Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

   I

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung  1

2  Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge  3

2.1  Entwicklung und aktueller Hintergrund des Couponing  3

2.2  Grundlagen des Couponing  4

2.2.1  Der Coupon  5

2.2.2  Das Couponing  5

2.2.3  Einordnung des Cuponing in den Marketing-Mix.  6

2.2.4  Der Coupon im Customer Relationship Management  8

2.3  Grundlagen des Discountwesens  9

2.3.1  Die Betriebsform Discount  10

2.3.2  Vorstellung des Discounters LIDL  10

2.3.3  Rechtliche Grundlagen und Rahmenbedingungen.  12

2.4  Zusammenfassung  14

3  Couponing im deutschen Lebensmitteleinzelhandel: Status-quo Analyse.  15

3.1  Coupon-Klassifizierung  15

3.1.1  Gestaltungsdimensionen  16

3.1.2  Zeitliche Bedingungen  18

3.1.3  Distributionswege  19

3.1.4  Der Check-Out-Coupon  26

3.2  Strategische Stoßrichtung des Couponing  28

3.2.1  Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus  28

3.2.2  Ziele des Couponing.  30

3.3  Die Nutzenbetrachtung des Couponing  35

3.3.1  Der Kunde.  35

3.3.2  Der Handel.  36

3.3.3  Der Hersteller.  37

3.4  Kosten des Couponing.  38

4  Handlungsempfehlung und Vorgehensweise zur Implementierung von  

intelligentem  Couponing beim Discounter LIDL  41

4.1  Planung.  41

4.2  Vorbereitung  43

4.2.1  Distributionsweg  43

4.2.2  Clearing-Art.  45

4.2.3  SWOT-Analyse  46

4.3  Umsetzung.  48

4.3.1  Funktionsweise und Prozessablauf  48

   II

4.3.2  Anwendungsvoraussetzungen.  50

4.4  Nachbereitung.  51

4.5  Schlussbetrachtung der Vorgehensweise.  53

5  Fazit und Ausblick  54

Anhangverzeichnis   VI

Literaturverzeichnis  XL  

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Top 6 Discounter in Deutschland.  

Abb.  2: Einstellung der Verbraucher  

Abb.  3: Einordnung des Couponing in den Marketing-Mix  

Abb.  4: AIDA-Modell.  

Abb.  5: Intensität der Kundenbindung  

Abb.  6: Coupon-Arten und deren Mechaniken  

Abb.  7: Wie kommt der Coupon zum Kunden  

Abb.  8: Klassifizierung des Check-Out-Coupons  

Abb.  9: Ausgaberegeln des Check-Out-Coupons  

Abb.  10: Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus als Orientierungsrahmen  

Abb.  11: Strategische Ziele beim Einsatz von Coupons  

Abb.  12: Beeinflussbarkeit der Verbraucher durch Coupons  

Abb.  13: Einfluss des Couponing auf die Wirtschaftlichkeit im Handel  

Abb.  14: Kosten Couponing USA  

Abb.  15: Phasen einer Couponing-Aktion  

Abb.  16: Erörterung des Distributionsweges  

Abb.  17: SWOT-Modell in einer Matrix-Darstellung  

Abb  18: Prozesskette des Check-Out-Couponing  

241 -Two for One

Abb.

AG

Anm. d. Verf. -Anmerkung des Verfassers

BDSG -Bundesdatenschutzgesetz

BOGOF -Buy One - Get One Free

BtB -Business to Business

BtC -Business to Consumer

bzw. -beziehungsweise

ca. -circa

COC -Check-Out-Coupon

CPC -Cost per Coupon

CPR -Cost per Redemption

CRM -Customer Relationship Management

DB -Deckungsbeitrag

d.h. -das heißt

EAN -European Article Number

E-Coupon -Electronic Coupon

EG -Europäische Gemeinschaft

EM -Europameisterschaft

E-Mail -Electronic Mail

f. -folgende

FMCG -Fast Moving Consumer Goods

FSI -Free Standing Inserts

g -Gramm

GfK -Growth from Knowledge

ggf. - gegebenenfalls

GmbH -Gesellschaft mit beschränkter Haftung

GS1 -Global Standards One

KPMG -Klynveld, Peat, Marwick, Goerdeler

l

LEZ

LZ -Lebensmittelzeitung

m² -Quadratmeter

Mrd. -Milliarden

PAngV -Preisangabenverordnung

PDA -Personal Digital Assistant

PMA -Promotion Marketing Association

POS -Point of Sale

ROC -Return on Coupon

S. -Seite

SB -Selbstbedienung

SMS -Short Message Service

SWOT -Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

u.a. -unter anderem

UWG -Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

Vgl. -Vergleiche

WM -Weltmeisterschaft

WKZ -Werbekostenzuschuss

z.B. - zum Beispiel

Gerade hat die Kassiererin die Waren eingebont, da rattert nach der Quittung auch der Coupondrucker los. Die Kundin bekommt für ihr gekauftes Welpenfutter bei ihrem nächsten

Einkauf 50% Rabatt auf Teppichreiniger und für ihren Warenkorb mit Lasagne und Geschirrspülmittel beim nächsten Einkauf 30% Rabatt auf den Spezialreiniger für die Geschirrspülmaschine. Die Kundin weiß zwar nicht, warum sie die Coupons bekommt, freut sich aber und packt die Gutscheine in ihr Portemonnaie, immerhin bedeuten sie bares Geld.

Was sich so einfach anhört, ist der Endpunkt eines langen Prozesses mit Zielformulierungen, Hypothesen und Probeläufen sowie Berechnungen von Preiselastizitäten. „Ein Irrtum, der sich hartnäckig hält, ist die Annahme, dass Coupons nur ein weiteres teures Werbemittel sind. Sie würden als Rabatte, Zugaben oder Gutscheine doch nur den Handel oder den Hersteller belasten. Doch intelligent eingesetzt birgt dieses Thema ungeahnte Möglichkeiten, da viele Marketing-Elemente durch den Coupon abgedeckt werden können.“ ¹ Die steigende Wettbewerbsintensität, eine Erhöhung des Preisdruckes sowie die Differenzierung der Konsumentenbedürfnisse erhöhen die Anforderungen an zielkonforme Marketinginstrumente auf der Handelsebene.

Der vorliegende oligopolistische Discountmarkt ist gekennzeichnet durch einen Preiskampfbedingten Verdrängungswettbewerb. Jährliche Umsatzsteigerungen sowie Outlet-Expansionen deuten zwar auf höhere Kundenzuwächse hin, gilt es jedoch die gewonnenen Kunden zu binden und weiterhin neue Kunden zu akquirieren.

¹ Dierks, Sebastian: Kundenbindung durch Couponing (o.J.), S. 1.

² GfK: http://www.lz-net.de/rankings/handeldeutschland/pages/show.prl?id=204 Letzter Zugriff

26.05.2008.

Die Discountbranche profitierte von der schwachen deutschen Konjunktur. Bedingt durch die konjunkturell schwache Lage und die gestiegenen Preise aufgrund des teuren Rohöls ist die Kaufkraft in Deutschland geringer mit der Folge, dass das Preisbewusstsein steigt. Des Weiteren profitieren die Discounter von dem Trend der Endverbraucher zum „Smart

Shopping“. Beim „Smart Shopper“ steht der Preis im Vordergrund. Der Werbespruch der Firma Saturn „Geiz ist Geil“ ³ bringt die Einstellung der „Smart Shopper“ auf den Punkt. Aufgrund dessen bietet das Marketinginstrument des Couponing eine Innovation, um sich im Wettbewerb der Kundengunst durchzusetzen. „Insbesondere bei Veränderungen, die mit Kosten verbunden sind, wird seitens des Handels konsequent versucht, die entstehenden Aufwendungen auf die Hersteller abzuwälzen.“ ⁴ Dies, das wird sich im Verlauf dieser Arbeit herausstellen, ist nicht die einzige Stärke des Couponing.

Die zentrale Problemstellung der Diplomarbeit befasst sich mit der Einführung eines zusätzlichen Marketinginstrumentes - dem Couponing - am Praxisbeispiel des Discounters LIDL. Im Rahmen der Arbeit ist außerdem zu klären, ob diese Implementierung zur langfristigen Sicherung des Wettbewerbsvorteils der Kundenbindung und -akquisition auf der Handels- und Herstellerebene beiträgt. Des Weiteren ist zu klären, ob der Nutzen von Imagegewinn, Kunden- sowie Umsatzzuwächse in einem angemessenen Verhältnis zu den anfallenden Kosten und den entstehenden Risiken steht.

Begleitende Fragestellungen zu dieser Diplomarbeit sind die Anwendungsvoraussetzungen auf Handels- und Herstellerebene sowie Probleme, die bei der praktischen Implementierung des Couponing auftauchen, und deren Lösungsansätze.

Vorgehensweise

Um die erwähnte Problemstellung zu diskutieren, werden zunächst alle relevanten Begriffe erklärt und der theoretische Rahmen des Couponing festgelegt. Im anschließenden Teil findet eine aktuelle Bestandsaufnahme des Couponing mit Hinblick auf den deutschen Lebensmitteleinzelhandel, nachfolgend LEH genannt, statt. Begleitend wird in diesem Teil die Frage der Zielsetzung, Nutzen und Kosten, der Stärken und Schwächen sowie die Anforderungen an Händler und Hersteller im Rahmen von Couponing erklärt. Aufbauend auf den theoretischen Grundlagen wird im vierten Kapitel der Diplomarbeit eine Analyse über eine sinnvolle Umsetzung und Durchführung des Couponing am Beispiel des Discounters LIDL durchgeführt. Im abschließenden Fazit werden mögliche Handlungsempfehlungen zur Implementierung des Couponing im Discountbereich gegeben sowie ein zukünftiger Ausblick über dieses Marketinginstrument aufgezeigt.

³ Werbespot der Firma Saturn: veröffentlicht 2003.

⁴ Knümann, Michaela: Couponing im Lebensmitteleinzelhandel (2005), S. 15f.

Wichtig für die Eingruppierung des Couponing in den Discounthandel, ist die Einordnung in den Marketing-Mix sowie in das Customer Relationship Management (CRM). Hierzu wird

zunächst im Punkt 2.1 die Geschichte des Couponing erläutert, um den Begriff anschließend zu definieren. Im weiteren Verlauf werden wichtige Bestandteile der Arbeit geklärt und der theoretische Rahmen festgelegt.

2.1 Entwicklung und aktueller Hintergrund des Couponing

Der Couponing-Hype gehört längst vergangenen Tagen an. Platt, marktschreierisch, billigdas sind die Attribute, die Marketingleiter mit den Coupons und Rabattheftchen häufig verbinden.

Deutsche Handelsstrategen versprechen sich vom Couponing vor allem einen Umsatzschub und blicken dabei auf den Erfolg in Amerikas Handelslandschaft. Dort zählen Coupons schon längst zu einem bewährten Marketinginstrument. Fast jeder amerikanische Lebensmittelfilialist und Drugstore veröffentlicht in den wöchentlichen Handzetteln oder in Tageszeitungen Coupons. Das Konzept der Coupons fand seit Ende des 19. Jahrhunderts in den USA schnelle Verbreitung. 1896 tauchten in den USA die ersten Coupons auf: Gegen Abgabe erhielt der Kunde bei Händlern und Wirten eine kostenlose Probe eines damals weitgehend unbekannten Getränkes namens Coca-Cola. Heute, über 100 Jahre danach, ist die braune Brause eine Weltmarke, und in den USA kursierten im Jahr 2000 nach Angaben der Promotion Marketing Association (PMA) 340 Milliarden Coupons ⁵ - die meisten durch Anzeigen gestreut.

Mit der zunehmenden Verbreitung des Internets in den 90er Jahren etablierte sich neben dem traditionellen papierbasierten Coupon der elektronische Coupon, der auf Web-Seiten zum Download platziert oder direkt per Electronic-Mail (E-Mail) versendet werden kann. ⁶ Coupon-Sparen wird nicht zuletzt durch das Internet immer beliebter, sodass 1997 bereits 83% aller Amerikaner Coupons nutzten. ⁷ Aber auch in Frankreich, Spanien und Großbritannien ist die „Schnipseljagd“ schon beliebter Hausfrauensport. In Deutschland war dies bis zum Herbst 2001 tabu - kraft Rabattgesetz und Zugabeverordnung. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die zentralen, dem Couponing zugrunde liegenden Instrumentarien, auch in Deutschland keineswegs Neuland darstellen. Schon immer gab es Rabattmarken, mehr oder weniger kreativ gestaltete „Anlock-Mechanismen“ und Zugaben, die mehr im Verborgenen blühten. 8

⁵ Vgl. PMA: Report of data for the year 2004, S. 24.

⁶ Vgl. Barowski: Das professionelle 1x1, S. 94.

⁷ Vgl. NCH NuWorld: Consumer Behaviour Study, S. 3.

Als erstes Handelsunternehmen auf die neuen Rabattfreiheiten reagierte Schlecker, Ehingen. Wenige Wochen nachdem die neuen Rabattfreiheiten beschlossen waren, streute der Drogeriemarktbetreiber Coupons über seine Kundenzeitschrift (Auflage: 1,5 Millionen Exemplare). 9

Dabei rückte das Couponing rasch in ein gutes Licht der Endverbraucher:

Abb. 2: Einstellung der Verbraucher

Wie schätzen die Verbraucher Coupons ein?

Angaben in Prozent - Mehrfachnennungen möglich.

Quelle: Institut für Markenorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim im Mai 2002. 10

Dadurch zeigte sich schon früh die Offenheit und Aufgeschlossenheit der Kunden gegenüber dem Couponing und eröffnete dem Handel neue Möglichkeiten Aufmerksamkeit zu erreichen. Heute steht der Gutschein eher am Rande der Kommunikation. Dass es auch um Absatzsteuerung, Preiselastizitäten und Marketingstrategie gehen kann, zeigt die Form des intelligenten Couponing.

2.2 Grundlagen des Couponing

Die Grundlagen des Couponing beinhalten neben den notwendigen Definitionen auch die erforderlichen Einordnungen in die Marketingtheorie und setzen somit den Rahmen der vorliegenden Arbeit.

⁸ Vgl. Albers: Status des Couponing in Deutschland, S. 127.

⁹ Vgl. Albers: Status des Couponing in Deutschland, S. 131.

¹⁰ Kreutzer, Ralf T./ Kuhfuß, Holger/ Hartmann, Wolfgang: Couponing - auch in Deutschland im

Kommen (o.J.) http://www.handbuch-couponing.de/couponing-daten/akquisa_26_29_ac08.pdf Letzter

Zugriff 23.07.2008.

2.2.1 Der Coupon

Coupon, auch Kupon, ist laut Duden ein abtrennbarer Zettel oder Zinsschein - ein Sammelbegriff für Gutscheine, die zu einer Sonderleistung wie zum Beispiel Rabatt berechtigen. 11

Es wird als ein Verkaufsinstrument verstanden, bei welchem der Konsument einen Gutschein erhält, der ihn zu einem preisreduzierten oder kostenlosen Erwerb eines Produkts ggf. unter Beachtung bestimmter Einlösebedingungen berechtigt. ¹² Solche Bedingungen können sich beispielsweise auf die von dem Herausgeber ausgelobten Akzeptanzstellen und oder einen definierten Zeitraum beziehen.

PLOSS und BERGER definieren den Coupon als einen „Bezugsschein“ - eine Berechtigung einen Preisnachlass, ein Produkt, eine Serviceleistung oder irgendetwas anderes zu erhalten. ¹³ Jeder Bezugsschein stellt dabei eine besondere, temporäre Form eines Zahlungsmittels dar und bezieht sich dabei auf eine einzelne Transaktion. ¹⁴ Coupons werden also dazu genutzt, Konsumenten anzuregen, ein neues oder bereits etabliertes Produkt zu kaufen, die Abverkaufszahlen in einem Zeitraum signifikant zu erhöhen oder neu eingeführte Packungsformate zu erwerben. 15

Ein Coupon gibt jedoch nicht nur Anreize Kunden zu binden sondern soll die Konsumenten anregen auch andere Produkte zu kaufen. Dabei werden Coupons eingesetzt, die andere Produkte bewerben, um Cross-Promotions zwischen verschiedenen Produkten zu generieren. 16

2.2.2 Das Couponing

„Couponing bezeichnet demgegenüber die von Handel oder Industrie durchgeführte Coupon-Aktion.“ 17

In den USA bezeichnet der Begriff des Couponing die Nutzung von Coupons von Verbrauchern. ¹⁸ In dieser Arbeit soll allerdings nachfolgend das deutsche Begriffsverständnis gelten: „Couponing bezeichnet den geplanten und gezielten Einsatz von Bezugsscheinen im Rahmen von Promotion-Aktivitäten eines Unternehmens zur Absatzsteuerung.“ ¹⁹ Dabei „handelt es sich um eine Maßnahme, bei der ein Herausgeber einer ausgewählten Personengruppe durch ein Medium einen Berechtigungsnachweis […] zur Verfügung stellt,

¹¹ Vgl. Duden - Deutsches Universalwörterbuch.

¹² Vgl. Becker/ Vering/ Winkelmann: Couponing & Coupon-Clearing in Deutschland, S.8.

¹³ Vgl. Ploss/ Berger: Intelligentes Couponing, S. 45.

¹⁴ Vgl. Mund: Couponing in Deutschland, S. 15.

¹⁵ Vgl. Zacharias: Kundenbindung durch Couponing, S. 4.

¹⁶ Vgl. Becker/ Vering/ Winkelmann: Couponing & Coupon-Clearing in Deutschland, S.8.

¹⁷ Becker, J./ Vering, O./ Winkelmann, A.: Couponing & Coupon-Clearing in Deutschland. Grundlagen

und Konzepte (2003), S. 8.

¹⁸ Vgl. Ploss/ Berger: Intelligentes Couponing, S. 45.

¹⁹ Ploss, Dirk/ Berger, Andreas: Intelligentes Couponing (2003), S. 45.

bei dessen Einsatz bei einer ausgelobten Akzeptanzstelle für einen definierten Zeitraum ein spezifischer Vorteil versprochen wird, wenn die Zielperson ein bestimmtes Verhalten zeigt.“ ²⁰ Couponing drückt also eine zeitlich begrenzte Marketing-Aktion aus, die den Kundennutzen durch die Gewährung einer Sonderleistung erhöht und den Kunden zum Kauf des

beworbenen Produkts anregt.

Auch wenn die Grundidee des Couponing sowohl im Business to Business (BtB)- wie auch im Business to Consumer (BtC)-Markt einsetzbar ist, sind die weitaus meisten Einsatzfelder des Couponing heute im Consumer-Markt gegeben, weil sich gerade im Massenmarkt die zentrale Lenkungsfunktion von Coupons besonders bewährt hat. Aufgrund dessen fokussiert sich die vorliegende Arbeit auf Coupons für Produkte im Bereich der Konsumgüter.

2.2.3 Einordnung des Cuponing in den Marketing-Mix

Klassischerweise wird Couponig im Marketing-Mix den Below-The-Line-Maßnahmen zugeordnet. ²¹ Es ist eine Form der Verkaufsförderung und wird als ein Instrument der Kommunikationspolitik angesehen. ²² Zieht man das Feld etwas weiter auf, so sieht man, dass Coupons in allen vier Feldern des Marketing-Mix (Produkt, Preis, Platzierung und Promotion ²³ ) zum Einsatz kommen können, wobei ohne Frage der Schwerpunkt auf „Promotions“ liegt. Es ist daher sinnvoller von einer übergeordneten Systematik zu sprechen. 24

²⁰ Kreutzer, Ralf T.: Konzeption und Positionierung des Couponing im Marketing (2003), S. 6.

²¹ Vgl. Gaiser/ Linxweiler/ Brucker: Praxisorientierte Markenführung, S. 414.

²² Vgl. Bauer/ Görtz/ Dünnhaupt: Der Einzug von Coupons in Deutschland, S. 1.

²³ Anm. d. Verf.: In der Literatur wird statt Verkaufsförderung der Kommunikation häufig auch der

englische Begriff (Sales) Promotion verwendet. In der vorliegenden Arbeit werden die drei Begriffe

synonym verwendet.

²⁴ Vgl. Köhler/ Tomczak/ Rumler/ et al.: Kundenbeziehungsmanagement und der Einsatz von

Coupons im stationären Einzelhandel, S. 64f.

„Als konsumentengerichtete Promotion ist es eine zeitlich begrenzte Sonderaktivität, die primär den potentiellen Käufer aktiviert, indem sie ihm einen besonderen Anreiz liefert, das Produkt zu kaufen.“ 26

Im Bereich Promotion kann das Couponing all seine Vorteile ausspielen, sei es über Kundengewinnung durch Cash-Coupons, die Akquisition von Erstverwendern durch Warengutscheine (Produktproben-Coupons) oder die Bindung von Verbrauchern an ein spezifisches Produkt oder eine Marke durch Treuecoupons.

Seine besondere Stärke kann das Couponing allerdings nur dann zur Geltung bringen, wenn die Distribution auf einem direkten Wege erfolgt und von Regelmäßigkeit gekennzeichnet ist. Die Erhältlichkeit eines Produktes (Distribution) lässt sich am besten über Warengutscheine im Sinne von Testcoupons und Warenproben beeinflussen. Durch die Ausgabe solcher Gutscheine kann der Hersteller den Bedarf bei der Zielgruppe gezielt auf gewisse Handelskanäle lenken. 27

Warengutscheine sind in der Lage, das konkrete Produktangebot eines Unternehmens zu verändern - sei es durch Zugaben, Bündel oder Zusatzleistungen. Weiterhin lassen sich

²⁵ Vgl. Gaiser/ Linxweiler/ Brucker: Praxisorientierte Markenführung, S. 414.

²⁶ Mund, Ariane: Couponing in Deutschland - Grundlagen, Erfolgsfaktoren, Perspektiven (2005), S.

16.

²⁷ Vgl. Gaiser: Bedeutung des Couponing für die Markenführung, S. 16.

Produkteigenschaften durch couponbasierte Produkterweiterungen beeinflussen,

beispielsweise durch Garantien oder Services. 28

Rabatt-Coupons und Warengutscheine können auch den Preis eines Produktes beeinflussen. Der feste Preis respektive das feste Preis-/ Leistungsverhältnis kann

zielgruppenspezifisch gesteuert werden.

Dabei darf das Grundprinzip der klassischen Werbung jedoch nicht außer Acht gelassen werden:

Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut.

Die erste Aufgabe des Couponing besteht darin, die Aufmerksamkeit des Umworbenen zu erlangen, um im weiteren Verlauf das Interesse und schließlich den Wunsch nach dem beworbenen Produkt zu wecken, bis hin zur Auslösung einer Handlung.

2.2.4 Der Coupon im Customer Relationship Management

Customer Relationship Management „ist der aktive Aufbau und Erhalt langfristiger profitabler Kundenbeziehungen durch Interaktion mit dem Kunden.“ ³⁰ Nach BRUHN umfasst das Relationship Management „[…] sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen - insbesondere zu den Kunden - des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens zu dienen.“ 31

²⁸ Vgl. Zacharias: Kundenbindung durch Couponing, S. 5.

²⁹ O.V.: Aida-Marketing (vom 13.05.2006) http://www.finalex.de/lexikon/aida.html Letzter Zugriff

23.07.2008.

³⁰ Wessling, Harry: Aktive Kundenbeziehungen mit CRM; Strategien, Praxismodule und Szenarien

(2001), S. 11.

³¹ Bruhn, M: Relationship-Marketing: Das Management von Kundenbeziehungen (2001), S. 9.

„Die Zielsetzung des CRM überschneidet sich folglich mit der des Couponing. Voraussetzung für beides ist die genaue Kenntnis über den Kunden und sein Verhalten.“ ³² Dabei gelten der Aufbau, die Entwicklung und die Sicherung von Kundenbeziehungen über einen möglichst langen Zeitraum als elementar. 33

Im Zusammenhang mit CRM-Konzepten stellt das Couponing ein ideales Instrument zur Gewinnung von Kundendaten dar, welche als Basis für ein funktionierendes CRM auftreten. ³⁴ Ziel muss es sein, durch Prozessdifferenzierung innerhalb der Kundenbeziehung einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen. Durch die Verteilung von kundenindividuellen oder kundengruppenindividuellen Coupons können so bestehende Kundenbeziehungen stabilisiert bzw. neue Geschäftspotenziale identifiziert und attraktive Neukunden generiert werden. 35

2.3 Grundlagen des Discountwesens

Die Verkaufsfläche und die Anzahl der Verkaufsstellen der Discounter wachsen nach wie vor schneller als die der Vollsortimenter. Mittlerweile steht rein rechnerisch für je 5.429 Bundesbürger ein Discountmarkt zur Verfügung. 36

Dies zeugt zwar von einer hohen Erreichbarkeit, jedoch ist die Intensität der Kundenbindung eine andere:

³² Mund, Ariane: Couponing in Deutschland - Grundlagen, Erfolgsfaktoren, Perspektiven (2005), S.

66.

³³ Vgl. Franz: Karstadt Warenhaus AG: Couponing - Ein neues Instrument für das Marketing, S. 549.

³⁴ Vgl. Amesberger/ Baner: Integration von Couponing in CRM-Systeme in Österreich, S. 329.

³⁵ Vgl. Schusser: Couponing als Baustein eines systematischen CRM, S. 305.

³⁶ Diese Zahl ergibt sich aus dem Quotienten der Gesamtbevölkerung in Deutschland von 82,26

Millionen Bürgern und einer Gesamtanzahl an Discount-Filialen von 15.153 im Oktober 2007. Siehe

hierzu Anhang I.

Lediglich acht Prozent fühlen sich im Durchschnitt einem Discounter zumindest verbunden. Das hat zur Folge, dass gerade im Discountwesen die Wechselbereitschaft der Kunden extrem hoch ist und es umso schwieriger scheint, sie langfristig emotional, über das niedrige Preisniveau hinaus, zu binden.

2.3.1 Die Betriebsform Discount

Ein Discounter ist ein Einzelhandelsbetrieb, „der seine Ware dauerhaft unter dem empfohlenen […] oder üblichen Preisen verkauft.“ ³⁸ Diese dauerhaft niedrigen Preise, die gegensätzlich zur Sonderangebotspolitik stehen, bei der niedrige Preise befristet gelten, werden meist durch eine einfache Ladeneinrichtung, durch einfache Warenpräsenz und durch den Verzicht an Service ermöglicht. ³⁹ Im Gegensatz zu Betriebsformen mit einem Vollsortiment, beschränkt sich ein Discounter auf ein kleines Sortiment, das sich durch eine hohe Umschlagsgeschwindigkeit auszeichnet. Man spricht hier von „schnelldrehenden Produkten“.

Die Discounter in der deutschen Lebensmittelbranche zeichneten sich in den vergangenen Jahren durch ein ständiges Wachstum ihres Marktanteils aus. ⁴⁰ Dieses wurde von der schwachen deutschen Konjunktur (die Deutschen verfügen über weniger Kaufkraft das Preisbewusstsein steigt) sowie durch den Trend der Endverbraucher zum „Smart Shopping“ begünstigt. Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel (LEH) zeigt eine Konzentration seines Marktvolumens auf wenige große Anbieter. Der Marktanteil der fünf größten Lebensmittelhändler Deutschlands hat sich seit 1980 mehr als zweieinhalbfacht und erreicht aktuell fast 70 Prozent. 41

Die Discountbranche ist aktuell mit 41,1 % des FMCG ⁴² -Umsatzes die Betriebsform mit dem höchsten Marktanteil. 43

2.3.2 Vorstellung des Discounters LIDL

Das Unternehmen LIDL ist zugehörig zur Schwarz-Gruppe, zu der, neben dem Discounter LIDL, die SB-Warenhäuser Kaufland und KaufMarkt sowie die Verbrauchermärkte Concord

³⁷ KPMG (Klynveld, Peat, Marwick, Goerdeler): Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel aus

Verbrauchersicht (2005), S. 8.

³⁸ Schneck, O.: Lexikon der Betriebswirtschaft (2003), S. 245.

³⁹ Vgl. Wöhe: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 602.

⁴⁰ Vgl. Meffert: Marketing, S. 1181.

⁴¹ Vgl. Metro Group: Metro Handelslexikon 2007/2008, S. 21.

⁴² Fast Moving Consumer Goods (Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs, z.B. Lebensmittel).

⁴³ Vgl. Metro Group: Metro Handelslexikon 2007/2008, S. 26.

und Handelshof gehören. Derzeit zählt die Schwarz-Gruppe neben fast 3000 LIDL Discountmärkten, 500 Kaufland SB-Warenhäuser auch 17 Handelshöfe. ⁴⁴ Die Schwarz-Gruppe ist in 23 europäischen Ländern vertreten und beschäftigt ca. 170 000 Mitarbeiter, davon allein mehr als 48 000 bei LIDL in Deutschland. 45

Umsatzzahlen der LIDL & Schwarz-Gruppe wurden in der Vergangenheit nie konkret veröffentlicht. Erst für das Geschäftsjahr 2006 wurde ein Umsatz der Schwarz-Gruppe von 44 Milliarden Euro bekanntgegeben. ⁴⁶ Wie groß der Anteil von Lidl daran ist, ist nicht bekannt. Mit einem geschätzten Gesamtumsatz für 2006 von 21,41 Milliarden Euro in Deutschland, platziert sich die Schwarz-Gruppe auf den vierten Platz der größten Lebensmittelhändler in Deutschland. ⁴⁷ Die LIDL & Schwarz-Gruppe konnte sich mit diesen Ergebnissen nicht nur im deutschen sondern auch im europäischen Vergleich gegen den stärksten Mitbewerber, den Discounter ALDI, durchsetzen. 48

Die LIDL-Märkte präsentieren auf einer Fläche von bis zu 1330 m ² Verkaufsfläche neben Qualitäts-Eigenmarken auch Hersteller-(Marken-)Produkte. Mit über 2000 Artikeln in deutschen Filialen ist LIDL in diesem Bereich untypisch breit aufgestellt. Konkurrent ALDI führt demgegenüber nur 700 Lebensmittel-Artikel. Das LIDL-Sortiment umfasst Artikel des täglichen Bedarfs und somit ein breites Sortiment an Molkereiprodukten, Tiefkühlkost, Wurstwaren, Frischfleisch, Frischgeflügel, Obst und Gemüse, Brot sowie Non-Food Artikel aus verschiedenen Themengebieten, die zweimal pro Woche angeboten werden. Bezeichnend für LIDL, wie auch für die Discountbranche, ist eine geringe Servicequote (Verkaufspersonal), geringer Aufwand der Warenpräsentation sowie die geographische Lage (LIDL-Filialen sind meist außerhalb der Stadtzentren angesiedelt).

Zentraler Unternehmensleitsatz ist: „Beste Qualität zum günstigen Preis“. ⁴⁹ Dieser Leitsatz und die bedingungslose Orientierung an den Bedürfnissen des Kunden sind entscheidend für den Unternehmenserfolg. Die Orientierung am Kunden ist somit fest in den Unternehmensgrundsätzen verankert. 50

LIDL zeichnete sich in den letzten Jahren durch einen stark wachsenden Marktanteil sowie durch eine starke nationale und europäische Expansion aus. Zu den größten Konkurrenten

⁴⁴ Vgl. O.V.: Schwarz-Gruppe wächst zweistellig http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-

dienstleister/schwarz-gruppe-waechst-zweistellig;1233298 (vom 03.03.2007) Letzter Zugriff

25.07.2008.

⁴⁵ Vgl. Scheib: Lidl-Chef Schwarz - Erfolgreich und verschwiegen

http://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/Unternehmen-Lidl;art129,2501747 (vom 27.03.2008) Letzter

Zugriff 25.07.2008.

⁴⁶ Vgl. O.V.: Schwarz-Gruppe wächst zweistellig http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-

dienstleister/schwarz-gruppe-waechst-zweistellig;1233298 (vom 03.03.2007) Letzter Zugriff

25.07.2008.

⁴⁷ Vgl. Metro Group: Metro Handelslexikon 2007/2008, S. 23.

⁴⁸ Vgl. Metro Group: Metro Handelslexikon 2007/2008, S. 23; Deloitte & Touche

Wirtschaftsprüfgesellschaft: 2008 Global Powers of Retailing, S. 8.

⁴⁹ Vgl. Lidl Stiftung & Co. KG: Unternehmensgrundsätze.

⁵⁰ Siehe hierzu Anhang II: Unternehmensgrundsätze des Discounters LIDL.

zählen, neben dem Branchenprimus Aldi, die Discounter Penny (Rewe-Gruppe), Plus (Tengelmann) ⁵¹ und Netto (Edeka-Gruppe).

Das zukünftige Ziel des Discounters LIDL ist daher den steigenden Marktanteil weiterhin auszubauen, die überregionale sowie nationale Expansion zu fördern und die

Kundenbindung zu forcieren.

2.3.3 Rechtliche Grundlagen und Rahmenbedingungen

In Deutschland verhinderten zunächst das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung die Einführung von Coupons. „Durch das Rabattgesetz von 1933 wurden Preisnachlässe von mehr als drei Prozent verboten, während die Zugabeverordnung von 1932 unentgeltliche Zugaben im Geschäftsverkehr verhinderte.“ ⁵² Der ursprüngliche Zweck dieser Gesetze war es, Spontan-Käufer vor einer Irreführung über Preis und Qualität der Waren zu schützen, welche durch Rabatte auf fiktive Ausgangspreise und produktfremde Zugaben befürchtet wurde. 53

Erst im Juli 2001 hat der Bundesrat der Ende 2000 beantragten Streichung dieser veralteten Reglementierung zugestimmt und dadurch die Liberalisierung des Handels in Deutschland vorangetrieben und nun auch das Couponing in Deutschland ermöglicht. „Anlass für diesen überfälligen Schritt war die EG-Richtlinie (Richtlinie der Europäischen Gemeinschaft) über den elektronischen Geschäftsverkehr, die festlegte, dass ausländische Anbieter, die über das Internet Waren oder Dienstleistungen auf dem deutschen Markt anbieten, nicht mehr an das deutsche Rabattrecht gebunden waren, während es für deutsche Anbieter weiterhin gegolten hätte.“ 54

Dennoch gibt es rechtliche Einschränkungen, die bei der Implementierung von Couponing-Instrumenten beachtet werden müssen: 55

⁵¹ Anm. d. Verf.: Am 01.07.2008 stimmte das Kartellamt der Übernahme der Tengelmann-Tochter

Plus von der Edeka-Gruppe zu. Dabei hält Edeka 70% Mehrheit am Gemeinschaftsunternehmen. Es

bleibt abzuwarten, ob ein neuer Branchenprimus oder eine starke Nummer drei entsteht; Vgl. EDEKA

Zentrale & Co.KG: EDEKA-Gruppe wächst mit Plus in Deutschland

http://www.edeka.de/EDEKA/Content/DE/AboutUs/Presse/Downloadservice/Allgemein/Download/PI_

Netto-Plus_010708.pdf (vom 01.07.2008) Letzter Zugriff 25.07.2008.

⁵² Barowski, Mike: Das professionelle 1x1: Verkaufsförderung, Händler- und Verbraucherpromotion,

Außendienstförderung, Durchführung von Aktionen (2004), S. 94.

⁵³ Vgl. Barowski: Das professionelle 1x1, S. 95.

⁵⁴ Gaiser, Brigitte: Bedeutung des Couponing für die Markenführung (2003), S. 6.

⁵⁵ Die nachfolgenden fünf rechtlichen Einschränkungen wurden aus folgenden Quellen sinngemäß

zitiert: Vgl. Mund: Couponing in Deutschland, S. 28f.; Ploss/ Dierks: Couponing in der Praxis, S. 23f.;

Knümann: Couponing im Lebensmitteleinzelhandel, S. 25-30; Zacharias: Kundenbindung durch

Couponing, S. 48-50; Kettl-Römer: Couponing - Mehr Umsatz mit Gutscheinen, S. 7f.; Ploss/ Berger:

Intelligentes Couponing, S. 123-129.