Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  II

Tabellenverzeichnis.   II

Abbildungsverzeichnis   II

1.  Einleitung.  1

2.  Begriff des Corporate Design  1

2.1.  Verschiedene Erläuterungen des Begriffs CD.  2

2.2.  Definition der CD  4

2.3.  Bestandteile des Corporate Design und deren Bedeutung.  6

2.4.  Bestandteile und Bedeutung der visuellen Kommunikation  9

3.  Ziele des Corporate Design.  10

4.  Implementierung des Corporate Design  10

4.1.  Regeln zur Implementierung  11

4.2.  Probleme bei der Implementierung  11

5.  Erfolgsfaktoren des Corporate Design.  12

5.1.  Design - Management.  12

5.2.  Integrierte Kommunikation  13

6.  Schlussfolgerung und Ausblick  14

Literaturverzeichnis.   III

I

Abkürzungsverzeichnis bzw. beziehungsweise CD Corporate Design CI Corporate Identity d. h. das heißt z. B. zum Beispiel u. a. unter anderem

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Verschiedene Definitionen des Corporate Design ............................................... 2 Tabelle 2: Bestandteile eines Corporate Design ................................................................... 5 Tabelle 3: Regeln zur Implementierung.............................................................................. 11 Tabelle 4: Formen der integrierten Kommunikation........................................................... 13

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beispiele für konkrete und abstrakte Zeichen................................................. 6 Abbildung 2: Beispiele für Farbdifferenzierungen spezifischer Branchen........................... 8 Abbildung 3: Das Markenbild der Deutschen Telekom........................................................ 8

II

1. Einleitung

Es gibt eine Vielzahl von Corporate Design Definitionen die jeweils in enger Verbindung mit dem dazugehörigen Corporate Identity Modell stehen. Die Corporate Identity setzt sich aus den Bereichen der Corporate Behaviour, Corporate Communication und dem Corporate Design zusammen. Diese Begriffe sind nicht gleich zusetzen. Das Corporate Design beschäftigt sich mit dem unverwechselbaren Erscheinungsbild eines Unternehmens, während das Corporate Behaviour das in sich schlüssige Verhalten einer Organisation darstellt und Corporate Communication sich auf die homogene Mitarbeiter-sowie

Unternehmenskommunikation beschränkt (Kiessling & Babel 2007, S. 54/73).

Die Ansätze des Corporate Design können in praktische und theoretische differenziert werden. Während Schmidt in Form des Holistic Solution Modells und Kroehl mit der CI-Triade sich dem Begriff des CD theoretisch wissenschaftlich nähern, begeben sich Beyrow et al., Kiessling / Babel sowie Birkigt et al. auf eine praktische Ebene. In der vorliegenden Arbeit bezieht sich der Autor auf eine selbst hergeleitete Darstellung des CD. Dabei werden die relevanten Basiselemente benannt. Im Bereich der Implementierung wird die Kommunikation eines CD nach innen und außen fokussiert.

Das Ziel der Arbeit besteht darin, Corporate Design als kontinuierlichen Prozess darzustellen und in diesem Zusammenhang Ziele und Erfolgsfaktoren der Implementierung darzulegen. Nachdem im Kapitel eins eine Einführung in das Thema gegeben wurde, folgt darauf die Vorstellung verschiedener Corporate Design Ansätze im Kapitel zwei. Daraus wird eine selbstformulierte Definition entwickelt und deren Bestandteile benannt. Anschließend werden im dritten Kapitel anhand der Gestaltungsmittel die Ziele eines Corporate Design abgeleitet und es folgt eine kurze Darstellung der Regeln und Probleme einer CD Implementierung. Das Kapitel fünf stellt zwei Erfolgsfaktoren zur Umsetzung des ganzheitlichen Erscheinungsbildes eines Unternehmens vor. Im letzten Kapitel werden die wichtigsten Sachverhalte zusammengefasst.

2. Begriff des Corporate Design

Der Begriff des Corporate Design wird der Corporate Identity untergeordnet. Damit steht die Definition des CD in engem Zusammenhang mit der Bedeutung der CI. Im Folgenden werden fünf verschiedene Erläuterungen zum Thema CD gegeben, die jeweils aus verschiedenen CI Ansätzen entstanden sind.

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2.1. Verschiedene Erläuterungen des Begriffs CD

Der Begriff des Corporate Design wird je nach Autor bzw. Corporate Identity Ansatz differenziert definiert. Die Tabelle 1 stellt fünf verschiedene Definitionen vor, die jedoch in zwei Punkten übereinstimmen:

1. Corporate Design als Bestandteil der Corporate Identity hat die Aufgabe ein einheitliches Erscheinungsbild eines Unternehmens nach innen und außen zu generieren

2. Corporate Design unterliegt einem sich ständig verändernden Prozess. Dabei wird in praktische und theoretische Ansätze unterschieden.

Tabelle 1: Verschiedene Definitionen des Corporate Design

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2007; Birkigt et al. 2002

Kiessling und Babel legen dem Erscheinungsbild Leitlinien zu Grunde die in einem Corporate Design Manual verankert sind. Diese definieren die Verwendung der einzelnen Gestaltungselemente, welche im Bereich der visuellen Kommunikation durch die Mitarbeiter umgesetzt werden sollen (vgl. Kiessling & Babel 2007, S. 95).

Birkigt et al. bezieht sich grundlegend auf ein Gestaltungssystem, das sich aus acht Bereichen zusammensetzt. Dabei wird die Marke bzw. das Logo als wichtigster Bestandteil des CD betrachtet, da sie u. a. das Unternehmen repräsentiert und wesentlich am Unternehmenserfolg

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