Gliederung

1.  Einleitung Seite  3

2.  Theoretische Annäherung: Strategien der Konsumtion Seite  4

2.1  Der Begriff der Konsumtion Seite  5

2.2  Historischer Abriss aus Wirtschafts- und Sozialwissenschaften Seite  5

2.3  Theorien der Konsumtion in der Disziplin der Völkerkunde Seite  12

3.  Kleidung, Identität und Symbolik Seite  13

3.1  Der Prozess des Programmierens Seite  14

3.1.1  Programmieren und Kommunizieren durch Kleidung Seite  15

3.2.  Allgemeine Bedeutungen von Einkaufsstätten als soziale Räume der Seite  16

Konsumtion   

3.3  Die theoretische Konzeption von „Style and Fashion“ Seite  19

4.  Fallbeispiele Seite  20

4.1  Chua Beng Huat: „Life is not complete without shopping - Singapur  

Seite   20

4.1.1  Designerboutiquen als Bühnen der Identitätsbildung Seite  22

4.1.2  Der „Cheongsam“ als Zeichen des Chinesisch-Seins Seite  23

4.2  Daniel Miller: „Style and Ontology“ - Trinidad Seite  24

5.  Schlussbetrachtung Seite  26

6.  Literaturverzeichnis Seite  28

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1. Einleitung

Die Beschäftigung mit dem Thema „Strategien der Konsumtion“ birgt in sich verschiedene Aspekte, die man auch als Schwierigkeiten bezeichnen könnte und die es in der vorliegenden Arbeit zu behandeln gilt. Um sich mit der anvisierten Thematik: „Strategien der Konsumtion - Kleidung, Identität und Symbolik“ auseinander zu setzen, müssen zunächst zwei grundlegende Sachverhalte geklärt werden. Was bedeutet - zum einen - der Begriff der Strategie in diesem Zusammenhang und darüber hinaus im engeren Sinne in Bezug auf die Frage nach Kleidung, Identität und Symbolik? Zum anderen muss sich mit der Frage beschäftigt werden, was Konsum oder Konsumtion an sich bedeutet und weiterführend: welche Bedeutung hat dieser Begriff für unsere heutige Welt, für die sozialen Strukturen in denen wir leben? Selbstverständlich ist die vorliegende Arbeit keine soziologische, sondern eine ethnologische und so wird im Mittelpunkt des Interesses der Blick aus der westlichen Welt hinaus zu suchen sein.

Im ersten Teil der Arbeit werden somit anfangs Grundlagen geschaffen, die durchaus auch auf soziologischer und wirtschaftswissenschaftlicher Forschung basieren. Anhand eines historischen Rückblicks, der seinen Anfang in kurzen Überlegungen zu Adam Smith und John Maynard Keynes nimmt, um sich dann ausgehend von Karl Marx mit grundlegenden Überlegungen zur Konsumtion namenhafter Soziologen zu beschäftigen, soll die oben erwähnte Frage nach der eigentlichen Bedeutung von Konsumtion, zumindest teilweise, geklärt werden. Das zweite Kapitel zu diesem Oberpunkt „Theorien der Konsumtion in der Disziplin der Völkerkunde“ wird dann aufzeigen, welche Rolle dieses Themenfeld in der Ethnologie spielte und inwiefern das Thema eben lange Zeit nicht behandelt wurde. Der Begriff der Strategie wird sich in diesem Zuge in Ansätzen miterklären, genauer wird er aber nochmals in einem nächsten allgemeinen und theoretisch fundierten Kapitel behandelt. In diesem Abschnitt werden Überlegungen zur Kleidung und ihrer Bedeutung für Identität, soziales Ich und nicht zuletzt für größere soziale Grundstrukturen und Prozesse dargelegt - die Strategien der Konsumtion kommen in diesem Zusammenhang nämlich besonders anschaulich zum Tragen.

Diese grundlegenden und spezifischeren Abschnitte dieser Arbeit werden im Folgenden als Basis für zwei Fallbeispiele dienen, die ihrerseits die dargelegten Gedanken veranschaulichen. Hilfe des ersten Fallbeispiels blicken wir nach Asien, genauer in Designerboutiquen in Singapur und im Zuge des anderen nach Trinidad, wo Daniel Miller die Begriffe Style und Fashion untersuchte. Ein grundlegender Vergleich dieser beiden Beispiele aus zwei gänzlich verschiedenen Regionen wird ausblickend und abschließend

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zu Überlegungen zur Globalisierung führen und die Bedeutung von Konsumgütern über die Grenzen eines Landes, einer Region hinaus zur Disposition stellen. Als Leitfrage der vorliegenden Arbeit wird daher zu untersuchen sein, inwieweit Strategien der Konsumtion auf Kleidung und die Identität wirken und zum anderen, wie sich das in zwei verschiedenen Erdteilen verhält. Es wird zu klären sein, ob Kleider wirklich Leute machen…

2. Theoretische Annäherung: Strategien der Konsumtion

Die Beschäftigung mit dem Thema der Konsumtion stellt sich im Fach Ethnologie als eine sehr rezente dar. Friedman schreibt in der Einleitung seines Werks „Consumption and Identity“, das 1994 veröffentlicht wurde, das sich erst „during the past few years“ (Friedman 1994:1) ein wachsendes Interesse der Ethnologie an der Thematik der Konsumtion verzeichnen lässt. Von einem heutigem Standpunkt aus gesehen kann man somit noch immer sagen, dass im Höchstfall seit 20 Jahren wissenschaftlich zur Konsumtion und ihrer kulturellen und sozialen Bedeutung im Fach Ethnologie geforscht wird, was für wissenschaftliche Verhältnisse - auch wenn die Ethnologie per se als eine sehr junge Disziplin zu betrachten ist - keine lange Zeit bedeutet. Selbst Peoples and Bailey behandeln das Thema Konsumtion noch in ihrer sechsten Ausgabe von 2003 nur als Teilaspekt der Trias aus Produktion, Distribution und Konsumtion und räumen dem Themenfeld keinen expliziten Stellenwert ein. „Erst in allerjüngster Zeit hat die Ethnologie (und nicht nur die Wirtschaftsethnologie im engeren Sinne) erkannt, in welchem Ausmaß Konsum oder Konsumtion alle Lebensbereiche in sämtlichen Kulturen berührt“ (Rössler 2005: 156). Miller geht in seinem 1995 veröffentlichen Aufsatz sogar soweit zu sagen, dass „it is a sign of a fundamental transformation of the discipline“ (Miller 1995). ¹ So liegt der Schluss nahe, einführend die weite Literaturlage aus wissenschaftlichen Disziplinen wie Soziologie und Wirtschaftswissenschaften zu betrachten und darzulegen, was diese Wissenschaften, auch historisch, zu dem Thema Konsumtion beigetragen haben. Diese interdisziplinären Theorien und Gedanken dienen dieser Arbeit als Grundlage für weiterführende Überlegungen, wie sie auch Anthropologen zumindest als Anhaltspunkte zu neu entwickelten Theorien zugrunde lagen, um dann auf rein ethnologische theoretische Konzeptionen einzugehen. Abschließend muss bemerkt werden, dass diese Überschau

¹ Dies sind nur zwei Einschätzungen; in nahezu allen Einleitungen von Veröffentlichungen zur Konsumtion

werden ähnliche Statements gemacht, wie z.B. Gottdiener 2000, Fine 2002 um nur zwei weitere zu nennen.

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insofern eine kurzgefasste bleibt, die sich auf die für die Hausarbeit wesentlichen Gesichtspunkte beschränkt.

2.1. Der Begriff der Konsumtion

Zunächst gilt es den Begriff der Konsumtion ganz grundlegend zu benennen. Etymologisch betrachtet geht das Substantiv Konsum auf seine Verbform konsumieren zurück, die wiederum vom lateinischen Wort „con-sumere“ abstammt. Wörtlich bedeutet dies neben aufnehmen auch verwenden, verbrauchen und verzehren ² oder aber vernichten (Rössler 2005:156). Grob eingebettet kann man den Themenbereich in der Dreiteilung aus Produktion, Distribution und Konsumtion sehen. Wie es zwar schon mehrfach erwähnt wurde, soll es hier nochmals auf den Punkt gebracht werden: Konsumtion verbleibt mit seinen Auswirkungen und seiner Bedeutung nicht nur in einem „Mikrokosmos“, sondern hat Auswirkungen auf weitreichende Teile von Gesellschaften, auf individuelle, soziale und kulturelle Prozesse.

In Zusammenhang mit dem Begriff der Konsumtion steht darüber hinaus auch der der Ware bzw. des Guts. Dies soll an dieser Stelle allerdings nur Erwähnung finden und zu einem späteren Zeitpunkt näher beleuchtet werden. Als grundsätzlich wichtig stellt sich hier nur die Tatsache dar, dass Güter hergestellt und gebraucht werden und dass zu einem bestimmten Zweck oder Nutzen (Rössler 2005:156).

2.2. Historischer Abriss aus Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Zusätzlich zu den oben angeführten Gründen für einen historischen interdisziplinären Abriss ergibt sich eine weitere, sehr triviale Begründung: bei der gedanklichen Auseinandersetzung mit dem Begriff des Konsums drängen sich schnell Assoziationen von westlichen Industriegesellschaften auf (Gottdiener 2000:ix). Als erstes wird daher auf die so bezeichneten klassischen Wirtschaftswissenschaften eingegangen. Das Interesse der klassischen Wirtschaftswissenschaften gilt grundlegend den quantitativen Aspekten der Konsumtion. Hier wird axiomatisch festgestellt: ein Konsument konsumiert, woraus sich zunächst die Frage ergibt, wie viel er konsumiert und anschließend unter

² Nachzuschlagen in: Drosdowski, Günther (Hrsg. 1989): Etymologie. Herkunftswörterbuch der deutschen

Sprache. 2. Aufl., Mannheim, Wien, Zürich. Dudenverlag.

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welchen Prämissen. Die qualitative Bewertung oder Frage nach den Gründen und Auswirkungen der Konsumtion lässt diese Wissenschaft „traditionsmäßig“ eher außen vor. Konsumtion wurde seit dem 18. Jahrhundert als immer wichtiger werdender Teil von Wirtschaft angesehen und spätestens seit Geld als Tauschmedium immer entscheidender wurde, wurde es notwendig, die Relation von Einkommen und Nachfrage zu konzeptualisieren (Friedman 2001:1). Ganz grundlegend ist eine Entwicklung aufzuzeigen, die mit dem Stadium beginnt, in dem Produktion und Konsumtion auf einem Level stehen, das heißt: der Konsument produziert nur das was er braucht. In dem Maße, in dem er Dinge verbraucht, sprich konsumiert, produziert er sie auch wieder. Als zweites Stadium bezeichnet Friedman den Bruch der Gleichheit von Produktion und Konsumtion in dem Moment, in dem ein drittes Organ Einfluss in der Beziehung nimmt. Ein drittes Organ kann beispielsweise eine Institution wie der Staat sein, die die produzierten Güter verteilt. Das Endstadium ist dadurch gekennzeichnet, dass die Wünsche des Konsumenten die Produktion bestimmen. Dies berücksichtigten dann auch neo-klassische

Wirtschaftswissenschaftler zunehmend. Um ein Beispiel aus dem frühen 20. Jahrhundert zu nennen, so untersuchte John Maynard Keynes die Auswirkungen des Verhältnisses von Einkommen und Ersparnissen auf das Konsumverhalten (Friedman 2001:5). Um diesen groben Überblick über das Forschungsfeld fortzusetzen werden im Folgenden weitere klassische Theorien aus den Sozialwissenschaften angeführt und erläutert. Exemplarisch und prominent kann mit den Schriften Karl Marx’ zum Kapitalismus begonnen werden; er erweiterte die rein quantitativen Forschungen seiner Zeitgenossen um die Frage nach gesellschaftlichen Auswirkungen. Gerade vor dem Hintergrund der oben erwähnten Assoziationen zum Begriff Konsumtion, aber auch vor der historischen Rückschau in die Zeit der Industrialisierung liegt dieser Anfang nahe. Karl Marx beschreibt in seinem 1867 veröffentlichen Werk „Das Kapital“ die

Produktionsbedingungen, unter welchen Güter bzw. Waren im Kapitalismus produziert werden; der Fokus seiner Arbeit liegt demnach auf der Relation von Konsum und Waren (Gottdiener 2000:3). Hinblickend auf das Hauptthema der vorliegenden Hausarbeit sind diese Aspekte insofern als interessant zu erachten, da Kleidung an sich auch ein produziertes Gut ist und sich an dieser Stelle grundsätzliche Anmerkungen dazu zur Disposition stellen lassen. Im Kapitalismus wird produziert, um Profit zu erzielen wobei sich das produzierte Gut in Besitz des Produzenten im Sinne des Kapitalisten befindet und nicht beim Kapitalisten selbst. Somit findet man im Kapitalismus andere Produktionsbedingungen als in anderen ökonomischen Systemen, wie z.B. dem

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Sozialismus, in dem das produzierte Gut in Staatsbesitz übergeht; der Staat wiederum hat hier die Aufgabe der Distribution. Da nun das vom Arbeiter hergestellte Gut diesem nicht gehört, sondern dem Kapitalist, muss der Arbeiter, der sich als eigentlicher Produzent des Guts darstellt, dieses nun als Ware auf dem Markt gegen Geld erwerben. Zu beachten gilt es hier natürlich die historischen Begebenheiten des ausgehenden 19. Jahrhunderts, dennoch sind diese Aussagen ihrer Grundsätzlichkeit wegen essentiell wichtig. Aus diesem Sachverhalt ergibt sich nämlich eine Aufsplittung der Güter - ohne dass sie dabei ihre materielle Existenz verlieren - in ihren Gebrauchswert und ihren Tauschwert (Gottdiener 2000:3f). Im Kapitalismus hat nun also jeder Gegenstand einen Preis und nahezu jedes Bedürfnis kann gegen Geld befriedigt und erkauft werden. Marx widmet sich darüber hinaus - und das ist für den Zusammenhang dieser Hausarbeit wichtig - einem sozialpsychologischen Aspekt von Konsumtion. Unter kapitalistischen Produktions- und Distributionsbedingungen verzeichnet Marx zu Beginn seiner Ausführungen zu Gütern und Waren eine Entfremdung des Menschen von seiner Menschlichkeit durch die von ihm konsumierten Güter. Die Trennung von Produktionsort und Konsument lässt eine Lücke entstehen, die zur Entfremdung führt und darüber hinaus die Möglichkeit bietet Bedeutungen und Spezialattribute in die Waren hineinzulegen. Die Folge daraus sieht Marx in einer Fetischisierung von Waren; Waren werden als Fetische konsumiert und wegen ihrer Macht verehrt. Im Zusammenhang mit der Thematik dieser Hausarbeit könnte man als Beispiel den Wunsch nach dem Besitz von teurer Markenkleidung nennen, von der man glaubt, dass sie dem diese Kleidung Tragenden einen bestimmten Status verleiht oder zu diesem verhilft. Nicht umsonst gehören Sprichwörter wie „Kleider machen Leute“ zu unserem kollektiven Gedächtnis und Sprachgebrauch.

Gottdiener nennt als zweiten historischen Gedankenvater Max Weber, was sich auch für diesen Text anbietet. Weber komplettiert Marx’ ökonomische mit kulturellen und symbolischen Aspekten und stellt fest, dass sich Menschen auch ihren symbolischen Bedürfnissen entsprechend verhalten. Marx’ Konzept der Fetischisierung untermauernd führt Weber die Begriffe „Status“ und „Prestige“ ein (Gottdiener 2000:4). Er konstatiert eine Stratifizierung von Gesellschaft durch eben diese, die wiederum durch Konsumtion oder besser gesagt angehäuften Reichtum gefestigt wird - und Weber spricht hier nicht vom klassischen Klassenbegriff. Der Grund des Konsumierens liegt darin sich symbolisch einen Platz in der Gesellschaft zu sichern (Gottdiener 2000:5). Gerade in Hinblick auf Kleidung wird dieser Gedanke besonders anschaulich. Eine weitere Komponente die Weber anführt ist sein Konzept von Rationalität, was in Hinblick auf Kapitel 3.1 „Der

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Prozess des Programmierens“ einer kurzen Erläuterung bedarf. Weber stellt fest, dass unser Alltag mehr und mehr nach den Prinzipien der Bürokratie funktioniert. Mit ihren vier charakteristischen Komponenten - Effizienz, Berechenbarkeit, Vorhersehbarkeit und Kontrolle - liegt die Bürokratie als entscheidungsherbeiführende Struktur unseren alltäglichen Handlungen zu Grunde.

Es wäre natürlich möglich weitere Vertreter der Sozialwissenschaften wie zum Beispiel Emile Durkheim und sein Konzept der kollektiven Repräsentationen in den Fokus zu stellen. Allerdings wird an dieser Stelle nur noch ein letzter Vertreter dieser Wissenschaftsrichtung untersucht. Thorstein Veblens Werk wird von Soziologen gewöhnlich als Orientierungspunkt und Markstein genannt und angesehen (Friedman 2001:6) und er selbst darüber hinaus als Begründer des Forschungsfeldes „Konsumtion“ innerhalb der Kulturwissenschaften (Gottdiener 2000:6). Er versucht die Frage nach den Effekten sozialer und kultureller Veränderungen auf die Wirtschaft zu beantworten und seine Veröffentlichung gilt als erste Kulturkritik überhaupt (Gottdiener 2000:7). Zu berücksichtigen und nicht zu vergessen gilt es, dass Veblens Theorie stark im Amerika des ausgehenden 19. Jahrhunderts, sprich geographisch und zeitlich, verhaftet bleibt und ihn, vergleichbar mit Marx, vor allem auch die Umstände einer ungleichen Gesellschaft zu seinen Thesen motiviert. Dennoch waren seine Gedanken bahnbrechend und gerade auch für den Zusammenhang von Konsumtion, Kleidung und ihre Symbolik interessant, wenn nicht sogar mitentscheidend.

Hinter dem von Veblen geprägten heute noch gängigen ³ Begriff der „conspicious consumption“ steht ein komplexes Konzept, das sich evolutionär aus folgenden Komponenten zusammensetzt. Zum Ausgangspunkt nimmt Veblen die Annahme, dass Waren und deren Konsum soziale Positionen definieren und dass Konsumpraktiken als differenzierendes Kriterium dienen, um diese sozialen Positionen herzustellen und zu untermauern. Veblen benannte dies mit „pecuniary emulation“, was man als finanzielles Wetteifern verstehen kann; Statushierarchien werden hierdurch geschaffen. Da aber der bloße Besitz von Reichtum noch keinen Status erzeugt ⁴ , muss dieser nun zur Schau gestellt werden. Die Demonstration der finanziellen Verhältnisse geschah in diesem historischen Beispiel durch die Abstinenz von der Arbeit, was Veblen „conspicious leisure“ nannte. Der Aufenthalt in Golf- oder Countryclubs zu Arbeitszeiten verdeutlichte, dass es sich die jeweilige Person leisten konnte nicht zur Arbeit zu gehen. Gerade für den Aspekt von

³ Sogar im Wörterbuch des Langenscheidt Verlags ist es als eigener, idiomatischer Ausdruck zu finden.

⁴ Vor allem vor dem Hintergrund der für Veblen zeitgenössischen amerikanischen Gesellschaft, in der es -

anders als in Europa - keinen Adel gab.

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