Ich erkläre hiermit an Eides statt, dass ich die vorliegende Arbeit ohne Hilfe Dritter und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe; die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form in keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch noch nicht veröffentlicht.

Pforzheim, den 4. Januar 2003 .......................................................... (Unterschrift)

I

Inhaltsverzeichnis

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS.  III

TABELLE-N UND  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  VI

1.  EINLEITUNG UND BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE ASPEKTE  1

1.1  ZIEL DIESER ARBEIT.  1

1.2  VON DER IDEE ZUR VERÖFFENTLICHUNG DER WEBSITE  3

1.2.1  Die "Make or Buy"- Entscheidung  4

1.2.2  Ideenfindung und Zieldefinition  5

1.2.3  Konzeption und Umsetzung des Internetauftritts  7

2.  RECHTSFOLGEN UND ANWENDBARES RECHT  10

2.1  VERANTWORTLICHKEIT IM INTERNET.  11

2.2  HAFTUNG NACH ALLGEMEINEN GESETZEN UND RECHTSFOLGEN  12

2.3  FOLGEN BEI VERSTOß GEGEN INFORMATIONSPFLICHTEN  13

2.4  HERKUNFTSLANDPRINZIP UND ANWENDBARES RECHT  17

2.4.1  Anwendbarkeit des Herkunftslandprinzips  17

2.4.2  Kollisionsrecht und Herkunftslandprinzip  18

3.  JURISTISCHE VORGABEN FÜR DEN WEBSITEINHALT  21

3.1  TELEDIENSTE VS. MEDIENDIENSTE  21

3.2  FERNABSATZANGEBOTE VS. VERTRÄGE ZWISCHEN UNTERNEHMERN.  23

3.3  MINDESTANFORDERUNGEN BEIM ONLINE-MARKETING.  26

3.3.1  Allgemeine Informationspflichten nach TDG  27

3.3.1.1  Anforderungen an den Websiteinhalt.  27

3.3.1.2  Anforderungen an die Websitegestaltung  32

3.3.2  Mindestanforderungen an bestimmte Werbemaßnahmen.  34

3.3.2.1  Begriff der kommerziellen Kommunikation  34

3.3.2.2  Online-Marketing als kommerzielle Kommunikation  35

Inhaltsverzeichnis

   II

3.3.2.3  Gestaltungsanforderungen an Textbeiträge Werbeangaben  35

3.3.2.4  Gestaltungsanforderungen an Banner, Interstitials Pop-ups  36

3.3.2.5  Gestaltungsanforderungen bei Preisangaben  38

3.3.2.6  Besonderheiten bei Hyperlinks  39

3.3.2.7  Festlegen von Meta-Tags bzw. Keywords  47

3.4  MINDESTANFORDERUNGEN BEI ECOMMERCE-WEBSITES  51

3.4.1  Allgemeine Unternehmensinformationen  52

3.4.1.1  Anforderungen an den Websiteinhalt.  52

3.4.1.2  Anforderungen an die Websitegestaltung  54

3.4.1.3  Zwangsführung  56

3.4.2  Produktinformationen  57

3.4.3  Bereitstellung eines Bestellformulars.  62

3.4.3.1  Wirkung der Willenserklärung und Vertragsschluss  63

3.4.3.2  Übersicht der Pflichteninformationen zum Vertragsabschluss  66

3.4.3.3  Informationspflichten vor Absendung des Online-Formulars.  66

3.4.3.4  Informationspflichten bei Absendung des Online-Formulars  69

3.4.3.4.1  Elektronische AGB und deren wirksame Einbeziehung  70

3.4.3.4.2  Empfehlung für AGB-Klauseln  76

3.4.3.4.3  Abruf- und Speichermöglichkeit bei Vertragsschluss  77

3.4.3.4.4  Korrekturmöglichkeit und Willensmängel  80

3.4.3.5  Informationspflichten nach Absendung des Online-Formulars  83

3.4.3.5.5  Die Textform und deren Beweiskraft  86

3.4.3.5.6  Unverzügliche Empfangsbestä igung t  89

3.4.4  Besonderheiten bei Downloadangeboten  92

4.  RESÜMEE UND PRAKTISCHE HINWEISE.  93

4.1  GESTALTER-CHECKLISTE NACH ZEITLICHER ABFOLGE  93

4.1.1  Ständig verfügbare Informationen  94

4.1.2  Einrichtungen bei Vertragsschluss  95

4.1.3  Einrichtungen und Informationen nach Vertragsschluss  95

4.2  RESÜMEE  96

LITERATURVERZEICHNIS   98

III

Abk  ürzungsverzeichnis  

3D  dreidimensional  

a.F.  alte Fassung  

ABl.  EG. Amtsblatt der Europäischen Gemeinschaft  

Abs.  Absatz  

AcP  Archiv für die civilistische Praxis  

AGB  Allgemeine Geschäftsbedingungen  

Alt.  Alternative  

Art.  Artikel  

ASP  Application Service Provider  

B2B.  Business to Business  

B2C.  Business to Consumer  

BB.  Der Betriebs-Berater  

Beil.  Beilage  

BGB  Bürgerliches Gesetzbuch  

BGB  -InfoV Verordnung über Informationspflichten nach bürgerlichem Recht  

BGBl.  Bundesgesetzblatt  

BGH  Bundesgerichtshof  

BMW  Bayrische Motorenwerke  

BRAO  Bundesrechtsanwaltsordnung  

BT  -Drucks. Bundestagdrucksache  

bzw.  beziehungsweise  

c.i.c.  culpa in contrahendo  

CR  Computer und Recht  

d.h.  das heißt  

DB  Der Betrieb  

DHTML  Dynamic Hypertext Markup Language  

DSN  Data Source Name  

eCommerce  electronic Commerce  

ECRL  Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr  

EGBGB  Einführungsgesetz zum Bürgerlichen Gesetzbuch  

EGG  Elektronischer Geschäftsverkehr-Gesetz  

Einf  Einführung  

Einl  Einleitung  

eMail  electronic Mail  

eMarketing.  electronic Marketing  

Erg  änzB. Ergänzungsband  

Erw  ägGr Erwägungsgrund  

EU  Europäische Union  

evtl  eventuell  

Abk  ürzungsverzeichnis  

   IV

EWS.  Europäisches Wirtschafts- und Steuerrecht  

FernAbsG.  Fernabsatzgesetz  

ff.  fortfolgende  

Fn  Fußnote  

gem.  gemäß  

gez.  gezeichnet  

GRUR  Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht  

h.M.  herrschende Meinung  

HGB  Handelsgesetzbuch  

HP  Hewlett-Packard  

Hrsg.  Herausgeber  

HS  Halbsatz  

HTML  Hypertext Markup Language  

http.  Hypertext Transfer Protocol  

i.S.d.  im Sinne des  

i.V.m.  in Verbindung mit  

individ.  individuell  

InfoV.............................  Verordnung über Informationspflichten nach bürgerlichem Recht  

  (BGB-InfoV)  

inkl................................  inklusive  

IPR  Internationales Privatrecht  

IT  Informationstechnologie  

ITRB  Der IT-Rechts-Berater  

IuKDG  Informations- und Telekommunikationsdienstegesetz  

JuS  Juristische Schulung  

JZ  Juristen-Zeitung  

KUM  klein- und mittelständische  

LG.  Landgericht  

m.w.N  mit weiteren Nennungen  

MarkenG.  Markengesetz  

MDR.  Monatszeitschrift für Deutsches Recht  

MDStV  Mediendienste-Staatsvertrag  

MMR  Multi Media Recht  

NJ  Neue Justiz  

NJW  Neue Juristische Wochenzeitschrift  

Nr.  Nummer  

OLG  Oberlandesgericht  

OwiG.  Gesetz über Ordnungswidrigkeiten  

PAngV  Preisangabenverordnung  

PC.  Personalcomputer  

PDF.  Portable Document Format  

PKW  Personenkraftwagen  

Abk  ürzungsverzeichnis  

   V

Reg.  -Nr. Registrierungsnummer  

RiLi  Richtlinie  

RIW  Recht der internationalen Wirtschaft  

Rn.  Randnummer  

S.  Seite / Satz  

s.  o. siehe oben  

s.  u. siehe unten  

SMG  Gesetz zur Modernisierung des Schuldrechts  

SMTP  Simple Mail Transfer Protocol  

sog.  so genannt  

SQL.  Structured Query Language  

StGB  Strafgesetzbuch  

TDG  Teledienstegesetz  

techn.  technische  

T  ÜV Technischer Überwachungsverein  

u.  und  

u.a.  unter anderem  

UKlaG.  Unterlassungsklagengesetz  

UrhG  Urhebergesetz  

URL.  Uniform Resource Locator  

USB.  Universal Serial Bus  

UStG  Umsatzsteuergesetz  

USt  -IdNr. Umsatzsteueridentifikationsnummer  

usw.  und so weiter  

UWG  Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb  

v...................................  von / vor  

vgl.  vergleiche  

Vorb..............................  Vorbemerkung  

vs.  versus  

VuR...............................  Verbraucher und Recht  

WiStG.  Wirtschaftsstrafgesetz  

WRP.  Wettbewerb in Recht und Praxis  

WWW.  World Wide Web  

XML  Extensible Markup Language  

z.B.  zum Beispiel  

ZPO.  Zivilprozessordnung  

ZRP.  Zeitschrift für Rechtspolitik  

ZUM  Zeitschrift für Urheber- und Medienrecht/Film und Recht  

VI

Tabellen- und  Abbildungsverzeichnis  

Tabelle 1:  Möglichkeiten des eMarketings im Rahmen des AIDA-Konzepts  

Tabelle 2:  Allgemeine Pflichtinformationen nach § 6 TDG  

Tabelle 3:  Unternehmensbezogene Informationen im B2C  

Tabelle 4:  Produktbezogene Informationen im B2C  

Tabelle 5:  Informationen über den Vertragsschluss im B2C.  

Abbildung  1: Kritik an IT-Dienstleistern (Jahr 2001)  

Abbildung  2: Konsequenzen abgemahnter Internetprovider.  

Abbildung  3: Anwendbarkeit der §§ 312b - 312c BGB im eCommerce.  

Abbildung  4: Kontaktaufnahme über Online-Formular  

Abbildung  5: Angaben eines deutschen Rechtsanwalts (Internetauszug)  

Abbildung  6: Ungenügende Angaben eines HP-Drucker-Angebots.  

Abbildung  7: Vertragstext zum Ausdruck nach Vertragsschluss  

Abbildung  8: Wirksame Einbeziehung von Internet-AGB.  

Abbildung  9: Beispiel eines Online-Bestellsystems mit Hinweis auf AGB.  

Abbildung  10: Hinweis zum Ausdruck bei Pop-up-Fenster mit AGB.  

Abbildung  11: Zwangsgeführte AGB-Einverständniserklärung bei Web.de.  

Abbildung  12: Abruf- und Speichermöglichkeit bei elektronischen AGB.  

Abbildung  13: Beispiel eine Korrektureinrichtung nach § 312e I Nr. 1 BGB  

Abbildung  14: Optionen zur Lesebestätigung in MS Outlook Express  

1. Einleitung und betriebswirtschaftliche Aspekte Seite 1

1. Einleitung und betriebswirtschaftliche Aspekte

1.1 Ziel dieser Arbeit

Im März 1989 wurde von dem Physiker Tim Berners-Lee die Grundlage für das heutige WWW entwickelt. Er schuf die Softwarevoraussetzungen, um das Internet für die Nutzung über das WWW auszurüsten. Bereits im November 1992 waren weltweit 26 Computer über das Internet miteinander vernetzt und stellten Informationen bereit. Im Oktober 1993 waren es immerhin schon 200 Computer. Heute sind es weit über eine Millionen Beteiligte, die Informationen über das Internet verbreiten und über 100 Millionen, die diese Inhalte aus dem WWW abrufen können. 1

Diese unerwartete und überaus rasante Entwicklung des Internets stellte eine Herausforderung an Ökonomie und Recht dar. Neue Ansätze und Möglichkeiten für Unternehmen entwickelten sich, die bis dahin undenkbar waren. So war es nun möglich, Waren durch die einmalige Darbietung im Internet weltweit anzubieten und zu umwerben. Informationen konnten durch einmaliges Bereitstellen von jedem Kontinent der Welt ins Internet eingespeist und gelesen werden. Das Medium Internet durch die uneingeschränkte globale Erreichbarkeit sorgte für zunehmendes Interesse der am Geschäftsverkehr Beteiligten. Bald war es möglich, Serviceleistungen oder Produkte direkt über das Internet zu ordern.

Die Vielfältigkeit des Internets und die innovative Nutzungsweise führten jedoch gleichzeitig zu scheinbar kaum zu überwindenden Problemen. Durch die bisher nicht bedachten Möglichkeiten im virtuellen Geschäftsverkehr und unbekannten Strukturen ergaben sich insbesondere juristische Regelungslücken, die weitreichende Diskussionen auslösten. Die Informationen des Internets schienen sich in einem rechtsfreien Raum zu verbreiten. Für die neuen Formen der Kommunikation und Information des Handels durch den Cyberspace war der Gesetzgeber gefordert, rechtliche Rahmenbedingungen zu schaffen.

¹ Hoeren, Internetrecht, S. 20 ff.

1. Einleitung und betriebswirtschaftliche Aspekte Seite 2

In den vergangenen Jahren wurden in verschiedenen Bereichen Gesetze erlassen, um Regelungslücken zu schließen und die Gesetze dem zu Anfang scheinenden rechtsfreien Raum Internet anzugleichen. U.a. wurde im Juli 2000 die E-Commerce-Richtlinie erlassen, die speziell für den elektronischen Handel auf europäischer Ebene Rahmenbedingungen vorsah. ² Diese sollte bis zum 17.1.2002 in nationales Recht umgesetzt werden, wofür zu Anfang dieses Jahres zwei Umsetzungsgesetze erlassen wurden. Zum einen das Gesetz zur Modernisierung des Schuldrechts ³ , wodurch ein Teil der E-Commerce-Richtlinie in das BGB ⁴ integriert und gleichzeitig das Fernabsatzgesetz ⁵ in das BGB eingegliedert wurde (§§ 312e, 312b - 312d BGB; BGB-InfoV ⁶ ). Daneben wurde das Elektronischer Geschäftsverkehr-Gesetz ⁷ erlassen, das u.a. Änderungen des Teledienstegesetzes ⁸ auslöste.

Insbesondere durch diese zwei Gesetzte (SMG und EGG) wurden einige neue Anforderungen an die Gestaltung von Websites erschaffen bzw. modifiziert. So wurden besondere Informationspflichten erlassen, die bei der Erstellung von privaten wie auch kommerziellen Internetseiten für Werbung oder auch Verkauf von Waren beachtet werden müssen. Auf diese gesetzlichen Anforderungen konzentrieren sich nachfolgende Ausführungen. Es wird ein kurzer Überblick über die betriebswirtschaftlichen Anforderungen gegeben. Hierbei steht die Erstellung der Website im Vordergrund; beginnend bei der Idee bis hin zur Umsetzung der Internetseite.

Im zweiten Teil der Arbeit werden mögliche, in Betracht zu ziehende Rechtsfolgen bei Verletzung der gesetzlichen Anforderungen aufgezeigt. Speziell die Fragen der Verantwortlichkeit, Haftung und Folgen aufgrund der unterschiedlichen Gesetzesgrundlagen werden herausgesellt.

² Richtlinie über bestimmte rechtliche Aspekte der Dienste der Informationsgesellschaft, insbesondere

des elektronischen Geschäftsverkehrs, im Binnenmarkt („Richtlinie über den elektronischen Geschäfts-verkehr“), 2000/31/EG v. 8.6.2000, ABl. EG Nr. L 178/1 v. 17.07.2000, 1 ff.

³ SMG v. 26.11.2001, BGBl. I, Nr. 61 v. 29.11.2001, 3137 (3138 ff.).

⁴ BGB v. 18.08.1896, RGBl., 195 ff., in der Fassung v. 2.1.2002, BGBl I, Nr. 2 v. 8.1.2002, 41 (42 ff.).

⁵ FernAbsG v. 27.6.200, BGBl. I, Nr. 28 v. 29.6.200, zur Umsetzung der Richtlinie über den Verbrau-

cherschutz bei Vertragsabschlüssen im Fernabsatz, RL 97/7/EG v. 20.5.1997, ABl. EG Nr. L 144, 19 ff.;

aufgehoben seit 1.1.2002.

⁶ BGB-InfoV v. 2.1.2002, BGBl I, Nr. 2 v. 8.1.2002, 41 (342 ff.); geändert durch Verordnung v. 13.3.2002,

BGBl I, Nr. 20 v. 26.3.2002, 1129 (1141 ff.); sowie durch Verordnung v. 1.8.2002, BGBl I, Nr. 54 v.

2.8.2002, 2913 (2958 ff.).

⁷ EGG v. 14.12.2001, BGBl. I, Nr. 70 v. 20.12.2001, 3701 (3721 ff.).

⁸ Erstfassung des TDG durch Art. 1 IuKDG v. 22.07.1997, BGBl. I v. 1.8.1997, 1870 ff., in der neuen

Fassung durch das EGG seit 20.12.2001.

1. Einleitung und betriebswirtschaftliche Aspekte Seite 3

Der dritte Teil befasst sich mit den speziellen juristischen Vorgaben unter Abgrenzung der Dienste und Internetangebote, wodurch sich herausstellt, dass speziell im Fernabsatzhandel umfangreiche Normen bestehen, die einer genauen Beleuchtung und Darstellung bedürfen.

Durch die Arbeit soll für die einzelnen Inhaltselemente einer Website eine Art Mustergestaltung aufgezeigt werden, die für die Praxis als Leitfaden herangezogen werden kann. Die neuen Vorgaben und Bestimmungen sollen transparent gemacht werden, ob nun für den gewerblichen Internetauftritt, oder den privaten Online-Repräsentant. Zur besseren Veranschaulichung der erarbeiteten Gestaltungsansätze dient eine Checkliste im vierten Teil der Arbeit, nach der Internetseiten auf juristische Richtigkeit analysiert werden.

Unbeachtet mussten die Vorschriften des Urheberrechts, des Datenschutzrechts und Domainrechts bleiben, da die Aufnahme dieser Bereiche das Volumen der Arbeit zu weit ausgedehnt hätten.

1.2 Von der Idee zur Veröffentlichung der Website

Um erfolgreich im Netz aufzutreten bedarf es einer ausgereiften Planung und Erstellung einer Website-Konzeption. Jedes Unternehmen, auch klein- und mittelständische, muss bei seinem geplanten Internetauftritt strategisch vorgehen und dabei zwei Dinge beachten:

die I Idee u und d deren U Umsetzung. d

Wird eine gute Idee nicht ausreichend umgesetzt, führt die Website nicht zum gewünschten Erfolg. Andererseits kann auch die beste Umsetzung, d.h. die am besten gestaltete Website, ohne eine gute Idee nicht wirken. 9

⁹ Preißner, S. 8.

1. Einleitung und betriebswirtschaftliche Aspekte Seite 4

1.2.1 Die "Make or Buy"- Entscheidung

Je nach Ressourcen im eigenen Unternehmen und Umfang des geplanten Internetauftritts muss vorab entschieden werden, ob der Internetauftritt von professionellen Agenturen, oder durch Mitarbeiter des eigenen Unternehmens kreiert werden soll. Die Entscheidung hängt in der Regel davon ab, ob die beauftragende Instanz des Unternehmens (z.B. Unternehmensleitung) eine Vorstellung davon hat, was zur Planung und Konzeption einer guten, strukturierten und Nutzen bringenden Website gehört. Bei einem umfangreichen Projekt ist es nicht ratsam, den hauseigenen IT-Spezialisten mit dieser nicht einfachen Aufgabe zu betrauen. Zum einen soll die Internetpräsenz nicht nur ein 'zusammengeschustertes' Produkt eines Hobby-Websitegestalters sein, zum anderen benötigt eine Internetseite viel Know-how, das das Wissen vieler Experten voraussetzt. Ein IT-Fachmann hat sich meist auf einem Gebiet, eher dem technischen Teil der Informatik spezialisiert. Eine Website zu kreieren fordert jedoch Kenntnisse in mehreren Bereichen wie Grafik-, Webdesign, Informatik und Marketing. ¹⁰ Die Ergebnisseite eines ungeübten Websitegestalters liefert grundsätzlich eher dürftige Informationen bzw. Lösungen. Besonders im Bereich eCommerce ist davon abzuraten, etwas hausintern entstehen zu lassen. Hier werden Komponenten benötigt, die einen reibungslosen Ablauf und Kommunikation bei Angebot, Bestellungen, Service usw. gewährleisten. Hierzu sind Datenbankanbindungen nötig und Fachwissen in den unterschiedlichsten IT-Sprachen und Anwendungen (u.a. in HTML, DHTML, XML, Java, Java-Script, ASP, SQL, Oracle, Flash, Serveradministration, Grafik). Die Agentur ist auf diese Problematik eingestellt. Sie hält bereits Lösungen bzw. professionelle Grundgerüste bereit, die die Anbindung an interne Datenbanken und Applikationen einerseits und das Internet andererseits erleichtern und eine sichere und effiziente Website gewährleisten. Befindet sich im Unternehmen jedoch das benötigte Knowhow, steht einer 'selbst gemachten' Website nichts entgegen. 11

Dass die Beanspruchung externer Dienstleister unter Umständen einen hohen Aufwand bedeutet, ist nicht von der Hand zu weisen. Jedoch sollte hier eine Kosten-Nutzen-Abwägung stattfinden. Ein eventueller Imageverlust durch un- ¹⁰ Müller-Grote, in:Müller-Grote/Reydt/Schmid, S. 47 ff.

¹¹ Müller-Grote, in: Müller-Grote/Reydt/Schmid, S. 50 ff.

1. Einleitung und betriebswirtschaftliche Aspekte Seite 5

professionelle, selbst erstellte Websites kann zu größeren Unternehmenseinbußen führen, als die Aufwendungen für eine gute Lösung durch eine Agentur. 12

Die Auswahl der Agentur sollte dabei unter selektiven Gesichtspunkten erfolgen. Informationsbeschaffung und Auswertung über die Agenturangebote und deren Service ist unerlässlich. Die Wertungen für IT-Dienstleister in Servicequalität, Vertrauen, Know-how, IT-Kompetenz und Preisen können sehr unterschiedlich ausfallen. Nachfolgende Grafik veranschaulicht das Ergebnis einer Umfrage, wonach klein- und mittelständische Unternehmen ihre Erfahrungen mit IT-Dienstleistern bewerten sollten. Dabei war die Qualitätsentwicklung der Leistung in den vorangegangenen Jahren zu beurteilen. 41% sprachen sich für eine negative, lediglich 27% für eine positive Entwicklung aus. Die Grafik gibt aus, womit die Negativwertungen begründet wurden.

Abbildung 1: Kritik an IT-Dienstleistern (Jahr 2001)

Quelle: ORGA, News/Infos v. 17.11.2001

1.2.2 Ideenfindung und Zieldefinition

Die Ideensuche und die Definition der Ziele müssen hauptsächlich im Unternehmen selbst stattfinden. Auf oberster Ebene eines Websiteprojekts stehen die Unternehmensziele. Aus ihnen werden weitere Ziele, wie die Marketing-, speziell Kommunikations- und generelle Projektziele abgeleitet und diese bestimmen den inhaltlichen Kurs des ganzen Projekts. Hierbei werden häufig

¹² Müller-Grote, in: Müller-Grote/Reydt/Schmid, S. 49.

1. Einleitung und betriebswirtschaftliche Aspekte Seite 6

Ziele formuliert, die aus folgenden Fragen abgeleitet werden: Welche Inhalte werden benötigt? Welche Funktionen sollen in der Website umgesetzt werden? Welche Plattformart wird benötigt? Die Antworten sind jedoch Wünsche des Unternehmens, die noch keine Ziele darstellen, aber zu den übergeordneten Zielen führen. Hier kommen Imagesteigerung, Kundengewinnung, Kosteneinsparung usw. in Betracht. Dabei werden speziell Anforderungen und Gegebenheiten durchleuchtet wie Markenwert, Zielgruppen, Nutzen und Wettbewerb. ¹³ Meist lassen sich diese Ziele direkt aus der Marketingstrategie des Unternehmens ableiten. ¹⁴ Wurden die Motive und Ziele entsprechend ausformuliert und hervorgehoben, gilt als nächster Schritt, dieses Wirrwarr unterschiedlicher Ziele zu selektieren und Prioritäten festzulegen, um dadurch ein klares Leitziel herauszubilden. ¹⁵ Am Ende sollte eine Definition stehen, die konkret, an einen festen Termin gebunden und nachprüfbar ist. ¹⁶ Zum Bespiel: "Absatzsteigerung innerhalb von sechs Monaten um 5% durch Produktvertrieb über eine eCommerce-Website im B2C-Handel. Dem Kunden soll eine effiziente, komfortable und akzeptable Alternative zum traditionellen Handel geboten werden. "

Wird eine Agentur zur Durchführung herangezogen, so findet in Kooperation mit dieser der nächste Schritt statt - die Kreationsphase. Während dieser soll aus dem zuvor definierten Leitziel eine Idee entstehen - die Main-Idea. Während des kreativen Prozesses werden sämtliche gedanklichen Ansätze, Ideen, Stimmungen gebündelt und beraten, wodurch eine zentrale Idee entwickelt werden soll, die als Leitmotiv der gesamten Website gilt. Aus ihr werden Inhalte, Handlungen, Erscheinungsbild wie auch das redaktionelle Konzept abgleitet. ¹⁷ Als Main-Idea kommt beispielsweise ein virtueller Mitarbeiter in Betracht, der den Kunden von Begrüßung über Warendarbietung, -auswahl und -kauf begleitet. ¹⁸ Das Leitmotiv wäre somit eine benutzerfreundliche, komfortable 'Rund um'-Beratung auf virtueller Ebene, wobei dem Kunden weitestgehend der Service geboten werden soll, den er bei persönlichem Kontakt genießen darf.

¹³ Grotenhoff/Stylianaskis, S. 10; Schenk, S. 49 ff.

¹⁴ Zum eMarketing: Preißner, S 211 ff.; Fritz, S. 21 ff.; Kotler/Bliemel, S. 1210 ff.

¹⁵ Grotenhoff/Stylianaskis, S. 24 ff.

¹⁶ Vgl. Jacobsen, S. 60 ff.

¹⁷ Grotenhoff/Stylianaskis, S. 66 ff.

¹⁸ Siehe ausführlicher zum virtuellen Mitarbeiter: Reydt, in: Müller-Grote/Reydt/Schmid, S. 78 ff..

1. Einleitung und betriebswirtschaftliche Aspekte Seite 7

1.2.3 Konzeption und Umsetzung des Internetauftritts

Wurde das Leitmotiv erarbeitet, ist eine Konzeption zu erstellen. Dieses hat in erster Linie eine Planungsfunktion, wobei das Projektergebnis inhaltlich entwickelt wird. ¹⁹ Zur Erstellung dieses Plans müssen Konzeption, Design und Technik gleichermaßen Beachtung finden. Was aus dem Leitmotiv hervorgeht muss technisch wie auch im Design realisierbar sein. Es sollte vorab ein Grobkonzept erstellt werden, welches das Basislayout und die technischen Anforderungen beschreibt. Hierbei sollte nur die grobe Definition der zu verwendenden Texte, Grafiken, Animationen, Simulationen, Modelle, Videos usw. stattfinden. ²⁰ An-hand dieses groben Plans wird ein Feinkonzept (auch Produktionskonzept oder Storybook) erstellt, das Details des Projekts bezüglich des Inhalts definiert. Dieses muss so detailliert sein, dass später jeder Mitwirkende (Grafiker, Texter, Techniker usw.) die Informationen findet, die er für seine Arbeit benötigt. 21

Liegt ein ausgereiftes und den Vorstellungen entsprechendes Konzept vor, kann mit der Produktion begonnen werden. Hierbei wird die Website nach dem Feinkonzept gestaltet, programmiert und technisch realisiert. Probeläufe und Testversionen sollen kleine Mängel erkennen helfen bzw. beseitigen, bis eine Website bereit ist zur Implementierung. 22

Von der Zieldefinition bis hin zur Umsetzung sollte zumindest ein Aspekt des eMarketings beachtet werden: Welche Bedürfnisse haben die Kunden und wie können diese Bedürfnisse mit den neuen Technologien (Internet) besser befriedigt werden, so dass damit Wettbewerbsvorteile zu erzielen sind. ²³ Nur wenn der Kunde das Internetangebot als Alternative zum traditionellen Geschäft akzeptiert und annimmt, wird eine Website Erfolg haben. Anhand des AIDA-Konzepts kann beispielhaft dargestellt werden, wie Marketingaktivitäten und Gestaltungselemente die Entscheidungen des Kunden zum Kauf beeinflussen können.

¹⁹ Grotenhoff/Stylianaskis, S. 9 ff.

²⁰ Ausführlicher: Jacobson, S. 66 ff.

²¹ Vgl. Jacobson, S. 83 ff.

²² Grotenhoff/Stylianaskis, S. 11 ff.

²³ Fink, in: Wamser/Fink, S. 14.

1. Einleitung und betriebswirtschaftliche Aspekte Seite 8

Tabelle 1: Möglichkeiten des eMarketings im Rahmen des AIDA-Konzepts

Quelle: Jost/Warschburger, in: Drohmann/Fuchs/Khakzar, S. 167 ff.

Es ist somit nicht nur von Bedeutung, welcher Inhalt dargeboten wird, sondern mindestens ebenso großes Gewicht kommt der Gestaltung zu. Deswegen werden vermehrt multimediale Gestaltungselemente eingebunden. Sie können dem Unternehmer eine gewisse Abhebung und Abgrenzung von anderen Diensteanbietern ermöglichen und dem Kunden das Surfen im Internet sehr viel entspannender und angenehmer gestalten. Der sinnvolle Einsatz von Multimedia-Technologien kann die Navigation und das Suchen auf Websites erleichtern. Außerdem können Informationen visuell aufbereitet werden. Audio-, Videosignale, Bilder und Animationen lockern die Seite bei richtigem Einsatz auf und machen den Besuch unter Umständen zu einem Erlebnis. 24

²⁴ Vgl. Khakzar/Pohl, in: Dohmann/Fuchs/Khakzar, S. 231 ff.

1. Einleitung und betriebswirtschaftliche Aspekte Seite 9

Trotz aller neuen technologischen Möglichkeiten der Websitegestaltung und dadurch gestalterischen Freiheiten, darf die Darstellung der Inhalte innerhalb rechtlicher Vorgaben nicht vernachlässigt werden. Diese wirken sich nicht nur auf die Anordnung der Websiteelemente, die Art der Verwendung und deren Gestalt aus, sondern ebenso auf den Inhalt direkt, z.B. bezüglich der Textbeiträge und Angaben über das Unternehmen selbst, über die Produkte bzw. Dienstleistungen und falls ein Vertragsabschluss durch die Seite fokussiert wird, auf dessen Ablauf und Kundeninformation. Ein Websitedienstleister, der die gesetzlichen Anforderungen an eine Internetseite nicht kennt, leistet seinem Kunden schlechten Dienst. Es genügt nicht, sich nur oberflächliche Kenntnisse der Rechtslage anzueignen, da jede Website und jedes Unternehmen unterschiedliche Elemente einbezieht, sowie unterschiedlichen Geschäften nachgeht und demnach differenzierte rechtliche Anforderungen gestellt werden. Besonders im Bereich des B2C-Handels und dessen Internetpräsenz werden grobe und für den Websiteeigentümer unter Umständen kostenaufwendige Fehler gemacht.

2. Rechtsfolgen und anwendbares Recht Seite 10

2. Rechtsfolgen und anwendbares Recht

Die Folgen bei Verstößen gegen die Vorschriften des elektronischen Handels haben weitreichende Folgen. Es können nicht nur Geldbußen oder Gerichtskosten bei Prozessen entstehen, sondern auch Kosten für Abmahnungen. Dabei sind die zu zahlenden Beträge nicht zu unterschätzen. Wer über die aktuellen Gesetzesvorgaben nicht ausreichend informiert ist, kann für sein Unwissen teuer bezahlen. Wurden Erfahrungen aufgrund von Verstößen gegen im Internet geltende Normen gemacht, können die daraus resultierenden Konsequenzen weitreichend sein. Wie unten dargestellt, haben laut einer Online-Umfrage immerhin 21% der 193 Umfragebeteiligten die Website nach der juristischen Aus-einandersetzung nicht weiter betrieben. Andere haben zumindest erkannt, dass es äußerst wichtig ist, über aktuelle Gesetztesanforderungen genau Bescheid zu wissen.

Abbildung 2: Konsequenzen abgemahnter Internetprovider

Quelle: Auszug aus eine Umfrage, , 23.12.2002

Wissen darüber, wer für Verstöße verantwortlich ist und aufgrund welcher Gesetze rechtsrelevante Handlungen geahndet werden, ist unerlässlich. Anderenfalls stellt man sich dem Risiko von Abmahnungen, die sich derzeit im Bereich der Internetkommunikation massiv häufen. ²⁵ Eine Anpassung an die nunmehr

²⁵ Vgl. hierzu: http://www.abmahnungswelle.de.

2. Rechtsfolgen und anwendbares Recht Seite 11

geltenden gesetzlichen Vorgaben ist unabdingbar, um einer weiteren Abmahnwelle entgegenzuwirken. 26

2.1 Verantwortlichkeit im Internet

Die Verantwortlichkeiten von Dienstanbietern im Internet werden in der Bundesrepublik durch das Teledienstegesetz (TDG) und dem Mediendienste-Staatsvertrag (MDStV) geregelt. Für Diensteanbieter (nach § 3 TDG jede natürliche oder juristische Person) gelten die Verantwortlichkeitsregeln der §§ 8 bis 11 TDG. Nach § 8 I TDG ist ein Anbieter für seine eigenen Informationen uneingeschränkt verantwortlich und haftet nach den allgemeinen Gesetzen. ²⁷ In-formationen sind hierbei alle "Angaben, die im Rahmen des jeweiligen Teledienstes übermittelt oder gespeichert werden". ²⁸ Hierdurch sind alle Daten erfasst, unabhängig davon, ob sie sofort verfügbar (z.B. durch HTML-Programmierung auf der Internetseite lesbar), oder erst durch entsprechende Software wahrnehmbar sind (z.B. Dateien in PDF-Format, die zuerst durch ein Programm, z.B. Adobe Acrobat Reader geöffnet werden müssen). 29

Bei fremden Informationen wurde eine Haftungsprivilegierung nach den §§ 8 II, 9 bis 11 TDG eingeräumt, wonach unterschieden wird zwischen dem bloßen Durchleiten von Informationen (§ 9 TDG), dem Zwischenspeichern, oder auch Caching (§ 10 TDG) und dem sog. Hosting von Informationen (§ 11 TDG). Der Anbieter hat nach § 8 II S. 1 TDG grundsätzlich keine Überwachungs- oder Nachforschpflichten für potentiell rechtswidrige fremde Informationen. ³⁰ Wie in § 8 I TDG festgelegt, haftet der Anbieter nach den allgemeinen Gesetzen für eigene Informationen. Alleine daraus folgt, dass das TDG keine haftungsbegründenden Tatbestände nennt, sondern lediglich einige Einschränkungen der allgemeinen Haftung für bestimmte Diensteanbieter ausweist. Die Verantwortlichkeit wird durch das TDG keinesfalls erweitert. 31

²⁶ Lapp, ITRB 2002, 62 (64).

²⁷ Siehe Kapitel 2.1, S. 11.

²⁸ BT-Drucks. 14/6098, zu § 8 I TDG, 11 (23).

²⁹ Spindler, NJW 2002, 921 (922).

³⁰ Haftung für fremde Informationen: Härting, CR 2001, 275 ff.; Helle, JZ 2002, 593 ff.; Hoffmann, MMR

2002, 284 ff.; Hüting, in: Moritz/Dreier, S. 522 ff.; Köster/Jürgens, MMR 7/2002, 421 (423); Spindler,

NJW 2002, 921 ff.

³¹ Vgl. BT-Drucks. 14/6098, zu § 8 I TDG, 11 (23); Hoffmann, MMR 2002, 284 (285).

2.  Rechtsfolgen und anwendbares Recht  12

Da in den weiteren Ausführungen explizit auf die Haftung des Content-

Providers  eingegangen wird, ist die Frage nach der Haftung für fremde Informa-  

tionen  alleine bei der Verwendung von Hyperlinks von Interesse.  32

2.2  Haftung nach allgemeinen Gesetzen und Rechtsfolgen  

Haftungsbegr  ündende Tatbestände für den Content-Provider für die Websitein-  

halte  ergeben sich hauptsächlich aufgrund folgender Gesetze, deren Rechtsfol-  

gen  anschließend kurz skizziert werden:  

Gesetz  gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)  

Markengesetz  (MarkenG)  

Urhebergesetz  (UrhG)  

B  ürgerliches Gesetzbuch (BGB)  

Begr  ündet die Verwendung von Websiteinhalten durch den Content-Provider  

oder  die Inhalte selbst einen Verstoß gegen eine Norm der oben aufgeführten  

Gesetze  , so kommen u.a. Beseitigungs- und Unterlassungsansprüche (Ab-  

wehranspr  üche) gegen den Betreiber einer Website in Frage (z.B. §13 I,  

II  UWG § 14 V MarkenG § 97 I UrhG § 1004 I BGB) Voraussetzung für die  

Abwehranspr  üche ist das Bestehen einer Erstbegehungs-, oder Wiederho-  

lungsgefahr  , d.h. entweder liegt ein Verstoß vor, oder es wurden bereits Maß-  

nahmen  getroffen, die zur Vorbereitung einer Verletzungshandlung dienen und  

deshalb  eine konkrete Gefahr besteht. 33 Je nach Tatbestand und/oder Ver-  

schulden  ist daneben der Schaden, der durch die rechtswidrige Handlung ent-  

standen  ist, zu ersetzen (z.B. § 13 VI UWG § 14 VI MarkenG § 97 II UrhG  

  § 823 I BGB) Bereicherungsansprüche können sich z.B. aus den  

  §§ 14 VI MarkenG, 97 III UrhG, 812 I BGB ergeben.  34

Anspruchsberechtigte  sind hierbei nicht die Verbraucher, sondern der unmittel-  

bar  Verletzte, oder auch Konkurrenten, Interessenverbände und Kammern, sog.  

aktivlegitimierte  Personen und Vereinigungen.  35

32  Siehe hierzu Kapitel 3.3.2.6.  

33  Hoeren, Internetrecht, S. 159.  

34  Ausführlicher: Moritz/Hermann, in: Moritz/Dreier, S. 604 ff. , § 14, Rn 255 ff. Freitag, in: Krö-  

ger  /Gimmy, S. 325 ff. Schreibauer/Mulch, WRP 2001, 481 ff. Dreier/Buschle, in: Moritz/Dreier,  581

ff.  Palandt/Thomas, BGB, Einf. v. § 823, Rn 3, 7, 161, sowie § 826 Rn 14, 19, 59 ff.  

35  Vgl Moritz/Hermann, in: Moritz/Dreier, S 684 ff Speckmann, Rn 116 ff  

2. Rechtsfolgen und anwendbares Recht Seite 13

Die Ansprüche können durch Abmahnung, woraufhin der Abgemahnte eine Unterlassungserklärung abgeben kann, durchgesetzt werden; oder durch Klage in Form einer Unterlassungsklage mit gleichzeitiger Klage auf Schadensfeststellung, einschließlich der zur Berechnung benötigten Auskunftserteilung. In besonders dringlichen Fällen ist es möglich, eine einstweilige Verfügung durchzusetzen. 36

Die Schadenersatzberechnung erfolgt wie bei allen Verstößen aus den §§ 249 ff. BGB. Dabei kann der konkrete Schaden, wie auch der entgangene Gewinn nach § 252 BGB geltend gemacht werden. ³⁷ Darüber hinaus steht dem Verletzten ein Berechnungswahlrecht im Bereich des wettbewerblichen Leistungsschutzes zu, aufgrund dessen er zwischen drei Schadensermittlungsarten wählen kann. ³⁸ Er kann neben der herkömmlichen Schadensberechnung eine angemessene Zahlung einer fiktiven Lizenzgebühr verlangen (Lizenzanalogie) oder den konkret durch die rechtswidrige Handlung entgangenen Gewinn nach § 252 BGB geltend machen. Außerdem ist es nach den §§ 687 II, 681, 667 BGB möglich, die Herausgabe des Verletzergewinns zu fordern. 39

2.3 Folgen bei Verstoß gegen Informationspflichten

Zu den Vorschriften des Verbraucherschutzes, die der Content-Provider bei der Gestaltung seiner Website zu beachten hat, zählen vor allem die Informationspflichten nach TDG ⁴⁰ , die jedoch nicht explizit zum Schutz des Verbrauchers erlassen worden sind, sondern für jeden geschäftsmäßigen Diensteanbieter gelten (dies folgt aus dem Wortlaut der §§ 5 - 7 TDG). ⁴¹ Bei elektronischen Fernabsatzangeboten werden im BGB weitere Informationspflichten vorgeschrieben (§§ 312b bis 312f BGB und BGB-InfoV). 42

³⁶ Vgl. auch Schultz/Schweyer, § 14, Rn 258 ff.; Schreibauer/Mulch, WRP 2001, 481 ff.; Emmerich, S.

365 ff.

³⁷ Moritz/Hermann, in: Moritz/Dreier, S.685; Schultz/Schweyer, § 14, Rn 247 ff.; Dreier/Buschle, in: Mo-

ritz/Dreier, S. 581/582; Palandt/Thomas, BGB, Einf. v. § 823, Rn 12, sowie § 826 Rn 140.

³⁸ Enders, S. 35

³⁹ Ausführlicher: Moritz/Hermann, in: Moritz/Dreier, S. 685 ff.; Dreier/Buschle, in: Moritz/Dreier, S. 581 ff.;

Speckmann, Rn 259 ff.; Emmerich, S. 361 ff.

⁴⁰ Siehe hierzu ausführlich Kapitel 3.3.1.

⁴¹ Vgl. auch Hoeren, Internetrecht, S. 257.

⁴² Siehe hierzu ausführlich Kapitel 3.4.

2. Rechtsfolgen und anwendbares Recht Seite 14

Insbesondere bei elektronischen Fernabsatzangeboten können die Rechtsfolgen bei Vernachlässigung der Pflichten gravierende Auswirkungen haben. Die Beweislast für den Inhalt und Erfüllungszeitpunkt der Informationspflichten trägt der Unternehmer nach den allgemeinen Beweisgrundsätzen und § 355 II S. 4 BGB. ⁴³ Werden die Pflichten nicht oder fehlerhaft erfüllt, beeinflusst es nicht die Wirksamkeit des Vertrages, da es dem Verbraucherschutz nicht dienlich wäre, wenn der Vertrag nichtig werden würde und dem Verbraucher dadurch keine durchsetzbaren Ansprüche auf nachvertragliche Informationen zustehen würden. 44

Die zweiwöchige Widerrufsfrist des Verbrauchers, die ihm bei elektronischen Fernabsatzverträgen aufgrund der §§ 312d I i.V.m. 355 I BGB zusteht (nicht bei den in § 312d IV BGB genannten Fällen, z.B. verderbliche Ware, entsiegelte Software-Datenträger, Anfertigung auf Kundenspezifikationen), beginnt abweichend von dem Zeitpunkt der ausreichenden Widerrufsbelehrung an den Verbraucher nach § 355 II BGB erst nach Erfüllung zusätzliche Voraussetzungen. So sind für den Beginn der Widerrufsfrist nach den §§ 312d II S. 1 und 312e III S. 2 BGB u.a. alle Informationspflichten bei elektronisch geschlossenen Fernabsatzverträgen zu erfüllen, § 355 II S. 1 BGB. ⁴⁵ Bleiben diese Pflichten aus, kann die Widerrufsfrist bei Waren nach deren Eingang beim Empfänger bis zu einer Dauer von sechs Monaten nach Vertragsschluss bestehen (absolute Widerrufsfrist nach § 355 III BGB). ⁴⁶ Der fristgerechte Widerruf nach § 355 BGB hat zur Folge, dass der Vertrag (ex nunc) endet, da es sich um eine rechtsvernichtende Einwendung handelt. Bis zum Ablauf der Widerrufsfrist ist der Vertrag damit schwebend wirksam. ⁴⁷ Hier wird deutlich, dass nicht die fehlerhafte In-formation zur Nichtigkeit des Vertrages führt, sondern die Rechte des Verbrauchers ausdehnt, wodurch der Vertrag aufgelöst werden kann.

Bei Warenlieferungen kann anstatt eines Widerrufsrechts auch ein Rückgaberecht vereinbart werden (§§ 312d I S. 2 i.V.m. 356, 356 BGB). Voraussetzung ist, dass es ausdrücklich durch Gesetz zugelassen ist, dass eine deutlich gestaltete Belehrung erfolgt ist, die der Kunde zur Kenntnis nehmen konnte und

⁴³ Günther, ITRB 2002, 9 (11).

⁴⁴ Ulmer, CR 2002, 208 (210); Meub, DB 2002, 359 (362).

⁴⁵ Palandt/Heinrichs, SMG, § 312d, Rn 3 ff; Meub, DB 2002, 359 (361).

⁴⁶ Härting, MDR 2002, 61 (64); Günther, ITRB 2002, 9 (11); Palandt/Heinrichs, SMG, § 355, Rn 19.

⁴⁷ Meub, DB 2002, 359 (361).