III

Vorwort

Eine Forschung zum Thema Online-Kommunikation hat von Anfang an mit zwei großen Herausforderungen zu kämpfen: Der rasanten technologischen Entwicklung und den inflationär auftauchenden und oftmals ebenso schnell wieder verschwindenden „Trends“. Was ist ein kurzer Marketing-Hype, was eine dauerhafte Entwicklung?

Betrachtet die Forschungsarbeit zudem noch das Gebiet der Nonprofit-Organisationen, begibt sie sich vollends auf unsicheres Terrain: Wie viel „Markt-orientierung“ verträgt der Nonprofit-Sektor, welche Organisationen fallen darunter und wie sind sie unterscheidbar? Zur Zahl der Nonprofit-Organisationen in Deutschland gibt es bis heute nur Schätzungen, selbst zur Schreibweise des Begriffes „Nonprofit-Organisation“ ist sich die wissenschaftliche Literatur uneins.

Gerade diese Herausforderungen sind es, die die Arbeit mit dem Themengebiet „Online-Kommunikation von Nonprofit-Organisationen“ so spannend machen. In der Praxis großer wie kleiner Nonprofit-Organisationen ist in den vergangenen Jahren ein großes Interesse an der Frage erstanden, wie sie die neue Technologie für sich nutzen können. Dieser Frage geht diese Arbeit nach und bedient sich eines umfassenden empirischen Instrumentariums während eines Beobachtungszeitraumes von vier Jahren. Wenn sie das Bewusstsein von Praktikern wie Forschern für die Chancen aber auch Risiken netzwerkbasierter Technologie schärfen kann, hat sie bereits einen entscheidenden Zweck erfüllt. Denn allzu oft bleibt die Betrachtung in der aktuellen wissenschaftlichen Literatur bei den Themen Marketing und Fundraising stehen, übergeordnete, strategische Fragestellungen werden außen vor gelassen.

Auch wenn sich mit Erscheinen dieser Arbeit die Technologie wieder weiter entwickelt haben wird: Die theoretischen Grundlagen und die darauf aufbauenden strategischen Empfehlungen sind mit einer wesentlich längeren Halbwertszeit versehen.

IV

Wer so lang forscht, braucht Unterstützung. Neben dem Autor gibt es Menschen, ohne die ein solches Projekt kaum zu einem guten Ende gebracht werden kann. Mein Dank gilt insbesondere meiner Lebensgefährtin Eva Wener, die mir menschlich wie fachlich immer zur Seite stand und durch ihre Anregungen und ihr bewundernswertes Engagement half, diese Arbeit zu dem zu machen, was sie geworden ist.

Ich danke außerdem meinen Interviewpartnerinnen und -partnern aus den untersuchten Organisationen für ihre offene und verbindliche Art und für die Zeit, die sie für die Beantwortung meiner Fragen aufbrachten. Ich danke der Friedrich-Ebert-Stiftung für ihre finanzielle und ideelle Unterstützung. Sie hatte mir den Beginn der Forschungstätigkeit überhaupt erst ermöglicht. Ich danke Mareile für das unermüdliche, nervenaufreibende Korrekturlesen. Ich danke meinem Doktorvater Prof. Dr. Dieter Witt, der für ein anregendes wissenschaftliches Umfeld sorgte und akribisch und konstruktiv kritisierte.

Ich danke allen, die an mich geglaubt haben.

Oliver Viest

V

Inhaltsverzeichnis

Vorwort   III

Inhaltsverzeichnis   V

Glossar  (Abkürzungen Definitionen)  X

A.  Hinführung zum Thema.  1

B.  Karitative, Spenden sammelnde NPOs und netzwerkbasierte  

Kommunikation  als Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit  9

I.  Spezifika und Problemfelder karitativer NPOs.  9

1.  Der Begriff der Nonprofit-Organisation in Abgrenzung zum  

Unternehmen   9

2.  Neue und alte Herausforderungen für NPOs  13

3.  Die karitative, Spenden sammelnde Organisation als Teilmenge des  

NPO  -Sektors.  19

4.  Ziel- und Erfolgsgrößen karitativer Organisationen  25

II.  Charakteristika netzwerkbasierter Kommunikation  28

1.  Kommunikation als zentrales Anwendungsfeld elektronischer  

Medien   29

2.  TCP/IP-gestützte Kommunikation als Teil multimedialer  

Entwicklung.   30

3.  Kategorien und Charakter TCP/IP gestützter  

Kommunikationsinstrumente   33

4.  Virtuelle Kommunikationsorte.  40

5.  Die Nutzer als Zielgruppe der Online-Kommunikation  43

6.  Netzkultur als Einflussfaktor der Online-Kommunikation  47

VI

III. Funktionsbereiche karitativer Organisationen als potentielle Einsatzfelder der Online-Kommunikation................................................ 53

1. Leistungserbringung: Sinn und Auftrag der Organisation ...................... 54

2. Angebotswirtschaft: Förderung von Austauschbeziehungen ................. 55

3. Beschaffungswirtschaft: Sachmittelbeschaffung und Beschaffung

externer Dienstleistungen ....................................................................... 58

4. Informationswirtschaft: Von der Informationsbeschaffung bis zum

Wissensmanagement ............................................................................. 59

5. Finanzwirtschaft: Erschließung von Einnahmequellen........................... 59

6. Personalwirtschaft: Von der Personalplanung bis zur

Organisationskultur................................................................................. 61

7. Leitungsfunktionen: Strategische und operative Führung ...................... 63

C. Der Einsatz von Online-Kommunikation in den zuwendungsstärksten deutschen karitativen Organisationen: empirische Ergebnisse................. 68

I. Untersuchungsmethode: Multimethodischer Ansatz zur Untersuchung

des Status quo............................................................................................ 70

1. Untersuchungsziele und Fragestellung .................................................. 70

2. Auswahl und Charakter der Untersuchungsgruppe der

zuwendungsstärksten deutschen karitativen NPOs ............................... 71

3. Empirisches Vorgehen in drei Untersuchungsphasen ........................... 74

II. Ergebnisse der Untersuchungsphasen ................................................... 80

1. Experten-Gespräche: Problemfelder der Online-Kommunikation

karitativer NPOs...................................................................................... 81

2. Online-Untersuchung: Der Internet-Auftritt als Indikator externer

Kommunikation ....................................................................................... 93

3. Geschlossene Experteninterviews: Stellenwert der Online-

Kommunikation ....................................................................................... 99

VII

III.  Bewertung und Optionen des Einsatzes von Online-  

Kommunikation  in den Funktionsbereichen karitativer NPOs  107

1.  Leistungserbringung: Ausbau und Schaffung von auftragsmäßigen  

realen  und virtuellen Leistungen.  108

2.  Angebotswirtschaft: Dialog mit allen Anspruchsgruppen  113

3.  Beschaffungswirtschaft: Online-Marktplätze und Externalisierung  118

4.  Informationswirtschaft: Wissensmanagement und  

Prozessoptimierung   120

5.  Finanzwirtschaft: Online-Einnahmen und Online-Fundraising  124

6.  Personalwirtschaft: Vom Online-Recruiting bis zur Stärkung der  

Mitarbeiterpartizipation   127

7.  Leitung: Onlinegestützte Entscheidungsinstrumentarien  131

D.  Strategische Gestaltung der Online-Kommunikation unter  

Ber  ücksichtigung NPO-spezifischer Anforderungen.  136

I.  Strategische Schritte zur Lösung NPO-spezifischer Anforderungen  

im  Rahmen der Online-Kommunikation.  137

1.  Institutionalisierung der Online-Kompetenz.  138

2.  Entwicklung einer angebotswirtschaftlichen Ausrichtung.  142

3.  Prozessorientierte Ausrichtung.  146

4.  Nutzung motivationaler und identitätsstiftender Potentiale  151

5.  Berücksichtigung von Anforderungen aus der virtuellen Welt.  156

6.  Ausrichtung an Wirtschaftlichkeitsmaximen bei der Online-  

Kommunikation   161

7.  Erarbeitung von Zielkoordinaten und Kontrollmechanismen der Online-  

Kommunikation   164

VIII

II. Die Rolle des Managements im Rahmen einer strategischen Nutzung

von Online-Kommunikation .................................................................... 173

E. Der Einsatz von angebotswirtschaftlich geführter Online-Kommunikation am Beispiel des Fundraisings.......................................... 176

I. Die Zuwendung als anreizmotivierter Akt der Finanzierung .............. 178

II. Unterstützung der Zuwenderkommunikation mit Individuen

und Institutionen ...................................................................................... 179

1. Phasen der individuellen Kommunikation und ihre Unterstützung durch

2. Beziehungsstrategien mit Institutionen................................................. 194

3. Technische Realisierung des Beziehungsmanagements..................... 198

F. Zusammenfassung ........................................................................................ 201

G. Literaturverzeichnis....................................................................................... 205

IX

H.  Anhang  234

1.  Umfeld-Erhebung (Phase 0)  236

2.  Leitfaden: Teilstrukturiertes, offenes Expertengespräch (Phase I)  239

3.  Online-Prüfbögen (Phase II)  241

4.  Geschlossene Expertenbefragung (Phase III) S. 1/8.  244

5.  Leitfaden: Schluss-Interviews.  252

6.  Ranking der bekanntesten NPOs nach Spendeneinnahmen.  256

7.  Charakteristika der untersuchten Organisationen  259

X

Glossar (Abkürzungen & Definitionen)

Ad-Clicks: Häufigkeit, mit der ein Online-Werbebanner angeklickt wurde. Ad-Impressions: Häufigkeit, mit der ein Online-Werbebanner innerhalb einer Site eingeblendet wurde. AOL: (America Online) Größter internationaler Internet-Provider mit umfangreichem inhaltlichen Angebot. Applet: Synonym für ein in der Programmiersprache Java verfasstes

ARPA: (Advanced Research Projects Agency) Von der US-Regierung

ASP: (Application Service Providing) Verleih von Software durch einen

Autoresponder: Automatismus, der nach Empfang einer E-Mail mit bestimmten

Avatar: Virtueller Charakter, der mittels künstlicher Intelligenz computer-

B2B: (Business to Business) Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen B2C: (Business to Consumer) Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten Bandbreite: Die Kapazität eines Mediums ein Signal zu übermitteln. Mit “Band-

Banner: (Werbebanner) Grafische, oft animierte Werbeanzeige auf einer Website BBS: (Bulletin Board System) Mailboxsystem, über das digitale Nach- richten ausgetauscht werden können.

XI

BfdW: Brot für die Welt. Im Internet: Blog: Online-Inhalt jeglicher Art, zumeist in Verbindung mit Hyperlinks,

Bookmark: Lesezeichen, das innerhalb eines Browsers auf eine Website ge-

Browser: Softwareprogramm (auch Web-Client), das Websites im HTML-

BSM: (Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing) Die BSM ist die

BTX: (Bildschirmtext) Von der Deutschen Bundespost (später Telekom)

Caching: Temporäres Speichern von Daten auf dem Computer. Im Internet

CD-ROM: (Compact Disc-Read Only Memory) Speichermedium für Datenmengen bis ca. 700 MB Chat: Echtzeit-Unterhaltung zwischen zwei oder mehreren Personen im Internet, die in Form des geschriebenen Wortes stattfindet. Client: Der Nutzer eines Netzwerkdienstes; auch genutzt um einen Com-

CMS: (Content Management System) Ein System, das eine Trennung

Cookie: Eine Informationsdatei, die auf der Festplatte des Nutzers gespei-

CRM: (Customer Relationship Management) Komplexe Software zur individuellen Kommunikation mit und Betreuung von Kunden. CTR: (Click-Through-Rate) Diese Rate gibt an, wie viele Interessenten

DK: Deutsche Krebshilfe. Im Internet: Domäne: Individueller Name, der eine Internet-Adresse bezeichnet. Er wird

Download: Kopieren bzw. Abspielen von Daten von einem Server durch einen Client . DRK: Deutsches Rotes Kreuz. Im Internet: DZI: Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen. Die bekannteste Auf-

E-Card: Elektronische Postkarte, die über einen Browser erstellt und ver-sandt werden kann. E-Mail: Die „elektronische Post“ dient zur schriftlichen, asynchronen Kom-

¹ Vgl. hierzu die Übersichtsseite Contentmanger.de im Internet , abgerufen am 02.09.2003.

XIII

E-Mailing: E-Mail, die automatisiert und zeitgleich an mehrere Empfänger versendet wird.

E-Procurement: Online-gestützte Beschaffungstätigkeit von Unternehmen Extranet: Räumlich ungebundenes Netzwerk, das über die Organisations-

FAQ: (Frequently asked questions) Sammlung der am häufigsten ge-

FIDO: Das Fidonet ist ein Mailboxsystem, das auf privat erstellter Soft-

Flame: Schriftl. Beschimpfung über das Internet. Ein Flaming kann aber

FTP: (File Transfer Protocol) Internetprotokoll zum Austausch von Daten zwischen zwei Computern Groupware: Software, die eine Zusammenarbeit in Gruppen unterstützt. Ele-

HGFD: Hermann-Gmeiner-Fonds Deutschland. Im Internet: Hoax: Gut gemeinte, oder bereits in der Erstellung als Virus intendierte

Host: Rechner mit direkter Anbindung an das Netz, der anderen (Clients) den Zugang zum Netz ermöglicht. HTML: (Hyper Text Markup Language) Seitenbeschreibungssprache zur grafischen Darstellung von Inhalten im WWW. HTTP: (Hypertext Transfer Protocol) Datenaustausch-Standard, nach

XIV

Hyperlink: Der Pfad zwischen zwei Dokumenten, der ein Objekt, wie bspw.

Internet: Internationales Computernetzwerk, in dem mittels -> TCP/IP-

Intranet: Ein „Internet innerhalb einer Einheit“, basierend auf dem ->

IRC: (Internet Relay Chat) Computergestützte, schriftliche Kommunikationsmöglichkeit in Echtzeit (synchron) ISDN: (Integrated Services Digital Network) Datennetz mit einer Datenübertragungsgeschwindigkeit von 64Kbit/s ISP: (Internet Service Provider) Gewährleister von Internet-Zugangsmöglichkeiten und weiteren internetbasierten Diensten IT: (Informations-Technologie) Umschließt alle Arten computergestützter Kommunikation LAN: (Local Area Network) Lokales Netzwerk zwischen räumlich nahe beieinander liegenden Rechnern Link: -> Hyperlink Logfiles: Automatisierte Mitschrift von Bewegungen auf einem Server, die in einer Datei abgelegt wird. Eine Auswertung von Logfiles kann

Log-In: Authentifizierung zu einem passwortgeschützten Bereich innerhalb eines Computer-Netzwerkes.

Micro-Payment: Online-Technologie zur internetgestützten Transaktion von kleinen

Modem: (Modulator - Demodulator) Schnittstelle zwischen Computer und

Netiquette: Sammelbegriff für allgemein übliche und sinnvolle Umgangsformen in der Kommunikation über das Internet. Netzwerk: Ein Netzwerk im technischen (aber auch im sozialen) Sinn besteht

Newsgroup: Elektronisches Diskussionsforum, bei dem die Beiträge sämtlicher Teilnehmer wie an einem Schwarzen Brett nachlesbar sind. NPO: (Nonprofit-Organisation) Nicht profit- bzw. erwerbsorientierte, sondern bedarfsorientierte Organisation. Online: Nutzen einer direkten, computergestützten Verbindung über eine

Online-Payment:-> Micro-Payment

P2P: (Peer to Peer) Netzwerk von gleichrangigen und gleichberechtigten Computern (im Gegensatz zu Client-Server-Lösungen) PageImpressions: Anzahl der Sichtkontakte beliebiger Nutzer mit einer Internet-

PC: (Personal Computer) Bezeichnung für herkömmliche Arbeitsplatz-

XVI

Portal: Redaktionell bearbeitete Übersichtsseite im WWW, die verschie-

Provider: Gewährleister von Telekommunikationsdiensten Proxy Server: Server, über den eine Zwischenspeicherung von Online-Angeboten erfolgt (-> Caching) Server: Computer oder Software, welche eigene Ressourcen wie Drucker,

Signature: Eine Signature wird definiert als ein mehrzeiliges standardisiertes

Site: Bezeichnet die Summe aller Dokumente innerhalb einer Domain,

SMS: (Short Message Service) Auf Mobilfunk Protokollen basierender

SOS: SOS Kinderdorf e.V. Im Internet: < http://www.sos-kinderdorf.de> Spamming: Versenden unerwünschter (Werbe-)Botschaften per E-Mail T-Online: Größter Internet-Provider in Deutschland mit umfangreichem inhaltlichen Angebot TCP/IP: (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) Sammlung von

XVII

Telnet: Terminal-Emulation, bei der eine Verbindung zu einem anderen

UMS: (Unified Messaging) Konvertierung verschiedener Nachrichten-

UMTS: (Universal Mobile Telecommunication Services) Stark beschleu-

UNICEF: United Nations Children's Fund. Im Internet: URL: (Uniform Resource Locator) Eine eindeutig definierte Adresse im

Usenet: Das Usenet besteht seit 1979 und bezeichnet ein Netz von Com-

User: Jede Person, die ein spezifisches Online-Angebot mindestens einmal wahrgenommen hat. Virus: Programme, die mit dem Ziel erstellt wurden Schaden in fremden Computersystemen anzurichten. Visit: Zusammenhängender Nutzungsvorgang einer Internet-Präsenz durch einen Nutzer. WAP: (Wireless Application Protocol) Familie von Protokollen, die die

Weblog: -> Blog

² Vgl. Glave, James: Usenet Spam Forecast: "Horrific", in: Wired.com 02.04.1998 , abgerufen am 19.03.2004.

³ Vgl. Miller, Brad: Teilnehmerbeitrag in I-Sales Digest Nr. 1260 2001 , abgerufen am 25.08.2003.

XVIII

Website: -> Site WWW: (World Wide Web) Multimediales Benutzersystem, das auf dem

⁴ Berners-Lee, Tim J./Cailliau, Robert/Groff, J-F/Pollerman, B.: World-Wide Web: The Information Universe, Electronic Networking: Research, Applications, and Policy, Spring, 2(1), West- port 1992, S. 52 ff.

1

A. Hinführung zum Thema

Diese Arbeit untersucht die Online-Kommunikation der größten deutschen karitativen, Spenden sammelnden Organisationen in einem Zeitraum von drei Jahren und leitet aus diesen Erkenntnissen mit Hilfe eines dezidierten, auf einem ganzheitlichen Organisationsverständnis basierenden Rasters von unterschiedlichen Funktionsbereichen die strategischen Erfordernisse für eine erfolgreiche Zukunftsgestaltung der Organisationen mit Hilfe der Online-Kommunikation aus der Management-Perspektive ab.

Während es noch kurz vor Beginn des Untersuchungszeitraumes im Jahr 2000 schien, als sei das Internet für Nonprofit-Organisationen (NPOs) nur ein Randmedium, ¹ wurde in der nachfolgenden Zeit schnell deutlich, dass es immer weiter in das Betrachtungsfeld von NPO-Praktikern wie Forschern geriet. Auf diesen Entwicklungen in Wissenschaft und Praxis, in Technologie wie Theorie baut die vorliegende Forschungsarbeit auf. Dabei fließen Erkenntnisse aus der wirtschaftswissenschaftlichen NPO-Forschung ebenso ein wie die Betrachtungen informationstechnischer Entwicklungen.

Geschichtlicher Abriss

Das Internet und die durch dieses forcierte Entwicklung integrierter Netzwerktechnologie waren seit seiner Entstehung in den 60er Jahren in den USA im Spannungsfeld von Wirtschaft, Wissenschaft und Politik angesiedelt. ² Die Dynamik seiner Entwicklung ³ und die damit verbundene Revolutionierung der Kommunika-

¹ So wurde noch im Jahre 1997 festgestellt: „Die meisten Regierungs-, Non-Profit- und überstaatlichen Organisationen sind nicht dafür gewappnet, ins digitale Zeitalter einzutreten.“ Sassen, Saskia: Cyber-Segmentierungen, in: Mythos Internet, Hrsg.: Stefan Münk-ler/Alexander Roesler, Frankfurt 1997, S. 233.

² Vgl. Werle, Raymund: Wissenschaftsnetze in Europa und den USA, Köln 1998 , abgerufen am 15.03.2004.

³ Zur Geschichte des Internets vgl. u.a.

- Jasper, Dirk: Das aktuelle Econ Online-Lexikon, Düsseldorf, 1996, S. 75 ff.

- http://meta.rrzn.uni-hannover.de/loccum/inet-hist.html

- http://www.isoc.org/internet-history/brief.html

2

tionsformen überraschten dagegen alle. Beginn der großen Erfolgsgeschichte war Ende 1993 die kostenlose Verteilung einer ersten Version der Software Mosaic ⁴ über das Internet. Die Kommerzialisierung und damit auch der Durchbruch des Mediums auf dem Massenmarkt seit 1995 vollzogen sich in einer Euphorie, in der

- getrieben durch Schwindel erregende Kurssteigerungen der Internet-Werte an den Börsen und die Deregulierung des Telekommunikationsmarktes ⁵ - die Zukunft und Möglichkeiten der Online-Kommunikation in den schillerndsten Farben gemalt wurden. ⁶ Die Ignorierung marktwirtschaftlicher Regeln schien für eine kurze Zeit die Businesswelt auf den Kopf zu stellen. ⁷ Alles schien möglich, Visionäre hatten Hochkonjunktur, aber niemand konnte eine auch nur mittelfristige realistische Einschätzung der Entwicklung geben. 8

Die Börsenblase platzte und der Hype war im Jahre 2001 vorüber. Dennoch stellte sich heraus, dass das Internet zu einem festen Bestandteil der Kommunikationsaktivitäten von Unternehmen und Organisationen geworden war. Es hatte einen zentralen Platz eingenommen in der Kette jahrtausendelanger menschlicher Kommunikationsbestrebungen - von den ersten chinesischen Versuchen des Buchdrucks im elften Jahrhundert über die Erfindung von Telegraphen- und Tele-

⁴ Dieser am National Center for Supercomputing Applications (NCSA) entwickelte Browser mit graphischer Benutzeroberfläche ermöglichte das Navigieren durch Informationen mit Hilfe von Mausklicks.

⁵ Vgl. u.a.: O.V.: Handelsblatt Internet Trend 2002/I. Die wichtigsten Trends und Zeitreihen der WWW-Benutzer-Analyse W3B., Hrsg.: Handelsblatt Interaktiv, Düsseldorf 2000 , abgerufen am 17.03.2000, S. 17.

⁶ Willi Berchtold, damaliger Geschäftsführer der IBM Deutschland 1997:„Es ist eine Explosion, es ist, als ob lange Zeit angestaute Energien sich nun endlich entfalten können. Allein in Deutschland sind in den vergangenen sechs Monaten fast eine halbe Million neuer Rechner an das Internet angeschlossen worden.“ Aus: Berchtold, Willi: Network Computing

- Chancen der Informationsgesellschaft, in: Boden, Klaus Peter/Barabas, Michael (Hrsg.): Internet - von der Technologie zum Wirtschaftsfaktor, Heidelberg 1997, S.15-23.

⁷ Müller, Eva/Preissner, Anne: Stunde der Wahrheit, Manager Magazin 2000 , abgerufen am 17.07.2000.

⁸ Bezeichnend ist ein Interview mit einem AOL-Repräsentaten im Jahre 1996, in dem dieser äußerte: „Keiner weiß wirklich, was geht und was nicht.“ Aus: Oenicke, Jens: Online- Marketing, Stuttgart 1996, S. 56.

3

fon-Technik, Fotografie und Eisenbahnnetzen im 19. Jahrhundert bis hin zur Rundfunk- und Computertechnologie. 9

In Deutschland wurde der Durchbruch der Netzwerktechnologie auf dem Massenmarkt durch die Konvergenz wesentlicher schlüsseltechnologischer Neuerungen im Multimediabereich, im Medium Internet, aber auch durch den Wegfall des Telekommunikations-Monopols der Deutschen Telekom am 1. August 1996 begünstigt. Der Einsatz von Telematik wurde seitdem auch vom Staat in öffentlichen und privaten Wirtschafts- und Sozialbereichen gefördert. ¹⁰ Nach nur neun Jahren des kommerziellen Internets seit 1995 ¹¹ besitzt nun knapp die Hälfte der deutschen Bevölkerung Zugang zu diesem Medium. Der grundlegende Einfluss der Netzwerktechnologie auf Wirtschaft und Gesellschaft wird - mit allen positiven und negativen Begleiterscheinungen - hingegen erst allmählich deutlich. 12

Im Hinblick auf den Sektor der Nonprofit-Organisationen (NPO) schienen im vergangenen Jahrzehnt insbesondere angesichts der sich dramatisch ändernden sozialpolitischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen innovative Konzepte vonnöten.

⁹ Vgl. zu einer umfangreichen Sammlung von Meilensteinen der globalen Entwicklung der Kommunikationstechnologie: Ciolek, Matthew T.: Global Networking: a Timeline, Canberra/Australia 1999 , abgerufen am 15.03.2004.

¹⁰ Vgl. zu den verschiedenen Förderungsbereichen den Bericht des Bundesministeriums für Wirtschaft: O.V.: Info 2000 - Deutschlands Weg in die Informationsgesellschaft, Bonn 1997.

¹¹ Der Beginn der Kommerzialisierung kann mit den ersten Anzeigenplatzierungen in Online-Medien festgemacht werden. So schaltete das US-Amerikanische Online-Magazin HotWired im Oktober 1994 zum ersten Mal Banner von AT&T und Volvo. Vgl. zu einer Zeitreihe der Anfangsjahre der Internet-Werbung: Meeker, Mary: The Internet Advertising Report, New York 1996

, abgerufen am 15.03.2004.

¹² Zu einer in die Zukunft gerichteten Analyse der Auswirkungen von Netzwerktechnologie auf das alltägliche Leben ebenso wie auf die wirtschaftliche und politische Kultur vgl. Tapscott, Don: Die digitale Revolution. Wiesbaden 1996, S. 63 ff.

4

Abnehmende staatliche Mittel und zunehmende Konkurrenz auf dem Spendenmarkt ¹³ , gleichzeitig eine rasante Entwicklung neuer Medien: Was lag da näher als die Hoffnung auf den Einstieg ins Netzzeitalter zu setzen? Es war zu beobachten, dass dabei - über die nationalen Grenzen hinaus - große, namhafte Organisationen als Vorreiter für die gesamte Branche auftraten. So begann UNICEF in Eng-land als eine der ersten Organisationen bereits Ende 1996 mit der Einrichtung sicherer Spendenmöglichkeiten über das Internet und bewies somit, dass sie die Bedeutung des neuen Mediums für die eigene Arbeit früh erahnte. Eine größere Anzahl interaktiver NPO-Sites mit Online-Spendenmöglichkeiten war jedoch selbst in den USA, dem Vorreiterland der Internet-Entwicklung, erst im Frühjahr 1999 auszumachen.

Auch in Deutschland kam - zusammen mit der weltweiten Internet-Euphorie - in den Jahren 1999 und 2000 viel Bewegung in den NPO-Sektor. So wurden, zumeist in Anlehnung an Vorbilder in den USA, neue Arten des Online-Fundraisings eingeführt. ¹⁴ Dort wird die Geschwindigkeit der Entwicklung, die das Medium in den Folgejahren vollzog, durch die Tatsache verdeutlicht, dass bereits Ende 1999 das Amerikanische Rote Kreuz 2,5 Millionen US $ online an Spenden eingenommen hatte. ¹⁵ In Deutschland nutzten immer mehr NPOs die Eigenschaften des Netzes in verschiedenen Bereichen für sich aus. Netzwerke bildeten sich zwischen NPOs, die mit dem Ziel des Wissensaustauschs über die Landesgrenzen hinausgingen. ¹⁶ Mit Blick auf andere Funktionsbereiche von NPOs musste allerdings gesagt werden: „Von den meisten (...) wird das Potential des WWW nicht

¹³ Vgl. Knaup, Horand: Hilfe, die Helfer kommen: karitative Organisationen im Wettbewerb um Spenden und Katastrophen, München 1996, S. 39 ff.

¹⁴ So gründete der Help Direct e.V. zu dieser Zeit sein Portal karitativer Organisationen. Mit dieser Initiative sollten Spendenwillige einen schnellen Überblick über förderungswürdige Projekte erhalten. Teil der Strategie war die Etablierung von über das unmittelbare Fundraising hinaus gehenden Diensten für Journalisten und Firmen. Vgl. Meurer, Harald: Presseinformation - Erstes internationales Internet-Portal über Hilfsorganisationen und deren Aktivitäten, München 10.09.1999 , abgerufen am 01.03.2000.

¹⁵ Vgl. Reis, Thomas K./Clohesy, Stephanie J.: e-Philanthropy, Volunteerism and Social Changemaking: A New Landscape of Resources, Issues and Opportunities, Michigan 2000, S. 4, , abgerufen am 25.05.2001.

¹⁶ Vgl. O.V.: Europäisches Fundraising-Netzwerk formiert sich, in: BSM-Newsletter 2/99: S. 18.

5

ausgeschöpft.“ ¹⁷ Zumindest im angelsächsischen Raum hat sich die Situation in den vergangenen Jahren stark verändert. Die Nutzergruppe der NPOs - als Anwender netzwerkbasierter Technologie - ist eine wichtige Zielgruppe der Softwareindustrie geworden. 18

Wissenschaftliche Rezeption

In der wissenschaftlichen Literatur wurden bereits Ende der 70er Jahre Prognosen erstellt, die den Einzug von Informationstechnologie in Gesellschaft und Unternehmen zum Gegenstand hatten und die auch auf eine vernetzte Welt, wie sie heute zu erkennen ist, zutreffen: Mit dem Einsatz „Neuer Medien“ würden - so hieß es - den Unternehmen Koordinationspotentiale durch verstärkten Informationsaustausch entstehen, ein Abbau beziehungsweise eine Verlagerung von Aufgaben sowie eine zunehmende Dezentralisierung seien zu erwarten. Darüber hinaus könnten prozessorientiertere Arbeitsformen und Flexibilisierung zusammen mit Entscheidungs- und Planungsoptimierung Einzug in die Unternehmen finden. Insgesamt rechnete man mit einer Bedeutungszunahme von Dienstleistungskomponenten in der Angebotspalette der Unternehmen.

Auch in umfangreichen Textsammlungen wie dem 1992 erschienenen „Handbuch des Electronic Marketing“ ¹⁹ war vor allem von „Bildscheiben“ und „BTX“ die Rede. Das Wort Internet und die Idee einer auch aus Konsumentensicht global vernetzten, leicht zugänglichen Online-Welt suchte man hier vergeblich. Expertensysteme und interne Nutzung waren meist Schwerpunkt der Betrachtung. Terminals schienen fast das einzige kundennahe, multimediale Anwendungsfeld der Zukunft. Auch in der Wirtschaftsliteratur konnte nur allgemein über einen endgültigen Durchbruch einzelner „Multi-Medien“ spekuliert werden. ²⁰ Neue Medien fingen an eine Relevanz für den Marketing-Bereich zu haben, doch erste Schritte zu einer Analyse hatten meist prognostizierenden und vermutenden Charakter. Das Inter-

¹⁷ Vgl.König, Claudia: Ökos im Netz, in: Robin Wood Magazin, Nr. 56/1, 1998, S.10.

¹⁸ Vgl. zu einem ASP-Guide für die Nonprofit Branche: Stein, Michael/Kenyon, John: The eNonprofit - a guide to ASPs, internet services and online software, San Francisco 2002 , abgerufen am 23.04.2003, S. 18 ff.

¹⁹ Hermanns, Arnold/ Flegel, Volker: Handbuch des Electronic Marketing, München 1992.

²⁰ Vgl. Meffert, Heribert: Marketing und Neue Medien, Stuttgart 1985, S. 83 ff.

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net im Besonderen hielt erst im Jahre 1995 in nennenswertem Ausmaß Einzug in die wirtschaftswissenschaftliche Literatur.

Was den Einsatz von Netzwerktechnologie für Nonprofit-Organisationen betrifft, so wurden erste Überlegungen hierzu in der deutschsprachigen Literatur etwa im Jahre 1993 angestellt. Artikel wiesen auf die Existenz von Computernetzwerken im sozialen Bereich hin und bezogen sich dabei auf die Erfahrungen in den USA mit einzelnen Netzwerken wie dem „FIDO“- Netz ²¹ . Diese boten bereits eine breite Palette von selbstorganisierten Foren und Kommunikationsmöglichkeiten im sozialen Bereich, von Selbsthilfegruppen bis hin zu Expertenzirkeln.

Das speziellere Feld der internetbasierten Online-Kommunikation von NPOs dagegen hatte die Literatur weltweit erst zwei Jahre später zum Gegenstand ihrer Betrachtungen. Inhaltlicher Schwerpunkt war hierbei das Internet-Fundraising, dessen Möglichkeiten zunächst in einigen britischen Magazinen beschrieben wurden. ²² Insbesondere aus dem angelsächsischen Bereich gibt es seit Ende der neunziger Jahre umfangreiche Literatur, die das Fundraising mit Hilfe des WWW für verschiedene Tätigkeitsfelder thematisiert. ²³ Was bis heute - auch in der deutschsprachigen wissenschaftlichen Literatur - weitgehend fehlt, sind über die Betrachtung des Online-Fundraisings oder einzelner Teilbereiche - wie des Marketings - hinaus gehende Veröffentlichungen zur Online-Kommunikation in NPOs.

Ziel der Arbeit

Die vorliegende Forschungsarbeit möchte deshalb dazu beitragen, das in der Vernetzung liegende Potential für das gesamte Tätigkeitsfeld von karitativen Nonprofit-Organisationen zu erkennen und die neuen Entwicklungen der Online-

²¹ Kolleck,Bernd: Eine Vernetzung besonderer Art, in: Social Management, Magazin für Organisation und Innovation, Baden-Baden 1993/4, S. 25 ff.

²² Vgl. zu einer Schilderung der Entwicklung von Literatur und Diskussionen zum Thema In-ternet-Fundraising in England: Lake, Howard: Fundraising on the Internet: the UK experience, in Fundraising UK 1997

, abgerufen am 05.04.1998.

²³ Vgl. zu Möglichkeiten der Mittelbeschaffung von Bibliotheken mit Hilfe des Internets: Corson-Finnerty, Adam: Library Fundraising on the Web, Pennsylvania 1998 , abgerufen am 15.03.2004.

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Technologie zur Lösung NPO-spezifischer Anforderungen zu nutzen. Sie soll als Erkenntnisquelle für das Management von NPOs dienen und normative Ansätze für strategische Implementierung und Einsatz netzwerkbasierter Kommunikationstechnologien liefern.

Mit Blick auf die NPO-Forschung soll diese Arbeit ein Plädoyer sein für die Berücksichtigung technischer Entwicklungen und ihrer Integration in bedarfswirtschaftliche Forschungsfragen, auf deren Basis weiter vertiefende Fragestellungen aufbauen sollen. Damit versteht sich diese Arbeit als fachübergreifendes Grundlagenwerk, das einen Analyserahmen für Praxis und Forschung in einem Feld zwischen Kommunikations- Betriebs- und Informationswissenschaft sowie der NPO-Forschung schaffen soll.

Untersuchungsgegenstand

Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit sind karitative, Spenden sammelnde NPOs in Deutschland und deren Einsatz von Online-Technologie. Damit steht auf der einen Seite das Internet und die durch dieses forcierte Entwicklung integrierter Netzwerktechnologie im Fokus der Betrachtungen. Der zweite Betrachtungsschwerpunkt liegt bei der Frage des Einsatzes von Instrumenten der Online-Kommunikation bei großen karitativen NPOs.

Thesen

Als Ausgangsthese dieser Arbeit gilt, dass die Qualität sämtlicher kommunikativer Beziehungen einer karitativen NPO zentral für ihre Existenz ist. Insbesondere karitative Organisationen mit ihrem quasi-gesellschaftspolitischen Anspruch sind stark auf persönliche Kommunikation zwischen den Leitern der Kampagnen, den Mitarbeitern und den Zielgruppen angewiesen. ²⁴ Sie sind aufgrund ihrer unterschiedlichen Anspruchsgruppen, aber auch aufrund ihres besonderen Leistungs-Finanzierungs-Verhältnisses mit vielfältigen kommunikativen und organisatorischen Herausforderungen konfrontiert.

²⁴ Kotler, Philip/Roberto, Eduardo: Social Marketing, Düsseldorf, Wien, New-York 1991, S. 261.

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Online-Kommunikation kann dabei - so die Kernthese - dazu dienen, der anspruchsvollen angebotswirtschaftlichen Orientierung einer karitativen Organisation gerecht zu werden und somit zu deren Erfolg in jedem ihrer Funktionsbereiche beitragen, soweit sie vom Organisationsmanagement strategisch und funktionsbereichsübergreifend implementiert wird. Der Titel „Online-Kommunikation als Managementinstrument“ ist also nicht als Deskription des Einsatzes von Online-Instrumentarien für die Führungsaufgaben des Managements gemeint, sondern impliziert bereits einen normativen Ansatz und eine Grundforderung dieser Arbeit.

Methode/Vorgehen

Zunächst sollen die Spezifika von NPOs erarbeitet sowie die zentralen Instrumentarien der Online-Kommunikation charakterisiert werden. In einem nächsten Schritt wird die Gliederung der unterschiedlichen Aufgaben von NPOs in Funktionsbereiche vollzogen, um einen Rahmen für die weitere Analyse zu schaffen und gleichzeitig zum Verständnis für die Verzahnung verschiedener Aufgabenbereiche einer NPO beizutragen. Die Rolle der Online-Instrumentarien innerhalb der aufgezeigten Funktionsbereiche wird anschließend mit Hilfe empiriegestützter Betrachtungen analysiert, wobei das deskriptive Erschließen des aktuellen Einsatzes von Online-Kommunikation in karitativen NPOs vor allem zeigen soll, inwieweit Online-Kommunikation als funktionsübergreifendes Instrument eingesetzt wird und wo dabei die Problemfelder liegen.

In Anlehnung an die empirischen Ergebnisse wird im nächsten Schritt in einem explikativen Ansatz aufgezeigt, in welchen Bereichen der Organisationstätigkeit Online-Kommunikation sinnvoll eingesetzt werden könnte. Die Verbindung von Empirie mit einem normativen Ansatz eines ganzheitlichen, angebotswirtschaftlichen Organisationsverständnisses mündet schließlich in die Erarbeitung von Lösungswegen, die dem Management zur strategischen Entscheidungsfindung im Rahmen der Online-Kommunikation dienen soll.

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B. Karitative, Spenden sammelnde NPOs und netzwerkbasierte Kommunikation als Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit

In diesem Kapitel werden zunächst der Begriff der karitativen Nonprofit-Organisation spezifiziert sowie Entwicklungen der letzten Jahre und zukünftige Herausforderungen in diesem Bereich betrachtet. In einem nächsten Schritt wird das Betrachtungsfeld netzwerkbasierter Kommunikation umrissen und eine Charakterisierung von Online-Instrumentarien vorgenommen. Unter Beachtung der Ausgangsthese dieser Arbeit Online-Kommunikation als Instrument jedes Funktionsbereiches einer karitativen NPO zu verstehen, ist schließlich die Betrachtung der unterschiedlichen Funktionsbereiche nötig. Dies schafft den Rahmen für die darauf aufbauende Untersuchung.

I. Spezifika und Problemfelder karitativer NPOs

1. Der Begriff der Nonprofit-Organisation in Abgrenzung zum Unternehmen

Zur genaueren Eingrenzung und Definition des Untersuchungsgegenstandes ist zunächst der Begriff der Nonprofit-Organisation in Abgrenzung zum Unternehmen zu klären. Eine Organisation soll grundsätzlich verstanden werden als ein komplexes soziales Gebilde, das bewusst gegründet und geplant wurde, um bestimmte festgelegte Aufgaben und Ziele in arbeitsteiliger Weise zu erfüllen. ²⁵ Mit dieser Definition eines instrumentellen Gebildes, das sowohl eine geschaffene Ordnung als auch informelle Verflechtungen beinhaltet, trifft die Bezeichnung „Organisation“ jedoch noch keine Aussage über die Art der ihr zugrunde liegenden Ziele. Diese können sowohl erwerbswirtschaftlicher als auch bedarfswirtschaftlicher Natur sein.

²⁵ Vgl. Mono, Matthias: Verbandsmarketing, Wiesbaden 1995, S. 13.

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Spricht man bei erwerbswirtschaftlichen Organisationen mit dem Ziel der Gewinnmaximierung von klassischen „Unternehmen“, bezeichnen bedarfswirtschaftliche Organisationen den Bereich der nicht-gewinnorientierten Organisationen, der Nonprofit-Organisationen (NPO). Die bedarfswirtschaftlich handelnde Organisation ist nicht primär nach Gewinn strebend, sondern einen Zweck in der Erstellung spezifischer Leistungen erfüllend. ²⁶ Ihr Ziel ist es, einen erkannten Bedarf zu decken und die Leistung um ihrer selbst willen unabhängig von Fragen der Rentabilität zu erbringen. Ihre Zweckerfüllung hat sie bereits durch die Abgabe dieser Leistungen erreicht und steht damit in klarer Abgrenzung zum nach Gewinn strebenden Unternehmen im Gutenberg’schen und neoklassischen Sinne. 27

Da die NPO als bedarfswirtschaftlich handelnde Organisation keine Marktpreise für erbrachte Leistungen erhebt und meist keine schlüssigen Tauschbeziehungen im Sinne einer Interdependenz zwischen unmittelbarer Leistung und Gegenleistung zwischen sich und ihren Zielgruppen vorzuweisen hat, geschieht ihre Finanzierung zum überwiegenden Teil durch Beiträge, Förderungen und Spenden, also nicht leistungsabhängig. Die Einnahmen können damit nicht unmittelbar den von ihnen erbrachten Leistungen zugeordnet werden. Charakteristisch für NPOs ist zudem zumeist auch eine mitgliedschaftliche Struktur sowie ein Zusammenspiel von ehren- und hauptamtlichen Mitarbeitern bei der Produktion der vorwiegend immateriellen Güter. 28

Gleichwohl weisen NPOs und Unternehmen auch wirtschaftliche Gemeinsamkeiten auf. So gilt bei beiden das Minimalprinzip der Erfolgs- und Existenzsiche-

²⁶ Vgl.Witt, Dieter/Seufert, Gernot/Emberger, Hannes: Typologisierung und Eigenarten von Verbänden, in: Zeitschrift für öffentliche und gemeinwirtschaftliche Unternehmen, Band 19, Heft 4, 1996, S. 419.

²⁷ Luthe plädiert in diesem Zusammenhang für den Begriff „Benefit-Organisationen“, die zum Wohl beziehungsweise zur Unterstützung ihrer Mitglieder oder anderer Nutzer arbeiteten und nicht wie For-Profits in erster Linie auf den Nutzen der Eigentümer ausgerichtet seien. Vgl. Luthe, Detlef: Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing - Entwicklungsaufgaben für Nonprofit-Organisationen, Augsburg, 1997, S. 215 f.

²⁸ Vgl. Burla, Stephan: Rationales Management in Nonprofit Organisationen, Bern/Stuttgart 1998, S. 72.

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rung. ²⁹ Aufgrund der Annahme grundsätzlich knapper Ressourcen in allen Bereichen sind NPOs ebenso wie Unternehmen dem Wirtschaftlichkeitsprinzip ³⁰ unter-worfen, da sie „miteinander um knappe Mittel konkurrieren“ ³¹ . Für ihr Fortbestehen gelten zudem die allgemeinen Grundsätze der Organisationsführung, die teils komplementär, teils konkurrierend zueinander sind. ³² So lassen sich die Fundamente einer Gesellschaftsordnung wie die Erfüllungsbereitschaft (Einhaltung von Verträgen) und das Prinzip der tolerierten Verhaltensweisen auch als Basis des Wirkens von Organisationen beschreiben. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht werden diese ergänzt durch das Liquiditätsprinzip und das Prinzip des finanziellen Gleichgewichts einer Organisation.

Durch das Fehlen der Erfolgsgröße Gewinn fehlt dem Organisationsmanagement indes eine aus dem erwerbswirtschaftlichen Bereich bekannte und allgemein akzeptierte Legitimationsgrundlage. Eine wichtige Funktion des Managers, nämlich die der permanenten Kostenreduzierung und Effektivitätsüberwachung wird dadurch teilweise so weit beschnitten, dass sogar das Minimalprinzip des wirtschaftlichen Handelns gefährdet scheint. ³³ Nicht zuletzt aufgrund der im NPO-Sektor fehlenden regulativen Marktmechanismen wird dem NPO-Management oftmals

²⁹ Purtschert/Schwarz legen hier die beiden Prinzipien „Wirtschaftlichkeit“ und „Anreiz-Beitrag“ zugrunde. Vgl. Purtschert, Robert/Schwarz, Peter: Planung im Fundraising, in: Die Unternehmung, 2/94, S. 134.

³⁰ Das Wirtschaftlichkeitsprinzip enthält dabei die zwei formalen Grundprinzipien der Effektivität (Maximierung von Wirkung in der Zielerreichung) und der Effizienz beziehungsweise Produktivität (Minimierung der Kosten für Effektivität).

³¹ Oettle, Karl: Die Problematik der Betriebsführung im Krankenhaus der Gegenwart, in: Führungsaufgaben im modernen Krankenhaus, Hrsg.: Müller, Hans-Werner; Stuttgart-Berlin-Köln-Mainz 1983, S. 3.

³² Vgl. ders.: Die allgemeinen Grundsätze der Betriebsführung in der Gemeinwirtschaft, in: Gemeinwirtschaft im Wandel, Hrsg.: Rittig, Gisbert/ Ortlieb, Heinz-Dietrich, Berlin 1972, S. 159 f.

³³ Effizienz kann andererseits durchaus als Substitut im Sinne einer Mess- und Motivationsgröße für das Fehlen des Gewinnprinzips in den Mittelpunkt des Handelns gestellt werden. Vgl. hierzu Burla, Stephan: Effektivität und Effizienz sozialer Nonprofit-Organisationen, in: Öhlschläger, Rainer/Brüll, Hans-Martin (Hrsg.): Unternehmen Barmherzigkeit, Baden- Baden 1996, S. 172 ff.

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ein Mangel in der Nutzung betriebswirtschaftlicher Führungsinstrumentarien wie des Rechnungswesens oder Controllings vorgeworfen. 34

Nach der „International Classification of Nonprofit Organizations“ (ICNPO) des Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project muss eine NPO neben einer fehlenden Gewinnausschüttung - Einnahmen kommen ausschließlich dem Zweck der NPO zugute - vier weitere formale Kriterien aufweisen, um als solche bezeichnet zu werden: ³⁵ Sie muss grundsätzlich eine formale Organisationsstruktur besitzen, die sich beispielsweise in regelmäßigen Treffen oder der Existenz von Verfahrensregeln und verantwortlichen Personen ³⁶ manifestiert. Sie darf zudem nicht staatlich organisiert sein, sondern muss privat getragen werden ³⁷ , wobei sie aber durchaus staatliche Förderung erhalten kann. Darüber hinaus muss die Organisation autonom handeln und die Verfolgung ihrer Ziele selbst kontrollieren können. Voraussetzung ist schließlich auch, dass ihre Existenz und die Mitarbeit in ihr auf Freiwilligkeit beruhen.

In der Literatur unterliegt das Verständnis der NPOs insgesamt einer Veränderung von einer ideologiegetragenen Organisation, die durch ihre übergeordneten Ziele eine ausreichende Differenzierung und Legitimation erfährt, hin zu einem Dienstleister, der sich ebenso wie eine erwerbswirtschaftliche Organisation immer wieder am „Markt“ ³⁸ behaupten und orientieren muss.

³⁴ Vgl. Haßemer, Konstantin: Produktmanagement in Nonprofit-Organisationen, Stuttgart 1994, S. 30.

³⁵ Vgl. Salamon, Lester/Anheier, Helmut K.: Der Dritte Sektor. Aktuelle internationale Trends - Eine Zusammenfassung - , Gütersloh 1999, S. 40 ff.

³⁶ In Abgrenzung zu familiären oder anderen nicht-institutionellen, informellen Gruppierungen.

³⁷ Damit entfällt eine weitere mögliche Differenzierung dieses Bereiches nach der spezifischen Art ihrer Ausrichtung in staatliche (Verkehr, Krankenhäuser, Bildung), halbstaatliche (Kammern, Sozialversicherungen) und private NPOs (wirtschaftliche, soziokulturelle, politische und soziale).

³⁸ Gemeint ist hier der „Markt für soziale Leistungen“.

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2. Neue und alte Herausforderungen für NPOs

Die genaue Zahl von NPOs in Deutschland ist bis heute nicht bekannt, da gemeinnützige Organisationen von der amtlichen Statistik in Deutschland bislang nicht gesondert erfasst werden. ³⁹ Ihre Zahl wird auf ca. 500.000 geschätzt, die Zahl der Vereine mit bezahlten Beschäftigten auf 107.000 ⁴⁰ . Die Bedeutung des NPO-Sektors kann jedoch bereits an der im Vergleich zur Privatwirtschaft hohen inländischen Beschäftigtenzahl abgelesen werden. So wuchs in der Bundesrepublik das Arbeitsplatzangebot im Nonprofit-Sektor in den letzten 20 Jahren über-proportional zu jedem anderen Bereich der Wirtschaft. ⁴¹ Insgesamt nimmt der Anteil des tertiären Sektors, dem volkswirtschaftlich definierten Handlungsbereich von NPOs, an der Bruttowertschöpfung stetig zu. ⁴² Dieser volkswirtschaftliche Bedeutungszuwachs von NPOs wird flankiert durch die Öffnung und gleichzeitige Differenzierung dieses Sektors. 43

Es sind zahlreiche Entwicklungen zu beobachten, die für eine Zunahme der Relevanz von NPOs sprechen ⁴⁴ , aber auch zeigen, vor wie vielfältigen Herausforderungen die NPOs heute stehen ⁴⁵ . So stellt der Wegfall oder die Kürzung

³⁹ Zum Problem mangelnder statistischer Erhebungen im NPO-Bereich vgl. u.a. Daum, Ralf: Zur Situation der Vereine in Deutschland, in: Zeitschrift für öffentliche und gemeinwirtschaftliche Unternehmen, Beiheft 23 1998, Baden-Baden 1998, S. 35 ff.

⁴⁰ Zimmer, Annette/Priller, Eckhard: Gemeinnützige Organisationen im gesellschaftlichen Wandel. Ergebnisse einer Organisationsbefragung. Erste Projektergebnisse, Münster-Berlin 1999, Arbeitspapier, S. 5.

⁴¹ Zimmer, Annette/Nährlich, Stefan: Zur volkswirtschaftlichen Bedeutung der Sozialwirtschaft, in: Arnold, Ulli/Maelicke, Bernd (Hrsg.): Lehrbuch der Sozialwirtschaft, Baden-Baden 1998, S. 69.

⁴² Vgl. Arnold, Ulli: Besonderheiten der Dienstleistungsproduktion, in: Arnold, Ulli/Maelicke, Bernd (Hrsg.): Lehrbuch der Sozialwirtschaft, Baden-Baden 1998, S. 267.

⁴³ Diese Veränderungen manifestieren sich oftmals sogar in der Bestrebung, sich durch Leistungsentgelte zu finanzieren, statt lediglich eine Kostendeckung durch Dritte anzustreben. Vgl. Nährlich, Stefan: Verbandsstrukturen und Verbandssteuerung, in: Soziale Arbeit Spezial - Auf dem Weg zu einer pluralistischen Gesellschaft - Aktuelle Tendenzen im Verhältnis zwischen Staat, Markt und Wohlfahrtsverbänden, Berlin 1999, S. 50.

⁴⁴ Vgl. Daum, Ralf: A.a.O., S. 63 ff.

⁴⁵ Vgl. Horak, Christian: Management von NPOs - Eine Einführung, in: Badelt, Christoph (Hrsg.): Handbuch der Nonprofit-Organisation: Strukturen und Management, Stuttgart 1996, S. 126.

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staatlicher Mittel im sozialen Bereich ⁴⁶ einen wesentlichen Einflussfaktor für die Entwicklung vieler NPOs dar: Es wurden Versorgungslücken geöffnet, die NPOs ausfüllen können, indem sie immer mehr bis dahin staatliche Aufgaben übernehmen.

Auf diese Weise eröffnen sich für viele NPOs einerseits neue Tätigkeitsfelder, während sie als Empfänger gleichzeitig an Kürzungen staatlicher Fördermittel zu leiden haben. ⁴⁷ Der staatliche Rückzug aus Bereichen der Wohlfahrt bedeutet für überwiegend privat finanzierte NPOs gleichzeitig Herausforderung (in der Suche nach neuen Finanzierungsquellen) und Chance (in der Kontaktaufnahme mit neuen Zuwendergruppen). 48

Fragen nach Finanzierungsalternativen der NPOs über Entgelte oder Fundraising-Maßnahmen rücken weiter in den Mittelpunkt und haben die NPOs in den vergangenen Jahrzehnten in eine quasi-marktliche Situation gebracht. ⁴⁹ Verstärkt wird

⁴⁶ Vgl. zum Rückzug des Staates aus NPOs und dem Rückgang öffentlicher Förderungen:

- Pabst, Stefan: Privatisierung sozialer Dienstleistungen, in: Arnold, Ulli/Maelicke, Bernd (Hrsg.):

Lehrbuch der Sozialwirtschaft, Baden-Baden 1998, S. 102 ff.

- Nährlich, Stefan: Verbandsstrukturen und Verbandssteuerung, in: Soziale Arbeit Spezial -Auf

dem Weg zu einer pluralistischen Gesellschaft - Aktuelle Tendenzen im Verhältnis zwischen

Staat, Markt und Wohlfahrtsverbänden, Berlin 1999, S.50.

- O.V.: Sparen beim Sold, in: Der Spiegel, Nr.52 2002, S. 18.

⁴⁷ Auch für die Zukunft erwartet jede zweite Organisation Einbußen bei den öffentlichen Zuschüssen. Vgl. Zimmer, Annette/Priller, Eckhard: A.a.O., S. 3.

⁴⁸ Mit Blick auf die lange Zeit unumstößliche Finanzierungspraxis merken Salamon/Anheier an: „Lange an beträchtliche Zuwendungen der öffentlichen Hand gewöhnt und ermuntert durch die Aussicht auf mehr Gebühreneinnahmen, laufen die gemeinnützigen Einrichtungen der Industrieländer erhöhte Gefahr, den Kontakt mit den Bürgern ihrer Länder zu verlieren.“ Salamon, Lester/Anheier, Helmut K.: A.a.O., S. 35.

⁴⁹ Im Jahre 1998 ergab eine Befragung von 2.400 NPOs, dass 37 Prozent der Organisationen eben aufgrund des Wegfalls öffentlicher Mittel in finanziellen Schwierigkeiten waren. Vgl. Priller, Eckhard/Zimmer, Annette/Anheier, Helmut K.: Der Dritte Sektor in Deutschland, in: Aus Politik und Zeitgeschichte, Beilage zur Wochenzeitung Das Parlament, 26. Februar 1999, S.19.

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diese Situation durch die Zunahme nationaler und internationaler Konkurrenz auf dem Zuwendungs- aber auch auf dem Leistungserbringungsmarkt. 50

Der staatlichen Abwendung und der zunehmenden Konkurrenz auf der einen Seite stehen größer werdende finanzielle Potentiale auf der anderen Seite gegenüber. Die Zunahme der Erbschaften und der Geldtransfer durch Generationswechsel bei einer im Durchschnitt immer älter werdenden Bevölkerung sind ebenso Indikatoren für große Chancen in der Finanzierung der Organisationen wie der Trend zum Sozialsponsoring durch Unternehmen. ⁵¹ Denn während die staatlichen Gelder für NPOs abnehmen, nimmt bei Unternehmen die Bereitschaft sich finanziell durch Sponsoring zu engagieren stetig zu. 52

Der Wertewandel in der Gesellschaft, der hierdurch reflektiert wird, stellt permanente Herausforderungen an karitative Organisationen. Es ist ein durch die Medien transportiertes und durch zivilgesellschaftliche Bewegungen forciertes Verständnis globaler gesellschaftlicher, medizinischer oder wirtschaftlicher Zusammenhänge zu beobachten, das zu einer stärkeren Bereitschaft zu finanziellen Zuwendungen und ideeller Unterstützung auch für nicht unmittelbar „spürbare“ Projekte führen kann. Gestützt wird diese These des gesellschaftlichen Bewusst-seinswandels auch durch die Zahl der ehrenamtlich Tätigen. Ihre Zahl hat sich seit den 60er Jahren bis heute verfünffacht: rund 17% der Bevölkerung sind ehrenamtlich engagiert. ⁵³ Priller/Zimmer weisen mit Blick auf die Forschungsergebnisse des John Hopkins Projektes zudem darauf hin, dass die „Bereitschaft zur aktiven Mitarbeit in der Bevölkerung längst noch nicht ausgeschöpft ist. So wäre jeder vierte

⁵⁰ Auf dem Spendenmarkt steht eine zunehmende Zahl von NPOs einem stagnierenden Spendenvolumen gegenüber. Vgl. zur derzeitigen Konkurrenzsituation: Müllerleile, Christoph: Enger Markt, in: Social Management, Zeitschrift für Sozialwissenschaft Nr. 5 2000, S. 8.

⁵¹ Die Ausgaben der 500 größten deutschen Firmen für Kultursponsoring hatten sich im Jahr 1997 innerhalb von drei Jahren auf ca. eine Milliarde Mark fast verdreifacht. Vgl. O.V.: Sponsoring: Millionen für Kultur, in: Der Spiegel, Nr. 43 1997, S. 111.

⁵² Vgl. O.V.: Kulturinvest TOP 500, Kohtes & Klewes (Hrsg.) Düsseldorf 1997, S. 29.

⁵³ O.V.: Zahl der Ehrenamtlichen hat sich seit den 60ern verfünffacht, in: Gemeinnützigkeit und Management, Wiesbaden im Mai 1997, S. 1.

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Bundesbürger vorbehaltlos bereit sich überhaupt oder auch noch stärker zu engagieren.“ 54

Gleichzeitig liegen die Motive gesellschaftlichen Engagements heute weniger in politischen und religiösen Überzeugungen oder gesellschaftlicher Anerkennung als vielmehr in der Selbsterfahrung und der Realisierung von Kontakten zu anderen Menschen. ⁵⁵ Während die Großorganisationen Mitgliedereinbußen verzeichnen, haben kleine Organisationen mit betont lebensweltlicher Orientierung einen starken Zulauf. Attraktiv ist zunehmend „das Lockere, das Informelle, das Interessante, das was Spaß macht, was zum gleichberechtigten Mitmachen einlädt“ ⁵⁶ .

Große, bürokratisierte Organisationen scheinen hier im Nachteil gegenüber zivilgesellschaftlichen Basisorganisationen zu sein und sehen sich mit einer organisa-torischen Problematik konfrontiert. Denn obwohl ein Großteil ehrenamtlicher Tätigkeit innerhalb von NPOs gerade aufgrund ihrer Unreguliertheit, basierend auf solidarischen Kleingruppen und reziproken Beziehungen, entstanden ist - dort wo „das kreative Chaos und die Verwirklichung von Bürgerpflichten“ ⁵⁷ kombiniert werden - hat bei den etablierten Organisationen im Zuge ihrer langjährigen Entwicklung ⁵⁸ eine zunehmende Professionalisierung und damit auch eine Formalisierung der Abläufe eingesetzt.

Aus dieser Formalisierung erwächst für die Organisationen - nicht nur mit Blick auf eine möglicherweise abnehmende Attraktivität durch immer eingeschränktere Möglichkeiten der Mitbestimmung für (ehrenamtliche) Mitarbeiter, sondern auch unter dem Aspekt der grundlegenden Legitimationsnotwendigkeit - die Herausfor-

⁵⁴ Priller,Eckard/Zimmer, Annette: Ende der Mitgliederorganisationen?, in: Witt, Dieter/Blümle, Ernst-Bernd/Schauer, Reinbert/Anheier, Helmut K. (Hrsg.): Ehrenamt und Modernisierungsdruck in Nonprofit-Organisationen, Wiesbaden 1999, S. 135.

⁵⁵ Priller, Eckhard: Ergebnisse der Dritte Sektor-Forschung - Stiftungen im Spannungsfeld von Kontinuität und Wandel, in Wissenschaft & Forschung 1999, S. 38.

⁵⁶ Priller, Eckard/Zimmer, Annette: A.a.O., S. 136.

⁵⁷ Graf Strachwitz, Rupert: Die Rahmenbedingungen des Dritten Sektors und ihre Reform, in: Aus Politik und Zeitgeschichte, Beilage zur Wochenzeitung Das Parlament, 26. Februar 1999, S. 30.

⁵⁸ Vgl. zu der Geschichte von Wohlfahrtsorganisationen: Schaad, Martina: Nonprofit-Organisationen in der ökonomischen Theorie: Eine Analyse der Entwicklung und der Hand- lungsmotivation der Freien Wohlfahrtspflege, Wiesbaden 1995, S. 99 ff.

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derung einer permanenten Selbstreflexion, verbunden mit stetiger Optimierung der internen Abläufe und der auftragsmäßigen Leistungen. Das Spannungsfeld zwischen Wachstum (in neue Aufgabenfelder) und Professionalisierung der Organisation stellt dabei eine grundsätzliche Gefahr der Verwässerung der ursprünglichen Mission dar.

Auf diese äußeren wie inneren Anforderungen reagieren viele Organisationen mit einer Erhöhung des Effizienzdrucks sowie dem Bestreben, ihre Leistungen - auch gegenüber kommerzieller Konkurrenz - zu differenzieren. Die Etablierung von Leistungsverträgen und Qualitätsstandards sowie engere Budgetierungen sind ebenfalls zu beobachtende Konsequenzen. ⁵⁹ Diese Entwicklungen werden in erster Linie von der externen Kommunikation der Organisationen aufgegriffen. ⁶⁰ Hier stoßen die Organisationen zunehmend auf die kritische Hinterfragung der von ihnen gelieferten Informationen und auf das Bedürfnis der Menschen sich selbst aufgrund von ausreichenden Informationen eine Meinung bilden zu können.

So informieren sich heute Interessierte und Spender ausführlich und kritisch über Sinn und Struktur der Empfängerorganisation. ⁶¹ Dieser kritischen Haltung entspricht auch eine zunehmende öffentliche Kritik an der Leistungsfähigkeit und den Kosten von NPOs (beispielsweise von Wohlfahrtsverbänden). ⁶² So glauben trotz der Kommunikationsbemühungen der Organisationen 86% der Bevölkerung, zu viele Gelder der Hilfsorganisationen würden für die Verwaltung aufgewendet. ⁶³ Am häufigsten fordern die kritischen Zuwender von den von ihnen unterstützen Organisationen mehr Informationen (39%), aber auch eine stärkere Medienpräsenz

⁵⁹ Vgl. Lang, Reinhard: Marktorientierung, Management, Marketing - Impulse für die Entwicklung sozialer Organisationen?, in: Lang, Reinhard (Hrsg.): Marktorientierung, Management, Marketing: Impulse für den Sozialbereich?, Berlin 1996, S. 9.

⁶⁰ Die wissenschaftliche Auseinandersetzung hiermit fand in Deutschland vermehrt in den 80er Jahren statt. Vgl. hierzu: Hasitschka, Werner/Hruschka, Harald: Nonprofit-Marketing, München 1982, S. 14 ff.

⁶¹ Vgl. zum spürbar angestiegenen Informationsbedürfnis: Matzke, Sandro: EMNID-Spendenmonitor: Spendenklima auch 1998 stabil, in: BSM-Newsletter, Frankfurt 1/99, S. 8.

⁶² Wohlfahrt, Norbert: Veränderte Rahmenbedingungen und die Auswirkungen auf die Verbände der Freien Wohlfahrtspflege, in: Soziale Arbeit Spezial - Auf dem Weg zu einer pluralistischen Gesellschaft - Aktuelle Tendenzen im Verhältnis zwischen Staat, Markt und Wohlfahrtsverbänden, Berlin 1999, S. 7.

⁶³ O.V.: TNS-EMNID: Spendenmonitor 1999, Bielefeld 1999, S. 2.

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(37%), intensivere Werbung (30%) und mehr Partizipations-Möglichkeiten (21%). ⁶⁴ Neben einem verstärkten Informationsbedürfnis ist gleichzeitig ein zunehmend selektives Spendenverhalten zu beobachten. 65

Im diametralen Gegensatz zu diesen Anforderungen steht die Angst vieler bedarfswirtschaftlicher Organisationen durch verstärkte Öffentlichkeitsarbeit einen Mehraufwand auszulösen und sich zugleich grundlegender Kritik an ihrer Tätigkeit auszusetzen. ⁶⁶ Dies lässt viele Organisationen vor mehr Öffentlichkeit und Transparenz zurückschrecken, obwohl Kommunikation in intensiver und informativer Weise von den Zuwendern und Mitgliedern gewünscht wird und damit auch erforderlich ist.

Gleichzeitig stellt sich hier ein grundsätzliches konsumpsychologisches Problem: So muss sich jede Kommunikationsaktivität in einer reizüberfluteten Umwelt mit der nur begrenzten Informationsverarbeitungskapazität des Empfängers ausein-ander setzen, womit wiederum eine nicht unerhebliche Herausforderung für die Organisationen erwächst. Der allgemeine „Informationsüberschuss“, den Kroeber-Riehl/Weinberg bereits in den 80er Jahren konstatierten ⁶⁷ , wird von Jahr zu Jahr größer. Durch die wesentlich schnellere Zunahme dieses allgemeinen Informationsangebotes gegenüber der Informationsnachfrage werden zunehmend die Grenzen der menschlichen Informationsverarbeitung erreicht.

Hier schützt die „selektive Informationsaufnahme“ den Konsumenten davor, alle Informationen aufnehmen und verarbeiten zu müssen, die auf ihn eindringen. ⁶⁸ Mit der eigenen Kommunikation „anzukommen“ scheint mithin zunehmend schwerer und kann den NPOs nur dann gelingen, wenn eine Profilierung durch Faktoren wie Glaubwürdigkeit, Vertrauen und persönliche Bindungen erfolgt, die so den

⁶⁴ Matzke, Sandro: TNS-EMNID-Spendenmonitor 2001: Attentate von New York drückten Spenderquote in Deutschland, in: BSM Newsletter, Frankfurt 1/02, S. 9.

⁶⁵ Vgl. Crole, Barbara: Erfolgreiches Fundraising mit Direct Mail, Regensburg; Bonn 1998, S. 209 f.

⁶⁶ Priller, Eckhard: Die Zweischneidigkeit von Öffentlichkeit, in Arbeitspapiere zur Expertenkommission, Berlin 1999, S. C72.

⁶⁷ Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, München 1996, S. 90.

⁶⁸ Laut Kroeber-Riel/Weinberg werden mehr als 98% der von den Medien angebotenen In- formationen nicht beachtet. Vgl. ebd., S. 566.

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Weg durch den Informationsdschungel hin zu den Menschen bereiten kann. ⁶⁹ Zusätzlich zu einem informationsorientierten Kommunikationsansatz wird somit von den Organisationen eine emotionale Ansprache ihrer Zuwender erwartet.

Insbesondere unter dem Aspekt der Spendenwerbung vollziehen viele Organisationen tatsächlich auch allmählich eine Neuausrichtung ihrer Kommunikation an den geänderten Gegebenheiten. Hierzu gehört auch die Ausrichtung an neuen Zuwenderzielgruppen mit völlig anders gelagerten Interessen: Die bisherige Spendergeneration zwischen 60 und 85 Jahren ⁷⁰ bricht altersbedingt weg ⁷¹ .

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass den NPOs insgesamt eine zunehmende Bedeutung im Zusammenhang mit der Lösung sozialer Probleme zugesprochen wird und grundsätzlich davon auszugehen ist, dass sich die Rolle von NPOs in der Gesellschaft verstärkt. Gleichzeitig müssen die Organisationen aufgrund innerer und äußerer Anforderungen zahlreiche strukturelle, kommunikative und leistungsmäßige Veränderungen durchlaufen. ⁷² Allgemeine Konflikte, ineffiziente Kommunikationsstrukturen oder die Notwendigkeit permanenter Mitarbeiterqualifikation ⁷³ sind dabei nur ein kleiner Ausschnitt aus einem breiten Spektrum interner Herausforderungen der Organisationen.

3. Die karitative, Spenden sammelnde Organisation als Teilmenge des NPO-Sektors

Nachdem zunächst NPOs im Allgemeinen Beschäftigungsgegenstand waren, wird es im Folgenden erforderlich, die Betrachtungen auf den Bereich der karitativen

⁶⁹ Vgl. zu diesen Differenzierungskriterien ebd., S. 358.

⁷⁰ Mit zunehmendem Alter wird häufiger gespendet. Vgl. Matzke, Sandro: EMNID-Spendenmonitor: Spendenklima auch 1998 stabil, in: BSM Newsletter, Frankfurt 1/99: S. 9.

⁷¹ Vgl. zu den soziodemographischen Merkmalen des klassischen Spenders: Crole, Barbara: A.a.O., S.35 f.

⁷² Der Veränderungs- und Modernisierungsbedarf wurde von den Organisationen bereits erkannt: Bei einer Befragung verschiedener NPOs in Deutschland gaben ein Drittel an, über Veränderungen nachzudenken. 65% hiervon gaben an, ihr Arbeitsfeld erweitern zu wollen. Aus: Zimmer, Annette/Priller, Eckhard: A.a.O., S. 13.

⁷³ Vgl. Graeff, Peter: Organisationsentwicklung, in: Boskamp, Peter/Knapp, Rudolf (Hrsg.): Führung und Leitung in sozialen Organisationen, Neuwied 1996, S. 195.

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Organisationen als Teilmenge des NPO-Sektors - und eigentliche Untersuchungsgruppe - zu verengen.

Typologisierungen von NPOs sind anhand verschiedener Merkmale wie Zielsystemen oder Leistungsangeboten möglich. Die Abgrenzung verschiedener Arten von NPOs geschieht in der Literatur entweder mit Blick auf die Art ihrer wirtschaftlichen Beziehungen, der Organisationsform oder ihrer Aufgaben und Aktivitäten. Auch Gliederungen nach Rechtsformen oder ihrer gesamtgesellschaftlichen Funktion ⁷⁴ sind möglich. Der Begriff der NPO kann demnach weiter oder enger gefasst werden, abhängig davon, welche der möglichen Merkmale - von der Zieldefinition über die Entscheidungsfindung bis hin zur Mitarbeit - zugrunde gelegt werden.

Mit Blick auf die Tätigkeitsfelder werden gemeinnützige Organisationen oftmalsin Anlehnung an Lester/Anheier - folgendermaßen klassifiziert: 75

1. Kultur und Freizeit 2. Bildung und Forschung 3. Gesundheit 4. Soziale Dienste 5. Umwelt- und Naturschutz 6. Entwicklungsförderung 7. Rechts- und Interessenvertretung 8. Stiftungen und Förderung des Ehrenamts 9. Internationale Entwicklungshilfe 10. Religion

11. Berufs- und Wirtschaftsverbände, Gewerkschaften 12. Sonstiges

Die so beschriebenen Eingrenzungsmöglichkeiten verschiedener NPO-Arten sollen für eine bessere Operationalisierbarkeit in dieser Arbeit unter dem Aspekt des

⁷⁴ Mit Blick auf die gesamtgesellschaftlichen Aufgaben werden NPOs in diesem Zusammenhang oft als „Intermediäre“ bezeichnet.

⁷⁵ Salamon, Lester/Anheier, Helmut K.: A.a.O., S. 43.

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Organisationszwecks konzentriert werden. In Anlehnung an Schwarz können dabei private NPOs in folgende Organisationstypen differenziert werden: 76

N Wirtschaftliche Organisationen mit dem Zweck der Vertretung wirtschaftlicher Interessen.

N Soziokulturelle Organisationen mit dem Zweck kulturelle und gesellschaftliche Aktivitäten im gesellschaftlichen oder persönlichen Interesse durchzuführen.

N Politische Organisationen mit dem Zweck gemeinsamer Aktivitäten zur Bearbeitung und Durchsetzung politischer (ideeller) Interessen und Wertvorstellungen.

N Karitative Organisationen mit dem Zweck der Erbringung karitativer Unterstützungsleistungen an bedürftige Dritte.

Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit sind, wie schon erwähnt, in Anlehnung an die vorangegangenen Abgrenzungen nichtstaatliche, karitative ⁷⁷ , Spenden sammelnde ⁷⁸ Organisationen. Studien sprechen von rund 72.500 karitativ tätigen Organisationen in Deutschland ⁷⁹ . Die Angaben über die Anzahl um Spenden werbender Organisationen in Deutschland schwanken hingegen zwischen 14.000 und 80.000. ⁸⁰ Regionen übergreifend und langfristig aktiv sind etwa 2.000 Vereinigun-

⁷⁶ Schwarz,Peter: Management in Nonprofit Organisationen, Bern 1992, S. 18.

⁷⁷ Die Hilfsbedürftigkeit der selbstlos zu unterstützenden Personen bei karitativen beziehungsweise mildtätigen Organisationen wird dabei an „körperlichen und seelischen Gebrechen oder materiellen Notlagen“ festgemacht. Vgl. Daum, Ralf: A.a.O., S. 32.

⁷⁸ §10b EStG definiert Spenden als freiwillige Leistungen, die ohne Erwartung von Gegenleistung und zur Förderung mildtätiger, wissenschaftlicher oder staatspolitischer und als besonders förderungswürdig anerkannter gemeinnütziger Zwecke eingesetzt werden.

⁷⁹ Ein Kurzüberblick über die Studien der V & M Service GmbH ist im Internet zu finden:Hermann, Ursula/Happes, Wolfgang: Eingetragene Vereine in Deutschland, Konstanz 2001 , abgerufen am 15.10.2002.

⁸⁰ Schneider, Willy: Struktur und wirtschaftliche Bedeutung des Spendenmarktes in Deutsch- land, in: WiSt (Wirtschaftswissenschaftliches Studium) 24. Jg. (1995) Nr. 12, S. 623 ff.

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gen. Davon verbuchen ca. 250 zum Teil karitative Organisationen Spendeneinnahmen von jeweils über 500.000 EUR (einer Million Mark) pro Jahr. 81

Die volkswirtschaftliche Bedeutung der nach dem Subsidiaritätsprinzip handelnden karitativen Organisationen wird oftmals in der ihr zugeschriebenen Funktion als „Lückenfüller“ gesehen, die dann auf den Plan treten, wenn weder der Staat noch die freie Wirtschaft gesellschaftliche Bedürfnisse abdecken können und damit ein Angebotsdefizit bestimmter Leistungen besteht. Sie als reine Subsidiäre zu definieren würde jedoch ihrer komplexen Rolle nicht gerecht: Karitative Organisationen erfüllen im gleichen Maße die Funktionen von Dienstleistern ⁸² , sozialpolitischen Interessenvertretern und „Agenturen gemeinwohlorientierten freiwilligen Engagements“. ⁸³ Ihre Tätigkeit kann gesellschaftliches und staatliches Handeln stimulieren (Umweltschutz), korrigieren (Vertretung von Minderheiteninteressen) und/oder ergänzen (Naturkatastrophen). 84

Wo es weder gesetzliche Vorgaben noch Finanzierungsgrundlagen gibt, haben insbesondere Organisationen in der Wohlfahrt oft eine Anwalts- und Initiativfunktion ⁸⁵ mit moralischer Zielrichtung. ⁸⁶ Mit ihrem Anspruch, Hilfe gegenüber Dritten leisten zu wollen, stellen karitative Organisationen dabei - in Abgrenzung zu „Eigenleistungs-NPOs“ (wie Parteien, Gewerkschaften oder Sportvereinen, die zu-

⁸¹ Vgl.Zitatensammlung zu NPO-Statistiken aus verschiedenen Quellen: Müllerleile, Christoph: Zahlen zum Fundraising in Deutschland, Hrsg.: Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing (BSM) - Deutscher Fundraising Verband e.V., 2000 , abgerufen am 22.03.2000.

⁸² Eine Dienstleistung wird dabei verstanden als eine nichtmaterielle Leistung, die nicht in einen Besitz münden kann. Ihre Erstellung kann, muss aber nicht, an ein physisches Produkt gebunden sein.

⁸³ Vgl. am Beispiel von Wohlfahrtsverbänden: Olk, Thomas: Verbände auf dem Prüfstand, weiterer Handlungsbedarf - aus sozialwissenschaftlicher Sicht, in: Soziale Arbeit Spezial -Auf dem Weg zu einer pluralistischen Gesellschaft - Aktuelle Tendenzen im Verhältnis zwischen Staat, Markt und Wohlfahrtsverbänden, Berlin 1999, S. 20.

⁸⁴ Schneider, Willy: A.a.O., S. 623.

⁸⁵ Vgl. Gohde, Jürgen: Stand der Modernisierung der Verbände der Freien Wohlfahrtspflege, in: Soziale Arbeit Spezial - Auf dem Weg zu einer pluralistischen Gesellschaft - Aktuelle Tendenzen im Verhältnis zwischen Staat, Markt und Wohlfahrtsverbänden, Berlin 1998, S. 13.

⁸⁶ Vgl. Harris, Thomas: Strategie und Finanzierung gemeinnützigen Handelns, in: Strachwitz, Rupert Graf (Hrsg.) : Dritter Sektor - Dritte Kraft, Düsseldorf 1998, S. 465.