Management Summary

Die vorliegende Arbeit behandelt aufbauend auf einer Klassifizierung von internetbasierten Geschäftsmodellen Verfahren zur Wertermittlung von Online-Communitys im Sinne einer zweckbezogenen Unternehmensbewertung. Eine Online-Community ist ein Zusammenschluss von Menschen, der durch eine technische Plattform ermöglicht wird und deren grundlegend verbindendes Element zwischen den Mitgliedern ein beliebig gearteter Gleichlauf von Interessen ist. Bei der Auseinandersetzung mit dem Thema soll in dieser Arbeit das Ziel der Relevanz für die Unternehmenspraxis ebenso verfolgt, wie ein Beitrag zur betriebswirtschaftlichen Forschung geleistet werden. Online-Communitys sind neben der gesellschaftlichen Bedeutung zugleich aus wirtschaftlicher Sicht von großem Interesse, was sich an den zahlreichen Unternehmensübernahmen in diesem Bereich in jüngster Vergangenheit ablesen lässt. Dieser Trend verlangt nach fundierten Verfahren für die Geschäftsmodellbewertung. Dafür wird im Folgenden zunächst notwendige Klarheit in relevante Begriffsdefinitionen des Web-2.0-Umfelds gebracht und wesentliche Trends im Web 2.0 vorgestellt, um sodann internetbasierte Geschäftsmodelle genauer zu untersuchen und in einen Ordnungsrahmen einzubringen, mit dem sich verschiedene Ausprägungen von Geschäftsmodellen anhand standardisierter Nutzenversprechungen (Kundensicht) und Ertragsmodelle (Unternehmenssicht) klassifizieren und vergleichen lassen. Der zweite Teil dieser Arbeit widmet sich der quantitativen Bewertung von Online-Communitys und stellt zunächst allgemein gängige Verfahren zur Bewertung von Unternehmen, insbesondere Internet-Start-ups, vor. Diese Unternehmen sind dadurch gekennzeichnet, dass sie zum einen meist keine repräsentative Unternehmensgeschichte vorweisen und somit in einer dynamischen Umwelt nur schwer prognostizierbare Zukunftspotenziale besitzen und zum anderen Kundenbeziehungen und immaterielle Vermögenswerte eine zentrale Rolle bei der Bewertung des Unternehmens einnehmen. Herkömmliche Verfahren liefern aufgrund der problematischen Zukunftsprognosen und des fehlenden Einbezugs von Kundenbeziehungen für den Anwendungsbereich dieser Arbeit keine zufrieden stellenden Ergebnisse, und so wird für den speziellen Fall der Social Networks, eine Untergruppe der Online-Communitys, ein auf Kundenwerten basierendes Verfahren zur Unternehmensbewertung entwickelt. Das neue Verfahren bezieht den Vernetzungsgrad der Mitglieder im Netzwerk als Indikator für die Kundenbindung ein und verbessert so die Vorhersagbarkeit von Cashflows aus Kundenbeziehungen.

Inhaltsübersicht i

Inhalts  übersicht  

Inhaltsverzeichnis.....................................................................................................................   ii

Abk  ürzungsverzeichnis.  vi

Abbildungsverzeichnis   viii

Tabellenverzeichnis. ix   

1  Einleitung  1

2  Literaturüberblick Online-Communitys.  4

2.1  Begriffliche Einordnung  4

2.2  Abgrenzung zu weiteren aktuellen Entwicklungen des WWW.  10

2.3  Verschiedene Arten von Online-Communitys.  21

2.4  Zukunft von Online-Communitys.  27

3  Geschäftsmodelle von Online-Communitys.  30

3.1  Geschäftsmodelle in der betriebswirtschaftlichen Literatur  30

3.2  Geschäftsmodelle im WWW  39

3.3  Taxonomie von Online-Communitys  47

4  Bewertung von Online-Communitys  54

4.1  Wertorientierte Unternehmensführung  55

4.2  Bestehende Ansätze zur Unternehmensbewertung.  58

4.3  Entwicklung eines Ansatzes zur Bewertung von Social Networks  76

5  Zusammenfassung.  90

Anhang A:  Weitere Unterlagen und Ausführungen  91

Literatur   96

Inhaltsverzeichnis ii

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis.....................................................................................................................   ii

Abk  ürzungsverzeichnis.  vi

Abbildungsverzeichnis   viii

Tabellenverzeichnis. ix   

1  Einleitung  1

2  Literaturüberblick Online-Communitys.  4

2.1  Begriffliche Einordnung  4

2.1.1  Einbettung des Begriffs Community.  4

2.1.2  Arten von Gemeinschaften und Communitys  5

2.1.3  Definition Online-Community  6

2.2  Abgrenzung zu weiteren aktuellen Entwicklungen des WWW.  10

2.2.1  Web 2.0  10

2.2.2  E-Commerce und E-Business.  17

2.2.3  Peer Production  19

2.2.4  Social Software  20

2.3  Verschiedene Arten von Online-Communitys.  21

2.3.1  Weblogs.  21

2.3.2  Wikis  22

2.3.3  Online-Foren  23

2.3.4  Social-Tagging  23

2.3.5  Social Networks  24

2.3.6  Weitere Ausprägungen von Social Software  25

2.3.6.1  Instant Communication  25

2.3.6.2  Calendar Sharing/Online Collaboration.  26

2.3.6.3  Podcasts  26

Inhaltsverzeichnis iii

2.3.6.4  Mashups  26

2.4  Zukunft von Online-Communitys.  27

2.4.1  Zunahme des Social Commerce  28

2.4.2  Neue Formen der Kommunikation.  28

2.4.3  Virtuelle Welten  28

2.4.4  Social Software für Unternehmen/Teams  29

2.4.5  Fazit  29

3  Geschäftsmodelle von Online-Communitys.  30

3.1  Geschäftsmodelle in der betriebswirtschaftlichen Literatur  30

3.1.1  Diskussion möglicher Analyseeinheiten  30

3.1.2  Betriebswirtschaftliche Definition des Begriffs Geschäftsmodell  34

3.1.2.1  Value Proposition.  37

3.1.2.2  Architektur der Wertschöpfung  37

3.1.2.3  Ertragsmodell  38

3.1.3  Fazit  38

3.2  Geschäftsmodelle im WWW  39

3.2.1  Verschiedene Typen von Geschäftsmodellen im Internet.  39

3.2.1.1  Kommissionsbasiertes Ertragsmodell  42

3.2.1.2  Werbebasiertes Ertragsmodell  42

3.2.1.3  Handelsbasiertes Ertragsmodell.  43

3.2.1.4  Produktionsbasiertes Ertragsmodell.  43

3.2.1.5  Empfehlungsbasiertes Ertragsmodell.  43

3.2.1.6  Abonnementbasiertes Ertragsmodell  43

3.2.1.7  Servicegebührenbasiertes Ertragsmodell  44

3.2.2  Besonderheiten bei der Klassifikation von Geschäftsmodellen von Online-  

Communitys   44

3.2.3  Fazit  47

Inhaltsverzeichnis iv

3.3  Taxonomie von Online-Communitys  47

3.3.1  Vorstellung des Ansatzes  48

3.3.2  Kategorien von Online-Communitys  48

3.3.3  Generische Beschreibung des Geschäftsmodells  50

3.3.3.1  Grobeinteilung in Kategorien.  50

3.3.3.2  Detailanalyse des Geschäftsmodells  50

4  Bewertung von Online-Communitys  54

4.1  Wertorientierte Unternehmensführung  55

4.1.1  Gründe für den Erfolg wertorientiert geführter Unternehmen  56

4.1.2  Konzept der wertorientierten Unternehmensführung.  56

4.1.3  Cashflow als Erfolgsmaßstab  57

4.1.4  Umsetzung des Wertdenkens  58

4.2  Bestehende Ansätze zur Unternehmensbewertung.  58

4.2.1  Besonderheiten und Herausforderungen bei der Bewertung von Online-  

Communitys   59

4.2.2  Systematisierung von Unternehmensbewertungsverfahren  60

4.2.3  Darstellung und Beurteilung von zahlungsstrombasierten  

Unternehmensbewertungsverfahren.   63

4.2.3.1  Discounted-Cashflow-Methoden  63

4.2.3.2  Realoptionsansatz  67

4.2.3.3  Marktorientierte Verfahren  68

4.2.3.4  Venture-Capital-Methode  70

4.2.3.5  First-Chicago-Methode  71

4.2.3.6  Alternative Cashflow-Vorhersage durch das jeweiligen Geschäftsmodells  74

4.2.4  Fazit  74

4.3  Entwicklung eines Ansatzes zur Bewertung von Social Networks  76

4.3.1  Einleitung  76

Inhaltsverzeichnis v

4.3.2  Social Networks als aktuelles Phänomen.  77

4.3.3  Bisherige Beiträge zur ökonomischen Bewertung von Social Networks.  79

4.3.4  Modell zur ökonomischen Bewertung von Social Networks.  80

4.3.5  Anwendung des Modells am Beispiel der XING AG  84

4.3.5.1  Das Social Network XING  84

4.3.5.2  Bestimmung der Modellparameter.  85

4.3.6  Ergebnisse der Anwendung.  89

5  Zusammenfassung.  90

Anhang A:  Weitere Unterlagen und Ausführungen  91

A.1  Übersicht über Definitionen von Online-Communitys.  91

A.2  Cashflow Berechnung  92

A.3  Begriffspaare Web 1.0 vs. Web 2.0  95

Literatur   96

Abbildungsverzeichnis   viii

Abbildungsverzeichnis   

Bild  2-1 Mashup, das Landkarten mit Kriminalitätsinformation verbindet.  14

Bild  2-2 Klassisches Web-2.0-Logo mit Perpetual-Beta-Andeutung  14

Bild  2-3 Aggregation verschiedener News-Seiten bei Netvibes.  15

Bild  2-4 Web 2.0 Mind Map  16

Bild  2-5 Beispiel für eine Tag Cloud  24

Bild  3-1 Steigende Popularität des Begriffs Business Model  33

Bild  3-2 Komponenten eines Geschäftsmodells nach Hamel  35

Bild  3-3 Visualisierung der Klassifikation von Geschäftsmodellen  45

Bild  3-4 Grafische Veranschaulichung der entwickelten Taxonomie  53

Bild  4-1 Steigende Popularität der Begriffe aus dem Web 2.0  54

Bild  4-2 Systematisierung verschiedener Unternehmensbewertungsverfahren.  60

Bild  4-3 Methoden der Unternehmensbewertung nach Schultze.  62

Bild  4-4 Methoden der Unternehmensbewertung nach Ballwieser  62

Bild  4-5 Ansatzpunkte für eine Unternehmensbewertung bei Online-Communitys  74

Bild  4-6 Elemente eines Sozialen Netzwerks in Anlehnung an Koch et al. (2007)  78

Bild  4-7 Verlauf der Retention Rate in Abhängigkeit von der Anzahl Kontakte  83

Tabellenverzeichnis ix   

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 2-1  Ausgewählte Definitionen im Themenbereich Online-Communitys  9

Tabelle 2-2  Websites mit dem stärksten prozentualen Wachstum 2007 in Deutschland.  11

Tabelle 2-3  Kategorisierung von E-Business nach Geschäftspartnern  18

Tabelle 2-4  Aktuelle Unternehmensübernahmen im Kontext von Online-Communitys.  27

Tabelle 3-1  Ausgewählte Definitionen des Begriffs Geschäftsmodell  36

Tabelle 3-2  Taxonomien für Internet-Geschäftsmodelle nach Lambert  40

Tabelle 3-3  Geschäftsmodelltaxonomie nach Afuah und Tucci  41

Tabelle 3-4  Ausgewählte Kategorien und Preisträger des Web 2.0 Awards im Jahr 2007  49

Tabelle 4-1  Anzahl der Premium-Mitglieder der XING AG bis 2010  85

Tabelle 4-2  Anteil verbleibender Premium-Mitglieder, durchschnittliche Retention Rates.  86

Tabelle 4-3  Kalibrierungsfaktoren zur Berechnung der individuellen Retention Rates  86

Tabelle 4-4  Durchschnittliches Wachstum der Anzahl Kontakte  87

Tabelle 4-5  Beispiel zur Berechnung der individuellen Retention Rates  87

Tabelle 4-6  Ergebnisse der Anwendung des Modells.  89

Tabelle 5-1  Überblick über verschiedene Definitionen von Online-Communitys  92

Tabelle 5-2  Direkte und indirekte Ermittlung des Cashflows.  92

Tabelle 5-3  Ermittlung des EBIT  93

Tabelle 5-4  Ermittlung des Working Capital  93

Tabelle 5-5  Ermittlung des Free Cashflow  94

Tabelle 5-6  Ermittlung des Cashflows an Kapitalgeber.  94

Tabelle 5-7  Gegenüberstellung Begriffspaare Web 1 0 vs Web 2 0  95

Einleitung 1

1 Einleitung

Eine der wesentlichen Entwicklungen bezüglich der Nutzung des Internets ist die Emanzipation ehemals passiver Informationssuchender zu Akteuren, die sich zunehmend die Inhalte des World Wide Webs ¹ (WWW) selbst schaffen und ökonomische Macht ² weg von etablierten Medien in einem Ausmaß verschieben, dass Experten gravierende Folgen für Politik, Wirtschaft und Gesellschaft prophezeien (Hornig 2006). Ein Treiber dieser Entwicklung ist die rege Nutzung von Online-Communitys (etwa Wikis, Weblogs, Videoportalen oder Tauschbörsen), in denen sich Individuen durch eine technische Plattform zusammenschließen und so eine soziale Vernetzung entsteht.

Dieses technische und soziale Phänomen entfaltet zunehmend eine erhebliche wirtschaftliche Bedeutung. Unternehmen der Medien- und IT-Branche reagieren darauf mit Unternehmensübernahmen zu vergleichsweise hohen Entgelten, um ihre Geschäftsmodelle an die neuen Umweltbedingungen anzupassen und zukunftssicher auszugestalten. So akquirierte beispielsweise bereits im Jahr 2005 das Medienunternehmen News Corp. für 580 Mio. US-$ das Social Network MySpace (Hornig 2006). Der deutsche Holtzbrinck-Verlag sicherte sich in einem Bieterwettkampf mit dem Springer-Verlag das Studentennetzwerk StudiVZ für 85 Mio. € (Sievers und Seitz 2007). Microsoft treibt die Transformation des Unternehmens in eine Gesellschaft, die sich - verbunden mit dem Stichwort Web 2.0 - durch ein deutlich verändertes Nutzungsverhalten des Internets auszeichnet, u.a. durch eine 1,6%ige Minderheitsbeteiligung bei dem Social Network Facebook für 240 Mio. US-$ voran (Helft und Sorkin 2008). Mit diesem Schritt und einer angekündigten Übernahme des Internet-Suchmaschinenbetreibers Yahoo! versucht Microsoft die Vormachtstellung zu brechen, die der Internetkonzern Google auf zahlreichen vermeintlichen Schlüsselmärkten der Zukunft, wie dem mobilen Internet, personalisierter Werbung und der Websuche, innehält (Helft und Sorkin 2008). Der Marktführer hat sich derweil Zugang zu zahlreichen Unternehmen, wie beispielsweise YouTube gesichert und entwickelt neue Technologien zur Vernetzung von Personen zwischen einzelnen Social Networks, die in Tim O’Reillys Weblog als „The Next Big Thing“ gefeiert werden (O’Reilly 2008). Seit der Erfindung der Druckerpresse durch Gutenberg in der Mitte des 15. Jahrhun-

¹ DasWorld Wide Web Consortium (W3C, http://www.w3c.org) definiert, das WWW „[…] is the universe of

network-accessible information, the embodiment of human knowledge“ (W3C 1992). Im Rahmen dieser Ar-

beit werden die Begriffe „World Wide Web“, „WWW“ und „Web“ synonym gebraucht.

² In diesem Zusammenhang wird zunehmend von einer Machtverschiebung von der „vierten Gewalt“, den Me-

dien, zur „fünften Gewalt“, der Web-2.0-Gemeinde, gesprochen (NZZ 2007).

Einleitung 2

derts haben sich zahlreiche Formen der medialen Kommunikation entwickelt, jedoch hat sich an dem Grundmuster weniger Sender und zahlreicher Empfänger nichts geändert. Erst die jüngsten Entwicklungen des Internets leiten einen Paradigmenwechsel ein. Diese Entwicklung wird nicht von allen Beobachtern als revolutionär eingestuft und seit dem Jahr 2007 sprechen Experten von Parallelen zu der Dotcom-Blase um die Jahrtausendwende. Martin Sorrell, Chef der Werbeholding WPP, wird mit den Worten „Tatsache ist, dass Facebook keine 15 Mrd. $ wert ist“ in der Financial Times Deutschland zitiert (Lambrecht 2008). Dies zeigt, dass eine der drängendsten ungelösten Fragen der Branche ist, wie man aus dem Massenphänomen ein Massengeschäft machen kann. „Die Frage nach dem Geschäftsmodell stellt sich deshalb quer durch die gesamte Branche. Zwar gibt es diesmal weniger Luftbuchungen als beim ersten Boom; die Technik ist leichter zu nutzen, die Reichweite ist sehr viel größer. […] Trotzdem bleibt offen, woher zukünftige Profite eigentlich kommen sollen“ (Hornig 2006). Kennzeichnend für junge Internetunternehmen, zu denen auch die Online-Communitys zählen, sind das Ausbleiben von Gewinnen und negative Cashflows. Dennoch besteht die Notwendigkeit, diesen beliebten Akquisitionszielen einen rationalen und intersubjektiv nachvollziehbaren Unternehmenswert beizumessen. Zwar stellt die Bewertung ganzer Unternehmen ein in der Literatur intensiv untersuchtes Thema dar (Ballwieser 2007; Drukarczyk 2003; Copeland et al. 2002; Achleitner und Nathusius 2003; Achleitner und Thommen 2001; Baldeweg 2006; Schultze 2003), dennoch entstehen bei der Wertermittlung junger Unternehmen in einer turbulenten Umwelt Probleme, die durch Standardverfahren nur schwer gelöst werden können (Achleitner und Nathusius 2003, S. 134; Sturm 2003, S. 212; Schulte 2002, S. 335). Insbesondere Kundenbeziehungen, also immaterielle und somit nicht unmittelbar quantifizierbare Werte, müssen als wichtige Einflussgröße für den Erfolg von Online-Communitys angesehen werden (Völckner und Pirchegger 2006) und in der Bewertung Berücksichtigung finden. So verwundert es nicht, dass der Marktwert vieler Online-Communitys nur zu einem relativ geringen Teil durch den Buchwert erklärt werden kann. Zu den genannten Schwierigkeiten kommt hinzu, dass sich die untersuchten Unternehmen häufig „durch eine wissensbasierte Leistungserstellung und -vermarktung, Produkte mit einem hohen Informationsanteil sowie einer besonderen Bedeutung der modernen Informations- und Kommunikationstechnologie auszeichnen“ (Baldeweg 2006, S. VII), was die Anwendung auf traditionellen Kennziffern basierender Bewertungsverfahren weiter erschwert.

Auf Unternehmen gesetzter Branchen, wie beispielsweise der Musikbranche, wird durch Online-Communitys großer Druck ausgeübt, da sich durch das Medium breite Nutzerschichten sehr schnell neue Technologien zur Lösung ihrer Bedürfnisse erschließen. Wie weiter oben

Einleitung 3

beschrieben, reagieren Unternehmen in reifen Märkten verstärkt mit Unternehmensübernahmen und generieren so einen Bedarf nach fundierten Verfahren zur Bewertung wachstumsorientierter Technologieunternehmen.

Die vorliegende Arbeit widmet sich folgenden Erkenntniszielen:

• Welche Geschäftsmodelle existieren für Online-Communitys und wie lassen sich de-

ren Erfolgsaussichten hinsichtlich einer wertorientierten Unternehmensführung beurteilen?

• Inwiefern eignen sich gängige Methoden der Unternehmensbewertung für Online-Communitys und wie müssen sie gegebenenfalls angepasst oder erweitert werden? Um diesen Erkenntniszielen gerecht zu werden und dabei sowohl einen in der Unternehmenspraxis anwendbaren als auch für die betriebswirtschaftliche Forschung relevanten Beitrag zu leisten, wurde folgender Aufbau gewählt:

In Abschnitt 2 wird zunächst Klarheit in das Begriffsystem um Online-Communitys gebracht und werden die wesentlichen aktuellen Entwicklungen in diesem Bereich beschrieben. Aufbauend darauf wird in Abschnitt 3 ein Ordnungsrahmen für internetbasierte Geschäftsmodelle entwickelt. Hierzu wird zunächst der Terminus Geschäftsmodell eingeführt und auf Besonderheiten internetbasierter Geschäftsmodelle hingewiesen. Darüber hinaus wird ein Beschreibungsrahmen für internetbasierte Geschäftsmodelle vorgestellt. Im folgenden Abschnitt 4 soll für einen Unterbereich der Online-Communitys, die Social Networks, ein Bewertungsverfahren entwickelt werden, das bisher bekannte Verfahren verbessert und das Element der Kundenbewertung in das Kalkül aufnimmt, um Social Networks einen intersubjektiv nachvoll- ziehbaren Unternehmenswert beizumessen.

Literaturüberblick Online-Communitys 4

2 Literaturüberblick Online-Communitys

In diesem Abschnitt werden die begrifflichen Grundlagen für weitere Untersuchungen zum Thema Online-Communitys gelegt. Zunächst wird in Abschnitt 2.1 die Entwicklung des Phänomens einer (Online-)Gemeinschaft beschrieben und der Begriff Online-Community im WWW definiert. Darauf aufbauend wird der Untersuchungsgegenstand in Abschnitt 2.2 von anderen aktuellen Entwicklungen des gegenwärtigen Internetsprachgebrauchs ³ abgegrenzt und Abschnitt 2.3 geht auf die verschiedenen Arten von Online-Communitys ein. In Abschnitt 2.4 werden abschließend mögliche Entwicklungen im Bereich der Online-Communitys diskutiert.

2.1 Begriffliche Einordnung

Aufbauend auf generellen Überlegungen zu Begriffen wie Gemeinschaft und Gesellschaft wird in diesem Abschnitt der Begriff Online-Community abgegrenzt und definiert.

2.1.1 Einbettung des Begriffs Community

Eine Gemeinschaft (engl. Community) sei in dieser Arbeit definiert als „die umfassende Ganzheit eines dauerhaft geordneten, strukturierten Zusammenlebens von Menschen innerhalb eines bestimmten räumlichen Bereichs“ (Reinhold 1997, S. 215). Des Weiteren handelt es sich bei einer Community um eine soziale Gruppe, die sich zur Erreichung eines kollektiven Ziels in einer gemeinsamen Umwelt zusammenschließt. Allgemeiner spricht man oft von einer Gemeinschaft, wenn die zu einer Einheit zusammengefassten Individuen (Gruppe) neben emotionalen Bindekräften auch ein Zusammengehörigkeitsgefühl (Wir-Gefühl) aufweisen (Reinhold 1997, S. 215-225). Weber sieht in einer Gemeinschaft eine Grundform sozialer Beziehungen. „Vergemeinschaftung soll eine soziale Beziehung heißen, wenn und soweit die Einstellung sozialen Handelns - im Einzelfall oder im Durchschnitt oder im reinen Typusauf subjektiv gefühlter (affektueller oder traditioneller) Zusammengehörigkeit der Beteiligten beruht“ (Morel et al. 2007, S. 24). Gemeinschaften sind in den Sozialwissenschaften ein lange bekanntes Phänomen, das mit der Entwicklung des Internets eine neue Dimension erhielt. Der Soziologe Tönnies (1935) untersucht den grundsätzlichen Unterschied zwischen Gemein-

³ Afuahund Tucci (2001, S. 6) definieren den Terminus Internet als: „[…] a low cost standard with fast interac-

tivity that exhibits network externalities, moderates time, has a universal reach, acts as a distribution channel,

and reduces information asymmetries between transacting parties.“

Literaturüberblick Online-Communitys 5

schaft und Gesellschaft ⁴ . Er grenzt die beiden Begriffe voneinander ab, indem er von Gemeinschaft spricht, wenn der Wille, sich als einen Teil eines Kollektivs zu sehen, ausgeprägt ist. Im Gegensatz dazu kennzeichnet Gesellschaften der Wille, sich eines Kollektivs als eines Mittels zum eigenen Nutzen zu bedienen.

2.1.2 Arten von Gemeinschaften und Communitys

Tönnies (1935) unterscheidet als typische Gemeinschaften: Verwandtschaft, Nachbarschaft und Freundschaft. Religionsgemeinschaften beispielsweise sind starke Gemeinschaften, weil sich im Extremfall der Einzelne dem Kollektiv opfert, bis zum Martyrium. Weitere Gemein-schaftsformen sind Tönnies (1935) folgend Lebensgemeinschaften oder Wirtschaftsgemeinschaften, bei denen man ein Gemeinschaftsgefühl aus gleichartiger Tätigkeit und somit eine Solidarität der Mitglieder schaffen könne. Eine Sonderform von Gemeinschaft sind soziale Gruppen von Erfahrungsträgern und Interessierten an einem Wissensgebiet, so genannte Wissensgemeinschaften oder Communitys. Diese Communitys sind soziale Gruppen von Erfahrungsträgern und Interessierten an einem Wissensgebiet und existieren in zahlreichen unterschiedlichen Ausprägungen. Grenzt man sie nach dem Trägermedium ab, so entsteht die folgende Zweiteilung:

• Online-Community

Eine Online-Community umfasst eine Website, auf der sich Individuen mit ähnlich gelagerten Interessen treffen und ihre Erfahrungen austauschen.

• Offline-Community

Im Rahmen einer Offline-Community kann ebenfalls eine Website als Kommunikationskanal verwendet werden. Charakteristisches Merkmal einer Offline-Community ist jedoch, dass die Mitglieder diese Website hauptsächlich zur Abstimmung für bevorstehende Treffen (User Group Meetings) nutzen und somit der Fokus des Zusammenschlusses auf physischen Treffen der Mitglieder liegt.

Da die Entwicklung virtueller Gemeinschaftsformen mittlerweile sehr vielfältig geworden ist und jede Gemeinschaft im WWW sich ihren eigenen Ansatz schafft, werden im nächsten Abschnitt existierende Definitionen für Online-Communitys vorgestellt. Ausgehend von dem Literaturüberblick bestehender Definitionen des Begriffs wird eine Definition für diese Arbeit abgeleitet.

⁴ In seinem Werk Gemeinschaft und Gesellschaft entwickelt Tönnies (1935) im Jahr 1887 den Ansatz, dass

„Gemeinschaft“ und „Gesellschaft“ den Gegenstand der Soziologie ausmachten.

Literaturüberblick Online-Communitys 6

2.1.3 Definition Online-Community

Seit Mitte der 1990er Jahre erfreuen sich Online-Communitys ⁵ großer Beliebtheit (Bagozzi und Dholakia 2006, S. 1099). Der steigende Anklang des virtuellen Zusammenschlusses von Menschen im WWW zu virtuellen Gemeinschaften leitete einen Paradigmenwechsel des Nutzungsverständnisses des WWW ein. Eine klare Trennlinie zwischen Produzenten und Konsumenten von Inhalten geht mehr und mehr verloren und Technologien wie Weblogs, Wikis, File Sharing Services, Podcasting und Social Networks lassen Nutzer zu Gestaltern des Webs werden, indem sie aktiv Inhalte bereitstellen (Kolbitsch und Maurer 2007, S. 19). Wie Krcmar und Leimeister (2003, S. 659) feststellen, existiert in der Literatur keine einheitliche Definition des Begriffs Virtuelle Community, wenngleich weitgehend Einigkeit bezüglich der konstituierenden Merkmale einer Virtuellen Community bzw. Online-Community besteht (Komito 1998, S. 101). Diese Merkmale sind Stockdale und Borovicka (2006) folgend:

• Ein gemeinsames Interesse oder die Befriedigung eines gemeinsamen Bedürfnisses

• Wiederholte und aktive Teilnahme der Mitglieder, die der Gemeinschaft emotional verbunden sind

• Zugang zu gemeinsamen Ressourcen und explizit gewährte Zugriffsrechte

• Gemeinsamer Kontext sozialer Konventionen, von Sprache und Protokollen Ein möglicher Grund für die Vielzahl der Definitionen mit verschiedenen Schwerpunkten ist den Autoren zufolge die Verwendung des Begriffs als Schlagwort in der Werbewirtschaft, das sich nur schwer von Vorhandenem abgrenzen lässt. Auch Fremuth und Tasch (2002, S. 3) stellen eine starke Korrelation zwischen der Zustimmung zum Erfolgspotenzial des Konzepts der Virtuellen Community und der Diffusität des Begriffs fest. Tabelle 2-1 bietet einen exemplarischen Überblick ⁶ über Definitionen des Begriffs Online-Community.

⁵ Im Rahmen dieser Arbeit werden in Anlehnung an Krcmar und Leimeister (2003, S. 659) die Begriffe „Online-

Community“, „Virtuelle Community“, „Communities“ und „virtuelle Gemeinschaft“ synonym gebraucht.

⁶ Weitere Definitionen finden sich in Tabelle 5-1 im Anhang.

Literaturüberblick Online-Communitys 10

Kunden zu lesen und Kaufempfehlungen zu bekommen, aber nicht direkt auf andere Kunden reagiert werden könne. In Anbetracht der oben gewählten Definition muss eine Form von Interaktion als konstituierendes Merkmal einer Online-Community gegeben sein. Dies ist bei der Amazon-Community nach Ansicht des Autors (mittlerweile) durch eine Kommentar- und Bewertungsfunktion der einzelnen Rezensionen allerdings in einem ausreichenden Maße gegeben, um auch in diesem Fall von einer Online-Community sprechen zu können.

2.2 Abgrenzung zu weiteren aktuellen Entwicklungen des WWW

Wie in Abschnitt 2.1 erwähnt, werden Begriffe für Strömungen im WWW häufig im Rahmen von Marketingkampagnen in der Werbewirtschaft unscharf verwendet. In den folgenden Abschnitten wird eine möglichst genaue Abgrenzung des Begriffs der Online-Community von anderen aktuellen Schlagwörtern vorgenommen.

2.2.1 Web 2.0

Die Begriffe Online-Community und Web 2.0 finden derzeit einen starken Widerhall in den Medien (Dambeck 2006). Tabelle 2-2 stellt die prozentual am stärksten wachsenden deutschen Websites dar. Deutlich abzulesen ist an dieser Illustration, dass sich Online-Communitys stark auf dem Vormarsch befinden. Unter den Websites auf den ersten vier Plätzen sind im Jahr 2007 bereits drei Online-Communitys. In den Top Ten befinden sich darüber hinaus ausschließlich Seiten, die mit dem Begriff Web 2.0 zu beschreiben sind.

Literaturüberblick Online-Communitys 12

work effects through an ‘architecture of participation’, and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences“ (O’Reilly 2005b). Diese Definition sagt nicht aus, dass einzelne Web-2.0-Prinzipien bzw. Technologien neu seien, sondern hebt die Nutzerzentriertheit, Interaktivität und die Möglichkeit der Online-Zusammenarbeit besonders hervor. Nach O’Reilly (2005, 2005b) ist Web 2.0 lediglich eine Bezeichnung für ein Bündel an Strömungen im Web, die als Gesamtheit zu einem veränderten Nutzerverständnis geführt haben. Richter und Koch (2007) nennen die folgenden Schlagworte als kennzeichnend für Web 2.0:

• Participation

Im Web 2.0 ist der Benutzer längst nicht nur Konsument, sondern wird zum Gestalter, indem er Inhalte bereitstellt. Dellarocas (2003, S. 1407) sieht das Internet als immer stärker bidirektional funktionierendes Kommunikationsmedium. Durch Web 2.0 und die Emanzipation des Nutzers zum Gestalter von Inhalten des WWW wird die Brecht’sche Radiotheorie erstmals ernsthaft aufgegriffen. Diese unterbreitet einen „Vorschlag zur Umfunktionierung des Rundfunks: Der Rundfunk ist aus einem Distributionsapparat in einen Kommunikationsapparat zu verwandeln. Der Rundfunk wäre der denkbar großartigste Kommunikationsapparat des öffentlichen Lebens, ein ungeheures Kanalsystem, das heißt, er wäre es, wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur zu hören, sondern auch sprechen zu machen und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn auch in Beziehung zu setzen“ (Wöhrle 1988). Dieses Mitgestaltungsrecht der Nutzer des WWW ¹³ ist eine der konstituierenden Säulen des neuen Netzverständnisses.

• Collective Intelligence

Im Web 2.0 werden Anwendungen entwickelt, mit denen es möglich ist, Netzwerkeffekte ¹⁴ zu nutzen und somit die kollektive Intelligenz der partizipierenden Nutzer allen Mitgliedern der Gemeinschaft zur Verfügung zu stellen. Kollektive Intelligenz bzw. der Begriff Wisdom of Crowds sagt in diesem Zusammenhang aus, dass die Kumulation von Informationen in Gruppen zu Entscheidungen führt, die oft besser sind als die

¹³ So genannter User Generated Content.

¹⁴ Der Begriff Netzwerkeffekt in diesem Zusammenhang beschreibt eine positive Rückkopplung, indem der

Nutzen für alle Mitglieder des Netzwerkes steigt, je mehr Mitglieder das Netzwerk hat. Siehe hierzu auch die

Fußnoten 66 und 67.

Literaturüberblick Online-Communitys 13

einzelner Gruppenmitglieder, auch wenn es sich dabei um Experten handelt (Surowiecki 2004).

• Usability/Focus on Simplicity

Im Web 2.0 steht die einfache Nutzbarkeit von Anwendungen im Vordergrund. Im Gegensatz zu den Anfangszeiten des WWW muss der aktive Nutzer des Web 2.0 keine fundierten Kenntnisse in bestimmten Programmier- oder Auszeichnungssprachen ¹⁵ mitbringen, um Inhalte im WWW für andere Nutzer bereitzustellen. Darüber hinaus stellen Anbieter ihren Nutzern Funktionen über eine Vielzahl von Schnittstellen zur Verfügung. So können bestehende Dienste sehr leicht miteinander verbunden werden, um komplexere und vermaschte Dienste zu schaffen.

• Data Driven Applications

Wichtiger als die aufwendig gestalteten Präsentationsseiten von Web-Anwendungen sind im Web 2.0 die Daten hinter diesen Angeboten. Mittels Extended Markup Language (XML) werden Daten mit Metainformationen angereichert, so dass die Präsentation der Daten generisch erfolgen kann und somit nutzer- oder situationsindividuell angepasst werden kann. Die Anreicherung von Daten mit Metainformationen ist kein Paradigma, das erst mit dem Web 2.0 eingeführt wurde. Allerdings wurden durch die Einfachheit vieler Web-2.0-Anwendungen breite Nutzerschichten mit diesem Paradigma vertraut gemacht und lernten es für ihre Zwecke einzusetzen.

• Right to Remix

Im Web 2.0 stellen Dienste beschriebene und wohl definierte Schnittstellen, so genannte Application Programming Interfaces (API) zur Verfügung, so dass die Data Driven Applications einfach untereinander verbunden werden können, um neue, komplexere Dienste auf bestehenden aufzubauen. Geschäftsmodelle, die auf diese Form der Kombination (Mashup) basieren, werden leichtgewichtige Geschäftsmodelle genannt (Lightweight Business Models).

¹⁵ Wie bspw. HTML.