SP3  : Zielgruppenorientierte Angebote  WS06/07

Bernhard  Öl / Sportmanagement  

Inhaltsverzeichnis  :  

I.  Ausgangslage und Aufgabenstellung  4

II.  Hauptteil  4

1.0.  Zielgruppenanalyse Senioren  4

1.1.  Allgemeine Betrachtung der Zielgruppe ---------------------------------------------------  5

1.2.  genauere Betrachtung der Zielgruppe -----------------------------------------------------  5

1.2.1.  Passive Ältere-------------------------------------------------------------------------------  6

1.2.2.  Kulturelle Aktive---------------------------------------------------------------------------  6

1.2.3.  Der Erlebnisorientierte Aktive -----------------------------------------------------------  6

1.3.  Zeitliche Gegebenheiten der Zielgruppe ---------------------------------------------------  8

1.4.  Finanzielle Gegebenheiten der Zielgruppe ------------------------------------------------  9

1.5.  Bevorzugte sportliche Aktivitäten der Zielgruppe --------------------------------------  10

1.6.  Physische Belastbarkeit der Zielgruppe---------------------------------------------------  11

1.6.1.  Knochen und Gelenke---------------------------------------------------------------------  11

1.6.2.  Herz-Kreislaufsystem ---------------------------------------------------------------------  12

1.6.3.  Seh- und Hörvermögen -------------------------------------------------------------------  12

1.6.4.  Stoffwechselerkrankungen ---------------------------------------------------------------  12

1.6.5.  Motorische Leistungsminderungen------------------------------------------------------  12

1.7.  Psychische Besonderheiten der Zielgruppe-----------------------------------------------  13

1.7.1.  passive Älter--------------------------------------------------------------------------------  13

1.7.2.  kulturell Aktive ----------------------------------------------------------------------------  14

1.7.3.  erlebnisorientierte Aktive -----------------------------------------------------------------  14

1.8.  Fazit der Zielgruppenanalyse Hauptzielgruppe -----------------------------------------  14

2.0.  Umfeldanalyse relevanter Umweltbereiche  14

2.1.  Demographische Entwicklung --------------------------------------------------------------  14

2.2.  Wertewandel------------------------------------------------------------------------------------  15

2.3.  Freizeitgestaltung------------------------------------------------------------------------------  15

2.4.  Ausgaben für Freizeit und Sport -----------------------------------------------------------  15

2.5.  Konsequenzen ----------------------------------------------------------------------------------  15

3.0.  Marktanalyse  15

3.1.  Entwicklung des Gesamtmarktes Tennis -------------------------------------------------  15

3.2.  Entwicklung wichtiger Teilmärkte im Tennis-------------------------------------------  17

3.2.1.  Tennisschulen / Tennislehrer ------------------------------------------------------------  17

3.2.2.  Vereine --------------------------------------------------------------------------------------  17

3.3.  Endabnehmer (Verbraucher) ---------------------------------------------------------------  18

3.3.1.  Art und Struktur der Abnehmer insgesamt und spezifische Merkmale -------------  18

2.3.2.  Spezifische Verhaltensweisen der Abnehmer ------------------------------------------  19

3.4.  Konkurrenten Wettbewerber Konkurrenzanalyse-----------------------------------  20

3.5.  Fazit ----------------------------------------------------------------------------------------------  20

4.0.  Planung des Kick Off Events zum Verkauf der Tenniskurse an Senioren  20

4.1.  Allgemeine Eventplanung--------------------------------------------------------------------  21

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4.2.  Vorüberlegungen ------------------------------------------------------------------------------  21

4.3.  Organisation und Realisation des Events -------------------------------------------------  21

4.4.  Pro-Event-Phase ------------------------------------------------------------------------------  22

4.5.  Force-Event-Action-Phase -------------------------------------------------------------------  22

4.6.  Post-Event-Phase I ----------------------------------------------------------------------------  22

4.7.  Post-Event-Phase II ---------------------------------------------------------------------------  23

5.0.  Planung und Gestaltung des Kick Off Events - „Tenniskurse für Senioren“  23

5.1.  Vorüberlegungen ------------------------------------------------------------------------------  23

5.2.Organisation  und Realisation des Events--------------------------------------------------  23

5.3.  Zuständigkeiten bzw. Aufgaben für das Organisationsteam-------------------------  23

5.3.1.  Sportprogramm entwickeln---------------------------------------------------------------  23

5.3.2.  Rahmenprogramm entwickeln -----------------------------------------------------------  24

5.3.3.  Bewirtung der Gäste-----------------------------------------------------------------------  24

5.3.4.  Sponsoren -----------------------------------------------------------------------------------  25

5.3.5.  Material-/ Personalbedarf für Sportprogramm -----------------------------------------  25

5.3.6.  Material-/ Personalbedarf für das Rahmenprogramm---------------------------------  25

5.3.7.  Presse und Öffentlichkeitsarbeit ---------------------------------------------------------  25

5.3.8.  Nachbereitung und Evaluation des Events ---------------------------------------------  26

5.3.9.  Möglicher Ablaufplan der Veranstaltung-----------------------------------------------  26

5.4.  Fazit zur Eventplanung ----------------------------------------------------------------------  26

III.  Ausblick in die Zukunft  27

IV.  Literaturverzeichnis  28

Abbildungsverzeichnis  :  

Abbildung  1: Wertehaltung Personenkreis 50  5

Abbildung  2: Wertesteckbrief der Best Ager  7

Abbildung  3: Sozidemografie der Best Ager-Typen  7

Abbildung  4: Freizeitbeschäftigungen der Best Ager-Typen.  8

Abbildung  5: Verteilung der Wochenarbeitszeiten.  8

Abbildung  6: Durchschnittliche Wochenarbeitszeit  9

Abbildung  7: Einkommensstruktur  10

Abbildung  8: Finanzielle Gegebenheiten  10

Abbildung  9: Sportliche Aktivitäten der Zielgruppe.  11

Abbildung  10: Konsequenzen für den Sportmarkt.  15

Abbildung  11: Demographische Mitgliederanalyse  16

Abbildung  12: Gründe / Motivation für Sport  16

Abbildung  13: Langfristige Entwicklung im Tennissport.  17

Abbildung  14: Sportarten nach Geschlecht.  18

Abbildung  15: Sportprofile nach Alter  19

Abbildung  16: Sportprofile nach Einkommen  19

Abbildung  17: Zuständigkeiten Organisationsteam  21

Abbildung  18: Inhalte Vorprogramm  22

Abbildung  19: Inhalte Durchführung  22

Abbildung  20: Beispiel Zeitplan der Veranstaltung  26

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SP3: Zielgruppenorientierte Angebote WS06/07

Bernhard Öl / Sportmanagement

I. Ausgangslage und Aufgabenstellung

In dem Kurs Zielgruppenorientierte Angebote wurden wir vor die Aufgabe gestellt ein spezielles Angebot für einen bestimmten Kundenkreis zu erarbeiten. Zur Aufgabenstellung gehört eine genaue Analyse der angesprochenen Zielgruppe sowie die Planung einer Kick-Off Veranstaltung.

Wir haben uns im Rahmen dieser Studienarbeit dazu entschieden, ein Angebot für „Tennisstunden für Senioren“ zu erarbeiten. Hierfür führen wir zuerst eine möglichst genaue Analyse der Zielgruppe, in diesem Fall der Senioren durch. In dieser Analyse gehen wir auf die sozialen Aspekte der Zielgruppe, auf die zeitlichen und freizeitlichen Gegebenheiten, auf die finanzielle Lage, mögliche Interessen des Kundenkreises, auf die psychischen sowie die physischen Gegebenheiten und Grenzen der Zielgruppe ein. Anschließend werden wir den Tennismarkt analysieren und eine Umfeldfeldanalyse im Zielgebiet durchführen. Danach beschreiben wir wie man bei der Planung eines Kick-Off Events vorgehen kann und wenden dies anschließend auf das ausgewählte Praxisbeispiel an. Dort erläutern wir dann die verschiedenen Phasen der Eventplanung von der Vorplanung über dir Durchführung bis zur Post-Event-Phase bzw. der Nachbereitung der Veranstaltung.

II. Hauptteil

1.0. Zielgruppenanalyse Senioren

Zu Beginn der Zielgruppenanalyse sollten wir zuerst die Frage klären, warum wir uns überhaupt diesen Anteil der Bevölkerung als Zielgruppe ausgesucht haben, oder warum ist diese Bevölkerungsanteil so attraktiv für die Wirtschaft?

Die Bevölkerung wird immer älter. Die Altersstruktur wird sich innerhalb dieses Jahrhunderts umkehren. Während 1950 etwa doppelt so viele Menschen unter 20 Jahre wie über 59 Jahre alt waren, werden 2030 annähernd die Hälfte der Deutschen 50 Jahre oder älter sein. Aus diesen Zahlen ist ersichtlich, dass dieser Kundenkreis über ein hohes quantitatives Potenzial verfügt und aufgrund der anstehenden Auszahlung von Lebensversicherungen, Erbschaften und der noch gesicherten Altersversorgung sind Menschen im Alter ab 50 potentiell liquider und vermögender als die jüngere Generation. Dadurch ist ein hohes wirtschaftliches Potential gegeben, dass genutzt werden sollte. Die über 50-jährigen gelten zwar im Allgemeinen als besonders loyale und markentreue Kunden, dennoch sind sie in ihrer Markenwahl keinesfalls unflexibel und durchaus offen für neue Produkte und Werbung.

In den folgenden Punkten werden wir versuchen die Ressourcen der Zielgruppe der Senioren oder „Best-Ager“ noch genauer zu beschreiben.

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Bernhard Öl / Sportmanagement

1.1. Allgemeine Betrachtung der Zielgruppe

Bei pauschaler Betrachtung der Zielgruppe ohne Tiefergehende Differentzierung erscheint diese als überdurchschnittlich pflichtbewusst, religiös und kulturell orientiert. Zielgruppen mit einer solchen Wertehaltung orientieren sich in der Regel an bewährten, haben ein anspruchsvolles Konsumentenverhalten, sind qualitätsorientiert, markentreu und meist schwer erreichbar für neue Produkte und technische Neuerungen. Vor dem Hintergrund der quantitativ sehr weitgesteckten und zudem ausschließlich sozidemografischen Zielgruppenabgrenzung stellt sich allerdings die Frage, ob eine pauschale Charakterisierung den tatsächlichen Strukturen überhaupt gerecht werden, oder ob eine wesentlich

differenziertere Betrachtungsweise der Zielgruppe notwendig ist. 1

Abbildung 1: Wertehaltung Personenkreis 50+ 2

1.2. genauere Betrachtung der Zielgruppe

Bei einer differenzierteren Betrachtungsweise stellt sich recht schnell heraus, dass die Zielgruppe sehr heterogen zusammengesetzt ist. So sind drei ganz klar voneinander abgrenzbare Gruppen innerhalb der Best Ager zu erkennen. Diese drei Gruppen sind die passiven Älteren, die kulturell Aktiven und die erlebnisorientierten Aktiven Senioren.

¹ VGL. TNS INFRATEST, Best Ager - Typologie 2005

² VGL. DERS.

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SP3: Zielgruppenorientierte Angebote WS06/07 Bernhard Öl / Sportmanagement

1.2.1. Passive Ältere

37% der über 50-jährigen zählen zu den passiven Älteren, die sich durch ein ausgesprochen passives Freizeitverhalten hervortun. Dieser Personenkreis lebt eher zurückgezogen und nutzt eher selten einen Computer oder sportliche Angebote. Auch soziale Kontakte werden von diesem Personenkreis weniger gepflegt. Sozidemografisch ist diese Gruppe der Senioren die älteste der drei. Über 40% dieser Senioren sind 70 Jahre oder älter, zudem verfügen diese passiven Älteren in der Regel über einen deutlich geringeren Bildungsstand und ein geringeres Haushalts-Nettoeinkommen. Die Werteorientierung ist als stark traditions-verbunden anzusehen, zudem steht die materielle aber auch die familiäre Orientierung im Vordergrund.

1.2.2. Kulturelle Aktive

Zu den Freizeitaktivitäten der kulturellen Aktiven, zu der 33% der Best Ager zählen, gehören vor allem Beschäftigungen mit typischen kulturellen Hintergrund wie zum Beispiel: Zeitungen, Bücher, Theaterbesuche, usw. Auch häufige Kontakte mit Familienangehörigen, Freunden und Bekannten werden von dieser Best Ager Gruppe gepflegt. Bis auf einen deutlich höheren Frauenanteil in dieser Gruppe sind bei der Sozidemografie keine weiteren Ausprägungen erkennbar. Die Werteorientierung dieser Personengruppe ist stark kultureller, familiärer und religiöser Natur. Für Personen mit dieser Orientierung sind Dinge wie das gesellschaftliche Miteinander und ein Gemeinschaftsgefühl besonders wichtig.

1.2.3. Der Erlebnisorientierte Aktive

Bei den Freizeitaktivitäten dieser Gruppe, die ca. 30% der Best Ager ausmacht, ist eine hohe Affinität zur Technik festzustellen. Computer, Internet, Mobilfunk und anderen technische Neuerungen sind diesem Personenkreis nicht fremd. Darüber hinaus führen diese Senioren einen vergleichsweise extrovertierten Lebensstil. Sozidemografisch sind hier ein hoher Anteil von Männern sowie die Altersgruppe zwischen 50-59 Jahren ablesbar. Die Wertehaltung ist stark lust- und erlenniesorientiert sowie verfügt diese Gruppe über eine überdurchschnittliche kritische Grundhaltung. Damit ist gemeint, dass sie gegenüber religiösen, sozialen, familiären und materiellen Werten starke Abgrenzungen vornehmen. Gerade dieser aktive, gesunde, gut gebildete und meist einkommensstarke Typus verdeutlicht die Dynamik im Best Ager-Segment. Die erlebnisorientierten Aktiven verbindet aufgrund von Wertehaltung und Lebensstil deutlich mehr mit ähnlich tickenden jüngeren Zielgruppen als mit dem übrigen

Best Agern. 3

³ VGL. DERS.

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SP3: Zielgruppenorientierte Angebote WS06/07 Bernhard Öl / Sportmanagement Wertesteckbrief der Best Ager

Abbildung 2: Wertesteckbrief der Best Ager 4

⁴ VGL. DERS.

⁵ VGL. DERS.

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