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Inhalt

1.  Grundlagen der Verkaufsförderung  1

2.  Einfluss monetärer Verkaufsförderung auf das Konsumentenverhalten  2

2.1  Prospect Theory und Mental Accounting  3

2.2  Möglichkeiten der Gestaltung von Preis- Promotions  4

3.  Bisherige Erkenntnisse zur Wirkung von Preis- Promotions  7

3.1  Einfluss des Framing auf die Wahrnehmung des Konsumenten  7

3.2  Negative Effekte von Preis-Promotions  9

4.  Konsequenzen für die Gestaltung von Preis- Promotions  12

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Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Wertfunktion und Silver Lining  

Abb.  2: Effekt des Framing auf die wahrgenommene Ersparnis  

Abb.  3: Einfluss der Lagerfähigkeit auf den Nutzen  

Abb.  4: Preis- Qualitäts- Irradiation  

Abb  5: Einfluss von Frequenz und Tiefe auf Preiserwartungen  

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1. Grundlagen der Verkaufsförderung

Verkaufsförderung nimmt eine wichtige Rolle im Marketing-Programm der Verkäufer ein und wird immer häufiger verwendet, um in dem durch starken Wettbewerb geprägten Verkaufsumfeld Kunden anzuziehen und zum Kauf zu bewegen (vgl. Gedenk et al. 2006, S. 345; Sinha/Smith 2003, S. 257). Gemäß einer Studie vom Point of Purchase Advertising Institute von 1999 (zitiert in: Gedenk et al. 2006, S. 345) werden 55% der Kaufentscheidungen in Deutschland erst im Geschäft getroffen und sind damit nur durch Verkaufsförderungsmaßnahmen zu beeinflussen. Verkaufsförderung oder auch Sales Promotion „wird charakterisiert durch zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Marketingmaßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern und Konsumenten fördern sollen“ (vgl. Gedenk 2002, S. 11). Wie bereits aus der Definition ersichtlich ist, wird Sales Promotion sowohl von Herstellern als auch von Handelsunternehmen eingesetzt und damit in 3 Ebenen eingeteilt. Bei Handels- Promotions wendet sich der Hersteller an den Handel und versucht, diesen mit Werbekostenzuschüssen, Rabatten oder der Bereitstellung von Displays zu motivieren, seinerseits Händler- Promotions wie z.B. Sonderangebote und Zweitplatzierungen für Konsumenten durchzuführen. Der Hersteller kann sich auch im Rahmen von Hersteller- Promotions, zu denen Gewinnspiele und Warenproben zählen, direkt an den Konsumenten wenden.

In dieser Arbeit werden ausschließlich Maßnahmen der konsumentengerichteten Verkaufsförderung betrachtet. Deren Ziele bestehen zum einen in der Beeinflussung des Verhaltens, z.B. durch Motivierung zu Versuchskäufen und Widerkäufen, aber auch in der Beeinflussung von Gedächtnisinhalten, z.B. durch Steigerung der Markenbekanntheit (vgl. Pflaum et al. 2000). Sie werden weiterhin in Preis-Promotions und Nicht-Preis- Promotions unterteilen. Bei Preis- Promotions wird für einen begrenzten Zeitraum der reguläre Preis eines Produktes gesenkt. Das geschieht v.a. in Form von Sonderangeboten, Sonderpackungen oder Coupons. Nicht-Preis-Promotions werden in unechte und echte Maßnahmen unterteilt. Unechte Nicht- Preis- Promotions, wie Promotion- Werbung und Zweitplatzierung, unterstützen oft

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eine Preis-Promotion, können aber auch allein auftreten. Viele Konsumenten sehen jedoch eine unechte Nicht-Preis-Promotion als Signal für eine gar nicht vorliegende Preis-Promotion (vgl. Gedenk et al. 2006, S. 347). Der Fokus echter Nicht-Preis-Promotions, wie z.B. Warenproben, Produktzugaben und Gewinnspielen, liegt im Gegensatz zu dem anderen konsumentengerichteten Promotions nicht auf einem einzelnen Produkt sondern auf einer Marke oder einem Geschäft.

Im Rahmen dieser Arbeit werden ausschließlich Preis- Promotions betrachtet, da diese häufiger verwendet werden als Nicht-Preis- Promotions (vgl. Darke/Chung 2005, S. 35) und einen höheren Einfluss auf Kaufverhalten und Markenwahl haben (vgl. Alvarez/Casielles 2005). In Deutschland sind vor allem Sonderangebote typisch, aber auch Sonderpackungen werden häufig eingesetzt. Coupons waren bis zum Fall des Rabattgesetzes im Sommer 2001 kaum möglich und werden deshalb seltener verwendet (vgl. Gedenk 2002, S. 21). Die Darstellung bzw. das Framing von Promotions kann auf unterschiedliche Weise erfolgen, z.B. kann ein Preisnachlass in Prozent oder Euro angegeben werden. Dieses Framing beeinflusst die Wahrnehmung des Konsumenten und somit seine Präferenzen für ein Angebot (vgl. DelVecchio et al. 2007, S. 158; Sinha/Smith 2000, S. 258). Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Eigenschaften und möglichen negativen Wirkung einzelner Preis-Promotions sowie dem Einfluss des Framing auf die Wahrnehmung. In den folgenden Kapiteln werden zunächst einige theoretische Grundlagen und anschließend Erkenntnissen aus empirischen Studien präsentiert. Daraus werden abschließend Konsequenzen für die Gestaltung von Preis- Promotions und für die weitere Forschung abgeleitet.

2. Einfluss monetärer Verkaufsförderung auf das Konsumentenverhalten

Konsumenten entscheiden oft in ökonomisch gleichen Situationen völlig unterschiedlich (vgl. Li et al. 2007, S. 414; Thaler 1983, S. 229). Wie dieses Verhalten zu erklären ist und welchen Einfluss das Framing darauf hat, soll im Folgenden dargestellt werden.

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2.1 Prospect Theory und Mental Accounting

Ausgehend von der Beobachtung, dass das Verhalten von Konsumenten oft nicht rational ist, entwickelten Kahneman und Tversky die Prospect Theory (zitiert in: Gedenk 2002, S.76ff.). Gemäß dieser Theorie nehmen Konsumenten Ergebnisse von Handlungen als Gewinne und Verluste relativ zu einem Referenzpunkt wahr. Diese Wahrnehmung lässt sich mittels einer Wertfunktion darstellen, welche für Gewinne

Der Referenzpunkt der Funktion entspricht dem Referenzpreis des Konsumenten. Referenzpreise können sowohl interner als auch externer Natur sein, wobei interne unter anderem auf Basis von Preisen aus der Vergangenheit und erwarteten zukünftigen Preisen gebildet werden und externe dem Konsumenten als Vergleich vorgegeben werden, z.B. durch eine unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers.

Thaler führte die Überlegungen der Prospect Theory in seiner Theorie des Mental Accounting fort, gemäß welcher Gewinne und Verluste mit unterschiedlicher Gewichtung auf mentalen Konten verbucht werden (vgl. Diller, S. 134f.). Sie können dabei integriert oder getrennt betrachtet werden. Für die Verkaufsförderung ist der Fall, in dem der Verlust wesentlich größer ist als der Gewinn, interessant. Hier sollten beide nach dem Prinzip des Silver Lining getrennt dargestellt werden (vgl. Thaler 1985, S. 203). In Abb.1 ist dargestellt, dass Silver Lining [V(X)+V(-Y)] einen