Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   2

Abbildungs  - und Anlagenverzeichnis.  3

1  Einführung in die Themenstellung  4

2  Anliegen der Total-Loyalty-Marketing-Strategie  5

2.1  Motivation der Strategie  5

2.2  Begriffsbestimmungen  7

2.2.1  Bedürfnisse  7

2.2.2  Mitarbeiterzufriedenheit.  8

2.2.3  Kundenzufriedenheit  9

2.2.4  Loyalität.  11

2.3  Ziele.  11

3  Die Loyalty-Pyramide  12

3.1  Kunde  12

3.1.1  Kundenloyalität.  12

3.1.2  Kunden Loyalty Value  13

3.1.3  Kundenkommunikation.  15

3.2  Mitarbeiter.  16

3.2.1  Mitarbeiterloyalität  16

3.2.2  Mitarbeiter Loyalty Value  18

3.3  Unternehmen  19

3.3.1  Unternehmensanforderung.  19

3.3.2  Unternehmensziele  20

4  Unternehmenspraxis im Mittelstand  20

4.1  Vorstellung der XXX GmbH  20

4.2  Analyse der Ausgangssituation  20

4.2.1  Markt  20

4.2.2  Kunden.  21

4.2.3  Mitarbeiter  21

4.2.4  Management  22

4.3  Einbinden der Total-Loyalty-Marketing-Strategie.  22

5  Zusammenfassung  24

6  Quellenangabe:  25

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Abbildungs  - und Anlagenverzeichnis  

Abb.  1: Total-Loyalty-Marketing-Dreieck  

Abb.  2: Maslowsche Bedürfnispyramide.  

Abb.  3: C/D-Paradigma der Kundenzufriedenheit.  

Abb.  4: Zielhierarchie.  

Abb.  5: Loyalitätseffekt  

Abb.  6: Loyalty-Value-Beispiel.  

Abb.  7: Produktivitätsverlust durch Mitarbeiterwechsel  

Abb.  8: Total-Loyalty-Marketing-Zielbeziehung  

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1 Einführung in die Themenstellung

Unternehmen organisieren sich in ihren Strukturen abnehmerorientiert und verstehen sich als Problemlöser ihrer Kunden.

„Der Kunde soll im Mittelpunkt allen unternehmerischen Handelns stehen. Denn Mehrwert für den Kunden zu schaffen ist die eigentliche Bestimmung von Unternehmen“ (Buser et al. 2003: 13).

Dabei unterliegen die meisten dennoch der Sicht ihrer eigenen Unternehmen und bieten in einer Regelmäßigkeit ihrer „Zielgruppe“ irgendwelche Super-Sonderangebote, die allein ihre Überkapazitäten abbauen sollen. Dies geschieht in höherem Maße, wenn Märkte gesättigt sind und damit ein immer stärker werdender Verdrängungswettbewerb stattfindet. Dadurch entsteht eine Spirale, die als wesentlichstes Element den Preiswettbewerb in den Vordergrund stellt. Die Budgets werden zusammengeschrumpft und bieten wenig Spielraum für ein gesundes Wachstum. Sowohl die Kundengewinnung als auch die Kundenbindung werden dadurch schwieriger. Dabei liegt hier für Unternehmen, die erfolgreich sein wollen, der Schlüssel zu mehr Wachstum, Umsatz und schlussendlich auch mehr Profit. „Total Loyalty Marketing bietet einen Managementansatz aus dem einzig legitimen Blickwinkel, und zwar aus der Sicht des Kunden“ (Schüller, Fuchs 2007: 13). Die aktuelle Pressemeldung des Kundenmonitors 2007 titelt ganz deutlich, daß die Kundentreue auf breiter Front sinkt (vgl. Metje 2007). Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit nehmen aus Sicht des Total Loyalty Marketing eine zentrale Stellung ein. Der Ansatz dazu beginnt beim Mitarbeiter im eigenen Unternehmen. Der Mitarbeiter muss mit seinen Einstellungen und der Erfüllung seiner Leistung den Kunden an das Unternehmen binden. Gelingt es ihm dabei, die Kundenerwartungen zu übertreffen, schafft er die erste Stufe auf dem Weg zur Kundenbindung. Doch die Mitarbeiter in Vertrieb und Verkauf unterliegen oft einer „Nach mir die Sintflut-Mentalität“. Dies wird verstärkt durch kurzfristige Anreizsysteme der Hersteller zur Absatzförderung. Kundenloyalität und Vertrauen lassen sich damit kaum aufbauen.

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Diese Einstellung verhindert eine ganzheitliche Sicht der Kundenbedürfnisse und führt letztendlich zum Verlust von Stammkäufern.

Als Beispiel sei hier die Telefonbranche genannt. Dort führte und führt die mangelnde Kundenorientierung der Deutschen Telekom zu massenhaften Abwanderungen zu anderen Anbietern. (vgl. Murphy, Lessmann 2008). Die Situation ist unabhängig von der Unternehmensgröße oder der Branche.

Diese Arbeit soll Antwort auf die Frage geben: Wie gelingt es, Loyalität bei Kunden und Mitarbeitern aufzubauen und welche Auswirkungen hat dies auf den Erfolg der Unternehmung?

Um diese Untersuchung vornehmen zu können, werden im 2. Abschnitt die Grundmotivation der Akteure sowie die Begrifflichkeiten erläutert. Im 3. Abschnitt der Arbeit wird das Total-Loyalty-Management-Dreieck beschrieben. Für die einzelnen Eckpunkte findet hier eine Definition und Abgrenzung statt. Das 4. Kapitel stellt ein Unternehmen vor, analysiert die Situation und behandelt die Möglichkeiten der Umsetzung im untersuchten Unternehmen.

2 Anliegen der Total-Loyalty-Marketing-Strategie

2.1 Motivation der Strategie

Immer mehr Unternehmen kommen zu dem Ergebnis, dass der Gewinn von Neu-kunden weitaus kostenintensiver ist, als bestehende Kunden im Stamm zu erhalten (vgl. Kotler et al. 2007: 61). Damit ist die Kundenzufriedenheit eine der wichtigsten Determinanten für eine dauerhafte Geschäftsbeziehung. Sie nimmt in den Zielvorstellungen vieler Unternehmen eine führende Stellung ein. Beispielhaft genannt seien hier das Customer Programm bei ABB, das Care-Programm bei BMW of North America sowie das Aktions-Programm „The Toyota Touch“ (vgl. Homburg 2006: 7). Ohne Kundenbindung verzichten die Unternehmen mit Stammkundenpotenzial auf hohe Wiederkaufsraten, Cross-Selling-Potenzial, geringere Preissensibilität, längere Verweildauer der Kunden, hochwertigere Empfehlungen, Mehrumsatz durch Anregung/Innovationsanstöße der Käufer (vgl. Winter 2005: 56). Die Kosten für die Akquisition eines Neukunden steigen bis auf das 7-fache gegen-

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über den Betreuungskosten eines bestehenden Kunden (vgl. Schüller, Fuchs 2007: 42).

Kunden, Lieferanten und Absatzmittler stehen in Mikroverhältnissen zu Unternehmen. In weiteren Beziehungen stehen die Unternehmen zu Anspruchsgruppen aus dem Makroumfeld wie Wettbewerber, Kapitalgeber und interessierte Öffentlichkeit, die den Unternehmenserfolg maßgeblich beeinflussen (vgl. Benkenstein 2001: 2). In Anbetracht dieser Tatsache sind einseitige Fokussierungen auf Kunden, Produkte oder Kosten nicht zielführend. Vielmehr müssen alle Aktivitäten der Unternehmung auf den Markt ausgerichtet sein. „Offensives Marketing verlangt ein zielgruppenorientiertes Denken und Handeln des gesamten Unternehmens und die konsequente Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten an den Wünschen und Erwartungen der unterschiedlichen Zielgruppen“ (Schüller, Fuchs 2007: 23). In der Wissenschaft werden die Einflüsse auf die Kundenzufriedenheit aus zwei Perspektiven untersucht. Die eine bezieht sich auf die Qualität der angebotenen Ware oder Leistung. Die andere bezieht sich auf den Interaktionsprozess zwischen Kontaktmitarbeitern des Anbieters und denen des Kunden. Der positive Einfluss der letztgenannten steht in einem engen Zusammenhang zur Mitarbeiterzufriedenheit. Im Beziehungsgefüge, dem Total-Loyalty-Management-Dreieck (s. Abb. 1), nehmen die Kundenzufriedenheit und die Mitarbeiterzufriedenheit die wichtigste Stellung ein. Das Management nimmt darin eine unterstützende Stellung ein. Alle Aktivitäten sind auf den Kunden ausgerichtet und bewegen sich innerhalb der strategischen Vorgaben des Unternehmens.

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Abb. 1: Total-Loyalty-Marketing-Dreieck - Quelle: Schüller, Fuchs 2007: 15.

2.2 Begriffsbestimmungen

2.2.1 Bedürfnisse

Bedürfnisse sind begrenzt. Sie werden in vier Kategorien unterschieden: Individual oder Kollektiv: Bedürfnisse werden allein befriedigt, z. B. Kleidung, Nahrung, oder von einer Gruppe, z. B. Schutz, Anerkennung.

Dringlichkeit: Hier wird nach Existenzbedürfnissen, z. B. Nahrung, Trinken, Sicherheit, und Grundbedürfnissen, z. B. Kleidung, unterschieden. Konkretheit: Unterscheidung in materielle und immaterielle Bedürfnisse, z. B. Religion, Kultur, persönliches Image.

Bewusstheit: Diese unterscheiden sich in offen vorhandene Bedürfnisse wie Nahrung oder Kleidung und in latente, verborgene Bedürfnisse, die erst durch ein Ereignis hervorgerufen werden, z. B. durch Werbung. Doch nicht jeder Wunsch entspricht auch einem echten Bedürfnis.

Ein konkreter Bedarf leitet sich aus einem Bedürfnis ab. Ein Bedarf entsteht, wenn finanzielle Mittel zur Befriedigung des Bedürfnisses zur Verfügung stehen. In der Literatur werden verschiedene Modelle der Bedürfnistheorien behandelt. Die-

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