1. Der Begriff Handelsmarketing

Handels-Marketing

Handelsunternehmen Unternehmensführung. Im Gegensatz zum herstellerorientierten Marketing, für das Handelsbetriebe Objekte des Absatzmarketings darstellen, sind die Handelsunternehmen beim Handelsmarketing Subjekte eines eigenständigen und mehrmärktegerichteten Marketings. Die Besonderheiten des Handelsmarketings liegen (a) in der Erforschung, Gestaltung und Kontrolle von vier Märkten (Absatz-, Beschaffungs-, Konkurrenzmarkt und interner Markt), (b) in handelsspezifischen Entscheidungsobjekten, (c) in handelsspezifischen Methoden (Handelsmarktforschung, Handelspsychologie, Handelsmarken usw.) (d) in vielfältigen interdisziplinären Verknüpfungen (Wirtschaftrecht, Städtebau, Informatik, Psychologie usw.), (e) in der Eignung zur Differenzierung als sektorales Handelsmarketing, Onlinehandelsmarketing; Stahlhandelsmarketing; Warenhausmarketing; Verbundgruppenmarketing usw.) und (f) in hochkomplexen und dynamischen Entscheidungsproblemen (enge Reaktionsverbundenheit mit Mitbewerbern, Psychostrategie und -taktik usw.).

Der Begriff Handelsmarketing wurde 1974 erstmals von Hans-Otto Schenk in dem Aufsatz „Plädoyer für ein eigenständiges Handelsmarketing“ (FfH-Mitteilung, Heft 7/1974, S. 1-6) in die handelswissenschaftliche Diskussion eingeführt. Heute tragen bereits 40 deutschsprachige Lehrwerke und Monographien den Begriff als retail marketing und wholesale marketing adaptiert. 1

¹ Vgl. //de.wekipedia.org/wikl/Handelsmarketing, S 1

In der Praxis wird der Begriff Handelsmarketing gelegentlich etwas irreführend für das Marketing von Herstellern in Bezug auf den Handel verwendet.; terminologisch korrekt wäre die Bezeichnung Trade Marketing. Im Konzept des Handelsmarketings bezeichnet Absatzmarketing sämtliche Maßnahmen eines Handelsunternehmens, die auf Kaufentscheidungen potenzieller Abnehmer gerichtet sind, und Beschaffungsmarketing sämtliche Maßnahmen, die auf die Verkaufsentscheidung der Lieferanten gerichtet sind. Im Zuge der Konzentrations- und Kooperationsprozesse im Handel und der z.T. daraus resultierenden Wandlung des Handels vom bloßen Absatzmittler der Hersteller hin zu einem gleichwertigen, marktmächtigen, profilierten und emanzipierten Marktpartner ist die Bedeutung des Handelsmarketings gewachsen. Es berücksichtigt Besonderheiten des Handels wie z.B. Standortgebundenheit, die Nähe zum Kunden, die Bedeutung des Handels in der Wertschöpfungskette und die Sortimentsbindung. Durch Sortimentspolitik werden Waren von einer Vielzahl von Lieferanten bzw. Herstellern auswählt und in einen Warenverbund zusammengeführt. Gesamtwirtschaftlich gesehen werden dadurch die Waren aus Konkurrenzvermeidungsbemühungen der Hersteller (unique selling proposition) in eine direkte Konkurrenzbeziehung gebracht (Produktkonkurrenz). Im Mittelpunkt des Handelsmarketings stehen die Dienstleistungen des Handelsunternehmens. Die Handelsleistung als solche besteht immer aus der Kombination ausgewählter, fremderstellter Waren mit eigenen Dienstleistungen. 2

2. Autoren Definition

McCalley

A (marketing chhannel is a) business structure, reaching for the point of product origin to the consumer, througt which a manufacturer or marketer motivatios, communicates, sells, ships, stores, delivers, and services the customer`s expectations and product`s needs. 3

Meffert

Die Absatzkanäle beziehungsweise Absatzwege umfassen die Richtlinien, ökonomischen und kommunikativen-sozialen Beziehungen aller am Distributionsprozess beteiligten Personen beziehungsweise Institutionen. 4

Coughlan .

Amarketing channel is a set of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption. 5

² Vgl. //de.wekipedia.org/wikl/Handelsmarketing, S 1

³ Vgl. McCalley,R.W. (1996), Marketing channel menagement: people, products, programs, and markets, Westports 1996, S. 4

⁴ Vgl. Meffert, H. (2000), Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele,;mit neuer Fallstudie VW Golf, Meffert-Marketing-Edition, 9 Auflage, Wiesbaden 2000, S 600

⁵ Vgl. Coughlan, A.T/Anderson, E/Stern, L.W./El-Ansary, A.I. (2001), Marketing Channels, 6. Auflage, Upper Saddle River 2001, S. 3.

Kotler/Bliemel

Ein Distributionskanal ist die Gesamtheit aller ineinander greifender Organisationen, die am Prozess beteiligt sind, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zur Verwendung oder zum Verbrauch verfügbar zu machen. 6

Pelton/Strutton/Lumpkin

A marketing channel can be defined as exchange relationships that create custermer value in the acquisition, consumption, and disposition of products and services. This definition implies that exchange relationsships emerge for market needs as a way of serving market needs. 7

Rosenbloom

The marketing channel may be defined as: The external contractual organization that management operates to achieve ist distribution objectives. 8

American Marketing Association

Marketing channel - A set of institutions necessary to transfer the title to goods and to move goods form the point of production to the point of consumption and, as such, which consists of all the institutions and all the marketing activities in the marketing process. 9

Die aufgeführten Definitionen weisen in Bezug auf subjektbezogene Aspekte teils deutliche Unterschiede auf. Meffert (2000) definiert beispielsweise den Absatzkanal als Beziehungsgeflecht. Diese Perspektive teilen Pelton/Strutton/Lumpkin (2002) durch Hervorhebung einer Zweckbeziehung zur Erfüllung von Markenbedürfnissen. Auch Rosenbloom (2004) betont in diesem Zusammenhang die Kontakte der Mitglieder einer Organisation, welche nach McCalley (1996) eine Struktur bilden. Dies stellt eine Erweiterung der Ansicht Mefferts (2000) und Pelton/Strutton/Lumpkin (2002) um eine übergreifende Systemperspektive dar. Ähnlich charakterisieren Coughlan et al. (2001) sowie Kotler/Bliemel (2001) den Marketingkanal als System unabhängiger, zusammenarbeitender Organisation. 10

⁶ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), Marketing-Management-Analyse, Planung und Verwirklichung,

10. Auflage, Stuttgart 2001, S. 1074

⁷ Vgl. Pelten, L.E./Strutton, D./Lumpkin, J.R. (2002), Marketing Channels - A Relationship Management Approach, 2. Auflage, Chicago (u.a.) 2002, S. 6

⁸ Vgl. Rosenbloom, B. (2004), Marketing Channels - A Management View, 7. Auflage, Mason 2004, S. 8

⁹ Vgl. American Marketing Association (2004)

¹⁰ Vgl. Wirtz, B.W. (2008), Multi-Channel-Marketing, Grundlagen - Instrumente - Prozesse, 1. Auflage, Wiesbaden (2008), S. 16

Vertrieblich gesehen besteht ein enger Zusammenhang zwischen Marke/Produkt und Kunde. Diese Beziehungskette darf keinesfalls unterbrochen werden. Die Visualisierung einer Marke oder eines Produkts ist ein ständiger Prozess.

3. Nutzbarkeit

Die Fragestellung ist klar formuliert. In welcher Form sind die theoretischen Grundlagen in Praxis übertragbar und nutzbar. Aus meinem Erfahrungsschatz heraus ist es interessant zu beobachten, dass alle Systeme funktionieren. Nur in der Gesamtbetrachtung kann ein integriertes System erfolgreich sein. So ist es eine geschäftsführende Entscheidung welche Strategien politisch forciert werden.

4. Praxisbeispiel

Eine genaue Analyse der machbaren Mechaniken des Marketings muss stattfinden. Hierfür sind die Kompetenzschnittstellen eines Unternehmens festzustellen:

>Produktion> Marketing> Vertrieb> Vertriebspartner

Fragestellung: Wie bekomme ich Verbraucherkontakte außerhalb der klassischen Werbemittel wie: TV-Werbung, Printwerbung,

Plakatwerbung, Handzettelwerbung im Handel usw.?

Im Praxisbeispiel wurde Kontakt mit der Deutschen Bahn aufgenommen. In gemeinsamen Meetings wurde ein Konzept erarbeitet, das beidseitig Nutzen bringt. Eine groß angelegte Samplingaktion in den Bereichen ICE und City Night Line der Deutschen Bahn wurden 800.000 Produkt-Samplings verteilt. Gleichzeitig wurde eine Kommunikationsfläche auf der Produktverpackung angebracht. Diese kommunizierte ein Gewinnspiel mit Preisen der DB. In Summe bringt dieses Beispiel ca. 10 Mio. Kundenkontakt. Gleichzeitig konnte die Gewinnspielaktion dem Handel als „On Top“ verkauft werden und erleichterte dem Vertrieb die Einplanung des Produkts im Lebensmittelhandel.

5. Schlussfolgerung

Bilanz dieser Ausführung ist, ergänzend dem klassischen Marketing synchronisierend Handelsmarketing beziehungsweise Trade Marketing beizusteuern. Analytisch festzuhalten ist, dass durch überschaubare Budgets ein hohes Maß an Marketingleistungen nachweisbar sind.

Kreativität in den Vertriebsabläufen sind immer wieder spannend und bringen Profit für ein Unternehmen. Leider liegt auch in diesem Punkt ein Problem. Dem Manager genau diesen Spielraum zu geben. Auch dies ist eine geschäftsführende Entscheidung.