Sponsoring  im Sport  SS07

Bernhard  Öl / Sportmanagement  

I.  Inhaltsverzeichnis  

I.  Inhaltsverzeichnis  2

1.0.  Ausgangslage und Aufgabenstellung  3

2.0.  Sportsponsoringstrategie für die Brauerei Teufelsbräu  3

2.1.  Begriff Sponsoring und Sportsponsoring-------------------------------------------------------------  3

2.2.  Entwicklung eines Sportsponsoringkonzepts --------------------------------------------------------  4

2.3.  Entwicklung einer Sportsponsoringstrategie --------------------------------------------------------  5

2.4.  Sportsponsoringstrategie für die Teufelbräu --------------------------------------------------------  8

3.0.  Sinnvoll Vernetzung mit Unternehmensstrategie  9

4.0.  Methoden der Erfolgskontrollen  10

5.0.  Überprüfung des Sponsoringangebots des BVB  14

6.0.  Fazit  15

II.  Literaturverzeichnis  16

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1.0. Ausgangslage und Aufgabenstellung

Im Rahmen der Studienarbeit zu dem Kurs Sponsoring im Sport wurden wir vor folgende Problemstellung gestellt. Wir sind der Leiter der Sponsoringabteilung einer bayrischen Brauerei deren Produktpalette neben den klassischen Bieren auch neuere Produkte im Bereich der Brauerzeugnisse hat. Das Hauptabsatzgebiet der Firma befindet sich im Moment noch in Bayern und das Image der Brauerei gilt im Augenblick als leicht innovativ. Ziele der Brauerei in den nächsten Jahren, sind die Expansion der Marke und deren Produkte auf ganz Deutschland und das Image soll auf innovativ gefestigt werden. Aufgabe hierbei ist für uns, eine Sportsponsoringstrategie für die Brauerei, nennen wir sie mal „Teufelbräu“, zu entwickeln und mögliche Schwerpunkte bei der Maßnahmenplanung aufzuzeigen bei der Strategieumsetzung. Weiterhin werden hier noch Beispiel angeführt, wie die Sponsoringmaßnahmen sinnvoll mit der Unternehmenskommunikation vernetzt werden könnten und Methoden der Erfolgskontrolle erläutert, um die Zielereichung quantifizierbar zu machen. Darüber hinaus liegt uns hierzu noch ein Sponsoringangebot des BVB vor, dass wir prüfen sollen ob es zu unserer Strategie passt.

2.0. Sportsponsoringstrategie für die Brauerei Teufelsbräu

2.1. Begriff Sponsoring und Sportsponsoring

Um den Begriff „Sponsoring“ näher zu erläutern, ist die Klärung des Begriffes „Sponsor“ erforderlich. „Sponsor“ ist die lateinische Bezeichnung für den Bürgen. Der Wortstamm wird aus dem Lateinischen „spondeo“ abgeleitet und bedeutet förmlich, feierlich versprechen oder sich zu etwas verpflichten. In den letzten Jahrzehnten hat sich daraus der vielzitierte Begriff des „Sponsoring“ entwickelt: „Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld- oder Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen. Heutzutage unterscheidet man die vier wichtigen Sponsoringgebiete Sportsponsoring, Kultursponsoring, Soziosponsoring und Ökologiesponsoring. Gegenstand dieser Arbeit ist das „Sportsponsoring“ und daher sollen das Kultur-, Sozio-, und Ökologiesponsoring vernachlässigt werden. Im Allgemeinen ist Sportsponsoring die Förderung von sportlichen Aktivitäten, Einrichtungen, Einzelsportlern und Mannschaften durch Sponsoren. Aber damit ist noch längst nicht alles gesagt, denn Sportsponsoring ist sehr viel weitläufiger. Es ist die älteste bekannte Sponsoringart und wurde zu Beginn vor allem von der Tabakindustrie betrieben, da es in vielen Ländern sehr strenge Richtlinie für Tabakwerbung gab und noch immer gibt. Sie suchten nach neuen Wegen Werbung für ihr Produkt zu machen, einer von

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ihnen war das Sportsponsoring. Der Vorteil des Sportsponsorings liegt darin, dass das Image des Gesponserten auf den Sponsor übergeht, was zur Folge hat, dass Erfolge und Misserfolge des Gesponserten sich auch auf das Ansehen des Unternehmens auswirken. In der Regel suchen sich Unternehmen zu Fördernde aus, die den Produkten am nächsten sind, dies muss aber nicht so sein. Man unterscheidet hier in vier Grade. Produkte 1. Grades haben unmittelbar mit dem Sport zu tun (z.B. Sportartikel wie Fußbälle), Produkte 2. Grades sind Produkte, die sich noch in der Nähe des Sports befinden (z.B. Erfrischungsgetränke), Produkte 3. Grades haben wenigstens noch etwas mit dem Umfeld des Sports zu tun ( z.B. Gesundheitsnahrungsmittel) und Produkte 4. Grades haben mit Sport überhaupt nichts zu schaffen (z.B. HiFi-Anlagen). Da Sportsponsoring nicht gleich Sportsponsoring ist, gibt es auch hier Unterteilungen:

Hat ein Unternehmen die strategische Grundsatzentscheidung hinsichtlich des Einsatzes von Sport-Sponsoring getroffen, ist ein Sportsponsoringkonzept zu entwickeln. Bei der Entwicklung eines Konzeptes handelt es sich um ein schlecht strukturiertes Problem. Das Entscheidungsfeld ist unübersichtlich, Alternativen unbekannt, Informationen fehlen und Ziele nicht eindeutig formuliert. In der Praxis sind oftmals Intuition, Einfallsreichtum und Erfahrung die Säulen in derartigen Entscheidungssituationen. Allerdings lassen sich bestimmte Entscheidungsfelder sehr wohl strukturieren, die die Entscheidung rationaler und von Intuition und Erfahrung unabhängiger macht. Das betrifft insbesondere das Formulieren

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der Ziele sowie die Festlegung von Zielgruppen. Diese bilden neben dem Budget, Reichweite und Affinität die Maßstäbe für die Eignung bestimmter Sponsoring-Engagements und sind somit die Haupt-Entscheidungskriterien. Ziele unserer Brauerei im Konkreten Fall die Steigerung des Marktanteils, des Absatzes und des Umsatzes mit Blick auf die Kosten. Eine möglichst hohe quantitative und qualitative Übereinstimmung der Zielgruppe des Sponsors mit der Zielgruppe der Gesponsorte ist eine wichtige Voraussetzung für einen effizienten Einsatz des Sponsorings. Eine Aussage über dieses Verhältnis lässt sich nur dann machen, wenn auf der einen Seite eine exakte Zielgruppenplanung und auf der anderen möglichst umfassende Informationen über die Merkmale der Aktiven beziehungsweise seiner Zuschauer vorliegen. Unterscheiden können wir im Sport-Sponsoring grundsätzlich drei Sport-Zielgruppen: die Sportler, die unmittelbaren Zuschauer (Besucher) sowie die mittelbaren Zuschauer (Mediennutzer). Während die Zielgruppenanalyse durch qualitative Aspekte bestimmt wird, müssen darüber hinaus auch quantitative Wirkungsmöglichkeiten betrachtet werden. Im Rahmen einer Reichweiten-Analyse wird untersucht, welches geographische Gebiet mit einer Sponsoring-Aktivität erreicht wird. Das kann sich in einem Fall auf das Einzugsgebiet einer gesponserten Veranstaltung beschränken, im anderen Fall aufgrund der Multiplikatorwirkung der Massenmedien das gesamte Bundesgebiet und sogar das Ausland umfassen. Innerhalb des Verbreitungsgebietes kann wiederum nur ein bestimmter Prozentsatz der Gesamtbevölkerung erreicht werden. Mittels Einschaltquoten oder Umfragen kann das Interesse ermittelt werden. Dabei kann es durch parallele Berichtserstattung durch verschieden Medien zwangsläufig zur Überschneidungen kommen. Dieses Problem ist deswegen für das Sponsoring von besonderer Relevanz, weil die meisten Sponsoring Engagements keine punktuellen Aktivitäten darstellen, sondern längerfristig in einem Sponsoring-Mix berücksichtigt werden. Als weitere Kriterien sind auch noch die Kosten für ein Sponsoring-Engagement zu erwähnen. Mit zunehmender Bedeutung für das gesamte Kommunikationskonzept muss das Sponsoring zu einer kalkulatorischen Größe in der Budgetplanung werden. Neben den vertraglich vereinbarten Leistungen des Sponsors kommen oftmals wie schon erwähnt noch weitere Kosten hinzu.

2.3. Entwicklung einer Sportsponsoringstrategie

Bei einer entsprechenden strategischen Planung kann sich auch mit geringerem Budget wie in unserm Fall mit einem Budget von 500.000 € besonders bei der Förderung im Bereich der lokalen und regionalen Vereinsförderung, im Breitensport und bei Trendsportarten ein Engagement erfolgreich für das Unternehmen auswirken. Wichtig hierbei ist die Umsetzung der festgelegten Strategie. Auf Grund von steigenden Etats bei dem Sportsponsoring ergibt sich aus Unternehmenssicht eine Notwendigkeit das Engagement nicht nur kurzfristig

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