Erlebniswelten als Chance für das Marketing unter besonderer Berücksichtigung des Konsumentenverhaltens

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

2  Wertewandel  3

2.1  Von der Klassen- zur Risikogesellschaft  3

2.2  Erlebnisorientierung  5

2.3  Postmaterialismus  6

2.4  Technologie  7

2.5  Grundorientierungen von Konsumenten  7

3  Konsumentenverhalten  11

3.1  Ursache-Wirkungs Zusammenhänge  11

3.1.1  Der ökonomische Ansatz  12

3.1.2  Der psychologische Ansatz  12

3.1.3  Der soziologische Ansatz  13

3.2  Die Rolle von Emotionen  13

3.2.1  Emotionale Konditionierung  14

3.2.2  Instrumente der Erlebnisvermittlung  15

3.3  Vom „Hard-Selling“ zum „Heart-Selling“  17

3.4  Neue Trends im Konsumentenverhalten  18

4  Erlebniswelten  20

5  Freizeitparks  22

5.1  Where dreams come true  23

5.2  Mickey Management  25

6  Urlaub  27

6.1  Cluburlaub  28

6.2  Kreuzschifffahrt  29

6.3  Space Tourism  30

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7  Cyberwelten  32

7.1  In-Game Advertising  32

7.2  Second Life  33

7.2.1  pro  34

7.2.2  contra  35

8  Ein Blick in die Zukunft  37

  Quellenverzeichnis  39

  Abbildungsverzeichnis  45

  A Anhang  46

1 Einleitung

Klassische Marketinginstrumente erzielen nicht mehr die erwünschte Wirkung, die Zielgruppen anzusprechen. In den letzten Jahren explodierte die Zahl der angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Allein in Deutschland meldeten Unternehmen laut Deutschem Patent- und Markenamt in 2006 72.321 neue Marken an. ¹ Damit befanden sich Ende 2006 744.769 Marken in Kraft, die um die Aufmerksamkeit des Konsumenten buhlten. ² Laut dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft wurden 2007 in Deutschland mehr als 30 Milliarden Euro in Werbung investiert. ³ Im Jahr 2007 wurden 976 Millionen Euro für Onlinewerbung ausgegeben, was einen Anstieg von 103 Prozent im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. ⁴ Bei diesem starken Wachstum der kommunikativen Ausgaben wird automatisch von einer besseren Wahrnehmung und höheren Verkaufszahlen ausgegangen. Doch das ist leider nicht unbedingt der Fall. Rund 3000 Werbeinformationen prasseln täglich auf den Konsumenten ein und diese Zahl wird weiter ansteigen. Der Konsument ist jedoch nicht in der Lage all diese Informationen aufzunehmen und lediglich ein Prozent aller Werbeinformationen schafft es ins Kurzzeitgedächtnis und nur etwa 1 Promille ins Langzeitgedächtnis. Mehr als 98 Prozent der Informationen werden also gar nicht wahrgenommen. ⁵ Diese Informationsüberlastung macht es den Unternehmen schwer, ein klares Vorstellungsbild ihrer Produkte und Dienst-

1 KALTENBACH,Sandra ; DR. KRÜGER, Stephanie ; VILSBECKRICHARD: DPMA - Jahresbericht 2006. Deutsches Patent - und Markenamt, 2007, S. 8.

2 Ebenda, S. 64.

3 ZENTRALVERBAND DER DEUTSCHEN WERBEWIRTSCHAFT: Investitionen in Werbung. Webseite, 30.10.2007. - http://www.zaw.de/index.php?menuid=33Abrufdatum:10.02.2008, .

4 BUNDESVERBAND INFORMATIONSWIRTSCHAFT TELEKOMUNIKATION UND NEUE MEDIEN E.V.: Fast 1 Millarde Euro für Online-Werbung. Webseite, 2008. - http://www.bitkom. org/49828_49823.aspxAbrufdatum:28.01.2008, .

5 CHLUPSA, Christian: Neuromarketing - Neue Chancen für die Werbung. Webseite, 2006. - http://www.cantus-media.com/press/media/200603_communicantus. pdfAbrufdatum:28.01.2008, .

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leistungen bei ihren Zielgruppen zu verankern. Doch Informationsüberlastung ist nicht der einzige Faktor, der es Unternehmen erschwert, ihre Produkte zu vermarkten. Die Erwartungen und Bedürfnisse des Konsumenten haben sich massiv verändert. Der „typische Konsument“, Otto Normalverbraucher, wie es ihn Anfang dieses Jahrhunderts noch gab, existiert nicht mehr. Im Marketing wird nach neuen Wegen und Möglichkeiten gesucht. Emotionen wird eine immer größere Bedeutung beigemessen und das Erlebnis wird vermehrt in den Vordergrund gerückt.

Diese Arbeit wird die neuen Bedürfnisse der Konsumenten und die damit verbundenen Veränderungen im Konsumentenverhalten untersuchen. Des Weiteren wird anhand von praktischen Beispielen diskutiert, inwieweit Erlebniswelten sich als neues Marketinginstrument anbieten. Die Autorin arbeitete mehrere Monate im Disneyland Resort Paris und konnte so einen einzigartigen Einblick in eine Erlebniswelt erhalten.

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2 Wertewandel

Unsere Gesellschaft befindet sich in einer radikalen Umbruchphase. Globalisierung, Transformation zur Wissensökonomie, technologischer Wandel, Digitalisierung, Wandel der Arbeitswelt sowie die veränderte Rolle der Frau, die demografische Entwicklung, Bedeutungszuwachs der Ästhetik und die Individualisierung - das alles sind nur einige Herausforderungen, welche unsere Gesellschaft grundlegend verändern und weiter prägen werden. Die folgenden Kapitel werden genauer auf einige der oben genannten Veränderungen eingehen und den damit verbundenen Wertewandel erläutern. Unter Werten werden Vorstellungen, die den Menschen Orientierung verleihen und welche in einer Gesellschaft allgemein anerkannt sind, verstanden. Es kann zwischen moralischen (Aufrichtigkeit, Gerechtigkeit, Treue), religiösen (Gottesfurcht, Nächstenliebe), politischen (Toleranz, Freiheit, Gleichheit), ästhetischen (Kunst, Schönheit) und materiellen Werten (Wohlstand) unterschieden werden. „Werte sind allgemein Auffassungen von Wünschenswertem, die explizit oder implizit für ein Individuum oder für eine Gruppe kennzeichnend sind und die Auswahl der zugänglichen (...) Mittel und Ziele des Handelns beeinflussen.“ 6

2.1 Von der Klassen- zur Risikogesellschaft

Nach dem 2. Weltkrieg haben sich Wohlstand und Bildung in den industrialisierten Staaten erheblich verbessert. Die Schere der Ungleichheit blieb dabei jedoch gleich weit geöffnet. ⁷ „A rising tide lifts all boats“, diesen Ausdruck prägte John F. Kennedy. Gemeint ist, dass alle Teilnehmer einer Wirtschaft

6 PEPELS, Werner: Marketing. 4. Auflage. München/Wien : Olderbourg Wissenschaftsverlag,

2004, S. 148.

7 BARZ, Heiner: Neue Werte - Neue Wünsche. Düsseldorf, Berlin : Metropolitan Verlag,

2001, .

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von einer generellen Verbesserung der wirtschaftlichen Lage profitieren. Die Ungleichheit bleibt also konstant. Klassenidentitäten schmolzen mit der Erhöhung des Lebensstandards jedoch weg, was bedeutet, dass das Schicksal eines Einzelnen nicht mehr von der Zugehörigkeit zu einer Klasse bestimmt wurde. Jeder Einzelne war jetzt für sich selbst verantwortlich - der Prozess der Individualisierung begann. Der Vizepräsident des Deutschen Bundestages Wolfgang Thierse nennt diesen Prozess die „Emanzipation des Individuums“

- es gab keine Klassen mehr, feste soziale Milieus brachen weg. ⁸ Ein Ichzentriertes Weltbild entstand und jedes Individuum war und ist gezwungen, sein Leben selbst zu gestalten, in Bezug auf Ausbildung, Arbeitsplatz, Konsumgewohnheiten, Wohnort, Ehepartner, Kinderzahl, Freizeitgestaltung und Mediennutzung. Es muss aber ebenso die Konsequenzen tragen, wenn es Chancen nicht wahrnimmt oder Entscheidungen unüberlegt trifft. Aus diesem Grund prägte Beck den Begriff der Risikogesellschaft. ⁹ Die Abnahme traditioneller Bindungen hatte jedoch keine Vereinsamung oder Isolation zur Folge. Neue soziale Gebilde, in denen Menschen Halt suchten, bildeten sich. Nicht nach Klassenstand, sondern nach Interessen fanden sich Menschen zusammen und bildeten Vereine, Selbsthilfegruppen und so weiter. Der Individualisierungsprozess und die sich damit schnell ändernde Realität verlangen dem Menschen viel Flexibilität ab. Psychische Krankheiten, Depressionen, das Burn-out Syndrom, all das sind Auswirkungen von Stress, Verunsicherung, Schnelllebigkeit und Leistungsdruck, denen das Individuum ausgesetzt ist. ¹⁰ Neue Bedürfnisse nach Solidarität, Verbindlichkeit, Sicherheit und kultureller Verwurzelung tauchen auf. Erlebniswelten in ihrer Vielfältigkeit versuchen diese Bedürfnisse zu befriedigen.

8 THIERSE, Wolfgang: Traditionswahrung und Modernisierung - Sozialdemokratie in der Entscheidung. Webseite, . - http://library.fes.de/fulltext/historiker/01705-03. htmAbrufdatum:05.02.2008, .

9 BECK, Ulrich: Risikogesellschaft - Auf dem Weg in eine andere Moderne. Frankfurt am Main : Suhrkamp Verlag, 1986, .

10 W.P.BIEGER, Dr. med.: Stress Depression Burn-out. Webseite, . - http://www.gesundheitgestalten.de/fileadmin/user_upload/Neurostress/ Stress-Depression-Burnout.pdfAbrufdatum:03.02.2008, .

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2.2 Erlebnisorientierung

Wir leben in einer Welt des Überflusses, in welcher alle materiellen Lebens-grundlagen abgedeckt sind. Das Überleben ist gesichert und es findet eine Verschiebung der existenziellen Problemperspektive zum Erleben statt. Es wird nicht länger gekauft, was gebraucht wird, sondern tendenziell eher das, was gewünscht wird. Es kann auch von einer Verwandlung des „Notwendigkeitskonsums“ in einen „Wunschkonsum“ gesprochen werden. ¹¹ Selbstverständlich gab es schon immer Menschen, die nach dem Prinzip des „Wunschkonsums“ lebten. Ein kleiner Anteil an Menschen konnte es sich stets leisten, nach den eigenen Wünschen zu leben, mit Luxusgütern, teuren Reisen und Statussymbolen als prestigebezogene Selbstinszenierung. Das Produkte nicht mehr wegen ihres Gebrauchswertes, sondern wegen ihres Erlebniswertes gekauft und konsumiert werden, ist jedoch längst nicht mehr wenigen Menschen vorbehalten, sondern hat sich zu einem Massenphänomen entwickelt. Daraus ergibt sich, dass die wirtschaftliche Situation immer weniger ausschlaggebend für die Unterschiede zwischen den gesellschaftlichen Gruppen ist. Es eignen sich besser kulturelle Aspekte sowie unterschiedliche Erlebniswelten als Kriterien der gesellschaftlichen Differenzierung zu verwenden. Die Einteilung der Gesellschaft in Sinus-Milieus findet besonders im Bereich der Konsum- und Marktforschung Anwendung. Sie gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Die grundlegende Wertorientierung geht dabei ebenso in die Analyse ein, wie Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum. ¹² Die Landkarte der Sinus-Milieus, die auch als „Kartoffelgrafik“ bekannt ist, befindet sich auf Seite 46 unter Abbildung A.1.

11 BARZ, Heiner: Neue Werte - Neue Wünsche. Düsseldorf, Berlin : Metropolitan Verlag,

2001, S. 46.

12 PERRY, Thomas: Verbraucher sind auch nur Menschen. Webseite, . - http://www. sinus-sociovision.de/Abrufdatum:02.04.2008, .

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2.3 Postmaterialismus

Nach der Bedürfnishierarchie von Maslow ¹³ hat der Mensch folgende Bedürfnisse in dieser Reihenfolge:

1. Grundbedürfnisse (Hunger, Durst, Sexualität, Ruhe und Bewegung)

2. Sicherheit (Schutz vor Krankheit und Schmerz, Versicherung gegen Arbeitslosigkeit, Bedürfnis nach Wohnstätte)

3. soziale Bedürfnisse (Bedürfnis nach Gesellschaft, Kontakt und Aufnahme; Bedürfnis nach Liebe, Freundschaft und Kameradschaft)

4. Wertschätzung (Anerkennung durch andere: Bedürfnis nach Status, Ansehen und Anerkennung, Einfluss und Macht; Selbsteinschätzung: Bedürfnis nach Leistung, Können, Wissen, Selbstständigkeit, Unabhängigkeit, Freiheit und Selbstvertrauen)

5. Selbstverwirklichung (Bedürfnis nach Entwicklung und Entfaltung des eigenen Potenzials und der Persönlichkeit)

Die Bedürfnispyramide nach Maslow befindet sich als Abbildung A.2 auf der Seite 47.

Der Sozialwissenschaftler Inglehart stellte in den 70er Jahren seine These der „Silent Revolution“ - der stillen Revolution auf. Er machte aus den Punkten 1 und 2 der Bedürfnishierarchie von Maslow „materialistische Werte“ und aus den Punkten 3 - 5 „postmaterialistische Werte“. Laut der von Inglehart formulierten Mangelthese verlieren die Güter an subjektiver Wertigkeit, die im Überfluss vorhanden sind, während Güter die knapp sind, in ihrer Wertigkeit steigen. Wenn das nun auf unsere Gesellschaft angewandt wird, bedeutet das, dass Bedürfnisse wie Essen, Trinken, Wohnung und Sicherheit im Übermaß vorhanden sind und als selbstverständlich angesehen werden. Dies würde also bedeuten, dass die postmaterialistischen Werte wie Freundschaft, Anerkennung, Zugehörigkeit, Selbstverwirklichung und Individualität an erste Stelle rücken und den höchsten Wert haben. Eine intensive Auseinandersetzung mit

http://www. 13 BOEREE, Dr. C. G.: Persönlichkeitstheorien. Webseite, . - social-psychology.de/sp/pt/maslow?pg=2Abrufdatum:02.04.2008, .

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sich selbst, Meditation, Yoga, das Lesen von Ratgebern und neue Therapien sind heutzutage gefragter denn je. Der Mensch setzt sich mehr mit seiner eigenen Gesundheit und seiner Umwelt auseinander.

2.4 Technologie

Der technologische Fortschritt bestimmt entscheidend, wie und in welche Richtung sich unsere Gesellschaft entwickelt. Die Vorstellung eines Lebens ohne Fernseher, Telefon, Internet, Computer oder Mobiltelefon scheint absurd und fremd. Die digitale Welt hat sich fest als Unterhaltungs- und Kommunikationsmedium und als ein Mittel der Freizeitgestaltung, besonders bei den jüngeren Generationen etabliert. Netzwerke, die auch über die Grenzen hinweg tätig sind, gehen einher mit der Globalisierung. Neue Möglichkeiten der Informationsbeschaffung und der Kommunikation tun sich dem Benutzer auf. Auf In-formationen kann schnell und zeitgleich zugegriffen werden. Das Internet ermöglicht es dem Nutzer, mit Menschen aus der ganzen Welt zu kommunizieren und sie in virtuellen Onlinewelten zu treffen. Soziale Netzwerke und Foren werden zum Meinungsaustausch über Produkte und Dienstleistungen genutzt. Der Wettbewerbsdruck und Anpassungszwang wächst für die Menschen und Unternehmen, die diese Netzwerke nicht nutzen. 14

2.5 Grundorientierungen von Konsumenten

Die Gesellschaft für innovative Marktforschung mbH Heidelberg führte im Oktober 2001 eine Studie zum Wertewandel durch und hat dabei zehn Grundorientierungen ausfindig gemacht. ¹⁵ Im Folgenden werden fünf dieser Grundorientierungen, die für diese Arbeit relevant sind, mit Beispielen aus der Praxis kurz erläutert.

1. Ausbalancieren - Lebenskunst zwischen Muss und Muße

14 SCHÄFERS, Bernhard ; ZAPF, Sabina Wolfgang a. Wolfgang andMisoch ; LEHMANNBIAN- CA: Handwörterbuchzur Gesellschaft Deutschlands. 2.Auflage. VS Verlag, 2001, S. 322.

15 GESELLSCHAFT FÜR INNOVATIVE MARKTFORSCHUNG MBH: Delphi-Studie: Future Values. Webseite, 2001. - www.lrz-muenchen.de/~Reflexive_Sozialpsychologie/Keupp/ wertewandel.pptAbrufdatum:08.02.2008, Folie 9ff.

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Gegensätzliche Anforderungen wie Karriere und Familie müssen heutzutage oft vereint werden, was zu Spannungen und Unzufriedenheit führen kann. Des Weiteren lebt die Gesellschaft verstärkt nach dem „Sowohlals-auch“ anstelle des „Entweder-oder“ Prinzips. Hybride Kunden, die ein sprunghaftes Konsumverhalten an den Tag legen, sind keine Seltenheit mehr. C&A wird mit Armani kombiniert, mit dem Porsche zu Aldi gefahren und der Fast Food Fan kauft erlesene Weine. → Wellnessreisen, Wellnessgetränke, Wellnessjoghurt, Wellnessmassagen, Wellnesskörperlotionen - und sie alle versprechen das Gleiche: ein Ausbalancieren, Ausgleichen, evtl. eine Aufhebung von Spannungspolen. Der Körper soll wieder ins Gleichgewicht kommen, ausbalanciert sein. Ganze Welten die sich dem Entspannen widmen, entstehen. In Wellnesstempeln und Spaabteilungen können die Gäste in eine Welt der Ruhe eintauchen. Fitnessstudios mit Kinderbetreuung und spezielle Angebote für Familienurlaub geben den Eltern die Möglichkeit sich und den Kindern etwas Gutes zu tun. Gesundes Fertig-Essen in Bio-Qualität schafft zusätzliche Zeiträume für Berufstätige, die dennoch nicht auf Qualität verzichten wollen. Schon längst haben sich Aldi, Lidl & Co. auf die hybriden Kunden eingestellt. Qualitätsweine, Hummer und Scampis sind heute in den Discountern kein Einzelfall mehr.

2. Resourcing - aus und in sich selber schöpfen Jeder Mensch ist für sich und seinen Körper selbst verantwortlich. Präventive Gesundheitsmaßnahmen werden genauso wichtig für den Menschen wie lebenslanges Lernen. Berater und Coaches unterstützen den Menschen vermehrt bei der Erschließung und Steigerung eigener Ressourcen. Das Erleben und Erfahren wird immer wichtiger. So ist ein Auto heute oft weniger ein Statussymbol, es wird mehr mit Gefühlen verbunden und löst Emotionen aus. Kreativität, Fantasie und Soft Skills, wie Einstellungen, Fähigkeiten und Fertigkeiten besonders aus dem Bereich der Kommunikation und Motivation werden aufgewertet. Geistige, körperliche, emotionale und soziale Potenziale werden immer entscheidender für den sozialen Erfolg und die persönliche Erfüllung. → Die Krankenkassen bieten in Zusammenarbeit mit Gesundheitszentren vermehrt präventive Maßnahmen wie Rücken- oder Ernährungskurse an. Die Barmer Ersatzkasse zum Beispiel belohnt den gesunden Ver-

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sicherten, nach einem ärztlichen Nachweis mit einem Bonus von 70,00 e jährlich. Weiterbildung und Persönlichkeitsentwicklung bekommen einen immer größeren Stellenwert. Aus diesem Grund bieten immer mehr Coaching-Agenturen und Hochschulen Soft Skills Seminare an. Sprach- und Studienreisen knüpfen ebenfalls an diesen Punkt an.

3. Respiritualisierung - Visionen sind wieder gefragt Die Einordnung des eigenen Lebens in größere Sinnzusammenhänge ist und bleibt eine große Herausforderung. Mythen, Rituale und Symbole aus verschiedenen Religionen werden neu kombiniert und es entstehen sogenannte Patchworkreligionen, die genau an die jeweiligen Bedürfnisse angepasst sind. Das Leben wird wieder verzaubert und Träume, Geheimnisse, Mystik und Magie werden neu entdeckt. → „Harry Potter“ und „Der Herr der Ringe“ verzaubern mit Fantasiewelten und entführen den Leser/Zuschauer in eine andere Welt voller Wunder. Um Harry Potter in einer besonderen Form erlebbar zu machen, wird in Orlando zurzeit ein Themenpark, der sich dieser Zauberwelt widmet, gebaut. Ende 2009 soll der Erlebnispark „The Wizarding World of Harry Potter“, in dem die Welt von Harry, Hermine und Ron dargestellt wird, inklusive der Zauberschule Hogwarts Castle und dem Verbotenen Wald, seine Tore öffnen. ¹⁶ CDs, Workshops und DVDs über Meditation, Yoga und Buddhismus erlangen einen neuen Stellenwert und es kommen fast täglich Neue auf den Markt. Spezielle Reisen, wie Pilgerreisen, helfen dem Individuum sich selbst zu finden. Es werden vermehrt religiöse Symbole zur Vermarktung verwendet. Das Yin Yang Symbol, welches für Gleichgewicht und Ausgleich steht, zum Beispiel gibt es als Schmuckstück, als Kerzenständer, als Aufkleber, auf Bekleidung etc. Die Eismarke Riva hat sogar ein Eis in Yin Yang Form auf den Markt gebracht, um Ruhe und Entspannung zu vermitteln. Siehe dazu Abbildung A.5 auf Seite 52.

4. Neues Sozialbewusstsein - Leben im Netzwerk Als Gegenpol zu Verunsicherung und Angst vor Vereinsamung nehmen Familie, Geborgenheit und feste Beziehungen einen immer wichtigeren Stellenwert ein. Soziale Kompetenzen werden bei Einstellungsverfahren

16 SUEDDEUTSCHE.DE: Urlaub in Hogwarts Castle. Webseite, 31.05.2007. - http://www. sueddeutsche.de/reise/artikel/573/116457/Abrufdatum:04.04.2008 , .

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