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Executive Summary

Unternehmen können nur durch die Anpassungen an die aktuellen Veränderungen des Marktes eine sichere Zukunft erreichen. Ab einer bestimmten Größenordnung und in Abhängigkeit von Produkt, Rohstoff, Standort und Branche sind die Märkte nicht mehr national, sondern es werden länderübergreifende, internationale Maßnahmen erforderlich.

Bei der Erörterung der Begriffe „Internationalisierung“ und „Internationales Marketing / Produktmanagement“ in der entsprechenden Fachliteratur kommt eine große Meinungsvielfalt zum Ausdruck. Dabei alle Aspekte zu berücksichtigen, erscheint bei der Komplexität der Darstellungen sehr schwierig, so dass vom Verfasser in dieser Hausarbeit verständliche Interpretationen ausgewählt wurden, die transparent und übersichtlich sind, aber keinen Anspruch auf Ausschließlichkeit haben. Im Rahmen des Marketing werden sowohl die Komponenten der Produkt- und Leistungspolitik, als auch der Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik eingesetzt. Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit der Produkt- und Leistungspolitik, dem Produktmanagement.

Nimmt das Produktmanagement eine internationalen Ausprägung an, wird die Arbeit des Produktmanagements sehr viel komplizierter als nur auf nationaler Ebene, da zusätzliche Faktoren wie Marktumfeld, unternehmensbezogene und produktbezogene Elemente berücksichtigt werden müssen.

Dabei ist zu überlegen, ob das Produkt für eine internationale Vermarktung unmodifiziert übernommen werden kann oder entsprechende Anpassungen durch Berücksichtigung zusätzlicher Faktoren erforderlich werden. Damit stellt sich die Problematik der Zentralisierung und Differenzierung sowohl für die strategische Ausrichtung als auch für die einzelnen Elemente im Produktmanagement. Hier sind der bereits realisierte Grad der Internationalisierung und die relevanten Marktsegmente zu berücksichtigen: Produkt, Marke, Verpackung, Sortiment und Dienstleistung. Unabhängig von einer theoretischen Ermittlung eines optimalen Differenzierungsgrades haben sich in der Praxis verschiedene Gesichtspunkte herauskristallisiert, bei denen eine Zentralisierung und / oder eine Differenzierung sinnvoll sind, so dass Mischformen beider Ausprägungen sich in der Praxis bewährt haben, da nur ganz wenige Produkte existieren, die als Global Branding keine Differenzierung international erforderlich machen.

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Inhaltsverzeichnis Seite

Abbildungsverzeichnis  , Tabellenverzeichnis, Abkürzungsverzeichnis  III

1  Grundlagen des internationalen Produktmanagements  

1.1  Die Marktgegebenheiten  1

1.2  Internationalisierung und deren Ziele  1

1.3  Produktmanagement  1

2  Besonderheiten im Internationalen Produktmanagement  3

2.1  Das Prinzip der Standardisierung von Produkten  3

2.2  Das Prinzip der Differenzierung von Produkten  3

2.3  Die Bestimmung des Standardisierungs- bzw. Differenzierungsgrades  5

2.3.1  Die Ermittlung des theoretischen Optimums  5

2.3.2  Die Maßnahmen der Differenzierung in der Praxis  6

2.3.3  Grundorientierungen in Abhängigkeit vom Grad der Internationalisierung  7

2.3.4  Vor- und Nachteile der Standardisierung und Differenzierung  8

3  Standardisierungs- und Differenzierungspotentiale im Produktmanagement  8

4  Zusammenfassung  10

Anhang 11   

Quellenverzeichnis   15

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Abbildungsverzeichnis Seite

Abb. 1: Bestimmungsfaktoren im internationalen Produktmanagement 2

Abb. 2: Differenzierungsstrategien im internationalen Produktmanagement 5

Abb. 3: Theoretische Bestimmung des optimalen Differenzierungsgrades 7

Abb. 4: Grundorientierungen des Internationalen Managements 11

Tabellenverzeichnis - es sind keine Tabellen abgebildet

Abkürzungsverzeichnis:

Abb. Abbildung

bzw. beziehungsweise

d Differenzierungsgrad

Dr. Doktor

FHDW Fachhochschule für Wirtschaft

k Stückkosten

opt Optimum

Prof. Professor

sog. so genannt

4 P`s Abkürzung für: Product, Promotion, Place und Price

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1 Grundlagen des internationalen Managements

1.1 Die Marktgegebenheiten

Der Wettbewerb in einzelnen Ländern und Branchen wird immer härter. Nur durch Anpassung an die aktuellen Veränderungen des Marktes ist eine sichere Zukunft des Unternehmens gegeben. Es müssen Leistungen angeboten werden, die den Anforderungen der Kunden entsprechen und die dem Wettbewerb standhalten. Unternehmen müssen daher ihre Tätigkeiten über die heimischen Grenzen hinaus ausweiten, so dass die Anforderung an viele Unternehmen vorliegt, sich international auszurichten.

Ab einer bestimmten Größenordnung des Unternehmens und in Abhängigkeit von Produkt, Rohstoffen, Standort und Branche sind die Märkte nicht mehr national, sondern weiten sich aus, so dass „länderübergreifende Denk- und Handlungsweisen erforderlich werden“ ¹ , die einer Internationalisierung Rechnung tragen.

1.2 Internationalisierung und deren Ziele

Nach Perlitz ² versteht man unter Internationalisierung eine länderübergreifende Ausdehnung des unternehmerischen Aktionsfeldes. Es kann dabei ein Austausch von Gütern, Investitionskapital und/oder Personal erfolgen. Unternehmen gelten dabei als international, „wenn die Auslandsaktivität zur Erreichung und Sicherstellung der Unternehmensziele von wesentlicher Bedeutung ist.“ ² In der Literatur lassen sich sehr unterschiedliche Definitionen der Bezeichnung „International - Internationalisierung“ ausmachen ³ . Über den Verweis hierauf soll deutlich werden, dass eine einheitliche Abgrenzung nicht existiert.

1.3 Produktmanagement

Im Rahmen des Marketings werden die Komponenten der Leistungs-, Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik eingesetzt. In der englischsprachigen Literatur werden dafür die Begriffe der 4 P`s verwandt: Product, Promotion, Place und Price. Man bezeichnet das Zusammenwirken dieser Komponenten auch als Marketing-Mix. Im Rahmen dieser Hausarbeit werden die Ausführungen auf das Produktmanagement (Leistungspolitik) begrenzt, wobei in enger Auslegung hier das Management von konkreten, physischen, materiellen Gütern verstanden wird. Das Management umfasst dabei analysierende, planende,

¹ Schneck,O. (2003), S. 498

² Perlitz, M. (2004), S.10

³ Kutschker, M. / Schmid, S. (2006), S.237 sowie S.265 ff

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umsetzende, koordinierende und kontrollierende Tätigkeiten. Das Produktmanagement ist damit eingebunden in die Strategie, Kultur und Struktur eines Unternehmens und umfasst daher alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms (Produktmanagement) eines Unternehmens beziehen. Dies sind:

• Produktvariationen ⇒ Änderungen der Eigenschaften und Dienstleistungen

• Produktinnovationen ⇒ Entwicklung von Neuprodukten

• Produkteliminierungen ⇒ Aussonderung von Produkten

in den Marktsegmenten: Produkt, Marke, Verpackung, Sortiment und Dienstleistung. Dabei können die Ziele des Produktmanagements ökonomischer oder psychologischer Natur sein und beinhalten:

„Internationales Produktmanagement ist, bedingt durch die Unterschiede zwischen den Ländern, sehr viel komplexer als das Produktmanagement auf nationaler Ebene.“ ⁴ Nach Meffert führt es zu einer „Veränderung, Multiplizierung und Komplizierung der Marketingaktivitäten.“ 5

Internationales Produktmanagement wird dabei bestimmt vom Marktumfeld, unternehmensbezogenen und produktbezogenen Faktoren:

Abb.1 : Zusätzliche Bestimmungsfaktoren im internationalen Produktmanagement Eigene Darstellung aufgrund von Angaben in der Literatur

⁴ Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. (2002), S. 775

⁵ Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C./ Sander, M. (1997), S. 61 ff