Die  Darstellung der Frau in der deutschen Werbung  

Inhaltsverzeichnis

Danksagung.   III

Vorwort   IV

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   V

Abk  ürzungsverzeichnis.  VII

1  Einleitung.  1

2  Theoretische Grundlagen.  5

2.1  Theoretische Grundlagen: Hofstede  5

2.1.1  Kulturbegriff nach Hofstede  5

2.1.2  Kultur Mentale Software  7

2.1.3  Kulturschichten Hofstede.  8

2.1.4  Kontextbezug der Hofstede-Kategorien  11

2.1.5  Kulturbedingte Unterschiede nach Hofstede  11

2.1.5.1  Machtdistanzindex: Gradmesser für Ungleichheit  13

2.1.5.2  Individualismus-Index: Ich, Wir und Sie.  14

2.1.5.3  Unsicherheitsvermeidung: Was anders ist, ist gefährlich  16

2.1.5.4  Langfristige und kurzfristige Orientierung  17

2.1.5.5  Maskulinität vs Feminität  18

2.2  Theoretische Grundlagen: Werbung  19

2.2.1  Definition.  20

2.2.2  Fernsehwerbung.  21

2.2.3  Marketing Mix  21

2.2.4  Werbewirkungsmodell  23

2.3  Theoretische Grundlagen: Testemorialwerbung  24

2.3.1  Definition Testimonial  24

2.3.2  Celebrity Testimonials ( Idealismus)  26

2.3.3  Real People-Testimonials.  26

2.3.4  Kategorisierung der Testimonialwerbung  27

II

Die  Darstellung der Frau in der deutschen Werbung  

2.4  Theoretische Grundlagen: Rollenbilder in den Medien  30

2.4.1  Stereotypen  30

2.5  Werbung als soziales System  32

2.5.1  Das Männerbild in der Werbung.  35

2.5.2  Das Frauenbild in der Werbung.  36

3  Die Darstellung der Frau in der Werbung.  37

3.1  Empirische Untersuchung  38

3.2  Tiefere Untersuchung eines ausgewählten Spots.  38

3.3  Welche Darstellungsformen präsentieren uns die Medien?  47

3.3.1  Die Präsentation des Frauenbildes in Dokumentationen  47

3.3.2  Die Präsentation des Frauenbildes in der Werbung.  49

3.4  Psychogramm: Darstellung der Frau in der Werbung.  50

3.4.1  Beruf  50

3.4.2  Nicht berufliche Rollen / Aktivitäten  52

3.4.3  Umgebung / Setting.  53

3.4.4  Autorität  53

3.4.5  Alter  53

3.4.6  Psychische Gesundheit  53

3.4.7  Erotisierung  54

3.4.8  Gleichsetzung der Frau mit dem Produkt  56

3.4.9  Die Frau als groteskes Anti-Ideal  57

3.4.10  Mimik und Gestik  58

3.5  Rollentypologie: Zwischen Hausfrau und Superfrau  58

3.5.1  Tüchtige Hausfrau und liebende Mutter  59

3.5.2  Makellose Schönheit / Objekt der Begierde  64

3.5.3  Sportliche Amazone  67

3.5.4  Karrierefrau.  68

3.5.5  Multitasking-Wunder.  72

3.5.6  Die Müssige Geniesserin.  73

3.5.7  Frau ohne Alter.  76

3.5.8  Die Verführerin  78

3.5.9  Die „lustige“ Frau  80

3.5.10  Das Objekt.  82

3.6  Der „Petersilieneffekt“ und primär weiblich besetzte Werbekampagnen.  84

3.6.1  Primär weiblich besetzte Werbekampagnen  85

III

Die  Darstellung der Frau in der deutschen Werbung  

3.6.2  Der „Petersilieneffekt“  87

3.7  Testemorial  87

3.7.1  Die Komödie  87

3.7.2  Die Ästhetik emotionalisiert  88

3.7.3  Der Experte erklärt  88

3.7.4  Das Testemorial bürgt  89

3.8  Wie reagieren die Frauen?  92

3.9  Die Frau in der Werbung: Welche Rollenbilder werden uns täglich  

angeboten  ?  96

4  Fazit.  100

Literaturverzeichnis.   110

Anhang   116

Spots   117

Kontextbezug  der Hofstede-Kategorien.  132

Kulturbedingte  Unterschiede nach Hofstede  137

Theoretische  Grundlagen: Werbung.  155

Gender  -studies: Geschlecht als kulturelles Konstrukt  174

Bestehende  Untersuchungsergebnisse: Frau und Werbung Forschung.  188

IV

Abb. 2-1: Ebenen der mentalen Programmierung; Quelle: Hofstede (1991, 5)......... 8 Abb. 2-2: Kulturschichten Hofstedes; Quelle: Hofstede (1991, 9). ............................ 9 Abb. 2-3: Die 5 Dimensionen Hofstedes für Deutschland Power Distance Index PDI, Individualism IDV, Masculinity MAS, Uncertainty Avoidance Index UAI,

Long-Term Orientation LTO..................................................................... 13 Abb. 2-4: Marketing-Mix; Quelle: „Eigene Darstellung“, in Anlehnung an Wöhe, G., Betriebswirtschaftslehre, 1993, S. 669 .................................................... 22 Abb. 2-5: AIDA-Modell; Quelle: In Anlehnung an Kotler, P. u. a., Grundlagen des

Marketing, 1999, S. 675........................................................................... 23 Abb. 3-1: Quelle: Statistisches Bundesamt: Sonderauswertung des Mikrozensus,

eigene Darstellung................................................................................... 51 Abb. 3-2: Nackt oder spärlich bekleidete Darstellung der Geschlechter im Wochenmagazin „Stern“. Grafik erstellt auf der Basis von Brosius &

Staab, eigene Darstellung ....................................................................... 55 Abb. 3-3: Quelle: Statistisches Bundesamt, eigene Darstellung ............................. 72

(2005: 6) ........................................................................................ 150

Modell = Stimulus-Reaktions-Modell S-O-R Modell = Stimulus-Organimus-Reaktions-Modell Quelle: Meffert, Marketing, 2000.............................. 163 Abb. Anhang-8: Kennzeichnung der Forschungsansätze des

Käuferverhaltens II Quelle: Meffert, Marketing, 2000 ............................ 164

taller.at/LERNEN/pawlowbox.jpg ........................................................... 166 Abb. Anhang-11: Psychologisches Modell menschlicher

Informationsverarbeitung, eigene Darstellung ....................................... 168

Abb. Abbildung bzw. beziehungsweise etc. et cetera f. folgende ff. fortfolgende m.E. meines Erachtens S. Seite u.a. unter anderem z.B. zum Beispiel

1 Einleitung

Die Darstellung der Frau in der deutschen Werbung - das ist die Zeile, mit der diese Arbeit überschrieben ist, und in der westlich zivilisierten und emanzipierten Welt wird ein Grossteil der Leser damit wohl zunächst die Darstellung der Frau in der Werbung assoziieren. Wer kennt sie nicht, die Diskussionen darum, ob die Frauen als Sexsymbole ausgebeutet werden, wenn sie leicht bekleidet für Produkte werben, die nicht im Mindesten etwas mit eben diesem gemein haben?

Nun, darum soll es in dieser Ausarbeitung auch gehen. Thematisiert werden sollen vor allem die verschiedenen Darstellungsformen von Frauenbildern, die uns die Medien präsentieren, sowie deren Rolle und die Frage der Realität und Fiktion. Die Medien gestalten in der Werbung eine idealtypische Vorstellung von Mann und Frau. Wo unsere Gesellschaft doch die Unterdrückung der Frau schon überwunden hat und sich auf dem Weg in ein Zeitalter der Geschlechtergleichberechtigung befindet, da sind es ausgerechnet die Medien, die nicht loslassen können vom alten Rollenbild. Das Selbstverständnis der Medien geht längst nicht soweit, die Gesellschaft prägen zu wollen. Aber wir können die Werbung hier als Spiegel der Gesellschaft sehen. Und tatsächlich, auf den zweiten Blick ist unsere Gesellschaft gar nicht so emanzipiert, wie wir es gerne hätten: Auch wenn genau so viele Frauen und Männer Abitur machen und ein Studium beginnen, findet man trotzdem kaum Frauen in Führungspositionen oder hohen politischen Ämtern. Die Realität spiegelt sich also in der Werbung wider.

Reklame ist ganz nah an den sozialen Normen. Sie soll nicht schockieren, vielmehr soll sie die aufwerten, an denen wir uns orientieren, die uns als Vorbild dienen. Deutschland präsentiert sich gerne als weltoffenes, freundliches, gleichberechtigtes Land auch zwischen den Geschlechtern. Alle sind gleichberechtigt und arbeiten gemeinsam. Demzufolge, nach dem Bild das es nach aussen zu vermitteln versucht, sollte es einen sehr niedrigen MAS Index haben, nahe dem der Niederlande, Dänemark oder Schweden. Es hat sich in Deutschland viel zur Gleichberechtigung zwischen Frauen und Männern getan. Zumindest auf dem Papier. Nur weil es in dieser Form festgehalten ist, dass es keine Unterschiede gibt, sieht die Realität anders aus. Den Bildmedien, somit auch dem Fernsehen, muss „im Rahmen der Konstruktion von ‚Weiblichkeit’ und ‚Männlichkeit’ noch ein besonderer Stellenwert eingeräumt werden.

Dahinter steht die Vermutung, dass Bilder, da sie komplexe Zeichen mit ikonischen, indexikalischen und symbolischen Qualitäten sind, direkter, unmittelbarer, unbewusster, emotionaler wirken, als andere, vollkommen und ausschliesslich abstrakte Zeichen: dass sie ‚unter die Haut’ gehen und somit unsere ‚Ansichten’ von innen heraus beeinflussen kön- ¹ Fernsehensuggeriert ein hohes Maß an Authentizität und die zweikanalige Infor-nen.“

mations-Übermittlung durch Text, Ton und Bild bietet vielfältige Gestaltungsmöglichkei- ² .Werbung ihrerseits wird sowohl durch ihre Allgegenwart, die Kürze, in der sie ihre ten

Geschichten erzählt und den längst nicht mehr nur in der Wissenschaft bekannten Vorwurf sexistisch zu sein interessant.

Werbung ist ein Zerrspiegel der Gesellschaft. Die Frauen sind fast nie dick oder alt. Es ist ein idealistisches Bild. Alle sind jung und immer scheint die Sonne. Heute hinkt die Werbung noch immer dem hinterher, was die Menschen denken und tun.

Seit jäh her ziehen sich Frauen aus und wieder aus. Heute ist der entblösste Körper überall zu sehen. Sind das die modernen Zeiten oder der Niedergang? Aber mal ehrlich, etwas sonderlich Neues ist dieser Striptease ja nicht.

In den 20er Jahren lief in Deutschland bereits Reklame in der Frauen sich entblössten. Vom Objekt zum Subjekt, Frauen wurden da als Verbraucherinnen angesprochen, was die Firmen nicht davon abhielt einen süffisanten Unterton anzuschlagen. In der zeit des Wirtschaftswunders wurde der Körper versteckt. Die zur Schau gestellte Nacktheit blieb ein Tabu. Werbung hat einen starken Aktualitätsbezug. Mann muss nur verfolgen, wie Presse und Film sich entwickeln, und sehen wie Werbung diese Entwicklung spiegelt. In den 70ern war die Werbung viel ungenierter, aber vor einem besonderen Hintergrund. Damals forderten die Frauen Freiheit und Selbstbestimmung. Sie wollten nicht mehr Objekt sein sondern Subjekt. Das klingt zwar paradox, machte die Werbung aber humorvoller, aggressiver und provokante. In den 70ern Jahren ist die Frau überall zu sehen, die sexuelle Befreiung schreitet voran, da muss die Werbung natürlich mitziehen und inszeniert die Frau sinnlich und frei. Ohne komplexe und selbstbewusst gegenüber dem Blick der Männer.

¹ Mühlen Achs 1995: 22

² vgl.: Krohne 1995: 137

Und dann Anfang der 80er: Frauen waren emanzipiert und frei. Alle Nase lang zog sich jemand aus. Jede Frau musste nackt sein. Gerade deshalb glaubten die Werber alles sei erlaubt. So wurde die Frau vom Subjekt wieder zum Objekt, Körper diente nun dazu alles und jedes ins rechte Licht zu rücken.

An der vielgerühmten Freiheit der Frau schienen die Werbeleute nur eines zu interessieren, der nackte Körper. Ist ja auch nahe liegend als Metapher. Ende des 20. Anfang des 21. Jahrhunderts hat unsere Gesellschaft den anderen Bereich, den Körper, die Schamhaftigkeit wiederentdeckt. Man will den Körper wieder verbergen. Kein Aufhebens mehr um ihn machen. Die Werbung hat das noch nicht so ganz mitbekommen und ungewollt bewegt sie sich nun am Rande des guten Geschmacks. Sie ist stehen geblieben, während die Gesellschaft, die Menschen, wieder sensibler geworden sind.

Anhand von ±70 in Deutschland gezeigten Werbespots, werde ich in dieser Arbeit untersuchen, ob sich der Maskulinitäts Index in Deutschland (definiert nach Hofstede) geändert hat. Ist Deutschland mehr zu den nach aussen propagierten Werten der Feminität gewandert oder besteht noch immer eine starke Maskulinität?

Mit dem Ziel, alle Aspekte abzudecken, die für das Verständnis der Forschungsfrage relevant sind, liegt der Fokus der Arbeit auf der Testimonialwerbung. In der vorliegenden Arbeit wird der Realismus in der Werbung gleichgesetzt mit Real People-Testimonials. Der Idealismus in der Werbung wird gleichgesetzt mit Celebrity Testimonials. Die Einschränkung auf diese beiden Formen der Testimonialwerbung wurde bewusst vorgenommen, da die Erörterung aller Testimonial-Arten keinen effizienten Beitrag zur Beantwortung der Forschungsfrage leisten, und ausserdem den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde.

Zur Unterstützung der Lesefreundlichkeit wurde für Personenbezeichnungen der Einfachheit halber nur eine Form verwendet (z.B.: die Konsumentin). Da die vorliegende Arbeit die weibliche Zielgruppe in den Mittelpunkt der Untersuchung stellt, sei ausdrücklich darauf hingewiesen, dass im Zweifelsfall - um jede Form der Diskriminierung auszuschliessen - jeweils auch die männliche Form ausdrücklich mit eingeschlossen ist. Es geht in dieser Arbeit keineswegs darum, feministische Thesen zu beweisen oder Beweise zu finden, dass Deutschland nicht emanzipiert wäre. Für alle der unten aufgeführ-

ten Punkte, indem sich der Hauptteil der Werbung mit oder über Frauen sortieren lässt, finden sich auch Gegenbeispiele, welche aber selten zu finden sind. Hauptsächlich werden aber leider ausschliesslich Stereotypen vermarktet, da sie auf dem Markt noch immer gut anzukommen scheinen.

Theoretisches Material gab und gibt es in Hülle und Fülle. Für jeden thematischen Schwerpunkt, den ich gesetzt habe, gäbe es hunderte andere Möglichkeiten, das Thema zu bearbeiten, hunderte andere Autorinnen und Autoren, auf deren Arbeiten ich hätte Bezug nehmen können.

Ausgehend von einem relativ groben Konzept wühlte ich mich nach dem Schneeballprinzip durch die theoretische Literatur. Viele jener Artikel und Bücher, auf die ich stiess, erwiesen sich als hervorragende Grundlagen für mein weiteres Vorgehen. Leider erwiesen sich noch mehr jener Materialien jedoch als Sackgasse (zumindest für den primären Inhalt der Arbeit). Auf diese Weise lernte ich zwar viel, doch es ging auch immens viel Zeit drauf, um jenes Material ausfindig zu machen, das schlussendlich Verwendung fand. Hilfreich waren jedoch auf jeden Fall die Literaturtipps und die Gespräche mit drs. Silvani die so zumindest Starthilfe gab, wenn ich mich in einer Durststrecke befand. Die empirische Arbeit hingegen brachte andere Probleme hervor. Hatte ich erst einmal die Empfehlung bekommen, nach Schmerl zu analysieren (was für mich eine sinnvolle Entscheidung darstellte), ergab sich die Schwierigkeit, aus relativ wenig methodischem Material schlau zu werden.

Der Analyse selbst stellten sich anfangs einige Hindernisse in den Weg, wie die Überlegung, wie detailliert z. B. die Bildelemente erfasst werden sollten, wo die massgeblichen Kriterien zu liegen hätten, etc.

Es erwies sich schlussendlich als sehr fruchtbar, dass die Analyse aus der Diskussion zwischen Personen mit den unterschiedlichsten Wissensschwerpunkten geführt wurde. Das Chaos, das sich während der Analyse manchmal ergab, wurde durch ein grösseres Spektrum und der Komplexität der Ergebnisse, die so erarbeitet werden konnten, mehr als wettgemacht

2 .Theoretische Grundlagen

An dieser Stelle soll die Theorie erläutert werden, auf die ich in dem empirischen Teil zurückgreifen werde, auch wenn sie dort nicht mehr explizit erwähnt wird. Allerdings dient das Wissen, um die in diesem Kapitel erläuterten Punkte, einem grossen Teil des Verständnisses der in Kapitel 3 aufgeführten Teile. Beginnend mit Hofstede und seiner Definition für Kultur und seinen Kulturdimensionen, die Definition von Werbung, Rollenbildern in den Medien sowie über die bestehenden Untersuchungsergebnisseder Frau und Werbung Forschung, versuche ich einen Überblick zu schaffen, was als Hintergrundwissen meiner Meinung nach notwendig ist.

2.1 Theoretische Grundlagen: Hofstede

Ph.D. Geert Hofstede (* 2. Oktober 1928 in Haarlem, Niederlande als Gerard Hendrik Hofstede) ist ein niederländischer Experte für Kulturwissenschaften. Er ist emeritierter Professor für Organisationsanthropologie und Internationales Management an der Universität Maastricht, Niederlanden. Er untersuchte die Zusammenhänge zwischen nationalen Kulturen und Unternehmenskulturen anhand Mitarbeitern von IBM. Hofstede ist verheiratet, hat vier Kinder und neun Enkel.

2.1.1 Kulturbegriff nach Hofstede

In seinem Werk „Kulturen und Organisationen“ (1991) ist Kultur als „die kollektive Programmierung des Geistes, die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet“ zu verstehen. Entsprechend dieser Ansicht ist Kultur die mentale Programmierung, die jedes Mitglied einer gegebenen Gemeinschaft, Organisati-

on oder Gruppe erlebt und entsprechend derer er voraussichtlich folgerichtig handeln wird.

Hofstede definiert Kultur wie folgt:

„Kultur ist für die Gesellschaft, was die Persönlichkeit für ein Individuum ist“ Kultur so verstanden, enthält eine Menge „alltäglicher und gewöhnlicher Dinge des Lebens: begrüssen, essen, zeigen oder verbergen von Emotionen, Körperabstand zu ande- ³ . ren, lieben oder Körperhygiene

Sozial- (oder Kultur-) Anthropologie ist die Wissenschaft von den menschlichen Gesellschaften, insbesondere (aber nicht ausschliesslich) den traditionellen oder „primitiven“. In der Sozialanthropologie umfasst der Begriff „Kultur“ all die in den vorherigen Absätzen genannten Denk-, Fühl- und Handlungsmuster. „Kultur zwei“ umfasst nicht nur Tätigkeiten, die den Geist verfeinern sollen, sondern auch gewöhnliche und niedrige Dinge des Lebens: Grüssen, Essen, das Zeigen oder Nichtzeigen von Gefühlen, das Wahren einer gewissen physischen Distanz zu anderen, Geschlechtsverkehr oder Körperpflege.

³ Hofstede 1991, 5

Kultur (Zwei) ist immer ein kollektives Phänomen, da man sie zumindest teilweise mit Menschen teilt, die im selben sozialen Umfeld leben oder lebten, d.h. dort, wo diese Kultur erlernt wurde. Sie ist die kollektive Programmierung des Geistes, die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet.

2.1.2 Kultur = Mentale Software

Kultur ist erlernt und nicht ererbt. Sie leitet sich aus unserem sozialen Umfeld ab, nicht aus unseren Genen. Man sollte die Kultur unterscheiden von der menschlichen Natur einerseits und von der Persönlichkeit eines Individuums andererseits, doch wo genau die Grenzen zwischen Natur und Kultur bzw. zwischen Kultur und Persönlichkeit liegen, ist unter Sozialwissenschaftlern umstritten.

Bezüglich der mentalen Software räumt Hofstede ein, dass die Verhaltensweisen und Reaktionen eines Individuums von diesen beobachteten kollektiven Handlungsmustern abweichen können. Der Grund hierfür liegt in Hofstedes Annahme, dass die Programmierung des Geistes teilweise genetisch vererbt und zum Teil nach der Geburt erlernt wird. Diese Vermutung wird durch Hofstedes Pyramide zur mentalen Programmierung untermauert.

Abb. 2-1: Ebenen der mentalen Programmierung; Quelle: Hofstede (1991, 5).

Es wird ersichtlich, dass die „Kultur“ sowohl von der „menschlichen Natur“, als auch von der individuellen „Persönlichkeit“ umschlossen ist. Dabei ist die ererbte „menschliche Natur“ dasjenige Element, welches bei allen Menschen gleich ist. Darunter sind jegliche menschliche Funktionsweisen und Fähigkeiten zu verstehen. Sie bildet die genetische Basis der mentalen Software. Das Gegenteil dazu bildet die „Persönlichkeit“, welche jeden Menschen als einzigartiges Individuum erscheinen lässt. Durch ererbte Charaktereigenschaften, kombiniert mit selbst gewonnen Erfahrungen und dem sozialen Umfeld, ⁴ . Die individuelle entwickelt sich die Persönlichkeit, das heisst die individuelle Software mentale Programmierung jedes Menschen entsteht somit aus der Kombination dieser 3 Ebenen.

2.1.3 Kulturschichten Hofstede

⁵ mit dem Grossteil der Forscher darin überein, dass sich Definitorisch stimmt Hofstede

Kultur sowohl aus sichtbaren als auch aus unsichtbaren Elementen zusammensetzt. Zur Visualisierung dieser Tatsache zieht er ebenfalls die Kulturzwiebel bzw. das Schichten- ⁴ vgl.Hofstede 1991: 5f

⁵ vgl. Hofstede 1991: 10

modell heran und modifiziert es gemäss seiner individuellen Annahmen, wie in folgender Abbildung ersichtlich wird.

Abb. 2-2: Kulturschichten Hofstedes; Quelle: Hofstede (1991, 9).

Hofstede verwendet die folgenden vier Kategorien:

• Symbole sind Dinge (Wörter, Gesten, Bilder, Objekte), mit denen bestimmte Bedeutungen verknüpft sind, die für die Angehörigen einer Kultur erkennbar sind. Im Zwiebeldiagramm befinden sich die Symbole in der äussersten Schicht und damit am weitesten vom inneren Kern entfernt. Daran soll deutlich werden, dass sie an der Oberfläche liegen. Wenn jemand ein fremdes Land und damit eine fremde Kultur besucht, sind hier die Dinge einzuordnen, die sofort als landestypisch ins Auge springen. Beispiele sind Flaggen, Statussymbole, Mode sowie die Sprache. • Helden sind Personen, - lebendige, historische oder erfundene -, welche die Qualitäten haben, die für eine Gruppe oder Gesellschaft als bedeutsam betrachtet werden. Sie sind Vorbilder und üben dadurch einen enormen Einfluss aus auf die Menschen, die sich an ihnen orientieren. Sogar Comicfiguren kommen als Helden in Frage, ausserdem Filmstars, Sänger, Politiker; also meistens Menschen, die irgendeine Funktion in der Öffentlichkeit haben.

• Rituale sind konventionalisierte Verhaltensmuster, die in bestimmten Situationen ablaufen (Beispiel: Gesprächsroutinen, Begrüßungsrituale). Sie sind kollektive Tätigkeiten, die bei genauer Betrachtung eigentlich überflüssig sind. Ihre Ausübung wird jedoch innerhalb einer Kultur als Notwendigkeit für das soziale Zusammenleben angesehen. Symbole, Helden und Rituale werden im Zwiebeldiagramm zusammengefasst als Praktiken. Für einen Aussenstehenden sind diese alle sichtbar, nicht jedoch ihre kulturelle Bedeutung.

• Werte sind abstrakte Ideale, gleichzusetzen mit Prioritäten. Sie sind die dauerhaftesten Bestandteile eines kulturellen Systems. Sie bilden den Kern des Zwiebeldiagramms. Werte dienen der Polarisierung von Verhaltensmustern, der Bildung von Idealen und Zielen. Ganz allgemein dienen sie in erster Linie der Orientierung innerhalb eines Systems, einer Gesellschaft. Unter Polarisierung versteht man die Einteilung in gut und böse, hässlich und schön, irrational und rational. Jeder Mensch verfügt über ein Wertesystem, mit dem er seine Umwelt beurteilt. Hinsichtlich ihrer Bedeutung unterscheiden sich die drei äusseren Schichten nicht von denen anderer Kulturforscher. Diese äusseren drei Schichten werden von Geert Hofstede als sichtbare Praktiken bezeichnet, die „kulturexternen“ Personen durch die reine Beobachtung zugänglich werden. Die zu Grunde liegenden Werte bleiben für den Kulturfremden unerkannt ⁶ . Der Grund hierfür ist, dass die kulturellen Werte den unsichtbaren Kern der Kulturzwiebel bilden. Laut Hofstede ⁷ können Werte als „die allgemeine Neigung, bestimmte Umstände anderen vorzuziehen“ definiert werden. Ähnlich den Annahmen anderer Kulturforscher sieht auch Hofstede sie als gefühlsmässige Orientierungen bezüglich böse/gut, hässlich/schön etc. Des Weiteren deutet Hofstede Werte sowohl als wünschenswerte Ziele einer Gesellschaft, als auch als erwünschte Ziele einer Einzelperson. Dabei kommt das Erwünschte dem tatsächlichen Verhalten näher als das Wünschenswerte. Die beiden Deutungsweisen werden durch verschiedenartige Normen unterschieden. Wünschenswertes wird durch die absolute, ethisch richtige Norm zum Ausdruck gebracht, wohingegen das Erwünschte durch die statistische Norm, das heisst tatsächlich mehrheit- ⁸ . lich getroffene Entscheidungen, reflektiert wird

⁶ vgl. Hofstede 1991: 10f

⁷ vgl. Hofstede 1991: 9 ⁸ vgl. Hofstede 1991: 9ff

⁹ „ als Kern einer Kultur sieht, Es wird deutlich, dass Hofstede nicht die „Grundannahmen

sondern die Werte. Somit richtet sich auch seine Forschung auf die Analyse von Kulturwerten, als Basis für Verhaltens- und Denkmuster von Kulturen.

2.1.4 Kontextbezug der Hofstede-Kategorien

Bereits in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts formulieren M. Mead/R. Benedict Hypothesen über die Existenz sich ähnelnder Grundprobleme in allen Gesellschaften. Die Forscher nehmen weiterhin an, dass Kulturen sich durch ihre individuellen Lösungswege unterscheiden. Diese Theorie bildet den Ursprung umfangreicher sozialwissenschaftlicher ¹⁰ . Das Ziel seiner For-Kulturforschung sowie auch des Ansatzes von Geert Hofstede schung ist die Eruierung von Dimensionen zur Analyse von Gemeinsamkeiten und Unter- ¹¹ . schieden zwischen einzelnen Nationen

2.1.5 Kulturbedingte Unterschiede nach Hofstede

Innerhalb interkultureller Forschung ist die Suche nach einer Kategorisierung von Kulturen ein Forschungsschwerpunkt. Man spricht von kulturellen Dimensionen. Diese Dimensionen entstehen durch systematische Erforschung und Abstrahierung kultureller Unterschiede. Dank der Dimensionen lassen sich nun Parameter auf verschiedene Kulturen anwenden und einzelne, typische Merkmale verschiedener Kulturen können nun mit anderen verglichen und kategorisiert werden. Dimensionen erleichtern die die Analyse kultureller Unterschiede und ihrer Auswirkungen.

Vorab ist es wichtig zu wissen, dass laut Hofstede alle Dimensionen als voneinander unabhängig anzusehen sind. Sie basieren auf jeweiligen Grundproblemen, mit denen sich

⁹ Laut Trompenaars (1993: 41) bilden die Grundanahmen den Kern der Kulturzwiebel. Sie lie-

gen auf dem stärksten und existentiellsten Grundbedürfnis der Menschheit, dem Überleben,

begründet. Jede Gesellschaft hat ihren spezifischen Weg gefunden, sich bestmöglich mit der

natürlichen Umwelt zu arrangieren, um die alltäglichen Probleme bewältigen zu können. Aus

diesen Grundannahmen resultieren folgerichtig die Ausprägungen der Werte und Normen der

darüber liegenden Schicht. ¹⁰ vgl. Müller/Gelbrich 2004: 107 ¹¹ vgl. Kutschker/Schmid 2002: 703

¹² . Die Gegenüberstellung einander entgegenge-alle Länderkulturen konfrontiert sehen ¹³ . setzter Extreme, der so genannten Idealtypen, bildet das Gerüst einer jeden Dimension Zur Analyse der Dimensionenausprägungen in den einzelnen Ländern zieht Hofstede verschiedene externe Variablen heran. Dabei betrachtet er sowohl wirtschaftliche, als auch geographische und demographische Merkmale. Innerhalb eines jeden Landes vollzieht er, wenn möglich und sinnvoll, eine weitere Unterklassifizierung nach Beruf, Geschlecht und Alter. Des Weiteren werden Variablen wie beispielsweise Familie, Schule, ¹⁴ . Im management-politisches System, Religion, Arbeit und Unternehmen berücksichtigt relevanten Kontext sind insbesondere Geert Hofstedes Schlussfolgerungen bezüglich der Bereiche Motivation, Organisation und Führung interessant. Diese werden unter Hinzu- ¹⁵ .In der folgenden ziehung der Länderindizes der jeweiligen Dimensionen näher erläutert Präsentation der Dimensionen sollen exemplarische Schlussfolgerungen für managementbezogene Gegebenheiten vorgestellt werden.

¹² vgl. Hofstede 1991: 29

¹³ vgl. Hofstede 1991: 20 ¹⁴ vgl. Müller/Gelbrich 2004: 109f ¹⁵ vgl. Hasenstab 1999: 106

Abb. 2-3: Die 5 Dimensionen Hofstedes für Deutschland

2.1.5.1 Machtdistanzindex: Gradmesser für Ungleichheit

Inwieweit wird Hierarchie als naturgegeben angesehen? Welchen Respekt hat man vor Menschen in einer höheren Position? Auch diese Frage ist eine weitere kulturell vorprogrammierte Dimension.

Die sogenannte Machtdistanz gibt an, in welcher Art und Weise eine Gesellschaft mit der Ungleichheit der Machtverteilung zwischen den Mitglieder der Gesellschaft umgeht. Sie zeigt an, in welchem Ausmass die weniger mächtigen Mitglieder ungleiche Machtverteilungen akzeptieren und erwarten.

Der Machtdistanzindex misst also Einstellungen zu Ungleichheit, den Respekt gegenüber Autoritäten. Er ist der Ausmass, wie Menschen ungleiche Machtverteilung in Institutionen und Organisationen hinnehmen reicht von niedriger (relative Gleichheit) bis hoher Machtdistanz (extreme Ungleichheit)

Norwegen, Finnland, Dänemark, Niederlande, Frankreich und China sind Länder mit relativ geringer Machtdistanz

Typisch für Kulturen mit geringer Machtdistanz:

• Es wird viel Wert auf Gleichberechtigung gelegt • Eltern behandeln ihre Kinder wie Ihresgleichen • Menschen mit mehr Bildung neigen zu weniger • Autorität wie Menschen mit weniger Bildung • Mitarbeiter erwarten in Entscheidungen mit einbezogen zu werden

Deutschland, USA und die Philippinen sind Länder mit relativ hoher Machtdistanz

Typisch für Kulturen mit hoher Machtdistanz:

• Ungleichheit zwischen den Menschen wird erwartet und ist erwünscht • Eltern erziehen ihre Kinder zu Gehorsam • Kinder behandeln ihre Eltern mit Respekt • Grosse Unterschiede im Gehalt innerhalb der Hierarchie • Mitarbeiter erwarten Anweisung von oben

• Privilegien und Statussymbole für Manager werden erwartet und sind populär

2.1.5.2 Individualismus-Index: Ich, Wir und Sie

Dieser Kulturstandard beschreibt das Ausmaß, in dem Individuen in Gruppen integriert sind. Also Ich- Bewusstsein oder Gruppenbewusstsein.

„Individualismus beschreibt Gesellschaften, in denen die Bindungen zwischen den Individuen locker sind: man erwartet von jedem, dass er für sich selbst und seine unmittelbare Familie sorgt. Sein Gegenstück, der Kollektivismus, beschreibt Gesellschaften, in denen

der Mensch von Geburt an in starke, geschlossene Wir-Gruppen integriert sind, die ihn ¹⁶ . ein Leben lang schützen und dafür bedingungslose Loyalität verlangen“ Mit dieser Dimension beschreibt Hofstede die Kausalitäten vom Miteinander von Individuen innerhalb einer Kultur. Er unterscheidet hierbei zwischen individualistisch und kollektivistisch (dieser Ausdruck soll ohne jegliche politische Bedeutung genutzt werden) geprägten Gesellschaften. Er definiert eine kollektivistische Kultur anhand der Eigenschaft, dass in ihr das Wohl der Gruppe über das Interesse des Einzelnen gestellt wird. USA, Kanada, Deutschland, Australien, Grossbritannien und Dänemark sind individualistisch Geprägte Länder

Typisch für individualistisch geprägte Kulturen:

• Die Freiheit des Einzelnen steht im Mittelpunkt • Die Identität ist im Individuum begründet • Kinder lernen in „Ich-Begriffen“ zu denken • Das Ziel der Erziehung ist: Wie lernt man was? • Die eigene Meinung wird geäussert

• Diplome und Titel steigern den eigenen wirtschaftlichen Wert und die Selbstachtung • Aufgaben und Regeln haben Vorrang vor Beziehung und sozialen Kontakten • Verträge müssen eingehalten werden

China, Bulgarien, Korea, Singapur, Portugal, Japan, Mexiko, Taiwan, Kolumbien und Pakistan sind kollektivistisch geprägte Länder

Typisch für kollektivistisch geprägte Kulturen:

• Die Mitglieder werden in Grossfamilien oder andere Wir-Gruppen hineingeboren • Die Identität ist im sozialen Netzwerk begründet, dem man angehört • Kinder lernen in „Wir-Begriffen“ zu denken

¹⁶ Hofstede 1997: 66

• Harmonie sollte immer gewahrt werden und Auseinandersetzungen werden vermieden

• Ziel der Erziehung ist: Wie macht man etwas?

• Diplome und Titel verschaffen den Zugang zu Gruppen mit höherem Status • Beziehung hat Vorrang vor Aufgaben und Regeln • Verträge müssen modifizierbar sein

2.1.5.3 Unsicherheitsvermeidung: Was anders ist, ist gefährlich

Die so genannte Unsicherheitsvermeidung gibt an, ob sich die Mitglieder einer Kultur durch ungewisse oder unbekannte Situationen bedroht fühlen. Diese Dimension beschäftigt sich im übertragenen Sinne mit der Angstbereitschaft der Gesellschaftsmitglieder. Fühlt sich ein Individuum unsicher, so bekommt es meist Angst. Sie ist der Gradmesser, inwieweit Menschen eines Landes strukturierten Situationen, gegenüber unstrukturierten Situationen den Vorzug geben aus viel Angst folgt somit eine starke Unsicherheitsvermeidung - dadurch sind Menschen oft gestresster und aggressiver.

Deutschland, Griechenland, Frankreich, Spanien und Israel sind Länder, die Unsicherheit vermeiden

Typisch für Kulturen, die Unsicherheit vermeiden:

• Unsicherheit wird als ständige Bedrohung empfunden, die bekämpft werden muss • Öffentliches und privates Leben wird durch Regeln und Gesetzte beeinflusst • Aggressionen und Emotionen können bei geeigneten Gelegenheiten herausgelassen werden

• Angst vor uneindeutigen Situationen und Risiken • Was unbekannt ist, gilt als gefährlich • Es gilt: Zeit ist Geld

• Präzision und Pünktlichkeit sind natürliche Eigenschaften

China, Hongkong, Singapur, Malaysia, Philippinen und die USA sind Länder, die Unsicherheit akzeptieren

Typisch für Kulturen, die Unsicherheit akzeptieren:

• Unsicherheit ist eine normale Erscheinung im Leben • Aggressionen und Emotionen darf man nicht zeigen • Uneindeutige Situationen mit unbekanntem Risiko werden akzeptiert • Was anders ist, gilt als seltsam

• Es sollte nicht mehr Regeln geben, als unbedingt notwendig • Zeit ist ein Orientierungsrahmen • Präzision und Pünktlichkeit müssen erlernt werden • Toleranz gegenüber abweichenden Verhaltensweisen

2.1.5.4 Langfristige und kurzfristige Orientierung

Dieser Kulturstandard sagt aus, wie sich eine Kultur in ihrer Wertevorstellung orientiert. Langzeitorientierung ist geprägt durch Traditionsbewusstsein, Ausdauer, Sparsamkeit. Gesellschaftliche Rituale sind wichtig. Die Kurzzeitorientierung ist durch ein hohes Mass an Flexibilität ausgezeichnet.

Diese Dimension der Kultur definiert Besonderheiten einer langfristigen gegenüber einer kurzfristigen Lebensorientierung. Benannt wurde sie von Michael Bond unter Bezugnahme auf die Lehren des Konfuzius. China gehört zu den Ländern mit Langzeitorientierung.

Typisch für Kulturen mit Lanzeitorientierung:

• Alte Traditionen spielen auch im gegenwärtigen Leben eine grosse Rolle • Handlungen in der Gegenwart haben eine Bedeutung für die Zukunft • Traditionen werden an moderne Gegebenheiten angepasst • Sparsamkeit beim Umgang mit Ressourcen • Sparen für Investitionen

• Beharrlichkeit beim langsamen Erreichen von Ergebnissen

Deutschland und die USA gehören zu Ländern mit Kurzzeitorientierung.

Typisch für Kulturen mit Kurzzeitorientierung:

• Respekt vor Traditionen

• diese haben aber keine grossen Auswirkungen auf die Gegenwart • Soziale Gefüge lassen sich leicht aufbrechen • Geringe Sparquote • Erwartung rascher Ergebnisse • Besitz der Wahrheit ist wichtig

2.1.5.5 Maskulinität vs Feminität

Dieser Kulturstandard sagt etwas über die Rollenverteilung zwischen den Geschlechtern aus und an welchen Werten sich eine Kultur orientiert. In maskulinen Kulturen sind die Geschlechterrollen klar getrennt. In femininen Kulturen kommt es zu Überschneidungen der Rollen.

Der Maskulinitätsindex (MAS) misst den Grad, bis zu welchem die traditionellen Geschlechterrollen in einer gegebenen Gesellschaft betont werden und zwar im Bezug auf Selbsteinschätzung und Werte.

Die Ausdrücke Maskulinität und Feminität dienen hierbei als Synonyme für die jeweilige Grundeinstellung zum Leben untereinander, für die erstrebenswerten Ziele, sowohl individuell als auch gesellschaftlich. Die Begrifflichkeiten stützen sich auf klassische Geschlechterrollen.

Die Maskulinität und Femininität ist eine weitere Dimension, deren Bedeutung erst später als die des Individualismus/Kollektivismus erkannt wurde. Dabei ist auch zu berücksichtigen, dass der Namen der Dimension durchaus zu einiger Verwirrung beigetragen hat. Maskulinität kennzeichnet eine Gesellschaft, in der die Rolle der Geschlechter klar ge-geneinander abgegrenzt sind. Feminität kennzeichnet eine Gesellschaft, in der sich die Rollen der Geschlechter überschneiden. Ein hoher MAS steht für eine hohe Maskulinität.

Deutschland, USA, Japan und Österreich sind maskulin geprägte Länder

Typisch für maskulin geprägte Kulturen:

• Materieller Erfolg und Geld sind wichtig

• Männer sollen viel Durchsetzungsvermögen und Leistungsstreben zeigen • Frauen sollen fürsorglich, sensibel, bescheiden, warmherzig sein • Frauen sollen sich Männern unterordnen

• In der Familie ist der Vater für Fakten, die Mutter für Gefühle zuständig • Jungen und Mädchen wählen verschiedene Fächer in der Schule und im Studium • Konflikte werden beigelegt, indem man sie austrägt

Fast alle skandinavischen Länder sind feminin geprägte Länder

Typisch für feminin geprägte Kulturen:

• Das Kümmern um Mitmenschen und das Bewahren der Werte ist wichtig • Wichtig sind soziale Beziehungen • Männer wie Frauen dürfen sensibel und warmherzig sein • Von jedem wird erwartet bescheiden zu sein

• In der Familie sind Vater und Mutter gleichermassen für Gefühle und Fakten zuständig

• Jungen und Mädchen dürfen weinen, sollen aber nicht kämpfen • Jungen und Mädchen wählen die gleichen Fächer in der Schule und in Studium • Konflikte werden beigelegt, in dem man miteinander verhandelt und Kompromisse sucht

2.2 Theoretische Grundlagen: Werbung

„Im deutschen akademischen Marketing-Sprachgebrauch, ist das Wort Reklame ein absolutes Unwort. Es steht für den überholten altmodischen Marketingbegriff, der Marketing mit Werbung gleichsetzt und nicht erkennt, dass das ganze Unternehmen am Kundenwunsch und dem Markt ausgerichtet werden muss, und zwar schon bei der Produktent- ¹⁷ wicklung, nicht erst bei der „Reklame“.“

2.2.1 Definition

„Werbung kann verstanden werden als ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“ 18

Werbung ist ein heute weithin bekannter Begriff (eingeführt 1929 von Prof. Seyffert in seinem Buch „Allgemeine Werbelehre“). Sie hat die früheren Bezeichnungen „Reklame“, „Propaganda“ und „Agitation“ abgelöst. Der Ausdruck „werben“ kommt von sich drehen, sich wenden, beeindrucken, Wirbel machen, die Werbetrommel rühren oder anwerben. Werben, Werbung machen ist also ein Thema, mit dem sich die Menschen nicht erst heute beschäftigen, sondern das bereits in viele Bereiche des Lebens eingedrungen ist und schon einige Entwicklungsetappen hinter sich hat.

Schweiger/Schrattenecker sehen Werbung als eine „beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien.“ ¹⁹ Diese Definition schliesst zwar den formellen

¹⁷ Prof. Dr. C. Schuchardt, Hochschule Bremen

¹⁸ Meffert, H., Marketing, 2000, S. 712. ¹⁹ Schrattenecker/Schweiger 2001, S. 102

Zwang aus, nicht jedoch den psychischen oder sozialen Zwang, den Werbung durchaus ausüben kann.

Andere Autoren gehen von einer „versuchten Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung ²⁰ Mit dieser willkürlichen Einstellungs- und mittels besonderer Kommunikationsmittel“ aus.

Verhaltensbeeinflussung verfolgt die Werbung ein ganz konkretes Ziel: die Produkte an den Konsumenten zu bringen, sprich sie zu verkaufen. Diesen Absatz-Aspekt bringt Meffert in seine Definition ein, indem er Werbung da- durch charakterisiert, dass es sich dabei um einen „bewussten Versuch“ handelt, die „Marktpartner durch den Einsatz spezifischer Kommunikationsmittel zu einem bestimmten“, dem „absatzwirtschaftlichen Zweck dienen- ²¹ den Verhalten“ zu bringen.“

2.2.2 Fernsehwerbung

Fernsehwerbung zählt zu den extensiven Werbemitteln. Es handelt sich dabei um jene Werbemittel, die sich allgemein verbreitend, an soziale Gruppen, Klassen oder Schichten wenden.

Die audiovisuellen Medien, zu denen das Fernsehen gehört, leben von der Werbung, die als Teil einer weltweiten Professionalisierung der Kommunikation selbst ein mächtiger Wirtschaftszweig geworden ist. Fernsehwerbung leitet eine fundamentale Veränderung der Medien, deren Wahrnehmung und damit auch eine mittelbare Veränderung der Kultur ein.

2.2.3 Marketing Mix

Der Marketing-Mix beinhaltet alle Marketinginstrumente, die einem Unternehmen zur Erreichung der definierten Marketingziele zur Verfügung stehen.

Der traditionelle Marketing-Mix stellt eine Kombination dieser Instrumente dar und setzt sich aus den so genannten 4 „P“s zusammen: • Product (= Produktpolitik), • Price (= Preispolitik),

²⁰ Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 581

²¹ Meffert, 2000, S. 713

• Place (= Distributionspolitik) • Promotion (= Kommunikationspolitik).

Die Werbung, als Bestandteil des Marketing-Mix, ist dem Bereich der Kommunikationspolitik zuzuordnen. Vor dem Hintergrund der Verschärfung des Wettbewerbes auf Anbieterseite sowie der Homogenisierung diverser Güter und Dienstleistungen steht die Marketing-Kommunikation in den letzten Jahren in zunehmendem Masse im Fokus der Unternehmen. 22

Abb. 2-4: Marketing-Mix; Quelle: „Eigene Darstellung“, in Anlehnung an Wöhe, G.,

²² Vgl. Kloss, I., Werbung, 2000, S. 2; vgl. dazu auch Wöhe, G., Betriebswirtschaftslehre, 1993, S.

668, 669; vgl. dazu auch Kotler, P., Marketing-Guide, 2004, S. 105; vgl. dazu auch Hermanns,

A./Riedmüller, F., Sponsoring, 2003, S. 5

2.2.4 Werbewirkungsmodell

„Werbung lohnt nur, wenn sie nicht nur Bekanntheit und Präferenzen erhöht, sondern auch mehr verkauft.“ ²³ Um die Werbewirkung zu messen, wird häufig das „AIDA-Modell“ von Lewis, welches auf das Jahr 1898 zurückgeht, eingesetzt. ²⁴ Diese klassische Werbe-wirkungsformel, die oftmals als „die alte Dame aus Amerika“ bezeichnet wird, hat auch heute noch, trotz der Entwicklung weiterer Stufenmodelle, ungebrochene Popularität. 25

Abb. 2-5: AIDA-Modell; Quelle: In Anlehnung an Kotler, P. u. a., Grundlagen des Mar-

Das AIDA-Modell legt einen chronologischen Ablauf der Werbewirkung fest. In einer ersten Stufe soll die Werbung Aufmerksamkeit (Attention) erregen. Dies ist eine notwendige Voraussetzung, um beim potentiellen Kunden Interesse (Interest) zu wecken. Es werden Hinweise gegeben, warum ein Produkt für den Verbraucher nützlich erscheint. Nach Aufnahme der Werbebotschaft soll die se eine motivierende Wirkung zeigen, so dass das Bedürfnis bzw. der Wunsch (Desire) entsteht, das umworbene Produkt zu besitzen. Ab-

²³ Ellinghaus,U., Werbewirkung, 1999, S. 90.

²⁴ Vgl. Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 1992, S. 617; vgl. dazu auch Ellinghaus, U.,

Werbewirkung und Markterfolg, 2000, S. 13.

²⁵ Vgl. Werler, H., Millionengrab Werbung, 1994, S. 31

²⁶ schliessend soll eine rational begründete Absicht eine Kaufhandlung (Action) initiieren. Diese Formel geht davon aus, dass der Nachfrager, welcher an einem Produkt interes-siert ist, sich Produktwissen aneignet, positive oder negative Einstellungen gegenüber ²⁷ dem Produkt entwickelt und sich daraufhin zum Kauf entschliesst oder auch nicht.

2.3 Theoretische Grundlagen: Testemorialwerbung

Wie werden Frauen in der Werbung dargestellt? Als Celebrity-Testimonial mit Idealkörper oder als Real-People-Testimonial mit nicht ganz so perfektem Äusseren? In der heutigen Testimonialwerbung werden beide Testimonial-Arten zur Identifikation präsentiert. Im anschliessenden Kapitel wird eine fachspezifische Einordnung von Testimonialwerbung vorgenommen, bevor auf die beiden fokussierten Formen der Testimonialwerbung detailliert eingegangen wird.

Unter dem Begriff Testimonial wird eine Person verstanden, die für ein Produkt Werbung macht. Diese Person spricht über die Vorzüge des Produktes oder sie gibt an, dass sie das beworbene Produkt selbst verwendet. Ein Testimonial tritt in der Werbung somit als Bürge oder Fürsprecher auf, um auf das Produkt aufmerksam zu machen. Dies ist immer dann der Fall, wenn das Produkt von einer Person präsentiert wird und die Werbestrategie nicht auf der reinen Produktpräsentation basiert.

2.3.1 Definition Testimonial

Etymologisch betrachtet sind Testimonials „Zeugen“ (lateinisch testimonium: Zeugnis, Zeugenaussage). 28

Der Terminus „Testimonial“ bezeichnet laut Duden ein „zu Werbezwecken […] verwendetes Empfehlungsschreiben eines zufriedenen Kunden oder eines Prominenten.“ 29 „Das Testimonial legt gewissermassen Zeugnis ab, indem es den beworbenen Sachverhalt anpreist, behauptet, ihn übernommen zu haben oder auch nur diesen Schluss

²⁶ Vgl. Moser, K., Markt- und Werbepsychologie, 2002 , S. 79; vgl. dazu auch Felser, G., Wer-

be- und Konsumentenpsychologie, 2001, S.15 f. ²⁷ Vgl. Kloss, I., Werbung, 2000, S. 78.

²⁸ vgl. Duden, 2002, S. 989

²⁹ ebd. S. 989

nahe legt, dem sei so, insofern es sich in enger Kontingenz mit diesem Sachverhalt darstellen lässt.“ 30

Laut Awada werden unter Testimonialwerbung „alle Formen der Werbung verstanden, in denen mit Hilfe von Aussagen und Urteilen zufriedener Kunden die Glaubwürdigkeit einer Werbebotschaft erhöht wird.“ 31 Haase hält fest, dass das Testimonial „gewissermassen Zeugnis von der Güte, Qualität, Nützlichkeit des beworbenen Meinungsge-genstandes“ ablegt. „Testimonialwerbung baut mithin auf eine Empfehlung durch Dritte.“ 32

In der Fachliteratur ist die Testimonialwerbung auch unter dem Begriff Celebrity-Werbung zu finden, wenn sich die Werbung auf die Erfahrung oder Empfehlung eines Prominenten stützt.

Als Testimonial (Fürsprecher für das beworbene Produkt in der Werbung) können unterschiedliche Personen auftreten:

• Experten/Fachleute (z.B. die Gynäkologin, die für „O.B.“-Tampons wirbt) • Firmenangehörige (z.B. ein „Miele“-Mitarbeiter, der die Hausfrau über das richtige Waschmittel für Waschmaschinen informiert)

• Konsumenten in ihrer Rolle als Verbraucher (z.B. die Hausfrau, die erklärt, warum sie immer „Toffifee“ zum Naschen für ihre Familie im Haus hat oder Frauen als Verbraucher in den getürkten Produkttests der „Cafe Hag“-Werbung) • Persönlichkeitssymbole (Künstlich geschaffene Werbefiguren wie z.B. Klementine in der „Ariel“-Werbung oder virtuelle Werbefiguren wie beispielsweise die virtuelle Version der Moderatorin Enie van de Meiklokjes in der deutschen „T-Online“-Kampagne)

• Celebrity Testimonials (darunter fallen prominente Persönlichkeiten wie Schauspieler, Sänger oder Politiker. z.B. die Sängerin Beyoncé Knowles, die für den „Tommy Hilfiger“-Duft „True Star Gold“ wirbt)

³⁰ Haase, 1986, S. 125

³¹ Awada, 2003, S. 12

³² Haase, 1986, S. 125

• Real People-Testimonials (Durchschnittliche Personen, die nicht unbedingt dem gängigen Schönheitsideal entsprechen müssen. z.B. Frauen aus der aktuellen Kampagne des Kosmetikkonzerns „Dove“)

2.3.2 Celebrity Testimonials (= Idealismus)

Unter Celebrity (engl.) ist eine Berühmtheit zu verstehen. Das bedeutet, dass die Person prominent ist.

Die etymologische Bedeutung von Prominent (lat.) ist „hervorragend, bedeutend, massgebend; weithin bekannt, berühmt“ 33

Der Brockhaus beschreibt Prominente als „tonangebende“ Persönlichkeiten. Meyers Lexikon bezeichnet prominente Personen als diejenigen, „die aufgrund ihrer öffentlichen Ämter oder ihrer beruflichen Berühmtheit besonderes Ansehen geniessen und darum als repräsentierende Eliten ihrer Gesellschaft gelten.“ 34

Celebrity Testimonials sind demnach bekannte Persönlichkeiten, die vielfach aufgrund der Medien ihren Bekanntheitsstatus erreichen bzw. mithilfe der Medien ihren Bekanntheitsgrad vergrössern.

2.3.3 Real People-Testimonials

Real People-Testimonials zeichnen sich in erster Linie dadurch aus, dass sie zunächst nicht berühmt sind.

Es sind darunter „echte Personen“ zu verstehen. Personen, die zumindest in der Werbung den Eindruck machen, dass sie in einer Alltagssituation „erwischt“ oder zumindest in einer solchen dargestellt werden. Auch durch die optische Aufmachung kann das Testimonial zum Real People-Testimonial werden, wenn der Rezipient das Testimonial als die Frau oder das „Mädchen von nebenan“ wahrnimmt.

Die Bekanntheit eines Real People-Testimonials steigt durch eine langjährige und kontinuierliche Werbetätigkeit. Dadurch wird die vormals unbekannte Person ebenfalls berühmt aufgrund des nunmehr größeren Bekanntheitsgrades.

³³ Duden, 2002, S. 812

³⁴ Meyers Lexikon, zit. n. Rösgen, 2001, S. 22

Ob sich das werbetreibende Unternehmen für ein Celebrity Testimonial mit Traumkörper à la Naomi Campbell entscheidet oder für ein Real People-Testimonial, das weniger durch Perfektion sondern durch Natürlichkeit besticht, ist nicht allein eine Frage des Marketingbudgets. Der Einsatz von Testimonials ist hochgradig vom Produkt bzw. der Branche abhängig. So kann die Entscheidung zugunsten eines Real People-Testimonials nicht in jedem Fall der vorteilhafteste Entschluss sein. Insbesondere bei Werbung für Kleidung oder auch Dessous ist es wichtig, dass das präsentierte Testimonial die Kleidung ideal zu Geltung bringt. Die Konsumentinnen fühlen sich durch die Abbildung von schlanken Frauen, denen die Kleidung wie auf den Leib geschneidert ist, eher angesprochen als durch mollige Frauen, bei denen die Kleidung spannt oder sich Speckröllchen abzeichnen. Schöne Dessous kommen auf schönen (sprich schlanken Körpern) besser zur Geltung und werden von Konsumentinnen eher gekauft. An diesem Beispiel wird deutlich, wie sehr der Einsatz eines Real People-Testimonial vom Produkt abhängig ist: Unterwäsche wird mit Erotik, Sexappeal und Sinnlichkeit in Verbindung gebracht. Diese Reize werden nach dem geltenden Schönheitsideal durch schlanke, straffe Körper am besten repräsentiert. In der Kosmetikbranche sowie im Food-Bereich sind Real People-Testimonials vermutlich die bessere Wahl. Bewerben schlanke, idealistische Frauen Nahrungsmittel kann sich dies negativ auf die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft auswirken. Die Entscheidung für oder gegen ein Real People-Testimonial ist somit u.a. vom Produkt bzw. der Branche abhängig.

2.3.4 Kategorisierung der Testimonialwerbung

Die folgende Einteilung basiert auf der von Miroudot 35 vorgenommen Typologie der Werbespots. Miroudot unterscheidet zwischen vier stilistischen Gruppen: • Komödie • Ästhetik • Expertenaussage • Testimonial

³⁵ Interview mit Gilles Miroudot, von Jacques Zimmer in „La Revue du cinéma“, Nr. 330, Juli-August

1978, zit. n. Ramonet, 2002, S. 68