Inhaltsverzeichnis

EINLEITUNG  UND AUFBAU DER ARBEIT.  7

TEIL  I CHARAKTERISTIKA DES MEDIUMS INTERNET  9

KAPITEL  1 BEGRIFF DES INTERNET.  9

KAPITEL  2 HISTORISCHE ENTWICKLUNG DES INTERNET  10

KAPITEL  3 FUNKTIONEN UND BESONDERHEITEN DES INTERNET.  12

3.1.  Klassische Funktionen des Internet.  12

3.2.  Das Internet - ein Massenmedium?  13

3.3.  Zugang zum Internet und seine Kosten.  15

3.4.  „Pull und Push“  16

KAPITEL  4 STELLUNG DES INTERNET IM KONTEXT DER KLASSISCHEN MEDIEN.  20

4.1.  Abgrenzung des Internet zu den klassischen Medien  21

4.2.  Auswirkungen der Internet-Nutzung auf die Nutzung der anderen Medien.  23

KAPITEL  5 VERBREITUNG UND STELLENWERT DES INTERNET IM INTERNATIONALEN VERGLEICH.  26

5.1.  Anzahl der Internet-Nutzer  26

5.2.  Dauer und Häufigkeit der Internet-Nutzung.  29

TEIL  II WERBUNG IM INTERNET  32

KAPITEL  6 DEFINITIONEN UND ABGRENZUNGEN.  32

6.1.  Funktionen und Ziele der Online-Werbung.  32

6.2.  Abgrenzung zur klassischen Werbung.  34

6.3.  Werbemittel und Werbeträger.  34

KAPITEL  7 GEGENWÄRTIGE BEDEUTUNG DER ONLINE-WERBUNG.  37

KAPITEL  8 MULTIMEDIABASIERTE WERBUNG.  41

8.1.  Bannerwerbung.  41

8.1.1.  Funktion und Formate.  42

8.1.2.  Einteilung der Banner nach technischen Kriterien.  47

8.1.2.1.  GIF und JPEG.  47

8.1.2.2.  Rich Media.  48

8.1.2.2.1.  Flash-Technologie  48

8.1.2.2.2.  HTML und DHTML-Technologie.  49

8.1.3.  Marketing-orientierte Einteilung der Banner  50

8.1.3.1.  Statische Banner  50

8.1.3.2.  Animierte Banner.  50

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8.1.3.3.  Transaktive bzw. interaktive Banner  51

8.1.3.4.  Editorial Banner.  51

8.1.3.5.  Spezielle Bannerformen  51

8.2.  Sonderwerbeformen  52

8.2.1.  Pop Up und Pop Under.  52

8.2.2.  Microsite und Umfragen-Microsite.  53

8.2.3.  Interstitial.  53

8.2.4.  Online Games  54

8.2.5.  Keyword-Werbung.  54

KAPITEL  9 PERMISSION MARKETING: E-MAIL-WERBUNG MIT EINVERSTÄNDNIS DER ADRESSATEN.  56

9.1.  Entwicklung und Entstehungsgedanke.  56

9.2.  Definition des Begriffes "Permission Marketing"  58

9.3.  Ziele und Bedingungen.  58

9.3.1  Abgrenzung des Permission Marketing zum klassischen Mailing.  60

9.3.2.  Die "klassische" Form: Der E-Newsletter.  60

9.3.3.  Die Wahlmöglichkeit: Opt-In und Opt-Out  63

9.3.4.  Permission-Marketing versus Spam.  63

9.3.5.  Die Rechtslage zu Spamming in Österreich und in der EU  65

9.4.  Kommt es zu einem Paradigmenwechsel in der Werbung?  67

KAPITEL  10 ONLINE-SPONSORING.  71

10.1.  Definition und Ziele.  71

10.2.  Abgrenzung zur Bannerwerbung.  73

KAPITEL  11 CROSS-MEDIA-MARKETING.  74

KAPITEL  12 STELLENWERT DER ONLINE-WERBEFORMEN IM VERGLEICH.  75

KAPITEL  13 AKZEPTANZ VON ONLINE-WERBUNG.  77

KAPITEL  14 EXKURS: ZUR ZUKUNFT DER ONLINE-WERBUNG.  78

TEIL  III METHODEN ZUR LEISTUNGSMESSUNG VON WEBSITES  

UND  ZUR ERHEBUNG DER INTERNET-NUTZERSTRUKTUR  81

TEIL  III A) SERVERSEITIGE METHODE  83

KAPITEL  15 SERVERSEITIGE KENNZAHLEN IM ÜBERBLICK.  84

15.1.  Leistungskennzahlen des Werbeträgers.  84

15.1.1.  Visits  85

15.1.2.  Page Impressions.  85

15.2.  Leistungskennzahlen des Werbemittels.  86

15.2.1.  Ad Impressions.  87

15.2.2.  Ad Clicks.  88

3

15.2.3.  Ad Click-Rate  88

15.3.  Sonstige Kennzahlen.  89

15.3.1.  Tausend-Kontakte-Preis (TKP)  89

15.3.2.  View Time und Ad View Time.  89

15.3.3.  Transaktionsrate.  90

15.3.4.  Session  91

KAPITEL  16 ÖSTERREICHISCHE WEB-ANALYSE ÖWA.  92

16.1.  Das Messverfahren der ÖWA  92

16.2.  Ausgewählte Ergebnisse der ÖWA  95

TEIL  III B) NUTZERSEITIGE METHODEN.  97

KAPITEL  17 DIE INTERNET -NUTZER.  97

17.1.  Allgemeines zu Nutzerdaten.  97

17.2.  Typologie der Internet-Nutzer.  98

KAPITEL  18 NUTZERSEITIGE KENNZAHLEN  104

18.1.  Der "Unique Visitor"  104

18.2.  Reichweite.  104

KAPITEL  19 "KLASSISCHE" UMFRAGEN MITTELS REPRÄSENTATIVER INTERVIEWS.  106

19.1.  Austrian Internet Monitor (AIM)  106

19.1.1.  Internet Entwicklung in Österreich  108

19.1.2.  EDV-Besitz und Internet-Zugang in Österreich.  109

19.1.3.  Internet nach Zugangsorten in Österreich  111

19.1.4.  Anzahl der Internet-Nutzer und Frequenz der Nutzung in Österreich.  112

19.1.5.  Demografische Struktur der Internet- und Intensiv-Nutzer in Österreich  114

19.2.  Mediaanalyse (MA)  117

19.3.1.  Letzte Internetnutzung.  118

19.3.2.  Internet „gestern genutzt“  119

19.3.3.  Internet „gestern genutzt“ - nach Geschlecht getrennt  120

19.3.4.  Internet „gestern genutzt“ - nach Altersgruppen getrennt.  121

19.3.5.  Zweck der Internet-Nutzung.  122

KAPITEL  20 EINSATZ VON ONLINE-BEFRAGUNGEN ZUR ERHEBUNG DER INTERNET -NUTZERSTRUKTUR.  124

20.1.  Arten von Online-Befragungen  124

20.1.1.  Befragung mittels E-Mail.  124

20.1.2.  Befragung mittels Online-Fragebogen.  124

20.1.3.  Befragung in Newsgroups.  125

20.2.  Vorteile und Problembereiche von Online-Befragungen.  125

20.3.  Austrian Internet Radar (AIR)  126

20.3.1.  Abgrenzung zum AIM  127

4

20.3.2.  Top 30 der meistbesuchten Websites.  129

20.4.  Die W3B-Umfrage von Fittkau Maaß.  130

KAPITEL  21 ONLINE-PANELS.  133

21.1.  Funktionsweise von Online-Panels.  133

21.2.  Vorteile von Online-Panels.  134

21.3.  Nachteile und Problembereiche von Online-Panels  135

21.4.  Vorstellung ausgewählter Online-Panels.  136

21.4.1.  Das Nielsen/NetRatings-Panel  136

21.4.1.1.  Internet-Nutzerstatistik für Österreich  138

21.4.1.2.  Top 10 der besucherstärksten Websites.  140

21.4.1.3.  Top 10 der Online-Werber in Österreich.  141

21.4.2.  Das Online-Panel von ComScore  142

21.4.3.  Das Online-Panel von Net Value  143

IV  WERBEWIRKUNG IM INTERNET  145

KAPITEL  22 DEFINITIONEN.  146

22.1.  Werbewirkung.  146

22.2.  Modelle der Werbewirkung.  147

22.3.  Messung der Werbewirkung.  148

KAPITEL  23 INVOLVEMENT BEI DER INTERNET -NUTZUNG.  151

23.1.  Involvement bei der Nutzung klassischer Medien.  152

23.2.  Involvement bei der Nutzung des Internet.  154

23.2.1.  Unterteilung der Zielgruppen nach der Art des Involvements.  155

23.2.2.  Anwendung von Wahrnehmungsstrategien im Internet.  155

23.3.  Konsequenzen des Involvement im Internet für die Gestaltung der Werbemittel.  158

KAPITEL  24 EINFLUSS- UND WIRKUNGSFAKTOREN DER ONLINE-WERBUNG.  161

24.1.  Wirkungskriterien zur Gestaltung und Akzeptanz von Websites.  162

24.2.  Wirkungskriterien zur Gestaltung und Positionierung von Werbemitteln im Internet.  165

24.2.1.  Gestaltungskriterien  167

24.2.1.1.  Größe  167

24.2.1.2.  Technische Gestaltung und Design  168

24.2.1.3.  Textliche Gestaltung  169

24.2.2.  Positionierungskriterien  170

24.2.2.1.  Platzierung auf dem Werbeträger  170

24.2.2.2.  Positionierung im Werbeträger.  171

24.2.3.  Erscheinungsdauer, Schaltungsdauer und Banner-Burnout  173

KAPITEL  25 ANSÄTZE UND METHODEN ZUR ERFORSCHUNG DER WERBEWIRKUNG IM INTERNET  174

25.1.  Nicht-Reaktive Messmethoden.  176

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25.1.1.  Log-File-Analyse.  176

25.1.2.  Verdeckte Videobeobachtung.  177

25.2.  Reaktive Messmethoden.  179

25.2.1.  Befragungsmethoden  179

25.2.2.  Methode der Blickregistrierung  181

KAPITEL  26 AUSGEWÄHLTE MODELLE ZUR DARSTELLUNG DER ONLINE-WERBEWIRKUNG.  182

26.1.  Das AIDA-Modell von LEWIS  182

26.2.  Das Modell der Werbewirkungspfade von KROEBER -RIEL.  184

KAPITEL  27 ZUSAMMENFASSUNG UND KRITISCHE AUSEINANDERSETZUNG.  187

TABELLENVERZEICHNIS 189   

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   190

LITERATURVERZEICHNIS   192

INTERNETQUELLEN   200

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Einleitung und Aufbau der Arbeit

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Erkenntnisse zur Werbung im Internet und deren Einflussfaktoren und Hintergründe theoretisch fundiert aufzubereiten. Online-Werbung beziehungsweise Werbung im Internet soll daher in dieser Arbeit das Kernstück bilden, von dem alle anderen hier herausgearbeiteten theoretischen Erkenntnisse ausgehen und bedingt werden. Bezüglich des Aufbaus meiner Arbeit werde ich zuerst damit beginnen, das Medium Internet in seinen Funktionen zu erläutern und in seinen Eigenschaften zu beschreiben. In diesem Zusammenhang soll auch auf die Stellung des Internet innerhalb der "klassischen" Medien eingegangen werden. Weiters wird die Bedeutung des Internet in den einzelnen Kontinenten und innerhalb Europas veranschaulicht.

Im Teil "Werbung im Internet" werden dann in Folge die verschiedenen Werbeformen beschrieben, die sich bereits mit und durch dieses neue Medium etablieren konnten. Außerdem werden zum besseren Verständnis definitorische Abgrenzungen vorgenommen. So wird etwa der Unterschied zwischen Werbeträger und Werbemittel im Internet geklärt, es wird aber auch die generelle Abgrenzung der Online-Werbung zur klassischen Werbung erläutert. Anschließend werden die verschiedenen Möglichkeiten und Methoden der Verbreitungs- und Kontaktmessung herausgearbeitet, durch welche die Leistungsfähigkeit von Internet-Angeboten und die Internet-Nutzerstruktur ermittelt werden können. Dieser Teil wird zwecks einer besseren Übersichtlichkeit in die "serverseitige Methode" und in "nutzerseitige Methoden" getrennt. Diese Methoden und Kennzahlen dienen vor allem der Mediaplanung im Internet, die aber in Folge nicht mehr als eigener Punkt in dieser Arbeit erläutert wird.

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Im letzten Teil wird die Wirkungsweise von Online-Werbung theoretisch erläutert. Dabei wurde absichtlich von mir darauf verzichtet, ganze Studien zur Wirkung von Online-Werbung wiederzugeben. Gerade im Bereich der Internet-Forschung ist das Risiko nämlich sehr hoch, dass diese Arbeit bereits nach kurzer Zeit wieder veraltet wäre. Deshalb wird hier vielmehr ein fundierter theoretischer Überblick über die (mögliche) Wirkungsweise von Werbung im Internet und deren Zusammenhänge gegeben, wobei in der Darstellung lediglich fallweise aus Zwecken der Veranschaulichung Beispiele aus Studien eingearbeitet werden. In diesem Zusammenhang möchte ich darauf hinweisen, dass die von mir in meiner Arbeit verwendete Literatur - sowohl in gedruckter Form als auch die verwendeten Internetquellen - bis zum Stichtag 21.08.2002 eingearbeitet wurde.

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Teil I Charakteristika des Mediums Internet

Kapitel 1 Begriff des Internet

Das Internet ist ein weltweit verbreitetes System, das zur Daten-, Text- und Bildkommunikation genutzt wird. Rein technisch gesehen bezeichnet man mit dem Begriff "Internet" die Gesamtheit aller weltweit zusammengeschlossenen Computer-Netzwerke, die nach einem standardisierten Verfahren miteinander kommunizieren. Dabei wird der Großteil der Informationen über sogenannte TCP/IP-Verbindungen ausgetauscht (SCHWEIGER und SCHRATTENECKER 2001, S. 115; BAROWSKI 2000, S. 172).

TCP/IP steht für Transmission Control Protocol/Internet Protocol und ist - stark vereinfacht"ein auf einer einheitlichen Verständigungssprache basierendes Protokoll, das festlegt, in welcher Form und nach welchen Regeln Daten von einem Server aus im Internet verschickt werden" (BAROWSKI 2000, S. 178f; vgl. auch ALPAR 1998). Durch diese Verbindungen wird es ermöglicht, Informationen, die auf allen Rechnern gespeichert sind, jedem zugänglich zu machen, der Zugang zu diesem Netzwerk hat (Anm.: d.h. also den Internet-Nutzern).

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Kapitel 2 Historische Entwicklung des Internet

Das Internet entwickelte sich aus dem sogenannten ARPANET des Amerikanischen Verteidigungsministeriums. Das Militär war stark daran interessiert, über ein unzerstörbares Kommunikationsmedium zu verfügen, das auch unter ungünstigen Bedingungen die Übertragung von Daten zuverlässig und krisensicher gewährleisten würde. Das System sollte selbst beim Ausfall von Teilen des Netzes funktionsfähig bleiben. Zu diesem Zweck wurde der Zentralcomputer durch die Vernetzung von Zweigstellen ersetzt, wodurch bei Zerstörung einer Zweigstelle der Ausfall einzelner Teile kompensiert werden und die Kommunikation zwischen den anderen weiter bestehen kann.

Neben der militärischen erstmaligen Anwendung 1969 eröffnete die Vernetzung von Computern auch im wissenschaftlichen und schließlich immer mehr auch im kommerziellen Bereich völlig neue Anwendungsmöglichkeiten. So entwickelte sich das Arpanet sehr bald zu einem funktionsfähigen System, in dem verschiedenartige Computersysteme untereinander verbunden waren und der Austausch von Daten auf einfache Art und Weise möglich wurde. Zu Beginn der 80er Jahre wurde der militärische Teil schließlich abgetrennt und in das sogenannte MILNET ausgegliedert; die zivilen Teile, Forschung, Entwicklung und Lehre blieben zunächst weiterhin im ARPANET. Ab etwa dem Jahr 1983 formte sich der allgemeine Begriff des - auf TCP/IP-Verbindungen basierenden - INTERNET heraus, das sich seitdem international stark ausweitet und besonders in den letzten Jahren einen enormen Zuwachs verzeichnen konnte.

Die Geburt des World Wide Web (WWW) - das als populärster Dienst im Internet oft mit dem Begriff des Internet gleichgesetzt wird - wird auf das Jahr 1994 datiert. Durch die Einführung der Computersprache HTML (Hypertext Markup Language) wurde es erstmals möglich, Dokumente auf verschiedenen Computern auszutauschen und auf jedem anderen Computer zu lesen. Das WWW erlaubt die Darstellung multimedialer Daten und bietet die Möglichkeit, über Adressen des Formats www.adresse.at Webseiten mit Texten, Grafiken oder Videos aufzurufen. Neben

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dem WWW haben sich auch noch eine Reihe weiterer Dienste etabliert, unter denen die wohl bedeutendsten und bekanntesten E -Mail, Newsgroups (Diskussionsforen) und Chat sind (MATEJCEK 2001, S. 28; vgl. auch SCHOLZ 2001, S. 7 sowie SCHWEIGER und SCHRATTENECKER 2001, S. 115f).

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Kapitel 3 Funktionen und Besonderheiten des Internet

3.1. Klassische Funktionen des Internet

Das Internet erfüllt für Unternehmen und Konsumenten jeweils unterschiedliche Funktionen. Dessen sollte sich der Marketer bzw. der Werbetreibende bei der Auswahl dieses Mediums und bei der Gestaltung von Auftritten im Internet immer bewusst sein. Die wichtigsten Funktionen des Internet für die beiden Gruppen seien im Folgenden in Anlehnung an SCHWEIGER und SCHRATTENECKER (2001, S. 216f) kurz dargestellt:

Funktionen des Internet für Unternehmen:

- Kommunikationin- und außerhalb des Unternehmens

- Beschaffungsmarketing

- Vertriebskanal

- Mittelzur Differenzierung gegenüber Wettbewerbern

- Mittelzur Selbstdarstellung

- Instrumentzur Kundenbindung Funktionen des Internet für Konsumenten:

- Rascheund bequeme Beschaffung und Übermittlung von Informationen

- Kaufvon Produkten und Inanspruchnahme von Dienstleistungen von zu Hause aus und rund um die Uhr

- Unterhaltungund Freizeitbeschäftigung

- Knüpfenvon sozialen Kontakten durch Zwei-Weg-Kommunikation

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3.2. Das Internet - ein Massenmedium?

In diesem Kapitel möchte ich mich an die Diplomarbeit von OSWALD (2000, S. 22ff) anlehnen, die eine sehr anschauliche Aufarbeitung dieser Thematik liefert. Aus diesem Grund möchte ich dieses Kapitel in Folge vor allem zu Beginn auch in den wesentlichen Zügen wiedergeben. OSWALD (2000, S. 22) führt zuerst die klassische Definition von Massenkommunikation an, um Unterschiede im Hinblick auf das Internet klären zu können. SCHWEIGER und SCHRATTENECKER (2001, S. 8) definieren Massenkommunikation als Kommunikationsform, bei der Aussagen

indirekt mittels technischer Verbreitungsmittel ^- anein disperses (= mehr oder weniger abgrenzbares) Publikum ^- einseitig(also ohne Feedback) ^- übermitteltwerden. "Die Wirkung der Massenkommunikation hängt vom Sender, dem Inhalt der Botschaft und den Merkmalen des Mediums ab. Da die Empfänger der Botschaft nicht eindeutig abgrenzbar sind, kann die Kommunikation nicht auf den Einzelnen abgestimmt werden. Die Massenkommunikation wird in diesem Zusammenhang auch dadurch gekennzeichnet, dass die Kommunikation einseitig stattfindet - der Empfänger somit seinerseits nicht mittels direktem Feedback reagieren kann (SCHWEIGER und SCHRATTENECKER 1995, S. 9, in OSWALD 2000, S. 22f; vgl. auch SCHWEIGER und SCHRATTENECKER 2001, S. 8). "Diese Einseitigkeit der Kommunikation wird beim Internet durch die Möglichkeit der Interaktion und des direkten Feedbacks durchbrochen" (OSWALD 2000, S. 23).

"Kommunikation im Internet kann nun unterschiedliche Stufen von der Massenkommunikation bis hin zur Individualkommunikation durchlaufen, ohne dass das Medium gewechselt werden müsste" (WERNER und STEPHAN 1998, S. 22, in OSWALD 2000, S. 23). Auch JEITLER (2001, S. 143) sieht das Internet vom kommunikationstheoretischen Standpunkt aus betrachtet zwiegespalten: "Das Internet ist [...] gleichzeitig ein Medium für Massen- und für

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Individualkommunikation". JEITLER nennt als typisches Beispiel den Internetnutzer , der durch ein Banner auf ein Online-Angebot aufmerksam wird, sich mittels Banner auf die Website des Unternehmens klickt, um sich genauer über das Angebot zu informieren und dann per E-Mail eine Frage an das Unternehmen richtet. Hierzu soll noch hervorgehoben werden, dass sich Massen- und Individualkommunikation keineswegs ausschließen, sondern vielmehr einander ergänzende und voneinander abhängige Aktivitäten darstellen. Die Kommunikationsstruktur klassischer Massenmedien im Vergleich zu interaktiven elektronischen Medien zeigt folgende Abbildung (modifiziert nach HANSEN 1996, S. 119, in OSWALD 2000, S. 23).

Abbildung 1: Kommunikationsstruktur traditioneller Massenmedien und interaktiver elektronischer Medien (OSWALD 2000, S. 23, modifiziert nach HANSEN 1996, S. 119)

FRITZ (2001a, S. 142) sieht das Internet mit zunehmender Verbreitung jedoch immer stärker zu einem Massenmedium heranwachsen, mit dem fast alle Bevölkerungsschichten erreicht werden können. Vor allem durch seine Interaktivität bietet das Internet gleichzeitig Möglichkeiten der Individualisierung und der Personalisierung des Kommunikationsinhalts. FRITZ kommt deshalb

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zu dem Schluss, dass man daher Werbung im Internet auch als eine Form der individualisierbaren Massenkommunikation bezeichnen kann. Auch VITOUCH (in www.activeagent.at, 5.3.2002) spricht davon, dass das Internet derzeit erst auf dem Weg ist, sich zu einem Massenmedium zu entwickeln.

Nach Ansicht von OSWALD (2000, S.24) - der ich mich hier anschließe - ist das Internet diesen Betrachtungen zufolge daher (noch) nicht eindeutig als Massenmedium einzustufen - "es ermöglicht vielmehr unterschiedliche Ebenen der Kommunikation: von Massenkommunikation über individualisierte Massenkommunikation und Individual-Kommunikation".

3.3. Zugang zum Internet und seine Kosten

Zum Anschluss an das Internet benötigt man in der Regel einen internettauglichen Computer (Anm.: das sind heute bereits alle auf dem Markt befindlichen Geräte), ein Verbindungsgerät zur Datenleitung und eine Zugangsberechtigung bei einem Zugangsvermittler (Provider). Als Verbindungsgerät wird am häufigsten ein Modem eingesetzt. Weitere häufig verwendete Möglichkeiten stellen der Anschluss über einen ISDN-Adapter, die ADSL -Technik oder ein Kabelmodem dar.

Um mit dem Internet Verbindung aufnehmen zu können, benötigt man Anschluss an einen Einwahlknoten, die von Internet-Providern teilweise gratis oder gegen ein geringes Entgelt zur Verfügung gestellt werden. In Österreich haben sich mittlerweile rund 80 verschiedene Provider etabliert; einer der größten und bekanntesten darunter ist Jet2Web Internet der Dachmarke Telekom Austria. Neben einer pauschalen Monatsgebühr, die von den Providern eingehoben wird, fällt bei der Internet-Nutzung noch die Telefongebühr an, die aber seit der Gebührenreform 1997 und der neuerlichen Tarifsenkung per 1.7.2000 im europaweiten Vergleich eher gering gehalten ist.

Seit der Liberalisierung des Telefonmarktes und dem damit verbundenen Konkurrenzkampf sind die Telefongebühren in Österreich mittlerweile sehr unübersichtlich geworden. Wie

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kostengünstig ein Internetzugang ist, hängt daher einerseits stark von der Telefongesellschaft ab, andererseits davon wie viele Stunden man monatlich im Internet verbringt, und ob dies eher tagsüber oder abends und nachts geschieht (www.internet4jurists.at/intern14.htm, 29.07.2002; vgl. auch BERRES 1999, S. 22f).

Nach einem Artikel im KURIER (o.V. 2002) liegen die Kosten der Internet-Nutzung in Europa um einiges höher als in den USA. Trotz des Wettbewerbs durch die Liberalisierung der Telekom- Märkte müssen die EU-Surfer für durchschnittlich 40 Stunden Internet-Nutzung mehr als 60 US-Dollar (knapp 70 Euro) zahlen, in den USA dagegen nur knapp über 20 Dollar.

3.4. „Pull und Push“

In der klassischen Definition (KOTLER UND BLIEMEL 2001, S. 920f; vgl. auch www.marketing-marktplatz.de/Grundlagen/Push-Pull.htm, 25.07.2002) bedeutet eine Push-Strategie, dass ein Produkt durch das Distributionssystem gewissermaßen "durchgedrückt" wird. Ein Hersteller richtet intensive Absatzförderungsmaßnahmen an den Großhandel, dieser an den Einzelhandel und dieser wiederum an die Verbraucher.

Abbildung 2: Push-Strategie, in www.marketing-marktplatz.de/Grundlagen/Push-Pull.htm, 25.07.2002

Bei der Pull-Strategie richtet der Anbieter zur Stimulierung der Nachfrage beim Letztverbraucher den überwiegenden Teil seiner Marketingaktivitäten auf die Kaufinteressenten, um diese zu veranlassen, ausschließlich sein Produkt zu kaufen. Bei Erfolg dieser Strategie wird

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das Produkt gewissermaßen durch einen "Nachfragesog" durch das Distributionssystem "gezogen", indem die Kaufinteressenten das angebotene Produkt verlangen und darauf bestehen.

Abbildung 3: Pull-Strategie, in www.marketing-marktplatz.de/Grundlagen/Push-Pull.htm, 25.07.2002

Die Gedankengänge der Pull- und Push-Strategien können nun auch auf die verschiedenen Medien angewendet werden. In der vorliegenden Diplomarbeit interessiert natürlich in erster Linie das Medium Internet - ist es als Push- oder als Pull-Medium zu klassifizieren? BRUHN (1997, S.9, in FRITZ 2001a, S. 147) ist grundsätzlich der Ansicht, dass "die Kommunikationspolitik durch den Einsatz des Internet die Wende von der Push- zur Pull-Kommunikation vollzieht, bei der der Nutzer selbst entscheidet, welcher Botschaft er sich aussetzen und wann er dies tun will". Auch STOLPMANN (2000, S. 30) vertritt diese Meinung: "Das Internet als Pull-Medium bedeutet, dass Surfer bewusst die Entscheidung treffen, eine bestimmte URL aufzusuchen oder nicht". Auch auf die Charakteristika der Online-Werbung (vgl. dazu 6.1.) lässt sich das Pull-Konzept anwenden: "[...] die Werbebotschaft wird nicht wie bei jedem klassischen Werbeträger vom Sender zum Empfänger geschickt, sondern der Empfänger holt sich die gewünschte Information vom Sender" (BÜRLIMANN 2001, S. 93; vgl. auch 6.3. "Werbemittel und Werbeträger").

TEMME (1999, in www.wi.fh-osnabrueck.de/tutor/mk/communic/inetwerb/index.htm, 12.08.2002) skizziert in diesem Zusammenhang ein Modell, in welchem er den Unterschied

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zwischen dem Internet und den traditionellen Massenmedien in bezug auf die Aktivität des Rezipienten verdeutlicht:

Abbildung 4: Unterschiedliche Kontakterstellung bei traditionellen Werbeträgern und dem WWW, TEMME 1999, in www.wi.fh -

osnabrueck.de/tutor/mk/communic/inetwerb/index.htm , 12.08.2002, S. 8

Bei der Nutzung des Internet wird nach TEMME (1999, S. 8, in www.wi.fh-osnabrueck.de/tutor/mk/communic/inetwerb/index.htm, 12.08.2002) im Unterschied zu den klassischen Werbeträgern "nicht der passive Rezipient mit der Werbung konfrontiert, sondern es ist eine Stufe mit einem Verweis auf das Informationsangebot zwischengeschaltet, die verlangt, dass die Zielperson aktiv wird. Sie besitzt die Entscheidungsfreiheit, ein bestimmtes Angebot auszuwählen oder auch nicht".

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Nach herrschender Ansicht geht also die Aktion größtenteils vom Nutzer aus, der selbständig selektiert und über das von ihm genutzte Informationsangebot entscheidet. Allerdings wird auch im Internet die Aufnahme von Informationen durch Push-Werbung, wie vor allem „Pop Ups“ oder „Interstitials“ als klassische Formen der Unterbrecherwerbung (vgl. dazu 8.2.1. und 8.2.3.), unterbrochen. In diesem Zusammenhang lassen sich aber auch Analogien zur Nutzung von Massenmedien wie vor allem des Fernsehen und der Printmedien erkennen: Einerseits findet hier ebenfalls eine selbständige Selektion der angebotenen Informationen (im Fernsehen zusätzlich eine Selektion der TV-Sender, bei den Printmedien die Selektion einer bestimmten Zeitung oder Zeitschrift) statt. Andererseits wird in diesen Medien- wie eben auch im Internet - die Aufnahme von Informationen durch Push-Werbung unterbrochen. Im Internet sind dies die bereits erwähnten „Pop Ups“ oder „Interstitials“, im TV der klassische Werbeblock und in den Printmedien Anzeigen, die sich mitten in einem Artikel befinden. Der Unterschied zwischen den klassischen Massenmedien und dem Internet gestaltet sich dabei tendenziell derart, dass in Massenmedien vor allem Push-Werbung, im Internet dagegen vorwiegend Pull-Werbung vorherrscht. Demzufolge ist das Internet im Zweifel eher als Pull-Medium zu klassifizieren.

Es liegt auf der Hand, dass der Pull-Charakter des Internet für Werbetreibende kontraproduktiv ist. Wenn die Konsumenten selbst entscheiden können, ob sie eine Werbung sehen wollen oder nicht - im Falle des Internet durch einfaches "Wegklicken" - , müssen sich die Werber um einiges mehr anstrengen, interessante, ansprechend verpackte und - für den Nutzer auf den ersten Blicknützliche (Werbe-)Informationen bereitzustellen. Aus diesem Grund wurde und wird immer noch oft versucht, Formen von Push-Werbung (vor allem Formen der vorhin angeführten Unterbrecherwerbung auf Websites wie etwa „Pop Ups“ oder „Interstitials“) im Internet zu etablieren, bisher jedoch mit ernüchternden Ergebnissen. Vor allem in Spams (vgl. dazu 9.3.4. "Permission Marketing versus Spa m"), also unerwünscht zugesandter E-Mail-Werbung, zeigt sich dieses Problem heute deutlich (BÜRLIMANN 2001, S. 167; MATEJCEK 2001, S. 26f).

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Kapitel 4 Stellung des Internet im Kontext der klassischen

Medien

Nach TENNER (2001) liegt die Stärke des Internet derzeit noch in der Bereitstellung zusätzlicher Informationen. Betrachtet man die Schwerpunkte der Internet-Nutzung generell, so liegen diese dann vor allem in den folgenden drei Bereichen (vgl. MEYEN 2001, S. 166): • Individualkommunikation (v.a. E-Mail) • Informationssuche • Service und E-Commerce

Bemerkenswert ist, dass das Medium Internet viel schneller wächst als alle anderen bedeutenden Massenmedien. "So belief sich der Zeitraum, in dem 50 Millionen Nutzer in den USA erreicht worden sind, beim Radio auf 38 Jahre, beim terrestrischen Fernsehen auf 13 Jahre, beim Kabelfernsehen auf 10 Jahre und beim Internet auf nur noch fünf Jahre" (FRITZ 2001b, S. 16)

In der im gesamten deutschsprachigen Raum von 4. April bis 19. Mai 2002 durchgeführten W3B-Umfrage der Marktforscher Fittkau & Maasz wurden über 94.000 Teilnehmer nach der Bedeutung des Internet im ihrem täglichen Leben befragt. Demnach möchten 43,6% der Befragten keinesfalls mehr auf dieses neue Medium in ihrem Leben verzichten, für 38,5% spielt es eine wichtige Rolle.

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Abbildung 5: Bedeutung des Internet im täglichen Leben, in www.w3b.de, 04.08.2002

4.1. Abgrenzung des Internet zu den klassischen Medien

Nach WALTER (2000, S. 7) unterscheidet sich das Internet vor allem durch zwei prägnante Hauptmerkmale von den klassischen Medien: • Interaktivität • Fähigkeit zur multimedialen Darstellung

Interaktivität ermöglicht dabei die direkte und individuelle Reaktions- und Antwortmöglichkeit des Rezipienten (vgl. dazu auch nachstehend FANTAPIE ALTOBELLI und SANDER), während Multimedia verschiedene Darstellungsformen integriert und somit mehrere Sinne des

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jeweiligen Empfängers gleichzeitig anspricht. Das Besondere und Neue am Internet ist dabei nach WALTER dabei die Integration beider Aspekte, durch welche die Anzahl der Verwendungsmöglichkeiten erhöht wird.

Nach Ansicht von FANTAPIE ALTOBELLI und SANDER (2001, S. 25f) sind sogar sechs Besonderheiten für das Internet kennzeichnend, die es von den übrigen Medien unterscheiden und außerdem für seine rasche Ausbreitung sorgten: • Multimodalität • Interaktivität und Dialogfähigkeit • Individualisierung

• Integration von Kommunikation und Transaktion • Räumliche und zeitliche Unabhängigkeit • Möglichkeiten zur permanenten Kontrolle und Aktualisierung Ebenso wie WALTER schreiben auch FANTAPIE ALTOBELLI und SANDER der Interaktivität des Internet einen besonders hohen Stellenwert zu und sprechen in diesem Zusammenhang sogar vom "eigentlichen" Kennzeichen des Internet. Die Interaktivität erlaubt es den Nutzern, individuell ausgewählte Inhalte abzurufen und damit aktiv in den Kommunikationsprozess einzugreifen. Dieser Prozess kann im Internet - durch Dienste wie etwa E-Mail oder Chatrooms - sogar zu einer Dialogfähigkeit im Sinne einer Zwei-Wege-Kommunikation führen. Dies bedeutet, dass nicht das Unternehmen durch das Internet den Kommunikations- und Informationsfluss bestimmt, sondern der Internet-Nutzer kann völlig frei entscheiden,

- wann

- wielange

- wo

- wie

er sich mit der Nutzung befassen will (STOLPMANN 2000, S. 98).

22

4.2. Auswirkungen der Internet-Nutzung auf die Nutzung der

anderen Medien

In den letzten Jahren - parallel zur steigenden Popularität des Internet - tauchte immer häufiger die Frage danach auf, ob das Internet die herkömmlichen Medien verdrängen kann oder dies teilweise sogar bereits geschafft hat. Als sich bald darauf herausstellte, dass sich der Computer und das Internet ausbreiteten, ohne andere Medien zu ersetzen, tauchte die "Konvergenzthese" auf, nach der sich die Medien immer ähnlicher werden und konvergieren (STIPP 2000, S. 127). Nach neuesten Forschungserkenntnissen sind diese Befürchtungen zum größten Teil unbegründet. Das Internet verdrängt die anderen Medien nicht, sondern ergänzt es im Gegenteil vielmehr und schafft sich einen neuen Kreis von Nutzern durch das Erfüllen von Funktionen, die andere Medien nicht bieten können.

RIEPL behauptet sogar in seiner 1913 aufgestellten Theorie, die er aus seiner Untersuchung des Nachrichtenwesens im Römischen Reiches ableitete, dass "die einfachsten Mittel, Formen und Methoden des Nachrichtenverkehrs, wenn sie brauchbar und einmal eingebürgert sind, von den vollkommensten niemals völlig verdrängt werden" ("Rieplsches Gesetz") (RIEPL 1913, S. 5, in MEYEN 2001, S. 119).

LERG (1981, in MEYEN 2001, S. 120) formuliert das Rieplsche Gesetz genauer aus: Kommen mit einem neuen Medium neue Alternativen hinzu, die bestimmte Bedürfnisse besser befriedigen können, so müssen sich die bestehenden Medien an die veränderte Situation anpassen und sich eventuell neue Aufgaben suchen. Auf jeden Fall braucht ein Medium zum Überleben mindestens eine "exklusive" Aufgabe, also etwas, das kein Konkurrent besser kann (vgl. dazu ausführlich MEYEN 2001, S. 122ff).

Welche Aufgaben und Funktionen ein Medium schließlich übernimmt, hängt nach MEYEN (2001, S. 120) von bestimmten Faktoren ab:

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• Kommunikationsbedürfnisse • Eigenschaften des Mediums • Konkurrenz • Stand der Technik • Rechtliche und organisatorische Vorgaben • Angebot des Mediums

Medien werden aber auch nacheinander und nebeneinander genutzt. Laut einer von der STIFTUNG LESEN in Deutschland durchgeführten vergleichenden Studie

(www.heise.de/newsticker/data/jk-23.11.00-001, 25.07.2002) ist die Computer- bzw. Internet-Nutzung keine Verhinderung von Lesen. Generell lässt sich gerade bei den bis zu 29-jährigen die etwas überraschende Erkenntnis formulieren, dass, wer häufig im Internet surft, auch oft und gerne ein Buch liest.

Grundsätzlich lässt sich nach dieser Studie feststellen, dass sich die Zahl der gelesenen Bücher von Jugendlichen die der "Informationselite" angehören von jener der anderen Altersgenossen stark unterscheidet. So lesen 33% der Computer- und Internetnutzer 11 bis 20 Bücher im Jahr, von den Nicht-PC-Nutzern kommt dagegen knapp die Hälfte (47%) auf lediglich ein bis maximal fünf Bücher pro Jahr. Bei der Art der Literatur überwiegen stark die Sach- und Fachbücher, die in erster Linie zur Weiterbildung genutzt werden. Nach FRANZMANN (in www.heise.de/newsticker/data/jk-23.11.00-001, 25.07.2002) entspricht diese für ihn keineswegs überraschende Entwicklung absolut dem Zeittrend, denn "in einer Informationsgesellschaft wird auch mehr Informationsliteratur gebraucht".

An diesen Theorien, die keine Verdrängung des Internet in naher Zukunft sehen, wird aber auch vereinzelt Kritik geübt. So ist etwa MEYEN (2001, S. 171) der Ansicht, dass Online-Angebote vor allem für diejenigen Medien eine Konkurrenz darstellen, die

- alsInformationsspeicher genutzt werden

- überhaupterst den Zugang zu Informationen ermöglichen.

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MEYEN spricht damit vor allem die Nachschlagewerke und Lexika an, die sowohl offline als CD-ROM als auch online (z.B. durch Suchmaschinen) verfügbar sind, viel weniger Platz benötigen und oft auch um einiges schneller und gezielter verfügbar sind. Weiters sieht MEYEN die Existenz von Tageszeitungen bedroht, da das Internet einen direkten und aktuelleren Zugang zu Informationen liefert und auch den Kleinanzeigenmarkt und damit eine ökonomische Grundlage der Tageszeitungen bedroht (MEYEN 2001, S.171ff).

Grundsätzlich stellt sich jetzt am Ende die Frage, ob das Internet bzw. die Nutzung von Online-Medien die Nutzung der Massenmedien eher substitutiv oder komplementär beeinflusst. Zur Überprüfung dieser Frage zog HAGEN (1999, S. 127ff) vier Indikatoren heran: • Substitutionseffekt • Einkommenseffekt • Zeiteffekt • Komplementäreffekt.

Eine Substitutionskonkurrenz besteht nach HAGEN (1999, S. 127) zwischen Online-Medien und Massen-Medien "vorwiegend in Hinblick auf die Informationsleistung. [...] Die reine Unterhaltungsleistung von Internet und Online-Diensten wird durch ihre Verwender gleichwohl geringer eingeschätzt." Der Einkommenseffekt zeigt sich nach HAGEN darin, dass, wer mehr Geld für die Online-Nutzung ausgibt, auch bereit ist, mehr für die Nutzung der anderen Massenmedien zu bezahlen. In Hinblick auf den Zeiteffekt ist die Verweildauer im Internet für die meisten Nutzer im Vergleich zur gesamten Mediennutzung geringer. In seinem Resümee kam HAGEN (1999, S. 144) schließlich zu der Erkenntnis, dass die Nutzung von Online-Medien die Nutzung anderer Medien bislang nur schwach tangieren würde.

Erkenntnisse zur Parallelnutzung des Internet mit klassischen Medien liefert eine WUV-Studie. Demnach wird in mehr als einem Drittel aller Internet-Sessions (vgl. dazu die Definition unter 15.3.4.) parallel ein weiteres Medium genutzt (vgl. dazu ausführlich www.wu-studien.de/wuv/studien/082001/382/index.htm, 18.03.2002).

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Kapitel 5 Verbreitung und Stellenwert des Internet im

internationalen Vergleich

Eine gute Adresse hinsichtlich der Internet-Nutzung in Europa findet sich bei ORF MEDIARESEARCH (http://mediaresearch.orf.at). Das vom ORF zusammengestellte Datenmaterial basiert dabei auf Angaben von Fessel-GfK Österreich sowie auf diversen Veröffentlichungen in Printmedien und Internetangeboten. Bezüglich der weltweiten Nutzung des Internet liefert das Beratungsunternehmen NUA (www.nua.com) repräsentative Daten, die auf Befragungen von Personen, die das Internet mindestens einmal innerhalb der letzten drei Monate genutzt haben, basieren ( für eine ausführliche Methodenbeschreibung vgl. www.nua.com/surveys/how_many_online/methodology.html, 23.07.2002).

5.1. Anzahl der Internet-Nutzer Nach der NUA-Zählung gab es im Monat Mai 2002 (vgl.

www.nua.ie/surveys/how_many_online/index.html, 23.07.2002) weltweit bereits 580,78 Millionen Internet-Nutzer, die sich wie folgt auf die einzelnen Kontinente verteilten:

Mit den 580,78 Millionen Internet-Nutzern weltweit werden jedoch lediglich erst knapp zehn Prozent der Weltbevölkerung repräsentiert. Es liegt auf der Hand, dass die verhältnismäßig reichen Kontinente Europa, USA mit Kanada und Asien bei der Internet-Nutzung führend sind. Arme Kontinente wie Afrika sind - trotz ihrer Bevölkerungsdichte - aufgrund der in den meisten Ländern noch sehr rückständigen wirtschaftlichen Entwicklung bei der Anzahl der Internet-Nutzer erst schwach vertreten.

Die weltweite Internet-Nutzung erfuhr in den letzten Jahren einen rasanten Anstieg. Seit Juli 1998 (119 Millionen) hat sich die Anzahl der Internet-Nutzer mit 580,78 Millionen im Mai 2002 fast verfünffacht; das entspricht einem Wachstum von mehr als 6,5 Prozentpunkten (von 2,91% auf 9,57%) der weltweiten Internet-Nutzerschaft. Derzeit ist die Internet-Nutzung weltweit immer noch kontinuierlich im Steigen begriffen.

Hinsichtlich der Verbreitung der Internet-Nutzung im europäischen Vergleich (vgl. Abb. 6) fällt dieser für Österreich durchaus positiv aus: "Wenn auch internationale Vergleiche durch unterschiedliche Erhebungsmethoden, Untersuchungszeiträume und Grundgesamtheiten nur Näherungsdaten liefern, so zeigt sich doch, dass Österreich mit einem Internet-User-Anteil von 47% im europäischen Spitzenfeld liegt" ( http://mediaresearch.orf.at/international.htm, 30.07.2002). Damit ist Österreich im Europa-Ranking an hervorragender neunter Stelle platziert. "Grundsätzlich Zugang zum Internet" hatten nach dem AIM im 2. Quartal 2002 53% aller Österreicher ab 14 Jahren.

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Abbildung  6: Internet-Nutzer in Europa, http://mediaresearch.orf.at/internet.htm ,  

   13.08.2002

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Den deutlich höchsten Anteil an Internet-Nutzern weisen die nordischen Länder - mit Island an der Spitze - auf. In Island haben bereits mehr als drei Viertel der Bevölkerung ab 14 Jahren prinzipiell Zugang zum Internet; rund 72 % gelten als Internet-Nutzer. Interessanterweise ist die Internet-Nutzung in den großen europäischen Industriestaaten weitaus geringer. Mit Ausnahme von Deutschland, das sich an achter Stelle befindet, liegen alle anderen großen Industrieländer hinter Österreich. Bemerkenswert ist auch die Entwicklung in einigen osteuropäischen Staaten: So liegen Slowenien mit rund 40% und Estland mit 39 % Anteil an Internet-Nutzern noch vor EU-Mitgliedsstaaten wie Italien, Frankreich oder Spanien. ( http://mediaresearch.orf.at/international.htm, 30.07.2002)

Im weltweiten Vergleich gesehen haben die Mitgliedsstaaten der Europäischen Union 2001 bei der Zahl der privaten Internetanschlüsse gewaltig aufgeholt. Nutzten Ende 2000 erst 28,4% der EU-Haushalte das Internet, waren es Ende 2001 laut einem Bericht über die Fortschritte des Aktionsplans „eEurope“ bereits 37,7 %. In Österreich lag der Anteil der Haushalte mit Zugang zum Internet mit 47% mit Ende 2001 deutlich über dem EU-Durchschnitt. Jedoch ist der Abstand zur weltweit führenden Internet-Nation USA immer noch beträchtlich. Dort verfügten bereits im Jahr 2000 mit 46,7% deutlich mehr Haushalte über einen Internet-Anschluss als ein Jahr darauf in der Europäischen Union.

Zwischen den einzelnen europäischen Staaten gibt es, wie oben bereits erwähnt, große Differenzen. Die skandinavischen Länder haben mit einem Anteil von mehr als 60 Prozent die USA sogar teilweise überholt, dagegen ist der Anteil in den südlichen EU-Ländern deutlich unter dem Durchschnitt. Das Schlusslicht der EU-Staaten bildet Griechenland, wo erst etwa zehn Prozent der Haushalte über einen Internet- Zugang verfügen (o.V. 2002; vgl. auch, http://europa.eu.int/information_society/eeurope/action_plan/index_en.htm, 30.07.2002).

5.2. Dauer und Häufigkeit der Internet-Nutzung

Auch bei einem Vergleich der Nutzungshäufigkeit und -dauer stellt ORF MEDIARESEARCH eine gute Quelle dar. Das Datenmaterial basiert dabei auf den Ergebnissen der beiden Internet-

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Forschungsinstitute Jupiter MMXI und Nielsen/NetRatings. Bei Heranziehung der Daten für die Dauer und Häufigkeit der Internet-Nutzung ist allerdings zu berücksichtigen, dass diese Begriffe von den jeweiligen Internet-Forschungsinstituten unterschiedlich definiert und gemessen werden. "Während Jupiter MMXI unter Nutzungshäufigkeit die Anzahl der Nutzungstage pro Monat versteht, z ieht Nielsen/NetRatings die Anzahl von Sessions pro Monat als Maß für die Nutzungshäufigkeit heran. Analog dazu weist Jupiter MMXI die durchschnittliche Nutzungsdauer in Minuten pro Nutzungstag aus, Nielsen/NetRatings misst hingegen die durchschnittliche Anzahl von Minuten pro Session" (http://mediaresearch.orf.at, 31.07.2002).

Für eine exakte Beschreibung der Methode sei auf die Website von ORF MEDIARESEARCH (http://mediaresearch.orf.at) verwiesen, sowie auf die Websites der beiden Forschungsinstitute Jupiter MMXI (www.mmxieurope.com) und Nielsen//NetRatings (www.nielsennetratings.com).

Im April 2001 verbrachten die Nutzer in Österreich durchschnittlich 28 Minuten pro Session im Internet. Bei 13 Sessions pro Monat ergibt sich daraus eine durchschnittliche Nutzungszeit von über 6 Stunden. Im europäischen Vergleich wird in Spanien und Deutschland mit über 10 Stunden monatlich am längsten das Internet genutzt. In Irland (4h 21min) und Finnland (4h 45 min) wird am wenigsten Zeit im Internet verbracht.

Stellt man einen internationalen Vergleich an, so befindet sich Hong Kong mit einer monatlichen Nutzungszeit von 13 Stunden an erster Stelle, gefolgt von den USA und Japan mit über 10 Stunden. Damit liegen diese Staaten deutlich über dem europäischen Schnitt von 2001, der von European Key Facts (in http://mediaresearch.orf.at/international.htm, 31.07.2002) mit ca. 8,5 Stunden monatlich angegeben wird.

Mit den Daten über die Nutzungshäufigkeit und -dauer lassen sich auch Aussagen darüber treffen, welchen Stellenwert das Internet im täglichen Leben einnimmt. Wie Zahlen von Jupiter MMXI belegen, hat die Nutzungszeit der Europäer zwischen Juni 2000 und Februar 2001 um bis zu 226 % zugenommen. So stieg die durchschnittliche Dauer der Internet-Nutzung in Deutschland, um 226 %, in Frankreich um 225 % und in Großbritannien um 94 % (European Key Facts, Internet 2001, in http://mediaresearch.orf.at/international.htm).

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Teil II Werbung im Internet

„Online-Werbung wurde ansatzweise bereits in den achtziger Jahren betrieben. Erst mit der Einführung des World Wide Web (WWW) eröffneten sich innerhalb kurzer Zeit für die Online-Werbung neue Portale“ (BACHEM 1998, S. 111 in OSWALD 2000, S. 35).

Kapitel 6 Definitionen und Abgrenzungen

6.1. Funktionen und Ziele der Online-Werbung

Werbung im Internet wird in der Literatur gleichbedeutend mit dem Begriff „Online-Werbung“ verwendet. Eine einheitliche Definition zu finden, gestaltet sich schwierig, da eine definitorische Abgrenzung generell oft überhaupt vermieden bzw. Werbung im Internet kein eigener Punkt gewidmet, sondern lediglich als Teil des Online-Marketingmix bzw. der Site Promotion (siehe dazu unten) angeführt wird.

STOLPMANN (2000, S. 143) definiert Online-Werbung als "Werbung im Internet für Angebote, die in der Regel ebenfalls innerhalb dieses Mediums angeboten werden". Diese Definition greift aber zu kurz. Eine meiner Meinung nach gute und umfassende Annäherung an eine Definition von Werbung im Internet liefert WERNER (2000, S. 1f), indem er zwei Arten von Online-Werbung unterscheidet: Einerseits die Präsenz eines Unternehmens im WWW mittels eigener Web-Site und andererseits Werbung auf redaktionellen Werbeträgern, die dazu führt, dass diese Web-Site aufgesucht wird (zur Unterscheidung von Werbemittel und Werbeträger im Internet siehe 6.3.).

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Online-Werbung hat in der Regel die Erreichung folgender Ziele zum Gegenstand (vgl. JARCHOW 2001, S. 276): • Aufbau von Bekanntheit • Aufbau und Aktualisierung von Markenimages • Generierung von Besuchen auf einer Website • Initiierung von Transaktionen auf einer Website

WERNER (2000, S. 2ff) sieht es als vorrangiges Ziel der Online-Werbung an, die Nutzer zu einer bestimmten Web-Site zu führen, und fasst dieses Ziel unter dem Begriff „Site Promotion“ zusammen. Auch JÄCKEL und SCHOLDERER (2000, S. 258) sehen Ziel und Zweck von Werbung im Internet darin, den Benutzer auf bestimmte Online-Produkte zu lenken. Site Promotion beinhaltet aber nicht nur die Werbung auf redaktionellen Werbeträgern, wie vor allem Bannerwerbung (vgl. dazu 8.1.), sondern "alle Werbemaßnahmen, die dem Zweck dienen, eine Web-Site bekannt zu machen" (FRITZ 2001a, S. 148f). Site Promotion existiert demzufolge sowohl innerhalb („online“) als auch außerhalb („offline“) des Internet.

Auf die Hintergründe, Maßnahmen und Ziele der Site Promotion wird aus Platzgründen in dieser Arbeit jedoch nicht weiter eingegangen. Das Ziel des gegenständlichen Kapitels "Werbung im Internet" ist es, Online-Werbung als eigenständigen Punkt zu behandeln und die verschiedenen Werbeformen (einschließlich der wichtigsten alternativen Formen der Online-Werbung wie etwa Sponsoring und Permission Marketing) zu erklären und auf sie einzugehen. Weitergehend Interessierte an dem Thema Site Promotion seien deshalb auf die Bücher „Site Promotion“ von WERNER (2000) und "Web Promotion" von BÜRLIMANN (2001) verwiesen, die sich ausführlich mit dieser Thematik auseinandersetzen.

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6.2. Abgrenzung zur klassischen Werbung

Nach SCHWEIGER und SCHRATTENECKER (1995, S. 9) versteht man unter der klassischen Werbung die "beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien". Werbung gehört gemeinsam mit Public Relations und Verkaufsförderung zu den wichtigsten Erscheinungsformen der Massenkommunikation (SCHWEIGER und SCHRATTENECKER 2001, S. 8).

Nach GROTH (1999) besteht der gravierende Unterschied zwischen klassischer Mediawerbung und Internet-Werbung in der Aktivität des Adressaten, die einem Kontakt vorausgeht. "Während in der "realen Welt" klassische Werbung den Adressaten auf dem Push-Weg erreicht, muss er im WWW - [Anm.: abgesehen von der ungewollt plötzlich am Bildschirm eingeblendeten Unterbrecherwerbung wie etwa Pop Ups] - selbst aktiv werden, um werbliche Informationen aufzurufen", macht GROTH deutlich. An dieser Stelle möchte ich auf 3.4. "Pull und Push" verweisen, wo „Pull“ als das besondere Merkmal des Internet herausgearbeitet wird.

6.3. Werbemittel und Werbeträger

Neben Fernsehen, Radio, Zeitschriften und Zeitungen ist mittlerweile mit dem World Wide Web des Internet ein weiterer wichtiger Werbeträger hinzugekommen, der sowohl weltweit als auch in Österreich in seiner Bedeutung stetig zunimmt und sich auch w eiterhin auf stetigem Expansionskurs befindet (vgl. dazu etwa die Resultate des Austrian Internet Monitor im Punkt 19.1.). Nach der klassischen Definition transportieren Werbeträger eine Werbebotschaft vom Sender zum Empfänger; die Werbemittel enthalten dabei die eigentliche Werbebotschaft: "Während in den Werbemitteln die Botschaften gebündelt dargestellt werden, dienen die Werbeträger der Streuung der Werbemittel" (SCHWEIGER und SCHRATTENECKER 2001, S. 247).

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"Generell fungiert das gesamte Internet als Werbeträger" (SCHWEIGER und SCHRATTENECKER 2001, S. 218). BACHEM zählt dabei die Website selbst nicht zur Werbung im Internet. Wenn man seine Definition interpretiert, so kann man die Website als den Werbeträger für Online-Werbemittel verstehen (BACHEM 1998, in OSWALD 2000, S. 38). Die nachfolgende Aussage von WERNER (2000, S. 1) hingegen lässt sich dahingehend interpretieren, dass er die Website als Werbemittel sieht: "Es gibt zwei völlig verschiedene Klassen von Werbemitteln. Einerseits die Präsenz eines U nternehmens im WWW und andererseits die Werbung, die dazu führt, dass diese aufgesucht wird".

BACHOFER (1998, S. 16) vertritt beide Ansätze gleichermaßen, seiner Ansicht nach ist eine Website Werbemittel und Werbeträger zugleich; er spricht daher auch von der "Dualität" einer Website. Auch SCHWEIGER und SCHRATTENECKER (2001, S. 218f) schließen sich dieser Meinung an: "Eine Sonderfunktion erfüllt lediglich die Website, weil sie sowohl als Werbemittel fungieren kann (z.B. als elektronische Visitenkarte des Unternehmens) als auch als Werbeträger (wenn auf ihr z.B. ein Banner einer Partnerseite platziert ist)". Grundsätzlich wird die Wahl eines geeigneten Werbemittels vom Produkt, vom Werbeziel, der Zielgruppe und der Werbebotschaft bestimmt. Voraussetzung für den Einsatz des Werbemittels ist allerdings die Verfügbarkeit eines geeigneten Werbeträgers (SCHWEIGER und SCHRATTENECKER 2001, S. 248; vgl. auch OSWALD 2000, S. 38f).

Nach Ansicht von FRITZ (2001a, S. 149) bilden die WWW-Seiten von Suchmaschinen, Portalen, Online-Diensten und Online-Magazinen die wichtigsten Werbeträger im Internet. Nach seiner Meinung ist immer eine dieser Werbeplattformen gemeint, wenn vom WWW als Werbeträger die Rede ist. SCHWEIGER und SCHRATTENECKER (2001, S. 219) unterscheiden folgende Werbeträger im WWW: • Suchmaschinen • Inhaltsanbieter • Branchenseiten

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• Portale • Assoziativ verknüpfte Sites

BÜRLIMANN (2002, S. 95ff) fügt dieser Aufzählung noch Suchindizes, Thematische Verzeichnisse, Thematische Plattformen, Dienstleistungsseiten und Geografische Plattformen hinzu.

Die Stärken und Schwächen der bedeutendsten Werbeträger im Vergleich beschreibt FRITZ (2001a, S. 150) in untenstehender Tabelle anhand von wichtigen Kriterien (vgl. dazu die Begriffserklärungen in Kapitel 15 "Serverseitige Kennzahlen im Überblick").

Tabelle 2: Stärken und Schwächen wichtiger Werbeträger; modifiziert nach FRITZ (2001a, S. 150 in Anlehnung an STRAUSS/FROST 2001, S. 260)

Aus Platzgründen möchte ich an dieser Stelle nicht weiter auf die verschiedenen Werbeträger eingehen. Zu einem ausführlichen Vergleich sei der interessierte Leser daher auf das Buch von BÜRLIMANN (2001, S. 95ff) verwiesen.

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Kapitel 7 Gegenwärtige Bedeutung der Online-Werbung

Nach einer vom Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft durchgeführten Studie für den gesamten deutschen Werbemarkt wurden im Jahr 2001 31,51 Milliarden Euro in Deutschland für Werbung ausgegeben. Damit fielen die Gesamtinvestitionen in Werbung im vergangenen Jahr auf den Stand von 1999 zurück, was einem Rückgang von 5,1 Prozent entspricht. Als Gründe für den Einbruch werden vor allem "der Zusammenbruch der Börsenkurse, die Flurbereinigung in der New Economy, der Einbruch der PKW-Kleinanzeigen- und der Stellenmärkte sowie der Stimmungsabfall nach dem 11. September" angeführt. Die Netto-Werbeeinnahmen der Medien fielen laut ZAW im Jahr 2001 um 7,3 Prozent auf 21,68 Milliarden Euro . Insgesamt verteilten sich die Netto-Werbeeinnahmen (nach Abzug von Rabatten/Provisionen, ohne Produktionskosten) im Jahr 2001 in Deutschland wie folgt auf die einzelnen Medien (vgl. www.wuv-studien.de/wuv/studien/052002/542/1701.htm, 24.7.2002):

Tabelle 3: Netto-Werbeeinnahmen der Medien in Deutschland 2001 in Mio. Euro (modifiziert), www.wuv-studien.de/wuv/studien/052002/542/1701.htm , 24.07.2002

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Wie aus Tabelle 3 ersichtlich, konnte lediglich die Online-Werbung stark zulegen und sich trotz der schlechten Wirtschaftslage um 20,6 Prozentpunkte verbessern. Dennoch ist hierzu anzumerken, dass sich diese Verbesserung lediglich in einer Steigerung im Promille-Bereich niederschlägt. So machen die 185 Millionen Euro für Online-Angebote noch immer erst ca. 0,9% - also nicht einmal ein ganzes Prozent - der gesamten Netto-Werbeinnahmen von 21,68 Milliarden Euro in Deutschland aus.

Nach einer Studie von LEMON.AD (www.wuv-studien.de/wuv/studien/042002/512/summary. htm, 25.07.2002) nahm 2001 die Zahl der Werbekunden im WWW insgesamt deutlich zu. Waren es im Januar 2001 noch 1598 verschiedene Werbetreibende, so kam man im Dezember 2001 bereits auf 3161 Auftraggeber im Bereich der Online-Werbung in Deutschland. Insgesamt addierte sich die Anzahl der Unternehmen, die im Jahr 2001 verschiedene Werbeformen schalten ließen, auf 7965. Auch die Zahlen der Online-Bruttoaufwendungen für Deutschland von Jänner bis Juni 2002 - erhoben von AC Nielsen Deutschland - liegen mittlerweile vor. "Die Nielsen Online-Werbestatistik basiert auf monatlichen Meldungen von aktuell 20 Vermarktern zu Bruttowerbeaufwendungen im Online-Bereich. Derzeit umfasst sie Brutto-Werbeumsätze, die auf 725 Sites erzielt werden. Damit wird eine Coverage zwischen 70 und 80 Prozent des gesamten Internetwerbemarktes in Deutschland erreicht" (www.acnielsen.de).

Abbildung 8: Online-Bruttowerbeaufwendungen (in Tsd. Euro) des 1. Halbjahres 2002 in Deutschland, in www.acnielsen.de/news/2002/07_22.htm , 06.08.2002

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Von Jänner bis Juni 2002 wurden in Deutschland 114,2 Millionen Euro für Online-Werbung ausgegeben. Das entspricht einer Steigerung von 5,4% zum Vergleichszeitraum des letzten Jahres. Aus der Grafik lässt sich erkennen, dass seit März 2002 im Vergleich zum Vorjahr kontinuierlich mehr Geld in die Online-Werbung investiert wird. Im Juni 2002 gaben Unternehmen um knapp 20 % mehr für Werbung im Internet aus als im Vergleichsmonat 2001.

In Österreich betrugen laut einer Schätzung in DER STANDARD (o.V. 2001) die Gesamtausgaben für Internet-Werbung im Oktober 2001 nur 0,5% des

Gesamtwerbeaufkommens. Für das 4. Quartal 2001 beziffern die Medienforscher von w3scan (www.w3scan.at/content/beitrag.php?BEITRAG=pr_flaute_beziffert, 27.07.2002) den Online-Werbeumsatz in Österreich mit 4,3 Millionen Euro, was einem Anteil von rund 0,7% am Werbevolumen der klassischen Medien entspricht. Ein Hauptgrund für diese Zurückhaltung liegt nach TENNER (2001) darin, dass noch keinerlei Einigkeit darüber herrscht, welche Rolle die Online-Werbung im Kommunikationsmix spielen soll. Ein weiteres Problem wird in der „hierzulande zu beobachtende(n) mangelnde(n) Bewusstseinsbildung in den werbenden Unternehmen“ (MITTERÄCKER, in o.V. 2001) gesehen. Ein weiterer Grund liegt in der Ablehnung von traditionellen Werbeformen wie Banner oder Pop Ups durch die Internetnutzer, die diese Werbeformen oft als aufdringlich sowie zeit- und kostenintensiv empfinden (Anm.: Die Kosten entstehen insbesondere jenen Nutzern, die kein Pauschal-Internetangebot nutzen, sondern bei denen ihr Aufenthalt im Internet pro Minute bzw. pro Sekunde von ihrem Internet-Provider berechnet wird).

Für das 1.Quartal 2002 lagen zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Arbeit mit Stichtag 21.08.2002 leider noch keine Daten über die Online-Werbestatistik in Österreich vor. Grundsätzlich kann aber davon ausgegangen werden, dass aufgrund der Ähnlichkeit und der Verbundenheit des deutschen und österreichischen Werbemarktes die Ergebnisse der Online-Werbestatistik für Deutschland auch annähernd auf Österreich umgelegt werden können.

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Zusammenfassend lässt sich erkennen, dass der Anteil des Internet am gesamten Werbevolumen im Moment noch sehr gering ist. Online-Werbung konzentriert sich bislang vorwiegend auf wenige kontaktintensive Websites wie Suchmaschinen oder Portale. Bereits für die nahe Zukunft werden der Online-Werbung jedoch von mehreren Seiten gute Chancen hinsichtlich ihres Wachstums und ihrer Verbreitung eingeräumt. Diese Chancen und Entwicklungsmöglichkeiten sollen dann an späterer Stelle in Kapitel 14: "Zur Zukunft der Online-Werbung" noch genauer beleuchtet werden.

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Kapitel 8 Multimediabasierte Werbung

In der Literatur werden die derzeit bedeutendsten Werbeformen im Internet - nämlich Bannerwerbung, Pop Up, Microsite und Interstitial - unter dem Begriff "Online-Mediawerbung" (WALTER 2000, S. 17) bzw. "multimediabasierte Werbung" (FRITZ 2001, S. 143) zusammengefasst. An diesen Begriff lehne ich mich auch in meiner Diplomarbeit an. FRITZ (2001, S. 143) trifft weiters eine Unterscheidung in textbasierte Werbung, die vorrangig E-Mail-Dienste nutzt, "[...] während multimediabasierte Werbung vor allem in jenen Werbemitteln zum Ausdruck kommt, die sich im WWW finden".

Generell ist jedoch kritisch anzumerken, dass es sich zunehmend schwieriger gestaltet, die einzelnen Werbeformen voneinander abzugrenzen. Laut einer Untersuchung von Jupiter MMXI gab es Ende 2001 weltweit bereits die unglaubliche Anzahl von rund 4.000 verschiedenen Online-Werbeformaten (BURDA und VON REIBNITZ 2002, S. 13). WALTER (2000, S. 17) bemerkt dazu treffend, dass "die verschiedenen Werbeformen zunehmend miteinander verschwimmen und eine Abgrenzung einzelner Kategorien umso schwerer ist". KREMPL (1997, in WALTER 2000, S. 17) sieht darin sogar schwerwiegende Probleme, denn "Verbinden sich Sponsoring, Advertising, Merchandising und Product Placement im "Mergandising" derart zu einer undurchsichtigen Gemengelage von werblichen und informativ-redaktionellen Inhalten, ist eine Irreführung von Verbrauchern vorprogrammiert".

8.1. Bannerwerbung

WERNER (2000, S. 2) definiert Bannerwerbung als „anklickbare W erbeflächen auf redaktionellen Online-Werbeträgern“. Mit dem Begriff "Banner“ wird damit die Werbefläche auf einer Internet-Seite bezeichnet, die der Nutzer mit seiner Maus anklicken kann. Durch den Mausklick gelangt man durch eine dahinterliegende Verknüpfung - den sogenannten Hyperlinkauf die Web-Seite des Werbetreibenden, also auf das Werbeangebot desjenigen, der diesen

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Banner auf einer anderen Web-Seite (der Werbeträgerseite) schalten hat lassen (BÜRLIMANN 2001, S. 68 und S. 74).

Bannerwerbung stellt die älteste Werbeform im Internet dar und macht auch den mengenmäßig größten Anteil im Bereich der Internetwerbung aus. Der Banner als Werbemittel entstand ungefähr zwischen 1993 und 1994 und breitete sich ab dem Jahr 1996 geradezu explosionsartig aus. Etwa um 1998 wurde er dann endgültig zum unübersehbar dominierenden Werbemittel im Internet. BÜRLIMANN (2001, S. 68) beschreibt Bannerwerbung als die „wichtigste Form von Werbung im Internet. [...] Die Position des Banners ist derart dominant, dass Internet-Werbung oft gleichgesetzt wird mit Bannerwerbung.“

8.1.1. Funktion und Formate

Den Zweck von Bannerwerbung definiert WERNER (2000, S. 64) als „die Auslösung einer spezifischen, kurzfristig-punktuellen Handlung, nämlich der Bewegung der Maus auf einen Banner und der anschließende Klick“. Der Werbeerfolg kann nach WERNER aber erst dann eintreten, wenn sich der Nutzer nach dem Klick auch mit der beworbenen Seite beschäftigt. Nach STOLPMANN (2000, S. 150) „dienen klassische Werbebanner vor allem dazu, Interessenten auf eine bestimmte Website zu lotsen - diese zu überzeugen und zu Kunden zu machen leisten Banner in der Regel nicht“.

Der Banner hat also im Grunde zwei Funktionen zu erfüllen (vgl. RÜHRER 2001, S. 185): 1) Die Wahrnehmung des Banners soll zu einer Veränderung bestimmter Indikatoren der Werbewirkung - vor allem Markenerinnerung und Einstellung zu Marke und Unternehmenführen, sowie auch eine Kaufabsicht auslösen.

2) Es soll eine direkte Handlung des Nutzers herbeigeführt werden (z.B. Abfrage von Informationen auf der durch den Klick auf den Banner abgerufenen Website).

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Im Gegensatz zur Printwerbung, bei der eine problemlose Anpassung hinsichtlich der verschiedenen Seitengrößen der Zeitschriften möglich ist, ist das im WWW leider nicht so einfach: Es gibt völlig unterschiedliche Verhältnisse von Höhe und Breite und eine immense Vielfalt der Formate. Zusätzlich sind Banner aufgrund der geringen Auflösung der Bildschirme nicht so leicht proportional anpassbar.

Eine Erwähnung verdienen in diesem Zusammenhang auch die sog. Buttons, die sich als eine Sonderform der Banner etabliert haben. Der Unterschied bezieht sich in der Regel lediglich auf die im Vergleich oft quadratische Form und geringere Größe des Buttons, der meist nur den Namen eines Unternehmens oder eines Produktes enthält. Im Normalfall werden keine rotierenden Buttons geschalten, sie sind jedoch öfters animiert und - ebenso wie die Bannermeist mit einem Hyperlink (Verknüpfung) hinterlegt (STOLPMANN 2000, S. 155f). Die relevanten Werte für die Größe (das Format) des Banners bzw. des Buttons sind Pixel und Kilobyte. Pixel ist der grafische Wert, der die Größe eines Bildes auf einem Bildschirm ausdrückt. In der technischen Größe Kilobyte sind alle rechnerischen Informationen enthalten, um eine Datei mit einem Computer zu erfassen zu können (BÜRLIMANN 2001, S. 75).

Mittlerweile ist eine Reihe von Bannerarten entstanden, die verschiedene Möglichkeiten der grafischen Darstellung und der Interaktivität bieten. Ihnen allen gemeinsam sind jedoch folgende Grundmerkmale (vgl. www.werbeformen.de/bereich/klassisch.html, 03.07.2002): • Integration in eine Website (Werbeträger) • Rechteckiges Format • Interaktionsmöglichkeit durch den Betrachter

Aufgrund der immensen Zahl an unterschiedlichen Bannerformaten einigte man sich bereits Ende 1996 auf Initiative des amerikanischen IAB und CASIE auf eine Standardisierung der

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Bannerformate. Folgende acht Formate haben sich seitdem im Internet durchgesetzt, sind aber nicht international genormt (STOLPMANN 2000, S. 148; vgl. auch WERNER 2000, S. 72): • Voll-Banner: 468 x 60 Pixel • Halb-Banner: 234 x 60 Pixel • Drittel-Banner: 156 x 60 Pixel • Großes Quadrat: 125 x 125 Pixel • Kleines Quadrat: 75 x 75 Pixel • Großer Button: 130 x 80 Pixel • Kleiner Button: 137 x 60 Pixel • OMS-Banner: 400 x 50 Pixel

Bezüglich der gebräuchlichsten Bannerformate in Österreich möchte ich mich an die Einteilung von ActiveAgent anlehnen. ActiveAgent Network, gegründet 1997, ist in Österreich Marktführer im Bereich Online-Vermarktung. Die Gruppe bietet sowohl für Werbeträger als auch für Werbetreibende umfassende Dienstleistungen für Online-Werbung im gesamten deutschsprachigen Raum und in Ungarn an (www.activeagent.at, 03.07.2002).

ActiveAgent bietet die folgenden fünf Bannerformate am österreichischen Internet-Werbemarkt an:

- FullBanner (468 x 60)

- HalfBanner (234 x 60)

- Button1 (120 x 90)

- Button2 (120 x 60)

- Skyscraper(120 x 468)

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Abbildung 9: Bannerformate von Active Agent, in OSWALD 2000, S. 43, sowie in www.activeagent.at, 14.08.2002

Nach einer im August 2002 veröffentlichten Studie der Ad Tech AG (www.adtech.de) ist der Fullsize-Banner (Format 468x60) der meistgebuchte Banner in Europa. 58,62 % der untersuchten Bannermotive in Europa wurden im Juli 2002 in diesem Format gebucht. Der Banner im Halfsize-Format (234x60) macht 8,74 % der Online-Werbeformen aus. Darauf folgen der 1x1 Banner (Anm.: wird von Active Agent nicht angeboten) mit 7,1 % und der Button im Format

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120x60 mit 5,26 %. Dahinter liegen schließlich dann der etwas größere Button (120x90 Pixel) und der Skyscraper (Format 120x468). Insgesamt zeigte das Ergebnis der Untersuchung, dass die Bannerformate aus dem Anfangsstadium des Internet noch immer die anerkannteste und meistgebuchte Werbeform sind.

(www.horizont.at/newmedia/pages/show.prl?params=recent&id=10531&type=9, 10.08.2002)

8.1.2. Einteilung der Banner nach technischen Kriterien

Nach Ansicht von SENK (2002) ist es grundsätzlich vorteilhaft, zwischen einer rein technischen und einer marketing-orientierten Einteilung der Banner zu unterscheiden. Die technische Einteilung ist dabei die exaktere, die m arketing-orientierte allerdings die in der Praxis gebräuchliche und "am Markt angewandte". Bei der technischen Einteilung der Banner lassen sich grundsätzlich zwei Klassen unterscheiden: • Gif- und Jpeg-Formate • Rich media-Technologie

8.1.2.1. GIF und JPEG

Bei "GIF" und "JPEG" handelt es sich um reine Grafiken, die keine fließende Animation zulassen. Durch rasche Abfolge verschiedener Bilder kann jedoch der Eindruck einer Animation vermittelt werden. Dadurch können einfache grafische und textliche Animationen entwickelt werden (SENK 2002). Nachfolgend werden die "GIF"- und "JPEG"-Formate näher erläutert und voneinander abgegrenzt.

"GIF" steht für "Graphic Interchange Format" und stellt das zurzeit am häufigsten verwendete Grafikdateiformat im Internet, vor allem für animierte Werbebanner, dar. Eine GIF-Grafik enthält bis zu 256 Farben, von denen eine transparent sein kann, damit die Seitenhintergrundfarbe sichtbar ist. Mehrere GIF-Grafiken lassen sich in einer einzelnen GIF-Datei zusammenfassen, um eine Diapräsentation oder einen Animationseffekt zu erzeugen.

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"JPEG" ist die Abkürzung für "Joint Photographic Experts Group". JPEG ist ein häufig verwendetes Grafikdateiformat vor allem für die Gestaltung von Bannern, das sich sehr gut für die Anzeige von High-Colour-Grafiken in Verbindung mit einer kompakten Dateigröße eignet. JPEG-Grafiken besitzen keine transparenten Farben und es lassen sich auch keine Animationseffekte erzeugen (http://de.adinfo.yahoo.com/weirdwords.html#gif, 03.07.2002).

8.1.2.2. Rich Media

Mit dem Begriff "Rich Media" werden Online-Werbeformen beschrieben, die mittels eines bestimmten Code komplexe Technologien wie Java, Java Script, HMTL, Audio, Video, Shockwave und Enliven beinhalten. So ermöglicht zum Beispiel eine interaktive Schaltfläche im Banner die Auswahl diverser Kriterien. Die zur Realisierung herangezogenen technischen Formate verwenden und benötigen bestimmte Browsererweiterungen, um komplexe Animationen, Interaktionsmöglichkeiten, die Einbindung von Video- und Audiostreams, 3D-Welten etc. darzustellen (Anm.: "Browser" ist das zum Navigieren im Internet und zur Darstellung von Webseiten erforderliche multifunktionale Programm;

www.internet4jurists.at/glossar/b1a.htm#browser, 02.04.2002). Nach SENK (2002) lassen sich Rich Media Banner wiederum unterteilen in die Flash- sowie in die HTML- und DHTML-Technologie (http://de.docs.yahoo.com/mediadaten/rich.html, 03.07. 2002; ActiveAgent 2002; www.werbeformen.de/bereich/klassisch.html, 03.07.2002; DMMV 2002; JÄCKEL und SCHOLDERER 2001, S. 75; GRUNER UND JAHR 2001, S. 25; WERNER 2000, S. 83).

8.1.2.2.1. Flash-Technologie

Der Flash-Banner ist unter den Richmedia Bannern das wohl das am weitesten verbreitete Richmedia-Format. Flash ist eine Software, die es ermöglicht, Sound, Video, Vektor- und Bitmapgrafiken, RichText und Animationen zu einer interaktiven Weberfahrung zu verbinden. So erlaubt die Flash-Technologie beispielsweise, Filme mit bewegter Animation darzustellen. Der

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Nachteil besteht jedoch darin, dass nicht jeder Internet-Nutzer auf seinem Browser ein Flash-Erkennungsprogramm (sog. Flash-Plugin) installiert hat und man so das Risiko eingeht, dass ca. fünf bis 15% der Nutzer den Banner nicht sehen können. (http://de.adinfo.yahoo.com/weirdwords.html#gif, 03.07.2002)

8.1.2.2.2. HTML und DHTML -Technologie

HTML steht für "HyperText Markup Language" und gilt als Standard-Dateiformat für Internet-Dokumente (Webseiten), das von allen Browsern angezeigt werden kann. Im Gegensatz zu GIF-oder JPEG-Formaten besteht ein HTML-Banner nicht aus einer einzelnen in eine Website eingefügte Grafik, sondern aus einer Reihe von HTML-Befehlen, die in den Quellcode der Werbeträgerseite eingefügt werden. HTML-Dateien können Links zu anderen Dateien und Webseiten im Internet enthalten. Daraus ergibt sich, dass interaktive Elemente wie Auswahlmenüs oder -boxen verwendet werden können.

In Verbindung mit JavaScript ist auch eine bannerinterne Verarbeitung der Eingaben der Nutzer möglich. Damit können dem Nutzer im Banner selbst Zusatzinformationen, wie beispielsweise Tarifberechnungen zur Verfügung gestellt werden. HTML-Banner eignen sich besonders für die Darstellung von Produktinformationen, für Such- und Rechenfunktionen oder Registrierungen. Außerdem können HTML-Banner auch andere interaktive Elemente wie z.B. kleine Spiele enthalten (vgl. GRUNER und JAHR 2001, S.23;

http://de.adinfo.yahoo.com/weirdwords.html#gif, 03.07.2002). D(ynamic)HTML-Funktionen stellen eine Kombination mehrerer Techniken bzw. Programmiersprachen dar und erweitern die Möglichkeiten der HTML-Banner durch effektvolle Animationsdarstellungen außerhalb des Banners. Einzelne Elemente können dabei so animiert werden, dass sie aus ihrem festen Bannerplatz ausbrechen und sich frei auf der gesamten Website bewegen können. Die gesamte Website dient somit als Werbemittel. DHTML-Banner stellen generell eine innovative und aufmerksamkeitsstarke Werbeform dar. ( http://de.adinfo.yahoo.com/weirdwords.html#gif, 03.07.2002)

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8.1.3. Marketing-orientierte Einteilung der Banner

Bei der marketing-orientierten Unterscheidung der Bannerformen werde ich mich in Folge hauptsächlich an die von ActiveAgent in Österreich verwendete Einteilung anlehnen (vgl. dazu ausführlich www.activeagent.at).

8.1.3.1. Statische Banner

Der statische Banner stellt die einfachste und älteste Bannerform dar. Dieses Grundmodell der Bannerwerbung besteht aus einer Datei, die Bild und Text enthält. Die einzige Interaktionsmöglichkeit ist der Klick auf den Banner, der den Nutzer auf die Seite des Werbetreibenden führt. Diese einfache Form hat einige Vorteile, weswegen der statische Banner auch heute noch teilweise verwendet wird: Er besitzt nur wenige Kilobyte und ist somit beim Nutzer schnell geladen. Auch seine Herstellung gestaltet sich technisch recht einfach (vgl. BAROWSKI und MÜLLER 2000, S. 33f; DMMV 2002; BÜRLIMANN 2001, S. 78)

8.1.3.2. Animierte Banner

Animierte Banner sind Werbeflächen im Internet, die Bewegung enthalten. Das für einfache Animationen benötigte Gif-Animationsformat können bereits ältere Browser darstellen. Damit ist es möglich, auf dem Banner eine Sequenz von hintereinander liegenden Einzelbildern bewegt als eine Art „Film“ darzustellen. Für höher entwickelte Animationen wird die neuere Flash-Technologie verwendet. Die Interaktivität eines aktivierten Banners ist gegenüber einem statischen Banner jedoch nicht erweitert: Die einzige mögliche Interaktion bleibt der Klick auf den Banner.

Animierte Banner benötigen längere Ladezeiten und verlangsamen somit manchmal die Nutzung des Werbeträgers (der Website). Generell sind animierte Banner jedoch weder auf Server- noch auf Nutzerseite besonders problematisch, lassen genügend Freiraum für Kreativität bei der Entwicklung und sind wohl nicht zuletzt deshalb die zur Zeit am häufigsten verwendete

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Bannerart (vgl. DMMV 2002; BAROWSKI und MÜLLER 2000, S. 34f; BÜRLIMANN 2001, S. 79f; ActiveAgent 2002).

8.1.3.3. Transaktive bzw. interaktive Banner

Transaktive bzw. interaktive Banner bieten noch mehr Nutzwert und Funktionalität als die „klassischen“ Bannerformen. In den Transactive Banner - die auf der HTML-Technologie basieren - können sämtliche relevanten Produktinformationen und Verkaufsservices integriert werden, so dass der Nutzer die Website des Werbeträgers für eine Interaktion nicht mehr verlassen muss: Das Unternehmen geht zum Kunden und nicht umgekehrt. Durch den Einsatz von transaktiven Bannern können Unternehmen und Werbetreibendende folglich ihre Zielgruppe dort erreichen, wo sie sich zur Zeit aufhält und gleichzeitig alle Funktionalitäten integrieren, die Information, Dialog und Kauf unterstützen (vgl. DMMV 2002; JÄCKEL und SCHOLDERER 2001, S. 74f; GRUNER UND JAHR 2001, S. 22; ActiveAgent 2002).

8.1.3.4. Editorial Banner

Dieser Banner ist mit einem Redaktionssystem ausgestattet, das es dem Werbetreibenden erlaubt, textliche Aussagen beliebig oft zu verändern. Der Vorteil besteht beispielsweise darin, Events anzukündigen, Schlagzeilen online zu stellen oder aktuelle Angebote jederzeit veröffentlichen zu können (ActiveAgent 2002).

8.1.3.5. Spezielle Bannerformen

Wie eingangs bereits erwähnt, ist die tatsächliche Anzahl aller möglichen Bannerformate mittlerweile praktisch unüberschaubar geworden. Fast täglich tauchen neue auf, und andere Formate, die sich nicht durchsetzen konnten, verschwinden fast unbemerkt wieder in der Versenkung. Die folgenden unter diesem Punkt aufgezählten (Sonder-)Bannerformen erheben daher keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit und seien auch nur kurz namentlich erwähnt:

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• Multiple-Link -Banner • Blend-Banner • Rotation-Banner • Curtain Banner • Confetti Banner • Scratchy Banner • MouseMove Banner • Big-Size-Banner • Flash-Banner • Flying Banner

Für eine genaue Übersicht sei an dieser Stelle auf die deutsche Website www.werbeformen.de verwiesen, auf der regelmäßig eine Aktualisierung und Beschreibung der aktuell verwendeten Bannerformen, inklusive Demonstrationsbannern, stattfindet.

8.2. Sonderwerbeformen

Als Sonderwerbeformen werden jene Werbeformen bezeichnet, die nicht zur "klassischen" Bannerwerbung gehören. Aufgrund ihrer herausragenden und speziellen Bedeutung soll nachfolgend Permission Marketing und Sponsoring jeweils ein eigenes Kapitel gewidmet werden.

8.2.1. Pop Up und Pop Under

Beim Pop Up öffnet sich automatisch während der Nutzung ein neues - in der Regel kleineres -Fenster als das Browserfenster. Der Nutzer wird in seiner Navigation nicht direkt unterbrochen und kann das Fenster durch direktes Anklicken auch wieder schließen. Das Pop Under ist eine Sonderform des Popup. Hinter dem Haupt(browser)fenster öffnet sich ein kleines Fenster. Erst wenn der Nutzer der Site das Browserfenster schließt, sieht er die

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Werbeeinblendung (ACTIVEAGENT 2002; BÜRLIMANN 2001, S. 155; DMMV 2002; GRUNER und JAHR 2001).

8.2.2. Microsite und Umfragen-Microsite

Microsites können als Sonderform bzw. Kombination von Bannerwerbung und PopUp bezeichnet werden. Eine Microsite ist eine eigenständige, von der eigentlichen Website abgekapselte komplett funktionsfähige Mini-Website, die sich bei einem Klick auf ein Banner oder Link öffnet. „Für besondere Werbeaktionen oder Kampagnen entwickeln viele Unternehmen [...] kleine Sites, die Bestandteil ihrer eigenen Site sind oder direkt auf einem Werbeträger platziert werden“ (WERNER 1998, S. 36, in OSWALD 2000, S. 50). In der Regel werden Microsites als interaktives Bestell- und/oder Informationsinstrument eingesetzt (ACTIVEAGENT 2002; STOLPMANN 2000, S. 165).

Umfragen-Microsites bieten dem Werbetreibenden die Möglichkeit, eine Umfrage genau dort durchzuführen, wo sich seine Kunden im Internet aufhalten, ohne eine umfangreiche Website dafür zu benötigen (ACTIVEAGENT 2002).

8.2.3. Interstitial

Interstitials (zu deutsch "Unterbrecherwerbung") sind Werbebotschaften, die für wenige Sekunden ganze Seiten auf dem Werbeträger anzeigen. Sie werden den Nutzern präsentiert, während sie eine Website aufrufen, und zwar genau dort, wo der Nutzer nach einem Link die nächste gewünschte Seite erwartet. Seine Navigation durch eine Internet-Seite wird dadurch unterbrochen. Die Interstitials verschwinden nach Ablauf einer definierten Zeit von selbst bzw. durch einen Klick auf das Interstitial. Danach wird die Werbebotschaft in der Regel als normaler Banner auf der ursprünglich angeforderten Seite angezeigt (ActiveAgent 2002; BÜRLIMANN 2001, S. 154f; DMMV 2002; GRUNER UND JAHR 2001, S. 28; OSWALD 2000, S. 47).

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8.2.4. Online Games

Online Games finden sich vor allem in Bannern und Microsites. Nach WALTER (2000, S. 20f) geht dem Einsatz von Online Games „die Annahme voraus, dass Werbung den Usern einen Zusatz- oder Gegenwert bieten muss, um akzeptiert zu werden. Dieser Gegenwert soll in den Spielen z.B. durch den in Aussicht gestellten Gewinn oder dem reinen Spielvergnügen geboten werden.“ Einen besonderen Anreiz bieten dabei besonders Spiele und Rätsel, die auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt sind. Auf die Hervorhebung und gute Sichtbarkeit des Firmennamens sowie des zu bewerbenden Produktes wird dabei das größte Augenmerk gelegt (ACTIVEAGENT 2002).

Das Ziel von Online Games ist neben der Vermittlung von positivem Markenimage auch der Erwerb von Nutzerdaten. Es bietet sich nämlich besonders bei Gewinnspielen an, diese zum Sammeln von Adressen und Teilnehmerdaten einzusetzen und mit Umfragen zu kombinieren, wodurch Daten gesammelt und die Zielgruppe enger eingegrenzt werden kann. Häufig wird auch der Bezug von E-Newslettern (im Sinne des Permission Marketing, vgl. dazu Kapitel 9) angeboten (STOLPMANN 2000, S. 178-182; WALTER 2000, S. 21).

8.2.5. Keyword-Werbung

Keyword-Werbung bzw. Suchmaschinen Marketing, wie es in der Literatur bezeichnet wird, hat sich mittlerweile zu einer äußerst wichtigen Werbeform entwickelt. Keyword-Werbung bietet im Vergleich zur Bannerwerbung in Internet-Suchdiensten die Möglichkeit einer erheblich verbesserten Zielgruppenansprache. Viele Suchmaschinen bzw. Verzeichnisse wie etwa Yahoo! gestatten werbetreibenden Unternehmen, gegen Entgelt ihre Banner mit Suchbegriffen zu koppeln. „Gibt ein Internet-Nutzer z.B. den Suchbegriff „Autoverleih“ ein, so erscheint mit den Suchergebnissen auch das Werbebanner eines bestimmten Autoverleihers auf der Web-Seite“, erläutert FRITZ (2001, S. 146) beispielhaft. Abbildung 10 zeigt einen Banner der Website www.autoboerse.de, welcher bei Eingabe des Suchbegriffs „Auto“ auf der Suchmaschine Yahoo! erscheint. In der Regel lässt sich der Grundsatz formulieren, dass, je allgemeiner und je beliebter

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eine Seite ist, desto teurer ist es, ein Suchwort zu „kaufen“. Gleiches lässt sich auch analog auf die Häufigkeit und Beliebtheit eines gesuchten Begriffes (wie „Auto“) anwenden (CATALANO UND SMITH 2001, S. 269f).

Abbildung 10: Demonstrationsbeispiel eines Banners für Autowerbung, welcher mit dem Suchbegriff „Auto“ gekoppelt wurde (auf der Suchmaschine YAHOO!), 17.08.2002

Neben den bereits dargestellten Werbeformen gibt es noch eine stattliche Anzahl weiterer - nicht mehr bzw. noch nicht häufig - verwendeter Werbe- bzw. Sonderwerbeformen im Internet. Weitergehend Interessierte an diesem Thema möchte ich daher an dieser Stelle noch einmal auf die Web-Seite www.werbeformen.de verweisen, auf der eine genaue Übersicht über sämtliche im WWW aktuell verwendete Werbeformen (mit laufenden Aktualisierungen) angeboten wird.

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Kapitel 9 Permission Marketing: E -Mail-Werbung mit

Einverständnis der Adressaten

9.1. Entwicklung und Entstehungsgedanke

Das knappste Gut in unserer heutigen Gesellschaft ist die Zeit. Wir alle werden im Medienzeitalter quasi erdrückt vom sogenannten "Information Overkill", der allgegenwärtigen Informationsüberlastung. Für Werber stellt sich damit das Problem, die Aufmerksamkeit des Konsumenten und somit einen Teil seiner kostbaren Zeit zu gewinnen. Dies gestaltet sich aber immer schwieriger, da Kunden zunehmend Angst haben, noch auf irgendetwas zu reagieren, weil sie befürchten, dann vollends mit Werbung zugeschüttet zu werden (SCHWARZ 2001, S. 40). Fazit ist, dass die Aufmerksamkeit gegenüber Werbebotschaften immer stärker sinkt und Kunden zunehmend immun gegen Werbung werden.

Mit dem Internet ist in den letzten Jahren noch ein weiteres Werbemedium dazugekommen, das den Konsumenten mit Informationen be- bzw. überlastet und seine Zeit in Anspruch nimmt. Es entstanden neue Werbeformen, allen voran die Bannerwerbung. Aktuell ist eine generelle zunehmende Wirkungslosigkeit der herkömmlichen Massenwerbung festzustellen, was wiederum ein verstärktes Bombardement mit Unterbrechungswerbung auslöst. Seit längerem registriert man abnehmende Response-Raten von Online-Banner-Werbung und zunehmend negative Reaktionen auf unaufgeforderte kommerzielle E-Mails. Diese Situation hat Werbespezialisten (allen voran GODIN, vgl. dazu GODIN 2001) veranlasst, eine neue Strategie zu suchen. So genannte Permission-Marketing-Programme - also auf Genehmigung des Adressaten basierende E-Mail-Marketing-Programme - sind schließlich als Alternative und Lösung entstanden. Bei diesem Trend soll - so das Ziel - das Vertrauen des Kunden in ein Unternehmen gestärkt und wieder mehr in den Mittelpunkt gerückt werden (PAWLOWITZ 2001, S. 182; STIEGER 2000, S. 11f).

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Abbildung 11: Durchschnittliche Responseraten im Vergleich, modifiziert nach SCHWARZ 2001, S. 65

"Wenn etwas explizit erwünscht ist, ist die Aufmerksamkeit und die Akzeptanz ungleich höher" (SCHWARZ 2001, S. 65)! Wie Untersuchungen aus den USA gezeigt haben (siehe dazu inbes. Abbildung 11), liegt die Reaktionsrate bei E -Mail-Diensten (insbesondere bei E -Mail-Newslettern), die vom Kunden ausdrücklich angefordert wurden, zwischen 5 und 15% - in einigen Fällen sogar bei bis zu 30% - und ist somit wesentlich effizienter als Bannerwerbung oder klassische Direktmarketing-Aktionen (SCHWARZ 2001, S. 65;

www.inxmail.de/eMarketing/permission_marketing, 01.03.2002). Auch nach einer Untersuchung der Marketingfirma Promio.net (www.promio.net), für die 1.800 Internetnutzer im Zeitraum von 24. Juni bis 5. Juli 2002 befragt wurden, haben Werbe-E-Mails, die der Internetnutzer selbst bestellt hat, im Vergleich zu allen anderen Werbeformen in diesem Medium die höchste Response Rate. Sie werden von gut 91% der Empfänger genutzt und von nur rund 16% überhaupt nicht gelesen (www.activeagent.at, 13.08.2002).

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9.2. Definition des Begriffes "Permission Marketing"

Für Permission Marketing haben sich in der Literatur mittlerweile mehrere Begriffe herauskristallisiert, die sich im Austausch mit Permission Marketing verstanden sehen wollen. So spricht etwa BAROWSKI (2000, S. 48ff) von "Werbe-Emails" bzw. "E-Mail-Advertisements", weitere Begriffe sind "E-Mail-Marketing" (MATEJCEK 2001, S. 21ff) oder "Online-Direktwerbung" (WALTER 2000, S. 27). Die meisten dieser Definitionen gehen jedoch am Kern des Permission Marketing - nämlich der Erlaubnis - vorbei und konzentrieren sich in weiterer Folge nur auf das Gegenteil des Permission Marketing, den sogenannten "Spam" (vgl. dazu 9.3.4.).

Eine meiner Ansicht nach äußerst treffende Definition liefert SCHWARZ, dessen Buch in wesentlichen Zügen auf dem Buch von GODIN (2001) basiert - dem Autor, der den Begriff des Permission Marketing erstmals geprägt hat. SCHWARZ (2001, S. 5) definiert Permission Marketing folgendermaßen: "Permission Marketing ist eine auf dem Einverständnis des Empfängers basierende Direktmarketingstrategie. Mit interaktiven Kommunikationstechnologien - vorwiegend E-Mail - werden Nachrichten versandt, die ausdrücklich erwünscht sind“. Auch PAWLOWITZ (2001, S. 182) lehnt sich in ihrem Buch an GODIN an und definiert Permission Marketing als "auf Genehmigung des Adressaten basierende E-Mail-Marketing-Programme". Gemeinsam ist diesen beiden Definitionen nicht nur die Abhängigkeit von der Erlaubnis des Empfängers, sondern auch die E-Mail-bezogene Anwendung des Permission Marketing.

9.3. Ziele und Bedingungen

Nach SCHWARZ (2001, S. 58) ist das erklärte Ziel des Permission Marketing, eine nachhaltige Beziehung aufzubauen, indem - im Einverständnis mit dem Empfänger - Wissen über diesen gesammelt wird, um damit Angebote zu personalisieren. Im Mittelpunkt steht dabei der Aufbau einer vertrauensvollen und langfristigen Beziehung zum Kunden.

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Permission Marketing ist also eine besondere Form des Direktmarketing und bereits eine Vorstufe zum One-to-One-Marketing. Voraussetzung ist, dass der Kunde selbst aktiv geworden ist, um künftig z.B. über ein Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen etc. informiert zu werden (BÖRNER 2001). Nach Ansicht von GODIN (2001, S. 78f) besteht zwischen Permission- und One-to-One-Marketing eine natürliche Synergie: "Permission Marketing bemüht sich, Fremde zu Freunden und Freunde dann zu Kunden zu machen. [...] Der One to-One-Vermarkter nutzt die Erlaubnis, die in dem Moment erteilt wird, in dem jemand zum Kunden wird, um einen noch besseren Kunden zu schaffen“.

Die Direktwerbung per E -Mail ist eine mit dem Internet aufgetauchte völlig neuartige Möglichkeit des Direktmarketing. Weltweit ist E -Mail bereits die meistgenutzte Internet-Anwendung. Laut einer W3B-Umfrage im April/Mai 2000 (in MATEJCEK 2001, S. 22) ist E-Mail für die absolute Mehrheit der Internet-Nutzer - nämlich für 96,1% - die wichtigste Internetanwendung überhaupt. E-Mail-Marketing besitzt außerdem eine Reihe von Vorteilen: Es ist kostengünstig (Zum Vergleich: Eine versendete E-Mail ist in Österreich mit Kosten von durchschnittlich 0,29 Euro fünfmal günstiger als ein Direct Mail per Post, das auf durchschnittlich 1,45 Euro kommt; in www.ncm.at, 01.03.2002), schnell und einfach in der Handhabung. Der Großteil der Internet-Nutzer ruft seine E-Mails täglich ab (MATEJCEK 2001, S. 21f).

"In diesem allzu menschlichen Verhalten liegt der Schlüssel für den Erfolg von Permission Marketing. Persönliche Informationen, die erwünscht, erwartet und relevant sind, werden nicht als Werbung wahrgenommen, sondern als Service. Permission Marketing baut durch erwünschte Kommunikation Vertrauen auf" (GODIN, 2001, S. 12).

Nach GODIN (2001, S. 53), dem Schöpfer des Begriffes "Permission Marketing", baut Permission Marketing also auf drei Grundsätzen auf:

Die Botschaft muss erwartet werden 1) Sie muss persönlich sein 2)

Und sie muss Relevanz besitzen. 3)

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9.3.1 Abgrenzung des Permission Marketing zum klassischen Mailing

Der wichtigste Punkt, in dem sich Permission Marketing vom Mailing unterscheidet - sei es jetzt das "klassische" Mailing per Brief oder E-Mail-basierte Direktwerbung - ist auf jedenfalls die vom Kunden ausdrücklich erteilte Erlaubnis, ihm Informationen zukommen zu lassen. Ebenso wichtig ist die sogenannte "Opt-Out"-Möglichkeit (siehe dazu 5.2.3.), mit welcher der Kunde die erteilte Erlaubnis jederzeit wieder zurückziehen kann.

Ein bedeutender technischer Aspekt, durch den sich das E-Mail-basierte Permission Marketing vom klassischen Mailing per Briefpost unterscheidet, ist die durch das Internet ermöglichte Verknüpfung, der sogenannte Hyperlink. In E-Mails lässt sich diese Verknüpfung mit einem Angebot programmieren, das dann einfach per Mausklick aufgerufen werden kann. Erst dieser Hyperlink ermöglicht es, umfangreiches Material auf einen Ort außerhalb des eigentlichen Newsletter (siehe dazu nachfolgend 9.3.2.) zu verlagern. Der Vorteil dieser Antwort- bzw. Bestellmöglichkeit ist neben der hohen Abrufquote die exakte Messmöglichkeit des Marketing-Erfolges: Es kann festgestellt werden, welche Themen für einen Leser so interessant sind, dass er Zusatzinformationen anfordert. Somit ist es auch möglich, unbemerkt Marktforschung zu betreiben. Je nachdem, welchen Hyperlink der Kunde anklickt, lässt sich das Interesse an einem bestimmten Themengebiet ablesen (SCHWARZ 2000a, www.acquisa.de, 02.03.2002).

9.3.2. Die "klassische" Form: Der E-Newsletter

Das häufigste E-Mail-Format, das mit Permission Marketing betrieben wird, ist der Newsletter. In der gängigen Literatur wird E-Mail-basiertes Permission Marketing deshalb auch öfters mit der Versendung von elektronischen Newslettern gleichgesetzt. Aber auch andere Formate werden, wenn auch nicht so zahlreich, per E-Mail beworben. Darunter fallen vor allem Diskussionslisten, diverse Ankündigungen (Pressemailings), Mitgliederumfragen, Newsgroups und Autoresponder (vgl. dazu ausführlich MATEJCEK 2001, S. 25ff, und PAWLOWITZ 2001, S.183f).

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Unter einem E-Newsletter versteht man "die regelmäßige Aussendung von Informationen zu einem bestimmten Thema in Form einer E-Mail" (BAROWSKI und MÜLLER 2000, S. 51). Die Empfänger abonnieren den Newsletter in der Regel über ein Formular auf der Website des Anbieters. Mit der Anmeldung gibt der Nutzer seine Einwilligung zur Versendung des Newsletters an seine angegebene E-Mail-Adresse (BAROWSKI und MÜLLER 2000, S.51f; CATALANO und SMITH 2001, S. 269; BÜRLIMANN 2001, S. 151f). Newsletter werden von Unternehmen meistens genutzt, um ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen vorzustellen. Außerdem lässt sich auch Werbung für andere Produkte darin aufnehmen. "Anzeigen in Newslettern sind im Prinzip mit Bannerwerbung im Internet zu vergleichen [...], sie sind jedoch kostengünstiger, vielfach informativer und oft wirkungsvoller als (herkömmliche) Bannerwerbung im WWW" (MATEJCEK 2001, S. 122f). Die im Newsletter geschalteten Werbebotschaften enthalten Hyperlinks zu der Website des Werbetreibenden. In manchen Fällen kann eine E-Mail - abhängig vom jeweiligen Format, in dem der Newsletter abonniert wurde - HTML-Banner enthalten.

Anzeigen in Newslettern besitzen im Vergleich zur Bannerwerbung aber auch einige Nachteile: So haben sie im Regelfall eine geringere Reichweite und müssen sich häufig auf reinen Text beschränken. Außerdem gibt es im Gegensatz zur Bannerwerbung im Bereich der Newsletter und Mailinglisten noch kein Instrument, das es ermöglichen würde, die Anzahl von versendeten Newslettern und damit die Anzahl der "AdImpressions" im Rahmen eines geprüften Verfahrens anzugeben (MATEJCEK 2001, S. 124f und S. 143f; PAWLOWITZ 2001, S. 184). Die nachfolgende Abbildung 12 zeigt das Beispiel eines Newsletters mit darin enthaltener (Text-) Werbung, die mit einem Hyperlink unterlegt ist.

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Abbildung 12: Beispiel eines Newsletters mit darin enthaltener (Text-)Werbung, in www.wuv.de, 21.08.2002

Unter den anderen E-Mail-Formaten sei an dieser Stelle noch die Diskussionsliste erwähnt, die nach dem Newsletter die zweithäufigste Form des E-Mail-basierten Permission Marketing darstellt. Bei der Diskussionliste erhalten alle Abonnenten jede an die E-Mail-Adresse der Liste gerichtete Mail und können auch selbst E-Mails an die Liste schicken. "Im Gegensatz zum Newsletter stellt der Betreiber hier weniger den Inhalt, als vielmehr die Infrastruktur zur Verfügung, mit der Abonnenten miteinander kommunizieren können" (MATEJCEK 2001, S. 146).

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9.3.3. Die Wahlmöglichkeit: Opt-In und Opt-Out

Wie bereits erwähnt, ist die wesentlichste Eigenschaft, die Permission Marketing auszeichnet, die vom Kunden erteilte Erlaubnis, ihm Informationen zukommen zu lassen. Diese Erlaubnis, also den Eintrag seiner E-Mail-Adresse in die Verteilerliste des Anbieters etwa eines Newsletters, bezeichnet man als "Opt-In". Dabei erhält der Newsletter-Abonnement vor dem Zusenden des ersten Newsletters eine schriftliche Bestätigung ("SUBSCRIBED") des Abonnements mit einer sofortigen Kündigungsmöglichkeit.

Der "Double-Opt-In" stellt eine Zusatzmöglichkeit des Listenbetreibers dar, mit der er sich absichert, dass der Eingetragene auch wirklich die Informationen bekommen will (und nicht ohne sein Wissen von jemand anderem eingetragen wurde). Der Empfänger bekommt (meist automatisch mittels Autoresponder) eine E-Mail an die angegebene Adresse zugesandt, in der er ersucht wird, diese E-Mail zur Bestätigung des Abonnements an den Listenbetreiber mittels einfachem "Reply" zurückzuschicken.

Ein wichtiger Erfolgsfaktor für den Newsletter ist die Möglichkeit, ihn jederzeit wieder abbestellen zu können - das sog. "Opt-Out". Denn: "Permission Marketing ist nur dann erfolgreich, wenn es auf echter Freiwilligkeit beruht" (SCHWARZ 2000a). Genauso leicht, wie ein Newsletter zu bestellen ist, sollte er auch wieder abbestellt werden können. In den meisten Fällen genügt das einfache Abschicken einer leeren Mail, in die man in die Betreffzeile "Unsubscribed" einfügt, das für "Abbestellen" steht (SCHWARZ 2000a; SCHWARZ 2000b; www.inxmail.de/eMarketing/permission_marketing, 10.12.2001; MATEJCEK 2001, S. 183).

9.3.4. Permission-Marketing versus Spam

Mit "Spam" wird allgemein die unerwünschte und unverlangte Werbung per E-Mail bezeichnet. Der Begriff geht ursprünglich auf einen Sketch der britischen Komikergruppe Monty Python zurück, in dem alle Gerichte auf der Speisekarte "Spam" enthalten (eine Dosenwurst aus Schweinefleisch von extrem schlechter Qualität, die während des 2. Weltkrieges in England oft

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verzehrt wurde). Die Komiker machen sich immer wieder über die lächerliche Vorstellung lustig, Spam auf jeden Tisch zu bringen, egal, ob es dort willkommen ist oder nicht (GODIN 2001, S. 155; LOACKER 2000 in www.advokatur-loacker.at).

Nach MATEJCEK (2001, S. 189) lassen sich zwei Arten von Spam unterscheiden: 1) die unverlangte persönliche Massensendung (UBE - unsolicited bunk e-mail) und 2) die unverlangte kommerzielle Werbe-E-Mail (UCE - unsolicited commercial e-mail)

Spam - manchmal auch als Junk Mail bezeichnet - wird jedoch nicht nur über E-Mail verbreitet, sondern auch überall sonst im Internet, wo es dazu Gelegenheit gibt, wie z.B. in Newsgroups, Chats oder Foren. Als hauptsächliche Schäden, die durch Spam verursacht werden, nennt LECHNER (2000, S. 22f) Kosten (insb. Durch Belastung der Infrastruktur des Internet mit einer großen Menge an nutzlosen Datentransfers), Rechtsunsicherheit und Schädigung der Privatsphäre. Der volkswirtschaftliche Schaden, der durch Spamming verursacht wird, wurde nach einer EU-Studie aus dem Jahr 2001 alleine in Europa auf 9 Milliarden Euro jährlich geschätzt ( LOACKER 2000 in www.advokatur-loacker.at, 25.03.2002;

www.inxmail.de/eMarketing/permission_marketing, 10.12.2001).

In einer im Jahr 2000 in den USA durchgeführten Studie (in SCHWARZ 2001, S. 133; siehe dazu Abb. 13) gaben 59% der Befragten an, unerwünscht erhaltene E-Mails sofort zu löschen, ohne sie zu lesen. Anders ist es bei Permission-basierten E-Mails: 56% behaupteten, dass sie neugierig sind, diese E-Mails zu lesen.

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Abbildung 13: Die Vorteile erwarteter Nachrichten, modifiziert nach SCHWARZ 2001,

In Österreich definiert der Gesetzgeber Spamming als "elektronische Post zu Werbezwecken"; der Rat der Europäischen Union wiederum bezeichnet Spam als "nicht angeforderte kommerzielle Kommunikation".

Im vorigen Punkt wurden von MATEJCEK zwei Arten von Spam definiert. Es soll jedoch betont werden, dass bei der dadurch vorgenommenen Differenzierung rein auf faktisch gegebene Möglichkeiten abgestellt wird und nicht auf rechtliche. "Von der österreichischen Rechtslage aus betrachtet, besteht zwischen unaufgeforderten Sendungen zu Werbezwecken und reinen Massensendungen ohne diesen Zweck kein Unterschied" (LOACKER 2000, in www.advokaturloacker.at, 25.03.2002).

Spamming ist in Österreich seit August 1999 durch eine Novelle im Telekommunikationsgesetz (TKG) geregelt. Davor waren in § 101 TKG lediglich unerbetene

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Anrufe (einschließlich Telefax) geregelt, indem es solche Anrufe und Fernkopien zu Werbezwecken ohne ausdrückliche vorherige Einwilligung des Teilnehmers (= Empfängers) als unzulässig qualifizierte. Mit der Novellierung ist seither normiert, dass auch die Zusendung von Werbesendungen auf elektronischem Weg, also per E-Mail, der vorherigen, ausdrücklichen und jederzeit widerrufbaren Zustimmung durch den Empfänger bedarf. Schon bisher wurden unerlaubte Anrufe und Fernkopien zu Werbezwecken nach §104 Abs. 3 Z 23 TKG als Verwaltungsübertretung mit einer Geldbuße von bis zu 500.000 ATS (ca. 36.337 Euro) geahndet. Mit der gleichen Sanktion wird nun auch das Spamming bedroht. Da die Tat des §104 ein Ungehorsamdelikt darstellt, ist der Ort, an dem die Tat begangen wurde - d.h. von wo aus die Spams abgeschickt werden - ausschlaggebend. Unter das österreichische Verwaltungsstrafrecht würde die Tat daher nur fallen, wenn die Spam-E-Mails aus Österreich abgeschickt wurden (LECHNER 2000, S. 27f).

Außerdem trat mit 01.01.2002 das neue E-Commerce-Gesetz (ECG) in Österreich in Kraft. „Demnach haben alle Anbieter von „Diensten der Informationsgesellschaft“ (darunter versteht man alle Formen eines kommerziellen Webauftritts, von der simplen Homepage bis zum Web-Shop) seit 1. 1.2002 bei ihrem Web-Auftritt zahlreichen Gestaltungsvorschriften und Informationspflichten im Sinne einer erhöhten Transparenz zu entsprechen“ (http://www.electronic-business.at/FAQ/360.html, 17.08.2002). Wichtig ist, dass nunmehr davon ausgegangen werden kann, dass im gesamten EU-Raum bei kommerziellen Web-Auftritten im großen und ganzen die selben Anforderungen zu erfüllen sind, und auch dieselben Rechte und Sicherheiten von den Mitgliedstaaten gewährt werden. Der Meilenstein des ECG ist dabei eindeutig die Normierung des so genannten Herkunftslandprinzips: Zwischen EWR-Mitgliedstaaten richtet sich das anwendbare Recht nach dem Niederlassungsstaat des Diensteanbieters, das heißt, dass für in Österreich niedergelassene Dienstanbieter damit österreichisches Recht gilt. „Damit soll gewährleistet werden, dass sich der virtuell in allen Ländern präsente E-commerce-Anbieter nicht nach 15 verschiedenen Rechtsordnungen richten muss, sondern es genügt, wenn er die gesetzlichen Bestimmungen in seinem Heimatstaat einhält. Für die Niederlassung ist nicht der Serverstandort oder die Domain, sondern der tatsächliche wirtschaftliche Mittelpunkt der Tätigkeit maßgeblich“ ( http://www.electronic-business.at/FAQ/360.html, 17.08.2002). Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang, dass bei

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einem Verstoß gegen das ECG in Österreich nicht nur die im ECG selbst genannten Verwaltungsstrafbestimmungen zur Anwendung kommen (die mit Geldstrafen von bis zu 3.000 Euro bedroht sind), sondern dass ein solcher Verstoß auch gleichzeitig einen Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) darstellt.

Bezüglich der Zusendung von Werbemails sieht das ECG eine Opt-out Variante vor, wonach sich ein Nutzer, der eine solche Zusendung nicht wünscht, in eine so genannte „Robinson-Liste“ eintragen kann. Das bedeutet, dass all denjenigen Nutzern, welche in dieser Liste eingetragen sind, keine Werbemails zugesandt werden dürfen. Allerdings lässt das ECG bestehende Rechtsvorschriften unberührt, so auch das in Österreich geltende Telekommunikationsgesetz. Es ist also darauf zu achten, dass man als österreichischer Dienstanbieter, trotz der Bestimmung im ECG, immer die Zustimmung des Nutzers vorab einholen muss, will man sich gesetzeskonform verhalten und keinen Wettbewerbsverstoß begehen.

Auch der europäische Gesetzgeber sieht die "Opt-Out"-Variante“ vor, bei der diejenigen, die nicht angeforderte Kommunikation per E -Mail übermitteln (also die Anbieter bzw. Listenbetreiber), regelmäßig sogenannte "Robinson-Listen" zu konsultieren haben, in denen sich Personen, die solche Sendungen nicht wünschen, eintragen lassen können und in Hinkunft einen Anspruch darauf haben, dass die Versender dies berücksichtigen (vgl. dazu Art. 10 Abs. 2 der EU-Richtlinie). Diese "Opt-Out"-Lösung ist außerdem in den meisten Mitgliedsstaaten der EU in Kraft (LOACKER 2000, in www.advokatur-loacker.at, 25.03.2002; HOFFMANN-OSTENHOF und MAROUSCHEK 2001, S. 28f;

www.kasseroler.com/informationen/cr_spamming.html, 05.03.2002; STIEGER 2000, S. 15; TELEKOMMUNIKATIONSGESETZ - TKG, § 101, in www.ispa.at;).

9.4. Kommt es zu einem Paradigmenwechsel in der Werbung?

Wie bereits geschildert, stößt die herkömmliche Werbung in den Massenmedien, auch "Unterbrecherwerbung" genannt, immer mehr an ihre Grenzen - "der tägliche Informations-Overkill sorgt für Abstumpfung gegenüber Werbebotschaften" (SCHWARZ 2001, S. 37). Auch

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im jüngsten Medium, dem Internet, werden Bannerwerbung und Massen-E-Mails zunehmend abgelehnt. Die Konsumenten werden immer intensiver und penetranter durch die verschiedensten Medien mit Werbung zugeschüttet, die sie überhaupt nicht wollen und die sie in keinster Weise interessiert.

GODIN (2001, S. 31) beschreibt die gegenwärtige Situation folgendermaßen: "Neunzig Jahre lang haben sich die Vermarkter fast ausschließlich auf eine einzige Form der Werbung verlassen. Ich nenne sie "Unterbrechungsvermarktung" (Anm.: "Unterbrechungsvermarktung" wird von GODIN in seinem Buch gleichbedeutend mit dem Begriff "Unterbrechungsmarketing" bzw. „Interruption“ Marketing verwendet) [...], weil der Schlüssel zu jeder einzelnen dieser Botschaften die Unterbrechung der derzeitigen Tätigkeit des Betrachters ist, damit er dazu gebracht werden kann, an etwas anderes zu denken." Im Grunde dreht sich alles in einer Spirale: Die Ablehnung und der Ärger über die Methoden der Unterbrechungsmarketing steigt in gleichem Maße, wie der Medien- und Werbeoverflow zunimmt. Doch "ironischerweise haben die Vermarkter auf dieses Problem mit der schlimmstmöglichen Methode reagiert. Um mit der Überfüllung und reduzierten Wirksamkeit der Werbung fertig zu werden, unterbrechen sie uns noch mehr!", kritisiert GODIN (2001, S. 33). Auch SCHWARZ (2001, S. 38) stößt ins gleiche Horn: "Das Vorgehen vieler einzelner Unternehmen trägt [...] zur allgemeinen Reizüberflutung bei und führt letztlich zu einer Werbe-Immunität: Massen-Werbung wirkt nicht mehr, Massen-Werbung ist kontraproduktiv!" Aber auch die Konsumenten selbst haben sich verändert, indem sie - im Gegensatz zu früherüberwiegend Markenprodukte kaufen. Um den Absatz ihres neuesten - durch die heutige hohe Qualität fast austauschbaren - Markenartikels zu fördern, würden die Unternehmen also noch mehr Werbung schalten müssen (GODIN 2001, S. 34ff; SCHWARZ 2001, S. 49ff). Die Unterbrechungsvermarktung befindet sich nach GODIN (2001, S. 47) demzufolge in einer Sackgasse: So hat der Mensch nur eine begrenzte Menge an Aufmerksamkeit und an Geld; um mehr Aufmerksamkeit und somit mehr Geld zu erhalten, müssen die Unterbrechungsvermarkter ihre Ausgaben steigern - immer größere Ausgaben führen aber nicht zu den erwünschten besseren Resultaten, sondern auch zu einer größeren Überfüllung. Hier besteht also die

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Sackgasse: "Je mehr sie (Anm.: die Unternehmen) ausgeben, desto weniger bringt es. Je weniger es bringt, desto mehr geben sie aus" (GODIN 2001, S. 46).

An dieser Sackgasse setzt nun das Konzept des Permission Marketing an und nutzt das Problem des Mangels an Zeit und damit an Aufmerksamkeit zu seinem Vorteil. Permission Marketing gibt dem Konsumenten die Möglichkeit, sich der Vermarktung freiwillig zur Verfügung zu stellen. Damit garantiert die Erlaubnisvermarktung einen höheren Aufmerksamkeitsgrad der Verbraucher gegenüber den Werbebotschaften, da sie sich vor der Unterbrechung seitens der Konkurrenten nicht in Acht nehmen muss. An dieser Stelle findet sich auch der Brückenschlag zum Medium Internet: "Das Internet ist das größte Medium für direkte Sendungen aller Zeiten, und die niedrigen Kosten selbst häufiger Interaktionen machen es zum idealen Werkzeug der Erlaubnisvermarktung" (GODIN 2001, S. 62; S. 52ff).

Diese großen Vorteile des Permission Marketing bemerken in letzter Zeit immer mehr Unternehmen und versuchen, es entsprechend zu adaptieren und anzuwenden. Viele Firmen haben mittlerweile erkannt, wie wichtig es ist, Geld und vor allem Zeit in den Aufbau ihrer Kundenbeziehungen zu investieren. Das ist auch das erklärte Ziel des Permission Marketing: Der Aufbau einer langfristigen und vertrauensvollen Beziehung zum Kunden.

Ob es wirklich zu einem Umdenken der Werbetreibenden und damit zu einem Paradigmenwechsel in der Werbung kommen wird, ist im Moment noch nicht klar ersichtlich. Auch GODIN und SCHWARZ kommen in ihren Büchern zu keinem endgültigen Resümee für die Zukunft des Permission Marketing. Meiner Ansicht nach ist jedoch bereits ein klarer Trend in Richtung Permission Marketing erkennbar. Auch hat e ine nicht geringe Anzahl von Unternehmen - besonders solche, die nur im Internet und nicht "physisch " existieren - bereits die Wirkungslosigkeit und die dahinter stehenden Gründe der Massenwerbung und der herkömmlichen Werbung im Internet erkannt. Außerdem setzt sich immer stärker die Erkenntnis durch, dass Spam auch den E-Mails schadet, die erlaubt wurden. Denn durch das Verschicken von Spam-E-Mails besteht auch die Gefahr, dass gleichzeitig alle E-Mails ungewisser Herkunft

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bzw. mit unbekannten Absendern gelöscht werden. Spam schadet aber auch dem Image der Werbung generell. Durch solch unverlangt erhaltene Direktmailings - sei es jetzt per E-Mail oder per Post - steigt die Reaktanz der Konsumenten gegenüber Werbung allgemein stark an und bringt oft die gesamte Werbebranche in Verruf, obwohl es immer nur einzelne „schwarze Schafe“ sind, die Spamming betreiben.

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Kapitel 10 Online-Sponsoring

10.1. Definition und Ziele

In der klassischen Definition von Sponsoring stellt ein Unternehmen dem Gesponserten (Anm.: einer Einzelperson, einer Gruppe von Personen oder einer Institution) Finanz- oder Sachmittel zur Verfügung. Dafür erhält der Sponsor vorher definierte Gegenleistungen, wie etwa die Platzierung seines Logos oder Markennamens auf Ausrüstungsgegenständen, Beteiligung an Aktivitäten des Sponsors oder werbliche Nutzung des Gesponserten. Diese Gegenleistungen müssen fähig sein, zur Zielerreichung des Unternehmens beizutragen (SCHWEIGER und SCHRATTENECKER 2001, S. 109f ; vgl. auch OSWALD 2000, S. 51).

Sponsoring nimmt eine Sonderstellung innerhalb der Werbung im Internet ein. Der Begriff des Web- bzw. Internet-Sponsoring ist nicht eindeutig definiert. Eine meiner Ansicht nach aussagekräftige Definition des Sponsoring im Internet liefert der DMMV (2002): „Die Sponsorbeziehung gestaltet sich durch die Einbindung von textlichen, grafischen oder akustischen Elementen in die Site des Sponsoringnehmers gegen Geld-, Sach- oder Dienstleistungen von Seiten des Sponsors“. Einfacher ausgedrückt, versteht man darunter die Platzierung eines Buttons oder Sponsorlogos (mit einem darunterliegendem Hyperlink) auf der Website des Werbetreibenden (siehe dazu Abb. 14). In der Regel wird das Sponsoring als langfristige Partnerschaft gestaltet, um das vorrangige Ziel des Sponsorships - die Realisation eines Imagetransfers von der Trägerseite auf die Sponsor-Marke - zu erreichen (ACTIVEAGENT 2002).

Weitere Ziele des Internet-Sponsoring sind nach PAWLOWITZ (2001, S. 187f) außerdem die Erzielung von Reichweite und Aufmerksamkeit sowie die Erzielung von Kundenbindung durch Dialog.

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Abbildung 14: Beispiel für ein Sponsorship, www.activeagent.at, 26.07.2002

BAROWSKI und MÜLLER (2000, S. 56f) definieren sogar zwei unterschiedliche Wege des Sponsoring im Internet: 1. Der Sponsor leistet direkte finanzielle Unterstützung für die Realisierung eines Internet-Auftritts und erhält im Gegenzug eine namentliche Danksagung und/oder die Möglichkeit zur Platzierung seines Logos (meistens mit Link auf die eigene Website). 2. Das Sponsoring erfolgt durch Bereitstellung einer Leistung (z.B. spezielle Internet-Software), durch die das gesponserte Angebot an Funktionalität und Attraktivität gewinnt.

Ansonsten sind die Möglichkeiten des Internet-Sponsoring so vielfältig wie im sonstigen Lebenauch im Internet findet man z.B. Sport-, Social- und Kultursponsoring.

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10.2. Abgrenzung zur Bannerwerbung

Die Grenzen zwischen dem, was Bannerwerbung ausmacht und was Sponsoring, sind beim Betrachten einer Website nicht immer klar festzustellen. Es gibt jedoch eine einfache Definition, um Sponsoring von Bannerwerbung abzugrenzen: „Es handelt sich nur dann um Sponsoring, wenn nicht in der Relation zu Kontaktsummen gezahlt wird“ (WERNER 2000, S. 65). STOLPMANN (2000, S. 166) führt dazu noch näher aus: „Sponsoring wird [...] nicht für eine bestimmte Anzahl von Kontakten vereinbart, sondern als exklusive Partnerschaft für einen längeren Zeitraum [...]“. Außerdem gibt es beim Sponsoring immer den platzierten Sponsorenhinweis „Sponsored by...“ oder „Powered by...“ bzw. schlicht „Sponsor“ (FRITZ 2000, S. 152f).

Zum Abschluss dieses Kapitels möchte ich noch kurz auf die Bedeutung des Sponsoring im Vergleich zu den anderen Werbeformen im Internet eingehen. Laut einer im März 2001 von Forrester Research veröffentlichten Studie (vgl. dazu FRITZ 2001, S. 153) entfielen zum Zeitpunkt der Umfrage 61% aller Werbeausgaben im Internet auf Banner und erst 12% auf Sponsoring. Bis zum Jahr 2003 soll der Banner-Anteil - so die Studie - jedoch auf 48% sinken und der Sponsoring-Anteil auf 23% steigen.

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Kapitel 11 Cross-Media-Marketing

Crossmedia ist weniger als eine eigenständige Werbeform zu sehen, sondern als eine Form der Kooperation zweier oder mehrerer unterschiedlicher Medien. In der vorliegenden Diplomarbeit ist natürlich die Kooperation des Internet mit anderen Medien von Interesse (v.a. des Fernsehen und des Radio), um über das Internet Marketingstrategien durchzusetzen. BAROWSKI und MÜLLER (2000, S. 54) definieren Crossmedia als „ein Bündel von kommunikativen Maßnahmen, die über synergistisch genutzte, unterschiedliche Medien der Zielerreichung dienen“.

Der Grund für Crossmedia-Aktivitäten liegt auf der Hand: Der überwiegende Teil potentieller Kunden hält sich eben nicht ständig im Internet auf. Durch Hinweise und Werbeaktivitäten in den klassischen Medien können potentielle Kunden auf die eigene Internetpräsenz aufmerksam gemacht werden. Dieser bewusste Medienbruch besitzt nicht zu unterschätzende Vorteile: "Es werden Personenkreise angesprochen, die sich bereits für das Unternehmen interessieren [...], die aber möglicherweise über reine Online-Werbung nie erreicht worden wären" (STOLPMANN 2000, S. 105).

Aber auch andere Kommunikationsmaßnahmen können mit dem Internet verknüpft werden, wie etwa die Gestaltung sämtlicher Geschäftsunterlagen (z.B. Visitenkarten, Briefpapier), Direktmailings, Verkaufsförderungsaktionen oder Probierangebote im Handel mit Meinungsäußerungen im Internet (vgl. dazu ausführlich BAROWSKI UND MÜLLER 2000, S. 54ff; STOLPMANN 2000, S. 105ff).

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Kapitel 12 Stellenwert der Online-Werbeformen im Vergleich

Prinzipiell lässt sich sagen, dass der Banner generell die derzeit wichtigste und häufigste Werbeform im Internet darstellt. Diese Tatsache wird durch verschiedene Studien weltweit bestätigt. So wurde etwa in den Jahren 1998 und 1999 unter den 500 größten Werbetreibenden im Internet im Auftrag von Gruner+Jahr Electronic Media Services in Zusammenarbeit mit dem Forsa-Institut eine Umfrage durchgeführt, die sich u.a. mit der Nutzung der einzelnen Werbeformen im Internet befasste.

Abbildung 15: Von Unternehmen bevorzugte Werbeformen im Internet, modifiziert nach ZAW 2000, S. 272, in FANTAPIE ALTOBELLI und SANDER 2001, S. 83

Nach dieser Studie führen die animierten Banner eindeutig das Feld an, gefolgt von Suchmaschinen-Marketing (Keyword-Advertising) und statischen Bannern. Mit Ausnahme der letztgenannten Werbeform konnten sich alle innerhalb des einen Jahres nochmals deutlich

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steigern; lediglich der statische Banner legte nur leicht zu (ZAW 2000, S. 272, in FANTAPIE ALTOBELLI und SANDER 2001, S. 83).

Eine von der GfK-Marktforschung durchgeführte vergleichende Studie befragte Werbeleiter in Deutschland nach ihrem Einsatz von Werbeformen im Internet. Auch diese Untersuchung kommt zu dem Ergebnis, dass Werbebanner nach wie vor das beliebteste Werbemittel im WWW darstellen. Allerdings hat der Einsatz der Werbebanner 2001 im Vergleich zum Zeitraum des Vorjahres leicht abgenommen; alle anderen Werbeformen konnten sich hingegen verbessern (GfK-Wirtschaftswoche-Werbeklima 1/2002, in BURDA und VON REIBNITZ 2002, S. 13). Schließlich sei an dieser Stelle noch auf zwei weitere Studien zur Häufigkeit der einzelnen Werbeformen verwiesen. Die von dem Marktforschungsunternehmen Lemon Ad von Oktober bis Dezember 2001 durchgeführte S tudie (in www.wuv-studien.de/wuv/studien/012002/396/index.htm, 18.03.2002) bestätigt ebenfalls die Dominanz der animierten Banner. Außerdem liefert sie Erkenntnisse zur Häufigkeit der Anzeigengrößen und der technischen Formate. Auch die Forscher von Fittkau & Maaß (vgl. www.wuv-studien.de/wuv/studien/112001/425/index.htm, 18.03.2002) schließen sich in ihrer "WWW-Benutzer-Analyse" (Zeitraum der Studie: Oktober/November 2001) an die bisher dargestellten Ergebnisse an. Zusätzlich wurde die Veränderung der Mediennutzung und der Häufigkeit der Nutzung von Online-Werbung untersucht.

Die ungebrochen große Beliebtheit des klassischen Werbebanners erklärt JUD (in BURDA und VON REIBNITZ 2002, S. 13), geschäftsführender Gesellschafter der New Media Werbeagentur Millemedia, folgendermaßen: "Der Siegeszug des klassischen Banners ist auf seine Standardisierung zurückzuführen. Wer als Werbungtreibender eine Kampagne mit hoher Reichweite aufsetzen will, kommt derzeit am klassischen Banner nicht vorbei".

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Kapitel 13 Akzeptanz von Online-Werbung

Nach einer Umfrage der Marketingzeitschrift Horizont und TNS-Emnid Bielefeld im Mai 2001 in Deutschland ( www.golem.de/0105/13851.html, 31.07.2002) wird Online-Werbung hauptsächlich als störend empfunden. Nach der Akzeptanz der Werbung in den einzelnen Medien befragt, schneidet die Werbung im Internet mit 10% am schlechtesten ab. Insgesamt empfinden rund 60% der Befragten Werbung als hilfreich für den Verbraucher, 40% sehen in der Werbung einen Unterhaltungswert. In der Beliebtheit der Werbung in den einzelnen Medien führen unangefochten die Anzeigenblätter mit rund 50%, gefolgt von Tageszeitungen (36,5%), Zeitschriften (36%), Plakate (33%), Fernsehen (28%), Kino (25%) und Radio (22%).

In einer im November 2001 veröffentlichten Studie des US-Marktforschungsinstitutes Dynamic Logic (www.dynamiclogic.at, 31.07.2002) ging man der Frage nach, welche Online-Werbeformen am ehesten von den Nutzern akzeptiert werden. Den Ergebnissen der Studie zufolge wird den klassischen Werbebannern noch die meiste Sympathie entgegen gebracht. Immerhin 53 % äußerten sich positiv zu dieser Werbeform. Skyscraper dagegen werden nur noch von 35 % positiv beurteilt. Am unteren Ende der Beliebtheitsskala finden sich die Pop Ups, zu denen sich nur 6 % der Befragten positiv äußerten; bei den ganzseitigen Interstitials waren es sogar lediglich 3 %. Die allgemeine Akzeptanz der Werbung ist dabei durchaus hoch: 85 % sind der Ansicht, dass Werbung zur Refinanzierung von Website-Inhalten notwendig ist, um diverse Dienste kostenlos zur Verfügung stellen zu können.

Aus der Studie von Dynamic Logic lässt sich ableiten, dass Online-Werbung mittels Interstitials und Pop Ups von den Nutzern am aufdringlichsten empfunden wird und sie sich auch am stärksten von dieser Art der Werbung in ihrem Navigationsverhalten negativ beeinflusst fühlen. Für die Umsetzung von Werbemaßnahmen ergibt sich daraus als - banale - Konsequenz, dass Werbung nicht aufdringlich sein darf. Außerdem sollte sie den Nutzer beim Surfen im WWW so wenig wie möglich dazu nötigen, seine Navigation aufgrund etwa längerer Ladezeiten oder dem Schließen großformatiger Werbefenster unterbrechen zu müssen (vgl. auch OSWALD 2000, S. 56).

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Kapitel 14 Exkurs: Zur Zukunft der Online-Werbung

Den Status Quo der momentanen Entwicklungsphase der Online-Werbung beschreibt ZIMMER (2002, S. 304) folgendermaßen: "Dass vornehmlich Branchen das Internet als Werbeplattform nutzen, die selbst direkt Geschäfte im oder mit dem Internet machen, spricht für den noch frühen Entwicklungsstand der Online-Werbung". Auch als Mittel zu Markenaufbau gibt ZIMMER dem Internet bislang noch keine Chance. Die Chancen der Internet-Werbung sieht er viel mehr im Cross-Media-Marketing, als zusätzliche Komponente neben anderen klassischen Medien.

Zusätzlich sind 2001 die Preise für Online-Werbung deutlich gesunken. Damit haben sich die Einnahmeaussichten von Unternehmen, die im Internet werben und werben wollen, deutlich verschlechtert. Die darauf folgende Unsicherheit, die die Branche erfasst hat, lässt Prognosen für die Zukunft daher nur schwer zu. Dennoch sieht ZIMMER für die Online-Werbung langfristig reelle Chancen - jedoch vor allem als zusätzliche und nicht als zentrale Komponente (vgl. dazu ausführlich ZIMMER 2001, S. 300ff).

Im Gegensatz zu ZIMMER sieht VON REIBNITZ (in BURDA und VON REIBNITZ 2002, S. 3) die Bedeutung der Internet-Werbung als eigenständigen Bestandteil des Kommunikationsmix in naher Zukunft verstärkt wachsen: "Die Internet-Wirtschaft hat eine beispiellose Phase des rasanten Auf- und Niedergangs hinter sich. Nach einer völligen Überschätzung der Möglichkeiten bis ins Jahr 2000 hinein erfolgte mit der Ernüchterung eine massive Unterschätzung des Potentials in 2001. Aus dieser Phase kommt das Netz 2002 langsam wieder heraus". Auch BURDA (in BURDA und VON REIBNITZ 2002, S. 1), Präsident des Verbandes deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), gibt der Online-Werbung gute Chancen: "Verglichen mit dem Industriedurchschnitt werden die Ausgaben für Online-Werbung in den nächsten Jahren überdurchschnittlich wachsen, denn Reichweite, Intensität der Nutzung und technische Möglichkeiten steigen weiterhin stark an".

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Laut einer Umfrage des VDZ Ende 2001 (vgl. BURDA und VON REIBNITZ 2002, S. 59) werden die Ausgaben für Online-Werbung in Deutschland voraussichtlich 2002 um 10% und 2003 um 20% wachsen. Als Gründe werden die zunehmende Reichweite des Internet, die Professionalisierung der Online-Werbebranche und neue technische Möglichkeiten genannt, die die Werbetreibenden dazu bewegen werden, den Online-Anteil ihrer Werbeausgaben zu erhöhen. Auch durch die zunehmende Verbreitung der Breitband-Anschlüsse der Internet-Nutzer ist damit zu rechnen, dass Online-Werbung für diese immer attraktiver und für die Werber immer relevanter wird.

Zusätzlich werden von BURDA und VON REIBNITZ (2002, S. 60) folgende Thesen für die Zukunft postuliert :

- Der Interaktionsgrad bei der Online-Werbung nimmt zu

- Online-Unterhaltung findet zukünftig verstärkt in Erlebniswelten werbetreibender Unternehmen statt

- Die räumliche Begrenzung kleinformatiger Werbeformen hat Vorteile für die Interaktivität - Große und kleine Streaming-Anwendungen dienen zukünftig als wichtiger Aufmerksamkeitserreger

Bezüglich der Situation in Österreich ist ASKELJUNG (2002, S. 5) der Ansicht, dass die Internet-Werbung in Österreich bereits in ein bis zwei Jahren den Durchbruch schaffen wird. Als vergleichendes Beispiel führt der Country Manager von MSN Österreich das Land Großbritannien an, wo die Online-Werbung die Kinowerbung umsatzmäßig bereits überholt hat und sich nun Kopf an Kopf mit der Plakat-Werbung ein Wettrennen liefert. "International hat sich die Online-Werbung bereits als fixer Bestandteil des Medien-Mix durchgesetzt", betont ASKELJUNG seine Zuversicht, auch in Österreich bald den Durchbruch zu schaffen. Generell rechnet ASKELJUNG mit einem Wachstum von 10% der Online-Werbung im nächsten Jahr, das proportional höher als in der klassischen Werbung ausfallen wird.

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Im Vergleich der verschiedenen Einschätzungen und Prognosen für den Online-Werbemarkt der Zukunft ist festzustellen, dass bezüglich der weiteren Entwicklung noch starke Unsicherheiten und widersprechende Meinungen vorherrschen. Gemeinsam ist allen herrschenden Ansichten jedoch, dass nirgendwo ein massiver Einbruch oder Rückgang der Online-Werbung befürchtet wird. Generell lässt sich sagen, dass in der gegenwärtigen Situation eine Prognose des Online-Werbemarktes noch sehr schwer möglich ist. Das Medium Internet entwickelt sich ständig weiter und niemand kann mit absoluter Gewissheit sagen, welche Funktionen das Internet durch neueste Entwicklungen in ein paar Jahren noch zusätzlich anbieten kann und wie sich das Medium tatsächlich in unseren Tagesablauf integriert haben wird. Weiters hat das Internet gegenwärtig seinen Platz und seine Funktion in der herrschenden Medienlandschaft noch nicht eindeutig gefunden. Durch diese und unzählige andere Unsicherheitsfaktoren ist es sehr schwierig, ein klares Bild für die Zukunft der Online-Werbung zu zeichnen. In den nächsten Jahren wird es auf alle Fälle sehr interessant sein, die weitere Entwicklung am Online-Werbemarkt zu beobachten und mitzuverfolgen, denn in diesem Bereich sind noch längst nicht alle Möglichkeiten ausgeschöpft.

Weitere Überlegungen zur Zukunft der Online-Werbung finden sich auch in www.golem.de/0101/12044.html, 31.07.2001.

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Teil III Methoden zur Leistungsmessung von Websites .

"Für die klassischen Medien existieren bereits allgemein anerkannte Methoden zur Feststellung ihrer Nutzung und Verbreitung“ (OSWALD 2000, S. 59). In Österreich gibt beispielsweise die Mediaanalyse (MA) Auskunft über Mediennutzung und soziodemographische Merkmale zur Zielgruppenplanung, während die Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK) die Verbreitung von Printmedien kontrolliert. „Die Nutzung des Hörfunks wird mit dem Radiotest über telefonische Interviews erhoben und für das Fernsehen erfolgt die Erhebung der Einschaltquoten mittels elektronischem Panel im sogenannten „Teletest“" (OSWALD 2000, S. 59). Für die klassischen Medien sind Erfahrungen bezüglich der Aussagefähigkeit der Kennzahlen also bereits vorhanden - für das neue Medium Internet mussten erst neue Kennzahlen definiert werden, auf deren Grundlage sich dann allgemein gültige Aussagen treffen lassen. Ohne valide und verlässliche Kennzahlen lassen sich im Internet Werbekampagnen nicht planen. So ist etwa zur Preisfindung oder zur Kontrolle gesicherter Daten über die Nutzung von Online-Werbung die Verwendung geeigneter Kennzahlen unerlässlich (BAROWSKI und MÜLLER 2000, S. 41). Zur Erhebung der Internet-Nutzung bietet das Internet neben den klassischen Methoden der Marktforschung (z.B. Befragung) als einziges Medium die Möglichkeit, selbst als Instrument zur Nutzer- und Wirkungsforschung eingesetzt zu werden. Auch SCHWEIGER und SCHRATTENECKER (2001, S. 254) weisen darauf hin, dass das Internet das einzige Medium ist, das unmittelbar Nutzungsdaten liefert, da es selbst laufend Leistungskennzahlen mitprotokolliert.

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SCHWEIGER und SCHRATTENECKER unterscheiden zwei Methoden zur

Leistungsmessung, auf die ich in weiterer Folge in meiner Diplomarbeit aufbauen werde: Serverseitige Methoden ^- NutzerseitigeMethoden -

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Teil III a) Serverseitige Methode

Als serverseitige Meßmethode wird die Aufzeichnung von Nutzungsvorgängen über technische Verbindungsdaten in den sogenannten Log-Files bezeichnet. "Jeder Web-Server schreibt standardmäßig ein Log-File, in welchem sämtliche durchgeführten Aktionen protokolliert werden. Unter "Aktionen" ist aus Sicht des Web-Servers die Anfrage und das Ausliefern von HTML-Seiten, Grafiken, Sounds, etc. zu verstehen" ( www.oewa.at/cgi-bin/frameset.pl?1, 5.8.2002). STOLPMANN (2000, S. 251) führt dazu näher aus: "Logfiles [...] generieren pro Zugriff einen Eintrag, aus dem unter anderem Datum und Uhrzeit des Zugriffs, das abgerufene Element (beispielsweise die Webseite), der verwendete Browser und der abrufende Rechner sowie die zuletzt besuchte Seite (Referer) hervorgehen".

Durch die anschließende Auswertung dieser Nutzungsdaten in der Log-File-Analyse erhält man zahlreiche Leistungskennzahlen des Internet. Als einen Nachteil der Log-File-Analyse nennt STOLPMANN (2000, S. 251f) die oft umständliche Auswertung der Log-Files (vor allem wenn sie manuell erfolgt) - bedingt durch ihren gewaltigen Umfang - sowie den Einsatz von Proxys, der durch die direkte Lieferung zwischengespeicherter Seiten zu Unterzählungen im Log-File führt.

Für eine tiefergehende Beschreibung der Log-File-Analyse sowie möglicher Problembereiche der serverseitigen Messung sei auf die Diplomarbeit von OSWALD (2000, S. 97ff) verwiesen, in der eine ausführliche Behandlung dieser Thematik geboten wird.

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Kapitel 15 Serverseitige Kennzahlen im Überblick

Serverseitige Kennzahlen werden zur Beurteilung der Leistungsstärke einer Website herangezogen. Wie oben bereits erwähnt, lassen sich serverseitige Kennzahlen durch die Auswertung von Serverprotokollen in den Log-Files erheben. Die Kenntnis dieser Daten vereinfacht es wesentlich, eine Online-Mediakampagne zielgenau zu planen und zu steuern. SCHWEIGER und SCHRATTENECKER (2001, S. 257) merken allerdings kritisch an, da ss die serverseitigen Kennzahlen keine Informationen über die Charakteriska der Besucher einer Website liefern können sowie dass es nicht möglich ist zu eruieren, wie oft ein einzelner Nutzer eine bestimmte Website abruft. Die Bereitstellung dieser Informationen ist die Aufgabe der nutzerseitigen Methoden und der nutzerseitigen Kennzahlen. OSWALD (2000, S. 105f) trifft auf Anregung von BACHOFER (1998, S. 18ff) in ihrer Diplomarbeit eine Unterteilung der serverseitigen Kennzahlen in Leistungskennzahlen des Werbeträgers und Leistungskennzahlen des Werbemittels. Auch die ÖWA (vgl. dazu Kapitel 16) unterscheidet Kennzahlen des Werbeträgers und des Werbemittels. Diese praktikable Einteilung möchte ich in Folge für meine Arbeit ebenfalls übernehmen.

15.1. Leistungskennzahlen des Werbeträgers

Die Leistungskennzahlen des Werbeträgers wurden erstmals im deutschen Sprachraum von der deutschen IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern; www.ivw.de) definiert. 1998 wurde auf dieser Basis mit der Österreichischen Webanalyse (ÖWA, www.oewa.at) auch in Österreich ein Instrument zur Ermittlung von Daten über die Verbreitung von Werbeträgerangeboten im Internet geschaffen. Das Messverfahren der ÖWA basiert auf einer Logfile-Analyse und weist zwei Kennziffern aus - PageImpressions und Visits - die monatlich auf der Homepage der ÖWA unter www.oewa.at für die meistbesuchten österreichischen Websites veröffentlicht werden.

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15.1.1. Visits

Die offizielle Definition der ÖWA lautet folgendermaßen: "Ein Visit bezeichnet einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang (Besuch) eines WWW-Angebotes. Er definiert den Werbeträgerkontakt. Als Nutzungsvorgang zählt ein technisch erfolgreicher Seitenzugriff eines Internet-Browsers auf das aktuelle Angebot, wenn er von außerhalb des Angebotes erfolgt" (www.oewa.at/cgi -bin/frameset.pl?1, 05.08.2002).

Visits drücken also die Zahl der Besuche innerhalb eines festgelegten Zeitraums (üblicherweise ein Monat) eines Online-Angebots aus. Es ist somit nicht möglich, die Anzahl und die Merkmale der individuellen Besucher zu identifizieren, sondern lediglich die (Brutto-)Gesamtanzahl der erfolgten Zugriffe auf eine Website (SCHWEIGER und SCHRATTENECKER 2001, S. 255; OSWALD 2000, S. 106).

Beispiel: Die Website des ÖAMTC (www.oeamtc.at) erzielte im Juni 2002 537.894 Visits. (www.oewa.at/cgi -bin/frameset.pl?3&9, 05.08.2002)

15.1.2. Page Impressions

In der offiziellen Definition der ÖWA bezeichnen PageImpressions (früher Page Views) "die Anzahl der Sichtkontakte beliebiger Benutzer mit einer potentiell werbeführenden HTML-Seite. Sie liefern ein Maß für die Nutzung einzelner Seiten eines Angebotes" (www.oewa.at/cgi-bin/frameset.pl?1, 05.08.2002). Anders ausgedrückt, weist die Kennzahl die genaue Zahl der während aller Besuche aufgerufenen Unterseiten einer Website (üblicherweise in einem Monat) aus. SCHWEIGER und SCHRATTENECKER (2001, S. 255) merken kritisch an, dass diese Kennzahl lediglich die reinen Bruttokontakte wiedergibt "und nicht den Eindruck (Impression), den eine Website auf den Betrachter macht".

Problematisch für die korrekte Messung der Page Impressions kann sich die sogenannte Frame-Technik erweisen. Eine Website kann durch das Setzen von Frames (Rahmen) aus mehreren

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HTML-Seiten bestehen (Anm.: sog. Frameset), wobei jede in der Log-File-Analyse gemessen wird. Durch das Einfügen von Zählpixel auf einer Website kann dies jedoch umgangen werden, da pro Nutzeraktion dann nur eine Page Impression zählt ( www.oewa.at/cgi-bin/frameset.pl?3&1, 05.08.2002; vgl. auch OSWALD 2002, S. 107).

Beispiel: www.oeamtc.at erzielte im Juni 2002 1.602.601 Page Impressions. Das bedeutet, dass während der 537.894 Visits insgesamt über 1,5 Millionen Mal Unterseiten zu bestimmten Rubriken aufgerufen wurden. (www.oewa.at/cgi -bin/frameset.pl?3&9, 05.08. 2002)

15.2. Leistungskennzahlen des Werbemittels

Leistungskennzahlen des Werbemittels lassen sich durch die sogenannte Ad Server-Technologie ermitteln. Mittels dieser Software lassen sich Online-Werbekampagnen durchführen. Erscheint auf einer Website beispielsweise ein Banner, so ist dieser nicht unmittelbar in die Seite eingebunden, sondern auf der Website wird eine Markierung (Anm.: sog. „Tag“) gesetzt, die Informationen über die Art und Lage des Werbemittels enthält. Wenn nun ein Besucher die entsprechende Website mit dem Banner aufruft, wird diese Information automatisch von jenem „Tag“ an den Ad Server gesendet, auf dem der Banner ursprünglich eingebucht wurde. Der Ad Server wertet diese Informationen nun in Sekundenschnelle aus und liefert das entsprechende Werbebanner auf den Bildschirm des PC-Nutzers. Mittels der Ad Server-Technologie können Banner beispielsweise auch nur während der Bürozeiten oder am Wochenende eingeblendet werden.

Der Ad Server ist so auch in der Lage, die genaue Auslieferungsanzahl der Banner zu zählen sowie die Reaktion des Nutzers auf den Banner zu prüfen. Der Werbetreibende, der den Banner im Rahmen seiner Werbekampagne schalten ließ, erhält so genaue Auskunft über die Auslieferungsanzahl der Banner in einem bestimmten Zeitraum und die Höhe der Ad Click-Rate. In Verbindung mit der Ad Server-Technologie ist auch ein genaues Targeting und Reporting der Werbung innerhalb einer Kampagne möglich (FREYTAG 2002, in www.werbeformen.de, 03.04.2002; vgl. auch JEITLER 2001, S. 149).

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Aktuelle Daten und Statistiken zur Online-Werbung in den meisten EU-Ländern - wie etwa die fünf erfolgreichsten Banner des letzten Monats - weist beispielsweise LEMONAD (www.lemonad.de) in seinem Online Werbe-Barometer aus. Das Barometer zum österreichischen Markt beinhaltet Werbung, die auf österreichischen Web-Sites von Werbekunden weltweit geschaltet wurde. Für jede Web-Site werden die Homepage und ihre Unterseiten überwacht. Zum Stichtag dieser Arbeit (21.08.2002) maß LemonAd die Media-Leistung von 151 Online-Angeboten in Österreich.

15.2.1. Ad Impressions

Nach Definition von PREISSNER (2001, S. 287) geben Ad Impressions "die Zahl der Kontakte mit einem Werbemittel an. Es wird gemessen, wie viele Kontakte ein Banner mit Internetnutzern hat". SCHWEIGER und SCHRATTENECKER (2001, S. 255f) formulieren dazu genauer: "Diese Kennzahl drückt die Zahl der während aller Besuche insgesamt aufgerufenen Unterseiten aus, auf denen zumindest ein Werbebanner platziert war. Dieser Wert kann auch für die jeweils konkrete Unterseite ausgewiesen werden". SCHWEIGER und SCHRATTENECKER merken jedoch kritisch an, dass die Zahl der Ad Impressions nicht ausdrückt, von wie vielen Besuchern der Banner tatsächlich gesehen bzw. beachtet wurde und ebenso wenig, bei wie vielen und welchen Personen der Banner einen Eindruck hinterlassen hat. Meiner Ansicht nach kann demnach lediglich vom potentiellen Kontakt des Besuchers mit dem Werbemittel gesprochen werden.

Beispiel: Nach einem Beispiel von SCHWEIGER und SCHRATTENECKER (2001, S. 255) hat die Startseite der Rubrik "Auto" auf der Spiegel-Website (www.spiegel.de/auto), auf der ein Werbebanner der PKW-Marke "Mercedes" (im linken oberen Bereich) platziert war, im Oktober 2000 500.000 Ad Impressions erzielt. Das heißt also, dass diese Website insgesamt 500.000-mal aufgerufen wurde.

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15.2.2. Ad Clicks

"Während Page Views und Visits die Attraktivität des Werbeträgers widerspiegeln, lässt sich mit den Direktkontakten die Effizienz des Werbemittels bestimmen" (o.V., www.reichard.net, 01.08.2002).

Ad Clicks geben die Anzahl der tatsächlichen Klicks auf einen Werbebanner an. Wenn der Betrachter einer Website auf einen Banner klickt, wird er auf die Website des Werbetreibenden weitergeleitet. In der Literatur werden Ad Clicks auch als die aussagekräftigste Leistungskennzahl für den Werbemittelerfolg genannt; so formuliert beispielsweise PREISSNER (2001, S. 287): "Ad Clicks sind [...] die Erfolgsgröße des Bannereinsatzes". Außerdem sind Ad Clicks ein Kriterium für die Aktivierung des Internet-Nutzers (FANTAPIE ALTOBELLI und SANDER 2001, S. 163 und S. 287; vgl. auch SCHWEIGER und SCHRATTENECKER 2001, S. 256; OSWALD 2000, S. 109).

Beispiel: In Anschluss an das obig beschriebene Beispiel von SCHWEIGER und SCHRATTENECKER wurde der Mercedes-Werbebanner auf der SPIEGEL-Website im Oktober 2000 insgesamt 2.500 mal angeklickt und daher diese Website auch 2.500 mal aufgerufen.

15.2.3. Ad Click-Rate

Nach der Definition von SCHWEIGER und SCHRATTENECKER (2001, S. 256) gibt die Ad Click-Rate "das Verhältnis der Ad Clicks auf ein Banner zur Zahl der Aufrufe der entsprechenden Seite, auf der der Banner platziert war, an". "Je höher die Ad Click-Rate ist, desto mehr Betrachter einer Webseite haben den Banner angeklickt" (PREISSNER 2001, S. 287). BÜRLIMANN (2001, S. 237) spricht anstelle der Ad Click- von der Click-Through-Rate (CTR-Rate), die jedoch per definitionem identisch sind. Auch PREISSNER (2001, S. 288) stellt dazu fest: "Analog entspricht die Click-Through-Rate der Ad Click-Rate".

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Rein rechnerisch definiert ist die Ad Click-Rate "das prozentuale Verhältnis der Ad Clicks auf einen Banner zu den Page- bzw. Ad Impressions der Trägerseite (Formel: Ad Clicks x 100 / Page bzw. Ad Impressions)" (OSWALD 2000, S. 109). Derzeit liegt die durchschnittliche Ad Click-Rate bei nur 0,5 bis 1%.

Beispiel: In Anlehnung an das im vorigen Punkt erwähnte Beispiel erzielte der Mercedes-Banner eine Ad Click-Rate von 0,5% (2.500 Ad Clicks : 500.000 Ad Impressions)

15.3. Sonstige Kennzahlen

15.3.1. Tausend-Kontakte -Preis (TKP)

Der TKP oder auch CPT (Cost per Thousand) bezeichnet nach der Definition von PREISSNER (2001, S. 289) den "Preis pro Tausend Kontakte, die eine Webseite erzielt (Basis Ad Impressions) oder pro Tausend Klicks auf einer Werbebanner/-button". Oder anders formuliert gibt diese Kennzahl als Indikator für das Preis-Leistungs-Verhältnis an, was 1000 Klicks oder 1000 Ad Impressions auf einer Website kosten. Der TKP wird vom Betreiber der Werbeträgerseite zur Verrechnung mit den Werbekunden herangezogen.

Beispiel: Nach dem Beispiel von PREISSNER (2001, S. 289) wird für einen Banner ein TKP (Ad Impressions) von 50 Euro bestimmt. Bei einem Werbebudget von 40.000 Euro ergeben sich aufgrund der Rechnung TKP = Schaltkosten x 1.000/Zahl der Kontakte: Zahl der Kontakte = 40.000 x 1.000/50 = 800.000

15.3.2. View Time und Ad View Time

In der Literatur gibt es leider widersprüchliche Definitionen für diese beiden Kennzahlen. Während manche Quellen diese beiden Kennziffern miteinander vermengen und häufig unter der Kennzahl "Ad View Time" zusammenfassen, werden sie wiederum von anderen Autoren getrennt definiert. An diese Trennung in der Literatur möchte ich mich auch hier anschließen

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und die Quellen, die keine Unterscheidung zwischen den beiden Größen vornehmen, in Folge ignorieren (vgl. dazu auch OSWALD 2000, S. 112f).

"View Time" wird der Literatur auch als Nutzungsdauer bezeichnet und drückt nach der Definition von SCHWEIGER und SCHRATTENECKER (2001, S. 256) aus, "wie lange die komplette Website oder eine bestimmte Unterseite während eines Besuchs aufgerufen worden sind". SCHWEIGER und SCHRATTENECKER merken jedoch kritisch an, dass die tatsächliche Betrachtungsdauer von Inhalten der Website durch diese Kennzahl nicht ermittelt werden kann. Nach BERRES (1999, S. 129) kann die View Time auch durch lange Ladezeiten verfälscht sein.

"Ad View Time" gibt nach derselben eben genannten Autorenschaft an, "wie lange die Unterseite, auf der ein Banner platziert wurde, [...] aufgerufen war". Oder anders definiert: "Ad View Time bezeichnet die Zeitspanne, in der ein Nutzer in der bannerführenden Seite verweilt" (FANTAPIE ALTOBELLI und SANDER 2001, S. 163). Auch PREISSNER (2001, S. 288) schließt sich im Inhalt seiner Definition an die bisher angeführten an: Ad View Time ist die "Zeit, für die eine werbeführende Seite für den Nutzer sichtbar war". Nach Ansicht von FANTAPIE ALTOBELLI und SANDER kann diese Kennzahl auch als Indikator für die Aufmerksamkeit des Nutzers herangezogen werden. Dies wird von mir jedoch stark bezweifelt, da sich auf die Ad View Time zahlreiche verzerrende Faktoren auswirken können. So kann sich die Dauer der Ad View Time etwa durch Nebenschäftigungen des Internet-Nutzers, bei denen er auch eventuell den PC-Arbeitsplatz für einige Zeit verlässt, stark in die Länge ziehen. Weiters ist es denkbar, dass der Nutzer durch sofortiges Scrollen bei Aufbau der Website den Werbebanner überhaupt nicht in sein Gesichtsfeld bekommt.

15.3.3. Transaktionsrate

Diese Kennzahl findet sich in der Literatur bislang noch recht selten. Sie kommt vor allem in den Modalitäten des E-Commerce bzw. des Online-Shopping zur Anwendung. An dieser Stelle möchte ich die recht griffige Beschreibung dieser Kennzahl von SCHWEIGER und SCHRATTENECKER (2001, S. 256f) wiedergeben: "Werden Banner mit einem Code versehen,

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der die Information an den Werbetreibenden rücksendet, dass eine Kaufhandlung durch den Ad Click generiert wurde, [...] kann daraus die Transaktionsrate ermittelt werden. Sie errechnet sich einfach aus dem Verhältnis der Zahl der Bestellungen zu den Ad Clicks".

15.3.4. Session

Unter eine Session (Sitzung) versteht man den Zeitraum, den ein Nutzer im Internet verbringt, ohne dass zwischen den einzelnen Seitenaufrufen mehr als 30 Minuten vergehen. Oder anders ausgedrückt: Die Zeitspanne zwischen zwei Besuchen muss per Definition mindestens 30 Minuten betragen. "Technisch gesehen ist eine Session eine abgeschlossene Serie von Page Impressions" (BÜRLIMANN 2001, S. 234).

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Kapitel 16 Österreichische Web-Analyse ÖWA

Aufgrund der immer stärkeren Verbreitung des Internet wurde im November 1997 die ÖWA als Zusammenschluss von Online-Anbietern und Werbeagenturen als eigenständige Kontrolleinrichtung für Online-Medien ins Leben gerufen. Im Februar 1998 erfolgte die Veröffentlichung der ersten Zugriffsdaten (Page Impressions und Visits) im Rahmen der ÖWA.. Ursprünglich als Teil der Österreichischen Auflagenkontrolle e.V. (ÖAK) gegründet, wurde die ÖWA im September 2001 aus der ÖAK ausgegliedert und stellt seitdem einen eigenen Zweigverein dar.

Die Richtlinien und Methoden der ÖWA orientieren sich dabei an der IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern, www.ivw.de) in Deutschland. Durch diese Angleichung der Methoden wurden somit neben der Kontrolle und Verbreitungsmessung der Online-Werbeträger in Österreich auch Vergleichsgrundlagen für die Werbewirtschaft in Deutschland und in Österreich geschaffen.

Zu den Aufgaben der ÖWA zählt die Beschaffung, Bereitstellung und Veröffentlichung von Kennzahlen über die Verbreitung von Werbeträgerangeboten im Internet sowie die Förderung des Online-Werbemarktes in Österreich. Jeden Monat werden auf der Website der ÖWA unter www.oewa.at die aktuellen Zugriffsdaten (Visits und Page Impressions) der Online-Angebote in Österreich veröffentlicht. Derzeit gehören der ÖWA 43 Mitglieder an ( www.oewa.at, 05.08.2002).

16.1. Das Messverfahren der ÖWA

Das Verfahren der ÖWA weist - in Anlehnung an die IVW - zwei Kennzahlen zur Messung der Leistung von Werbeträgern bzw. Online-Angeboten aus: Visits und Page Impressions. Diese Kennzahlen werden durch Auswertung der Logfiles, in denen die Aktivitäten der Nutzer bei den Servern der besuchten Seiten aufgezeichnet werden, erhoben. Die Kennzahlen sind vergleichbar

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mit den Auflagezahlen der Medien, die quartalsweise von der ÖAK ermittelt und unter www.oeak.at publiziert werden.

Im September 2001 führte die ÖWA eine wichtige Neuerung ein: Mit der Zielsetzung, für die österreichische Werbewirtschaft größtmögliche Transparenz zu schaffen, wurde von der ÖWA beschlossen, die PageImpressions detailliert nach standardisierten Seitenkontingenten aufzugliedern. Daneben können o ptional zusätzliche Angaben über Unterbereiche der Seitenkontingente gemeldet werden. Vor dieser verpflichtenden Bestimmung war es bisher jedem Anbieter selbst überlassen, sein Angebot nach eigenen Vorstellungen einzuordnen und dementsprechende Werte auszuweisen (POPOFSITS 2001, S. 30).

Die ÖWA legte mit dieser Verordnung sieben Hauptkategorien fest, die für die Website-Betreiber verpflichtend auszuwerten sind (vgl. www.oewa.at/cgi-bin/frameset.pl?3&9, 06.08.2002): • Redaktioneller Content

Dieser Kategorie sind alle Seiten zuzuordnen, die aus redaktioneller Berichterstattung oder Aufbereitung stammen und Seiten, die an diese Berichterstattung erweiternd angebunden sind. • Infotainment

Infotainment sind Seiten mit einem eigenständigen Format, bei denen der Unterhaltungswert im Vordergrund steht und die mit Informationen verknüpft sind (z.B. Quiz, Humor). • Community

Diese Seiten entstehen vor allem durch den Austausch von Lesern und Community-Mitgliedern (z.B. Chat, Foren, Partnerbörsen). Eine redaktionelle Bearbeitung fehlt meist vollständig. • Service

Service-Seiten ermöglichen entweder zielgerichtetes Suchen (z.B. Kleinanzeigen) oder enthalten internetspezifische Dienstleistungen (z.B. E -Postkarten).

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• Games und Unterhaltung

Dieser Bereich bezeichnet alle Seiten mit Glücks- und Geschicklichkeitsspielen ohne Informationen oder redaktionellen Inhalt, sowie alle Seiten, bei denen der nur der Unterhaltungswert im Vordergrund steht. Ein Unterbereich von Games & Unterhaltung ist Erotik. • E-Commerce

Über diese Seiten können Bestellungen getätigt werden. Einen Unterbereich bilden Wetten und andere Glücks- und Geschicklichkeitsspiele mit Geldeinsatz. • Diverses

In diesen Bereich fallen Seiten, die aus Gründen mangelnder Aktualität vom Website-Betreiber nicht mehr überarbeitet werden können. Der Anteil dieses Bereiches sollte aber eine Höchstgrenze (etwa 5 % der Zugriffe) nicht überschreiten.

POPOFSITS (2001, S. 30) betont, dass Österreich mit dieser ausführlichen Auswertung "internationaler Vorreiter auf Basis der serverbasierten Totalerhebung [ist] - Transparenz und Vergleichbarkeit der Angebote nach den unterschiedlichen Seitenkontingenten sind damit erstmals gegeben". POPOFSITS merkt jedoch kritisch an, dass einige Grauzonen, wie etwa die nicht immer eindeutige und trennscharfe Zuordnung der Inhalte zu den einzelnen Kategorien, nicht restlos beseitigt werden konnten. Weiters fordert er, dass auch die Unterkategorien, die von den Website-Betreibern bisher optional ausgewiesen werden können, in Zukunft verpflichtend anzuführen sind.

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16.2. Ausgewählte Ergebnisse der ÖWA

Im  Juli 2002 verzeichnete ORF.at mit über 18 Millionen Visits in Summe die meisten unter den  

Mitgliedern  der ÖWA. Bei der Summe der Page Impressions ist mit über 377 Millionen  

Impressions  News-Networld der klare Gewinner. In der Kategorie "Redaktioneller Content"  

konnte  sich ebenfalls das Online-Angebot von ORF.at mit über 56,8 Millionen Page Impressions  

durchsetzen.   

Im  Vergleich zu den Vormonaten hat das Angebot von sms.at am stärksten verloren so betrug  

die  Summe der Visits im Jänner 2002 noch 24,3 Millionen, im Juli 2002 erzielte sms.at nur noch  

12,5  Millionen Visits. Diese Entwicklung war jedoch vorauszusehen, da der Dienst von sms.at,  

insbesondere  das Verschicken von Gratis-SMS, im Betrachtungszeitraum kostenpflichtig wurde.  

Bez  üglich der Entwicklung der Visits ist deren Zahl seit 1998 generell sehr stark gestiegen. Allein  

beim  Angebot von orf.at hat sich die Zahl der Visits fast verzwanzigfacht Dieser Aufschwung  

verlief  Hand in Hand mit der steigenden Anzahl der Internet-Nutzer und auch der stark  

gestiegenen  Anzahl der Internet-Anschlüsse in Österreich. Von allen ausgewiesenen Online-  

Angeboten  konnte der ORF am stärksten zulegen und zeigt somit auch die erfolgreichste  

Entwicklung  unter allen Nachrichten-Angeboten im Internet.  

Abbildung  17: Entwicklung der Visits, in http://mediaresearch.orf.at/internet.htm  

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Teil III b) Nutzerseitige Methoden

Die nutzerseitigen Meßmethoden dienen dazu, den Internet-Nutzer genau zu beschreiben. Dazu gehört, die Soziodemografie, Gewohnheiten, Interessen, Einstellungen etc. der Nutzer zu erheben und sie somit für die Werbewirtschaft sichtbar zu machen. Nutzerseitige Methoden anzuwenden heißt eigentlich nichts anderes, als Marktforschung innerhalb oder außerhalb des Internets zu betreiben. Neben klassischen Methoden der Marktforschung kommen also noch einige besondere, durch das neue Medium Internet bedingte dazu. Die klassischen und die neuen Methoden sollen in Folge - in Hinblick auf die Erforschung der Internet-Nutzer - beschrieben werden.

Kapitel 17 Die Internet-Nutzer

17.1. Allgemeines zu Nutzerdaten

"Um die Unternehmenspräsenz bzw. Werbemaßnahmen im Internet planen zu können, ist es wichtig, über Daten zu allgemeinen Nutzerstrukturen und einzelnen Zielgruppen innerhalb der Internet-Nutzer zu verfügen (SCHLEUNING und WETZIG 1998, S. 36, in OSWALD 2000, S. 61).

Um die Zielgruppen nun detailliert bestimmen zu können, ist es wichtig herauszufinden, welche Personengruppen das Internet überhaupt nutzen und welche Gründe für die Nutzung ausschlaggebend sind (STOLPMANN 2000, S. 39). JOSSÉ (1998, S. 15) schlägt eine Unterteilung in quantitative Basisdaten, beinhaltend die Größe und Struktur der Grundgesamtheit der Internet-Nutzer, sowie in qualitative Merkmale der Zielpersonen vor (vgl. auch OSWALD 2000, S. 61):

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Quantitative Daten: Gesamtzahl der Online-Nutzer ^- Strukturder Online-Nutzer (soziodemographisch, Kenntnisse, Medienverhalten, etc.) ^- QualitativeDaten: Motive der Online-Nutzung ^- BevorzugteInteressen, Entscheidungsstrukturen, etc. ^- Akzeptanzvon bzw. Anforderungen an Websites, etc. ^- 17.2.Typologie der Internet-Nutzer

Für Unternehmen, die heutzutage am Markt erfolgreich sein wollen, ist es unerlässlich, ihre Zielgruppen genau zu kennen. Die meisten Unternehmen haben diese Notwendigkeit erkannt und verlegen sich daher immer mehr auf zielgruppenorientiertes Marketing, das ihnen dabei hilft, ihre Marktchancen besser zu ermitteln. In der klassischen Definition formulieren KOTLER und BLIEMEL (2001, S. 415) folgendermaßen: "Beim zielgruppenorientierten Marketing unterteilt der Anbieter den Markt in die wichtigsten Segmente, wählt davon eines oder mehrere aus und entwickelt Produkte und Marketingprogramme, die speziell auf die einzelnen Segmente zugeschnitten sind".

Auch im neuen Medium Internet ist das Wissen, wer sich wann, wo und zu welcher Tageszeit im Internet befindet, Grundvoraussetzung für erfolgreiche Online-Werbung. Um exakte und optimal auf die Zielgruppe abgestimmte Werbung im Internet schalten zu können, ist es für Unternehmen daher dienlich, eine zielgruppendefinierende Typologie der Internetnutzer zu erstellen.

Im April 2002 erhob ActiveAgent mittels Pop Up-Befragung in Zusammenarbeit mit zwei führenden Marktforschungsunternehmen Soziodemografien, User-Verhalten und

Interessensgebiete der Internet-Nutzer in Österreich. Damit liegen nun Daten vor, die ein genaues Bild des Internet-Users in Österreich zeichnen. Aufbauend auf den zielgruppen-

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beschreibenden Variablen wurde eine zielgruppendefinierende Typologie entwickelt, die fünf Nutzungs-Typen beschreibt und aufgrund derer sich feststellen lässt, wann und wo welcher Typ im Internet anzutreffen ist. Mit Ausnahme des sportbegeisterten Typs (12%) stellt sich die Verteilung auf die einzelnen Cluster mit 19% bis 24% relativ ausgeglichen dar (www.activeagent.at). • Der lifestyle-orientierte Typ (24%) • Der kommunizierende Entertainment-Nutzer (19%) • Der service-orientierte Home-User (22%) • Der professionelle Info-Nutzer (23%) • Der sportbegeisterte Typ (12%)

Der lifestyle -orientierte Typ - Repräsentiert 24% der Internetnutzer

Soziodemografie:

Stark vertreten im Altersbereich 20-29 Jahre ^- überwiegendFrauen ^- oftmalsledig ^- hoherAnteil von Angestellten ^- höheresBildungsniveau ^- Verhaltenund Interessen: Vielfältige Nutzung - kommuniziert über e-mail ^- findetInformationen gezielt ^- offenfür Online-Shopping und Entertainment-Themen ^- Interessensschwerpunktliegt bei Freizeitthemen (Reisen, Lifestyle, Kultur) und Gesundheit ^- &Wellness

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Der kommunizierende Entertainment-Nutzer - Repräsentiert 19% der Internetnutzer

Soziodemografie: Jüngster Nutzer-Typ ^- überwiegendSchüler oder Student ^- Ausgewogenheitbei den Geschlechtern ^- Überwiegendledig ^- surftvorwiegend von zu Hause ^- ledigund wohnen zum größten Teil noch bei ihren Eltern ^- Verhaltenund Interessen: - direkte, interaktive Kommunikation im Internet kommunizieren über SMS, Internet-Chat und e-mail ^- Themenwie Erotik & Liebe, Online-Spiele und Unterhaltung ^- AndereThemen wie Sport, News, Freizeit interessieren Sie kaum ^- Musikdownloads ^- Derservice-orientierte Home-User - Repräsentiert 22% der Internetnutzer Soziodemografie:

stark vertreten im Alters-Bereich zwischen 30 und 50 Jahren ^- starkesÜbergewicht von Männern ^- überwiegendverheiratet ^- mittleresbis gehobenes Netto-Haushaltseinkommen ^- oftAngestellter oder leitender Angestellter, viele Selbständige ^- hoherAnteil mit universitärem Abschluss ^- Verhaltenund Interessen:

- stark vertreten im Alters-Bereich zwischen 30 und 50 Jahren - Hohe Interaktivität - Bankgeschäfte, Online-Shopping

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- geringe Berührungsängste und wenig Sicherheitsbedenken - gesteigertes Interesse an Wirtschafts-, Finanzinformationen und Bankgeschäften - Surft vorwiegend von zu Hause aus

Der professionelle Info-Nutzer - Repräsentiert 23% der Internetnutzer

Soziodemografie:

- stark vertreten im Alters-Bereich zwischen 30 und 50 Jahren - starkes Übergewicht von Männern - überwiegend verheiratet - mittleres bis gehobenes Netto-Haushaltseinkommen - oft Angestellter oder leitender Angestellter - hoher Anteil mit universitärem Abschluss

Verhalten und Interessen:

- gezielte Informationssuche in seinem Arbeitsumfeld überwiegend im Büro - interessiert sich für Internet-Magazine, allgemeine Nachrichten und News sowie Wirtschafts-und Finanzinformationen (jedoch überwiegend passive Nutzung!)

Der sportbegeisterte Typ - Repräsentiert 12% der Internetnutzer

Soziodemografie:

- breites Altersspektrum 20 bis 50 und älter - überwiegend Männer

- ledige und verheiratete halten sich die Waage - Bildungsniveau geringer: Lehre oder Fachschule - angestellt, eher nicht in leitender Position - Haushalts-Einkommen im unteren bis mittleren Bereich - surft von zu Hause aus

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Verhalten und Interessen:

- Alles dreht sich um das Thema Sport: Sportwetten, Autos & Motoren - Auch Online-Spielen nicht abgeneigt

- Interessensgebiete im Unterhaltungs- und Entertainment-Bereich - kommuniziert eher nicht per e-mail

Als Kritik lässt sich zu der Beschreibung der fünf Nutzertypen formulieren, dass anscheinend in hohem Maße sozial erwünschte Antworten gegeben wurden. So herrscht etwa vor allem in keinem der fünf Cluster ein überdurchschnittliches Interesse an Erotik vor. Andererseits ist es durch die serverseitige Auswertung der Log-Files bewiesen, dass Erotik-Websites mit Abstand unter allen die höchsten Zugriffszahlen erhalten. Daher ist es mehr als fraglich, ob Befragungen mittels Pop Up geeignet sind, um das Interesse an tabuisierten Themen zu erheben. Nach den hier dargestellten Ergebnissen darf dies jedenfalls stark angezweifelt werden.

Auch für die europäischen Internet-Nutzer wurde eine zielgruppendefinierende Typologie entwickelt. In der 2000 durchgeführten repräsentativen Studie "Surfen oder Schnuppern - wer nutzt das Internet wofür?" (www.atmckinsey.com, 13.04.2002) versuchten McKinsey&Company gemeinsam mit MMXI Europe auf Basis der MMXI-Paneldaten (vgl. dazu www.mmxi.com) die europäischen Internet-Nutzer nach ihrem Verhalten und ihren Gewohnheiten zu segmentieren. Nach dieser Studie lassen sich die europäischen Internet-Nutzer anhand ihres Navigationsverhaltens in sieben Segmente unterteilen: • Surfer (nutzen ein breites Angebot) - repräsentieren 11% der Nutzer • Schnupperer (orientieren sich an Offline-Marken) - machen 26% der Nutzer aus • Convenience-Orientierte (suchen nach Nutzen im Netz) - repräsentieren 21% der Nutzer • Kontakter (kommunizieren zu 90% ihrer online verbrachten Zeit) - machen 22% der Nutzer aus

• Routiniers (informieren sich schnell und gezielt) - repräsentieren 14% der Nutzer • Schnäppchenjäger (stöbern und kaufen online) - repräsentieren 3% der Nutzer

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• Entertainment-Orientierte (haben viel Zeit für Spaß im Netz) - repräsentieren 3% der Nutzer Aus Platzgründen möchte ich in meiner Diplomarbeit nicht weiter detailliert auf die Beschreibung der einzelnen Nutzer-Typen eingehen, sondern auf die ausführlichen Erläuterungen in der Studie unter www.atmckinsey.at verweisen.

Generell möchte ich zu den oben getroffenen Einteilungen der Nutzer in die diversen Cluster noch kritisch anmerken, dass die Internet-Nutzer nicht durchgehend in derselben Rolle auftreten. So kann ein Internet-Nutzer im Büro etwa die Rolle eines „Routiniers“ einnehmen, während er sich abends zu Hause an seinem PC vielleicht als „Surfer“ oder als „Entertainment-Orientierter“ verhält. Je nach Motivlage und Zeit kann also die Zugehörigkeit zu einem bestimmten Typ auch wechseln.

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Kapitel 18 Nutzerseitige Kennzahlen

18.1. Der "Unique Visitor"

Unter den Unique Visitors/Unique Users ("individueller/echter Nutzer") versteht man die Gesamtzahl aller Besucher, die eine Internet-Seite im WWW innerhalb eines bestimmten Zeitraums (üblicherweise ein Monat) hat. Dabei ist eine individuelle Identifikation der Nutzer bei ihren Besuchen (Visits) nicht möglich. Eine Möglichkeit, die Nutzer doch zu identifizieren, stellt die verpflichtende Passworteingabe dar, die jedoch aus datenschutzrechtlichen Gründen oftmals schwierig zu realisieren ist (BAROWSKI und MÜLLER 2000, S. 179; BHATTACHARJEE 1998, S. 143).

Beispiel: 1.002.000 Unique Visitors besuchten in der 1. Erhebungswelle 2002 (15. Februar bis 15. Mai) die Website www.krone.at

(AIR, mediaresearch.orf.at/internet.htm, 05.08.2002)

18.2. Reichweite

Mit der Reichweite eines Internet-Angebots wird die Anzahl der Unique Visitors im Verhältnis zu allen Personen bezeichnet, die in dem Berichtsraum das Internet mindestens einmal besucht haben. FANTAPIE ALTOBELLI und SANDER sowie HOFFMANN (in FRITZ 2001a, S. 274) schlagen weiters - wie in der klassischen Mediaanalyse - eine Unterteilung der Reichweite in Brutto- und Nettoreichweite vor. Demnach wird die Bruttoreichweite als Anzahl der Abrufe pro Homepage definiert. Die Nettoreichweite berechnet sich aus der Anzahl der unterschiedlichen Nutzer eines Angebots.

Zur genaueren Berechnung greift FRITZ (2001a, S. 276) auf das Konzept der Sessions (zur Definition vgl. 15.3.4.) zurück. Aus der Anzahl der Sessions ergibt sich die Bruttoreichweite; die

104

Nettoreichweite lässt sich analog dazu aus der Anzahl der Rechner bestimmen, von denen auf das Internet-Angebot zugegriffen wird.

In diesem Zusammenhang ist es wichtig hervorzuheben, dass die Grundgesamtheit bei den klassischen Medien immer dieselbe bleibt (Anm.: mit Ausnahme von geringfügigen soziodemographisch bedingten Schwankungen in der österreichischen Gesamtpopulation). Im Internet stellt sich die Sachlage jedoch anders dar: Da sich die Anzahl der österreichischen Internet-Nutzer - und damit die Bezugsbasis für die Reichweite - monatlich ändert, hat dies natürlich auch Auswirkungen auf die Reichweite. So kann beispielsweise die Anzahl der Nutzer, die in einem Monat zumindest (irgend)eine Website zumindest einmal besucht haben, im Vergleich zum Vormonat etwa gesunken, der Besuch einer bestimmten Website aber trotzdem annähernd gleich geblieben sein. Dies würde dann bedeuten, dass, obwohl sich die Reichweite eigentlich vermindert hat, die Anzahl der Besucher dieser Website trotzdem gleich geblieben ist. Deshalb ist es äußerst wichtig, neben der Reichweite auch die Bezugsbasis zu betrachten. Beispiel: www.krone.at erzielte in der 1. Erhebungswelle 2002 (15. Februar bis 15. Mai) 35% Reichweite. Das heißt also, dass 35% jener, die zwischen 15.2. und 15.5. 2002 zumindest eine Website besucht haben, auch die Krone-Webseite zumindest einmal angeklickt haben. (AIR, mediaresearch.orf.at/internet.htm, 05.08.2002)

Da in der vorliegenden Arbeit primär die Internet-Situation in Österreich interessiert, wird diese im Folgenden zuerst im Rahmen der "Klassischen Umfragen" - in Österreich repräsentiert durch den Austrian Internet Monitor (AIM) und die Mediaanalyse (MA) - dargestellt. In weiterer Folge wird dann auf zwei andere wichtige Methoden der nutzerseitigen Messung eingegangen: Online-Befragungen und Online-Panels.

105

Kapitel 19 "Klassische" Umfragen mittels repräsentativer

Interviews

Durch "klassische" Umfragen werden Daten zur Internet-Nutzung mittels Standard-Befragungstechniken erhoben. In Österreich sind als Instrumente in erster Linie der Austrian Internet Monitor AIM (Befragung mittels telefonischer Interviews), sowie die Mediaanalyse MA (Persönliche Interviews in der Wohnung der Befragten) zu nennen. Mit dem Austrian Internet Radar (AIR) startete im März 2001 ein neues Instrument zur Reichweitenmessung von Internet-Sites. Der AIM und der AIR werden in Projektgemeinschaft von den beiden Marktforschungsinstituten INTEGRAL und FESSEL-GfK durchgeführt, trotzdem sind sie von ihrer Methodik her zu trennen: Während die Ergebnisse des AIM mittels telefonischer Interviews (CATI) erhoben werden, nützt der AIR CAWI (Computer Assisted Web Interviews) und ist damit den Online-Befragungen zuzuordnen. Aufgrund der starken Verknüpfung des AIM und des AIR sei deshalb an dieser Stelle bereits auf die Beschreibung des Verfahrens und die Ergebnisse des AIR unter 20.3. verwiesen.

19.1. Austrian Internet Monitor (AIM)

Der AIM versteht sich als kontinuierliches Beobachtungsinstrument vor allem der Entwicklung des PC- und Internetmarktes, der Internet-Nutzung und der Möglichkeiten zur Benutzung des Internet. „Der AIM stellt eine fundierte Basisstudie dar, mit der auf Basis einer großen Stichprobe d er aktuelle Status quo des Internet-Marktes erfasst wird“

(http://mediaresearch.orf.at/c_internet/c_internet_aimmeth.htm; 01.03.2002). Die Methodik des AIM in Österreich ist dabei mit jener des GfK Online-Monitors (in www.gfk.de) in Deutschland vergleichbar.

Seit dem ersten Quartal 1997 wird die Internet-Nutzung in Österreich mit dem Austrian Internet Monitor kontinuierlich erhoben. Die Daten werden in einer Kooperationsgemeinschaft der Institute INTEGRAL und FESSEL-GfK jährlich mittels 18.000 (Anm.: 14.000 seit dem

106

1. Quartal 2002) telefonischer Interviews (CATI - Computer Assisted Telephone Interview; vgl. dazu HÜTTNER 2002, S. 79f), repräsentativ für die österreichische Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren (ca. 6.690.000 Personen), erfasst. „Im Gegensatz zur elektronischen Erfassung anonymer Zugriffe wie z.B. bei der Österreichischen Webanalyse (ÖWA; www.oewa.at), ist bei der telefonischen Befragung die genaue Nutzer-Struktur bekannt" (http://mediaresearch.orf.at, 25.07.2002). Im Gegensatz zur Mediaanalyse (vgl. dazu 19.2.) wird beim AIM die Internet-Nutzung sowohl zu Hause als auch außer Haus erfasst. Die Zusammenfassung für ein Quartal basierte bis einschließlich dem 4.Quartal 2001 auf jeweils 4.500 Interviews. Ab dem 1. Quartal 2002 wurde die Anzahl der Interviews - vermutlich aus Kostenüberlegungen - auf 3.500 pro Quartal gesenkt.

Zusätzlich werden ergänzend zum AIM der „AIM-S Austrian Internet Monitor Spezial“ und der "AIM Austrian Internet Monitor Business" durchgeführt. Der "AIM-S Austrian Internet Monitor Spezial" untersucht einmal pro Jahr mittels Webfragebogen (CAWI; Computer Assisted Web Interviews; n = 1.000) bestimmte Nutzungsstrukturen, Einstellungen, Motive und Barrieren gegen bestimmte Sachverhalte zur qualitativen Charakterisierung der Internet-Nutzer ab 14 Jahren.

Beim "AIM Austrian Internet Monitor Business" werden grundlegende Unternehmensdaten von 220.000 österreichischen Unternehmen halbjährlich (CATI; n = 750; disproportional nach Unternehmensgröße geschichtet) zur Telekommunikationsaustattung und Internetnutzung erhoben.

(www.integral.co.at/AIM/business.shtml, 20.01.2002; www.integral.co.at/AIM/spezial.shtml, 20.01.2002)

Weitere Informationen bzw. Detailauswertungen zum AIM finden sich bei den durchführenden Marktforschungsinstituten unter www.integral.co.at (INTEGRAL) sowie www.gfk.co.at (Fessel-GfK). Ergebnisse des AIM zur Internet-Nutzung in Österreich werden regelmäßig unter http://mediaresearch.orf.at/internet.htm veröffentlicht. In Deutschland erforscht mit dem GfK-Online-Monitor (www.gfk.de) eine dem AIM vergleichbare Untersuchung die Internet-Nutzung.

107

Als wichtiger Unterschied zum AIM ist in diesem Zusammenhang zu erwähnen, dass neben Nutzungsdauer und -zeit auch Motive erhoben sowie darauf aufbauende Typologien der Nutzer erstellt werden.

Abbildung 18: Internet Entwicklung in Österreich

Im 2. Quartal 2002 hatten in Österreich bereits 55 % oder 3.700.000 Personen ab 14 Jahren "grundsätzlich" Zugang zum Internet. Nachdem sich im 1. Quartal 2002 eine kurzzeitige Stagnation der Internet-Penetration abzeichnete, geht es somit also im 2. Quartal 2002 mit der Entwicklung der Internet-Nutzung wieder leicht bergauf.

Die Zahl der Internet-Nutzer ("Nutzung zumindest gelegentlich") betrug im 2. Quartal 2002 49%, das sind 3.150.000 Personen der über 14-jährigen. Auch die Zahl der Internet-Nutzer hat

108

sich  somit nach einer Stagnation im 1. Quartal 2002 um zwei Prozentpunkte steigern können.  

Das  bedeutet, dass beinahe jeder zweite Österreicher bereits das Internet nutzt  

Vergleicht  man die Entwicklung des Internet-Zugangs in Österreich im Zeitablauf der letzten  

sechs  Jahre (1996-2002), so hatten im 4. Quartal 1996 erst 14 der Österreicher ab 14 Jahren die  

M  öglichkeit eines Internetzugangs. Obige Abbildung zeigt eine Steigerung dieser potentiellen  

Internet-Zugänge  um 41 Prozentpunkte auf 55 im 2. Quartal 2002. Dieser enorme  

Aufschwung  der Internetnutzung innerhalb der letzten 6 Jahre in Österreich entspricht auch dem  

weltweiten  Wachstum des Internet in diesem Zeitraum.  

19.1.2.  EDV-Besitz und Internet-Zugang in Österreich  

EDV  -Besitz und Internet-Zugang in österr. Haushalten  

in  der ÖsterreicherInnen ab 14 Jahren (6,69 Mio.)  

   70

   62

61   61

   60

   57

   56

   55

   54

   50

49   49

   47

   45

44   44

42  42  42

   40

   39

   38

   36

   35

   34

   33

   30

   28

   24

20   20

   17

   16

   13

   10

   9

   5

   3

   0

1996*  1997 1998 1999 2000 2001 1.Qu.02  2.Qu.02

PC  vorhanden CD-Rom Soundkarte Internet-Zugang  

Ergebnisse  des 4. Quartals AI M, Integral/Fessel-Gf,K in http://mediaresearch.orf.at  

Abbildung  19: EDV-Besitz und Internet-Zugang in österreichischen Haushalten  

109

Im 2. Quartal 2002 sind bereits 62% der österreichischen Haushalte (ca. 1.980.000 HH) mit Personalcomputern ausgestattet, davon verfügen 45 % auch über einen Zugang (Anm.: mit Festnetzanschluss) zum Internet. Auch beim EDV-Besitz zeigt sich also nach einem atypischen 1. Quartal 2002 ein Aufschwung: Nicht nur die Zahl der PCs in den österreichischen Haushalten hat zugenommen, so konnte sich auch der Besitz der CD-Rom-Laufwerke um zwei Prozentpunkte auf 57 % und der Besitz der Soundkarten um drei Prozentpunkte auf 47 % steigern.

Die Entwicklung der letzten Jahre zeigt ab dem Jahr 1999 einen sprunghaften Anstieg der österreichischen Haushalte mit Internet-Zugang von 16% (4. Quartal 1999) um 24 Prozentpunkte auf 42% im 1. Quartal 2000. Zu erklären ist dieses dynamische Wachstum nach OSWALD (2000, S. 68) "zum einen mit der generellen Preisentwicklung am EDV-Markt, was zu einer breiteren Verfügbarkeit der Technologien führt. Zum anderen haben die im November 1997 eingeführten Online-Tarife der PTA sowie die Liberalisierung des Telekom-Marktes im Jänner 1998 in gewissem Maße dazu beigetragen".

Aber auch die generelle Dynamik des Mediums Internet darf man dabei nicht außer Acht lassen. Meiner Ansicht nach sind die von OSWALD angeführten Argumente in diesem Zusammenhang sicherlich von Bedeutung, andererseits bin ich davon überzeugt, dass sich das Internet in diesem Zeitraum in einer wesentlichen Phase seiner Verbreitung befand und durch seine Eigendynamik in großem Maße selbst zu diesem Aufschwung beigetragen hat.

110

19.1.3.  Internet nach Zugangsorten in Österreich  

Internet-Nutzung  nach Zugangsorten  

in  der Österreicher ab 14 Jahren  

   60

   55

53   53

   50

   46

   44

42   42

   40

   34

   33

   30

   27

   26

   24

   23

   21

20   20

   17

16   16

   15

14   14

   13

   12

10   10

   9

7   7

6  6  6

5   5

4   4

3  3 3 3 3 3  3

2   2

   0

1996*  1997 1998 1999 2000 2001 1.Qu.02  2.Qu.02

Grunds  ätzlich möglich im Büro  

zu  Hause an der  Uni

in  der Schule Wo anders (Freunde, Café, etc.)  

Ergebnisse  des 4. Quartals AIM, Integral/Fessel-Gf,K in http://mediaresearch.orf.at  

Abbildung  20: Internet nach Zugangsorten in Österreich  

Im  2. Quartal 2002 konnten 44 Personen von zu Hause aus auf das Internet zugreifen. Das  

bedeutet  ein Wachstum um zwei Prozentpunkte gegenüber dem Vorquartal. Verglichen mit dem  

4.  Quartal 2000 konnte sich die Zahl der Internet-Anschlüsse zu Hause innerhalb von nur  18

Monaten  von damals 33 sogar um 11 Prozentpunkte steigern. Gestiegen ist gegenüber dem  

Vorquartal  die Anzahl der Büro-Zugänge, die sich ebenfalls um zwei Prozentpunkte steigern  

konnten.  Die Anzahl der Zugänge von der Schule (7 ) und der Uni (2 ) stagniert seit einem  

Jahr  mit nur leichten Veränderungen der Zugang von anderen Orten aus ("wo anders") ist mit  

15  im Vergleich zum letzten Quartal leicht rückläufig.  

111

Im Rückblick (4. Quartal 1996 bis 2. Quartal 2002) gab es das stärkste Wachstum bei den Zugangsorten zum Internet „zu Hause“ (von 4% auf 44). Die verstärkte Nutzung am Arbeitsplatz, die nach der Nutzung „zu Hause“ mit 26 % im 2. Quartal 2002 das zweitgrößte Wachstum erfahren hat, lässt sich möglicherweise damit erklären, dass "immer mehr Unternehmen das Internet als Kommunikationsmittel und Informationsquelle nutzen, und damit mehreren Personen die Möglichkeit zur Internet-Nutzung bieten“ (OSWALD 2000, S. 69).

19.1.4. Anzahl der Internet-Nutzer und Frequenz der Nutzung in Österreich

Nach den AIM Ergebnissen des 2. Quartals 2002 gibt es in Österreich derzeit insgesamt 49% (3.300.000 Personen) Internet-Nutzer. Als Intensiv-Nutzer werden jene 40% (2.670.000 Personen) der Internet-Nutzer bezeichnet, die das Internet „(fast) täglich“ (25%) bzw. „mehrmals

112

pro Woche“ (15%) nutzen. Auch bei dieser Gruppe kam es - so wie der Anzahl der Internet-Nutzer - gegenüber dem 1. Quartal 2002 zu einer leichten Steigerung. Die Gruppe der Personen, die das Internet (fast) täglich nutzen, nahm um einen Prozentpunkt, jene, die eine Nutzung mehrmals pro Woche angeben, sogar um zwei Prozentpunkte zu.

Im Vergleich mit dem 4. Quartal 1999 lässt sich aus obiger Abbildung ersehen, dass die Zahl der Internet- und der Intensivnutzer bisher relativ gleichmäßig verteilt zugenommen hat. Im 4. Quartal 1999 wies der AIM 28% Internet-Nutzer und 19% Intensiv-Nutzer aus. Im Vergleich zum 2. Quartal 2002 hat sich somit sowohl die Anzahl der Internet-Nutzer als auch jene der Intensiv-Nutzer um 21 Prozentpunkte steigern können.

113

19.1.5.  Demografische Struktur der Internet- und Intensiv-Nutzer in Österreich  

Abbildung  22: Entwicklung der Nutzerstruktur der Internet-Nutzer  

114

Wie aus obiger Abbildung ersichtlich, nutzten im 2. Quartal 2002 56% der Männer und 44% der Frauen das Internet. Der Anteil der Frauen stieg damit im Langzeitvergleich (1. Quartal 1997 vs. 2. Quartal 2002) von 27% auf 44%. Damit ist ein deutlicher Trend zur Anpassung der Internetpopulation an die Gesamtpopulation erkennbar.

Ebenso ist bei der Schulbildung eine Anpassung der Nutzer an die Gesamtpopulation ersichtlich: Während 1997 noch rund die Hälfte der Internet-Nutzer Personen mit Matura- oder Universitätsabschluss waren, sind es heute nur noch 33%. Im selben Zeitraum steigerte sich der Anteil der Nutzer, die eine Fachschule bzw. eine Lehre absolviert haben, von 26% auf 45%. Bezüglich des Alters stellte im 2. Quartal 2002 die Gruppe der 30-39jährigen mit 26% der Internet-Nutzer die stärkste dar. Im Strukturvergleich von 1997 mit 2002 haben sich am stärksten die Strukturen der Gruppe der 20-29 und über 49jährigen Internet-Nutzer verändert. Während sich die Anzahl der über 49jährigen Nutzer im 2. Quartal 2002 mehr als verdoppelt hat (von 8% im 1.Quartal 1997 auf 17% im 2. Quartal 2002), hat sich die Zahl der 20-29jährigen Internet-Nutzer zu Gunsten der anderen Altersgruppen halbiert (von 44% im 1. Quartal 1997 auf 21% im 2. Quartal 2002). Angesichts dieser Daten sollte man sich weiters vor Augen halten, dass die Gruppe der über 50jährigen mit 40% den größten Anteil an der österreichischen Bevölkerung darstellt, während die Gruppe der 20 bis 29jährigen lediglich 15% ausmacht.

115

Auch bei den Intensiv-Nutzern hat der Frauenanteil stark zugenommen. Im 2. Quartal 2002 nutzten bereits 40% der Frauen das Internet "intensiv", im 1. Quartal 1999 waren es erst 22%. Der Anteil der Männer sank damit von 78% (1. Quartal 1999) auf 60% (2. Quartal 2002) zugunsten des in der Zwischenzeit gestiegenen Frauenanteils.

Im Strukturvergleich nach der Bildung lässt sich deutlich erkennen, dass auch bei den Intensiv-Nutzern der Anteil der Personen mit Matura- bzw. Universitätsabschluss im Vergleich stark gesunken ist (von 52% im 1. Quartal 1999 auf 35% im 2. Quartal 2002), während der Anteil der über 14jährigen, die eine Fachschul- oder Lehrabschluss haben, stark gestiegen ist (von 28% im 1. Quartal 1999 auf 43% im 2. Quartal 2002) und nunmehr den größten Anteil an Intensiv-Nutzern in der österreichischen Bevölkerung darstellt. Der Anteil der Personen, die lediglich einen Pflichtschulabschluss vorweisen können, ist mit 22% im 2. Quartal 2002 im Zeitablauf annähernd unverändert geblieben.

Bezüglich des Strukturvergleichs nach dem Alter lässt sich die Verlagerung der Altersgruppe der 20-29jährigen in Richtung der anderen Altersgruppen bei den Intensiv-Nutzern noch deutlicher erkennen. Betrug im 1. Quartal 1997 die Gruppe der 20-29jährigen Intensiv-Nutzer noch ganze 57%, so sieht das Bild im 2. Quartal 2002 gänzlich anders aus. Nur noch 22% der 20-29jährigen nutzen das Internet mehrmals pro Woche oder täglich. Auch in der Altersstruktur ist nun - wie auch bei den Internetnutzern - eine annähernd gleichmäßige Verteilung ersichtlich.

19.2. Mediaanalyse (MA)

In den Fragebogen der Mediaanalyse (MA) wurden vor ein paar Jahren zusätzlich zu den klassischen Fragen zu Presse, Fernsehen, Radio, Kino, Plakat und Infoscreen auch Fragen zur Internet-Nutzung aufgenommen. "Diese klassische Studie zur Erhebung von Mediennutzung, Soziodemographie, Besitz, Anschaffungsplänen, Freizeitverhalten, etc. in Österreich, deren Ergebnisse repräsentativ für die ÖsterreicherInnen ab 14 Jahre (6,69 Mio.) sind, wird jährlich mittels mündlicher standardisierter Interviews durchgeführt. Ihre Ergebnisse werden halbjährlich

117

und jährlich veröffentlicht." (OSWALD 2000, S. 77; vgl. dazu KURZ 1998, S. 35). Im Gegensatz zum AIM wird bei der Mediaanalyse nur die Internet-Nutzung zu Hause erhoben. In der vorliegenden Diplomarbeit interessieren natürlich vorrangig die Daten und Ergebnisse zur Nutzung des I nternet, die nachfolgend aus den Jahresgesamtberichten 1999 bis 2001 der Mediaanalyse aufbereitet sind.

19.3.1. Letzte Internetnutzung

Im Gesamtjahr 2001 nutzten 19,8% (1.328.000) der Österreicher ab 14 Jahren das Internet "gestern". 32,8% (2.199.000 Personen) gaben an, das Internet "letzte Woche", 36,8% (2.453.000 Personen) "letzten Monat" genutzt zu haben. Für 63,5%, das sind 4.261.000 Personen, liegt die letzte Internetnutzung schon weiter zurück bzw. sie nutzten das Internet nie.

118

Für die Jahre 1999 und 2000 liegen keine Vergleichswerte vor, da die genauere Internetnutzung "letzte Woche", "letzten Monat" bzw. "länger her/nie" in der Mediaanalyse 2001 das erste Mal abgefragt wurde.

19.3.2. Internet „gestern genutzt“

Abbildung 25: Internet „gestern genutzt“, MA Jahresberichte 1999- 2001

Die MA für das Gesamtjahr 2001 (17.300 Interviews) weist aus, dass 19,8% der Österreicher das Internet „gestern genutzt“ haben, das entspricht rund 1.328.000 Personen. (MA 2001). Im Vergleich zum Jahr 1999 (7,5%) ist somit die Anzahl der Personen, die das Internet am Vortag nutzten, um 12,3 Prozentpunkte gestiegen.

119

19.3.3. Internet „gestern genutzt“ - nach Geschlecht getrennt

Abbildung 26: Internet „gestern genutzt“ nach Geschlecht, MA Jahresbericht 2001 Nach den Ergebnissen der MA waren im Gesamtjahr 2001 25,8% der Männer und 14,3% der Frauen „gestern“ im Internet. (MA 2001). In Vergleich zum Gesamtjahr 1999 (Männer: 10,5%; Frauen: 4,7%) konnte sich somit der Anteil der Frauen, die das Internet "gestern" nutzten, um 9,6 Prozentpunkte, jener der Männer sogar um 15,3 Prozentpunkte steigern.

120

19.3.4. Internet „gestern genutzt“ - nach Altersgruppen getrennt

Abbildung 27: Internet „gestern genutzt“ nach Alter, MA Jahresbericht 1999-2001

Mit 33,4% liegen im Jahresbericht 2001 die Gruppe der 14-19jährigen sowie die Gruppe der 20-29jährigen in der „gestrigen Nutzung“ exakt gleichauf an erster Stelle. Danach folgen in absteigender Reihenfolge - entsprechend den Altersgruppen - die 30 bis 39 Jährigen (27,1%), die 40 bis 49jährigen (21,5%), die 50 bis 59jährigen (14,6%) sowie die Gruppe der 60 bis 69jährigen mit 3,9% und die der über 70jährigen mit 0,8%.

Interessanterweise nimmt laut dem Jahresbericht 2001 die „gestrige Nutzung“ ab der Altersgruppe der 20-29jährigen bis zu der Altersgruppe der 50 bis 59jährigen mit steigendem Alter relativ gleichmäßig um jeweils ca. 5 bis 6 Prozentpunkte ab. Ab dieser Altersgruppe ist dann eine rapider Abschwung zu beobachten: Kommt in der Altersgruppe der 50 bis 59jährigen die "gestrige Nutzung" noch auf 14,6%, so beträgt sie bei den 60 bis 69jährigen nur 3,9%, bei den

121

über 70jährigen gar nur noch 0,8%. Dieser steile Abfall ab 60 Jahren lässt sich wohl am ehesten damit erklären, dass sich Personen ab diesem Alter bereits sehr häufig im Ruhestand befinden und daher meist weder die Möglichkeit noch ein Interesse daran haben, mit dem Internet in Berührung zu kommen.

19.3.5. Zweck der Internet-Nutzung

Abbildung 28: Zweck der Internet-Nutzung, MA Jahresbericht 1999-2001

122

Im Gesamtjahr 2001 betrug der Prozentsatz der Personen, die das Internet nutzen, 38,6%. Bei dem Zweck der Nutzung dominiert mit 31,2% die Nutzung von E-Mail, unmittelbar gefolgt vom "anderen gezielten Surfen" (29,1%).

Insgesamt betrachtet, konnten die Nutzungszwecke im Internet bei jedem Punkt stark zunehmen. Einen der stärksten Aufschwünge konnte das Online-Shopping verzeichnen, das sich von 1,8% im Jahr 1999 auf 13,5% im Jahr 2002 steigern konnte, was fast einer achtfachen Zunahme entspricht.

123

Kapitel 20 Einsatz von Online-Befragungen zur Erhebung

der Internet-Nutzerstruktur

20.1. Arten von Online-Befragungen

In der L iteratur wird im Rahmen der Online-Befragung in der Regel zwischen drei Befragungstechniken unterschieden(FRITZ 2001a, S. 243; vgl. auch OSWALD, S. 83): • Befragung mittels E-Mail • Befragung mittels Online-Fragebogen • Befragung in Newsgroups

20.1.1. Befragung mittels E-Mail

Die E-Mail-Befragung, die sich ursprünglich aus der schriftlichen Befragung entwickelte, stellt die einfachste und älteste Form einer Befragung mit Hilfe des Internet dar. Der Fragebogen wirdanalog zu einer postalischen Befragung - an ausgewählte E-Mail-Adressen versandt und von dem Empfänger direkt am Computer ausgefüllt und wieder digital zurückgeschickt. Um nicht gegen die Regeln des Permission Marketing zu verstoßen ist es angebracht, dem Fragebogenversand eine kurze E-Mail vorauszuschicken, in welcher die Befragung angekündigt und der potentielle Teilnehmer um seine Mitwirkung gebeten wird. Nur auf seine ausdrückliche Anforderung hin wird der Fragebogen schließlich zugesandt (FRITZ 2001a, S. 242; FRITZ 2001b, S. 98; vgl. auch STARSETZKI 2001, S. 43, sowie HOLD 2001, S. 76f).

20.1.2. Befragung mittels Online-Fragebogen

Diese Art der Befragung wird in der Literatur auch als CAWI ( Computer Assisted Web Interview; vgl. dazu HÜTTNER 2002, S. 80) bzw. als WWW- oder Internet-Befragung

124

bezeichnet. Bei dieser Variante werden Fragebögen im Internet eingerichtet, die direkt online ausgefüllt werden sollen und auf die in der Regel entweder über einen Link auf einer Web-Site verwiesen wird oder als Pop Up Fenster beim Aufruf einer Website auf dem Bildschirm erscheinen. Die technischen Möglichkeiten dieser Art der Befragung sind bereits sehr gut und erlauben eine Fragebogengestaltung, die für den Befragten oft bereits besser und einfacher zu handhaben ist als ein gedruckter Fragebogen (vgl. dazu ausführlich FRITZ 2001a, S. 243; HOLD 2001, S. 81; ZÖCHLING-GOLLUBITS und HOLD 2002, S. 31).

20.1.3. Befragung in Newsgroups

Über Newsgroups kann man deren Nutzer zur Teilnahme auffordern oder auch Fragebögen veröffentlichen, die dann per E-Mail zurückgesandt werden sollen. Mittlerweile sind spezielle Newsgroups eingerichtet worden, die sich mit Befragungen befassen. Die Bedeutung der Befragungen in Newsgroups ist allerdings derzeit (noch) eher gering (FRITZ 2001a, S. 243).

20.2. Vorteile und Problembereiche von Online-Befragungen

Online-Befragungen verfügen über viele Vorteile, aber auch über eine ganze Reihe von Nachteilen (vgl. FANTAPIE ALTOBELLI und SANDER 2001, S. 73; FRITZ 2001a, S. 246; vgl. auch OSWALD 2000, S. 87ff). An Vorteilen wären zu nennen:

• Geringer zeitlicher und finanzieller Aufwand für das Marktforschungsinstitut • Möglichkeit zur Erreichung einer hohen Teilnehmerzahl • Flexibler, raum- und zeitungebundener Einsatz Dem gegenüber stehen aber auch einige Nachteile:

125

• Die Grundgesamtheit ist auf Personen mit Internetzugang beschränkt; außerdem ist die Grundgesamtheit der Internet-Nutzer nur schwer zu definieren, weil sie sich praktisch ständig verändert

• Problem der Repräsentativität: Die Ziehung einer echten Zufallsstichprobe ist nicht möglich; weiters ist die Stichprobe in der Regel selbstselektierend (d.h. nicht der Marktforscher bestimmt, wer an einer Umfrage teilnimmt, sondern die Angehörigen der Grundgesamtheit selbst)

• Oft problematische Ansprache, Motivation und Kontrolle der Teilnehmer

20.3. Austrian Internet Radar (AIR)

Die Methodik des AIR ist der Befragung mittels Web-Fragebogen zuzuordnen. Die Erhebung erfolgt dabei mittels CAWI (Computer Assisted Web Interview, vgl. dazu HÜTTNER 2002, S. 80). Der AIR stellt ein neues Instrument zur Reichweitenmessung von Internet-Sites dar, das für etwa 120 Websites Nutzungsdaten liefert. Der AIR startete erstmals im März 2001 mit einer ersten Befragungswelle (5.000 Interviews), auf die im selben Jahr noch drei weitere folgten. Ab dem Jahr 2002 werden im Auftrag des ORF von der FESSEL-GfK nur noch zwei Erhebungswellen (im Frühjahr und im Herbst) mit jeweils wieder 5.000 Interviews durchgeführt. Die Abfragemethode des AIR berücksichtigt dabei die Internet-Nutzung sowohl zu Hause als auch außer Haus (http://mediaresearch.orf.at/internet.htm, 29.06.2002). Zur Ermittlung der Reichweite ist jedoch kritisch anzumerken, dass deren Messung leider äußerst unvalide ist: Denn wer kann und will bei einer Befragung schon genau sagen, welche Websites er im letzten Monat besucht hat? Vor allem beim Besuch von Websites mit erotischem Inhalt wird sich kaum ein Befragter ehrlich dazu äußern. Die Angabe sozial erwünschter Antworten stellt damit eine große Problematik dar. Valide Daten lassen sich daher nur durch die elektronische und damit nicht subjektiv verfälschbare Messung mittels Online-Panel ermitteln.

126

20.3.1. Abgrenzung zum AIM

Im Gegensatz zum AIM werden beim AIR nicht mehr Gesamtangebote telefonisch abgefragt, sondern die Befragung erfolgt mittels Web-Fragebogen (CAWI). Zentrales Maß für die Bestimmung der Reichweite ist der Unique Visitor, dessen Soziodemographie genau bekannt ist und der ein bestimmtes Angebot in den letzten sieben Tagen besucht hat. Diese zusätzliche Einführung der Wochenreichweite ab 2002, welche die ursprünglich nur monatliche Abfrage ablöste, ermöglicht zwar eine etwas exaktere, aber - aufgrund der vorhin erwähnten Problematik - immer noch reichlich invalide Messung der Leistungsdaten.

Abbildung 29: Beispiel für einen Web-Fragebogen des AIR (Anm.: Abbildung eines „alten“ Webfragebogens mit Monatsreichweite), in http://enterprise.orf.at/

Während beim AIM die Grundgesamtheit alle über 14-jährigen ÖsterreicherInnen sind, bilden die Grundgesamtheit des AIR die regelmäßigen Internet-Nutzer ab 14 Jahren. Die aktuellen AIM-Ergebnisse bilden jeweils die aktuelle Gewichtungsbasis des AIR. Außerdem bietet der AIR detaillierte Zielgruppenbeschreibungen (über 50 soziodemographische Kriterien und rund 90 weitere Zielgruppenmerkmale zu Besitz, Konsum, Freizeit und Interessen) und liefert mit den Frequenzfragen ("täglich", "mehrmals pro Woche", etc.) Zählbestände für die Mediaplanung.

In Tabelle 4 seien zwecks einer genaueren Übersicht die Unterschiede zwischen dem AIM und dem AIR nochmals dargestellt:

Tabelle 4: Methodensteckbrief des AIM und des AIR im Vergleich, in http://mediaresearch.orf.at/c_internet/c_internet_aimmeth.htm und

http://mediaresearch.orf.at/c_internet/c_internet_airmeth.htm; 29.06.2002

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20.3.2.  Top 30 der meistbesuchten Websites  

Abbildung  30: AIR, Hauptergebnisse der 1. Welle 2002, in  

http  ://mediaresearch.orf.at/internet.htm,  25.07.2002

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In der ersten Erhebungswelle 2002 wurden im Rahmen des AIR 122 Angebote abgefragt. Die meistbesuchte Website war mit 44% Reichweite bzw. 1.271.000 Unique Visitors www.sms.at. Dieses Service wurde allerdings im Befragungszeitraum kostenpflichtig. An zweiter Stelle liegt der ORF (orf.at) mit 38% Reichweite bzw. 1.081.000 Unique Visitors, gefolgt von der Kronen Zeitung (krone.at) mit 35% Reichweite. Die traditionell am stärksten genutzten Suchmaschinen Google Deutschland und Yahoo! Deutschland wurden - wie noch 2001 geschehen - diesmal nicht mehr abgefragt.

Den ersten Platz in der Gruppe der Websites mit überwiegend redaktionellem Inhalt belegt der ORF (38% Reichweite), gefolgt von der Kronen Zeitung mit 35% und dem Radiosender Ö3 (oe3.orf.at) mit 25% Reichweite.

20.4. Die W3B-Umfrage von Fittkau & Maaß

Der Austrian Internet Radar ist eine repräsentative Online-Umfrage, die sich mit der Internetnutzung ausschließlich für den österreichischen Raum befasst. Generell sind die meisten den deutschsprachigen Raum betreffenden Online-Umfragen von deutschen

Marktforschungsunternehmen initiiert und werden entweder nur für Deutschland, oder für den gesamten deutschen Sprachraum durchgeführt. In Folge soll deshalb die W3B-Umfrage von Fittkau & Maaß präsentiert werden, die neben dem „Gfk Online Monitor“ wohl eine der bedeutendsten Umfragen für den deutschen Sprachraum darstellt.

Diese Online-Umfrage ist mit über 90.000 Teilnehmern mittlerweile zur stichprobenstärksten im deutschsprachigen Raum geworden. Die W3B-Umfrage wird seit 1995 halbjährlich in Form einer schriftlichen Befragung auf dem W3B-Server durchgeführt. Untersucht werden unter anderem die soziodemographischen Strukturen der Internet-Nutzer, Meinungen und Einstellungen zu diversen Themen, allgemeine Medien-Nutzungsgewohnheiten, sowie Anforderungen der Nutzer an Websites. Die Grundgesamtheit der W3B-Analyse sind alle deutschsprachigen Personen, die Zugang zum Internet und dem WWW haben und - als natürliche Auswahlgrundlage - innerhalb des Erhebungszeitraums online sind.

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Der Auslöser für die Initiierung dieser Umfrage war, dass sich die Forschungserkenntnisse internationaler bzw. nordamerikanischer Forschung nur bedingt auf deutschsprachige WWW-Angebote übertragen lassen, da sich das Internet in den USA in einem etwas fortgeschritteneren Marktstadium befindet. Außerdem bestehen hinsichtlich der Telekommunikations-Infrastruktur und der niedrigeren Internet-Nutzungskosten sowie in der grundsätzlichen Einstellung der Bevölkerung gegenüber Informationstechnologien wesentliche Unterschiede (W3B, in www.w3b.de, 04.08. 2002).

Als Kritik lässt sich an dieser Umfrage anführen, dass sie mit der Methode der Selbstselektion arbeitet. Das bedeutet, dass die teilnehmenden Personen nicht von den Marktforschern angeworben werden, sondern dass sich sie sich selbst - etwa durch Pop Ups auf Internet-Seitenrekrutieren. Aufgrund dieser Selbstselektion der Teilnehmer ergibt sich jedoch das große Problem, dass die Strukturdaten verzerrt sind. So nehmen etwa mehr Männer als Frauen an der W3B-Umfrage teil. Gründe dafür liegen vermutlich etwa darin, dass Frauen besser mit ihrer Zeit umzugehen wissen; aber auch andere Faktoren, wie etwa die oft noch traditionelle Rolle der Frau, die mehr Zeit als der Mann in ihre Familie und den Haushalt investiert, können meiner Meinung nach dafür ausschlaggebend sein.

Dieser Faktor der Selbstselektion stellt einen systematischen Fehler in der Methodik der W3B-Umfrage dar, durch welchen die Ergebnisse der W3B-Umfrage etwa nicht mit jenen des GfK-Online-Monitors vergleichbar sind. Die Methodik des GfK-Online-Monitors beruht auf telefonischen Interviews (CATI), bei denen die Teilnehmer aus der Grundgesamtheit (Anm.: das sind alle Personen zwischen 14 und 69 Jahren in Privathaushalten mit Telefonanschluss in der Bundesrepublik Deutschland) repräsentativ ausgewählt werden. In einer von TNS Emnid und AOL Deutschland initiierten Studie (in HERRMANN und PATT 2002, S. 40ff), die Ende 2001 bei AOL-Mitgliedern durchgeführt wurde, wurden die Teilnehmer telefonisch, per E-Mail und durch reine Selbstselektion (mittels Link auf der AOL-Homepage) ausgewählt. Die Zielsetzung dieser Studie war die Identifikation von Gewichtungsmerkmalen,

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welche die Vergleichbarkeit von telefonisch erhobenen Daten mit online erhobenen Daten erhöhen. Bei den Ergebnissen zeigte sich, dass CATI und online erhobene Daten hinsichtlich einiger Kennzahl zum Teil deutliche, zum Teil jedoch überhaupt keine Unterschiede aufwiesen. So gaben etwa im Durchschnitt die selbstrekrutierten Teilnehmer in der Umfrage eine mehr als viermal so hohe Verwendung des Internet wie die telefonisch angeworbenen Teilnehmer an! Einige in der Umfrage erhobene Kennziffern - wie Geschlecht, Alter, Intensität der Nutzung, Freizeitverhalten und Teilnahme an Online-Umfragen- wurden mehr als andere - so etwa Zufriedenheit, Sympathie für Prominente, Parteipräferenz - von der gewählten Methode beeinflusst. Durch eine sinnvolle Gewichtung können einige Ergebnisse allerdings angeglichen werden.

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Kapitel 21 Online-Panels

Nach der klassischen Definition versteht man unter einem Panel "einen bestimmten, gleich bleibenden, repräsentativen Kreis von Auskunftspersonen, der über einen längeren Zeitraum hinweg fortlaufend oder in gewissen Abständen über im Prinzip den gleichen Gegenstand befragt wird" (HÜTTNER 2002, S. 536). Als Online-Panel wird eine Gruppe von registrierten Personen bezeichnet, die sich bereit erklärt haben, wiederholt an Online-Studien teilnehmen. Entgegen der ursprünglichen Zielsetzung hat es sich mittlerweile eingebürgert, den Begriff des Online-Panel mit dem des sogenannten Access-Panel gleichzusetzen. Darunter ist eine Art "Personenreservoir" in Form eines Pools von Internetnutzern zu verstehen, die sich einverstanden erklärt haben, für diverse Studien zur Verfügung stehen (GÖRITZ 2001, S. 68; HOLD 2001, S. 127).

21.1. Funktionsweise von Online-Panels

Das Kernstück eines Online-Panels ist ein Hochleistungsserver mit einer Online-Panel-Website, die mit einer Datenbank verbunden ist. Diese Website enthält üblicherweise ein Anmeldeformular zur ersten Registrierung, das in der Regel soziodemografische Merkmale und Nutzungsgewohnheiten erhebt, sowie eine Kontaktmöglichkeit zu den Panel-Betreibern und diverse Informationsseiten. Die potentiellen Panel-Teilnehmer werden - etwa durch Banner auf anderen Websites - angeworben oder gelangen durch Zufall auf die Website des anbietenden Marktforschungsinstitutes. Wenn sich eine ausreichende Anzahl von Zielpersonen registriert hat, kann eine für die Grundgesamtheit repräsentative Stichprobe gezogen werden. Anschließend werden Einladungen per E-Mail an die ausgewählten Teilnehmer verschickt, die ihrerseits nunper verpflichtender Passworteingabe zur Identifikation - die Umfrage auszufüllen und zurückzuschicken haben. Um die Panelsterblichkeit möglichst gering und die Teilnehmer bei Laune zu halten, gibt es als Anreiz oft sogenannte Incentives wie z.B. einlösbare Bonuspunkte oder diverse Produkte (GÖRITZ 2001, S. 70f; HOLD 2001, S. 127ff).

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PREISSNER unterscheidet weiters zwischen "echten" und "unechten" Online-Panels. Die Funktionsweise der "unechten Online-Panels" wird dabei den Access-Panels gleichgesetzt. Mit den "echten Panels" - auch Meter-Panels genannt - werden Online-Panels bezeichnet, die mit technischen Geräten arbeiten, die das Navigationsverhalten eines einzelnen Nutzers erfassen. Diese technische Ausstattung wird im Computer der Panel-Teilnehmer installiert und erfasst jeden Nutzungsvorgang (PREISSNER 2001, S. 133f; vgl. auch FANTAPIE ALTOBELLI und SANDER 2001, S. 75).

21.2. Vorteile von Online-Panels

"Da Online-Panels im Internet betrieben werden, genießen sie selbstredend alle Vorteile, die dieses Medium mit sich bringt wie z.B. Flexibilität bezüglich des Untersuchungsortes und der Untersuchungszeit, Filterführung, Eingabenüberprüfung in Echtzeit, breiteres Stimuluspotential durch Einbindung multimedialer Elemente, Konstanthaltung von Versuchsleitereffekten, Überwachung der Teilnahme und ergänzende nicht-reaktive Verhaltensbeobachtung durch Protokollierung in Log-Dateien, automatisiertes Daten-Handling sowie die Vermeidung von Reihefolgeneffekten durch zufällige Item- und Distraktorreihenfolgen" (GÖRITZ 2001, S. 71). Der Hauptvorteil von Online-Panels ist allerdings in der äußerst validen Messung - insbesondere von tabuisierten Tatbeständen, wie etwa der Besuch von und dessen Verweildauer auf Websites mit erotischen und pornografischen Inhalten - zu sehen. Auch generell ist die Validität der Reichweitenmessung von Websites als sehr hoch zu beurteilen. Nach HOLD (2001, S. 130) liegen weitere Vorteile auch in der vergleichsweise höheren Antwortrate und Teilnahmebereitschaft sowie in einer leichteren Stichprobenziehung durch die Kenntnis der Profildaten.

Bezüglich des von PREISSNER formulierten "echten Panels" liegen dessen Vorteile in der genauen Zuordnung des Nutzungsverhaltens zu den persönlichen Daten. Weiters beurteilt er die Möglichkeit positiv, zeitliche Entwicklungen aufzuzeichnen (vgl. PREISSNER 2001, S. 134).

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21.3. Nachteile und Problembereiche von Online-Panels

Probleme, die für Panels allgemein gelten - wie etwa Panelsterblichkeit oder Paneleffekt (vgl. dazu HÜTTNER 2002, S. 192f) - können natürlich auch bei Online-Panels auftreten. Die größte Schwierigkeit für Online-Panels liegt in deren oft noch mangelnden Repräsentativität (Anm.: Hochrechnung der Stichprobe auf die Grundgesamtheit). Damit ist die Frage gemeint, ob die erzielten Resultate nur auf die Gruppe der tatsächlich Befragten oder - wie natürlich erwünschtauf die Allgemeinheit anwendbar sind. Laut HÜTTNER (2002, S. 187) spricht dieses Problem im Moment noch gegen die Durchführung allgemein gültiger Erhebungen durch Online-Panels. Ein weiteres Problem stellt die - absichtlich oder unabsichtlich - fehlerhafte Selbsteinschätzung der Teilnehmer dar, sowie die Tatsache, dass es schlichtweg unmöglich zu kontrollieren ist, ob der Teilnehmer den Fragebogen auch wirklich selbst ausfüllt (vgl. GÖRITZ 2001, S. 72; PREISSNER 2001, S. 133; HOLD 2001, S. 130f). Außerdem registrieren manche Online-Panels lediglich die Internetnutzung zu Hause (insbesondere das Online-Panel von Nielsen/Netratings, vgl. dazu 21.4.1.), und nicht - wie eigentlich für eine repräsentative Messung erwünschtzusätzlich jene im Büro und an anderen Orten (wie an der Schule oder an der Universität). WERNER (2000, S. 60) hält den Einsatz von Online-Panels für die Online-Media-Planung sogar fast für unbrauchbar und kritisiert die fast nahtlose Übertragung von Panels, die für das Fernsehen eingerichtet wurden, auf das Medium Internet: „So sympathisch eine passive Messung auch ist, für die Generierung von Reichweitendaten für das Internet eignet sie sich nur begrenzt“. Demzufolge ist seiner Ansicht nach lediglich die Messung der Reichweiten von Online-Werbeträgern, aber nicht - wie von WERNER für eine brauchbare Messung gefordert - von zielgruppenspezifischen Belegungseinheiten im Internet, die er mit Werbeblöcken im Fernsehen vergleicht, möglich.

Zu weiteren Problemen der Verwendung von Online-Panels sei auf GÖRITZ 2001, S. 72ff verwiesen, die sich ausführlich mit dieser Problematik auseinandersetzt.

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21.4. Vorstellung ausgewählter Online-Panels

Online-Panels wurden aufgrund ihrer validen Messung sowie ihrer einfachen Handhabungsweise und Datengenerierung in den letzten Jahren zunehmend beliebter. Mittlerweile ist die Zahl an Online-Panels, die von diversen Marktforschungsinstituten aufgebaut wurden, fast unüberschaubar geworden. Bezüglich der Erhebung der Internet-Nutzung haben sich heute aber doch einige bedeutende durchgesetzt, die ich in weiterer Folge kurz präsentiert werden sollen. Die bedeutendsten Online-Panels in globaler Hinsicht sind jene von COMSCORE (www.comscore.com), Nielsen/NetRatings (www.nielsen-netratings.com) und Net Value (www.netvalue.com). Durch Erhebung der nutzerseitigen Kennzahlen (Unique Visitors, Reichweite) lassen sich mittels dieser Online-Panel-Daten über die Reichweiten von Websites wichtige Nutzermerkmale bestimmen, die etwa im Rahmen der Online-Mediaplanung für die Auswahl von zielgruppengerechten Websites herangezogen werden können (vgl. SCHWEIGER und SCHRATTENECKER 2001, S. 257).

21.4.1. Das Nielsen/NetRatings-Panel

Nielsen/NetRatings ( www.nielsen-netratings.com) stellt als globale Marke eine Partnerschaft zwischen NetRatings, Nielsen Media Research und ACNielsen dar. Nielsen/NetRatings ist ein "echtes" Meter-Panel, dessen Technologie weltweit in Rechner, die zu Hause und bei der Arbeit genutzt werden, installiert ist. Dadurch ist es möglich, Informationen zur privaten und beruflichen Verwendung des Internet weltweit zu erhalten. Leider wird jedoch (noch) nicht in allen Ländern - so auch in Österreich - zusätzlich die Internet-Nutzung im Büro erhoben, wie es eigentlich wünschenswert wäre. Insgesamt bietet Nielsen/NetRatings Services für die Bereiche Medien, Werbung, E-Commerce, Finance und Globale Forschung an (vgl. dazu ausführlich www.nielsen-netratings.com/marketing/what_we_do_landing.htm, 03.08.2002). Nielsen/NetRatings führte in Österreich das erste Online-Panel ein, welches seit März 2001 Daten zur Internet-Nutzung in Österreich liefert. Überraschenderweise wurde jedoch im Juli 2002 beschlossen, das Online-Panel in Österreich wieder einzustellen. Als Gründe dafür werden

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die allgemeine schlechte wirtschaftliche Lage, die New Economy-Krise und die daraus resultierenden leeren Unternehmer-Kassen genannt. Noch im Juli werden die letzten Internetnutzungsdaten an die 19 österreichischen Kunden ausgeliefert, die sich schlussendlich als zu wenig erwiesen, um das Angebot aufrecht zu erhalten. Nach SCHNEIDER, Director Sales & Marketing von Nielsen/NetRatings Austria & Southern Germany, gab es allerdings "nie Zweifel an der Sinnhaftigkeit des Services. Darüber, dass man die Nutzung elektronischer Medien auch elektronisch messen sollte, herrscht Konsens am Markt. Aber dafür Geld ausgeben wollten dann eben nur wenige."

Der Krisenstimmung fielen weltweit die Online-Panels in 16 von 29 Ländern des US-Konzerns zum Opfer. Damit muss Nielsen/NetRatings seinen P lan, das Internet als globales Medium abzubilden, zumindest vorläufig begraben. Nach SCHNEIDER soll jedoch "der Wiedereintritt in den österreichischen Markt erfolgen, sobald die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen sich verbessern" (www.medianet.at/dynamic.cfm?SID=14824, 12.07.2002).

In Österreich wurden bisher aus dem Nielsen/Netratings-Panel Ergebnisse zu den folgenden drei Bereichen allgemein publiziert: • Internet-Nutzerstatistik • Top 10 der besucherstärksten Websites • Top 10 der Online-Werber in Österreich

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21.4.1.1. Internet-Nutzerstatistik für Österreich

http://epm.netratings.com/at/web/NRpublicreports.usagemonthly, 16.08.2002

Im Juni 2002 waren die Internet-Nutzer in Österreich (ab 2 Jahren) durchschnittlich 13-mal online. Die Verweildauer pro Internetsitzung betrug im Schnitt ca. 25,5 Minuten. Daraus ergibt sich eine durchschnittliche Nutzungszeit von ca. 5,5 Stunden im Juni 2002. Im Durchschnitt besuchten die Panel-Teilnehmer 37 verschiedene Websites, wobei die durchschnittliche Besuchsdauer einer Website bei 36 Sekunden liegt. Hierzu ist jedoch kritisch anzumerken, dass aus der Messung nicht ersichtlich ist, wie lange und wie intensiv tatsächlich Informationen (Bild,

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Text, usw.) betrachtet bzw. aufgenommen werden. Die Ergebnisse können etwa durch diverse Nebenbeschäftigungen der Nutzer (etwa etwaige Telefonate, Toilettenbesuche etc. während eines Website-Aufrufes) verfälscht werden.

Abbildung 32: Internationale Nutzerstatistik im April 2002, www.nielsennetratings.com/hot_off_the_net_i.jsp, 16.08.2002

Bei der internationalen Nutzerstatistik lagen bei Abruf (03.08.2002) erst die Daten für April 2002 vor. Wenn man diese Zahlen mit den Daten vom Juni 2002 in Österreich vergleicht, fällt auf, dass die durchschnittliche Zahl der Sessions mit 18 weltweit im Vergleich mit 13 in Österreich doch um einiges höher liegt. Auch die Anzahl der verbrachten Stunden pro Monat beträgt um ca. vier Stunden mehr. Dennoch ist Österreich mit diesen Werten im internationalen Vergleich noch

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gut platziert (vgl. dazu www.nielsen-netratings.com/hot_off_the_net_i.jsp, sowie 5.2. "Dauer und Häufigkeit der Internetnutzung").

21.4.1.2. Top 10 der besucherstärksten Websites

Abbildung 33: Die 10 besucherstärksten Websites in Österreich im Juni 2002, in http://epm.netratings.com/at/web/NRpublicreports.toppropertiesmonthly, 16.08.2002

Im Ranking der zehn meistbesuchten Websites in Österreich führt die Suchmaschine Google mit 619.484 Unique Visitors und einer Reichweite von 38,41% vor der Telekom Austria und MSN.

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In diesem Panel wurden die beiden Suchmaschinen Google Deutschland und Yahoo Deutschland abgefragt, was beim Austrian Internet Radar (AIR) nicht (mehr) der Fall ist. Die längste Verweildauer unter allen Internetangeboten erreichte mit mehr als 35 Minuten Nutzungszeit die Universal Communication Platform (www.ucpag.com), zu der die SMS-Dienstleister sms.at und uboot.com sowie die UCP Mobile Solutions GmbH gehören.

21.4.1.3. Top 10 der Online-Werber in Österreich

http://epm.netratings.com/at/web/NRpublicreports.topadvertisermonthly , 16.08.2002

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Im Juni 2002 erzielte der E-Mail-Anbieter GMX mit mehr als 5 Millionen die meisten Page Impressions, gefolgt von MSN und e-Bay. Der dabei erzielte fünfte Platz der FIFA World Cup-Website stellt aufgrund der im Juni 2002 stattfindenden Fußballweltmeisterschaft vermutlich nur einen Ausreißer dar. Die größte Reichweite schaffte insgesamt mit 16,1% das Auktionshaus e-Bay.

21.4.2. Das Online-Panel von ComScore

Mit mehr als 1,5 Millionen Mitgliedern stellt ComScore (www.comscore.com) das größte Online-Panel weltweit dar. Seit der Übernahme der amerikanischen und kanadischen Media-Metrix-Abteilungen von Jupiter Media Metrix im Juni 2002 können mit der gemeinsamen Plattform ComScore dadurch in diesen Regionen Daten aus einem noch größeren Pool an Internet-Nutzern generiert werden. Erst im Oktober 2001 übernahm der Internet-Marktforscher NetRatings durch Aktientausch das Marktforschungsunternehmen Jupiter Media Metrix, welches ebenfalls erst im Juni 2000 aus der Fusion von Media Metrix und Jupiter Communications hervorgegangen war (www.golem.de/0206/20214.html, 06.08.2002;

www.golem.de/0110/16588.html, 06.08.2002).

Das Online-Panel von ComScore liefert unter anderem Details über die Nutzung von Websites, ausführliche demografische Beschreibungen der Internet-Nutzer sowie Daten über Online-Shopping. Mit seiner patentierten Technologie ist es für ComScore Media Metrix möglich, sowohl Erhebungen für alle Staaten der USA als auch für zahlreiche Länder weltweit - darunter jedoch leider nicht für Österreich - anzubieten.

Media Metrix stellt dabei jedem Panel-Teilnehmer seine Software - den sogenannten Real-Time-Meter - zur Verfügung, der direkt auf den Betriebssystemen der Teilnehmer installiert wird. Damit können in Folge direkt alle Benutzeraktivität in Echtzeit, verbunden mit detaillierten Daten über Demografie und Navigationsverhaltens jedes Mitglieds, verfolgt werden. Der Real-Time-Meter wird auf den Computern der Panel-Teilnehmer sowohl zu Hause als auch am Arbeitsplatz installiert ( www.comscore.com/products/mmetrix/default.htm, 06.08.2002).

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Abbildung 35: Einstiegsseite von COMSCORE, www.comscore.com, 03.08.2002

21.4.3. Das Online-Panel von Net Value

Net Value wurde 1998 aufgrund der bislang fehlenden Informationen der tatsächlichen Internet-Aktivität und dem generell schwachen Engagement der Marktforschungsinstitute in Frankreich gegründet. 1998 wurde mittels Online-Panel erstmals die Internet-Aktivität in Frankreich erhoben. Heute betreibt Net Value mittlerweile Online-Panels für die USA, Asien und die meisten der EU-Mitgliedsstaaten. Für Österreich wurde bislang leider noch kein eigenes Online-Panel eingerichtet (www.netvalue.fr, 06.08.2002).

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Die technologische Grundlage des Online-Panels ist die von Net Value entwickelte Software "NetMeter", die in den Computer jedes Panel-Teilnehmers installiert wird und somit tagesaktuell Daten der angeschlossenen Internet-Nutzer über deren Navigationsverhalten über das Internet an den Net Value Server liefert. Neben Statistiken zum Nutzungsverhalten und demografischen Erhebungen der Panel-Teilnehmer werden weiters regelmäßig Einstellungen zu diversen Themen sowie Trends im Internet und E -Business etc. abgefragt.

Abbildung 36: Einstiegsseite von NET VALUE, www.netvalue.com, 05.08.2002

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IV Werbewirkung im Internet

Die Erforschung der Werbewirkung im Internet ist noch eine recht junge Disziplin, bedingt durch das junge Medium Internet selbst. Seit ca. 1996 sind zwar eine Fülle von Studien, Untersuchungen und Experimenten aufgetaucht, die sich zum Ziel gesetzt haben, die Werbewirkung zu erforschen. Allgemein gültige Aussagen lassen sich daraus jedoch kaum erst ableiten. Der Grund dafür liegt darin, dass immer noch ein sehr großes "Studienwirrwarr" ohne Ordnung mit oft sehr widersprüchlichen Ergebnissen herrscht, die allerdings häufig durch die mangelnde Validität der Messinstrumente bei der Erforschung der Werbewirkung im Internet bedingt sind.

Im vorliegenden Teil "Werbewirkung im Internet" soll es daher nicht Gegenstand dieser Arbeit sein, die Ergebnisse der Studien der letzten Jahre aufzuzählen. Vielmehr wird auf den theoretischen Hintergrund Wert gelegt, und die Autorin dieser Arbeit hofft, dass die Anwendung der Theorie Ansätze für allgemein gültige Aussagen in der Zukunft bieten kann. Dennoch ist es unumgänglich, vereinzelt Fallbeispiele und Studien anzuführen, um gewisse Aussagen, wenn schon nicht zu untermauern, so doch plastischer darzustellen.

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Kapitel 22 Definitionen

22.1. Werbewirkung

Nach KAISER (1999, S. 10) lässt sich Werbewirkung definieren als "das Ausmaß der psychischen und physischen Beeinflussung der Zielpersonen durch Werbung und deren Reaktion auf Werbung im Sinne des angestrebten Werbeziels". Dazu gehört zunächst einmal die Festlegung der Werbeziele. Diese lassen sich in ökonomische und außerökonomische (kommunikative) unterteilen:

Die Verwendung der ökonomischen Ziele ist jedoch problematisch, da sich das Problem der Zurechenbarkeit auf die geschaltete Werbung stellt. So ist es im Nachhinein etwa äußerst schwierig zu eruieren, welcher Prozent-Anteil eines bestimmten Umsatzes auf eine gute Werbung und welcher Anteil auf das gute Produkt zurückzuführen ist! Auch nach HOSSINGER (1982, in KAISER 1999, S. 38) sind die ökonomischen Größen nicht für die Beurteilung der Werbewirkung geeignet. In der vorliegenden Arbeit ist ebenfalls ausschließlich die Messung der kommunikativen Werbeziele im Internet von Interesse.

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22.2. Modelle der Werbewirkung

Der Prozess der Werbewirkung ist äußerst komplex. KAISER (1999, S. 10) beschreibt diese Problematik folgendermaßen: "Aufgrund der großen Zahl von verschiedenen Werbezielen, intervenierenden Variablen und bewerbbaren Produkten ist es nicht möglich, eine universell gültige Theorie der Werbewirkung aufzustellen. Stattdessen gibt es eine große Anzahl von möglichen Werbewirkungskriterien und -modellen". Tatsächlich lassen sich heute bereits sehr viele Werbewirkungsmodelle unterscheiden, von denen ca. an die 20 in der Theorie einige Bedeutung erlangt haben. Diese Modelle lassen sich - je nach ihrem Komplexitätsgradunterteilen in klassische Stufenmodelle, erweiterte Stufenmodelle und Modelle höherer Komplexität (vgl. dazu etwa KAISER 1999, S. 15f). Zu den bekanntesten und wohl auch immer noch bedeutendsten u nter den Werbewirkungsmodellen zählen in der deutschsprachigen Lehre das AIDA-Modell von LEWIS, das Modell der Werbewirkungspfade von KROEBER-RIEL und das Modell von STEFFENHAGEN. Das AIDA-Modell und das Modell der Werbewirkungspfade von KROEBER-RIEL werden in Folge in Kapitel 26 näher beschrieben. Für eine ausführlichere Auflistung und teilweise auch Beschreibung der diversen Werbewirkungsmodelle sei etwa auf KAISER (1999, S. 15ff) verwiesen. Für eine generelle Erklärung der Wirkungen von Werbung sei weiters das Buch von STEFFENHAGEN (2000) empfohlen.

Bezüglich der Wirkung von Online-Werbung existiert bis heute keine spezifische Theorie und auch kein spezifisches Modell. Es kann jedoch angenommen werden, dass klassische Grundsätze der Werbewirkung und daher auch ihre Modelle auch auf die Online-Werbung angewendet werden können.

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22.3. Messung der Werbewirkung

Die Werbewirkungsmessung dient nach der Definition von KAISER (1999, S. 38) "dazu, mittels spezieller Testverfahren die psychologische und physiologische Wirkung von Werbemitteln festzustellen und Empfehlungen zur besseren, weil wirksameren Gestaltung dieser Werbemittel abzugeben".

Die Wirkung von Werbemitteln lässt sich vor oder nach ihrem Einsatz am Markt ermitteln. Daher kann man die Messung der Werbewirkung in Pretests zur Prognose des erzielbaren Werbeerfolgs und in Posttests zur Kontrolle des Werbeerfolgs unterteilen. Weiters ist die Art der Testsituation in Feld- und Laboruntersuchungen zu trennen (SCHWEIGER und SCHRATTENECKER 2001, S. 282f; HÜTTNER 2001, S. 401f).

Wenn man als ein mögliches Kriterium der Online-Werbewirkung den „Ad Click“ hernimmt, hat Online-Werbung gegenüber der klassischen Werbung den Vorteil, dass deren Wirkung mittels dieser Kennzahl durch das Medium Internet selbst und in Echtzeit gemessen werden kann. Andererseits können dadurch mögliche andere Wirkungen, die da vor liegen, nicht gemessen werden. Außerdem hat die Abstellung der Online-Werbewirkung auf diese Kennzahl auch zur Folge, dass man sich bei der Werbewirkungsmessung der Internet-Werbung oft ausschließlich auf die Messung der technischen Eigenschaften beschränkt und indirekt gemessene Wirkungen - wie es bei den klassischen Medien gang und gäbe ist - anderer Parameter wie Werbemittelbeachtung, Markenbekanntheit oder Kaufabsicht gänzlich außer acht lässt. Die Ausweisung der Klickrate als einzige Grundlage zur Beurteilung von Online-Werbewirkung ist vom Standpunkt der Forschungserkenntnis daher zu verurteilen, da diese Werte weder Aussagekraft bezüglich der Bewertung der Werbung durch die Nutzer haben, noch darüber Aussagen getroffen werden können, ob die Werbung Auswirkungen auf das Image der Marke oder des Unternehmens eines Werbetreibenden hat (GRUNER und JAHR 2001, S. 4 und S. 38).

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SCHWEIGER UND SCHRATTENECKER unterscheiden bei der Messung der Werbewirkung zwischen drei Konstrukten:

• Werbewirkung gemessen a n der Informationsverarbeitung • Werbewirkung gemessen an der Produktbeurteilung • Werbewirkung gemessen anhand des Kaufverhaltens

Die wichtigsten Testverfahren werden in der folgenden Tabelle dargestellt:

Tabelle 6: Die bedeutendsten Verfahren der Prognose und Kontrolle der Werbewirkung,

modifiziert nach SCHWEIGER und SCHRATTENECKER 2001, Kapitel 4.6., S. 282ff

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Für die Messung der Wirkung der Online-Werbung können alle diese Verfahren natürlich nicht 1:1 herangezogen werden. Einige Verfahren wird man zwar beibehalten können, viele müssen jedoch stark modifiziert und abgewandelt beziehungsweise überhaupt ausgeschlossen werden. In Kapitel 25 werde ich in Folge zur Beschreibung der Messung der Online-Werbewirkung eine gänzlich andere, meiner Ansicht nach für das Medium Internet praktikablere, Einteilung bezüglich der möglichen zu verwendenden Meßmethoden und Testverfahren treffen.

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Kapitel 23 Involvement bei der Internet-Nutzung

In der klassischen Definition bezeichnet Involvement oder Ich-Beteiligung das Engagement, mit dem sich Menschen einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwenden (KROEBER-RIEL und WEINBERG 1999, S. 92, S. 174). Involvement lässt sich dabei als Maß für die individuelle und persönliche Bedeutung verstehen, die jemand einem Produkt oder einer Leistung in einer bestimmten Situation beimisst. Das Involvement kann dabei stark (hoch) oder schwach (niedrig) sein. Hohes kognitives Involvement („High Involvement“) führt zu intensiver gedanklicher Auseinandersetzung mit Informationen. Niedriges Involvement („Low Involvement“) ist dagegen durch geringe Verarbeitungstiefe und passives Lernen bei schwacher Aufmerksamkeit gekennzeichnet. Generell ist die Art des Involvement einer der ausschlaggebenden Faktoren dafür, warum dieselbe Werbebotschaft auf verschiedene Personen unterschiedlich wirkt (SCHWEIGER und SCHRATTENECKER 2001, S. 33 und S. 54).

Werbung trifft in der Regel auf nur schwach involvierte Konsumenten. LACHMANN (2002, S. 94) formuliert dazu anschaulich: „Nur wenige Prozent von Zielpopulationen der Werbung befinden sich im Zustand des High-Involvement, haben das beworbene Thema also auf ihrer Agenda, wenn die Werbung auf sie trifft. Die Masse ist am Thema low involviert“. Abbildung 37 zeigt die verschiedenen Involvement-Situationen zum Zeitpunkt des Werbeempfangs. Für den Anbieter bieten sich nach LACHMANN grundsätzlich vier Reaktionsmöglichkeiten bzw. Strategien an, um auf diese Empfänger-Struktur zu reagieren: • Strategie I: Engagement (Kommunikation mit Empfängern „auf der Suche“) • Strategie II: High Involvement (Ansprache von high involvierten Empfängern) • Strategie III: Aktivierung (aggressive Ansprache) • Strategie IV: Low Involvement (defensive Ansprache)

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Abbildung 37: Involvement-Situation zum Zeitpunkt des Werbeempfangs, in LACHMANN 2002, S. 94

Je nach Art des Involvements empfiehlt LACHMANN für „engaged“ Konsumenten Strategie I, für „high involvierte“ Strategie II, und für „low involvierte“ Konsumenten die Strategie III oder IV. Auf die Strategien I und II wird in 23.2. in Zusammenhang mit dem Involvement bei der Nutzung des Internet noch näher eingegangen.

23.1. Involvement bei der Nutzung klassischer Medien

Im "Modell der Wirkungspfade" nach KROEBER-RIEL, das die Darstellung der Wirkungspfade eines Werbekontakts auf das Verhalten eines Konsumenten zum Ziel hat, werden die Art der Werbung und das Involvement der Zielpersonen als Wirkungsdeterminanten berücksichtigt. Die Werbung kann emotional oder informativ gestaltet sein. Genauso - und sogar am häufigstenkann aber auch eine Mischung der beiden Elemente vorliegen.

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SCHWEIGER und SCHRATTENECKER (2001, S. 152) beschreiben das Involvement im Modell folgendermaßen: "Kommt es zu einem Werbekontakt, so bewirkt dieser eine bestimmte Intensität an Aufmerksamkeit. Bei starkem Involvement des Konsumenten wird starke Aufmerksamkeit die Folge sein. [...] Ist der Konsument nur gering in die Thematik der Werbebotschaft involviert, so kommt es zu schwacher Aufmerksamkeit". Von der Art der Werbung ist es schließlich abhängig, ob emotionale oder kognitive Vorgänge durch die Aufmerksamkeit ausgelöst werden. Bei beispielsweise stark involvierten Konsumenten werden bei emotionaler Werbung sowohl emotionale als auch kognitive Prozesse ausgelöst. Die Wirkung einer Werbung hängt also von der Gestaltung der Werbung und vom Bezug des Konsumenten zum Inhalt der Werbebotschaft ab (SCHWEIGER UND SCHRATTENECKER 2001, S. 152).

Abbildung 38: Wirkungskomponenten der Werbung (Grundmodell), modifiziert nach

Es liegt auf der Hand, dass daher auch die werbliche Kommunikation auf das Involvement der Konsumenten abgestimmt werden sollte. Da in den herkömmlichen Massenmedien keine individualisierte Kommunikation möglich ist, wird die werbliche Kommunikation an das zu erwartende geringe Involvement der Mehrheit der Werbeempfänger angepasst. Beim Internet liegt die Situation jedoch anders: Wenn das Involvement des Individuums bekannt ist, könnte eine individuell auf den Werbeempfänger abgestimmte Kommunikation realisiert werden (ROSSMANITH 2001, S. 42).

23.2. Involvement bei der Nutzung des Internet

Da ich das Internet unter 3.4. als Pull-Medium klassifiziert habe, ist das Involvement der Konsumenten hier von sehr viel größerer Bedeutung als bei der klassischen Push-Kommunikation der traditionellen Massenmedien. Nach Ansicht von TEMME (1999, in www.wi.fh-osnabrueck.de/tutor/mk/communic/inetwerb/index.htm, 12.08.2002) wird ein Nutzer nur ab einem bestimmten Maß an Interesse eine Web-Site besuchen, er muss demzufolge also ein Mindestmaß an Involvement aufweisen: "Verglichen mit der passiven Rezeption von Werbung aus den traditionellen Massenmedien, verlangt die Navigation innerhalb des WWW vom Empfänger eine recht hohe gedankliche Aktivität". SCHWEIGER und SCHRATTENECKER (2001, S. 221) sprechen in diesem Zusammenhang von einem entweder produkt- oder unternehmensbezogenen Involvement als Ausgangsbasis für die Nutzung. VITOUCH (in www.activeagent.at, 05.03.2002) führt dazu genauer aus: "Die neuere empirische Kommunikationsforschung belegt den höheren Aufmerksamkeitswert des Internet im Vergleich zu Massenmedien. Internet-Nutzer sind nicht nur aktiver in ihrem Medienkonsum, das Internet ist auch ein intimeres Medium, das sowohl emotional als auch kognitiv stark involviert". Auch HEIMBACH (2001, S. 51) schreibt den interaktiven Medien ein höheres Involvementpotential zu als den klassischen linearen Medien. Ebenso schließt sich LACHMANN (2002, S. 207) an diese Ansichten an und klassifiziert das Internet eindeutig als High-Involvement-Medium.

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23.2.1. Unterteilung der Zielgruppen nach der Art des Involvements

Da ich nun geklärt habe, dass das Internet als High-Involvement-Medium zu betrachten ist, stellt sich jetzt die Frage nach der Strategie für die Ansprache der Zielgruppen. LACHMANN (2002, S. 207) teilt die Internetnutzer nach der Art des Involvements in zwei Zielgruppen ein: • Browser • Searcher

„Browser“ sind an spezifischen Inhalten und Themen nicht high involviert, ihr Involvement bezieht sich auf das Medium Internet selbst: „Sie wollen „surfen“, durch das Netz streifen und sich von vielfältigen Möglichkeiten anregen lassen“ (LACHMANN 2002, S. 207). „Searcher“ steigen dagegen bewusst und mit einer bestimmten Themen-Idee, die ganz oben auf ihrer Agenda steht, ins Internet ein. Nach LACHMANN findet Browsing-Verhalten vor allem in den ersten Monaten der Internet-Nutzung statt, da hier die Faszination des Neuen steht. Danach nimmt dieses Verhalten meist ab: „Aus Browsern werden Searcher“ (LACHMANN 2002, S. 207). Aus dieser Tatsache resultiert die große Bedeutung der Gruppe der „Searcher“, da die Anzahl der „Browser“ relativ gleich bleibt, die der „Searcher“ hingegen immer weiter zunimmt.

23.2.2. Anwendung von Wahrnehmungsstrategien im Internet

LACHMANN (2002, S. 100) teilt die Medien nach ihrer generellen Reichweite in drei Kategorien ein:

• Dialog-Medien (one-to-one) • Selektive Medien • Massenmedien

Anschließend unterteilt LACHMANN diese Medien-Kategorien anhand ihrer Eignung für diein Kapitel 23 bereits kurz beschriebenen - vier Wahrnehmungsstrategien „Engagement“, „High Involvement“, „Aktivierung“ und „Low Involvement“ (vgl. Tabelle 7).

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Tabelle 7: Eignung von Medien-Kategorien für Wahrnehmungs-Strategien, modifiziert nach LACHMANN 2002, S. 100

Aus der Tabelle ist ersichtlich, dass, je kleiner die Zielgruppe ist, desto selektiver die Medien gewählt werden müssen. Für breite Zielgruppen sind demnach vor allem Massenmedien geeignet. Nach LACHMANN (2002, S. 100f) ist das Internet das ideale Medium für Werbung vor allem der Strategie I („Engagement“) sowie auch der Strategie II („High Involvement“): „Kein klassisches Medium kann die Anforderungen der Strategie I (der Empfänger muss den Zeitpunkt der Kommunikation selber bestimmen können) so perfekt erfüllen wie das Medium Internet!“ Unter Engagement versteht LACHMANN (2002, S. 38) „den tatsächlichen Zustand selbst, sich mit einem Thema zu befassen“. Im Einzelnen versteht er darunter - die bewusste Beschäftigung mit dem Thema - die gezielte Aufnahme von Informationen (suchen, lesen) - die Verarbeitung von Informationen (Klärung, Verstärkung, Bewertung bis zur Entscheidung)

- die gezielte Speicherung von Informationen.

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Diesen Ausführungen zufolge sollte der Werbetreibende bei der Gestaltung von Werbebotschaften im Internet stets vor Augen haben, dass er in diesem Medium in erster Linie hoch involvierte und meist sogar engagierte Rezipienten vorfindet. Damit stellt sich für ihn eine ganz andere Situation als bei der Schaltung von Werbung in Massenmedien dar, die hauptsächlich auf schwach involvierte Konsumenten trifft.

Zur Umsetzung der Strategie I - also bei engagierten Empfängern - sieht LACHMANN die Information der „engaged“ Sucher vor, um sie zum Kauf zu führen bzw. um persönlich Involvierte zu überzeugen. Die Anwendung dieser Strategie hat demzufolge immer mittels Pull-Kommunikation zu erfolgen. Konkret empfiehlt LACHMANN „Channelising“ zu Internet-Pages, also die Steuerung der Empfänger-Suche auf die vom Anbieter bereitgestellten Informationsfelder. Als Steuermaßnahmen schlägt er Einträge (vor allem der eigenen Homepage) in Suchmaschinen vor, sowie die Schaltung von Bannern und Links auf themenverwandten Websites (möglichst „framed“, vgl. dazu 23.3.) und Einträge in die „Gelben Seiten“ des Telefonbuchs. Aber vor allem auch das in Kapitel 9 beschriebene „Permission Marketing“ ist meiner Ansicht nach anzuwenden, etwa durch die Möglichkeit des Abonnements eines Newsletters auf der Unternehmens-Homepage (LACHMANN 2002, S. 97 und 202). Bei der Strategie II, die auf hoch involvierte Empfänger trifft, genügt nach LACHMANN oft schon ein eindeutiger Hinweis-Reiz, um Engagement auszulösen. Generell ist bei dieser Strategie das Ziel, bereits erhöht Involvierte zum Engagement zu bringen. LACHMANN sieht hierzu Formen der Push-Werbung vor und beschreibt deren Ausprägung bei dieser Strategie als „Anstoß-Kommunikation“. Bei beiden Strategien sollte jedoch in jedem Fall die Marke bzw. der Name des Anbieters bereits vorgeprägt sein, um ein Folge-Involvement zu fördern (LACHMANN 2002, S. 97).

Bei den Strategien ergeben sich jeweils aber auch gewisse Problembereiche, die es zu beachten gilt. So liegt der Problembereich bei der Strategie I im „Channelising“. Es stellt sich das Problem, wie der Werbetreibende gerade in jenem Moment präsent sein kann, in welchem der Sucher gerade kommunizieren möchte. Das daraus resultierende Risiko ist, dass der Empfänger eventuell

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nicht auf das bereitgestellte Angebot trifft. Die Strategie II wirft vor allem Probleme der Media-Selektion auf, da der Werbetreibende die high involvierte Minderheit mit möglichst geringen Streuverlusten erreichen möchte. Das sich dabei ergebende Risiko ist also die Gefahr, dass der Auslöse-Reiz nicht gezielt genug auf die wenigen high involvierten Konsumenten trifft (vgl. LACHMANN 2002, S. 97f).

23.3. Konsequenzen des Involvement im Internet für die Gestaltung

der Werbemittel

Der Kontakt zu einer Web-Site kommt durch die Aktivität des Empfängers zustande. Wird nun eine Bannerwerbung mit den Inhalten einer spezifischen Web-Site verknüpft, so befindet sich das Werbemittel in einem Umfeld, dem der Nutzer hohes Interesse entgegenbringt: "Die inhaltliche Korrespondenz zwischen Umfeld und Werbung wirkt sich günstig aus, weil ein themenbezogenes Involvement besteht" (KOEPPLER 2001, S. 37). LACHMANN bezeichnet diese inhaltliche Korrespondenz als Framing. Im Internet bedeutet dies, dass der Werbetreibende darauf zu achten hat, wie das Thema der Werbeträgerseite zum Thema des von ihm zu schaltenden Banners passt. Zur Verdeutlichung führt LACHMANN (2002, S. 211) als Beispiel einen Banner an, der für Koffer wirbt. Auf einer Nachrichtenseite von Focus Online oder einer Maggi-Kochstudio-Seite würde dieser Banner „unframed“, auf einer TUI-Website dagegen „framed“ werben.

Als Vorteile von „framed“ geschaltenen Bannern führt LACHMANN (2002, S. 210f) folgende an:

- Die Wahrscheinlichkeit, auf am Banner-Thema High Involvierte zu treffen, steigt mit dem Framing erheblich an

- Damit wächst auch die Chance, dass ein Banner beachtet wird - Auch die Klickraten von Bannern steigen signifikant an, wenn Framing gegeben ist - Reaktanzen gegenüber unframed Bannern nehmen ab.

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Als geradezu ideal in Bezug auf Framing beschreibt LACHMANN Keyword-Werbung (vgl. dazu 8.2.5.), wo bei Eingabe eines Suchbegriffs in die Suchmaschine ein entsprechender „framed“ Banner erscheint.

In diesem Zusammenhang stellt sich nun auch die Frage, ob eine bestimmte Art der Werbung für das Medium Internet am geeignetsten ist. Wie bereits unter 21.1. beschrieben, unterscheidet KROEBER-RIEL zwischen informativer und emotionaler Werbung. Im Gegensatz zu den klassischen Massenmedien besitzt der Nutzer beim Internet als Pullmedium die Entscheidungsfreiheit, ein bestimmtes Angebot auszuwählen oder nicht (vgl. 3.4. „Pull und Push“). Da der Nutzer für die Informationsaufnahme eines Internet-Angebotes in der Regel etwas mehr Zeit v erwendet, werden an Gestaltung und Inhalte vollkommen andere Anforderungen gestellt als z.B. an die Print- oder Außenwerbung (TEMME 1999, in www.wi.fh-osnabrueck.de/tutor/mk/communic/inetwerb/index.htm, 12.08.2002). TIEDKE (1998, S. 92) empfiehlt generell, nur Produkte mit einer gut kommunizierbaren USP (Unique Selling Proposition) im Internet zu bewerben. Weiters sollte sich der Werbeappell eher an das rationale als an das emotionale Verhalten richten.

TEMME zieht aus diesen Argumenten den Schluss, dass das Internet als Medium "nicht geeignet [ist], emotionsgeladene Produkte, deren funktionelle Eigenschaften in den Hintergrund getreten sind, klassisch - durch eine emotionale Konditionierung - zu bewerben. Da die Marktkommunikation zu einem Produkt immer ein einheitliches, in sich schlüssiges Bild zeichnen muss, ist auf der anderen Seite eine rein informative Darstellung ebenfalls nicht sinnvoll". Auch BÜRLIMANN (2001, S. 69) ist der Ansicht, dass der Informationsgehalt eines Banners viel zu klein ist und es prinzipiell nicht möglich ist, mit einem Banner Emotionen auszulösen. Nach LACHMANN (2002, S. 210) werden Banner überdies meist nur peripher wahrgenommen. Sie können allerdings Effekte im Langzeitgedächtnisspeicher erzielen. Da nach Studien Banner von nur durchschnittlich 0,5 bis einem Prozent der Besucher einer Website angeklickt werden, könnte es somit bei den restlichen 99% dennoch zum Informations-Transfer gekommen sein.

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Bezüglich dieser Vorprägungs-Zielsetzung (Anm.: Vorprägung bedeutet nach LACHMANN 2002, S. 91, „eine Botschaft in die Köpfe der Zielpersonen [zu] bringen in der Erwartung, dass später das (Kauf-) Verhalten folgt)“ gilt nach LACHMANN (2002, S. 210) - wie auch nach BÜRLIMANN - die Einschränkung, dass durch die flächenmäßige Begrenzung die Wirkungsmöglichkeit der Banner begrenzt ist. Außerdem ist die für die Vorprägung erforderliche regelmäßige Frequenz der Kontakte bei Banner-Werbung schwer festzustellen. TEMME und BÜRLIMANN bezeichnen diese Einschränkungen übereinstimmend als Grund, warum keine Imagebildung im WWW stattfinden kann. Auch LACHMANN sieht Banner in erster Linie als Navigationsmittel auf die eigene Website und nicht als Vorprägungsmittel.

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Kapitel 24 Einfluss- und Wirkungsfaktoren der Online-Werbung

Nach GRUNER und JAHR (2001, S. 42ff) ist die Wirkung der Online-Werbung von vier Einflussfaktoren abhängig: • Werbeträger • Werbemittel • Zielgruppe • Werbetreibender

Als weiteren Einflussfaktor möchte ich dieser Aufzählung d as zu bewerbende Produkt hinzufügen, das meiner Ansicht nach ebenfalls die Wirkung der Online-Werbung beeinflussen kann.

Generell interessieren i n dieser Aufzählung natürlich in erster Linie die Einfluss- und Wirkungsfaktoren des Werbeträgers und des Werbemittels. Bezüglich der Zielgruppe wurden die Faktoren und Kriterien zu deren Bestimmung bereits ausführlich in Teil III b) beschrieben. In Folge sollen daher die Werbewirkungsfaktoren des Werbeträgers und - vor allem - des Werbemittels ausführlich erläutert werden.

Nach SCHWEIGER und SCHRATTENECKER (2001, S. 222) können viele

Gestaltungsgrundsätze, die für die klassische Werbung gelten, auch auf die Gestaltung von Bannern und Websites angewendet werden: "Das heißt, dass die Verwendung von physisch intensiven Reizen, emotionalen Schlüsselreizen, kognitiven Reizen (Neuartigkeit) die Wahrnehmungschance erhöhen können". Die Autoren weisen allerdings darauf hin, dass der Unterschied bezüglich der qualitativ unterschiedlichen Lesbarkeit am Papier und am Bildschirm unbedingt zu berücksichtigen ist. Da das Lesen am Bildschirm wesentlich anstrengender und

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dadurch in seiner Geschwindigkeit langsamer ist, sollte darauf geachtet werden, möglichst leicht lesbare Schrifttypen, Farben und Kontraste sowie eher kürzer gehaltene Texte zu verwenden (SCHWEIGER und SCHRATTENECKER 2001, S. 222).

Der Betreiber einer Website steht nun vor der im Grunde immer schwierigen Entscheidung, ob er dem Werbetreibenden bei der Schaltung seines Werbemittels oder dem Besucher seiner Website mehr entgegenkommen soll. Daraus ergibt sich regelmäßig ein Dilemma: Gewährt er dem Werbetreibenden großzügigen Platz für die Schaltung von Bannern mit langen Ladezeiten, könnten sich die Nutzer davon gestört fühlen und ausbleiben. Dadurch hat der Werbetreibende natürlich wieder weniger Chancen, dass sein Werbebanner beachtet wird. Dieses Problem gilt es so gut als möglich auszubalancieren (WERNER 2000, S. 96f).

24.1. Wirkungskriterien zur Gestaltung und Akzeptanz von Websites

Der Werbeträger bzw. das Werbeumfeld auf der Website können entscheidenden Einfluss auf die Werbewirkung, und daher auch auf den Erfolg einer Werbekampagne haben. Nach GRUNER und JAHR (2001, S. 44) ist eine Voraussetzung für den Kampagnenerfolg, dass die Werbung in einem thematisch passenden und glaubwürdigen Umfeld steht. „Nur so kann der Nutzer sich thematisch auf die Werbung einlassen, erfährt einen Mehrwert und fühlt sich nicht gestört." Das Werbeumfeld muss also demzufolge auch glaubwürdig und nutzergerecht an die Zielgruppe angepasst sein. Generell wird ein Internetauftritt bzw. eine Website daher nur dann akzeptiert werden, wenn sich für den Nutzer ein spezifischer Nutzen aus der Verwendung ziehen lässt; deshalb müssen immer die Bedürfnisse des Nutzers im Vordergrund stehen (FRITZ 2001a, S. 286). Genauso wichtig ist es, seinen Internetauftritt so einmalig wie möglich zu gestalten, um sich von anderen Websites abzuheben und beim Nutzer einen nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen.

An generellen Kriterien für eine erfolgreiche Webpräsenz sind nach HARTMANN (2002, S. 3ff) folgende Faktoren zu nennen:

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• Konzept: Hoher Nutzen der Website für die Besucher

• Technische Funktionalität: Kurze Lade- und Antwortzeiten, Unabhängigkeit der Website von der Hard- und Software des Besuchers

• Inhalt: Wichtigstes Kriterium; Nützlicher Inhalt der Website für die Besucher; Aktualität der Inhalte

• Visuelle Umsetzung: Vgl. dazu nachfolgend die Empfehlungen von SCHWEIGER und SCHRATTENECKER

• Interaktivität: Möglichkeit der Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen und Erhalt einer zufriedenstellenden Antwort

• Benutzerfreundlichkeit: Vor allem zufriedenstellende Verknüpfung der Elemente Inhalt, Aufmachung und Navigation

Bezüglich der rein visuellen Gestaltung einer Website lassen sich nach SCHWEIGER und SCHRATTENECKER (2001, S. 222f; Anm.: teilweise basierend auf einer Untersuchung von KURZ 1998; vgl. auch HARTMANN 2002, S. 5) folgende Hinweise formulieren: - Einheitliches Layout - Prägnante Figur-Grund-Differenzierung - Ausreichende Schriftgröße

- Nicht zu viele Farben und keine grellen Hintergrundfarben - Keine großen und komplexen Bilder und Grafiken - Übersichtliche Gliederung des Inhalts

In der Literatur sind bereits diverse Modelle zur Beurteilung der Werbewirkung von Websites sowohl in quantitativer als auch in qualitativer Hinsicht entworfen worden. Auf eine genaue Beschreibung dieser Modelle soll in der vorliegenden Arbeit jedoch verzichtet werden. Der Grund dafür liegt zum einen darin, dass hier in erster Linie die Werbewirkungskriterien der zu buchenden Online-Werbeformen erarbeitet werden sollen. Unter 6.3. wurde festgestellt, dass eine

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Website zugleich als Werbemittel und Werbeträger fungieren kann. In Folge möchte ich jedoch die Website vor allem als Werbeträger für Werbemittel (insbesondere Banner) verstanden wissen, da diese Art der Online-Werbung den eigentlichen Kernpunkt der vorliegenden Arbeit bildet. Zum anderen wurden diese Modelle bereits sowohl in der gängigen Literatur als auch - der Großteil davon - in zahlreichen Diplomarbeiten an der Abteilung für Werbewissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität Wien ausführlich erläutert und dargestellt. Aus den genannten Gründen möchte ich mich an dieser Stelle darauf beschränken, diese Modelle namentlich mit einer kurzen inhaltlichen Beschreibung zu erwähnen und in weiterer Folge auf deren Darstellung in den verschiedenen Literaturquellen verweisen.

Quantitative Modelle zur Beurteilung von Websites:

- Das Wirkungsmodell von BERTHON, PITT und WATSON (1996)

In diesem Modell läuft das Navigationsverhalten von Nutzern in einem sechsstufigen Prozess ab. Außerdem werden fünf Wirkungsmaße für Websites definiert (BERTHON, PITT, WATSON 1996, S. 43-54; vgl. auch OSWALD 2000, S. 153-157; RÜHRER 2001, S. 173f). - Das FIGARO-Modell von AUER (2000)

Dieses Werbewirkungsmodell enthält die 6 wichtigsten Grundschritte des Nutzers zwecks Aufbau einer erfolgreichen Webpräsenz. Diese Grundschritte sind (in aufsteigender Reihenfolge) Find, Insist, Glance, Approve, Revisit, Order. Der erste Teil mit den Schritten Find und Insist beschäftigt sich damit, vom Nutzer gefunden zu werden, die Ladezeiten kurz zu halten und dem ersten Einstieg eines Besuchers in die Webpage. Der zweite Teil - Glance, Approve, Revisit und Order - geht näher darauf ein, welche Punkte bei der Auswahl der Inhalte zu beachten sind, wie man Besucher dazu motiviert wiederzukommen und welche Chancen und Gefahren im Bereich des E-Commerce lauern (AUER 2000).

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Qualitative Modelle zur Beurteilung von Websites: - Modell von LIEBMANN, FOSCHT und ULRICH (1999)

Dieses qualitative Strukturmodell besteht aus den drei Hauptdimensionen Interaktivität, Informationsgehalt und Erscheinungsbild, die zur Beurteilung von Websites herangezogen werden. (LIEBMANN, FOSCHT, ULRICH 1999, S. 36-40; vgl. auch OSWALD 2000, S. 157-161; RÜHRER 2001, S. 175f).

- Modell zur Erklärung der Akzeptanz von Websites von ERBER (1998) Dieses Modell enthält die drei übergeordneten Dimensionen Inhalt, Aufmachung und Aktualität als zentrale Beurteilungskriterien von Websites (ERBER 1998, S. 305ff; vgl. auch RÜHRER 2001, S. 176ff; OSWALD 2000, S. 160).

- Modell zur Erklärung der Akzeptanz von kommerziellen Websites von KURZ und GRÖSSWANG (2000)

Dieses Modell ist auf Basis einer empirischen Untersuchung entstanden. Es besteht aus den drei zentralen Beurteilungsdimensionen Inhalt, Aufmachung und Aktualität (GRÖSSWANG 2000; vgl. auch GRÖSSWANG und KURZ 2000, S. 13-16; KURZ 1998, S. 215-226; SCHWEIGER UND SCHRATTENECKER 2001, S. 222ff). - Modell der Effizienz des Online-Auftritts von DASTANI (1998)

Dieses Modell beschreibt drei Erfolgsfaktoren für die Effizienz des Marketingsauftritts: Bekanntheitsgrad, Contentattraktivität und Individualisierung (DASTANI 1998, S. 223f).

24.2. Wirkungskriterien zur Gestaltung und Positionierung von

Werbemitteln im Internet

In diesem Kapitel werde ich in Folge hauptsächlich den Banner als Werbeform heranziehen, um die diversen Wirkungskriterien für Online-Werbemittel darzustellen. Der Grund dafür ist, dass auch in der Literatur meist auf Banner fokussiert wird, und der Großteil der empirischen Studien

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testet ebenfalls die Werbewirkungskriterien anhand der Bannerwerbung. Es soll aber keinesfalls darauf vergessen werden, dass - obwohl der Banner das derzeit populärste Werbemittel im Internet darstellt - noch eine Vielzahl anderer und oft wirkungsvollerer Online-Werbemittel für den Einsatz im Internet zur Verfügung steht.

Bei der Integration eines Banners auf einer Website geht es um die Frage, wie am besten die Aufmerksamkeit des Nutzers vom Inhalt der Website weg auf den Banner gelenkt werden kann. Außerdem sollte möglichst nicht nur ein Sichtkontakt (Ad View) stattfinden, sondern am besten auch ein Klick auf das Banner (Ad Click). Daher stellt sich neben der eigentlichen Kreation und Gestaltung des Banners auch die Frage, wo der Banner am besten positioniert ist und in welchem Verhältnis es sich zu möglichen übrigen Bannern auf der Website befindet (JÄCKEL und SCHOLDERER 2001, S. 75).

Nach Ansicht von BURDA und VON REIBNITZ (2002, S. 16) sind Format und Platzierung der Online-Werbung die wichtigsten Parameter der Zielgruppenansprache im Internet. Nach GRUNER und JAHR (2001, S. 42) haben alle Gestaltungsaspekte des Werbemittels auch Einfluss auf dessen Wirkung. So kann es für den Erfolg einer Online-Werbekampagne bereits entscheidend sein, ob als Werbemittel beispielsweise ein Banner, ein Pop Up oder eine Sonderwerbeform zum Einsatz kommt. Weiters kommt auch der Formulierung der Werbebotschaft sowie dem Timing einer Kampagne große Bedeutung zu. Nach Ansicht von KOEPPLER (2001, S. 33) ist die Gestaltung bei Internet-Werbung sogar noch viel wichtiger als bei klassischer Werbung, denn: "Einfach "reinstellen" nützt gar nichts. Viele "technische Mätzchen" sind nötig, um überhaupt aufzufallen".

An dieser Stelle möchte ich auf die im März 2001 durchgeführte Studie "Zielgerichtete Bannergestaltung" von FOCUS Online, Interactive Advertising Center und Plan.Net media verweisen, die sich mit den Wirkungs- und Wahrnehmungsqualitäten von Bannerwerbung auseinandersetzt und dabei interessante Resultate (unter http://sales.tomorrow-focus.de/upload/admin/sales/studien_downloads/22_2.pdf) liefert.

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24.2.1. Gestaltungskriterien

Nach Untersuchungen von BÜRLIMANN werden Werbebanner durchschnittlich nur eine Sekunde lang betrachtet. Dies weist nach Meinung von KOEPPLER (2001, S. 36) - wie auch bereits von LACHMANN unter 23.3. formuliert - darauf hin, dass sie oft nur peripher verarbeitet werden. Nach KOEPPLER kommt deshalb visuellen und emotionalen Gestaltungselementen eine besondere Wichtigkeit zu, um eine höhere Zuwendung auszulösen. Nach Ansicht von WERNER (2000, S. 69) sollten Banner "möglichst so gestaltet sein, dass sie ähnlich wie klassische Werbemittel klassische Kommunikationsziele erreichen können". Weiters betont er, dass es für die Visualisierung bei der Bannergestaltung sehr wichtig ist, den Unternehmens- oder Markennamen wenigstens als kleines Logo in das Banner einzubinden"Die Marke muss gezeigt werden"! Auch die von Dynamic Logic durchgeführte AdIndex Studie (in GRUNER und JAHR 2001, S. 76f) kommt zu dem Ergebnis, dass die Logogröße innerhalb des Werbemittels von entscheidender Bedeutung ist. Laut dieser Studie sollte das Logo mindestens 14 Prozent der Bannergröße ausmachen.

24.2.1.1. Größe

Bezüglich der Größe des Banners stellt sich das Problem, dass sich die Anpassung an eine Website aufgrund der unterschiedlichen Verhältnisse von Höhe und Breite und der immensen Vielfalt an Formaten oft sehr problematisch gestaltet. Außerdem können Banner durch d ie geringe Auflösung der PC-Bildschirme nicht so einfach proportional angepasst werden. Mittlerweile haben sich jedoch Standardformate bezüglich der Bannergestaltung herausgebildet (vgl. dazu 8.1.1. "Funktionen und Formate"), so dass die gestalterische Freiheit eingeschränkt ist. In der Regel sind größere Banner die erfolgreicheren, und die Clickrate eines Banners steigt proportional zur Größe (BERRES 1999, S. 91). Auch in der 100world Werbewirkungsstudie 2000 (in GRUNER und JAHR 2001, S. 48 und S. 108f) wurde festgestellt, dass die Bekanntheit eines Banners zu 65 Prozent durch bildliche Erinnerung erklärt werden kann. Die Beachtung

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eines Banners wächst also offenbar mit dessen Größe. Generell erreicht man eine Aktivierung über physisch wirkende Reize. Diese Tatsache ist über alle Werbeträger und Werbemittel hinweg von Bedeutung und gültig, so also auch für Werbung im Internet. Nach KROEBER-RIEL und WEINBERG (1999, S. 76) kommt die Bedeutung physischer Reize für die Werbewirkung vor allem in der Größe und der Farbe eines Werbemittels zum Ausdruck. Nach der bereits erwähnten Studie von Dynamic Logic kann das Interesse an einem Produkt noch gesteigert werden, wenn ein menschliches Gesicht in das Werbemittel eingebunden wird (in GRUNER und JAHR, S. 77).

24.2.1.2. Technische Gestaltung und Design

Generell gilt: "Je auffälliger das Banner ist, desto eher schauen die Nutzer hin" (WERNER 2000, S. 75). Damit ist jedenfalls der Einsatz von Bildern angesprochen. Auch nach Ansicht von LACHMANN (2002, S. 211) sind bildhafte Signale rein verbalen vorzuziehen. Allerdings ist hierbei zu beachten, dass der Aufbau von Bildern im Banner längere Ladezeiten benötigt und deshalb auf diesen Aspekt - der Unmut beim Nutzer hervorrufen kann - bei der Bannergestaltung geachtet werden muss. Die Auffälligkeit von Bannern lässt sich vor allem mit bewegten Animationen und aktivierenden Farben erreichen. In einem von KOEPPLER dokumentierten Feldexperiment (in LACHMANN 2002, S. 211) mit 77 systematisch variierten Bannern konnte Animation die Klickrate um ganze 66% steigern. WERNER merkt jedoch kritisch an, dass diese Banner - vor allem, wenn sie sich nicht harmonisch in das Konzept des Werbeträgers einfügensehr leicht aufdringlich wirken und unnötige Reaktanzen beim Nutzer auslösen können. Außerdem erbrachten Tests mit der Methode der Blickaufzeichnung, dass dieser fördernde Effekt häufig durch ein unter peripherer Wahrnehmung typisches Vermeidungsverhalten kompensiert wird: „Man gewöhnt sich an animierte Banner“ (LACHMANN 2002, S. 211). WERNER empfiehlt daher, auf ruhigen, nicht animierten Werbeträgern auch eher Banner ohne bzw. mit nur geringer Animation zu schalten. Insgesamt sollte man seine Werbestrategie demzufolge auf ähnliche Werbeträgerseiten beschränken oder für verschiedene Werbeträger auch unterschiedlich gestaltete bzw. unterschiedlich stark animierte Banner entwerfen (WERNER

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2000, S. 75f; vgl. auch RÜHRER 2001, S. 164). Auch LACHMANN (2002, S. 211) ist aus den genannten Gründen der Ansicht, dass mit der Animation von Bannern dosiert umzugehen ist. Bezüglich der Farbauswahl können hier generell die Regeln für die klassische Gestaltung von Anzeigen auf die Bannergestaltung übertragen werden. Nach KROEBER-RIEL und WEINBERG (1999, S. 421) gilt allgemein, dass Farben umso angenehmer erlebt werden, "je leuchtkräftiger und gesättigter sie sind. Grautöne wirken deswegen unangenehm". Die Farbe Rot ist nach den Autoren aufgrund der großen Akzeptanz für eine breite Verwendung geeignet. Auch nach BERRES (1999, S. 91) sind klare Farben wie Blau oder Gelb bei der Gestaltung von Werbemitteln im Internet vor Schwarz, Grau oder Pastelltönen zu bevorzugen (vgl. dazu ausführlich KROEBER-RIEL und WEINBERG 1999, S. 419f und S. 612). Allgemein ist hinsichtlich des technischen Formats eines Banners - damit sind vor allem Technologien wie Rich Media angesprochen - von den Betreibern der Werbeträger darauf zu achten, ob sich die Werbemittel auch fehlerfrei in ihr Layout einbeziehen lassen. So wurden etwa in den Anfängen der Flash-Technologie derartig gestaltete Banner einfach nicht gesehen, da die erforderliche Programmiersprache Java Script deaktiviert war (WERNER 2000, S. 76ff).

24.2.1.3. Textliche Gestaltung

Auch der Formulierung des Textes kommt bei der Gestaltung von Bannern eine starke Bedeutung zu. Nach BERRES (1999, S. 91) sollte ein Banner stets eine deutliche Botschaft enthalten, "wobei hier das Wort in der Regel wichtiger als das Bild ist, damit es beim User "klickt"". Eine aktivierende Gestaltung der Werbebotschaft kann einen Zusatzanreiz zum Click auf den Banner bewirken. Der Zusatzanreiz kann beispielsweise in einer gratis herunterzuladender Software oder einem Gewinnspiel bestehen. Nach einer Studie von Double Click ist die Ad Click-Rate bei Bannern, die das Wort "Free" (bzw. "Gratis") enthalten, stark erhöht. Auch HTML-Banner mit Auswahlmenüs sollen aufgrund empirischer Studien zu höheren Ad Click-Raten führen (WERNER 2000, S. 104).

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24.2.2. Positionierungskriterien

Generell lassen sich zwei Möglichkeiten der Positionierung unterscheiden: Positionierungs- bzw. Platzierungskriterien legen einerseits fest, welches Banner auf welchen Werbeträger kommt; andererseits ist die Platzierung innerhalb eines Werbeträgers von Bedeutung. Demzufolge werde ich mich auch in meiner Arbeit an die Einteilung von BÜRLIMANN (2001, S. 108) anlehnen und die Positionierung unterteilen in

• Platzierung auf dem Werbeträger (Wahl des geeigneten Werbeträgers) • Positionierung im Werbeträger (Räumlicher Ort der Positionierung auf der Website)

24.2.2.1. Platzierung auf dem Werbeträger

Die Wahl der geeigneten Werbeträger, auf welchen der Banner erscheinen soll, ist von großer Bedeutung und sollte zuallererst getroffen werden. Genauso wichtig ist es auch, zu diesem Zeitpunkt schon seine Zielgruppe bestimmt zu haben, da dies die Werbeträgerwahl natürlich entscheidend beeinflusst. In diesem Zusammenhang ist es vor allem notwendig darauf zu achten, dass die Werbung zum Inhalt des Online-Angebots passt. Als weitere, zu berücksichtigende Kriterien der Platzierung auf dem Werbeträger nennt BÜRLIMANN (2001, S. 108): • Optische Erscheinung des Werbeträgers • Technischer Stand des Werbeträgers • Platzierung des Werbemittels auf dem Träger

Ein wichtiges Kriterium sind auch die diversen Möglichkeiten der Buchung. Bannerplätze, die auf fixen Positionen auf der Website integriert sind, können entweder exklusiv (statische Bannerplätze) oder mehrfach (rotierende Bannerplätze) vermarktet werden. Dies ist dann im Grunde eine Frage des vorhandenen Werbebudgets (JÄCKEL und SCHOLDERER 2001, S. 76f).

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24.2.2.2. Positionierung im Werbeträger

Die Position des Werbemittels auf der Website hat genauso wie die Gestaltung einen großen Einfluss auf die Werbewirkung. Nach WERNER (2000, S. 93) sind "Ad Click-Wahrscheinlichkeit und kognitive Effekte [...] je nach Position verschieden". Nach MÜLLER-LOTZE (2000, in http://vsis-www.informatik.uni-hamburg.de/vir/vortraege/VIR2000-Mueller-Lotze-e-advertising/sld010.htm, 24.04.2002) lässt sich die Ad Click-Rate steigern, wenn - Das Werbemittel neben dem Scroll-Balken platziert ist - das Werbemittel um ein Drittel tiefer auf der Seite positioniert ist - zwei Werbemittel für das gleiche Produkt auf einer Seite erscheinen BÜRLIMANN (2001, S. 109) nennt als beste Positionierung auf einer Website den Platz ganz oben, unmittelbar unter dem Titel oder Logo des Angebotes. Nach JÄCKEL und SCHOLDERER (2001, S. 76) kommt auch eine Platzierung oben links oder zentriert in Frage. Eine Grundvoraussetzung für den Werbeerfolg ist in jedem Fall die sofortige Sichtbarkeit des Werbemittels. Die Wahrscheinlichkeit eines Ad Clicks ist daher um einiges geringer, wenn die Nutzer zuerst hinunterscrollen müssen, um das Werbemittel zu bemerken. In diesem Zusammenhang stellt sich aber noch ein anderes Problem: Auch wenn die Website-Betreiber sofortige Sichtbarkeit garantieren, so ändern doch manche Nutzer ihr Browser-Fenster derart, dass es nicht mehr vollständig aufgezogen und daher auch das Werbemittel überhaupt nicht oder nicht vollständig sichtbar ist. Anders stellt sich die Sache dar, wenn die Nutzer bei einer bestimmten Website - etwa bei Ergebnislisten von Suchmaschinen - bereits wissen, dass sie scrollen müssen, um den gewünschten Inhalt zu Gesicht zu bekommen. Dies kann dann dazu führen, dass die eigentlich im sofortigen Sichtfeld positionierten Banner nicht mehr gesehen werden, da sie sich zu langsam aufbauen. Als mögliche Lösung bietet sich an, den Banner noch einmal mitten in die Ergebnisliste der Suchmaschine zu platzieren (WERNER 2000, S. 93f).

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In einer bereits relativ alten Studie aus dem Jahr 1997 (vgl. dazu www.webreference.com/dev/banners) will man mittels Blickaufzeichnung herausgefunden haben, dass Banner, die unten rechts im sofort sichtbaren Bereich des Browser-Fenster positioniert sind, die beste Chance haben, angeklickt zu werden. Nach WERNER ist dieser Umstand dadurch erklärbar, dass sich auch in der Regel rechts die Scroll-Leiste befindet, an deren unterem Punkt nach unten gescrollt werden muss, um den Inhalt zu sehen. Muss der Nutzer aber nicht scrollen, ist diese Platzierung allerdings nicht mehr günstig. Manche Experten waren angesichts dieses Studienergebnisses sogar der Meinung, dass die Nutzer versehentlich auf den Banner klickten, in Wirklichkeit aber nur nach unten scrollen wollten (WERNER 2000, S. 99f). Die Gefahr, dass Banner aus dem Gesichtsfeld des Besuchers gescrollt werden, lässt sich jedoch ausschließen. So kann man beispielsweise spezielle Werbeframes einrichten. Eine andere Möglichkeit ist die Verwendung neuer Bannerformen, wie etwa „Sticky Ads“. Diese „Sticky Ads“ oder auch „Freeze Screenposition Banner“ bleiben immer im Blickfeld des Nutzers, da dieser Banner mit dem Scrollvorgang "mitläuft". Die Erfahrung hat gezeigt, dass sich, um den Betrachter nicht zu sehr zu stören, für die Gestaltung dieser Banner vor allem Hochformat eignet. Eine weitere Möglichkeit stellt der sogenannte „Mouse-Move Banner“ dar, der gleichzeitig mit dem Maus-Cursor immer mitläuft. Bei Bannerformen dieser Art besteht jedoch immer die Gefahr, beim Nutzer unerwünschte Reaktanz zu erzeugen (WERNER 2000, S. 104; www.werbeformen.de, 06.08.2002).

Zu beachten ist auch die Exklusivität einer Bannerplatzierung. Der Banner sollte sich möglichst alleine auf der Website befinden und nicht innerhalb zahlreicher anderer Werbemittel quasi untergehen. Weiters ist nicht nur die Platzierung des Banners auf der Eintrittsseite - der eigentlichen Homepage - wichtig, sondern auch die Schaltung auf den Folgeseiten eines Online-Angebots (BÜRLIMANN 2001, S. 109f).

172

24.2.3. Erscheinungsdauer, Schaltungsdauer und Banner-Burnout

Die Erscheinungsdauer auf dem Werbeträger „misst die Zeit, wie lange ein Banner braucht, bis die Anzahl geschaltete [Page] Views auf dem Werbeträger erschienen ist“ (BÜRLIMANN 2001, S. 120). Damit ist gemeint, dass man die Dauer der Erscheinung des Banners auf einer Website bei manchen Website-Betreibern anhand von Page Views buchen kann. Auf den Websites von Suchmaschinen beispielsweise kann die Anzahl der gebuchten Page Views sehr schnell verbraucht sein, wenn man seinen Banner an einen häufig abgefragten Begriff koppeln lässt; umgekehrt kann es bei einem exotischen Stichwort sehr lange dauern.

Nicht zu verwechseln mit der Erscheinungsdauer ist die Schaltungsdauer, welche die Zeit misst, wie lange ein Banner auf einem Werbeträger geschaltet ist. Die Schaltungsdauer ist die gängige Methode, nach der Banner auf eine Website eingebucht werden können. Sie ist je nach Werbevertrag - meist in Form von Wochen oder Monaten - vorgegeben. Vom Banner-Burnout spricht man, wenn der Werbeerfolg in Form von Ad Clicks abnimmt. Dies passiert naturgemäß mit der steigenden Anzahl von Sichtkontakten -Wiederholungsbesucher einer bestimmten Website klicken nicht jedes Mal auf den Banner. Als Faustregel für die maximale Schaltungszeit eines Banners gelten etwa 100.000 Page Views auf einer Suchmaschine (BÜRLIMANN 2001, S. 120ff; BAROWSKI und MÜLLER 2000, S. 166). BHATTACHARJEE (1998, S. 105) empfiehlt sogar einen wöchentlichen Banneraustausch.

173

Kapitel 25 Ansätze und Methoden zur Erforschung der

Werbewirkung im Internet

Wie bereits unter 6.1. beschrieben, dient Online-Werbung in der Regel der Erreichung folgender Ziele: • Aufbau von Bekanntheit • Aufbau und Aktualisierung von Markenimages • Generierung von Besuchen auf einer Website • Initiierung von Transaktionen auf einer Website

Bezüglich der Wirkung von Online-Werbung lassen sich nun, ausgehend von den beschriebenen Zielen, drei Arten von Wirkungsarten bzw. Effekten unterscheiden (JARCHOW 2001, S. 277; vgl. auch GRUNER und JAHR 2001, S. 40f; BURDA und VON REIBNITZ 2002, S. 21):

• Gedächtnisbezogene (Awareness) • Einstellungsbezogene (Marken-Image) • Verhaltensbezogene (Interaktion mit dem Werbemittel)

Als kognitive Wirkungsdimensionen sind etwa Markenbekanntheit, Produktinteresse oder Markensympathie zu nennen. Wirkungsdimensionen des Nutzer-Verhaltens können der Ad Click, das Hinterlassen von Informationen, die Wiederkehrquote oder der eigentliche Online-Kauf sein (BURDA und VON REIBNITZ 2002, S. 21). Die verhaltensbezogenen Effekte können nun in erster Linie durch die nicht-reaktiven Verfahren der serverseitigen Messmethoden vor allem mittels Ad Server gemessen werden. Für die Messung von gedächtnis- und einstellungsbezogenen Kommunikationseffekten sind reaktive Verfahren wie vor allem Befragungsverfahren, wie sie auch in der klassischen Werbewirkungsforschung eingesetzt werden, angebracht.

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In Folge möchte ich daher zwecks einer genaueren Übersicht die E rforschung der Werbewirkung im Internet in nicht-reaktive und reaktive Messmethoden unterteilen. Die Unterscheidung zwischen Pre- und Posttest soll hierbei vernachlässigt werden.

Abbildung 39: Unterteilung der Messmethoden zur Online-Werbewirkungsmessung

Zu der hier getroffenen Einteilung möchte ich noch hinzufügen, dass die Wirkungsweise von Werbung und somit auch von Online-Werbung streng genommen nur über experimentell angelegte Studien eindeutig nachgewiesen werden kann. "Nur solche Untersuchungsdesigns ermöglichen es, alle übrigen Einflussfaktoren konstant zu halten, so dass beobachtete Wirkungen nur auf die experimentellen Bedingungen zurückgeführt werden können" (GRUNER und JAHR 2001, S. 47).

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25.1. Nicht-Reaktive Messmethoden

Non-reaktive Messmethoden dienen der Messung des Verhaltens des Konsumenten. In der klassischen Konsumentenforschung definiert sich das Verhalten durch den Kauf des beworbenen Produktes oder die Markenverwendung. Im Online-Bereich spiegelt sich das Verhalten des Nutzers allerdings nicht alleine im (Online-)Kauf wider, sondern es beinhaltet auch alle anderen Interaktionen mit dem Medium Internet (GRUNER und JAHR 2001, S. 41). JARCHOW (2001, S. 277) formuliert bezüglich der nicht-reaktiven Messung der Wirkung von Online-Werbung folgendermaßen: "Die direkte und zeitnahe Messung verhaltensbezogener Kommunikationseffekte, wie das Anklicken eines Banners und die Erfassung des anschließenden Verhaltens auf der beworbenen Website, stellt eine Besonderheit und Stärke der Online-Werbeforschung dar, da Effekte nonrektiv in einem biotischen Kontext gemessen werden können sowie Optimierungen der Werbemittel noch bei laufender Kampagne möglich sind". So kann beispielsweise auf einen Banner-Burnout, der sich in einer Abnahme der Ad Click-Rate äußert, mit dem Austausch des Werbemittels sofort reagiert werden.

25.1.1. Log-File-Analyse

Die Log-File-Analyse liefert aufschlussreiche Daten, die für die Planung einer Online-Werbekampagne unumgänglich sind. Mittels der diversen Kennzahlen der Ad Server-Technologie - Ad View, Ad Click und Ad Click-Rate - lassen sich die Reaktionen auf das Werbemittel messen. Diese Kennzahlen wurden bereits in Kapitel 15 ausführlich beschrieben und sollen deshalb an dieser Stelle nicht noch einmal erläutert werden. Trotzdem möchte ich hier nochmals erwähnen, dass die serverseitigen Kennzahlen keinerlei Informationen über die Charakteristika der Besucher einer Website liefern sowie dass es nicht möglich ist zu eruieren, wie oft ein einzelner Nutzer eine bestimmte Website abruft. Weiters ist aus der Auswertung der Log-File-Analyse nicht ersichtlich, ob und wie abgerufene Inhalte von den Rezipienten genutzt werden.

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25.1.2. Verdeckte Videobeobachtung

Ein weiteres nicht-reaktives Verfahren, das sich für die Analyse des Verhaltens des Internet-Nutzers einsetzen lässt, ist die verdeckte Videobeobachtung. Je nachdem, ob der Rezipient in seiner natürlichen Umgebung oder in einer getarnten Laborsituation beobachtet wird, spricht man von einer biotischen oder einer quasi-biotischen Versuchssituation. Zu beachten ist bei diesen Beobachtungsmethoden die ethische Komponente: Vor der Auswertung muss immer die Zustimmung der Testperson eingeholt werden (vgl. MAYERHOFER 2001, S. 57).

Eine ausführliche Erwähnung verdient in diesem Zusammenhang auch das sogenannte „Compagnon-Verfahren“, bei dem in Folge diskutiert wird, inwieweit dieses Verfahren auch für das Internet als Werbemedium eingesetzt werden kann. Das Compagnon-Verfahren wurde vom Compagnon-Marktforschungsinstitut in Stuttgart entwickelt und wird auch als „verdeckte Leseverhaltensbeobachtung“ bezeichnet. Mittels dieses Verfahrens wird die Betrachtungsdauer und -wahrscheinlichkeit von Anzeigen in Zeitschriften erhoben, wobei überprüft wird, inwieweit bestimmte Gestaltungs- und Platzierungsvariablen sowie Zielgruppenmerkmale einen Einfluss auf die Kommunikationsleistung von Anzeigen haben.

Das Funktionsprinzip dieser Methode ist eine Lampe mit einer getarnten Videok amera, die sich unmittelbar vor einem Tisch mit Spiegelplatte befindet. Die Kamera erfasst das Gesicht und die betrachtete Vorlage - in der Regel eine Zeitschrift oder Zeitung - auf dem Tisch (MAYERHOFER 2001, S. 13). Nachfolgende Abbildung 40 zeigt die Versuchsanordnung des Compagnon-Verfahrens.

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Abbildung 40: Die Anordnung der getarnten Leseverhaltensbeobachtung beim Compagnon-Verfahren, in MAYERHOFER 2001, S. 13a

Das Compagnon-Verfahren ist bei der Messung der Anzeigenbeachtung in Printmedien in jedem Fall als valide Methode zu betrachten. Würde dieses Verfahren nun auch zur Messung der Beachtung von Bannern im Internet eingesetzt, ergeben sich mehrere Probleme. Einerseits ist es kritisch zu hinterfragen, ob die „Wartezimmersituation“, die in diesem Verfahren vermittelt werden soll, auch mit dem Aufbau eines Internet-Arbeitsplatzes möglich wäre. Es ist dabei fraglich, ob für die Versuchspersonen die Situation dennoch - wie im klassischen Verfahren mit einer vorgelegten Zeitschrift - meist undurchschaubar bleibt. Bei der Nutzung des Internet stellt sich auch das Problem, dass die Versuchspersonen nur bestimmte Seiten ansurfen dürften, auf denen der oder die fraglichen Werbebanner geschaltet sind ( Anm.: b ei einer generellen Untersuchung der Beachtung von Bannern würde dieser Tatbestand natürlich wegfallen). Weiters sind nicht alle Versuchspersonen mit der Funktionsweise des Internet vertraut; dieses Problem könnte man jedoch durch Selektionsfragen bei der Rekrutierung umgehen.

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Anderseits gilt es herauszufinden, ob die technische Versuchsanordnung des Compagnon-Verfahrens überhaupt auf das Medium Internet übertragen werden kann. Es könnte sich als schwierig erweisen, die Spiegelplatte in Kombination mit dem aufgestellten Bildschirm derart aufzubauen und anzuordnen, dass sich auch hier die Augen der Versuchsperson in der Tischplatte spiegeln. Eventuell müsste hier eine gänzlich neue technische Adaption des Compagnon-Verfahrens für das Internet überlegt werden.

Abgesehen von den technischen Restriktionen ist es sehr fraglich, ob dieses Verfahren, das der Erfassung der Augenbewegungen dient, auch die Beachtung eines kleinen Banners auf der Bildschirmseite valide erfassen kann. Durch die geringe Größe eines Banners werden diese Augenbewegungen äußerst schwierig zu erfassen sein. In diesem Zusammenhang wäre es sehr erfreulich, wenn meine Ausführungen eventuell einen Anstoß zu einem derartigen Experimentalso den Einsatz des Compagnon-Verfahrens zur Erhebung der Bannerbeachtung im Internetgeben könnten.

25.2. Reaktive Messmethoden

Die reaktiven Verfahren dienen der Messung von gedächtnis- und einstellungsbezogenen Kommunikationseffekten. Einstellungen sind dem tatsächlichen Verhalten einer Person vorgelagert und entstehen als entscheidende Determinante des Kaufverhaltens aus kognitiven, affektiven und motivationalen Komponenten.

25.2.1. Befragungsmethoden

Die Messung von gedächtnis- und einstellungsbezogenen Werbewirkungen von Internet-Werbung wird in der Praxis in erster Linie mittels Online-Befragungen durchgeführt. Die Teilnehmer für diese Befragungen werden dabei ebenfalls meist online per Zufall etwa mit Hilfe von Pop Ups rekrutiert. "Befragungsinhalte solcher [...] Tests sind Werbe- und Markenawareness, erinnerte Werbeinhalte (Produkte, Botschaften, Bilder), das Markenimage des Auftraggebers und

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der wichtigsten Konkurrenten sowie das Werbemittel-Image und die Soziodemographie" (JARCHOW 2001, S. 283; vgl. auch GRUNER und JAHR 2001, S. 41).

Die Durchführung von Online-Befragungen wurde bereits in Kapitel 20 ausführlich dargestellt, daher soll diese Methode hier nicht mehr näher erläutert werden. Außerdem werden auch "klassische" Befragungsmethoden (meist in Kombination mit anderen Verfahren), wie etwa die mündliche Befragung, zur Erhebung eingesetzt.

Mittels Befragung können beispielsweise Recall, Aided Recall und Recognition von Bannerwerbung gemessen werden. So konnte sich etwa in der 1999 veröffentlichten EMS/Media-Transfer-Banner-Studie (in GRUNER und JAHR 2001, S. 49 und S. 84f) in einer Ad-hoc-Befragung jede vierte Versuchsperson ungestützt (Recall) an einen der zuvor gesehenen Werbebanner erinnern. Bei der gestützten Befragung (Aided Recall) steigerte sich der Erinnerungswert von den bei der ungestützten Befragung ermittelten neun Prozent auf 36%, das ist bereits jeder Dritte. In der Day-After-Testgruppe konnten sich noch 16% der Befragten gestützt an ein Banner erinnern. Nach GRUNER und JAHR (2001, S. 49) weist dieses Ergebnisunter Berücksichtigung der kurzen Exponationszeit und der nicht zielgruppenbezogenen Präsentation der Banner - auf eine hohe und nachhaltige Wirkung von Werbebannern hin. Hierzu ist allerdings aus meiner Sicht kritisch anzumerken, dass ein Vergleich mit derselben Werbung bei denselben Personen in anderen Medien angebracht wäre, um diese Aussage sauber belegen zu können.

Auch bezüglich der Wahrnehmung von Bannern liefert eine Studie ein interessantes Ergebnis: Die IAB Online Advertising Effectiveness Study des Internet Advertising Bureau und Millward Brown Interaktive (in GRUNER und JAHR 2001, S. 48 und S. 88f) belegt, dass bereits die einmalige Wahrnehmung des Banners (Ad Impression) eine positive Wirkung auf die Markenbekanntheit und das Markenimage hat. 96 % der Werbewirkung werden der Studie zufolge bereits allein durch das Betrachten des Banners ausgelöst.

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25.2.2. Methode der Blickregistrierung

Eine weitere Möglichkeit stellt die Blickregistrierung dar. Diese Methode wurde beispielsweise im Rahmen des MERIAN (Medien- und Rechnergestützt Interaktionsanalyse)-Projektes unter der Leitung von SILBERER (1997) als Teil der Versuchsanlage angewendet. Die Blickaufzeichnung stellt ein apparatives Messverfahren dar, das die Saccaden (Sprünge) und Fixationen des Auges bei der Betrachtung eines Werbemittels mitverfolgt. Ein anerkanntes Verfahren ist dabei die Blickaufzeichnung mittels der sogenannten Cornea-Reflex-Methode. Die Blickregistrierung erhebt, welche Anzeigenelemente wie lange, wie oft und in welcher Reihenfolge betrachtet werden und liefert so Erkenntnisse über die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen (MAYERHOFER 2001, S. 15).

Das Praktische an dieser Methode ist, dass sie im Grunde für alle visuellen Medien eingesetzt werden kann, so also auch zum Betrachten von Internet-Seiten mit Werbung. So lässt sich beispielsweise herausfinden, welche Stellen einer Website zuerst oder am öftesten betrachtet werden. Daraus lassen sich wiederum Rückschlüsse für die Bannerplatzierung treffen. Auch Empfehlungen zur Gestaltung von Online-Werbemitteln lassen sich eventuell abgegeben, wobei aber berücksichtigt werden muss, dass Werbemittel im Internet generell sehr klein sind und im Werbemittel selbst daher nicht viele Saccaden und Fixierungen stattfinden werden. Daraus ziehe ich den Schluss, dass die Methode der Blickregistrierung eher für die Betrachtung ganzer Webseiten einzusetzen ist. Dieser Einsatz liefert dann auch eine Antwort auf die Frage, welche Banner wo genau am Bildschirm wie lange betrachtet werden.

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Kapitel 26 Ausgewählte Modelle zur Darstellung der Online-Werbewirkung

Natürlich können auch einige der klassischen Werbewirkungsmodelle zur Erklärung der Werbewirkung im Internet herangezogen werden. Manchmal ist es dazu notwendig, diese Modelle leicht zu modifizieren, um eine für die Wirkung der Werbung im Internet geeignete Darstellung zu erreichen. In diesem Kapitel möchte ich exemplarisch zwei ausgewählte klassische Werbewirkungsmodelle heranziehen, um den Ablauf der Werbewirkung im Internet zu beschreiben: Das AIDA-Modell von LEWIS und das Modell der Werbewirkungspfade von KROEBER-RIEL.

26.1. Das AIDA-Modell von LEWIS

Das AIDA-Modell wurde schon zu Beginn des 20. Jahrhunderts entwickelt, es besitzt aber auch heute noch erstaunliche Aktualität. Das AIDA-Modell als klassisches Stufenmodell beschreibt einen vierstufigen Wirkungsprozess, in welchem die Stufen aufeinander aufbauen und sich gegenseitig bedingen.

Abbildung 41: AIDA-Modell von LEWIS, modifiziert nach GRUNER und JAHR 2001,

Dem Modell zufolge hat die Werbung im ersten Schritt die Aufgabe, die Aufmerksamkeit des Betrachters zu erregen. Übertragen auf den Bereich der Online-Werbung bedeutet dies, dass der Internet-Nutzer den Banner bzw. das Werbemittel erst einmal wahrnehmen muss (Attention). Im zweiten Schritt führt die Wahrnehmung des Werbemittels idealerweise dazu, dass beim Betrachter des Werbemittels (Banner) Interesse an dem beworbenen Produkt bzw. dem Unternehmen geweckt wird.

Im dritten Schritt (Desire) führt das Interesse an dem Produkt dazu, dass sich beim Rezipientenje nach individuellem Attraktivitätsgrad des Produktes - das Bedürfnis entwickelt, dass beworbene Produkt besitzen zu wollen bzw. die beworbene Transaktion vorzunehmen. Dies kann sich etwa darin äußern, dass sich der Nutzer genauer über das Produkt, dessen Preis, die Verkaufskanäle etc. informiert. Wenn der Nutzer zu diesem Zweck auf den Banner klickt, geschieht dies bereits mit dem Ad Click.

Im letzten Schritt (Action) erst tätigt der Nutzer die Transaktion bzw. den Kauf. Dies muss nicht sofort passieren, sondern kann auch zeitversetzt geschehen.

Bei der Analyse dieses Modells in Anwendung auf die Online-Werbung ist allerdings zu beachten, dass bereits ab der ersten Stufe für den Werbetreibenden ein Erfolg sichtbar ist. Mittels Ad Server lassen sich sowohl die Ad Impressions als auch die Ad Clicks messen. Das AIDA-Modell beschreibt demzufolge erst die unmittelbare Kaufhandlung als Erfolg. Bezüglich kommunikativer Werbeziele besteht jedoch Grund zu der Annahme, dass sich dem Ad Click vorgelagerte Effekte - wie etwa Imagebildung - schon viel früher generieren. Das eigentliche Problem besteht in diesem Zusammenhang darin, dass zurzeit noch nicht gena u geklärt ist, inwieweit diese Kennzahlen aussagen, dass bestimmte Werbeziele tatsächlich erreicht wurden. Diese Problematik wird meiner Ansicht nach aufgrund ihrer immensen Bedeutung für die Werbewirtschaft in Zukunft noch genauer zu erforschen sein.

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26.2. Das Modell der Werbewirkungspfade von KROEBER -RIEL

In Punkt 23.1. habe ich dieses Modell bereits im Zuge der Diskussion des Konstrukts „Involvement“ und seiner Bedeutung für die Online-Werbung schon ausführlich erläutert. Ich möchte an dieser Stelle noch einmal auf dieses Modell eingehen und auch seine anderen Aspekte beleuchten.

HERMANNS ( in www.unibw-muenchen.de/campus/WOW/v1041/Kommunikation.pdf,

29.07.2002) modifiziert das Modell von KROEBER-RIEL in seiner Darstellung, indem er die beiden wichtigsten Determinanten der Werbewirkung für das Modell von KROEBER-RIELnämlich die Art der Werbung (informativ/emotional) und die Stärke des Involvements (gering/hoch) - zwecks einer plastischeren Darstellung hinzufügt. Da ich diese Darstellung sehr anschaulich finde, möchte ich sie hier nachfolgend wiedergeben.

Abbildung 42: Modell der Werbewirkungspfade von KROEBER-RIEL (Grundmodell),

HERMANNS hat in das Modell also auch die beiden Arten der Werbung - informative bzw. emotionale Werbung - sowie die Arten des Involvements - geringes bzw. hohes Involvementeingearbeitet. KROEBER-RIEL verzichtet in seiner - grafischen - Modelldarstellung auf die beiden Determinanten, sondern beschreibt sie nur in ihrer Wirkungsweise. Diese Darstellung lässt sich nun auch auf die Online-Werbung anwenden. Unter 23.3. habe ich herausgearbeitet, dass Personen bei der Nutzung des Internet in der Regel hoch involviert sind. In diesem Zusammenhang wird es nun aber wichtig, zwischen dem Involvement bei der generellen Nutzung dieses Mediums und dem Involvement bei der Betrachtung von Online-Werbung zu unterscheiden. Wie bereits erwähnt, werden nach Untersuchungen Werbebanner im Durchschnitt nur ca. eine Sekunde lang betrachtet. Daraus lässt sich ersehen, dass Internet-Nutzer bei der Betrachtung von Online-Werbung nur schwach involviert sind, wohingegen sie bei der Nutzung des Mediums Internet in der Regel starkes Involvement aufweisen! Auch LACHMANN beschreibt in seinem Buch zwei Arten von Involvement im Internet: 1. Das hohe Involvement zum Inhalt der aufgerufenen Website 2. Das niedrige Involvement zum im Banner beworbenen Produkt

Das unter Punkt 2. genannte niedrige Involvement zum Banner lässt sich nun mittels „Framing“ erhöhen: Je affiner der Banner zum Inhalt der Website ist, umso höher wird auch das Involvement zum im Banner beworbenen Produkt sein!

Eine andere Technik, um das schwache Involvement bei der Bannerbetrachtung der Konsumenten zu erhöhen, könnte die emotionale Gestaltung des Banners sein. Auch KROEBER-RIEL empfiehlt bei schwach involvierten Rezipienten eine emotional gestaltete Werbung. Hierbei stellt sich jedoch wieder das von BÜRLIMANN und LACHMANN formulierte Problem, dass Banner in der Regel zu klein sind, um Emotionen auslösen zu können.

185

Meiner Ansicht nach bietet sich dafür als Lösung an, als Werbemittel keine klassischen Banner, sondern Sonderwerbeformen zu verwenden. Auch unter 24.2.1.1. wurde bereits formuliert, dass die Größe eines Werbemittels wesentlich zur Aufmerksamkeitssteigerung beiträgt. Daher würde ich, wenn dennoch ein klassischer Banner eingesetzt werden soll, das Format des Skycrapers empfehlen. Ansonsten stehen zahlreiche spezielle und besondere Bannerformen (vgl. dazu 8.1.3.5.) sowie Sonderwerbeformen (vgl. 8.2.) wie beispielsweise Pop Up oder Interstitial zu Verfügung, die bereits alleine aufgrund ihres deutlichen Unterschiedes zum klassischen Banner mehr auffallen. Diese Sonderwerbeformen, die sich auch in der Größe variieren lassen, können nun emotional gestaltet werden.

Ein emotional gestaltetes Werbemittel, das sich an schwach involvierte Konsumenten richtet, wirkt vor allem nach den Grundsätzen der emotionalen Konditionierung. SCHWEIGER und SCHRATTENECKER (2001, S, 191) definieren das Prinzip der emotionalen Konditionierung folgendermaßen: "Wenn Bilder oder Wörter emotionale Reaktionen hervorrufen und wiederholt zusammen mit einem neutralen Wort dargeboten werden, so ruft nach einiger Zeit dieses Wort die gleiche emotionale Reaktion hervor". Durch häufige Wiederholung der Werbung wird durch emotionale Konditionierung eine emotionale Bindung zu der beworbenen Marke hergestellt, die sich in einer verhaltenswirksamen Einstellung zur Marke zeigt. Diese Einstellungsänderung ist üblicherweise das Ergebnis einer emotionalen Konditionierung (KROEBER-RIEL und WEINBERG 1999, S. 601f; SCHWEIGER und SCHRATTENECKER 2001, S. 153f). In diesem Kapitel wurde jedoch bereits an einigen Stellen von mehreren Autoren die emotionale Gestaltung des Banners in Hinblick auf seine geringe Größe kritisiert. Daher ist es äußerst fraglich, ob der emotionale Reiz im Banner groß genug ist, um jene emotionale Konditionierung auszulösen, die beispielsweise ein 10-Bogen-Palmers-Plakat oder ein mit „Ohrwurm-Musik“ unterlegter 30-Sekunden-Werbespot von McDonalds erzielt! Auch LACHMANN (2002, S. 210) merkt in diesem Zusammenhang kritisch an, dass durch die flächenmäßige Begrenzung die Wirkungsmöglichkeit der Banner gegenüber größerflächigen Anzeigen begrenzt ist.

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Kapitel 27 Zusammenfassung und kritische

Auseinandersetzung

Ziel der vorliegenden Arbeit war es, ausgehend von der Online-Werbung als Interessensmittelpunkt, alle mit ihr zusammenhängende Hintergründe, Bedingungen sowie Einfluss- und Wirkungsfaktoren aufzuarbeiten. Dabei wurde als erstes auf das Medium Internet selbst eingegangen, da dieses immer noch relativ neue Medium die grundlegende Basis für Online-Werbung darstellt.

Weiters wurde auf die zahlreichen Formen der Online-Werbung eingegangen, wobei der Bannerwerbung und insbesondere dem Permission Marketing viel Raum gewidmet wurde. Der Grund dafür ist einerseits, dass die Bannerwerbung die derzeit dominante Form der Online-Werbung darstellt. Andererseits bin ich der Ansicht, dass die Zukunft vor allem dem Permission Marketing gehört. Aufgrund der i n Kapitel 9 angesprochenen Informations- und Werbeüberflutung der Konsumenten wird Werbung, bei der die Konsumenten selbst bestimmen können, ob sie sie bekommen möchten, meiner Meinung nach in Zukunft für die Werber immer bedeutsamer werden. In dieser Werbeform steckt also noch großes Potential.

Um im Internet effektive Mediaplanung betreiben zu können, ist es für die Werbetreibenden von entscheidender Bedeutung, einerseits über die Nutzer des Internet Bescheid zu wissen, um ihre Zielgruppe genauer zu bestimmen und eingrenzen zu können. Andererseits ist es für die Belegung der Werbeträger und die Buchung der Werbemittel notwendig, über die Anzahl der Kontakte der Nutzer mit Werbeträgern und Werbemitteln Bescheid zu wissen. Die Lieferung dieser Informationen ist die Aufgabe der serverseitigen und der nutzerseitigen Methoden. Weiters wurden in diesem Zusammenhang bereits etablierte Instrumente und Angebote der Verbreitungs- und Kontaktmessung vor allem in Österreich beschrieben, wie zum Beispiel im Bereich der serverseitigen Methode die ÖWA, oder bei den nutzerseitigen Methoden der AIM.

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Bezüglich der ÖWA-Methode merkt OSWALD (2000, S. 227) kritisch an, dass das Fehlen vieler Online-Anbieter in der ÖWA ein Potential für Manipulation der Leistungsdaten darstellt. Dieser Meinung kann ich mich nur anschließen. Auch in den mittlerweile zwei Jahren, die seitdem vergangen sind, hat die ÖWA die Anzahl ihrer Mitglieder (Stand August 2002: 43 Mitglieder) nicht wirklich steigern können. Somit bleibt auch hier die Frage der Repräsentativität im Grunde offen. Auch eine offizielle Kontrolle der Ad Impressions und Ad Clicks wäre in diesem Zusammenhang mehr als wünschenswert.

Schließlich ist der Faktor der Werbewirkung im Internet von großem Interesse für die Medienwirtschaft. Dieser Bereich ist bislang - in der Theorie - noch recht wenig erforscht. Es wurden zwar bereits zahlreiche Studien zu dieser Thematik durchgeführt, repräsentative Aussagen, die auch in die allgemeine Theorie übernommen werden könnten, gibt es aber bislang noch recht wenige. Ich habe versucht, die bisherigen theoretischen Erkenntnisse der Werbewirkung im Internet aus der Literatur herauszuarbeiten und darzustellen. Leider gibt es, wie bereits gesagt, noch nicht viele allgemein gültige Erkenntnisse. So muss einstweilen auch die generelle Theorie der Werbewirkung auf die Wirkung von Online-Werbung angewendet werden. Teilweise lassen sich allgemeine Wirkungstheorien und -erkenntnisse auch recht gut auf die Wirkung von Online-Werbung übertragen. Dennoch wäre es hier erforderlich, dass in Zukunft eigene Theorien und Modelle für die Werbewirkung im Internet entwickelt werden, um zu unabhängigen und repräsentativen Aussagen in diesem Bereich gelangen zu können.

Generell bleibt nach BURDA und VON REIBNITZ (2002, S. 52) die bislang mangelnde Repräsentativität die größte Herausforderung für die Online-Marktforschung. In diesem Bereich muss die Forschung in Zukunft in sich kritisch genug sein, um repräsentative Aussagen zu gewährleisten, da sich ansonsten keine allgemein gültigen Aussagen für diesen Wirkungsbereich treffen lassen. Vor allem in Bezug auf die Validität der Messinstrumente wird das Forschungsdesign meiner Meinung nach daher noch stark zu verbessern sein.

188

Tabellenverzeichnis

TABELLE 1: INTERNETNUTZER WELTWEIT.....................................................................................................26 TABELLE 2: STÄRKEN UND SCHWÄCHEN WICHTIGER WERBETRÄGER) .........................................36

TABELLE 3: NETTO-WERBEEINNAHMEN DER MEDIEN IN DEUTSCHLAND 2001.......................37 TABELLE 4: METHODENSTECKBRIEF DES AIM UND DES AIR IM VERGLEICH...........................128

TABELLE 5: ZIELE DER WERBUNG .......................................................................................................................146 TABELLE 6: DIE BEDEUTENDSTEN VERFAHREN DER PROGNOSE UND KONTROLLE DER

WERBEWIRKUNG..................................................................................................................................................149 TABELLE 7: EIGNUNG VON MEDIEN-KATEGORIEN FÜR WAHRNEHMUNGS -STRATEGIE ..156

189

Abbildungsverzeichnis   

ABBILDUNG  1: KOMMUNIKATIONSSTRUKTUR TRADITIONELLER MASSENMEDIEN UND  

INTERAKTIVER  ELEKTRONISCHER MEDIEN  

ABBILDUNG  2: PUSH-STRATEGIE.  

ABBILDUNG  3: PULL-STRATEGIE  

ABBILDUNG  4: UNTERSCHIEDLICHE KONTAKTERSTELLUNG BEI TRADITIONELLEN  

WERBETR  ÄGERN UND DEM WWW  

ABBILDUNG  5: BEDEUTUNG DES INTERNET IM TÄGLICHEN LEBEN  

ABBILDUNG  6: INTERNET-NUTZER IN EUROPA  

ABBILDUNG  7: INTERNET-NUTZUNGSZEITEN WELTWEIT IM VERGLEICH.  

ABBILDUNG  8: ONLINE-BRUTTOWERBEAUFWENDUNGEN (IN TSD. EURO) DES  

1.  HALBJAHRES 2002 IN DEUTSCHLAND  

ABBILDUNG  9: BANNERFORMATE VON ACTIVE AGENT  

ABBILDUNG  10: DEMONSTRATIONSBEISPIEL EINES BANNERS FÜR AUTOWERBUNG,  

WELCHER  MIT DEM SUCHBEGRIFF „AUTO“ GEKOPPELT WURDE.  

ABBILDUNG  11: DURCHSCHNITTLICHE RESPONSERATEN IM VERGLEICH  

ABBILDUNG  12: BEISPIEL EINES NEWSLETTERS MIT DARIN ENTHALTENER (TEXT-)  

WERBUNG.   

ABBILDUNG  13: DIE VORTEILE ERWARTETER NACHRICHTEN  

ABBILDUNG  14: BEISPIEL FÜR EIN SPONSORSHIP.  

ABBILDUNG  15: VON UNTERNEHMEN BEV ORZUGTE WERBEFORMEN IM INTERNET.  

ABBILDUNG  16: DATEN UND ERGEBNISSE DER ÖWA FÜR JULI 2002  

ABBILDUNG  17: ENTWICKLUNG DER VISITS  

ABBILDUNG  18: INTERNET ENTWICKLUNG IN ÖSTERREICH  

ABBILDUNG  19: EDV-BESITZ UND INTERNET-ZUGANG IN ÖSTERREICHISCHEN  

HAUSHALTEN   

ABBILDUNG  20: INTERNET NACH ZUGANGSORTEN IN ÖSTERREICH  

ABBILDUNG  21: FREQUENZ DER INTERNET-NUTZUNG IN ÖSTERREICH  

ABBILDUNG  22: ENTWICKLUNG DER NUTZERSTRUKTUR DER INTERNET-NUTZER.  

ABBILDUNG  23: ENTWICKLUNG DER NUTZERSTRUKTUR DER INTENSIV-NUTZER.  

190

ABBILDUNG  24: LETZTE INTERNETNUTZUNG, MA JAHRESBERICHT 2001  

ABBILDUNG  25: INTERNET „GESTERN GENUTZT“, MA JAHRESBERICHTE 1999- 2001  

ABBILDUNG  26: INTERNET „GESTERN GENUTZT“ NACH GESCHLECHT, MA  

JAHRESBERICHT  2001  

ABBILDUNG  27: INTERNET „GESTERN GENUTZT“ NACH ALTER, MA JAHRESBERICHT 1999-  

2001   

ABBILDUNG  28: ZWECK DER INTERNET-NUTZUNG, MA JAHRESBERICHT 1999-2001  

ABBILDUNG  29: BEISPIEL FÜR EINEN WEB-FRAGEBOGEN DES AIR  

ABBILDUNG  30: AIR, HAUPTERGEBNISSE DER 1. WELLE 2002  

ABBILDUNG  31: INTERNET-NUTZERSTATISTIK IM JUNI 2002 IN ÖSTERREICH,  

ABBILDUNG  32: INTERNATIONALE NUTZERSTATISTIK IM APRIL 2002  

ABBILDUNG  33: DIE 10 BESUCHERSTÄRKSTEN WEBSITES IN ÖSTERREICH IM JUNI 2002.  

ABBILDUNG  34: TOP 10 DER ONLINE-WERBER IN ÖSTERREICH IM JUNI 2002  

ABBILDUNG  35: EINSTIEGSSEITE VON COMSCORE.  

ABBILDUNG  36: EINSTIEGSSEITE VON NET VALUE.  

ABBILDUNG  37: INVOLVEMENT-SITUATION ZUM ZEITPUNKT DES WERBEEMPFANGS  

ABBILDUNG  38: WIRKUNGSKOMPONENTEN DER WERBUNG (GRUNDMODELL)  

ABBILDUNG  39: UNTERTEILUNG DER MESSMETHODEN ZUR ONLINE-  

WERBEWIRKUNGSMESSUNG.   

ABBILDUNG  40: DIE ANORDNUNG DER GETARNTEN LESEVERHALTENSBEOBACHTUNG  

BEIM  COMPAGNON-VERFAHREN  

ABBILDUNG  41: AIDA-MODELL VON LEWIS.  

ABBILDUNG  42: MODELL DER WERBEWIRKUNGSPFADE VON KROEBER-RIEL  

  (GRUNDMODELL)  

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