Chancen  und Risiken des E-Commerce im Business to Business-  

Marketing  im Büroartikelhandel  

Inhaltsverzeichnis   

1.  Einleitung  4

1.1  Betriebswirtschaftliche Einordnung  4

1.2  Problemstellung  5

1.3  Vorgehensweise und Ziele der Arbeit  6

1.4  Definitionen  6

1.5  E-Commerce - E-Business  7

2.  Analyse der Ist-Situation  7

2.1  Die bisherige Entwicklung des E-Commerce in Zahlen.  7

2.2  Übertrag auf die eigene Kundenstruktur.  9

3.  Pro und Contra.  11

3.1  Gründe für den Einsatz von E-Commerce Lösungen  11

3.2  Prüfung der Übertragbarkeit von Erfolgen anderer Firmen durch E-Commerce  

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3.3  Gründe gegen den Einsatz von E-Commerce Lösungen  15

4.  Zwischenfazit E-Commerce Pro Contra  18

5.  Planungsschritte auf dem Weg zur E-Commerce Realisierung  20

5.1.  Die Entwicklung  20

5.1.1  Das Lastenheft.  20

5.1.1.1  Zielbestimmung.  21

5.1.1.2  Zielgruppe  21

5.1.1.3  Zugangsvoraussetzungen.  21

5.1.1.4  Funktionen des Online Shops für Verkäufer/Administratoren.  21

5.1.1.5  Funktionen des Online Shops für den Käufer  22

5.1.1.6  Anzeige.  23

5.1.1.7  Die Suchfunktionen  24

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5.1.1.8  Anmeldung  24

5.1.1.9  Benachrichtigung.  25

5.1.1.10  Sonstiges.  25

5.1.1.11  Produktleistungen und Qualitätsanforderungen  25

5.1.1.12  Ergänzungen  26

5.1.2  Weitere Schritte.  26

6.0  Bestandskunden überzeugen  26

6.1  Die Kampagne  27

6.2  Bedenken beseitigen  28

6.2.1  Kunden Nutzen (Consumer benefit) erhöhen  28

6.3  Neukundengewinnung durch den Online Shop  30

6.3.1  Gefunden werden  31

6.3.1.1  Suchmaschinen-Marketing.  31

6.3.1.2  Sponsored-Links (bezahlte Suchpositionen z.B. Google AdWords)  32

6.3.1.3.  Suchmaschinenoptimierung  32

6.3.1.4  Partnerprogramme / Affiliate-Programme  32

6.3.1.5  Offline Werbung.  33

7.  Schlussfazit.  33

8.  Literatur- und Quellenverzeichnis:  34

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1. Einleitung

Die Firma emform GmbH & Co. KG aus Bockhorn produziert und handelt mit hochwertigen Büro-, und Wohnaccessoires sowie Geschenkartikeln im B2B Bereich. Im Anschluss an die Anschaffung einer neuen Software wird nun überlegt einen Online-Shop für B2B Kunden einzurichten. Da dieses Vorhaben mit Kosten verbunden ist, gilt es nun sich einen Überblick über die Chancen und Risiken zu verschaffen.

Auf Grund des begrenzten Budgets sind die Vor- und Nachteile sehr genau abzuwägen. Nach einer eventuellen Einführung einer E-Commerce Lösung gilt es zunächst einmal die „alten“ Kunden von der neuen Möglichkeit der Bestellabgabe zu überzeugen. Die Neukundengewinnung durch die E-Commerce Einführung hat zunächst sekundäre Bedeutung, da man naturgemäß immer an Neukundengewinnung interessiert ist.

1.1 Betriebswirtschaftliche Einordnung

Es erfolgt eine betriebswirtschaftliche Analyse anhand von unternehmensexternen Daten über die Chancen und Risiken durch die Einführung von E-Commerce. Es werden die Besonderheiten des Vertriebskanals Online-Shop betrachtet, die bei der Einführung zu beachten sind. Ein Augenmerk liegt auf der Kundenbeziehung, die durch die Anonymität des Mediums belastet werden könnte. Vorbehalte sollen identifiziert und eine Gegenstrategie entworfen werden. Ebenso sollen Marketingmaßnahmen zur erfolgreichen Einführung der E-Commerce-Lösung entwickelt und eine speziell den E-Commerce fördernde Preis- und Konditionspolitik beschrieben werden. Auch die Instrumente zur Neukundengewinnung durch E-Commerce sollen Thema dieser Hausarbeit sein.

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1.2 Problemstellung

Das derzeitige Geschäft läuft stark auf dem klassischen Wege ab. Bestellungen werden telefonisch oder per Fax übermittelt. Dies ist nicht mehr zeitgemäß, zudem ergeben sich viele Reibungsverluste:

• Aufträge müssen ins System übertragen werden, dieser Vorgang ist mitunter sehr zeitintensiv und verursacht somit Kosten.

• Bei der Eingabe der Aufträge geschehen Fehler, die wiederum Kosten verursachen.

• Weil der Kunde die aktuellen Bestände nicht einsehen kann und vielfach mindestens einen Artikel bestellt, der nicht am Lager ist, kommt es oft zu teuren Nachlieferungen.

• Telefonische Auftragsdurchgaben stören den Arbeitsfluss und führen zu weiteren Fehlern.

Es soll nun untersucht werden, ob sich die Einrichtung eines Online Shops für den B2B Kunden positiv auf das Geschäft auswirken könnte. Aus diesem Grunde befasst sich diese Hausarbeit mit dem Vertriebskanal Internet.

Das Internet hat in den vergangenen Jahren mehr und mehr an Bedeutung gewonnen. Unternehmen, die bei dieser Entwicklung nicht mitgehen, werden mehr und mehr an Bedeutung verlieren. Der E-Commerce bietet die Chance 24 Stunden an 365 Tagen im Jahr für den Kunden erreichbar zu sein. Effektiv verknüpfte Software ermöglicht dem Händler den Zugriff auf Bestände und Preise, unabhängig von den Bürozeiten der Firma emform. Die Hausarbeit untersucht, welche Möglichkeiten sich für emform als klassisches B2B Unternehmen bieten können. Ein weiteres Augenmerk liegt hier bei möglichen Widerständen durch die Kunden und wie sich dies auf die Kundenbeziehung auswirkt. Es sollen die Vorteile für das

Kundenbeziehungsmanagement über die reine Internetkommunikation aufgezeigt werden, sowie die Risiken des fehlenden persönlichen, direkten Kontakts

identifiziert werden. Außerdem werden mögliche Wege zur Neukundengewinnung durch E-Commerce analysiert.

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1.3 Vorgehensweise und Ziele der Arbeit

Zunächst einmal werden die Begrifflichkeiten E-Commerce und B2B definiert, anschließend erfolgt eine Abgrenzung zwischen E-Commerce und E-Business. Danach erfolgt anhand verschiedener Datenquellen und Veröffentlichungen ein Rückblick auf die bisherige Entwicklung des E-Commerce. Dann werden die Erkenntnisse auf die eigene Kundenstruktur übertragen. Anschließend werden Gründe ermittelt, die für oder gegen den Einsatz von E-Commerce sprechen. Nach einem Zwischenfazit werden in einer Kurzübersicht die Planungsschritte auf dem Weg zur E-Commerce Realisierung aufgezeigt. Des Weiteren werden Strategien gezeigt, um Bestandskunden zu überzeugen und Neukunden zu gewinnen. Zum Schluss erfolgt ein abschließendes Fazit.

1.4 Definitionen

E-Commerce wird in der Literatur sehr unterschiedlich definiert. Riehm (2003) zum Beispiel sieht eine Homepage, die nur Informationen, aber keine Bestellmöglichkeit bietet schon als E-Commerce an. ¹ Hermanns und Sauter (2001) setzen hingegen später an. Sie verstehen unter E-Commerce alle Formen der elektronischen Geschäftsabwicklung über öffentliche oder private Computer Netzwerke. ² Da in dieser Hausarbeit die „Chancen und Risiken durch die Einführung eines B2B Online Shops“ untersucht werden soll, wird die zweite Definition als maßgeblich betrachtet.

E-Commerce findet „heute überwiegend über das Internet oder über spezielle Kommunikationsnetzwerke, die für den Austausch von Daten nach dem EDI-Standard eingerichtet sind, statt.“ ³ EDI steht für Electronic Data Interchange, eine ISO Norm, die dem elektronischen Austausch von Daten unterschiedlicher Unternehmen dient. Es ist bereits seit 20 Jahren im Gebrauch, spielt aber nur bei

¹ Vgl. Riehm et. Al.: E-Commerce in Deutschland 2003, S.34

² Vgl. Hermanns/Sauter: Electronic Commerce, 2001, S.16

³ Vgl. Riehm et. Al.: E-Commerce in Deutschland 2003, S.41

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größeren Unternehmen und ihren Zulieferern eine Rolle. Das Verhältnis EDI zu Internet liegt bei 4:1 des Handelsvolumens. Da EDI sich in der Regel nur für Großkunden und ihre Lieferanten eignet und emform zumeist nur kleinere Fachhändler beliefert wird dieser Bereich außer Betracht gelassen.

B2B ist die Abkürzung für Business-to-Business und beschreibt die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen. Wird an den Endverbraucher verkauft, spricht man von B2C (Business-to-Consumer). In der folgenden Hausarbeit wird nur der B2B Sektor betrachtet, da die Firma emform nicht an Endverbraucher verkauft.

1.5 E-Commerce - E-Business

Bei E-Commerce handelt es sich um Käufe (Transaktionen), die ausschließlich über das Internet erfolgen. Beim E-Business kommen zusätzlich andere Kommunikationsmöglichkeiten, wie z.B. Telefon oder Fax zum Einsatz. ⁴ E-Commerce ist folglich ein Teil des E-Business. Die Aufgaben des E-Business sind Kommunikation, Koordination und Kooperation ⁵ , während der E-Commerce laut gewählter Definition mehr auf den Geschäftsabschluss zielt. Um die vielfältigen Möglichkeiten des E-Commerce betrachten zu können werden auch Bereiche des E-Business in die Hausarbeit mit einbezogen.

2. Analyse der Ist-Situation

2.1 Die bisherige Entwicklung des E-Commerce in Zahlen

Laut einer Untersuchung des Büros für Technologiefolgen-Abschätzung beim Deutschen Bundestag aus dem Jahr 2002 ist die Zahl der Firmen die im Internet Bestellungen durchführen höher als der Anteil der Firmen die Waren im Internet verkaufen. Der Anteil stieg zwischen 1999 und 2002 von 26% auf 49%. ⁶ Bis 2005 wurde inzwischen ein Anteil von 54% erreicht. Auch wenn sich der Anteil der über

⁴ Vgl. Meffert: Marketing 2005, S. 917ff.

⁵ Vgl. Merz: E-Commerce und E-Business, 2002, S.601

⁶ Vgl. Riehm et. Al.: E-Commerce in Deutschland, 2002, S.48

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