Für meine Eltern, Danke für Eure „Sponsortätigkeit“.

Herrn Professor Dr. Markus Dellinger danke ich aufrichtig für die Betreuung dieser Arbeit.

INHALTSVERZEICHNIS

I.  KAPITEL: EINLEITUNG  

1  WACHSENDE KOSTEN DES WETTKAMPFSPORTES  1

2  SPONSORING ALS INSTRUMENT DER  

UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION   3

3  FRAGESTELLUNG.  7

4  BEGRIFFSBESTIMMUNG UND THEMENABGRENZUNG.  10

4.1  DEFINITIONEN  10

4.1.1  Sport  10

4.1.2  Sponsoring  13

4.2  ABGRENZUNGEN  15

4.2.1  Mäzenatentum (Spendenwesen)  16

4.2.2  Product Placement  17

4.2.3  Merchandising  19

II.  KAPITEL: DER SPORTSPONSORINGVERTRAG  

1  DIE RECHTSNATUR DES SPORTSPONSORINGVERTRAGES  21

1.1  EINLEITUNG  21

1.2  DIE SELBSTBESTIMMUNG.  22

1.2.1  Privatautonomie  22

1.2.2  Vertragsfreiheit  23

1.3  DER SPONSORINGVERTRAG ALS SYNALLAGMATISCHER VERTRAG.  25

1.4  DER SPONSORINGVERTRAG ALS DAUERSCHULDVERHÄLTNIS  26

1.4.1  Die Leistungen von Sponsor und Gesponsertem und deren Auswirkung  

auf  die Einstufung des Sponsoringvertrages als Dauerschuldverhältnis  26

1.4.2  Rechtsfolgen der Einstufung des Sponsoringvertrages als  

Dauerschuldverh  ältnis.  29

1.4.2.1  Allgemeines  29

1.4.2.2  Außerordentliche Kündigung.  30

- I -

1.5  DER SPONSORINGVERTRAG ALS VERTRAGSTYP SUI GENERIS.  44

1.5.1  Die verschiedenen Elemente eines Sponsoringvertrages  44

1.5.1.1  Kauf (§§ 1053 ff. ABGB) und Tausch (§§ 1045 ff. ABGB)  47

1.5.1.2  Schenkung (§ 938 ff. ABGB)  49

1.5.1.3  Miete und Pacht (§§ 1090 ff. ABGB)  51

1.5.1.4  Leihe (§§ 971 ff. ABGB) und Darlehen (§§ 983 ff. ABGB)  53

1.5.1.5  Dienstvertrag (§§ 1151 ff. ABGB)  54

1.5.1.6  Werkvertrag (§§ 1151, 1152, 1165 ff. ABGB)  56

1.5.1.7  Gesellschaftsvertrag  57

1.5.1.8  Auftragsvertrag (§§ 1002 ff. ABGB)  59

1.5.2  Schlussfolgerung.  59

2  ARTEN UND EINTEILUNG DES SPORTSPONSORINGS  63

2.1  SPONSORING VON EINZELSPORTLERN (INDIVIDUALSPONSORING)  63

2.1.1  Amateure  64

2.1.2  Berufssportler  65

2.2  SPONSORING VON VEREINEN UND GRUPPEN.  67

2.2.1  Sponsoring von Mannschaften (Berufssportler)  67

2.2.2  Sponsoring von Vereinen und Verbänden (Berufssportler)  68

2.3  SPONSORING VON EREIGNISSEN (EVENTSPONSORING)  71

2.4  EINFACHE UND EXKLUSIVE (AUSSCHLIEßLICHE) SPONSORINGVERTRÄGE  75

3  DER VORVERTRAGLICHE BEREICH - MÖGLICHKEITEN DER  

VERTRAGSANBAHNUNG   77

3.1  VORVERTRAG  77

3.2  ABSICHTSERKLÄRUNG  80

3.3  CULPA IN CONTRAHENDO.  81

4  DER INHALT DES VERTRAGES  81

4.1  EINLEITUNG UND ÜBERBLICK  81

4.2  PRÄAMBEL.  84

4.3  PARTEIEN  85

4.3.1  Sponsor  85

4.3.1.1  Kapitalgesellschaft als Sponsor  86

4.3.1.2  Personengesellschaft als Sponsor.  89

4.3.1.3  Genossenschaften  89

4.3.2  Gesponserter.  90

4.3.2.1  Einzelsportler  90

4.3.2.2  Vereine und Verbände  91

4.3.2.3  Veranstalter.  103

- II -

4.4  HAUPTLEISTUNGSPFLICHTEN  103

4.4.1  Leistungen des Sponsors.  104

4.4.1.1  Geldzahlungen.  104

4.4.1.2  Sachleistungen  106

4.4.1.3  Dienstleistungen  108

4.4.1.4  Sonstige (atypische) Leistungen  109

4.4.2  Leistungen des Gesponserten  110

4.4.2.1  Sponsoring eines Einzelsportlers.  110

4.4.2.2  Sponsoring von Vereinen und Gruppen.  121

4.4.2.3  Eventsponsoring  129

4.5  WEITERE VERTRAGSKLAUSELN.  131

4.5.1  Loyalität und Wohlverhalten  131

4.5.2  Vertragsdauer.  132

4.5.3  Verhaltensabstimmung und Schonungsklauseln  134

4.5.4  Kommunikationsgarantie.  134

4.5.5  Gerichtsstand und anwendbares Recht  135

4.5.6  Haftung  136

4.5.7  Sicherheiten  138

4.5.8  Leistungsstörungen  139

4.5.8.1  Unmöglichkeit der Leistung.  140

4.5.8.2  Verzug  142

4.5.8.3  Gewährleistung  143

ZUSAMMENFASSUNG  DER ERGEBNISSE.  145

LITERATURVERZEICHNIS   147

- III -

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

aA

ABGB Abs AktG AG Art AnwBl AsoK ASVG AÜG Az. BGB BGBl BGH BSG BSO bspw. bzw. Def. dh DHG EG EGV EMRK

etc. EU EuGH EUV EuZW EvBl EVÜ

EWG

EWS

f. FAZ ff. FN gem GenG Gen.m.b.H. GeS

GesRZ

GewO

ggf. GmbHG

GRUR

HGB hM Hrsg. idF idR ieS IOC iS(d) iSe ISPR

iVm

JAP

JBl

JN KFZ leg cit LG LGBl lit MarkSchG maW mE Mio. MR Mrd. MuSchG Nr. mwN NJW OECD

OGH

OLG ORF ORF-G

o.V.

ÖBl

ÖJZ ÖOC ÖSV ÖZW

PatG PHG RdA RdW RFG RGBl Rn. Rs. Rspr Rz s. S. sog. SpuRt SWK stRspr ua UrhG USD usw. uU uva uvm UWG uzw v. Chr. VerG VfGH VfSlg.

vgl.

VWT WBl Z ZAS ZfRV z.B. zT ZUM ZVR

- VI -

I. KAPITEL: EINLEITUNG

1 Wachsende Kosten des Wettkampfsportes

Die Teilnahme an professionell betriebenen sportlichen Wettkämpfen ist immer mehr mit finanziellen Aufwendungen verbunden, die nicht ohne Mithilfe der Wirtschaft gedeckt werden können. Wer Erfolg haben will, muss ganzjährig trainieren und dabei laufend von Trainern und Medizinern betreut werden. Technische Verbesserungen im Hinblick auf Ausrüstung und Geräte sind gleichzeitig mit steigenden Kosten verbunden. Ein Sportler, der das gesamte Jahr über trainiert und an Wettkämpfen teilnimmt, wird nur schwer auf andere Art und Weise seine Lebenshaltungskosten decken können.

Ohne die Mithilfe seitens der Wirtschaft sind Athleten, Sportvereine bzw. -verbände allein kaum noch in der Lage, die steigenden finanziellen Belastungen zu bewältigen. Einnahmen resultieren für gewöhnlich aus Mitgliedsbeiträgen, Spenden, Eintrittsgeldern für Sportveranstaltungen, Verwertung von TVÜbertragungsrechten sowie aus Förderungen seitens der Gebietskörperschaften.

Während die Förderung des Leistungssports durch die Wirtschaft ursprünglich in Form von Spenden erfolgte, haben Unternehmen seit den sechziger Jahren ausgehend von den USA ¹ erkannt, dass aus dem Sport auch eigener unternehmensspezifischer Nutzen gezogen werden kann. ² Unternehmen waren - nicht zuletzt aufgrund einer

¹ Vgl. Thiele, 2000, S. 1.

² Vgl. Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 1.

- 1 -

Informationsüberlastung der Marktteilnehmer ³ - auf der Suche nach neuen Möglichkeiten, ihre Dienstleistungen und Produkte bei den Verbrauchern bekannt zu machen. Der Sport wurde zu einem neuen willkommenen Werbeträger, weil er seit jeher einen hohen Stellenwert in der Gesellschaft einnimmt. Während der sechziger Jahre (1. Phase der Entwicklung des Sportsponsorings) war es noch die Schleichwerbung, über die Unternehmen versuchten, in die Medien zu gelangen, indem sie Werbeaufschriften im Rahmen von Sportveranstaltungen gezielt etwa auf Plakaten oder Banden anbrachten, ohne dem Veranstalter oder der übertragenden Fernsehanstalt ein entsprechendes Entgelt zu bezahlen. ⁴ Eine moderne Erscheinungsform der Schleichwerbung ist das „Product Placement“ ⁵ . Außerdem wurde es in dieser Zeit zur Übung, dass Sportartikelhersteller den Teilnehmern an Olympischen Spielen bzw. anderen großen internationalen Sportveranstaltungen unentgeltlich ihre Sportgeräte zur Verfügung stellten, darüber hinaus oft kostenlose Urlaubsreisen zusagten und verdeckte Geldbeträge ausbezahlten. ⁶ In den siebziger Jahren (2. Phase) machten sich Unternehmen den Sport gezielt als Werbeträger nutzbar und missbrauchten ihn nicht mehr zur Umgehung von Werbeverboten, zumal die Veranstalter erkannten, dass sie mit dem gezielten Anbieten von Werbemöglichkeiten eine neue lukrative Einnahmequelle erschließen konnten. ⁷ Ab Beginn der achtziger Jahre (3. Phase) suchten Unternehmen gezielte Förderungsmöglichkeiten im Sport, um sie in die verschiedenen Marktkommunikationen einzubinden. ⁸ In Mitteleuropa setzte die Verwendung des Sponsorings als Kommunikationsmittel erst zu Beginn der achtziger

³ Vgl. Weiand, 1999, S. 3.

⁴ Vgl. Klooz in Vieweg (Hrsg.), 1996, S. 21.

⁵ S. dazu I. Kapitel, 4.2.2.

⁶ Vgl. Fritzweiler/Pfister/Summerer, 1998, S. 249.

⁷ Vgl. Klooz in Vieweg (Hrsg.), 1996, S. 21.

⁸ Vgl. Schneider, 1998, S. 58 f.

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Jahre ein. ⁹ Heute ist das Sponsoring im Rahmen von Sportereignissen sehr weit verbreitet, für gewöhnlich treten mehrere Unternehmen bei ein und derselben Veranstaltung als Sponsoren auf, was unter Umständen zu einer „Verwässerung“ teuer erworbener Rechte führen kann. ¹⁰ Auf dieses Problem und mögliche Lösungen wird zu einem späteren Zeitpunkt näher einzugehen sein. 11

2 Sponsoring als Instrument der

Unternehmenskommunikation

Die Bedeutung des Sponsorings als verhältnismäßig junge Werbeform für Unternehmen ist in der jüngeren Vergangenheit rasant gestiegen. Es gibt heute kaum noch Sportarten, in die das Sponsoring keinen Einzug gefunden hat. Das Sponsoring dient dem Erreichen von Unternehmenszielen, welche letztlich in einer Steigerung des Umsatzes, Marktanteiles usw. liegen. ¹² Das Sponsoring ist also ein Mittel, um das Bild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit zu sichern. 13

Die wachsende Bedeutung des Sponsorings - vor allem im sportlichen Segment - soll anhand der nachstehenden Zahlen verdeutlicht werden:

In Österreich wird sich das Sponsoringvolumen in den kommenden Jahren noch ausdehnen. Einer von Amway Österreich durchgeführten Studie zufolge gibt es nicht nur unter den Großunternehmen, sondern auch unter den Klein- und Mittelbetrieben in

⁹ Vgl. Thiele, 2000, S. 1 und Vieweg (Hrsg.), 1996, S. 32.

¹⁰ Vgl. Klooz in Vieweg (Hrsg.), 1996, S. 21.

¹¹ S. II. Kapitel, 2.4.

¹² Vgl. Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 194.

¹³ Vgl. Thiele, 2000, Vorwort.

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Österreich eine starke Tendenz zum Einsatz von Sponsoring als Mittel der Unternehmenskommunikation. Die Umfrage wurde unter Unternehmen aller Branchen mit weniger als 100 Mitarbeitern und einem Umsatz unter 7.27 Mio. Euro durchgeführt und kam zu dem Ergebnis, dass rund 59% der befragten Betriebe im Sponsoring aktiv sind. 80% der Unternehmen betreiben Sponsoring im sportlichen Bereich. 14

Weltweit betrachtet haben sich die Ausgaben für Sponsoring seit dem Jahre 1987, in welchem sie Schätzungen zufolge bei etwa 4.1 Mrd. USD ¹⁵ lagen, fast verdreifacht und dürften in Österreich für das Jahr 2000 auf rund 72 Mio. Euro geschätzt werden, wobei von dieser Summe alle Sparten, in denen Sponsoring betrieben wird (Sport, Kultur etc.), gedeckt sind. Aktuellen Schätzungen der ISPR (Internationale Sportrechte-Verwertungsgesellschaft) zufolge, umfasste der Markt für Sportsponsoring in Deutschland im Jahre 1997 ein Volumen von etwa 1.17 Mrd. Euro, welches bis zum Jahr 2002 auf etwa 1.58 Mrd. Euro angewachsen ist. ¹⁶ Die Gründe für die überdurchschnittlichen Zuwachszahlen im Sportsponsoring-Segment sieht Niese ¹⁷ in folgenden Punkten:

• Die Konfrontation mit den Zielgruppen erfolgt in einer nichtkommerziellen Umgebung, wodurch eventuelle Aversionen potentieller Konsumenten gegenüber Werbemaßnahmen weniger stark auftreten.

¹⁴ Vgl. o.V., „Das Geld anderer Leute“, KURIER (Wirtschaft) vom 21.11.1998 über das Sponsoringverhalten österreichischer Unternehmen; Schneider, 1998, S. 59 sowie URL: http://bulletin.creditsuisse.ch/themen/999186881.html vom

26. 11. 2001.

¹⁵ Vgl. Schneider, 1998, S. 61.

¹⁶ Vgl. Bruhn/Mehlinger, Band II, 1995, S. 1; URL: www.ispr.de; weitere Statistiken zur Entwicklung des Sponsorings s. Klooz in Vieweg (Hrsg.), 1996, S. 17 ff.

¹⁷ Vgl. Niese, Fortschreitende Kommerzialisierung des Sports - wo bleibt der Athlet?, SpuRt 4/1996, S. 126.

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• Sport hat ein überwiegend positives Image in der Gesellschaft, wodurch ein positiver Imagetransfer auf das werbende Unternehmen nahe liegt.

• Jeder Sponsor kann aus einer Vielzahl von Sportbereichen undereignissen auswählen und so nach der gewünschten Zielgruppe suchen.

Univ.-Prof. Dr. Manfred Bruhn, Leiter Marketing und Unternehmensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum der Universität Basel, meint zu diesem Thema: „Das Sport-Sponsoring vermittelt wichtige Image-Attribute wie beispielsweise Dynamik, Leistung und Energie. Auch wenn der Sport in den letzten Jahren vor allem wegen Dopingaffären von seinem positiven Image ein wenig eingebüßt hat, sind Dynamik, Leistung und Energie zentrale Imagedimensionen für attraktive Marken.“ ¹⁸ In der Regel trachtet der Sponsor danach, ein positives Image ¹⁹ - unter Umständen aber auch ein Negativimage ²⁰ des Gesponserten und seiner Leistung auf seine Produkte, Marken oder Dienstleistungen zu transferieren.

Mit ein Grund für verstärkte sponsoringbezogene Engagements werbender Unternehmen ist die Tatsache, dass „klassische“ Formen der Werbung, wie z.B. Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct-Marketing, Messen und Veranstaltungen, an Wirkung verloren haben und

¹⁸ „Kosten für Top Acts explodieren“, URL: http://bulletin.creditsuisse/themen/ 991186881.html vom 26.11.2001.

¹⁹ Image (engl.) stammt vom Lateinischen imago ab, was soviel wie Bildnis, Abbild, Vorstellung bedeutet - vgl. Stowasser, 1998, Stichwort imago.

²⁰ Der amerikanische Tennisspieler John McEnroe hatte aufgrund seiner Eskapaden zwar ein negatives Image, dennoch wurde sein Werbewert von einem Uhrenhersteller als hoch eingeschätzt, weil er sich durch Individualität und Exklusivität auszeichnete - vgl. Roth, 1990, S. 103.

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Sponsoring eine interessante Alternative darstellt. ²¹ So reagieren mehr und mehr TV-Konsumenten gereizt auf lange Werbeunterbrechungen. 22

²¹ Vgl. o.V., Sponsoring verdrängt Teile der Werbung, FAZ 25.8.1999, S. 34.

²² Vgl. Felten, Medienpräsenz als zentrales Element im Sportsponsoring, SpuRt 1/1997, S. 21.

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3 Fragestellung

Die intensive Entwicklung des Sponsorings in den vergangenen drei Jahrzehnten hat eine Vielzahl ungeklärter Rechtsfragen mit sich gebracht. In weiten Bereichen des Sponsorings ist die Rechtsentwicklung maßgeblich von der Rechtsentwicklung auf europäischer Ebene bestimmt, weil die Vollendung des Binnenmarktes auch einen gemeinsamen Werbemarkt beinhalten wird. Eine entsprechende Zunahme grenzüberschreitender Sponsoringaktivitäten ist zu

beobachten, wobei bei der rechtlichen Auseinandersetzung mit den vielfältigen Fragen und Problemen des Sponsorings zumeist nur das jeweilige nationale Recht herangezogen wird. Von der Praxis weit gehend unbemerkt haben sich die Europäische Kommission und der EuGH in jüngster Zeit mit vielen Fragen des Sponsorings beschäftigt und dabei bedeutsame Grundsätze aufgestellt, die auch in Österreich zu beachten sind. ²³ Die Auswirkungen der EU-Gesetzgebung und das grenzüberschreitende Fernsehen werden in Hinkunft verstärkt die inhaltliche Ausgestaltung von Sponsoringmaßnahmen beeinflussen. ²⁴ Wie diese Arbeit zeigen soll, haben sich Rechtsprechung, Literatur und Politik in den abgelaufenen Jahren intensiv mit dem Sponsoring auseinandergesetzt. ²⁵ Der Klärungsbedarf ist dementsprechend groß. Im Rahmen eines Sponsorships gibt es mehrere Beteiligte - Athleten, Sponsoren, Vereine, (Dach)-Verbände, Agenturen, Medien sowie die Zielgruppen der Sponsoringmaßnahmen -, die miteinander in ein komplexes Beziehungsgefüge treten, wobei unterschiedliche

²³ Vgl. Lange, Sponsoring und Europarecht, EWS, Heft 6, Juni 1998, S. 189.

²⁴ Vgl. Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, Vorwort S. VI.

²⁵ Wenngleich die Rechtsprechung zu Werbe- und Sponsoringverträgen zunimmt, besteht in diesem Bereich immer noch großer Nachholbedarf; so sprach der OGH bspw. aus, dass die Entscheidung eines Berufungsgerichtes, die ordentliche Revision gegen die Entscheidung aus Mangel an höchstgerichtlicher Rechtsprechung zu Sponsor- und Werbeverträgen zuzulassen, zu Recht ergangen sei - OGH 18. 7. 2000, 4 Ob 128/00 b.

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Rechtsgebiete betroffen sein können. Die verschiedenartigen Zielsetzungen und die wechselseitigen rechtlichen Bindungen dieser Beteiligten führen zu Interessenskonflikten, die es bei der Vertragsgestaltung zu beachten gilt. Die Praxis zeigt, dass die Vertragspartner nur selten alle ein Sponsorship betreffenden essentiellen Punkte genau regeln. Die durch den Mangel an einschlägigen gesetzlichen Regelungen entstehende Rechtsunsicherheit kann dabei durch eine detaillierte vertragliche Regelung zwischen den an einem Sponsorship Beteiligten weitgehend ausgeschlossen werden. In erster Linie für den - in der Regel wirtschaftlich schwächeren - Gesponserten kann es sich als nachteilig erweisen, das gegenseitige Vertrauen zu sehr in den Vordergrund zu rücken und mögliche Konfliktpotentiale nicht vor Vertragsschluss zu eruieren. 26

Bisher standen in der rechtlichen Diskussion vor allem steuerliche und wettbewerbsrechtliche Auswirkungen des Sponsorings im Vorder-grund. Ziel dieser Dissertation ist es hingegen, Wege aufzuzeigen, wie die Vertragsgestaltung optimiert und ein Sponsorship im Rahmen des Leistungssports ²⁷ möglichst frei von rechtlichen Problemen abgewickelt werden kann. Dabei muss stets bedacht werden, dass Sponsoringverträge in der Praxis in vielen verschiedenen Formen ausgestaltet sind, weshalb es weder im österreichischen, noch im deutschen Recht, noch in der Schweiz eigene Bestimmungen für diesen Vertragstypus gibt. Eine Kodifikation steht noch nicht zur Diskussion. ²⁸ Wilhelm formuliert die dahinter stehende Problematik folgendermaßen: „Der Zweck der Teilnahme am Öffentlichkeitswert dessen, der im Licht steht, ist (...) das einzige, was alle Fälle von Sponsoring eint, denn sie unterscheiden sich

²⁶ Vgl. Weiand, 1999, S. 2 f.

²⁷ Zur Abgrenzung zwischen Leistungs- und Breitensport s. I. Kapitel, 4.1.1.

²⁸ Vgl. Weiand, 1999, S. 1.

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stark in dem, was Inhalt der vertraglichen Leistung ist, nicht der des Sponsors, die immer auf (...) Geld oder Geldeswert hinausläuft, aber der des Gesponserten: Manchmal werden wirkliche Immaterialgüterrechte übertragen (...), oft sind es aber nicht Schutzrechte, deren Erwerb die Teilnahme an Image und Individualität ermöglichen sollen, sondern die verschiedenartigsten Verhaltensweisen, denen allen nicht mehr gemeinsam ist als die Vermittlung des bezweckten Abglanzes.“ 29

Lediglich erwähnt wird der Begriff des Sponsorings in wenigen gesetzlichen Bestimmungen, so z.B. in § 1 Z 7 und § 11 Abs 5 TabakG idF BGBl 1995/431 im Zusammenhang mit bestehenden Werbebeschränkungen für Tabakerzeugnisse. § 17 ORF-G idF BGBl 83/2001 normiert die Patronanzsendungen, das sind von Unternehmen gesponserte Fernsehsendungen, die mit dem Sportsponsoring ieS nichts zu tun haben. Der Bundesverordnungsgeber erwähnt das „Sponsoring“ in einer Liste über Werbetechniken in diversen Lehrplänen sowie in § 3 Abs 1 Z 4 des Befähigungsnachweises für das Gewerbe der Werbeagentur (BGBl 1995/331). ³⁰ Ein weiteres Ziel dieser Arbeit ist es folglich, in Ermangelung gesetzlicher Regelungen aufzuzeigen, welche Gemeinsamkeiten die unterschiedlichen Varianten von Sportsponsoringverträgen aufweisen.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich demnach wie folgt:

Zunächst werden die Rechtsnatur des Sponsoringvertrages, seine Stellung im geltenden Recht der Schuldverträge und die sich daraus ergebenden Folgen für die Praxis untersucht. Im Anschluss werden - ausgehend von einer Einteilung in Individual-, Mannschafts-und Eventsponsoring - die vertraglichen Regelungsinhalte, soweit es

²⁹ Vgl. Wilhelm, Sponsoring einst und jetzt, ecolex 1999, S. 377.

³⁰ Vgl. Thiele, 2000, S. 5.

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zweckdienlich ist, diese in ein Schema zu bringen, dargestellt, sodass es dem Leser ermöglicht werden soll, bei der Gestaltung einer Sponsoringvereinbarung ein möglichst hohes Maß an Rechtssicherheit zu erlangen.

4 Begriffsbestimmung und Themenabgrenzung

4.1 Definitionen

4.1.1 Sport

Eine genaue, allgemein anerkannte Definition des Begriffes „Sport“ ist der Sportwissenschaft noch nicht gelungen. Der Sportbegriff wird daher - gerade für den Bereich der Rechtswissenschaft - treffend als „offen“ bezeichnet. ³¹ Für den Sport sind mehrere Elemente typisch, wobei die einzelnen Kriterien für die verschiedenen Erscheinungsformen des Sports ein unterschiedliches Gewicht besitzen - aus diesem Grund lassen alle vier folgenden Voraussetzungen Ausnahmen zu: 32

• Körperliche Bewegung bzw. eigenmotorische Aktivität Wird diese Aktivität mit Hilfe eines technischen (Sport-)Gerätes ausgeübt, muss die Bewegung des Menschen zur „Bewältigung des technischen Gerätes“ eine entscheidende Rolle spielen, damit von Sport die Rede sein kann. Aus diesem Grunde wird das Angeln nicht unter den Sportbegriff subsumiert. 33

³¹ Vgl. Ketteler, Sport als Rechtsbegriff, SpuRt 3/1997, S. 73.

³² Vgl. Fritzweiler/Pfister/Summerer, 1998, S. 2 ff.; Ketteler, Sport als Rechtsbegriff, SpuRt 3/1997, S. 73 ff.

³³ Vgl. Ketteler, Sport als Rechtsbegriff, SpuRt 3/1997, S. 74.

Aktivitäten, die durch die Bedienung einer motorgetriebenen Maschine gekennzeichnet sind, bereiten bei einer diesbezüglichen Einordnung größere Schwierigkeiten; aufgrund der einwirkenden Naturkräfte oder aufgrund physikalischer Bedingungen sind jedoch zumeist außerordentlich präzise körperliche Koordinationsleistungen und ggf. auch physische Anstrengungen zur Bewältigung des motorisierten Gerätes erforderlich.

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• Zweckfreiheit

Die Sportausübung selbst ist unproduktiv; dieses Kriterium grenzt den Sport von Arbeitsverrichtungen ab; das Verdienen von Geld im Rahmen der Sportausübung steht nicht mit dem Prinzip der Zweckfreiheit in Widerspruch, da der innere Zweck der Sportausübung selbst - Gewinn eines Spieles, der Meisterschaft etc. - als solcher unproduktiv ist. Sport zielt nicht darauf ab, ein Produkt oder ein Werk zu erstellen, sondern die eigenmotorische Aktivität muss Selbstzweck der Betätigung sein. 34

• Streben nach Leistung bzw. nach Leistungssteigerung Sport erfordert die Bereitschaft, ein körperliches Leistungsziel anzustreben, das eine Kraftanstrengung erfordert, die über das alltägliche Maß hinausgeht; ³⁵ je nach Ausgeprägtheit des Leistungselementes wird man die sportliche Betätigung in Breitensport und Leistungs- bzw. Hochleistungssport unterteilen können.

• Leistungsvergleich, Wettkampf Hierfür sind einheitliche, bindende Regeln erforderlich; Wettkämpfe können sowohl im Rahmen des Breiten- als auch des Leistungs- bzw. Hochleistungssports stattfinden.

• Organisation

Diese ist zur Durchführung von Wettkämpfen sowie zur Statuierung von Regeln erforderlich; der Grad der Organisation und in weiterer Folge die Publizitätswirksamkeit und Publicityorientierung sind im Rahmen des Leistungs- bzw. Hochleistungssports stärker ausgeprägt als beim Breitensport. 36

³⁴ Freilich ist die Grenze zwischen Sportausübung und Beruf angesichts der stetig zunehmenden Professionalisierung und Kommerzialisierung in Teilbereichen fließend; man denke hier bspw. an Veranstaltungen, die gänzlich im Zeichen des Brechens von Rekorden stehen - hier ist die körperliche Betätigung nicht mehr Selbstzweck.

³⁵ Vgl. Sport-Brockhaus, 1984 (4. Auflage), S. 489.

³⁶ Vgl. Lenk, 1972, S. 48.

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Dennoch kann auch der Breitensport für Sponsoren durchaus attraktiv sein, sofern eine ausreichende Publizität garantiert ist. ³⁷ Man denke an dieser Stelle an den jährlich in Dalarna, Schweden stattfindenden „Wasa-Lauf“ für Langläufer.

Die soeben angeführten Kriterien stellen einen maßgeblichen Anteil zur Definition des Begriffes „Sport“ dar, im Zuge der Gesetzesanwendung bedürfen sie allerdings noch der Relativierung durch den jeweiligen Gesetzeszweck und das Selbstverständnis des Sports; schließlich darf bei der Auslegung des Sportbegriffes die allgemeine Verkehrsauffassung nicht unberücksichtigt bleiben. 38

Mitunter kann es auch schwierig sein, die Grenzlinie zwischen sportlicher und künstlerischer sowie reiner Showgeschäfts-Betätigung zu ziehen, wie Entscheidungen des deutschen Bundessozialgerichts (BSG) und eines Landessozialgerichts zeigen. ³⁹ Ein deutscher Berufsringer begehrte die Aufnahme in die Künstlersozialklasse der niedersächsischen Landesversicherungsanstalt. Seine Argumentation beruhte auf dem Vorbringen, seine Tätigkeit wäre mit der eines Artisten vergleichbar und stelle Entertainment mit sportlichem Charakter dar. Im Urteil des BSG wurde die Wertung getroffen, dass es sich bei Berufsringer-Veranstaltungen nicht um solche der Unterhaltungskunst, sondern in erster Linie um sportliche Wettkämpfe handelt.

Gerade im Bereich des organisierten Sports, also des Verbandssports, entstehen die meisten rechtlichen Probleme, was auf

^{37 Allerdings spielt das Sponsoring im Zusammenhang mit dem Breitensportmangels Medienpräsenz - im Vergleich zum Spitzensport eine stark untergeordnete Rolle, weshalb im Zuge dieser Dissertation nicht näher auf diese Form des Sponsorings eingegangen wird. Zur mangelnden Bedeutung vgl. auch} Wegner, 2002, S. 26 mwN.

³⁸ Näheres vgl. Ketteler, Sport als Rechtsbegriff, SpuRt 3/1997, S. 75.

³⁹ BSG 25. 10. 1995, 3 RK 24/94 und Landesgericht Niedersachsen 15. 10. 1997, L 4 Kr 52/95.

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die weit gehende Kommerzialisierung des Sports selbst zurückzuführen ist. Sport wird zu einem beträchtlichen Teil durch das Sponsoring kommerzialisiert.

4.1.2 Sponsoring

„Sponsor“ ist das lateinische Wort für den Bürgen. Der Wortstamm „spondere“ bedeutet „förmlich, feierlich versprechen“ oder „geloben“, „sich zu etwas verpflichten“. 40

Der Begriff „Sponsoring“ stammt aus dem angloamerikanischen Bereich, da diese verhältnismäßig neue Form der Unternehmenskommunikation ausgehend von den USA und Großbritannien seit Mitte der sechziger Jahre entwickelt wurde. ⁴¹ Ein korrespondierendes Wort in der deutschen Sprache existiert nicht. Das englische Fremdwort hat sich erst relativ spät im deutschen Sprachgebrauch eingebürgert, weshalb es von Anfang an im Sinne nun folgender Definition verstanden wurde und weniger im Sinne seiner ursprünglichen Bedeutung, nämlich der des Bürgen:

„Sponsoring (...) meint (...) die Zuwendung von Finanzmitteln, Sach- und/oder Dienstleistungen durch ein Unternehmen (Sponsor) an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen, eine Organisation oder Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens (Gesponserte) gegen Gewährung von wirtschaftlichen Rechten zur Nutzung von Person bzw. Institution und/oder Aktivitäten des Gesponserten für Zwecke des Marketing, insbesondere der Kommunikationspolitik, auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung

⁴⁰ Vgl. Stowasser, 1998, Stichwort spondere.

⁴¹ Vgl. Thiele, 2000, S. 1.

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(Sponsorship).“ ^42,43 Kurz gesagt: Sponsoring beruht auf dem Prinzip Förderung gegen Öffentlichkeit. 44

Aufbauend auf diesem Grundprinzip lassen sich drei wesentliche Merkmale des Sponsorings feststellen: 45

• Prinzip von Leistung und Gegenleistung

• Prinzip der Förderung von - im konkreten Fall - sportlichen Anliegen

• Erfüllung kommunikativer Funktionen (Eigennutzen des Sponsors).

Auch das Europarecht bietet in Art 1 lit e der Fernseh-Richtlinie ⁴⁶ eine Definition für den Begriff des Sponsorings. Demnach ist Sponsoring „jeder Beitrag eines nicht im Bereich der Produktion von audiovisuellen Werken tätigen öffentlichen oder privaten Unternehmens zur Finanzierung von Fernsehprogrammen mit dem Ziel, seinen Namen, sein Warenzeichen, sein Erscheinungsbild, seine Tätigkeit oder seine Leistung zu fördern“.

⁴² Vgl. Thiele, 2000, S. 3.

⁴³ Weitere (ähnliche) Definitionen s. z.B. Reichert in Vieweg ^{(Hrsg.), 1996, S. 31;} Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 4. Wegner hat im Zusammenhang mit all diesen Definitionen das Bedenken, dass durch das tatbestandliche Verlangen eines Förderinteresses des Sponsors die Begriffsbestimmung in den subjektiven Bereich gerückt und eine juristisch sinnvolle Trennung von Spende, Mäzenatentum und Sponsoring erschwert wird - vgl. Wegner, 2002, S. 29. Jedenfalls wird ein Förderinteresse des Sponsors neben den grundsätzlich egoistischen Primärzielen wohl nur insofern gegeben sein, als eine Förderung in der öffentlichen Wahrnehmung der Errichtung von Vertrauen und Akzeptanz gegenüber dem Sponsor und seinen Produkten bzw. Dienstleistungen dient.

⁴⁴ Vgl. Weiand, 1999, S. 4.

⁴⁵ Vgl. Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 4.

⁴⁶ Richtlinie 89/552/EWG des Rates vom 3. Oktober 1989 zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit.

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Aufgrund dieser Definition wird klar, dass sich das Europarecht bislang dem Sponsoring vor allem im Zusammenhang mit Fernsehprogrammen zugewandt hat. 47

4.2 Abgrenzungen

Sponsoring ist eine Unterform der Werbung. In Art 2 Abs 2 der EU-Irreführungsrichtlinie ⁴⁸ versteht man unter Werbung „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerkes oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern“.

Der Gebrauch des Begriffs des Sponsorings ist aber nicht immer eindeutig und klar, Unternehmen fördern verschiedenartigste Anliegen auf unterschiedliche Art und Weise, wodurch sich in vielen Fällen eine Abgrenzungsproblematik ergeben kann. Dies ist in erster Linie darauf zurückzuführen, dass ein Wesensmerkmal des Sponsorings, nämlich das Prinzip von Leistung und Gegenleistung, in der Praxis nicht immer eindeutig gegeben ist und sich als Folge dessen häufig Mischformen ergeben. ⁴⁹ Von den folgenden anderen Erscheinungsformen der Unternehmensförderung muss das Sponsoring daher abgegrenzt werden:

⁴⁷ Vgl. Lange, Sponsoring und Europarecht, EWS, Heft 6, Juni 1998, S. 189.

⁴⁸ Richtlinie 84/450/EWG des Rates vom 10. September 1984 zur Angleichung der Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über irreführende Werbung.

⁴⁹ Vgl. Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 5.

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4.2.1 Mäzenatentum (Spendenwesen)

Der Mäzen erwartet grundsätzlich vom Geförderten keine Gegenleistung, und wenn doch, dann ist er nicht berechtigt, eine solche einzufordern. Grundlegend für das Mäzenatentum sind daher altruistische Motive, der Geförderte erhält typischerweise eine Spende, ist aber im Gegenzug nicht zu einem bestimmten Tun oder Unterlassen verpflichtet. ⁵⁰ Das Mäzenatentum stammt aus dem Bereich der Kunst, edle Gönner wollten ihren Sinn für das Gemeinwohl unter Beweis stellen, wobei sie freilich nicht immer völlig frei von Eigennutz waren, denn Mäzene erwarteten sich die Begönnten durchaus als Tisch- und Hausgenossen und erhofften sich, dass ein Teil der Anerkennung, die den Künstlern zuteil wurde, auch auf sie selbst hinüber fließe. ⁵¹ Für den Begriff verantwortlich ist der Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.) ⁵² , Diplomat, Grundbesitzer, Berater und Freund des Kaisers Augustus. ⁵³ Obwohl sich das Prinzip von Leistung und Gegenleistung immer mehr durchsetzt, existiert nach wie vor eine Reihe von rein spendenorientierten Verträgen (Gönnerverträge), bei denen eine Gegenleistung des Geförderten weder im Vertrag noch im Parteiwillen vorgesehen ist.

Im Unterschied dazu steht beim Sponsoring der Eigennutz für das Unternehmen an erster, das Fördermotiv hingegen erst an zweiter

⁵⁰ Vgl. Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 54; Bruhn, Sponsoring - Begriff, Leistungen, Formen, Kosten, SpuRt 1/1996, S. 16; Schneider, ^{1998, S. 53ff. AA} Wegner, ^{der der Behauptung, es handle sich bei Mäzenen um uneingeschränkt uneigennützige Gönner, das Argument entgegenhält, dass sich aus dem Mäzenatentum das heutige Spendenwesen entwickelt hat und dass Spenden durch Unternehmen an gemeinnützige Institutionen sehr wohl - uzw im Wege der steuerlichen Geltendmachung - der Erzielung von Vorteilen dienen; ferner betont} Wegner, dass die dem Freund zufließende wohltätige Spende immer auch mit dem Gedanken verbunden war, dass sich diese Investition auch irgendwann auszahlen könnte - vgl. Wegner, 2002, S. 45.

⁵¹ Vgl. Wilhelm, Sponsoring einst und jetzt, ecolex 1999, S. 377.

⁵² Vgl. Brockhaus, Stichwort „Maecenas“.

⁵³ Vgl. Bortoluzzi-Dubach/Frey, 1997, S. 229.

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Stelle. Der Sponsor will für die Gewährung von materiellen Vorteilen eine Gegenleistung seitens des Gesponserten, welche er sich vertraglich zusichern lässt (synallagmatischer Vertrag). Der Sponsor fördert stets um der Erlangung der kommunikativen Gegenleistung willen. ⁵⁴ Auch für die Rspr ist offensichtlich, dass Sponsoren nicht „aus Nächstenliebe“, sondern zu Reklamezwecken handeln. 55

4.2.2 Product Placement 56

Ein weiteres, verhältnismäßig junges werbliches Instrumentarium, das seinen Weg aus den USA nach Europa gefunden hat, ist das Product Placement. Ursprünglich verstand man darunter bloß die entgeltliche Platzierung eines Produkts in Filmen. ⁵⁷ Heute assoziiert man damit vor allem den zielgerichteten Einbau von Waren, insbesondere Markenwaren, an möglichst prominenter Stelle in Fernsehsendungen und Filmen als Requisiten zur Erzielung eines mittelbaren, „versteckten“ Werbeeffekts und damit zur Verbesserung des Images dieser Waren. ⁵⁸ Product Placement ist aber nicht nur in Film und Fernsehen denkbar, sondern genauso im Internet oder in Printmedien. ⁵⁹ Das Präsentieren dieser Waren ist entweder eine „Empfehlung“ oder ein „sonstiger Beitrag“ iSd § 26 MedienG ⁶⁰ . Wird dafür Geld vereinnahmt, unterliegt auch Product Placement der

⁵⁴ Vgl. Weiand, 1999, S. 4.

⁵⁵ Vgl. Thiele, 2000, S. 3; OGH 12. 8. 1996, 4 Ob 2132/96 („Die drei Tenöre“).

⁵⁶ Zur Abgrenzung zwischen Product Placement und Schleichwerbung vgl. Schmid, ^{Product Placement oder Schleichwerbung?, ecolex 1999, S. 178-181 und} Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 172 f.

⁵⁷ Vgl. Schmid, Product Placement oder Schleichwerbung, ecolex, 1999, S. 178 ff.

⁵⁸ Einige Beispiele, wie z.B. die Platzierung von „Manner“-Schnitten in „Terminator 3“, vgl. Reischl/Lippitz, Schauspieler als Litfasssäulen, Kurier, 16.8.2003, S.20.

⁵⁹ Vgl. Schmid, Product Placement oder Schleichwerbung?, ecolex 1999, S. 178, 180.

⁶⁰ BGBl. Nr. 314/1981, zuletzt geändert durch BGBl. I Nr. 136/2001.

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Kennzeichnungspflicht. ⁶¹ Product Placement präsentiert sich nicht „offen“ als Werbung, der Sponsor hingegen wirbt ja gerade mit der Tatsache, dass er z.B. ein Ereignis oder eine Person gezielt sponsert und ua dadurch eine Werbewirkung erzielen will. 62

§ 14 Abs 5 ORF-Gesetz ⁶³ sieht für den ORF ein ausdrückliches Verbot von Product Placement vor, wobei aber in Abs 6 leg cit einige wichtige Ausnahmen enthalten sind. ⁶⁴ Product Placement außerhalb von Werbesendungen ist dann zulässig, wenn es bei der Übertragung oder Berichterstattung über Sport-, Kultur- oder Wohltätigkeitsveranstaltungen notwendig ist. Das bedeutet, dass eine Veranstaltung nicht oder nur mit unverhältnismäßigem Aufwand übertragen oder über diese berichtet werden könnte, wenn die betreffende Darstellung nicht mit übertragen werden sollte. Ferner liegt Product Placement nur dann vor, wenn ein Entgelt oder eine sonstige Gegenleistung für die Erwähnung oder Darstellung an den Rundfunkbetreiber bezahlt wird. 65

Das bloße Einblenden von Logos und Marken, wie es z.B. (in ORF-)Sportsendungen vorgenommen wird, erfüllt aber nicht den Tatbestand der Schleichwerbung, da davon auszugehen ist, dass dem Zuseher die dahinter stehende Werbeabsicht erkennbar ist. Eine Irreführungsgefahr besteht somit nicht. ⁶⁶ Abgesehen davon ist die Einblendung von Logos und Marken im Vorhinein nicht von der

⁶¹ OGH 29. 9. 1992, 4 Ob 79/92 = MR 1992, S. 207.

⁶² Vgl. Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 147 f.

⁶³ BGBl. Nr. 379/1984, zuletzt geändert durch BGBl. I Nr. 100/2002.

⁶⁴ Vgl. Bösch, MR 2001, Neues im Recht der Fernsehwerbung, S. 271 ff.

⁶⁵ Vgl. Kogler/Kramler/Traimer, 2002, S. 47 ff.; so wird z.B. Product Placement vorliegen, wenn für Werbetransparente bei Sportveranstaltungen für die Übertragung derselben an den ORF ein Vermögenswert als Entgelt geleistet wird, nicht aber, wenn dieser Vermögenswert allein dem Veranstalter des Sportereignisses zugute kommt, ohne dass sich diese Gegenleistung als für den ORF finanziell begünstigend auswirkt.

⁶⁶ Vgl. Bösch, Neues im Recht der Fernsehwerbung: Zur Situation auf Grund der ORF-Reform und des Privat-TV-Gesetzes, MR 2001, S. 271 ff.

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Definition des Product Placement umfasst, da der Begriff in aller Regel enger iS einer Einblendung von Markenprodukten und Dienstleistungen verstanden wird. 67

4.2.3 Merchandising

In der jüngeren juristischen Diskussion hat sich die von Schertz ⁶⁸ geprägte Definition durchgesetzt: „Merchandising ist die neben die jeweilige Primärverwertung tretende Sekundärvermarktung von fiktiven Figuren, realen Persönlichkeiten, Namen, Titeln, Signets, Logos, Ausstattungselementen, Designs und Bildern außerhalb ihres eigentlichen Betätigungs- und Erscheinungsfeldes zum Zwecke des Absatzes von Waren und Dienstleistungen.“. Die mediale Bekanntheit einer (fiktiven) Figur, eines Namens, Sujets etc. wird herangezogen, um ein assoziiertes Produkt für den non-medialen Bereich zu schaffen. Ähnlich wie beim Sponsoring geht es demnach beim Merchandising um die Ausnützung positiver Assoziationen seitens der Konsumenten, wobei aus juristischer Sicht beim Merchandising das Hauptaugenmerk auf lizenzbezogenen Problemen und den damit zusammenhängenden wettbewerbsrechtlichen Fragestellungen liegt. ⁶⁹ Im Rahmen der rechtlichen Beurteilung des Merchandising geht es darum, zu definieren, welche der erzeugten positiven Assoziationen sich auf Leistungen gründen, die es rechtfertigen, dem Leistenden ein Exklusivrecht daran zu gewähren. 70

⁶⁷ Vgl. Engels/Giebel, Das neue Fernsehrecht, ZUM 4/2000, S. 272.

⁶⁸ Vgl. Schertz, ^{1997, Rz 1 ff.; eine weitere Definition findet sich z.B. bei} Bortoluzzi-Dubach/Frey, 1997, S. 230.

⁶⁹ Vgl. Thiele, 2000, S. 4 f.

⁷⁰ Vgl. Schanda, Character- und Personality-Merchandising in Österreich - Ein Überblick, ÖBl 1998, S. 324; OGH 3. 11. 1987, 4 Ob 371/87 („K.I.T.T“).

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Schanda ⁷¹ hält es für möglich, Merchandising als Gegenstück zum Product Placement ⁷² zu bezeichnen: „Beim Merchandising werden Vorlagen aus den Medien in die Industrie ‚exportiert’, beim Product Placement werden Industriemarken in Medien ‚importiert’“.

Merchandising, also der Verkauf von Devotionalien und Fanartikeln, ist neben der Verwertung TV-Übertragungsrechten die wichtigste Einnahmequelle für die Sportligen. 73

⁷¹ Vgl. Schanda, Character- und Personality-Merchandising in Österreich - Ein Überblick, ÖBl 1998, S. 323.

⁷² S. dazu I. Kapitel, 4.2.2.

⁷³ Vgl. Luck und Kriwat in Vieweg (Hrsg.), 1996, S. 13.

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II. KAPITEL: DER SPORTSPONSORINGVERTRAG

1 Die Rechtsnatur des

Sportsponsoringvertrages

1.1 Einleitung

In Österreich gibt es kein eigenes Sponsoring-Gesetz. Die Rechtsnatur eines Sponsoringvertrages liegt weitestgehend im Dunkeln. Nach weit verbreiteter Auffassung sind die vertragsrechtlichen Grundlagen des Sponsorings dem Allgemeinen Schuldrecht des ABGB zu entnehmen. ⁷⁴ Dafür mitverantwortlich ist die Tatsache, dass es für das Sponsoring an sich gerade typisch ist, dass es keinen Typus der Leistung gibt, die der Gesponserte zu erbringen hat. Wilhelm ⁷⁵ leitet daraus die Problematik ab, dass eine Anlehnung an konventionelle Vertragstypen im Falle des Sponsorings nicht angezeigt ist: Die Kategorien von Erfüllungshandlungen, eine Obligation abzuwickeln, sowie die Kategorien von Leistungsstörungen mit angeschlossenen Rechtsfolgen, die vom Allgemeinen Schuldrecht zur Verfügung gestellt werden, können im konkreten Fall umso leichter angewendet werden, je typischer die Leistungen sind, und umso schwieriger, je mehr die Verträge ins Atypische abdriften. Gerade Letzteres ist beim Sponsoring der Fall. Der Sponsoringvertrag kann keinem der gesetzlich geregelten Vertragstypen eindeutig zugeordnet werden ⁷⁶ , weshalb der

⁷⁴ Vgl. Fritzweiler/Pfister/Summerer, 1998, S. 252; Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 82 ff. mwN. Freilich bringt die ausschließliche Anwendung des Allgemeinen Schuldrechts auf den Sponsoringvertrag das Problem mit sich, dass auf diesem Wege nur eingeschränkt auf die Komplexität dieses modernen Vertragstypus im Allgemeinen und auf Leistungsstörungen im Speziellen reagiert werden kann.

⁷⁵ Vgl. Wilhelm, Sponsoring einst und jetzt, ecolex 1999, S. 377.

⁷⁶ Vgl. Fritzweiler/Pfister/Summerer, 1998, S. 252.

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Vertragsauslegung besondere Bedeutung zukommt. ⁷⁷ Der Sponsoringvertrag enthält Elemente verschiedener Vertragstypen. In der Folge gilt es daher, Überlegungen anzustellen, wie die Rechtsnatur eines (Sport-) Sponsoringvertrages zu beurteilen ist.

1.2 Die Selbstbestimmung

1.2.1 Privatautonomie

In Ermangelung gesetzlicher Regelungen betreffend das Sponsoring kommt den von den an einem Sponsorship beteiligten Parteien im Rahmen der Privatautonomie, einem Grundprinzip unserer Rechtsordnung, getroffenen Vereinbarungen besondere Bedeutung zu. Die Privatrechtsordnung räumt dem Einzelnen weitgehend die Möglichkeit ein, seine rechtlichen Beziehungen zur Umwelt nach seinem eigenen Willen frei zu gestalten. ⁷⁸ Es steht grundsätzlich jedermann frei, ob er einen Vertrag abschließen will und wenn ja, mit wem und worüber. 79

Eine wesentliche Einschränkung der Privatautonomie erfolgt durch den § 879 Abs 1 ABGB, welcher normiert, dass Rechtsgeschäfte, die der Rechtsordnung selbst oder den in ihr verankerten Grundwerten widersprechen (Sittenwidrigkeit ⁸⁰ ), nichtig sind. Von den in Abs 2 leg cit aufgezählten Fällen der gesetzlichen Verbote kommt im Zusammenhang mit dem Sponsoring nur die Z 4 in Betracht, die den wucherischen Vertrag behandelt. Ein solcher liegt vor, wenn jemand den Leichtsinn,

⁷⁷ Vgl. Wilhelm, Sponsoring einst und jetzt, ecolex 1999, S. 377 und Thiele, 2000, S. 8.

⁷⁸ Vgl. Koziol/Welser, Band II, 2001, S. 12.

⁷⁹ Vgl. Schneider, 1998, S. 97.

⁸⁰ Vgl. Koziol/Welser, Band I, 2002, S. 162 ff. mwN.

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die Zwangslage, Verstandesschwäche, Unerfahrenheit oder Gemütsaufregung ⁸¹ eines anderen dadurch ausbeutet, dass er sich oder einem Dritten für eine Leistung eine Gegenleistung versprechen oder gewähren lässt, deren Vermögenswert zu dem Werte ⁸² der Leistung im Zeitpunkt des Vertragsabschlusses in einem auffallenden Missverhältnis steht. Es reicht nicht aus, dass die Leistungen wirtschaftlich nicht gleichwertig sind.

Ein Kontrahierungszwang, der das Prinzip der Privatautonomie durchbricht ⁸³ , ist im Bereich der Sponsoringverträge nicht vorstellbar, da es in diesem Zusammenhang nicht im eigentlichen Sinne um Existenzsicherung und Daseinsvorsorge geht.

1.2.2 Vertragsfreiheit 84

Das Allgemeine Schuldrecht stellt mit seinem Institut der Vertragsfreiheit das geeignete Instrumentarium zur optimalen Gestaltung von Sponsoringverträgen zur Verfügung. ⁸⁵ Das in der österreichischen Zivilrechtsordnung geltende Prinzip der Vertragsfreiheit ist in das Prinzip der Privatautonomie eingebettet. Die Vertragsfreiheit wird in eine Abschluss- oder Eingehungsfreiheit, eine Formfreiheit, eine

⁸¹ Das Gesetz listet die subjektiven Verhältnisse beim Bewucherten nicht taxativ auf. Von den genannten subjektiven Voraussetzungen beim wucherischen Vertrag wird bei einem Gesponserten wohl am ehesten die wirtschaftliche Zwangslage in Frage kommen; eine solche setzt voraus, dass dem Gesponserten nur die Wahl bleibt, entweder auf einen drückenden Vertrag einzugehen oder einen noch größeren Nachteil zu erleiden - vgl. Rummel (Hrsg.), 2000, Rz 218 zu

§ 879 ABGB mwN. Die subjektiven Voraussetzungen, Unerfahrenheit, Verstandesschwäche oder Gemütsaufregung, werden im Rahmen professionell betriebenen Sportsponsorings keinen Anwendungsbereich finden.

⁸² Zur Wertberechnung bei Wucher siehe OGH 19. 10 1989, 7 Ob 643/89 = JBl 1990, S. 802 ff.

⁸³ Vgl. Koziol/Welser, Band I, 2002, S. 126.

⁸⁴ Vgl. Koziol/Welser, Band II, 2001, S. 12.

⁸⁵ Vgl. Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 33.

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Gestaltungs- oder Inhaltsfreiheit und in eine Endigungsfreiheit untergliedert.

Abschlussfreiheit bedeutet, dass es den Parteien überlassen bleibt, ob sie einen Vertrag abschließen wollen und wenn ja, mit wem sie das tun. Formfreiheit (§ 883 ABGB) bedeutet, dass die Parteien bei Abschluss eines Sponsoringvertrages an keine besonderen formalen Vorschriften gebunden sind, sie können die Vereinbarung frei gestalten, solange dadurch keine anderen gesetzlichen Vorschriften verletzt werden (z.B. Verstoß gegen die guten Sitten oder gegen Treu und Glauben). Auch der Sponsoringvertrag bedarf daher keiner speziellen Form, es sei denn, dass er Vereinbarungen enthält, die ihrerseits von Gesetzes wegen formbedürftig sind (z.B. Übertragung eines Grundstückes nach dem Allgemeinen Grundbuchsgesetz). ⁸⁶ Die Schriftlichkeit des Sponsoringvertrages ist zwecks Vorbeugung von Beweisschwierigkeiten lediglich empfehlenswert, nicht aber gesetzlich vorgeschrieben. Der Grundsatz der Vertragsfreiheit ist ferner durch zahlreiche Sonderregelungen eingeschränkt. Da mitunter auch die Regeln des Besonderen Schuldrechts eingreifen können, nämlich dann, wenn im konkreten Fall der Sponsoringvertrag so ausgestaltet ist, dass er einem gesetzlich geregelten Vertragstypus voll, was in der Vertragswirklichkeit kaum vorkommt, oder zum Teil entspricht ⁸⁷ , sind in solchen Fällen die für die jeweiligen Vertragstypen anzuwendenden Sonderbestimmungen zu beachten.

Unter Gestaltungs- oder Inhaltsfreiheit versteht man, dass die Parteien nicht an die im Gesetz geregelten Vertragstypen gebunden sind, dass also kein Typenzwang besteht. ⁸⁸ Aus diesem Grund haben

⁸⁶ Vgl. Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 55.

⁸⁷ Siehe II. Kapitel, 1.5.1.

⁸⁸ Vgl. Radke, 2001, S. 46 ff.

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sich im Laufe der Zeit im Gesetz nicht typisierte Vertragsarten entwickelt; man bezeichnet diese auch als „atypische Verträge“. ⁸⁹ Als ein solcher kann der Sponsoringvertrag eingestuft werden. Martinek ⁹⁰ , der diesen Begriff auch geprägt hat, zählt den Sponsoringvertrag zu den „modernen Vertragstypen“. Darunter versteht man „in der Rechtswirklichkeit häufig vorgefundene Formen von Verträgen, die eine oft wiederkehrende Interessenskonstellation und Regelungsprogrammatik der Parteien von früher unbekannter Eigenart zum Gegenstand haben“.

Endigungsfreiheit bedeutet, dass die Parteien bestehende Schuldverhältnisse jederzeit einvernehmlich aufheben können.

1.3 Der Sponsoringvertrag als synallagmatischer Vertrag

Im Rahmen eines Sponsorships verpflichtet sich sowohl der Sponsor als auch der Gesponserte zu einem Tun oder Unterlassen, um die Gegenleistung des Vertragspartners zu erhalten. ⁹¹ Die Leistungen, welche als solche iSd § 861 ABGB zu qualifizieren sind, stehen im Austauschverhältnis. ⁹² Bezweckt wird ein Austausch, wirtschaftliche bzw. objektive Äquivalenz der zu erbringenden Leistungen muss dabei nicht immer erreicht werden. Entscheidend ist stets der Parteiwille, dass die Leistungen in einem Austauschverhältnis stehen sollen. Sowohl Sponsor als auch Gesponserter sind gleichzeitig Gläubiger und Schuldner, beide Verpflichtungen entstehen aus einem einheitlichen Rechtsgeschäft. Solcherart wechselseitig verknüpfte Forderungen bezeichnet man als synallagmatische bzw. wechselseitig verpflichtende

⁸⁹ Vgl. Koziol/Welser, Band II, 2001, S. 12.

⁹⁰ Vgl. Martinek, Band I, 1991, S 9 f.

⁹¹ Vgl. Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 54.

⁹² S. dazu die Def. I. Kapitel 4.1.2.

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