II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis  - Fortsetzung  III

Inhaltsverzeichnis  - Fortsetzung  IV

Abbildungsverzeichnis   V

Abk  ürzungsverzeichnis  VI

1  Einleitung  1

2  Das Unternehmen  2

2.1  Das Unternehmen heute  2

2.1.1  Überblick  2

2.1.2  Marktdaten - Größe des Würstchenmarktes  4

2.2  Geschichte des Unternehmens  5

2.3  Produktpalette  7

2.3.1  Kernsortiment Würstchenkonserven.  7

2.3.2  Kernsortiment Suppen/Eintöpfe  8

2.3.3  Kernsortiment Fleisch- und Wurstkonserven  9

2.3.4  Kernsortiment Frische Wurstwaren  9

3  Bestehender Markt und mögliches neues Marktsegment  10

3.1  Bestehender Markt - Endverbrauchermarkt  10

3.1.1  Der Lebensmitteleinzelhandel - Überblick  10

3.1.2  Betriebsformen des Einzelhandels - Auswahl  11

3.1.3  Situation und Entwicklung im Lebensmitteleinzelhandel.  13

3.2  Neues Marktsegment  15

3.2.1  Der Außer-Haus-Markt  15

3.2.2  Allgemeine Entwicklung im Außer-Haus-Markt  16

3.2.3  Trend für die nächsten Jahre  18

3.2.4  Entwicklung und Trend im Segment: Fleisch- und Wurstmarkt  19

3.3  Aufbau und Darstellung des Außer-Haus-Marktes  21

3.3.1  Einführung  21

3.3.2  Sektor 1: Betriebsrestaurants, Kliniken, Heime und Mensen  22

3.3.2.1  Betriebsrestaurants  22

3.3.2.2  Kliniken und Heime  23

3.3.2.3  Mensen und sonstige Einrichtungen  24

III

Inhaltsverzeichnis - Fortsetzung

3.3.3  Regieformen im Außer-Haus-Markt  25

3.3.3.1  Eigenregie  25

3.3.3.2  Catering  26

3.3.4  Sektor 2: Marken- und Systemgastronomie  27

3.3.5  Sektor 3: Gastronomie und Hotellerie  29

3.4  Distributionspolitik  30

3.4.1  Wesen und Aufgaben der Distribution  30

3.4.2  Betriebsformen im Außer-Haus-Markt  31

3.4.3  Der Cash Carry - Großhandel  32

3.4.4  Der GV-Zustellhandel  33

3.5  Zusammenfassung  33

4  Projekt: Erschließung des Außer-Haus-Marktes  34

4.1  Einleitung  34

4.2  Marktforschung  35

4.3  Phasen der Marktforschung  36

4.3.1  Phase 1: Definitionsphase  36

4.3.2  Phase 2: Designphase  37

4.3.3  Phase 3: Erhebungsphase  39

4.3.4  Phase 4: Analysephase  40

4.3.5  Phase 5: Dokumentationsphase - Theoretisch  41

5  Ergebnisse des Projektes - Phase 5  41

5.1  Ergebnisse der Cash Carry - Erhebung  42

5.1.1  Würstchenkonserven im C C Segment  42

5.1.2  Frische Würstchen im C C Segment  43

5.1.3  Frische Bratwurst im C C Segment  44

5.2  Ergebnisse der GV-Zustellhandel - Erhebung  45

5.2.1  Würstchenkonserven im Segment GV-Zustellhandel  45

5.2.2  Frische Würstchen im Segment GV-Zustellhandel  45

5.2.3  Frische Bratwurst im Segment GV-Zustellhandel  46

5.3  Konzeptionelle Vorstellungen  46

5.3.1  Ausgangssituation  46

5.3.2  Eigenständigkeit  47

IV

Inhaltsverzeichnis - Fortsetzung

5.3.3  Sortiment  48

5.4  Zusammenfassung  51

5.5  Weiteres Vorgehen  52

6  Fazit  53

Literaturverzeichnis   55

Anhang 57   

Erhebungsb  ögen  

Ordersatz  übersichten  

  Übersicht Erhebung C C  

Fragebogen   

Eidesstattliche  Erklärung  72

V

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Umsatzentwicklung Würstchenmarkt in T Deutschland o. ALDI  

Abb.  2: Umsatzentwicklung Würstchenmarkt in T Deutschland WEST o. ALDI.  

Abb.  3: Umsatzentwicklung Würstchenmarkt in T Deutschland OST o. ALDI  

Abb.  4: MA Naturdarm/Saitling Deutschland o. ALDI  

Abb.  5: MA Naturdarm/Saitling Deutschland WEST o. ALDI  

Abb.  6: MA Naturdarm/Saitling Deutschland OST o. ALDI  

Abb.  7: Die 5 größten Lebensmittelhändler 1999  

Abb.  8: Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel  

Abb.  9: Verbrauchsmengen AHM (in des Gesamtkonsums)  

Abb.  10: Eigenregiebetriebe und ihr Verpflegungsumsatz  

Abb.  11: Top 5 Krankenhäuser (nach Anzahl Betten)  

Abb.  12: Top 5 Mensen  

Abb.  13: Verpflegungsumsatz von Unternehmen in Eigenregie  

Abb.  14: Umsatzverteilung Top 30 Caterer 2000  

Abb.  15: Top 5 Caterer Betriebsverpflegung, Klinik und Heim  

Abb.  16: Anzahl Gastronomiebetriebe 1998  

Abb.  17: Umsatz Marken- und Systemgastronomie 2000  

Abb.  18: Food Trends Systemgastronomie 2000  

Abb.  19: Umsatz Top 5 Hotels 1999  

Abb.  20: Umsatz Top 5 Hotelgesellschaften 1999  

Abb.  21: Top 5 im C C Bereich 1999  

Abb  22: Top 5 im GV-Zustellgroßhandel 1999  

1 Einleitung

Die „Halberstädter Würstchen- und Konservenfabrik GmbH“ hat seit ihrer Gründung nur den klassischen Lebensmitteleinzelhandel bedient. Das bedeutet, sie nimmt wie jede andere Organisation, die direkt an den Endverbraucher verkauft, eine Einzelhandelsfunktion wahr. ¹ Seit den Umbruchjahren der Wende wurden auch sporadisch Handelspartner im Großverbrauchermarkt mit einigen, wenigen, undifferenzierten Produkten beliefert. Doch dieser Markt wurde bisher nicht sehr intensiv bearbeitet bzw. vernachlässigt. Man setzte den bisherigen Schwerpunkt ausschließlich in den Einzelhandelssektor. Aufgrund sich aufzeigender stagnierender Märkte in diesem Bereich müssen neue Möglichkeiten und Wege gefunden werden, wie sich das Unternehmen weiter profilieren kann, um die weitere eigene Existenz zu sichern. Das Halberstädter Unternehmen beschloss den Außer-Haus-Markt zu bearbeiten, der noch über ein hohes Wachstumspotential verfügt.

Die heutigen Verzehrgewohnheiten der Bevölkerung entsprechen nicht mehr dem Stand von vor 20 Jahren. Damals bestand das Tagesmenü noch aus einem guten Frühstück, einem üppigen Mittagessen und endete mit einem reichhaltigen Abendessen. Seit einigen Jahren nimmt man eher mehrere kleine Mahlzeiten „zwischendurch“ zu sich, als wenige große. Sei es in der kurzen Pause am Arbeitsplatz oder beim Bummel durch die Stadt. Die klassischen Mahlzeiten gibt es nicht mehr. Diesem Trend folgend, nutzt nun die Bevölkerung die neuen Möglichkeiten des Außer-Haus-Verzehrs.

Aus diesem Umstand entstand das Thema dieser Abhandlung. „Entwicklung einer Marketingkonzeption durch die „Halberstädter Würstchen- und Konservenfabrik GmbH“, für die Erschließung des Außer-Haus-Marktes, unter besonderer Berücksichtigung der Marktforschungsphase. Ziel hierbei ist es darzustellen, wie das Unternehmen diese Aufgabe bewältigt und zu welchen Ergebnissen es kommt. Neben diesem Kern wird zusätzlich zur Situation im Einzelhandel der Außer-Haus-Markt mit seinen Bereichen

¹ vgl. Kotler, P./Bliemel, F.:Marketing-Management, Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 7., vollst. n. bearb. u. f. d. deut. Sprachraum erw. Aufl., Stuttgart, 1992, S. 779.

gründlich erläutert. Dies dient dem Verständnis der dortigen Lage, die zu dem Projekt des Halberstädter Unternehmens führte.

Nach dieser Einführung gliedert sich die Arbeit in fünf große Abschnitte. Im 2. Kapitel wird kurz das Unternehmen mit seinen Produkten vorgestellt. Anschließend werden der Lebensmitteleinzelhandel als bestehender Markt und der Außer-Haus-Markt als mögliches neues Betätigungsfeld des Unternehmens im Kapitel 3 skizziert. Das 4. Kapitel befaßt sich mit dem Projekt der Erschließung des Außer-Haus-Marktes. Die Phasen des Marktforschungsprozesses werden erläutert und wie sie bei der „Halberstädter Würstchen- und Konservenfabrik GmbH“ praktisch umgesetzt werden. Im daran anschließenden 5. Kapitel wird explizit auf die Ergebnisse der Marktforschung eingegangen. Schlußfolgerungen und Produktkonzepte werden dargestellt. Abschließend erfolgt im Kapitel 6 noch einmal eine Zusammenfassung.

2 Das Unternehmen

2.1 Das Unternehmen heute

2.1.1 Überblick

Das Halberstädter Unternehmen, welches eine bewegte Geschichte ² hinter sich hat, wurde 1992 privatisiert und gehört nun zum Familienunternehmen Nitsch, zu dem auch die regionalen Firmen Sasse und Maasberg gehören. Es wird seitdem von Kaufmann und Metzgermeister Ulrich Nitsch aus Lehrte geführt.

Die „Halberstädter Würstchen- und Konservenfabrik GmbH“ ist der Mittelpunkt des Gesamtunternehmens. Von h ier aus wird das Rohmaterial zentral eingekauft und zerlegt. Sämtliche Schlachttiere stammen aus heimischer Aufzucht: Schweine aus dem Harz-Heide-Gebiet, Rinder aus dem Hannoverschen Land. Eine regelmäßige Qualitätskontrolle der Rohware in Zeiten von BSE und anderen Krankheiten ist natürlich selbstverständlich. Durch die straffe und unbürokratische Organisation werden die regionalen

² Siehe Kapitel 2.2.

Produktionsstätten zeit- und bedarfsgerecht mit den optimalen Rohstoffen beliefert, wo sie dann zu hochwertigen Produkten weiterverarbeitet werden.

Das Unternehmen, mit seinen ca. 280 Mitarbeitern, gehört heute zu den drei führenden Würstchenherstellern in Deutschland und erwirtschaftete im Jahr 2000 einen Umsatz von ca. 49 Millionen Euro. Der Umsatzzuwachs zum Vorjahr betrug ca. 5%. Das Gesamtsortiment mit über 300 Produkten ist in allen bedeutenden Marktsegmenten des Endverbraucherbereiches vertreten. National liegt der Bekanntheitsgrad der Halberstädter Produkte bei 48%, in den neuen Ländern bei 96%.

Die „Fleischwarenfabrik Carl Sasse, Nitsch GmbH & Co. KG“, 1906 in Lehrte bei Hannover gegründet, hat sich dabei auf bestimmte regionale Köstlichkeiten aus dem Hannoverschen Land spezialisiert: Brüh- und Dauerwurst sowie Schinken und Feinkostartikel stellen das Sortiment dar. Echte Braunschweiger Qualitäts-Wurstwaren sind seit mehr als 75 Jahren das Markenzeichen der „Landfleischerei Maasberg GmbH“ aus Veltheim bei Braunschweig. Die Firma entstand im 19. Jahrhundert aus einer Viehhandlung und genießt heute einen hervorragenden regionalen Ruf für Roh- und Kochwurst sowie für echte Braunschweiger Mettwurst. Alle drei Betriebe befinden sich seit 1994 mit dem EU-Zertifikat auf gleich hohem Niveau. Weitere Qualitätsstandards wurden mit der freiwilligen Öko-Audit-Überprüfung sowie die Zertifizierung nach dem europäischen Standard ISO 14001 gesetzt.

Die weiteren Ausführungen in dieser Arbeit beziehen sich nur noch auf die Hauptfirma „Halberstädter Würstchen- und Konservenfabrik GmbH“!

2.1.2 Marktdaten - Größe des Würstchenmarktes

Abb. 1: Umsatzentwicklung Würstchenmarkt in T€ Deutschland o. ALDI

Abb. 2: Umsatzentwicklung Würstchenmarkt in T€ Deutschland WEST o. ALDI

Abb. 3: Umsatzentwicklung Würstchenmarkt in T€ Deutschland OST o. ALDI

Es ist deutlich zu erkennen (Abb. 1-3), dass der deutsche Würstchenmarkt Umsatzeinbußen im letzten Jahr im Vergleich zum Vorjahr hinnehmen musste. Ursache dafür ist die Verunsicherung des Verbrauchers durch Tierkrankheiten wie BSE oder Maul- und Klauenseuche. Zurzeit erholt sich der gesamte Fleischmarkt allmählich wieder.

Abb. 4: Marktanteil, Wertmäßig, Naturdarm/Saitling % Deutschland o. ALDI

Erwähnenswert ist, dass Böklunder seine langjährige Marktführerschaft an Meica abgeben musste. Das geschah aber nicht erst in den letzten zwei oder drei Jahren, sondern schon weit vorher.

Abb. 5: Marktanteil, Wertmäßig, Naturdarm/Saitling % Deutschland WEST o. ALDI

Abb. 6: Marktanteil, Wertmäßig, Naturdarm/Saitling % Deutschland OST o. ALDI

In Gesamtdeutschland befinden sich „Halberstädter“ als Markenartikel hinter dem Marktführer „Meica“ auf Platz 3 (Abb. 4). Während der Marktführer etwas verloren hat, konnten „Halberstädter“ neben den anderen großen Herstellern ihren Marktanteil vergrößern. Werden nur die alten Bundesländer betrachtet (Abb. 5), fallen „Halberstädter“ um einen Platz zurück. In diesen Markt muss das Unternehmen in Zukunft verstärkt vordringen. Im östlichen Teil Deutschlands, dem traditionellen Markt (Abb. 6), ist „Halberstädter“ absoluter Marktführer. Hier liegt der Bekanntheitsgrad der Halberstädter Produkte bei über 96%. 3

2.2 Geschichte des Unternehmens 4

Im Jahr 1884 gründete Friedrich Heine mit nur 20 Jahren sein Unternehmen „Heine & Co“.

Seinen ersten öffentlichen Auftritt hatte Heine mit seinen Halberstädter Würstchen, im November 1891 auf der Kochkunstausstellung in Hannover. Noch ohne technische Hilfsmittel stellte man in den ersten neun Jahren die Würstchen ausschließlich in Handarbeit her.

³ lt. AC Nielsen (Hrsg.), Nielsen Handelsindex, Frankfurt am Main, 2001-3/2002.

⁴ vgl. o. V., Festbroschüre „100 Jahre Dosenwürstchen“, Halberstädter Würstchen- und Konservenfabrik GmbH, (Hrsg.) 1996.

Die Produktion weiterer zusätzlicher Würstchen konnte ohne Konservierung der Ware nicht verwirklicht werden. Es gelang Heine nach endlosen Versuchen und Misserfolgen die Würstchen in Dosen haltbar zu machen. Damit wurde er zum Erfinder des Dosenwürstchens. 1913 erfolgte der Umzug in Europas größte und modernste Fleischverarbeitungsfabrik in Halberstadt. Hier ist das Unternehmen heute noch tätig. Erfolgsgarant für die Einmaligkeit der Würstchen ist die Kaminrauchanlage. Sie verleiht den Produkten die beliebte Note und das typische Aroma.

Der Ausbruch des ersten Weltkrieges und die damit verbundene Einführung der Zwangswirtschaft bedeuteten, für die Fabrik einen erheblichen

Produktionsrückgang. Doch 1924, nach Einführung der Rentenmark, kam wieder ein Aufschwung. Dadurch konnte das Sortiment mit Wochenend-, Sport-und Jagdkonserven bereichert werden. Auch wurde das Stadtprägende Heine-Haus, welches heute ein nobles 4 Sterne Hotel ist, erbaut. Am 7. und 8. April 1945, wurde die Fabrik durch mehrere Luftangriffe fast vollständig zerstört, so dass die Produktion erst im August wieder aufgenommen werden konnte.

1948 wurde der Betrieb enteignet und führte fortan die Bezeichnung „Venag“. „VEB Halberstädter Fleischwaren“ hieß das Unternehmen ab 1954. In den 60iger Jahren wurde daraus das „Fleischwarenkombinat Halberstadt“. 1966 bekamen die Würstchen erstmals eine Goldmedaille auf der Leipziger Messe, was auch dem Exportgeschäft zugute kam. 1988 kamen 30% der in der DDR produzierten Fleisch- und Wurstkonserven aus Halberstadt. Mit der Wende wurde aus dem VEB die „Halberstädter Fleisch- und Wurstwarenfabrik GmbH“ unter Verwaltung durch die Treuhand. Die Mitarbeiterzahl sank auf 300.

Am 1. April 1992 wurde das Unternehmen durch Ulrich Nitsch, Kaufmann und Metzgermeister aus Lehrte, übernommen. Seitdem wurden bis heute über 20 Millionen DM investiert. Die EU-Zulassung erhielt der Betrieb 1994. Seitdem erhält der Betrieb regelmäßig die höchsten Auszeichnungen der CMA.

2.3 Produktpalette

Die „Halberstädter Würstchen- und Konservenfabrik GmbH“ ist in der Fleisch und Wurstwarenbranche tätig. Das Gesamtsortiment ist in folgende Kernsortimente aufgeschlüsselt.

2.3.1 Kernsortiment Würstchenkonserven

Die „Halberstädter Würstchen- und Konservenfabrik GmbH“ führt in ihrem Haus zwei Marken für Würstchen. Unter der Zweitmarke „Schloss Eichstett“ wird nur ein kleines Produktsortiment in den Handel gebracht. Die Produkte dieser Dachmarke sind durch ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis und durch trendgerechte Packungsgrößen gekennzeichnet. Unter der Erstmarke

„Halberstädter“ wird ein wesentlich breiteres Produktsortiment vertrieben.

Kennzeichen dieser Produkte sind ihre herausragende Qualität und ihre zielgruppenspezifische Ausgewogenheit, bezüglich Packungsgröße,

Trendgerechtigkeit und Geschmacksvielfalt. Im weiteren Verlauf dieser Abfassung wird auf die gründliche Darstellung der „Schloss Eichstett“-Produkte verzichtet. Sämtliche Ausführungen werden sich auf die „Halberstädter“ Produkte beziehen.

Die Halberstädter Würstchenkonserven teilen sich zum einen auf in das nicht zielgruppenspezifische klassische Produktsortiment:

1. Traditionelle Würstchen (z.B. „Halberstädter Würstchen im zarten Saitling“) 2. Bockwurstspezialitäten (z.B. „Halberstädter Bockwurst im zarten Naturdarm“)

3. Geflügelwürstchen (z.B. „Halberstädter Geflügelwürstchen im zarten Saitling“)

Zum anderen in das zielgruppenspezifische Würstchensortiment mit folgenden Zielgruppen:

1. Family (z.B. „Maxxi - 10 Halberstädter Würstchen“)

2. Party (z.B. „Party-Pick-ups“)

3. Kinder (z.B. „Kleine Strolche“)

4. Jugend (z.B. „Americans“ Hot Dog)

Im Jahr 2000 wurde ein neues Premiumprodukt „Die Halberstädter“ eingeführt. Mit diesem Produkt soll die Zielgruppe der besonderen Genießer, mit gehobenem Anspruch auf besondere Premiumqualität und Premiumgenuss, angesprochen werden. Das Produkt zeichnet beispielsweise einen niedrigeren Fettgehalt und einen höheren Eiweißgehalt aus. Die hohe Wertvorstellung in der Aufmachung der Verpackung unterstreicht diesen Ansatz nachhaltig. Neueste Umsatzzahlen belegen, dass sich dieses Produkt sehr gut in den bestehenden Markt integriert hat.

2.3.2 Kernsortiment Suppen/Eintöpfe

Die Suppen und Eintöpfe von „Halberstädter“ werden nach traditioneller, handwerklicher Art im Kessel hergestellt und mit den Haus-Eignen Halberstädter Würstchen verfeinert. Sie teilen sich wie nachstehend auf:

1. Das klassische Eintopfsortiment (z.B. Erbseneintopf)

2. Internationale Spezialitäten (z.B. Soljanka)

2.3.3 Kernsortiment Fleisch- und Wurstkonserven

Die Rohstoffe für die Fleisch- und Wurstkonserven werden nach strengen Maßstäben ausgesucht und nach traditioneller Methode mit Naturgewürzen und klassischen Rezepturen verfeinert. Sie gliedern sich wie folgt:

1. Brühwurstkonserven (z.B. Jagdwurst)

2. Kochwurstkonserven (z.B. Leberwurst)

3. Tischfertige Fleischkonserven (z.B. Rinderroulladen)

4. Hausschlachtkonserven (z.B. Gekochte Mettwurst)

2.3.4 Kernsortiment Frische Wurstwaren

Hierbei handelt es sich nicht um Konserven, sondern um frische Waren in Aromaverpackungen oder Vakuumpacks. Aus diesem Grund sind diese Produkte nur 21 Tage haltbar.

Die Waren dieser Kategorie werden in folgende Bereiche eingeteilt:

1. zielgruppenorientierte Bratwurstsorten:

- „Grill-Paradies“ (z.B. Thüringer Bratwurst)

- „Grill-Hits“ (Die beliebtesten Bratwurstsorten im Mix)

- „Americans“ (z.B. Barbecue-Griller)

- Für Ernährungsbewußte Genießer (z.B. Geflügel-Griller)

2. Frische Würstchen im Aromapack (z.B. „Halberstädter Bockwurst“)

3. Fächerware (z.B. Paprikapastete)

4. SB Wurstwaren:

- Wurstspezialitäten aus dem Raum Hannover, Braunschweig und den neuen Bundesländern (z.B. 1a Hannoversche Stracke)

- Herbst/Winter-Wurstspezialitäten (z.B. Bregenwürstchen)

5. Thekenwurstwaren (z.B. Wurst im Ring, Aufschnitt)