Die Konvergenz der TIME-Branche

Freunde sind die Familie, die wir uns selbst aussuchen.

Für

und Markus

Danksagung

Besonderen Dank gilt meinem Firmenbetreuer Herrn Dipl.-Ing. Jörg Schmolinski für die hilfreiche Unterstützung sowohl bei dieser Diplomarbeit als auch bei meinem beruflichen Werdegang.

Herrn Dipl.-Ing. Dr. Reinhard Oeser danke ich herzlich für die vielen wichtigen Hinweise und die großzügige Unterstützung bei der Betreuung dieser Arbeit.

Der wohl größte Dank ergeht an meine Eltern, die durch ihre Erziehung den Grundstein für meinen Lebensweg gelegt haben.

An dieser Stelle möchte ich mich auch bei all meinen Freunden bedanken, die mir durch ihre moralische Unterstützung den Weg durch das Studium erleichtert haben.

Problemstellung

Durch den rasanten Aufschwung von Technologien und die dadurch entstehenden neu- en Märkte, besteht eine Herausforderung die “neue” Technik mit bisherigen “gewohn- ten” Industriezweigen der TIME-Branche zu verknüpfen. Die TIME Industrie umfaßt Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien und Entertainment. Diese Bereiche waren bislang streng voneinander getrennt und es gab keine Intentionen der Industrie, diese Bereiche miteinander zu verknüpfen. Diese Prägung rührt wahrschein- lich auch daher, das es bis heute noch nicht die dafür notwendigen Technologien gab, um eine Konvergenz (in diesen Sparten) herbeizuführen.

Die Idee zur Konvergenz in den TIME-Branchen kam mit dem Aufkommen neuer und besserer Technologien, vor allem im Telekommunikationsbereich. Zu Beginn standen vor allem neue Telekommunikationsdienste im Vordergrund. Die Industrie wurde aber sehr rasch auf die neuen Möglichkeiten aufmerksam und begann, bereichsübergreifende Dien- ste zu entwickeln.

Grundlage der neuen Dienste war das immense Aufkommen der SMS. Hier begann man erstmals mittels “Free SMS” Werbebotschaften an die Nachrichten anzuhängen. Der Weg zum Mobile Marketing war geebnet und es dauerte nicht mehr lange bis man dazu über- ging, reine Werbe-SMS zu versenden. Ein großes Problem ist dabei das sogenannte Spam- ming. Spam-SMS sind SMS-Nachrichten die ein Empfänger unerwünscht bekommt. In diesen Bereichen gab es bald die ersten Restriktionen der Regulierungsbehörde. Diese verordnete, daß man nur mehr auf Wunsch der Kunden an diese Nachrichten versenden darf.

Neben dem Mobile Marketing werden auch Servicedienste, welche zunehmend auto- matisiert werden, verstärkt angeboten. Über sogenannte Interactive Voice Response Sy- steme (IVR) kann man unterschiedlichste Services realisieren. Die Entertainmentbran- chen beginnt Services zu entwickeln deren Focus auf Spaß und Unterhaltung ausgelegt sind. Medien- und Telekommbranchen wickelten über solche Systeme teilweise ihre Kun- denanfragen ab. Der Vorteil liegt darin, das diese Anwendungen eine Vorselektion der Kunden vornimmt.

Kernproblem all dieser Dienste und Neuentwicklungen war es und ist es noch immer, die- se Anwendungen so zu gestalten, daß sie vom Nutzer angenommen werden. Die Schwie- rigkeit in der Dienstentwicklung liegt darin, das der Anwender seinerseits einen Nutzen aus den Applikationen erhalten soll und andererseits der Betreiber ebenfalls einen für sich zu definierenden Erfolg verzeichnen möchte. Das Angebot für den Kunden kann Informa- tion, Spaß beziehungsweise Serviceleistung bedeuten. Auf Betreiberseite lag zu Beginn der finanzielle Mehrwert im Vordergrund. Mittlerweile zählen aber auch Argumente wie Kundenbindung die für diese Anwendungen sprechen.

Worauf bei der Entwicklung von konvergenten Diensten auch stets geachtet werden muß, ist die leichte Bedienbarkeit für den Anwender. Nur einfach zu bedienende und leicht verständliche Angebote werden vom Kunden angenommen. Wichtig ist auch, daß die Dienste stets mit der Technologie und den Anforderungen am Markt Schritt halten.

I

Zusammenfassung

Die schwach steigenden Umsatzzahlen am Telekommunikationsmarkt sowie auch im Be- reich der Medienindustrie, fordern Geschäftslösungen, die nachhaltig den jeweiligen Un- ternehmen neue Alternativen zur Umsatzsteigerungen eröffnen. Diese neuen Geschäfts- modelle, im Rahmen der Konvergenz von TIME, bedürfen neuer Techniken und Ver- marktungsmethoden. Ein wesentlicher Punkt ist es, die verschiedenen Branchen in ei- nem Business-Modell zusammenzufassen. Dazu werden wirtschaftliche Grundmodelle verwendet, um für die neuen Industriebereiche neue, spezielle wirtschaftliche Modelle zu entwerfen. Die am häufigsten angewendete technische Umsetzung zur Generierung von Umsatz basiert auf der von Mobilfunkbetreibern entwickelten SMS Lösung. Im Laufe der Zeit haben sich rund um diese Technologie Anwendungen platziert, die dem Nutzer mehr Komfort im Alltag oder Unterhaltung und der Industrie neue Einnahmepotentiale bieten. Die Modelle unterscheiden sich entweder durch die dazu benötigte Technik oder durch die Anwendung selbst. Gewinnspiele, Hotlines, mobile Shoppingcenter erreichen bei gut durchdachter Werbung eine große Akzeptanz beim Kunden die sich für die jeweiligen Anbieter in einer Umsatzsteigerung wiederfindet. Den größten Einfluß auf die Modelle hat jedoch die rasant wachsende Technik zur Umsetzung als auch die Akzeptanz vom Kunden.

Abstract

The continuously growing trend of the convergence of the TIME industries calls for new business models. New technologies and marketing strategies need to be developed to fa- cilitate the new business models.

Currently, the most widely used solutions are based on SMS technology. SMS-enabled applications may range from hotlines and games to virtual shopping centres. Both the speed at which research and development is advancing as well as increasing customer awareness and acceptance will have great impact on TIME convergence and on the entire economy.

II

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

1.1  Motivation zur Erstellung dieser Arbeit  1

1.2  Zentrale Fragestellung  1

1.3  Aufbau der Arbeit  2

1.4  Ziel der Arbeit  2

2  Theoretische Grundlagen  3

2.1  Was ist Kommunikation  3

2.2  Definitionen  5

2.2.1  TIME  5

2.2.2  Konvergenz  14

2.3  Staatliche Deregulierung  21

2.3.1  Deregulierung am Beispiel der Telekom-Branche  23

2.3.2  Ausblick  23

2.3.3  Gesetzliches Umfeld  23

2.4  Basistechnologien von TIME  24

2.4.1  Übertragungstechnologien  24

2.4.2  Komprimierungsverfahren  34

2.5  Elektronische Zahlungssysteme  44

2.5.1  Klassifizierung  45

2.5.2  Zukünftige Entwicklungen  49

2.6  Wirtschaftliche Grundlagen  49

2.6.1  Elemente von Geschäftsmodellen  50

2.6.2  Systematisierung von Geschäftsmodellen  54

2.7  Die Wertschöpfungskette Value Chain  56

2.8  Wertschöpfungmodelle im TIME-Markt  58

3  Praktische Ausführungen  61

3.1  Content  61

3.2  Mehrwertdienste  62

3.2.1  SMS Mehrwertdienste  63

3.2.2  Sprachmehrwertdienste  66

3.3  Geschäftsmodelle aus der Praxis  66

3.3.1  Mobile Marketing  66

  III  

INHALTSVERZEICHNIS

  IV  

3.3.2  Beispiel I: SMS-Voting bei einer Großveranstaltung  69

3.3.3  Beispiel II: Shopping to go  70

3.3.4  Beispiel III: Services für einen Fußballverein  73

3.3.5  Beispiel IV: SMS-Chat  75

3.3.6  Beispiel V: Starhotline  77

3.4  Weitere Ideen für konvergente Dienste  80

3.4.1  Enterainment  80

3.4.2  Service  81

3.5  Modell zur Anwendung von TIME Projekten  82

3.5.1  Motivation  82

3.5.2  Umsetzungsmodell  82

3.5.3  Businessplan  88

4  Wirtschaftlichkeit  92

5  Diskussion  95

  A Normen und Standards  97

  A 1 Audio- Videostandards  97

  A 2 Telekommunikationsstandards  99

  Abkürzungsverzeichnis  102

Tabellenverzeichnis 103

Abbildungsverzeichnis 104

  Literaturverzeichnis  108

Index 109

Kapitel 1

Einleitung

1.1 Motivation zur Erstellung dieser Arbeit

Durch die immer rasanter steigende technische Entwicklung von Jahr zu Jahr, eröffnen neue Medien bislang ungeahnte Möglichkeiten. Gleichzeitig nimmt die gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklung der Medien zu. Bemerkbar wird dies unter anderem an der steigenden Anzahl der empfangbaren Fernseh- und Radioprogramme. Auch das In- ternet erfuhr eine explosionsartige Steigerung und wurde zum unentbehrlichen Medium für viele Bereiche wie Wirtschaft, Wissenschaft und auch im privaten Bereich. Der Begriff “Multimedia” hat sich hier als Schlagwort herauskristallisiert. Darunter ver- steht man das vielfache, interaktive Angebot jeglicher Form von Information wie etwa Text, bewegte Bilder, Ton und sonstige Daten.

Um dieses Angebot für den Nutzer realisierbar zu machen, wachsen bisher getrennte Be- reiche von Medienformen zusammen. Dies geschieht sowohl im inhaltlichen als auch im technischen Sinn. Rundfunkprogramme können via Internet übertragen werden be- ziehungsweise Telefongespräche können über Breitbandkabel durch zum Beispiel Voice over IP (VoIP) realisiert werden. Durch die Digitalisierung in Rundfunk und Fernsehen bekommt der Nutzer die Möglichkeit, sein Programm interaktiv mitzugestalten. Das In- ternet wird in den unterschiedlichsten Bereichen wie Diskussionsforen, Chat, e-mail, In- formationsrecherche oder aber auch als Postversand, Einkauf und Unterhaltungsmedium genutzt.

Diese breite Anwendungsmöglichkeit bringt einen fließenden Übergang der einzelnen Medien- bzw. Kommunikationsformen mit sich. Das an heutige Zeit angepaßte Schlag- wort ist unumstritten “Konvergenz”. Konvergenz hier im Sinne von Zusammenarbeit der einzelnen Bereiche der TIME-Branche.

1.2 Zentrale Fragestellung

Es ist der Bedarf nach einem, für diesen aufkommenden Industriezweig, einheitlichen Modell gegeben, bei dem man nach Kenntnis einiger Randbedingungen einen maximalen Mehrwert sowohl für den Nutzer als auch für den Betreiber erreicht.

1

1 EINLEITUNG

2

Die Randbedingungen lauten:

• Kundenakzeptanz

• Trend der Technik

• Bedienbarkeit

Es ist natürlich von Interesse, für diese Parameter Kenngrößen zu finden, die eine op- timale Darstellung der Gesamtlösung für einen Geschäftsfall erkennen läßt. Auf diese Weise kann festgestellt werden, auf welche Parameter im Zuge der Planung die größte Aufmerksamkeit gelegt werden muß.

1.3 Aufbau der Arbeit

In Kapitel 2 werden die Rahmenbedingungen für konvergente Dienste erläutert. Es wird erklärt, welche Technologien vorhanden sind und wie die rechtlichen und regulatorischen Bedingungen in diesem Bereich sind.

In Kapitel 3 werden die praktischen Hintergründe für konvergente Dienste gezeigt. Des weiteren werden aktuelle praktische Anwendungen aufgezeigt und die daraus gewonne- nen Erkenntnisse beschrieben. Anschließend wird ein allgemeines Modell zur Entwick- lung von TIME-Projekten und ein Businessplan gezeigt.

In Kapitel 4 werden die wirtschaftlichen Hintergründe von Dienstleistungen der TIME- Branche beleuchtet.

Die Erkenntnisse und Schlußfolgerungen aus den in Kapitel 3 und Kapitel 4 gewonnenen Ergebnisse folgen in Kapitel 5.

Im Anhang werden die geltenden Normen und Standards für die aufgezeigten Techniken und deren gesetzliche Grundlagen angeführt.

1.4 Ziel der Arbeit

Ziel dieser Arbeit soll es sein, einige der sich aus dieser technischen und gesellschaftli- chen Entwicklung ergebenen Problemstellungen aufzuzeigen. Schließlich soll ein Ansatz zur Lösung dieser Problemstellungen vorgestellt werden. Des weiteren soll durch einige Beispiele aufgezeigt werden, wie man durch neue technische und wirtschaftliche Lösun- gen einen Mehrwert für Nutzer und Anbieter von Diensten erzeugen kann. Auf Grund der enormen Vielfalt an Problemstellungen, können im Rahmen dieser Arbeit nur einige exemplarische Ansätze herausgearbeitet werden.

Kapitel 2

Theoretische Grundlagen

2.1 Was ist Kommunikation?

Damit Kommunikation zwischen Kommunikationspartnern (Sendeeinheit, Empfangsein- heit) funktionieren kann, kann eine Nachricht auf verschiedenste Weise übermittelt wer- den und das möglichst störungsfrei.

Claude E. Shannon und Warren E. Weaver haben diesen Übertragungsprozeß mathema- tisch formuliert. Abbildung 2.1 auf Seite 4 zeigt die modellhafte Darstellung der Nach- richtenübermittlung. Dieses Modell wurde für den technischen und naturwissenschaftli- chen Bereich entwickelt und ist die Grundlage aller Nachrichtenübertragungsprozesse.

3

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

4

Nachricht

Nachricht

Nachrichten-

Abb. 2.1: Kommunikationssystem nach Shannon [Shannon et al., 1948]

Das Kommunikationsmodell nach Shannon besteht aus fünf wesentlichen Teilen. [Shan- non et al., 1948]

1. Die Informationsquelle erzeugt eine Nachricht welche für ein Nachrichtenziel be-

stimmt ist. Die Nachricht kann von unterschiedlicher Art sein. Eine Art ist die menschliche Kommunikation (Sprache). Es können aber auch Nachrichten im tech- nischen und medialen Sinn, wie die Übertragung von Information oder Sprache und Bild in Fernsehübertragung, etc. gemeint sein.

2. Der Sender wandelt die Nachricht in eine dem Übertragungssystem angepaßte

Form um und überträgt die Information über den Übertragungskanal. In der Telefo- nie bedeutet das zum Beispiel das Sprache in ein elektrisches Signal umgewandelt wird.

3. Der Kanal ist lediglich das Medium über das die Information übertragen wird. Es

können zum Beispiel ein Kabelpaar, ein Koaxialkabel, Lichtwellenleiter, Radiofre- quenzen, etc. sein.

4. Der Empfänger wandelt die ankommenden Signale wieder in die Ausgangsform

zurück.

5. Das Nachrichtenziel ist eine Person (Gerät) für die die Nachricht bestimmt ist.

In der Praxis funktioniert aber nicht jede Nachrichtenübertragung so problemlos. Unter dem Einfluß von Störquellen kann der Übertragungsprozeß gestört werden.

Berücksichtigt man, daß die Semantik einer Nachricht zwar unterschiedlich interpretiert werden kann, aber der Informationsgehalt derselbe ist, so muß das Modell von Shannon erweitert werden. Diese Erweiterung betrifft den Kode zur Ver- und Entschlüsselung (En- und Dekodierung) von zum Beispiel Morsezeichen. Kommunizieren zwei Systeme mit einander so müssen sie zur exakten Verschlüsselung und Wiederaufbereitung der Infor- mation denselben Bedeutungsvorrat besitzen. [Herrmann, 1985] Bei der Sprachkommu- nikation bedeutet das, daß die Kommunikationspartner über ein gleiches internes Lexikon

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

5

für Zeichen und Bedeutungen verfügen und gemeinsame grammatische und aussprachli- che Regeln befolgen.

Abbildung 2.2 auf Seite 5 zeigt dieses erweiterte Modell der Kommunikation.

VERSTÄNDIGUNG

Abb. 2.2: Erweitertes Kommunikationssystem [Herrmann, 1985]

Bei der menschlichen Kommunikation, wie Sprechen, würde das bedeuten das der Sen- der eine Information nach folgenden Regeln aufbaut. Die Information enthält den glei- chen Bedeutungsvorrat (Sprache, Grammatik, Wortschatz, etc.) wie der Empfänger und die Nachricht wird über ein dem Empfänger verständliches Medium (zum Beispiel Luft) übermittelt.

In der Telekommunikation würde das bedeuten, daß Sender und Empfänger denselben En- und Decodieralgorithmus zur Verschlüsselung der Nachricht verwenden und daß die Übertragung über zueinander kompatible Infrastruktur erfolgt.

2.2 Definitionen

2.2.1 TIME

T . . . Telekommunikation

I . . . Informationstechnologie M . . . Medien E . . . Entertainment

Speziell durch technologische Entwicklungen und Deregulierungsmaßnahmen sind die Teilbereiche der TIME-Branche sehr eng aneinander gewachsen. Vorab sollten aber den- noch diese vier Bereiche getrennt von einander betrachtet werden. Dies soll der besseren Übersichtlichkeit dienen und das Verständnis der Auswirkungen dieser Segmente auf die Konvergenz erleichtern.

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

6

2.2.1.1 Telekommunikation

Die verschiedenen Netze und ihre darauf üblichen Anwendungen sind in Abbildung 2.3

auf Seite 6 dargestellt. In dieser Darstellung sieht man nur den ursprünglichen Verwen-

dungszweck dieser Netze. Inzwischen ist eine Mehrzahl von Anwendungsmöglichkeiten

wie Telefon-, Fernseh- und Datenübertragung über diese Infrastruktur mögliche. [Zerdick

et al., 1999]

Abb. 2.3: Ursprüngliche Anwendung der Telekom-Netze [Modifiziert nach Zerdick et al., 1999]

Durch neue technologische Entwicklungen und die Forderung wettbewerbsfähig zu blei-

ben, wurde aus der einstmals statischen Telekommunikation eine dynamische. Im De-

tail bedeutet das, daß diese Branche einen fortwährenden Wandel seiner ursprünglichen

Dienste (Telefonie) durchläuft. Telekommunikation bedeutet gegenwärtig nicht nur die

Übertragung von Sprache über eine Telefonleitung sondern nunmehr auch die Übertra-

gung von Daten über dieselben Leitungen. Die rasante Entwicklung des Internets und die

einsetzende Deregulierung sind weitere wichtige Einflußfaktoren in diesem Bereich. Auf

den Begriff der Deregulierung wird in Kapitel 2.3 auf Seite 21 eingegangen.

Der Telekommunikationsmarkt läßt sich in mehrere Bereiche unterteilen, die hier kurz

zusammengefaßt werden.

• Das Segment der ”Netzinfrastruktur-/equipment“ beziehungsweise ”Netzbereit-

stellung“ umfaßt jene Leistungen, die sich auf die Ausstattung der Telekommu-

nikationsinfrastruktur beziehen. [Scholz et al., 2001] In Österreich sind diese Ge-

sellschaften auch als Infrastrukturprovider bekannt. Sie stellen ihre Telefonie- und

Datennetze dem Mitbewerb gegen Entgelt zur Verfügung.

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

7

• Das Segment der ”Telekommunikationsdienste“ umfaßt sämtliche Übertragungs- leistungen, von Leistung der Sprachtelefonie (Festnetz, Mobilfunknetze, etc.) bis zur Übertragung von Daten über verschiedene Datennetze (Satellitenverbindungen, TV-Kabelnetze, konventionelle Telefonienetze, etc.) [Scholz et al., 2001]

Stellt man die Marktvolumen der beiden Bereiche gegenüber, stellt man fest, daß der Anteil der Netzinfrastruktur (ca. 15%) gegenüber dem Bereich der Telekommunikations- dienstleistung (ca. 85%) ein Nischenmarkt ist. [Scholz et al., 2001] Betrachtet man die Kundengruppen des Telekommunikationsmarktes in Österreich, so besteht hier eine Auf- teilung zwischen Privatkundenmarkt (RES) von ca. 85,25%, Geschäftskunden (SOHO) von ca. 10,76%, Businesskundenmarkt (SME) von ca. 2,1% und Key Account Kunden von ca. 0,42%. Die restlichen Kundensegmente von ca. 1,47% sind nicht eindeutig zuge- ordnet. Die angeführten Daten stammen von der Telekom Austria AG (Stand Juni 2002).

2.2.1.2 Informationstechnologie

Informationstechnologiebranche

Die IT-Branche gilt als das jüngste der vier Bereiche im TIME-Segment. 1941 wurde von Konrad Zuse der erste programmgesteuerte Rechenautomat entwickelt. Damit legte er den heutigen Grundstein für unser Computerzeitalter. Bis heute ist der IT-Markt durch eine im Vergleich zu anderen Branchen überdurchschnittliches Marktwachstum sowie eine hohe Geschwindigkeit des technologischen Wandels und dadurch bedingte kurze Lebenszyklen geprägt. [Scholz et al., 2001] Die Geschichte der IT-Branche wurde vor allem durch das US-Unternehmen International Business Machines (IBM) geprägt. Als einer der ersten Anbieter von Hardware in Form von Großrechnern erarbeitete sich IBM mit Hilfe von zahlreichen Regierungsaufträgen eine marktführende Position, die durch immense Forschungsaktivitäten bis in die acht- ziger Jahre beibehalten werden konnte. Das von IBM entwickelte Mainframe-Konzept setzte den Standard für die Datenverwaltung bei Großrechnern. Durch die Erfindung des Mikroprozessors wurde die Entwicklung des Personalcomputers (PC) initiiert. [Scholz et al., 2001] Der 1984 eingeführte Appel Macintosh setzte durch seine graphische Benutzeroberfläche und die Erfindung der Computermaus Maßstäbe hinsichtlich der Benutzerfreundlichkeit von PCs. [Scholz et al., 2001]

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

8

Positioniert man Apple 1984 und den Start des Internets 1994, so steht der möglicherwei- se nächste Paradigmen-Shift kurz bevor. Dieser wird dann vermutlich wieder in einem völlig unerwarteten Sektor erfolgen. [Scholz et al., 2001]

In den achtziger Jahren setzte die US-Softwareschmiede Microsoft durch ihr Betriebssy- stem MS-DOS und dann in den neunziger Jahren mit Produkten wie Word den Standard für Software im Desktopbereich, während SAP mit ihrem Produkt R/3 einen Standard für Betriebswirtschaftliche Lösungen bestimmte. [Scholz et al., 2001]

Entwicklung der IT-Branche

Tab. 2.1: Entwicklung der IT-Branche [Modifiziert nach Zerdik et al. 2001]

Die Segmente der IT-Branche unterteilen sich in Hard- und Software, sowie Dienstlei- stungsunternehmen, die im Bereich der Elektronischen Datenverarbeitung (EDV) tätig sind. Da die Übergänge zwischen diesen Bereichen fließend sind, lassen sich viele Unter- nehmen nicht eindeutig einem Bereich zuordnen. [Scholz et al., 2001] Der Hardwarebereich umfaßt unter anderem PCs, Workstations, Client-Server-Systeme, Peripheriegeräte (Drucker, Scanner, Maus, Tastatur, etc.) sowie Bürokommunikationsge- räte. Der Softwarebereich umfaßt die Segmente System- und Anwendungssoftware. Zur Software zählt man im Allgemeinen Betriebssysteme sowie Anwendungssoftware die zur Erfüllung von bestimmten Funktionen, wie etwa Textverarbeitungs- oder Tabellenkal- kulationsprogramme, sowie auch komplexe betriebliche Softwarelösungen wie SAP R/3 dienen. [Scholz et al., 2001]

Der Dienstleistungsbereich hat sich in der IT-Branche zu einem durch entsprechende Nachfrage nach professioneller Beratung und Unterstützung unverzichtbaren Bestandteil entwickelt.

Prognosen zu folge soll der IT-Markt bis 2004 um ca. 10% steigen. Wobei bei einem wachsenden Gesamtmarkt der Hardware Bereich anteilig leicht abfällt und der Dienstlei- stungsbereich leicht zu nimmt. [Scholz et al., 2001] Die European Information Technology Observatory (EITO) ist ein Institut für Marktfor-

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

9

schung im Bereich des Informations- und Telekommunikationsmarktes weltweit. Sie er-

heben jährlich die wichtigsten Marktdaten die dann veröffentlicht werden. Die aktuelle

Veröffentlichung ist EITO 2003. Abbildung 2.4 auf Seite 9 zeigt die Entwicklungsdaten

des Informations- und Telekommunikationssektors (ITK) weltweit. [EITO, 2003]

Entwicklung der ITK-Infrastruktur weltweit

1300

1200

1100

1000

900

800

700

600

500

400

300

200

100

0

Abb. 2.4: Entwicklung der ITK-Infrastruktur weltweit [EITO, 2003]

2.2.1.3 Medien

Kommunikation kann also als das Senden und Empfangen von Informationen verstan-

den werden, wo das Medium das Mittel zur Kommunikation darstellt. In diesem engen

Sinn sind Medien die Übertragungskanäle beziehungsweise Träger der kommunizier-

ten Information. Kommunikation und Medien sind also untrennbar miteinander verbun-

den. [Stähler, 2001] Medien können personale (personenbezogene) wie auch technische

Hilfsmittel zur Übertragung einer Botschaft sein [Burkart, 1998]. In diesem Sinne sind

technische Medien, wie zum Beispiel Internet, “Erweiterungsmittel für die menschliche

Auffassungs-, Gedächtnis- und Kommunikationskompetenz” [Hiebel et al., 1998].

Man unterscheidet drei Medientypen primäre, sekundäre und tertiäre Medien, die dann

später noch um quartäre Medien erweitert wurden [Stähler, 2001].

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

10

• Primäre Medien sind Medien des menschlichen Elementarkontaktes. [Pross, 1972]

Diese Medien kommen ohne den Einsatz von Technik aus, da sie neben der Spra- che andere, nicht verbale Ausdrucksformen der menschlichen Kommunikation (Mi- mik, Gestik) verwendet. In diesem Fall ist der Mensch selbst das Speichermedium der Information, und da noch keine Überbrückung des Raumes möglich ist, ist die Reichweite der Kommunikation durch die Aufnahmefähigkeit der menschlichen Sinnesorgane beschränkt. Nach der Übermittlung der Information an eine weitere Person kann diese die Information mit sich nehmen und im Tempo der menschli- chen Fortbewegung weiter übermitteln. [Stähler, 2001]

• Sekundäre Medien zeichnen sich durch den Einsatz von Technik auf Seiten des Sen-

ders aus. Auf der Seite des Empfängers sind keine technischen Einrichtungen zur Aufnahme der Information erforderlich. Beispiele für sekundäre Medien sind al- te Übertragungsmedien wie Rauch- oder Flaggensignale, die als optische Telegra- phen fungierten, Briefe und generelle Printmedien, die erst durch die Erfindung des Buchdrucks von Gutenberg 1452 ermöglicht wurden. Printmedien, seien dies Pla- kate, Flugblätter, Bücher oder Zeitungen etc., waren die ersten Massenmedien, bei denen einem Sender viele Empfänger gegenüberstanden. Massenmedien sind ein- direktionale Medien, das bedeutet, der ursprüngliche Empfänger kann nicht gleich wieder mit dem Sender kommunizieren. [Stähler, 2001]

• Tertiäre Medien benötigen sowohl auf der Sender- als auch Empfängerseite ein

technisches Mittel, um die Nachricht zu übertragen. Die technischen Sender und Empfänger sind die “Conditio sine qua non” dieser Art von Medien [Pross, 1972]. Hierunter fallen das Telefon, Email, aber auch die klassischen Medien wie Rund- funk, Fernsehen und Film. Die Entwicklung von primären zu tertiären Medien ist durch eine starke Ortsunabhängigkeit der Kommunikation geprägt. [Stähler, 2001]

• Quartäre Medien sind Medien, bei denen durch Technik die klassische Sender-

Empfänger-Beziehung aufgelöst wird. [Faulstich, 2000c] Anstelle der festen Sen- der-Empfänger-Beziehung tritt eine reziproke Kommunikationsbeziehung. Insbe- sondere digitale Online-Medien wie das Internet werden als Quatärmedien bezeich- net. [Stähler, 2001]

Die nachfolgenden Ausführungen konzentrieren sich auf Zeitungen und Zeitschriften als Printmedien. Als elektronische Medien werden hier Fernsehen, Radio sowie das Internet als eigenständiges Medium verstanden.

Bei Radio und Fernsehen wird zwischen öffentlich rechtlichen und privaten Sendean- stalten unterschieden. Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal bei privaten Sendern ist die Finanzierungsart. So kann hier noch weiter in werbefinanzierte (Free-TV), abonnentenfi- nanzierte (Pay-TV) und transaktionsfinanzierte (Pay-per-View) Angebote unterschieden werden. [Scholz et al., 2001]

Medienorganisationen bilden das Mediensystem einer Gesellschaft, das durch die Me- dienpolitik gestaltet werden soll. Nach traditionellen Abgrenzungsmerkmalen zwischen

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

11

Print- und elektronischen Medien besteht der Mediensektor aus den in Tabelle 2.2 auf Seite 11 zusammen gestellten Bereichen.

Tab. 2.2: Klassische Abgrenzung von Print- und el. Medien [Scholz et al., 2001]

Printmedium

Unter dem Begriff Printmedium versteht man alle auf Papier gedruckten Medien wie Zei- tungen, Zeitschriften, Kataloge, etc., mit deren Hilfe Inhalt vorwiegend durch das ge- schriebene Wort und gedruckte Bilder verbreitet wird. Printmedien lassen sich in peri- odisch erscheinende Exemplare und nicht periodisch veröffentlichte Puplikationen unter- scheiden.

Periodisch erscheinende Werke sind unter anderem Zeitungen, Zeitschriften, Kalender, Jahrbücher, etc.. Sie lassen sich anhand ihrer Inhalte, Zielgruppe, Papierqualität, Erschei- nungsweise, Verteilungsgebiet etc. differenzieren.

Nicht periodisch erscheinende Medien sind solche, die in einem unregelmäßigen Erschei- nungsrythmus publiziert werden und bei denen die Anschlußauflage länger als ein Jahr nach dem Erscheinen des vorhergehenden Werkes auf den Markt kommt. Dies sind in erster Linie Bücher, Broschüren, etc.. [Scholz et al., 2001]

Eine wichtige Kennzahl für Medienprodukte ist die Reichweite. Um die Reichweite zu be- stimmen, werden regelmäßig Zielgruppenanalysen innerhalb der Medienforschung durch- geführt.

Allgemein wird die Reichweite eines Werbeträgers (zum Beispiel TV) in Prozent ausge- wiesen und bezeichnet ganz generell den Anteil der Bevölkerung oder einer bestimmten Zielgruppe, der zu einem bestimmten Zeitpunkt oder in einem bestimmten Zeitraum Kon- takte mit diesem Werbeträger hatte. [Scholz et al., 2001]

Printmedien im Internet

Die große Verbreitung des Internets macht auch vor den Printmedien nicht halt. Es ist eine Tendenz zu erkennen, das viele Verlage ihre Produkte auch online über das Internet anbieten. Im ersten Augenblick sieht man dies als eine logische Weiterführung des mul- timedialen Zeitalters. In vielen Haushalten befindet sich schon Internet. Dadurch werden solche Konvergenzprodukte (Verschmelzung von Informationstechnologie und Medien) leicht für jeden zugänglich. Nicht nur Medien wie Zeitungen oder Zeitschriften sind im Internet vertreten. Es besteht auch die Möglichkeit, auf internationale Datanbanken zuzu- greifen um gewünschte Literatur oder Informationen abzurufen.

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

12

Betrachtet man diese Situation aber etwas kritischer, so erkennt man, daß durch diese Bereitstellungsmethode von Printmedien die rechtlichen Rahmenbedingungen neue über- dacht werden müssen. Das Urheberrecht oder der Datenschutz sind Beispiele, die vor der Veröffentlichung von medialen Material im Internet bedacht werden müssen. Des weiteren ist die Reichweite von Printmedien, speziell Zeitschriften, nicht genau nach- vollziehbar. Page-Impressions sind die Anzahl der Zugriffe auf eine Web-Seite, unabhän- gig von der Menge der darin eingebundenen Elemente. Anhand der Page-Impressions oder Page-Views wird auch der Bekanntheitsgrad einer Seite bemessen. Man über die Page-Impressions die Anzahl der Abrufe einer Internetseite durch den Nutzer bestimmen, problematisch ist jedoch, daß derselbe Nutzer bei wiederholten Besuchen auch jedes Mal wieder neue Page-Impressions erzeugt. Trotz der Verzerrungen sind Page-Impressions ein wichtiges Maß zur Bewertung der Reichweite von Werbemaßnahmen im Internet.

Neue Medien

Informationsträger, die auf digitaler Informations- und Kommunikationstechnologie ba- sieren, werden als neue Medien bezeichnet. Sie sind selbst Agenten (aktive Informations- träger), können mit anderen Agenten interagieren (Interaktivität), sind multimedial, sind orts- und zeitlos und daher vernetzt. [Stähler, 2001]

Es lassen sich fünf Merkmale von neuen Informationsträgern (neue Medien) identifizie- ren: [Stähler, 2001]

1. Der Informationsträger ist selbst aktiv; d.h., er kann "die gespeicherten Informatio-

nen (wenigstens im Prinzip) anwenden; somit ist er selbst Wissensträger, Agent".

2. Der Informationsträger ist interaktiv, d.h., er kann, da er selbst Agent ist, mit ande-

ren Agenten interagieren.

3. Der Informationsträger ist sowohl in räumlicher als auch in zeitlicher Hinsicht ubi-

quitär, d.h., die Informationsobjekte auf dem Träger sind von räumlich weit ver- teilten Agenten bei gleichzeitiger Beständigkeit der Informationen über die Zeit nutzbar.

4. Der neue Informationsträger vernetzt bisher isolierte Informationsobjekte. Durch

diese Vernetzung entstehen neue Informationsobjekte.

5. Der Informationsträger ist multimedial, d.h., er ist fähig, textliche (alphanumeri-

sche), akustische, optische und kinetische Informationen aufzunehmen, zu spei- chern, zu übertragen und wiederzugeben. Als aktiver Informationsträger kann er die multimedialen Informationen auch be- und verarbeiten.

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

13

2.2.1.4 Entertainment

Gegenwärtig verbinden wir mit Entertainment Unterhaltung besonders im Showgeschäft. Die Bedeutung des Begriffes ist nicht eindeutig definiert und seine Dehnbarkeit auch in andere Bereiche der Unterhaltung (elektronische Unterhaltungsmedien) ist vielseitig. Der Entertainmentbranche kommt in der Wirtschaft ein wichtiger Stellenwert zu. In den USA zählt Entertainment schon lange zu den Trägern der nationalen Wirtschaft. Daß sie in Europa immer mehr an Bedeutung gewinnt, läßt sich an der steigenden Zahl der Unter- nehmen, die in dieser Branche tätig sind, erkennen.

Zu den Aktivitäten der Unterhaltungsindustrie zählen zum Beispiel Unterhaltung, Kom- munikation, Darbietungskünste, Tourismus, etc.. [Scholz et al., 2001]

Die Geschäftszweige der Unterhaltungsindustrie stellen ein dementsprechend weites Feld dar, das von der Filmindustrie bis zur Musikbranche und von Freizeitparks bis hin zu Vi- deospielen reicht. Die Informationstechnologie nimmt dabei eine immer bedeutendere Stellung ein. Dies ist an unzähligen Merkmalen wie zum Beispiel Computeranimation in Kinofilmen, digitales Fernsehen, der sowohl am PC als auch am Fernseher abspielbaren DVD, etc..

Die immer enger werdende Verbindung zwischen Informationstechnologie und Entertain- ment bringt aber nicht nur Vorteile mit sich. In diesem Zusammenhang soll auch die Inter- netpiraterie (unerlaubte Vervielfältigung von zum Beispiel Musiktiteln) erwähnt werden. Dagegen wird nicht nur mit Kopierschutzmechanismen vorgegangen sondern auch mit- tels juristischer Anstrengungen, die die Urheberrechte wahren sollen. [Scholz et al., 2001]

Die Grenze zwischen Medien und Entertainment ist oft unklar, wie zum Beispiel beim Fernsehen, das sowohl als Informationsträger als auch Unterhaltungsmittel genutzt wird. Die Kommunikation bedeutet hier zwar auch Informationsaustausch, der unterhaltsame Aspekt sollte aber in Abhängigkeit von der Philosophie des Fernsehsenders (Nachrich- tensender, Sportsender, etc.) geprägt sein. Auch die Trennung zwischen Telekommuni- kation und Unterhaltungselektronik ist nicht mehr eindeutig abgrenzbar. Das Internet ist zum Beispiel sowohl als Fernübertragungsmittel als auch als Unterhaltung zu betrachten. Statistiken und Meinungsumfragen zeigen aber, daß das Internet mehr als Kommunikati- onsmittel und weniger als Unterhaltungsmedium genutzt wird. Das liegt wahrscheinlich an den noch nicht ganz ausgereiften Übertragungstechniken, die die Qualität von Videos und Bildern erheblich beeinträchtigen. [Scholz et al., 2001]

Die Entertainmentbranche wird oft dem Bereich der Unterhaltungselektronik gleich ge- stellt. Sowohl die Unterhaltung als auch die Kommunikation beinhalten Bereiche, die weit über die Unterhaltungselektronik hinausgehen. [Scholz et al., 2001]

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2.2.2 Konvergenz

Das Phänomen der Konvergenz ist relativ neu. Es herrscht aber weitgehende Übereinstim- mung darüber, daß Konvergenz im technischen Sinne bereits eingetreten ist. Das heißt, daß heute mittels digitaler Technologie sowohl traditionelle als auch neue Kommunikati- onsdienste (sei es in Form von Daten, Tönen oder Bildern) über zahlreiche verschiedene Netze angeboten werden können. Gegenwärtige Marktaktivitäten geben Anlaß zur Ver- mutung, daß die Betreiber aus den verschiedenen von Konvergenz betroffenen Branchen die Möglichkeiten technologischer Fortschritte nicht nur zur Verbesserung ihrer traditio- nellen Dienstleistungen benutzen, sondern auch zur Erweiterung auf neue Geschäftsak- tivitäten. Die TIME-Branchen streben nach einer produkt- und plattformübergreifenden Entwicklung. Beispiele solcher neuen Produkte und Dienste umfassen: [Grünbuch, 1997]

• Home-Banking und Home-Shopping über das Internet;

• Sprachtelefonie über das Internet;

• E-mail, Zugang zu Daten und dem World Wide Web (WWW) über mobile Tele- fonnetze sowie die Nutzung von drahtlosen Verbindungen zu Wohnhäusern und Unternehmen, um diese mit fixen Telekommunikationsnetzen zu verbinden;

• Datendienste über digitale Rundfunkplattformen;

• On-line Dienste, die über Systeme wie zum Beispiel Web-TV mit dem Fernsehen verbunden werden, sowie die Übertragung mittels digitaler Satelliten und Kabel- Modems;

• Webcasting von Nachrichten, Sport und anderen audiovisuellen Diensten.

Solche Entwicklungen stellen konkrete Beispiele einer Informationsgesellschaft in Euro- pa dar und zeigen deren Potential, das Leben und die Gesellschaft zu berühren. Eben- so wird auch die deutliche Erweiterung des Ausmaßes und der Vielfalt traditioneller Telekommunikations- und Mediendienste deutlich. [Grünbuch, 1997]

Im Grünbuch der Europäischen Kommission zur Konvergenz wird Konvergenz beschrie- ben als [Scholz et al., 2001]

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1. die Fähigkeit verschiedener Netzplattformen, ähnliche Arten von Diensten zu über-

mitteln, und/oder

2. die Verschmelzung von Endgeräten wie Telefon, Fernseher und PC.

Die Auswirkungen dieser Entwicklungen sind weitreichend. Bei Konvergenz geht es nicht nur um Technologie, sondern um Dienste und neue Wege wirtschaftlicher und gesell- schaftlicher Interaktionen. Die Veränderungen haben das Potential für eine weitgehende Verbesserung der Lebensqualität der europäischen Bürger. Es ist zu erwarten, daß das Entstehen neuer und die Weiterentwicklung bestehender Dienste den gesamten Informa- tionsmarkt erweitern und neue Wege eröffnen wird. Einer dieser bereits erwähnten neuen Dienste bezeichnet man als Webcasting, welches in Kapitel 2.2.2.4 auf Seite 18 beschrie- ben wird. Die Entwicklungen in diesem Bereich erstrecken sich nicht nur auf das Inter- net, sondern gehen auch verstärkt in die Telekommunikation ein. Der Trend zu neuen und leistungsfähigen Handys, die nicht mehr ausschließlich zum telefonieren geeignet sind, steigt. Diese Mobiltelefone verbinden bereits den Bereich Entertainment und Informati- onstechnologie. (Zum Beispiel kann man sich bereits Spiele auf sein Handy laden oder an einem SMS-Chat teilnehmen)

2.2.2.1 Konvergenzprozeß

Der Konvergenzprozeß wird durch die Konvergenz verschiedener digitaler Technologien aus dem Computer- und Kommunikationsbereich (der Mediensektor kam erst in weite- rer Folge dazu) initiiert und führt zunehmend zu einer Vereinigung der Funktionen von bislang voneinander unabhängigen Produkten und Prozessen. [Rockenhäuser, 1998] Die Ausgangssituation des Konvergenzprozesses ist im wesentlichen durch drei Märkte (Tele- kommunikation, Medien, Informationstechnologie) charakterisiert, die grundsätzlich ge- trennt von einander Nachfragebedürfnisse durch wertschöpfende Aktivitäten befriedigten. In den vergangenen Jahren sind zunehmend die Wertschöpfungsketten dieser Bereiche miteinander verschmolzen. Näheres dazu im Kapitel 2.8 auf Seite 58.

Die Veränderung der Rahmenbedingungen dieser drei Märkte zeigt, daß alle drei Märkte zunehmend die selben Konsumentenbedürfnisse ansprechen. Dabei wurde ein Konver- genzprozeß angestoßen, der die Märkte des Medien-, Telekom- und Informationstechno- logiebereiches zusammenführt. Bei diesem Konvergenzprozeß sind zwei Stufen zu unter- scheiden. [Zerdick et al., 1999]

1. Die erste Sufe stellt die Verschmelzung der Wertschöpfung zwischen dem Tele-

kommunikations- und dem Informationstechnologiesektor dar. Großrechner und Kleincomputer sind dezentral miteinander vernetzt und man kann somit von überall auf den Zentralrechner zugreifen. Zum Austausch von Daten via Datenfernübertra- gung (DFÜ) wurden Telekommunikationsverbindungen von Unternehmen genutzt. [Zerdick et al., 1999] Die steigende Vernetzung von bislang getrennten Computern fand durch die expo- nentielle Ausbreitung des Internet statt. Immer mehr Unternehmen schlossen ihre lokalen Netzwerke (LAN) an das Internet an und sorgten damit für dieses rasante

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Wachstum. [Zerdick et al., 1999] Als Beispiel kann man hier Firmen anführen, de- ren Standorte auf verschiedenen Kontinenten der Erde über das Internet miteinander verbunden sind.

2. Die zweite Stufe der Konvergenz findet gegenwärtig statt. Dabei nähern sich die Be-

reiche Medien, Telekommunikation und Informationstechnologie an. Zwei Trends verdeutlichen diese Annäherung: [Zerdick et al., 1999]

• Die Übertragung medialer Inhalte ist nicht mehr eine Domäne der Broad- casting-Netze (Kabel-, Satelliten- und terrestrische Netze), sondern auch klas- sische Telekommunikationsnetze (Telefonnetze und Computernetze) bedienen sich der Verbreitung dieser Inhalte.

• Bei den Empfangsgeräten dieser Branchen treten ebenfalls Konkurrenzver- hältnisse auf. Endgeräte aus allen drei Bereichen (Fernseher, Telefon, Com- puter) können zum Empfang beziehungsweise zur Nutzung der verschiedenen Informations-, Unterhaltungs- und Kommunikationsleistungen genutzt wer- den. (zum Beispiel Internet via TV, Fernsehen über den PC) In Österreich hat hier Chello (UCP Telekabel) eine Stelle mit der Möglichkeit Internet via TV, Telefon und Internet über Breitbandkabel eingenommen.

Der zweistufige Konvergenzprozeß ist in Abbildung 2.5 auf Seite 16 nochmals grafisch dargestellt.

Erste

Konvergenz stufe

Abb. 2.5: Zwei Stufen der Konvergenz [Zerdick et al., 1999]

2.2.2.2 Formen der Konvergenz

Betrachtet man die Konvergenz nicht nur aus technischer Sicht sondern auch aus der Sicht der sich verändernden Märkte, so sieht man, daß sich hier auch Zusammenschlüsse fin- den, die die Möglichkeit der Schaffung neuer Märkte beinhaltet. Nach Zusammenschlüs- sen wie bei AOL und Time Warner oder HP und Compaq sieht man das Potential dieser

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neuen Märkte. Für die Unternehmen der betroffenen Branchen ist es sehr wichtig, die Risiken und Chancen die mit dem Konvergenzprozeß in Zusammenhang stehen zu er- kennen um entsprechende Maßnahmen daraus abzuleiten. Im folgenden wird zwischen Substitutions- und Komplementär-Konvergenz unterschieden. Der Zusammenhang zwischen diesen beiden Formen ist in Abbildung 2.6 auf Seite 17 dargestellt. [Rockenhäuser, 1998]

Technologie-

entwicklung

Gänzlich neue

Funktionalität / Technologie- kombination Erweiterte Funktionalität / Technologie- kombination Bestehende / Funktionalität Technologie- kombination

Abb. 2.6: Konvergenzformen [Rockenhäuser, 1998]

Substitutions-Konvergenz Werden zwei Produkte aus der Sicht des Konsumenten immer änlicher und schließlich austauschbar, so spricht man von Substitutions-Konvergenz. Im Bereich der Fernseh- und Computerbranche wird dies sehr deutlich. Das jeweils eine Produkt übernimmt Funktio- nalitäten des anderen Produktes und werden somit immer ähnlicher (zum Beispiel Fern- sehen am PC oder Internet am Fernseher). Die Substitutions-Konvergenz beschreibt demnach Konvergenzeffekte in den eigentlichen Kerngeschäften der Unternehmen und nimmt direkt Einfluß auf den Wert der eigentlichen Technologien und des bestehenden Kundenportfolios. [Rockenhäuser, 1998]

Komplementär-Konvergenz Von Komplementär-Konvergenz spricht man, wenn sich durch die Kombination zweier