Kurzfassung

Gegenstand der hier vorgelegten Arbeit ist die Werbewirkung auf den Konsumenten. Um erfolgreich Produkte zu vermarkten, ist es heute zu Tage erforderlich ein psychologisches Verständnis zur Werbewirkung zu entwickeln. Hauptsächlich beschäftigt sich diese Arbeit mit verschieden Techniken einen Menschen zu aktivieren und durch das bessere Verständnis für ihn die Werbung zu gestalten. Es werden grundsätzliche Modelle und Vorgehensweisen der Werbewirkung beschrieben und im weiteren Verlauf erfolgt eine Themeneingrenzung auf die Werbung unter Ausnutzung von Angst.

Schlagwörter: Werbewirkung, Aktivierung, Involvement, Konsument, Werbeformen

Abstract

Object of the here submitted work is the advertising-effect on the consumer. In order to market successfully products, it is necessary, to develop an understanding for the advertising-effect. Mainly, this work occupies itself to activate a human being with differently technologies and to shape the advertisement through the better understanding for the human being. Fundamental models and procedures of the advertising-effect are described and in the further course there is an enclosure to the issue of advertising under the utilisation of anxiety. Keywords: advertising-effect, activation, involvement, consumer, advertising shapes

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Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung.   2

Abstract.   2

Inhaltsverzeichnis.   3

Abbildungsverzeichnis.   5

1  Einleitung.  6

2  Aktivierung des Konsumenten  7

2.1  Die Lambda - Hypothese  7

2.2  Aktivierungstechniken  8

3  Aktivierende Prozesse des menschlichen Verhaltens  9

3.1  Involvement  10

3.1.1  Ebenen des Involvement.  10

3.1.2  Arten des Involvement.  11

3.2  Emotion und Kognition  12

4  Werbung in der Wahrnehmung des Konsumenten.  14

4.1  Akzeptanz der Werbung  14

4.2  Ziel und Zweck der Werbung  15

5  Modelle der Werbewirkung.  17

5.1  Behavioristisches Modell der S-R-Theorien.  17

5.2  AIDA- Modell und PPPP- Modell.  18

6  Verschiedene Werbeformen.  20

6.1  Blockwerbung.  20

6.2  Sponsoring  20

6.3  Product Placement  20

6.4  Game- Shows.  20

6.5  Teleshopping.  21

6.6  Videoclips  21

6.7  Merchandising  21

7  Neuromarketing.  22

8  Die Werbung unter Ausnutzung von Angst  23

8.1  Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)  24

8.2  Verbraucherleitbilder  24

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8.2.1  Der flüchtige Verbraucher  24

8.2.2  Das Verbraucherleitbild des EuGh  25

8.2.3  Das neue Verbraucherleitbild des BGH.  25

8.3  Neubetrachtung der Angstwerbung unter Auswirkung des neuen  

Verbraucherleitbildes.   26

9  Fazit.  27

Literaturverzeichnis.   29

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Die Lambda-Hypothese  

Abbildung  2: Die S-R Theorie  

Abbildung  3: Die S-O-R Theorie.  

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1 Einleitung

Werbung ist ein Themengebiet zu dem fast jeder Mensch eine eigene Meinung hat. Wenn man jemanden über Werbung befragt, kann man ziemlich sicher sein eine Antwort zu bekommen und diese Antwort wird auch für kompetent gehalten. Andererseits kann man auch oft die Beobachtung machen, wenn man Personen fragt ob sie Werbung schauen, würden die meisten die Frage mit einem klaren Nein beantworten. Sie würden behaupten, dass sie immer umschalten oder weiterblättern. Stellt man ihnen allerdings zu einem anderen Zeitpunkt die Frage: „Hast du schon die und die Werbung gesehen?“, kann man mit hoher Wahrscheinlichkeit beobachten, wie angeregt über die Werbung diskutiert wird.

Woran kann das liegen? Und warum wirkt Werbung auf verschiede Menschengruppen unterschiedlich stark? Diese Fragen versuchen wir mit dieser Arbeit zu beantworten. Die wichtigste Funktion der Werbung ist zunächst die Aktivierung des Konsumenten. Das Aktivationsniveau jedes Menschen ist meistens niedrig und es spielen viele Faktoren der emotionalen und kognitiven Steuerung des menschlichen Bewusstseins eine differenzierte Rolle. Diese aktivierenden Prozesse des menschlichen Verhaltens sind stark abhängig vom Grad der Involviertheit. Die Involviertheit, oder Involvement, bestimmt wiederum die Wirkungsweise der verschieden Produktwerbung.

Zum anderen ist nach landläufiger Meinung die Akzeptanz der Werbung eher niedrig. Ob dies aber wirklich so ist, wurde in einer Studie überprüft, auf die wir im weiteren Verlauf eingehen und die überraschende Ergebnisse zu dieser Behauptung hat.

Ziel und Zweck der Werbung wird im Allgemeinen immer in der Generierung von Umsatz gesehen, dass dies aber nicht ihre einzige Aufgabe darstellt, wird oft nicht wahrgenommen. Um diese peripheren Eigenschaften von Werbung zu aktivieren, muss die Werbebotschaft mit verschiedenen Funktionen ausgestattet werden.

Es gibt verschiede Werbemodelle, die versuchen die Werbewirkung vorherzusagen und Gesetzmäßigkeiten abzuleiten. Dies gelingt nur in manchen Fällen. Die Symbiose aus Marketing und Gehirnforschung, die das neue Forschungsgebiet Neuromarketing bildet, versucht mit Hilfe der Eingrenzung der betroffenen Hirnareale neue Forschungsergebnisse zur Werbewirkung beizutragen und alte Erkenntnisse zu belegen.

Um mit diesem Wissen den Menschen in möglichst vielen Lebenssituationen zu erreichen, bedienen sich die Werbenden verschiedenster Werbeformen.

Um dieses breite Wissen auf ein Beispiel anzuwenden haben wir uns für die Werbung unter Ausnutzung von Angst entschieden und werden an einem konkreten Beispiel zeigen wie diese Art von Werbung funktioniert.

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2 Aktivierung des Konsumenten

„Unter Aktivierung versteht man einen mehr oder weniger ausgeprägten Zustand der Wachheit oder inneren Spannung, der die Aufmerksamkeit und Verarbeitung von Umweltreizen und In-formationen determiniert.“ (Walter Becker, Beeinflussungstechniken in Werbung und Verkauf, Zur Psychologie persuasiver Kommunikation, S. 9)

Mit anderen Worten die Aktivierung ist „eine psychophysische Variable, die sich einerseits in bestimmten körperlichen Symptomen als Grad der Bereitschaft des Organismus oder einzelner Funktionssysteme zum Handeln bzw. zum Energieeinsatz ausdrückt, andererseits im Erleben als Gespanntheit oder Erregung zur Geltung kommen kann. Der lebende Organismus weist demnach jederzeit ein bestimmtes Aktivationsniveau (level of activation) auf." (http://relaunch.medialine.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf_koop_print.htm?snr=246)

2.1 Die Lambda - Hypothese

Mit der Lambda-Hypothese, auch kurvilineare Aktivierungshypothese genannt, lässt sich der Einfluss der Aktivierung auf die Wahrnehmung der Konsumenten darstellen.

Quelle: Dipl. -Oek. Rico Pieler, Universität Bremen, Marketing Veranstaltung vom 23.05.07 Sie setzt die kognitive Leistungsbereitschaft und -möglichkeit eines Individuums in Beziehung zu Aktiviertheit.

Im Zuge der zunehmenden Aktivierung nimmt die Leistung auch zu, fällt jedoch nach dem Überschreiten des Optimalwertes der Aktivierung rapide unter dem Leistungsmaximum wieder ab.

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„Der Grad der Aktivierung reicht vom Schlaf bis Panik“. Er ist mit einer niedrigen Leistungsfähigkeit verbunden, also die Aktivierung der Konsumenten funktioniert nicht nach dem Prinzip je mehr, umso besser.

„Demnach ist die Aufnahmebereitschaft für persuasive Kommunikationsinhalte bei mittlerer Aktivierungsstärke optimal. Während bei zu schwacher Aktivierung keine Informationen aufgenommen werden, kann eine zu starke Aktivierung, zum Beispiel in Form von Angst auslösenden Appellen, die Aufnahmebereitschaft behindern.“ (Walter Becker, Beeinflussungstechniken in Werbung und Verkauf, Zur Psychologie persuasiver Kommunikation,S.9/10) (Vgl. Hausarbeit im Fachgebiet Marketing und Handel, Ronny Höschel, Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg, Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät, und

Vgl.http://www.teachsam.de/pro/pro_werbung/aufmerksamkeit/pro_werbung_aufmerksamkeit_ 1.htm)

2.2 Aktivierungstechniken

Durch die Aktivierungstechniken soll die Bereitschaft der Konsumenten, die Werbebotschaften aufnehmen, verstärkt werden.

Während des Verkaufsprozesses erreicht man die Aktivierung des Kunden, in dem man ihn gesprächswillig macht. Redet nur der Verkäufer, besteht die Gefahr, dass der Kunde das Interesse an dem Produkt verliert.

Eine zu lange Werbebotschaft sollte kurzfristig und phasisch erhöht werden, um die Aktivierung des Kunden beizubehalten damit der Grad Informationsaufnahme erhalten bleibt.

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