Varianten sind zusätzlich die Begriffe Direct Response Shopping, Home Shopping, Electronic Shopping, TV Shopping und interaktives Shopping im Gebrauch. Diese Unklarheiten sind begründet in der Tatsache, dass diese Konzepte in den USA entwickelt wurden. Desweiteren ist im angloamerikanischen Sprachgebrauch der Begriff Teleshopping nicht verbreitet. Hier werden die Begriffe „Home Shopping“ oder „Electronic Retailing“ verwendet. Beispielhaft werden im Folgenden einige Definitionen des Teleshoppings aus der deutschen Wirtschaftsliteratur wiedergegeben.

[...]

1 Vgl. www.baur.de
2 Vgl. www.versandhandel.org
3 Vgl. Herrmann/Lausen (2004), S.503