Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

2.  Definitionsansätze  2

2.1  Public Relations  2

2.2  Journalismus  4

3.  Das Verhältnis zwischen PR und Journalismus  5

3.1  Theoretische Ansätze  7

3.1.1  Der steuerungstheoretische Determinationsansatz  7

3.1.2  Der handlungstheoretische Intereffikationsansatz  7

3.1.3  Der systemtheoretische Interpenetrationsansatz  9

4.  Fazit  11

5.  Literaturverzeichnis  13

1. Einleitung

Öffentliche Kommunikation durchzieht nahezu alle Bereiche unserer modernen Gesellschaft. Wenn man nach dem Soziologen Niklas Luhmann und seiner Systemtheorie geht, dann ist es gar die Kommunikation, welche unsere Gesellschaft als soziales System entstehen lässt und aufrecht erhält (vgl. Luhmann & Baecker 2002: 78). Zwei ausgenommen wichtige Typen öffentlicher Kommunikation - die PR und der Journalismus - und ihr Verhältnis zueinander sollen im Folgenden untersucht werden. Beide spielen in unserem alltäglichen Leben eine nicht zu unterschätzende Rolle, denn nahezu jeder verspürt Tag für Tag dieses Informationsbedürfnis, das uns dazu treibt, den Fernseher einzuschalten, die Zeitung aufzublättern oder durch das Internet zu surfen, um möglichst schnell an die aktuellsten Meldungen aus aller Welt zu gelangen. Von wem aber stammen diese Informationen, die sich in den Berichten der Fernsehnachrichten, auf den Unmengen von Webseiten oder in der Tageszeitung finden lassen? Diese Frage stellt sich kaum jemand, denn in den meisten Fällen werden jene Nachrichten als Tatsachen hingenommen und nicht weiter hinterfragt, da sich das Bild des neutralen Journalisten, dem es einzig und allein an einer objektiven Berichterstattung gelegen ist, um die Öffentlichkeit über die ungeschönte Wahrheit zu informieren, noch immer hartnäckig zu halten scheint. Die Quellen, aus denen der Journalist seine Informationen auswählt, spielen hierbei nur eine untergeordnete oder gar keine Rolle. In Anbetracht der Veränderungen, welche die Medien-landschaft durchlief, durchläuft und auch zukünftig noch durchlaufen wird, ist dieses Bild jedoch überholt und bedarf einer neuen Sichtweise. Allerdings ist nicht nur der traditionelle Journalismus von diesen eminenten Veränderungen betroffen, sondern auch die Public Relations befindet sich in einem ständigen Wandel. Dieser wird jedoch noch weniger wahrgenommen, da das Berufsbild des Öffentlichkeitsarbeiters längst nicht so geläufig ist wie das des Journalisten. Aufgrund dessen fällt es den meisten Laien sehr schwer zu erkennen, welche Leistungen die PR eigentlich für die Öffentlichkeit erbringt. Darüberhinaus führt eine zunehmende Verwischung der Grenzen zwischen PR und Journalismus dazu, dass es immer schwieriger wird, klare Strukturen auszumachen. Deshalb gilt es im Laufe dieser Arbeit zu klären, wie sich die PR-Journalismus-Beziehung wissenschaftlich erklären lässt. Dominiert einer der beiden den anderen oder besteht zwischen ihnen vielleicht sogar so etwas wie ein Bündnis?

1

2. Definitionsansätze

Um das Verhältnis zwischen PR und Journalismus überhaupt verstehen zu können, muss zunächst herausgearbeitet werden, was genau PR und Journalismus eigentlich sind. So banal diese Zielsetzung im ersten Moment auch klingen mag, eine wissenschaftliche Lösung ist, salopp gesagt, auf die Schnelle nicht aus dem Hut zu zaubern. Dieses Problem stellt sich auf-grund der ungeheuren Theorienvielfalt, die sowohl den Journalismus als auch die PR prägt. Eine Musterdefinition liegt bisher für beide nicht vor. Aus diesem Grund ist im Folgenden jeweils für beide Typen der öffentlichen Kommunikation eine Auswahl an Definitionen zusammengestellt worden, die das Verständnis erleichtern soll.

2.1 Public Relations

Beginnen soll diese kleine Sammlung von PR-Definitionen mit der des Bankiers Alwin Münchmeyer. Zwar handelt es sich bei ihr nicht um die absolut wissenschaftlichste Interpretation, jedoch beschreibt sie wohl am anschaulichsten, um was es bei der Öffentlichkeitsarbeit im Groben geht.

„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen lernt und sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, dann ist das Werbung. Aber wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er ist, dann ist das Public Relations.“ (Kunczik 1994: 7) Münchmeyer zufolge ist Public Relations also die Selbstdarstellung eigener Interessen mit Hilfe indirekter Kommunikation. Die nachfolgenden Definitionen werden in chronologischer Reihenfolge aufgelistet, um eine Entwicklung erkennen zu können. Der PR-Pionier Edward Bernays (1955) beschreibt den komplexen Begriff der Public Relations sehr komprimiert als „engineering of consent“. Wie fast alle PR-Forscher seiner Zeit, bezieht auch er zu diesem frühen Zeitpunkt der PR-Forschung den Kommunikationsaspekt noch nicht in seine Definition mit ein. Dennoch war seine kurze Definition insofern von großer Bedeutung, da sie die PR erstmals als eine Arbeitstechnik beschrieben hat. Trotz ihrer Kürze ist auch die nächste Interpretation von Georg Volkmar Graf von Zedtwitz-Arnim inhaltlich keineswegs zu unterschätzen.

„Tu Gutes und rede darüber.“ (Zedtwitz-Arnim 1961)

2

Auch wenn der wissenschaftliche Anspruch dieser Interpretation eher gering ist, sticht sofort der Kommunikationsaspekt hervor, der hier salopp mit „rede darüber“ umschrieben wird. Rex Harlow hat 1976 versucht, aus insgesamt 472 vorangegangenen Definitionen, die wichtigsten Punkte herauszufiltern, um sie anschließend als Grundlage für eine eigene Definition zu verwenden.

„Public Relations is the distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, acceptance and cooperation between an organization and its public; involves the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools.“ (Harlow 1976: 36)

Das Interessante an Harlows Definition ist das Verständnis von PR als “management”. Diese Formulierung unterstreicht erstmals den wirtschaftlichen Charakter von PR. James Grunig und Todd Hunt greifen Harlows Definition auf und komprimieren sie auf lediglich einen Satz, bei dem auch der Begriff „management“ wieder die zentrale Rolle spielt. “Public Relations is part of the management of communication between an organization and its publics.” (Grunig & Hunt 1984: 6)

Anscheinend kommt diese Definition dem Grundgedanken von PR am nächsten, denn auch Günter Bentele (1997) greift sie erneut auf und fügt die Funktionen von Öffentlichkeitsarbeit hinzu. Lediglich den Begriff Teilöffentlichkeiten betrachtet er differenzierter. „Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations ist das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens.“ (Bentele 1997: 22 f.)

Zusammenfassend handelt es sich bei PR also um persuasive Kommunikation, die gekonnt mit Informationen wirtschaftet, welche sie dem Rezipienten auf indirektem Weg zukommen

3