Inhaltsverzeichnis

Einleitung  Seite  3

Teil   I

Der  theoretische Hintergrund  

1.  Risikosport im soziologischen Kontext  

1.1.  Die Rolle des gesellschaftlichen Wandels Seite  4

1.2.  Der Tribut einer zivilisierten Gesellschaft Seite  5

2.  Die Inszenierung von Risikosport  

2.1.  Zum Phänomen des Risikosports Seite  8

2.2.  Die Inszenierung der Risikosportsituation Seite  9

3.  Zum Begriff der Werbung  

3.1.  Definition Seite  11

3.2.  Werbung durch emotionale Beeinflussung Seite  11

3.3.  Die Werbung der Kreditinstitute Seite  13

Teil   II

Das  Forschungsvorhaben  

1.  Herleitung der Fragestellung Seite  14

2.  Methodische Herangehensweise Seite  15

2.1.  Analyse der American Express Werbung mit Laird Hamilton Seite  15

3.  Auswertung. Seite  16

4.  Wissenswertes zu den Hintergründen der Kampagne Seite  18

Fazit  Seite  19

Literaturverzeichnis  Seite  20

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Einleitung

Die soziologische Betrachtung des gesellschaftlichen Wandels lässt erkennen, dass auch die Wertvorstellungen der Menschen eine Veränderung erfahren. Gerade in Zeiten der fortschreitenden Technik und Medienwelt wird es zunehmend schwerer, den Menschen eingehend zu erreichen. Zu groß und zu vielfältig scheint das visuelle sowie materielle Angebot zu sein. In meiner Ausarbeitung möchte ich mich eingehend mit dem theoretischen Hintergrund des gesellschaftlichen Wandels beschäftigen. Ich möchte ergründen, welche Faktoren eine tragende Rolle spielen, welche Auswirkungen der Zivilisation erkennbar sind und welche Rolle dabei der Sport, insbesondere der Risikosport einnimmt. Um dies möglichst effektiv zu bearbeiten bediene ich mich dabei den Erkenntnissen verschiedener Wissenschaftler. Weitergehend möchte ich mich mit der Inszenierung des Risikosports auseinandersetzen. Hier soll vor allem die Rolle des Risikosports an sich sowie dessen visuelle Darstellungsweise erläutert werden. In einem anschließenden Kapitel werde ich auf ausgewählte Problemstellungen der Werbewissenschaften eingehen. Nach einer kurzen Definition möchte ich die Werbestrategie der emotionalen Beeinflussung sowie die besondere Problematik der Kreditinstitute im Rahmen der Werbung beleuchten. Im zweiten Teil der Ausarbeitung fokussiere ich das Forschungsvorhaben. Hierzu möchte ich zunächst die Herleitung der Fragestellung erwähnen um anschließend durch die methodische Herangehensweise der Bildanalyse zu einer Auswertung zu kommen.

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Teil I

- Der theoretische Hintergrund-

1.Risikosport im soziologischen Kontext- eine theoretische Herleitung

1.1. Die Rolle des gesellschaftlichen Wandels aus dem Blickfeld des Habituskonzepts

Sportliche Aktivitäten sind spezifische Signifikationssysteme, die als kulturelle Aufführungen bezeichnet werden. Diese Aufführungen werden durch die Medien so in Szene gesetzt, dass sie kollektive Vorstellungen über den Status der Person, ihre Beziehung zu anderen Personen, zur Umwelt und zur Natur erkennbar machen. Die Inszenierungen führen dazu, dass sportartspezifische Ideale und Wertvorstellungen entstehen und in der Gesellschaft zu Kämpfen um Macht und Anerkennung führen (ALKEMEYER 2003, S. 176).

Die erkennbare Wandlung im Bereich der Sportaktivitäten lässt auch auf Veränderungen in anderen gesellschaftlichen Bereichen schließen, ihr kommt im sportsoziologischen Zusammenhang eine Art Indikatorfunktion zu. Im Risikosport riskieren die Aktiven die Unversehrtheit des Körpers. Der handelnde Sportler tritt aus vorhersehbaren Bewegungsabläufen hinaus, er verlässt für einen bestimmten Zeitraum seine habitusspezifischen Bewegungsgrenzen. Die Welt wird temporär entfremdet, indem der Akteur sich von einem anderen als dem üblichen Blickwinkel „betrachtet“. Die subjektiven und objektiven Schemata, die der Akteur im Laufe seiner Sozialisation angenommen hat, werden in ihrer Bedeutung aufs Spiel gesetzt. Der Sportler möchte sich also bewusst aus seiner gewohnten Sicherheit lösen. Dabei vertraut er auf sein sportliches Können und auf das Beherrschen seines Sportgerätes. Diese Irritation des Gewohnten und die Suche nach dem „Kick“ stellen aber keinen Ausbruch aus der technisierten Zivilisation dar. Vielmehr sind die neuen Wagnissportarten abhängig von der technischen Entwicklung (u.a. Sicherheitstechnik) und der Entwicklung des Alltagslebens. Der Körper wird

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vermehrt als Empfänger von Erregung, Spannung oder Angst/Lust eingesetzt. Nicht mehr die objektive Leistungsmessung steht im Vordergrund, sondern Momente der Akrobatik und die Fähigkeit rasch und flexibel auf ständig wechselnde Situationen zu reagieren (ALKEMEYER 2003, S. 194f). Risikosportler lehnen sämtliche institutionellen, kulturellen oder auch körperlichen Begrenzungen ihrer Aktivität ab: die Trennung zwischen Sporttreiben und anderen kulturellen Praxen, die Institutionalisierung der Spiel-und Bewegungsräume, die Normierung und Disziplinierung des Körpers und dessen Abgrenzung zu einem Gegner. Die gerade dadurch gewonnene Offenheit der Bewegung führt zu einer erweiterten Körpererfahrung (ALKEMEYER 2003, S. 197).

Dieser Wandel von institutionalisierten, von außen (durch Turngeräte, etc.) gesteuerten Bewegungen hin zu offenen Bewegungspraktiken, die sich eher von innen heraus entwickeln, korrespondiert mit der oben beschriebenen Entwicklung. Doch aus dieser Erklärung leitet sich die Frage ab, was zu einer vermehrten Tendenz hin zur Ausübung von Risikosportarten führt und welche gesellschaftlichen Strukturen und Entwicklungen diese Veränderungen bedingen.

1.2. Der Tribut einer zivilisierten Gesellschaft- ein systemtheoretischer Ansatz

ELIAS beschreibt in einer seiner Thesen, dass die Menschen in einer komplexen und zivilisierten Gesellschaft keinerlei Erregung erfahren, da diese durch Selbstkontrolle und soziale Kontrolle durch die Öffentlichkeit gänzlich verdrängt wird (ELIAS/DUNNING 2003, S. 121f). Er geht davon aus, dass durch die Existenz von mimetischen Klassen ein Raum geschaffen wird, in dem die Suche nach Erregung und Spannung ermöglicht wird. Diese „mimetischen Klasse“ beschreibt dabei Freizeitbeschäftigungen bei denen Erregungen und Emotionen erlaubt sind, da durch bestimmte Konstellationen der gesellschaftliche Zwang und die damit verbundenen Restriktionen aufgelöst werden. Es besteht dann die Möglichkeit der Monotonie des Alltags zu entfliehen, Emotionen und Erregung in bestimmten Bereichen der sozialen Wirklichkeit auszuleben und das ohne die durch die Gesellschaft gegebene Ordnung und Sicherheit in Gefahr zu bringen.

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Prinzipiell bedeutet dies, dass die Menschen der modernen Gesellschaft keinen Abbau von Spannung anstreben, sondern den Aufbau von Spannung

(ELIAS/DUNNING 2003, S. 123f). Der moderne Mensch begibt sich demnach auf die Suche nach einem geeigneten Raum, seinen Drang nach Spannung zu erfüllen, ohne dabei aber seine gesellschaftlichen Verankerungen zu gefährden. In diesem figurationssoziologischen Zusammenhang soll nun die Rolle des Risikosports unter Einbezug weiterer Theoriefelder erläutert werden. Risikosport stellt ein eigenständiges Sportmodell dar, welches sich auf die Hervorbringung und Inszenierung riskanter Praktiken spezialisiert hat und in reduzierter Form auch in den Breitensport eingreift. In zahlreichen

gesellschaftlichen Bereichen sind bereits Praktiken des Wagnissports in unterschiedlicher Verwendung vertreten (z.B. Schulung von Teamgeist und Selbstüberwindung im Wirtschaftsbereich, Abenteuerurlaub im

Tourismusbereich, etc.) (BETTE 2004, S.7). Verschiedene Soziologen konnten bereits herausstellen, dass diese Handlungsformen darauf ausgerichtet sind, sich bewusst vom Gewöhnlichen zu unterscheiden. Der Zugriff auf die wahren Motivationsgründe der Aktiven scheint allerdings erschwert, da diese sich an die Sprache der Psychologen, Soziologen und Marketingexperten gewöhnt haben, sodass sie ihr Tun immer bereits ausvon der Wissenschaft bereits vorgegebenen Gründen - legitimieren. BETTE tritt in seiner Forschungsarbeit daher in Distanz zu bisherigen Erkenntnissen anderer Wissenschaftsdisziplinen. Vielmehr bedient er sich an modelltheoretischen Ableitungen auf der Grundlage gesellschaftstheoretischer Überlegungen. Dies findet vor allem unter Betrachtung des sozialen Kontextes statt. Er geht dabei von der Annahme aus, dass soziale Konstellationen bestimmte Affekte und Bedürfnisse auslösen, die sich dann in spezifischen Handlungswahlen, Sozialfiguren und Charakteren manifestieren. Dies drückt er in dem folgenden Zitat aus. „Wer über den Abenteuer- und Risikosport sachangemessen reden und die Probleme finden möchte, für die das Risikohandeln offensichtlich die Lösung zu sein verspricht, darf über die moderne Gesellschaft und deren Wirkungen nicht schweigen.“ (BETTE 2004, S.10).

Im Rahmen dieser Erkenntnis stellen BETTE (2004, S. 13), wie auch ALMEMEYER (2003, S. 199), die These auf, dass der gegenwärtige Abenteuer-und Extremsport als eine Reaktion auf die personalen Wirkungen und

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