University of Applied Sciences Vienna
Sozialkompetenz und Managementmethoden

Beratungsverkauf

Verkaufsprozess: Versicherung

Hedwig Brandstetter

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ... 2

2 Grundlagen des Verkaufens ... 3

2.1 Die vier Phasen des Verkaufsprozesses ... 3
2.2 Mechanismen der Überzeugung ... 4
2.2.1 Reziprozität ... 4
2.2.2 Commitment und Konsistenz ... 5
2.2.3 Soziale Bewährtheit ... 5
2.2.4 Sympathie ... 6
2.2.5 Autorität ... 6

3 Verkaufskonzept ... 7

3.1 Allgemeines ... 7
3.2 Zielgruppe ... 7
3.3 Verkaufsgespräch ... 7
3.3.1 Bedarfserhebung ... 7
3.3.1.1 Kundenberater ... 7
3.3.1.2 Versicherungsberater ... 8
3.3.2 Nutzenargumentation ... 9
3.3.3 Entscheidersystem ... 9
3.4 Vorbereitung der Gesprächsführung ... 10

4 Zusammenfassung ... 11

Verzeichnisse ... 12

Abbildungsverzeichnis ... 12
Literaturverzeichnis ... 12

Einleitung

Aufgabe dieser Seminararbeit ist es, ein Konzept für einen Verkaufsprozess zu beschreiben. Bei diesem Verkaufsprozess handelt es sich um das Verkaufen einer Rentenversicherung an eine Privatperson. Verkäufer ist eine Bank, die ABC-Bank, die in ihrem Portfolio auch Versicherungen anbietet.

Diese Arbeit unterteilt sich grundsätzlich in zwei Hauptbereiche. Im Bereich „Grundlagen des Verkaufens“ wird die Theorie erklärt und erläutet, auf die im Kapitel „Verkaufskonzept“ anhand eines praktischen Beispiels genauer eingegangen wird.

Grundlagen des Verkaufens

Die vier Phasen des Verkaufsprozesses

Ein Verkaufsgespräch gliedert sich grundsätzlich in vier Phasen, wobei die Übergänge in der Praxis fließend verlaufen. Gegebenenfalls kann auch zwischen den Phasen zurück gewechselt werden. Der Verkäufer sollte sich jedoch immer bewusst sein, in welcher Phase sich der Verkaufsprozess gerade befindet um entsprechend reagieren zu können.

Abbildung 1 veranschaulicht diese vier Phasen und zeigt auf, was in den einzelnen Phasen passiert.

Abb. 1: Die vier Phasen eines Verkaufsprozesses [nur in der Download-Version verfügbar]

Mechanismen der Überzeugung

Um einen potentiellen Käufer zum Abschluss eines Kaufvertrages zu bewegen gibt es bestimmte Techniken, um ihn zu beeinflussen. Die wichtigsten dieser Techniken, neben denen es selbstverständlich noch weitere gibt, werden in den folgenden Unterkapiteln genauer erläutert.

Reziprozität

Reziprozität, auch gegenseitige Verpflichtetheit, beschreibt ein Phänomen, das in allen menschlichen Kulturen vorkommt und welches besagt, dass man sich für den Erhalt von Geschenken, Gefälligkeiten oder Einladungen bei dem Geber zu revanchieren hat.

Jeder von uns hat gelernt, sich an die Regel zu halten, und jeder von uns kennt die sozialen Sanktionen, die den treffen, der dies nicht tut. Wegen der allgemeinen Abneigung gegen diejenigen, die nehmen ohne zu geben, tun wir oft alles Erdenkliche dafür, nicht als geizig, undankbar oder selbstsüchtig zu gelten. Wegen dieses Bestrebens geraten wir oft in die Fänge solcher Leute, die es darauf abgesehen haben, aus unseren Verbundenheitsgefühlen Profit zu schlagen.
(Cialdini 2007, S. 47)

Ein geschickter Verkäufer kann sich die Reziprozität zu Nutze machen, indem er dem Kunden eine Kleinigkeit anbietet. Üblicherweise wird der Kunde schon allein aus reiner Verpflichtetheit etwas kaufen - und zwar mehr als er bekommen hat. Nicht umsonst nennt Cialdini (2007, S. 43) Reziprozität auch „Geben und nehmen – und nochmals nehmen“.

Commitment und Konsistenz

Das Bestreben, konsistent zu sein (und nach außen hin zu erscheinen) ist die Grundlage für eine äußerst wirkungsvolle Waffe der Einflussnahme und führt oft dazu, dass wir etwas tun, womit wir eindeutig gegen unsere ureigenen Interessen verstoßen.
(Cialdini 2007, S. 92)

Wie Cialdini im obigen Zitat beschreibt, wird der Hang der Menschen zur Konsistenz als Waffe der Einflussnahme eingesetzt. Ein Kunde, der bereits zu etwas „Ja“ gesagt hat, wird in der Regel auch bei seinem Wort bleiben, da Konsistenz als hoch angesehene Persönlichkeitseigenschaft gilt:

Jemand, dessen Überzeugungen, Aussagen und Handlungen im Widerspruch zueinander stehen, wird als verwirrt, falsch oder gar geisteskrank angesehen. Ein hoher Grad an Konsistenz dagegen wird normalerweise mit persönlicher und intellektueller Stärke in Verbindung gebracht und mit Logik, Vernunft, Stabilität und Ehrlichkeit gleichgesetzt.
(Cialdini 2007, S. 92)

Ziel des Verkäufers ist es also, den Kunden zu einem Zugeständnis zu bewegen um später ein noch größeres Zugeständnis zu erhalten. Wichtig hierbei ist jedoch, dass der Verkäufer dem Kunden nichts „aufzwingt“, denn nur so wird er mit seinem Kauf zufrieden sein und als Kunde erhalten bleiben.

Soziale Bewährtheit

Eine weitere Möglichkeit der Einflussnahme, die von Verkäufern als Waffe gegen den Kunden eingesetzt werden kann ist das Prinzip der sozialen Bewährtheit.

Das Prinzip besagt, dass wir uns bei der Entscheidung, ob etwas richtig ist, häufig daran orientieren, was andere für richtig halten. […] Dieses Merkmal des Prinzips der sozialen Bewährtheit ist gleichzeitig seine größte Stärke und seine größte Schwäche. Wie die anderen Waffen der Einflussnahme bietet auch dieses Prinzip ein praktisches Schnellverfahren, um zu entscheiden, wie man sich in einer gegebenen Situation am besten verhält, macht einen jedoch auch zur leichten Beute für diejenigen, die nur darauf warten, es für ihre Zwecke auszunutzen.
(Cialdini 2007, S. 154)

Menschen, die unsicher sind, orientieren sich besonders stark an anderen und hier wiederum besonders stark an jenen Menschen, die ihnen selbst als besonders ähnlich erscheinen.
Die Kunst des Verkäufers liegt nun darin, dem Kunden glaubhaft zu vermitteln, dass sich ein bestimmtes Produkt sozial bewährt hat.

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