Gliederung

1.  Einleitung  S.2

2.  Definition  S.3

3.  Ursachen des Discountbooms.  S.5

3.1  Kaufkraft  S.5

3.2  Image der Discounter  S.6

3.3  Verhaltensspezifika der Nachfrager im Lebensmittelbereich  S.8

4.  Auswirkungen des Discountbooms  S.9

5.  Ausblick.  S.10

6.  Fazit  S.12

I

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Handel in Deutschland  

Abbildung  2: Verbraucherpreisindex - Nahrungsmittel und alkoholfreie  

Getr  änke, Deutschland  

Abbildung  3: Gefühlte Inflation  

Abbildung  4: Ausgabenverteilung der privaten Haushalte  

Abbildung  5: Arbeitsmarkt in Deutschland gesamt  

Abbildung  6: Käuferbasis und Gesamtausgaben in Deutschland.  

Abbildung  7: Die Aldi informiert über Preiserhöhungen.  

Abbildung  8: Hybrides Kaufverhalten  

Abbildung  9: Expansion Aldi.  

II

1. Einleitung

„Wir leben im Jahrzehnt des Discounts“ ¹ , schreibt Franz Kotteder in der Einleitung seines Buches „Die Billig-Lüge“. Vieles spricht dafür, dass er Recht hat, denn heute findet sich für nahezu jede Branche ein Discounter - vom Friseur („Mc Cut“) über Fluglinien („Ryanair“) und Textilgeschäfte („KiK“) bis hin zu den großen Lebensmitteldiscountern wie „Aldi“ und „Lidl“.

Ein Blick in die Statistiken untermauert diese Entwicklung. Die Anzahl der Discounter im Lebensmitteleinzelhandel stieg vom 01.01.2007 bis zum 01.01.2008 um 2,1 Prozent, während die Anzahl der Supermärkte insgesamt (kleine Supermärkte mit 100-299m ² Fläche und große Supermärkte mit 400-999m ² Fläche) in der gleichen Zeit um 8,5 Prozent sank. Damit gibt es seit dem 01.01.2008 in Deutschland erstmals mehr Discounter (15.468) als Supermärkte (14.082). Der Umsatz der Discounter stieg im Vergleichszeitraum ebenfalls (+6,3 Prozent), im Gegensatz zu jenem der Supermärkte. Dieser sank um 4,7 Prozent. Die Discounter haben damit einen Gesamtanteil von 37,2 Prozent am Umsatz des deutschen Lebensmittel-einzelhandels. Die Supermärkte sind mit 15 Prozent nicht einmal halb so stark. Nur die Verbrauchermärkte (mit Flächen größer/gleich 2.500m ² ) liegen mit 39,7 Prozent noch leicht vor den Discountern (siehe Abbildung 1). 2

„Die Discounter sind aus dem Einkaufsverhalten der Deutschen nicht mehr wegzudenken. Verglichen mit 2006 decken sich die Bundesbürger sogar wieder etwas häufiger bei Aldi, Lidl und Co ein: 63 Prozent shoppen mindestens einmal pro Woche beim Discounter. Vor zwei Jahren lag der Wert noch bei 60 Prozent.“ 3

Wie und warum es zu diesem Aufschwung der Discounter kam und wie sich dieser Trend auf die wirtschaftliche Entwicklung auswirkt, wird im Folgenden näher beschrieben. Dabei wird verstärkt auf die Discounter im Bereich des deutschen Lebensmitteleinzelhandels eingegangen, da diese als stellvertretend für die Branche gelten.

¹ Kotteder (2007), S. 9

² Vgl. Nielsen (2008), S. 22, de.nielsen.com, 01.09.2008

³ o.V. (2008), http://www.horizont.net, 01.09.2008

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2. Definiton

Das Wort „Discount“ stammt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt soviel wie Preisnachlass oder Rabatt. 4

Durch die vielen unterschiedlichen Erscheinungsformen von Discountern in der Praxis, existieren in der Literatur zahlreiche Möglichkeiten für deren Definition. Meffert fasst den Begriff beispielsweise ganz allgemein:

„Discounter bieten eine gute Leistung zu einem sehr günstigen Preis. Dies wird zum Beispiel möglich durch ein reduziertes Serviceangebot und vor allem durch effiziente Prozesse und Betriebsabläufe.“ 5

Fritz dagegen sieht den Begriff sowohl im weiteren als auch im engeren Sinne: „Ein Discounter im weiteren Sinne kann jedes Unternehmen in einer beliebigen Branche sein, welches das Discounting als Unternehmensstrategie systematisch verfolgt. Darunter versteht man:

- eine konsequente Leistungsvereinfachung durch die Konzentration auf ein begrenztes Angebotsfeld und die für den Kundennutzen zentralen Leistungskomponenten, - ein Angebot mit dauerhaften und deutlichen Preisvorteilen, - die ihrerseits auf der konsequenten Umsetzung der Grundregeln der Kostenführerschaft beruhen.

In diesem Sinne wird unter einem Discounter somit jedes Unternehmen verstanden, welches die Prinzipien des Discounting ständig und systematisch anwendet - unabhängig von seiner Marktstufe und Branchenzugehörigkeit. Der Discounter muss weder Handelsbetrieb noch Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels sein.“ 6

A.C. Nielsen ergänzt diese Betrachtung durch die Unabhängigkeit der Größe der Verkaufsfläche, die das jeweilige Unternehmen haben kann. 7

Discounter im engeren Sinne sind dagegen alle Betriebe mit eng begrenztem Sortiment von Waren mit hoher Umschlagshäufigkeit. Diese werden ohne großen Aufwand präsentiert und

⁴ Vgl. Schneider (2005), S. 11-12

⁵ Meffert; Burmann; Kirchgeorg (2008), S. 506

⁶ Fritz (2007), S. 42

⁷ Vgl. Nielsen (2008), S. 78, de.nielsen.com, 01.09.2008

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mittels aggressiver Niedrigpreispolitik vertrieben. Auf Beratung und Service muss der Kunde dabei weitgehend verzichten. 8

Eine weitere Unterscheidungsmöglichkeit für den Lebensmitteleinzelhandel ist jene nach Hard- und Softdiscountern:

Harddiscounter sind Discounter, bei denen der Kunde fast gänzlich auf Nebenleistungen verzichten muss, wie z.B. bei „Aldi“ und „Lidl“. Sie verzichten weitgehend auf Frischware und vertreiben fast ausschließlich Handelsmarken. ⁹ Soft-Discounter dagegen bieten zumindest vereinzelt Leistungskomponenten von Supermärkten an, wie z.B. Produkte von Hausbäckereien. ¹⁰ Sie haben „das Discount-Konzept etwas verwässert, indem sie Markenartikel und mehr frische Ware ins Sortiment aufgenommen haben.“ ¹¹ Ein Beispiel für einen Softdiscounter ist „Plus“.

Das Sortiment von Discountern beschränkt sich im Allgemeinen auf Waren des täglichen Bedarfs. Die Auswahl ist dabei eher gering. Dies spart Platz und Verwaltungsaufwand. Außerdem erhöht es die Einkaufsmenge pro Produkt. Die Ladeneinrichtung ist meist sehr spartanisch - statt Regalen gibt es sogenannte „ready-to-sell“ Paletten, die dem Personal das Auspacken der Waren ersparen.

Während große Verbrauchermärkte und Supermärkte einen Aufschlag von ca. 30 Prozent auf die Einkaufsprodukte benötigen, um ihre Kosten zu decken, kommen Discounter mit rund 15 Prozent weniger aus. Schnelldrehende Produkte werden teilweise nur mit fünf Prozent Aufschlag versehen. 12

⁸ Vgl. Fritz (2007), S. 43

⁹ Vgl. Mihr; Oess (2006), S. 9

¹⁰ Vgl. Fritz (2007), S. 43

¹¹ Mihr; Oess (2006), S. 9

¹² Vgl. Schneider (2005), S. 11-12

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