Die Aktivierung des Konsumenten – Aktuelle Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung


Hausarbeit, 2008

29 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Aktivierung des Konsumenten
2.1 Die Lambda – Hypothese
2.2 Aktivierungstechniken

3 Aktivierende Prozesse des menschlichen Verhaltens
3.1 Involvement
3.1.1 Ebenen des Involvement
3.1.2 Arten des Involvement
3.2 Emotion und Kognition

4 Werbung in der Wahrnehmung des Konsumenten
4.1 Akzeptanz der Werbung
4.2 Ziel und Zweck der Werbung

5 Modelle der Werbewirkung
5.1 Behavioristisches Modell der S-R-Theorien
5.2 AIDA- Modell und PPPP- Modell

6 Verschiedene Werbeformen
6.1 Blockwerbung
6.2 Sponsoring
6.3 Product Placement
6.4 Game- Shows
6.5 Teleshopping
6.6 Videoclips
6.7 Merchandising

7 Neuromarketing

8 Die Werbung unter Ausnutzung von Angst
8.1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
8.2 Verbraucherleitbilder
8.2.1 Der flüchtige Verbraucher
8.2.2 Das Verbraucherleitbild des EuGh
8.2.3 Das neue Verbraucherleitbild des BGH
8.3 Neubetrachtung der Angstwerbung unter Auswirkung des neuen Verbraucherleitbildes

9 Fazit

Literaturverzeichnis

Kurzfassung

Gegenstand der hier vorgelegten Arbeit ist die Werbewirkung auf den Konsumenten. Um erfolgreich Produkte zu vermarkten, ist es heute zu Tage erforderlich ein psychologisches Verständnis zur Werbewirkung zu entwickeln. Hauptsächlich beschäftigt sich diese Arbeit mit verschieden Techniken einen Menschen zu aktivieren und durch das bessere Verständnis für ihn die Werbung zu gestalten. Es werden grundsätzliche Modelle und Vorgehensweisen der Werbewirkung beschrieben und im weiteren Verlauf erfolgt eine Themeneingrenzung auf die Werbung unter Ausnutzung von Angst.

Schlagwörter: Werbewirkung, Aktivierung, Involvement, Konsument, Werbeformen

Abstract

Object of the here submitted work is the advertising-effect on the consumer. In order to market successfully products, it is necessary, to develop an understanding for the advertising-effect. Mainly, this work occupies itself to activate a human being with differently technologies and to shape the advertisement through the better understanding for the human being. Fundamental models and procedures of the advertising-effect are described and in the further course there is an enclosure to the issue of advertising under the utilisation of anxiety.

Keywords: advertising-effect, activation, involvement, consumer, advertising shapes

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Lambda-Hypothese

Abbildung 2: Die S-R Theorie

Abbildung 3: Die S-O-R Theorie

1 Einleitung

Werbung ist ein Themengebiet zu dem fast jeder Mensch eine eigene Meinung hat. Wenn man jemanden über Werbung befragt, kann man ziemlich sicher sein eine Antwort zu bekommen und diese Antwort wird auch für kompetent gehalten. Andererseits kann man auch oft die Beobachtung machen, wenn man Personen fragt ob sie Werbung schauen, würden die meisten die Frage mit einem klaren Nein beantworten. Sie würden behaupten, dass sie immer umschalten oder weiterblättern. Stellt man ihnen allerdings zu einem anderen Zeitpunkt die Frage: „Hast du schon die und die Werbung gesehen?“, kann man mit hoher Wahrscheinlichkeit beobachten, wie angeregt über die Werbung diskutiert wird.

Woran kann das liegen? Und warum wirkt Werbung auf verschiede Menschengruppen unterschiedlich stark? Diese Fragen versuchen wir mit dieser Arbeit zu beantworten.

Die wichtigste Funktion der Werbung ist zunächst die Aktivierung des Konsumenten. Das Aktivationsniveau jedes Menschen ist meistens niedrig und es spielen viele Faktoren der emotionalen und kognitiven Steuerung des menschlichen Bewusstseins eine differenzierte Rolle.

Diese aktivierenden Prozesse des menschlichen Verhaltens sind stark abhängig vom Grad der Involviertheit. Die Involviertheit, oder Involvement, bestimmt wiederum die Wirkungsweise der verschieden Produktwerbung.

Zum anderen ist nach landläufiger Meinung die Akzeptanz der Werbung eher niedrig. Ob dies aber wirklich so ist, wurde in einer Studie überprüft, auf die wir im weiteren Verlauf eingehen und die überraschende Ergebnisse zu dieser Behauptung hat.

Ziel und Zweck der Werbung wird im Allgemeinen immer in der Generierung von Umsatz gesehen, dass dies aber nicht ihre einzige Aufgabe darstellt, wird oft nicht wahrgenommen.

Um diese peripheren Eigenschaften von Werbung zu aktivieren, muss die Werbebotschaft mit verschiedenen Funktionen ausgestattet werden.

Es gibt verschiede Werbemodelle, die versuchen die Werbewirkung vorherzusagen und Gesetzmäßigkeiten abzuleiten. Dies gelingt nur in manchen Fällen. Die Symbiose aus Marketing und Gehirnforschung, die das neue Forschungsgebiet Neuromarketing bildet, versucht mit Hilfe der Eingrenzung der betroffenen Hirnareale neue Forschungsergebnisse zur Werbewirkung beizutragen und alte Erkenntnisse zu belegen.

Um mit diesem Wissen den Menschen in möglichst vielen Lebenssituationen zu erreichen, bedienen sich die Werbenden verschiedenster Werbeformen.

Um dieses breite Wissen auf ein Beispiel anzuwenden haben wir uns für die Werbung unter Ausnutzung von Angst entschieden und werden an einem konkreten Beispiel zeigen wie diese Art von Werbung funktioniert.

2 Aktivierung des Konsumenten

„Unter Aktivierung versteht man einen mehr oder weniger ausgeprägten Zustand der Wachheit oder inneren Spannung, der die Aufmerksamkeit und Verarbeitung von Umweltreizen und Informationen determiniert.“ (Walter Becker, Beeinflussungstechniken in Werbung und Verkauf, Zur Psychologie persuasiver Kommunikation, S. 9)

Mit anderen Worten die Aktivierung ist „eine psychophysische Variable, die sich einerseits in bestimmten körperlichen Symptomen als Grad der Bereitschaft des Organismus oder einzelner Funktionssysteme zum Handeln bzw. zum Energieeinsatz ausdrückt, andererseits im Erleben als Gespanntheit oder Erregung zur Geltung kommen kann. Der lebende Organismus weist demnach jederzeit ein bestimmtes Aktivationsniveau (level of activation) auf." (http://relaunch.medialine.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf_koop_print.htm?snr=246)

2.1 Die Lambda – Hypothese

Mit der Lambda-Hypothese, auch kurvilineare Aktivierungshypothese genannt, lässt sich der Einfluss der Aktivierung auf die Wahrnehmung der Konsumenten darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung 1: Die Lambda-Hypothese

Quelle: Dipl. -Oek. Rico Pieler, Universität Bremen, Marketing Veranstaltung vom 23.05.07

Sie setzt die kognitive Leistungsbereitschaft und -möglichkeit eines Individuums in Beziehung zu Aktiviertheit.

Im Zuge der zunehmenden Aktivierung nimmt die Leistung auch zu, fällt jedoch nach dem Überschreiten des Optimalwertes der Aktivierung rapide unter dem Leistungsmaximum wieder ab.

„Der Grad der Aktivierung reicht vom Schlaf bis Panik“. Er ist mit einer niedrigen Leistungsfähigkeit verbunden, also die Aktivierung der Konsumenten funktioniert nicht nach dem Prinzip je mehr, umso besser.

„Demnach ist die Aufnahmebereitschaft für persuasive Kommunikationsinhalte bei mittlerer Aktivierungsstärke optimal. Während bei zu schwacher Aktivierung keine Informationen aufgenommen werden, kann eine zu starke Aktivierung, zum Beispiel in Form von Angst auslösenden Appellen, die Aufnahmebereitschaft behindern.“ (Walter Becker, Beeinflussungstechniken in Werbung und Verkauf, Zur Psychologie persuasiver Kommunikation,S.9/10)

(Vgl. Hausarbeit im Fachgebiet Marketing und Handel, Ronny Höschel, Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg, Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät, und Vgl.http://www.teachsam.de/pro/pro_werbung/aufmerksamkeit/pro_werbung_aufmerksamkeit_1.htm)

2.2 Aktivierungstechniken

Durch die Aktivierungstechniken soll die Bereitschaft der Konsumenten, die Werbebotschaften aufnehmen, verstärkt werden.

Während des Verkaufsprozesses erreicht man die Aktivierung des Kunden, in dem man ihn gesprächswillig macht. Redet nur der Verkäufer, besteht die Gefahr, dass der Kunde das Interesse an dem Produkt verliert.

Eine zu lange Werbebotschaft sollte kurzfristig und phasisch erhöht werden, um die Aktivierung des Kunden beizubehalten damit der Grad Informationsaufnahme erhalten bleibt.

3 Aktivierende Prozesse des menschlichen Verhaltens

Es ist Aufgabe der Werbung den Konsumenten gegenüber dem Produkt und dem Konsum zu aktivieren, weil der Mensch zunächst ein niedriges Aktivierungsniveau hat. Ein wichtiger Teil des Aktivierungsprozesses wird durch Emotionen gesteuert.

Emotionen regeln ähnlich wie Einstellungen und Motive die Handlungsbereitschaft eines Menschen, d.h. dass Emotionen immer einer Bewertung durch den Menschen unterliegen, folglich also entweder positiv oder negativ erlebt werden. Da Konsumenten verstärkte emotionale Konsumerlebnisse erwarten, spielt das Vermitteln angenehmer Empfindungen bei der Produktgestaltung eine große Rolle.

Daraus resultiert die menschliche Motivation sich mit diesem Produkt auseinander zu setzen und es eventuell zu konsumieren. Treibende Kräfte für dieses Verhalten können zum Beispiel Instinkte, Triebe, Motive, Bedürfnisse, Wünsche, Ziele, und Erwartungen sein.

Eine bekannte Prozesstheorie der Motivation besagt, dass das motivierte Verhalten ein Produkt aus Handlungsfolgen und der Wahrscheinlichkeit, mit der das Handeln zum Erfolg führt, ist (vgl. Felser, 2001, S. 34).

Die daraus resultierenden Motive sind unterschiedlich grundlegend für den Menschen, d.h. dass grundlegende Bedürfnisse vor den höheren Bedürfnissen befriedigt werden.

Trotzdem sind Menschen nicht von ihren grundlegenden Bedürfnissen, z.B. nach Nahrung oder physischer Sicherheit, getrieben wenn sie sich mit Werbung auseinander setzen. Deshalb ist der Appell an diese Bedürfnisse keine geeignete Basis für Webung. Die Werbung muss vielmehr ein „gutes“ Lebensgefühl vermitteln. Dieses Lebensgefühl hängt stark von den persönlichen Zielen der Person ab. Konkrete Produktwünsche leiten sich aus diesen Zielen ab, führen aber nicht zwingend zu einer Kaufentscheidung. Dies kann folgende Gründe haben (vgl. Felser, 2001, S.34f):

- manche Wünsche existieren im Verborgenen und der Konsument weiß nicht, dass er mit einem bestimmten Produkt dieses Ziel erreichen würde
- manche Wünsche bleiben passiv, der Konsument hat zwar einen Wunsch, der durch das Produkt befriedigt würde, doch gleichzeitig ist ihm das Produkt im finanziellen und sozialen Sinn, zu kostspielig
- manche Wünsche werden von vornherein ausgeschlossen, weil der Konsument durch welche Gründe auch immer, sich gezwungen sieht dem Wunsch nicht nachzugeben

Doch selbst motivierte Menschen handeln nicht immer so, wie es ihre Motive erwarten lassen. Gründe hierfür liegen in Motivkonflikten, weil manche Motive mehr oder minder ausgeprägt sind.

[...]

Ende der Leseprobe aus 29 Seiten

Details

Titel
Die Aktivierung des Konsumenten – Aktuelle Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung
Hochschule
Hochschule der Medien Stuttgart
Note
2,0
Autoren
Jahr
2008
Seiten
29
Katalognummer
V120126
ISBN (eBook)
9783640240722
ISBN (Buch)
9783640248469
Dateigröße
536 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Aktivierung, Konsumenten, Aktuelle, Erkenntnisse, Werbewirkungsforschung
Arbeit zitieren
Oslan Malyar (Autor:in)Waldemar Spomer (Autor:in), 2008, Die Aktivierung des Konsumenten – Aktuelle Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/120126

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Blick ins Buch
Titel: Die Aktivierung des Konsumenten – Aktuelle Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden