1. Veränderungen der Kaufpräferenzen und die Folgen für ein Unternehmen In einer Studie von Roland Berger wurden Marken-/ Preis-Präferenzen der deutschen Verbraucher untersucht. Sowohl auf der Kosten- als auch auf der Preisseite kommen die Hersteller verstärkt unter Druck.

1. Die Erzeugerpreise „Herstellerkosten“ steigen stärker als dieVerbraucherpreise 2. Gleichzeitig haben die Verbraucher ein massiv erhöhtes Teuerungsbewusstsein 3. Markenhersteller geraten dadurch zunehmend in die Preis-/ Kostenschere Die Studie „Preis und Marke 2008“ von Berger zeigt eindeutige und langfristige Veränderungen in den Kaufpräferenzen der Deutschen. Kernfrage der Trendstudie bei rund 10.000 Verbrauchern ist: 1

Ändert die Teuerung das Kaufverhalten der Verbraucher im Hinblick auf Marke und Preis?

Zentrale Ergebnisse sind:

-Es wurden massive Verhaltensänderungen gemessen: Die Bedeutung der Marke als kaufentscheidendes Kriterium nimmt seit Jahren stetig ab, die Bedeutung des Preises nimmt ständig zu.

-Die Verhaltensänderungen folgen einem langfristigen Trend und sind daher keine „Hype“ und auch nicht verursacht durch die überproportionale Teuerung der letzten Monate.

-In manchen Branchen hat der Preis die Marke als Hauptkriterium für den Kauf abgelöst: Generell bei Lebensmitteln außer Sekt, Bier und Spirituosen, Damenkosmetik und PKW`s.

-Der Trend zu wachsender Bedeutung des Preises und abnehmender Bedeutung der Marke ist durchgängig und konsistent. -Es gibt 6 Entscheidungsmuster.

-Einzelne Markenanbieter können dennoch resümieren - dies zeigt den Wert von professionellem Preis- und Marken-Management. 2

¹ Vgl. Burda Typologie der Wünsche 2003, 2004, 2005, 2006,2007, 2008, http://www.tdwi.com

² Vgl. Roland Berger Studie Preis und Marke 2008, S. 2_final.ppt,

http://www.rolandberger.com/expertise/publications/2008-08-14-rbsc-pub-

Brand_loyalty_on_the_wane_de.html

Um die Verbraucherpreisentwicklung zu verdeutlichen und die steigende Problematik der Herstellkosten vs. Erlöse vs. Verbraucherpreise grafisch festzuhalten, nutze ich vorliegende Grafik der GFK, um die genannte Kostenschere hervorzuhebt.

2. Verbraucherpreise vs. Herstellkosten ³ Erzeuger-/Verbraucherpreisentwicklung

3. Verbraucher gehen häufiger zu den Discountern

Die Discounter verdanken ihre gute Entwicklung 2006 auch den Einkaufsverhalten der deutschen Verbraucher: Diese ließen nicht nur pro Einkauf mehr Geld in den Kassen, sondern kaufen dort auch häufiger ein als im Jahr zuvor. Dabei könnte Aldi seine führende Stellung unter Deutschlands Discounter mit einem Jahresdurchschnittsbon von 568 Euro auch im letzten Jahr wieder zementieren. Dies verdeutlichen Zahlen aus dem ACNielsen Haushaltspanel. 4

³ Vgl. GFK Consumer Scan 2007; http://www.ass-kombis.de/fileadmin/downloads/forschung/Werbe-

_und_Marktforschung/Radio-Effizienzmessung.pdf; Roland Berger Studie Preis und Marke 2008, S.

8_final.ppt

⁴ Vgl. Nielsen Pressemeldung - 16.Juli 2007 - Lebensmittelhandel und Drogeriemärkte, S 1 u. 2,

http://www.acnielsen.de/news/pr20070716.shtml

Erneut haben 2,5 % mehr Discounter eröffnet 5

4. Praxisbeispiel

Am angelehnten Praxisbeispiel wird deutlich, dass sich der Kostendruck einerseits und der Verbraucherpreis andererseits konträr entwickeln. Zudem gerät die Industrie konditionell unter Druck. Eine Abhängigkeit des Handels ist nicht von der Hand zu weisen.

Fakt ist, dass die fünf größten deutschen Einzelhandelsunternehmen ca. 65% des im Lebensmittelhandel erzielten Umsatzes repräsentiert. Jedes einzelne dieser Unternehmen hat an der Bedarfsdeckung der Verbraucher in Deutschland einen Anteil von mehr als 10%.

Fakt ist, dass die Umsatzbedeutung der Top 5 Handelsunternehmen für ihre Lieferanten aus der Markenartikelindustrie in der Regel deutlich ⁶ höher ist, als die Bedeutung des Handelsunternehmens auf dem Absatzmarkt. Fakt ist, dass durch die zu großzügige Fusionskontrolle und die Genehmigung von Einkaufskooperationen der Geheimwettbewerb im Handel eingeschränkt worden ist, wovon vorwiegend die nachfragemächtigen Handelsunternehmen profitieren. 7

⁵ AC Nielsen, a.a.O.

⁶ Vgl. Vgl. Fakten zu Konzentration und Nachfragemacht des Handels, Markenverband, Mitglieder-

Rundschreiben Nr. 48 / 2008, Berlin im Juni 2008

⁷ Vgl. Fakten zu Konzentration und Nachfragemacht des Handels, Markenverband, Mitglieder-

Rundschreiben Nr. 48 / 2008, Berlin im Juni 2008

Schlussfolgerung der komprimierten Stellungnahme des Markenverbands ist, dass die Absatzabhängigkeit der Markenindustrie von Handelsunternehmen verdeutlicht wurde. Dies hat zur Konsequenz, dass in den Jahreskonditionsgesprächen der Handel dies sich zu nutzen macht und seine geplanten Konditionsforderungen durchsetzt. Andererseits nimmt die Leistung der einzelnen Handelsunternehmen strukturbedingt ab. Dies ist bedingt durch das Flächenwachstum der Discounter. In einem aktuellen konkreten Beispiel hat ein von mir betreuter Großkunde sein Leistungsversprechen in 2008 nicht realisieren können. Die leistungsorientierten Konditionen müssen im kommenden Jahresgespräch 2009 in Abzug gebracht werden. Dies hat zur Folge das:

1. Der Kunde weniger Rechnungsumsatz tätigt 2. Der Kunde weniger leistungsorientierte Konditionen ausgeschüttet bekommt 3. Der Anbieter mit weniger Auslastung produziert (Kostensteigerung) 4. Der Anbieter weniger Ertrag realisiert und somit wichtige Einnahmen fehlen um beispielsweise Werbekostenzuschüsse (WKZ) zu tätigen / investieren.

Betrachtend der aktuellen Rahmenbedingungen einzelner Handelskunden und der Kostenentwicklungsschere des Markenanbieters wird das Spektrum der Problematik ersichtlich. Der Lösungsansatz der Preiserhöhungen wird nunmehr vom Kunden nicht akzeptiert. Die Konsequenz sind neue Lösungsansätze.

5. Schlussfolgerung der Problematik

Fakt ist, dass eine Reaktion beider Parteien stattfinden muss, um auch in Zukunft margenträchtig handeln zu können.

Die preissensiblen Kunden in Deutschland erschweren die Situation erheblich. Ausbleibende Korrekturen haben die Wirkung der wirtschaftlichen Pattsituation und können schlussendlich nicht im Interesse des Verbrauchers sein. Aus logischer Betrachtung kann nur ein Umdenken des Verbrauchers eine Wende hervorrufen. Es ist illusorisch zu glauben, dass der Preiskampf des Handels zur Qualitätssicherung der Produkte beiträgt.

Eine qualitative Verbraucheraufklärung ist notwendig um einen Umdenkungsprozess anzuregen. Der Handel und die Markenindustrie müssen im Dialog stehen. Ein Lösungsansatz könnte eine Verbraucher-Aufklärungskampagne sein, um die Gesamtproblematik dem Kunden nahe zu bringen.

Des Weiteren sind konditionelle Lösungsansätze zu erarbeiten, die auf Wachstum einerseits und auf Nichterfüllung andererseits ausgelegt sind. Beispiel:

-Mehr Umsatz und mehr Absatz = höhere Konditionen für den Handel. -Weniger Umsatz und weniger Absatz = Ertragssicherung für die Industrie durch Mindestabsatzmengen.

Fakt bleibt, dass die Industrie nicht die Abwanderung der Verbraucher in den Discount zu zahlen hat, sondern die Gewinnmargen des Einzelhandels abgebaut werden.