Das Thema Sponsoring hat Konjunktur. Je mehr deutlich wird, daß die heute schon klassisch genannte normale Media - Werbung als "junk-information" in Verruf gerät und der Leser, Hörer, und Zuschauer häufig mit "Zapping" und im schlimmeren Falle mit Reaktanz reagiert, wächst das Interesse für sanfte und indirekte Methoden in der Kommunikationspolitik der Unternehmen.
Verstärkend kommt hinzu, daß die öffentlichen Haushalte zwar immer noch 90% der Kulturförderung in Deutschland abdecken, aber mit Zuwachsraten nicht zu rechnen ist, so daß Kultureinrichtungen selber verstärkt nach Sponsoringpartnern suchen.1 Die Unternehmen können und wollen zwar nicht als Lückenbüßer dienen, sie leisten jedoch einen wirkungsvollen komplementären Beitrag durch Kultursponsoring, das immer öfter in die Marketing-Kommunikation der Unternehmen integriert wird.
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Im Gegensatz zum weit verbreiteten Sportsponsoring werden beim Kultursponsoring nicht die Massen von Menschen erreicht, sondern ein Unternehmen kann ein auf seine Zielgruppen maßgeschneidertes Kulturereignis fördern, und so seine Zielgruppen gezielt ansprechen.
Der entscheidende Vorteil des Sponsoring liegt also darin, die wichtigen Zielgruppen in der immer wichtiger werdenden Freizeit indirekt zu erreichen und nicht direkt mit klassischer Werbung mit "der Tür ins Haus zu fallen".
Im ersten Teil der Arbeit wird die Entstehung des Sponsoring geschildert und der Begriff Sponsoring definiert, außerdem wird eine Übersicht der Einsatzmöglichkeiten von Sponsoring und deren Bedeutung in verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen gegeben.
Der zweite Teil befaßt sich mit den spezifischen Besonderheiten des Kultursponsoring. Hier werden Einsatzmöglichkeiten des Kultursponsoring in verschiedenen Bereichen aufgeführt, um einen Überblick über die Vielfalt des Kultursponsoring zu erhalten. Anschließend wird gezeigt wie Kultursponsoring als integratives Instrument der Marketing -Kommunikation im Rahmen eines Sponsoring-Managements effektiv eingesetzt werden kann. Methoden der Erfolgskontrolle und deren Problematik bilden den Abschluß der Untersuchung.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Gang der Untersuchung
2. Grundlagen des Sponsoring
2. 1. Begriffliche Grundlagen
2.1.1 Entstehung des Sponsoring
2.1.1.1 Mäzenatentum
2.1.1.2 Spendenwesen
2.1.1.3 Sponsoring
2.1.2 Begriffsinhalt
2.2 Arten und Bedeutung des Sponsoring
2.2.1 Überblick über das Sponsoringvolumen in Deutschland
2.2.2 Sportsponsoring
2.2.2.1 Systematisierung der Sponsoringobjekte
2.2.2.2 Probleme des Sportsponsoring
2.2.3 Kultursponsoring
2.2.4 Soziosponsoring
2.2.4.1 Systematisierung der Sponsoringobjekte
2.2.4.2 Probleme des Soziosponsoring
2.2.5 Umweltsponsoring
2.2.5.1 Systematisierung der Sponsoringobjekte
2.2.5.2 Probleme des Umweltsponsoring
2.2.6 Programmsponsoring
2.2.6.1 Systematisierung der Sponsoringobjekte
2.2.6.2 Probleme des Programmsponsoring
2.3 Das Beziehungsgeflecht im Sponsoring
3. Einsatz von Kultursponsoring in der Marketing - Kommunikation
3.1 Einsatzbereiche von Kultursponsoring
3.1.1 Systematisierung der Sponsoringobjekte
3.1.2 Formen von Kultursponsoring
3.1.2.1 Bildende Kunst
3.1.2.1.1 Ausstellungen
3.1.2.1.2 Ausschreibung von Kulturpreisen
3.1.2.2 Musik
3.1.2.2.1 Einzelkonzerte und Festivals
3.1.2.2.2 Tourneen
3.1.2.3 Darstellende Kunst
3.1.2.4 Literatur
3.1.2.5 Medien
3.2 Leistung und Gegenleistungen beim Kultursponsoring
3.2.1 Leistungen der Sponsoren
3.2.2 Gegenleistungen des Gesponserten
3.3 Motive und Zielgruppen
3.4 Integration des Kultursponsoring in die Marketing-Kommunikation
3.5 Entwicklung einer Kultursponsoringstrategie
3.6 Erfolgskontrolle von Kultursponsoring
4. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht den gezielten Einsatz und die methodische Kontrolle von Kultursponsoring als integriertem Instrument der unternehmerischen Marketing-Kommunikation, um in einem zunehmend kompetitiven Umfeld spezifische Imagevorteile und Zielgruppenbindungen zu erzielen.
- Historische Herleitung und Abgrenzung von Mäzenatentum und Spendenwesen
- Systematische Einordnung und Charakterisierung verschiedener Sponsoringformen (Sport, Kultur, Sozio, Umwelt, Programm)
- Analyse der Leistungsbeziehungen und Motivstrukturen zwischen Sponsoren und Gesponserten
- Strategische Planung und Integration des Kultursponsorings in den Marketing-Mix
- Methoden der Erfolgskontrolle für Sponsoringengagements
Auszug aus dem Buch
1. Problemstellung und Gang der Untersuchung
Das Thema Sponsoring hat Konjunktur. Je mehr deutlich wird, daß die heute schon klassisch genannte normale Media - Werbung als "junk-information" in Verruf gerät und der Leser, Hörer, und Zuschauer häufig mit "Zapping" und im schlimmeren Falle mit Reaktanz reagiert, wächst das Interesse für sanfte und indirekte Methoden in der Kommunikationspolitik der Unternehmen.
Verstärkend kommt hinzu, daß die öffentlichen Haushalte zwar immer noch 90% der Kulturförderung in Deutschland abdecken, aber mit Zuwachsraten nicht zu rechnen ist, so daß Kultureinrichtungen selber verstärkt nach Sponsoringpartnern suchen. Die Unternehmen können und wollen zwar nicht als Lückenbüßer dienen, sie leisten jedoch einen wirkungsvollen komplementären Beitrag durch Kultursponsoring, das immer öfter in die Marketing-Kommunikation der Unternehmen integriert wird.
Auf immer engeren Märkten werden die Produkte immer homogener, dennoch soll der Kunde davon überzeugt werden nicht ein Konkurrenzprodukt, sondern mein Produkt zu konsumieren. Die PR-Expertin der Berliner HighTech Unternehmens PSI, Sylvia Diemel, bringt es auf den Punkt: "Die Produkte auf unserem Markt werden immer ähnlicher, also mußten wir unser Image und unseren Bekanntheitsgrad erhöhen." Kaufentscheidungen werden also vom Image eines Unternehmens abhängig gemacht. Das Sponsoring bietet dem Unternehmen die Möglichkeit, das positive Image einer (Kultur-) Veranstaltung auf sein Unternehmen zu übertragen und sich so von der Konkurrenz abzusetzen. Mit Hilfe von Kultursponsoring kann also eine Unique Advertising Proposition (UAP) und ein individueller Kommunikationsauftritt erreicht werden.
Im Gegensatz zum weit verbreiteten Sportsponsoring werden beim Kultursponsoring nicht die Massen von Menschen erreicht, sondern ein Unternehmen kann ein auf seine Zielgruppen maßgeschneidertes Kulturereignis fördern, und so seine Zielgruppen gezielt ansprechen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung und Gang der Untersuchung: Einführung in die wachsende Bedeutung von Sponsoring als sanfte Kommunikationsmethode und die Zielsetzung der Arbeit.
2. Grundlagen des Sponsoring: Definition des Begriffs, Abgrenzung gegenüber Mäzenatentum und Spendenwesen sowie Systematisierung der verschiedenen Sponsoringarten.
3. Einsatz von Kultursponsoring in der Marketing - Kommunikation: Detaillierte Analyse der Kultursponsoring-Instrumente, deren strategische Planung und die Integration in den Marketing-Mix.
4. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Entwicklung von Kultursponsoring hin zu einem professionellen Marketinginstrument und Ausblick auf künftige Anforderungen an die Erfolgsmessung.
Schlüsselwörter
Kultursponsoring, Marketing-Kommunikation, Sponsoring, Image, Corporate Identity, Unternehmenskommunikation, Sponsoringstrategie, Kulturschaffende, Zielgruppenansprache, Erfolgskontrolle, Leistung und Gegenleistung, Sport, Soziosponsoring, Umweltsponsoring, Programmsponsoring
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt den professionellen Einsatz von Kultursponsoring als Instrument der modernen Marketing-Kommunikation und dessen strategische sowie operative Steuerung durch Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der historischen Einordnung, der Definition des Sponsoring-Begriffs, der Systematik verschiedener Sponsoringformen, der strategischen Planung sowie der Erfolgskontrolle von Kultursponsoring.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, den Mehrwert von Kultursponsoring für den Imagetransfer auf Unternehmen zu beleuchten und aufzuzeigen, wie dieses Instrument in eine ganzheitliche Marketing-Kommunikation eingebunden werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Definitionen und Modelle sowie der praktischen Systematisierung von Sponsoringobjekten und Planungsprozessen (Management-Zyklus).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Sponsorings, die detaillierte Darstellung der Einsatzbereiche im Kulturbereich sowie ein konkretes Konzept für das Kultursponsoring-Management.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Kultursponsoring, Marketing-Kommunikation, Image-Transfer, Corporate Identity und die strategische Planung von Sponsoring-Maßnahmen.
Wie unterscheidet sich Kultursponsoring vom Sportsponsoring?
Kultursponsoring zielt im Gegensatz zum massenwirksamen Sportsponsoring auf kleinere, spezifischere Zielgruppen ab und erfordert eine höhere individuelle Affinität zwischen Sponsor und Kulturobjekt.
Warum ist die Erfolgskontrolle beim Kultursponsoring problematisch?
Da der Nutzen oft psychologischer Natur (Imageverbesserung) ist und das Sponsoring meist im Verbund mit anderen Marketinginstrumenten eingesetzt wird, ist eine direkte monetäre Effizienzanalyse schwierig umzusetzen.
- Quote paper
- Christoph Streichsbier (Author), 1999, Einsatz und Kontrolle von Kultursponsoringmaßnahmen in der unternehmerischen Marketing-Kommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/12017
