II

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  III

1  Einleitung  1

2  Preisstrategien  2

2.1  Klassische Preisstrategie auf realen Märkten  4

2.1.1  Skimming-Strategie  4

2.1.2  Penetrations-Strategie  6

2.2  Preisstrategien der Informationsökonomie  9

3  Follow the Free als besondere Form der Penetrations-Strategie  13

3.1  Charakteristika.  14

3.2  Voraussetzungen.  15

3.3  Finanzierung und Erlösmodelle  17

3.4  Formen von kostenlosen Gütern im Internet und Beispiele  19

3.4.1  Adobe Systems Inc.  19

3.4.2  Network Associates  21

4  Schlussbetrachtung und Fazit  22

  Quellenverzeichnis.  24

  6 Semester / WiSe  08/09

III

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Magisches Dreieck der Preisfindung.  

  Abbildung 2: Entscheidungsfelder der Preispolitik  

  Abbildung 3: Erfahrungskurve mit linearen Ordinaten.  

  Abbildung 4: Übersicht der Preisstrategien für Informationsgüter  

  Abbildung 5: Preisentwicklung der Abschöpfungs-, Penetrations- und Follow  

  the Free Strategie  

  Abbildung 6: Übersicht Free Economy Business Models.  

  Abbildung 7: Umsatz von Adobe nach Sparten, 3.Quartal 2006  

  6 Semester / WiSe  

1 Einleitung

Eine der Fragen, die sich Unternehmen bei der Einführung ihrer Produkte stellen, lautet immer: „Zu welchem Preis soll das Gut angeboten werden?“. Die Antwort auf dieses Problem ist nicht leicht zu finden, da sie abhängig ist von drei Einflussfaktoren, die in Abbildung 1 visualisiert werden: Einmal fließen die Produktionskosten in die Berechnung des Preises mit ein, z.B. in Form von Preisuntergrenzen. Außerdem ist die Preisfindung abhängig von den Preisen des Wettbewerbs. Als letzte Einflussgröße ist die Preisbereitschaft der Kunden zu sehen.

Quelle: Eigene Darstellung.

Abbildung 1: Dreieck der Preisfindung

Wie lässt es sich nach dieser Erkenntnis jedoch erklären, dass manche Unternehmen ihre Güter kostenlos anbieten, am Markt bestehen können und teilweise sogar eine marktbeherrschende Stellung einnehmen? Um dies zu verstehen, müssen die Güter in Kategorien eingeteilt, die unterschiedlichen Märkte betrachtet sowie die Kostenstrukturen der Güter berücksichtigt werden. Dabei kann gesagt werden, dass sich Informationsgüter bezüglich der genannten Kriterien deutlich von materiellen Gütern unterscheiden. Digitale Güter werden häufig nicht auf dem „klassischen“ Markt angeboten, sondern über das Internet vertrieben, wodurch sich eine ganz neue Transparenz bezüglich Qualität und Preisen ergibt. Diese veränderten Rahmenbedingungen haben die Unterneh- Einleitung 6. Sem. / WiSe 08/09

men gezwungen, neue Erlösmodelle zu kreieren, die sich von den klassischen Preisstrategien abheben und auf den ersten Blick unkonventionell wirken. In diesem Zusammenhang ist das Verschenken von Gütern vorzugsweise auf elektronischen Märkten Praxis anzutreffen und wird dort mit meist großem Erfolg durchgesetzt.

Im Folgenden werden in Kapitel 2 verschiedene klassische Preisstrategien aufgegriffen, besonders im Zusammenhang mit der Informationsökonomie. Als extreme Form der Penetrationsstrategie wird in Kapitel 3 näher auf die „Follow the Free“-Strategie eingegangen um die Besonderheiten der Informationsgüter herauszustellen. Dabei werden die Charakteristika dargestellt sowie Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung dieser Strategie und unterschiedliche Erlösmodelle erläutert. Abschließend folgen Beispiele von Unternehmen, die durch das Verschenken ihrer Güter zu Marktführern auf ihrem Gebiet wurden.

2 Preisstrategien

Die Preispolitik eines Unternehmens umfasst alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden zu entrichtende Entgelt, also den Preis für ein Gut. Nach Homburg/ Krohmer kann die Preispolitik in sechs Entscheidungsfelder eingeteilt werden, wobei die Preisbestimmung für neue Produkte eines davon darstellt (Abb. 2). 1

¹ Vgl. Backhaus/Voeth 2007, S.465-466. Preisstrategien 6. Sem. / WiSe 08/09

Quelle: Homburg/Krohmer 2005, S. 566. Abbildung 2: Entscheidungsfelder der Preispolitik

Mit Hilfe der Preispolitik wird zum einen der Preis für die Markteinführung eines neuen Produktes festgelegt und zum anderen kann durch den Anbieter Einfluss auf die Folgeinvestitionen von Konsumenten genommen werden. Auch wenn im Vorfeld der Einstiegsinvestition zwischen Anbieter und Abnehmer Preise für Folgeinvestitionen benannt wurden, die zu einem späterem Zeitpunkt für den Abnehmer anfallen würden, können sich diese Preise im Laufe der Zeit ändern. Voraussetzung dafür ist, dass keine Garantien mit Konditionsfixierungen gegeben wurden. Diese Form der Preisgestaltung (Veränderung der ursprünglich benannten Preise für Folgeinvestitionen) nennt man „dynamisches Pricing“ und es können grundsätzlich zwei preispolitische Strategien unterschieden werden: die Skimming- und Penetrationsstrategie. ² Diese beiden Strategien werden in den beiden nachfolgenden Kapiteln näher erläutert.

² Vgl. Homburg/Krohmer 2005, S.551-552. Preisstrategien 6. Sem. / WiSe 08/09

2.1 Klassische Preisstrategie auf realen Märkten

Auf realen Märkten gibt es grundsätzlich zwei Arten von Preisstrategien. Dies sind zum einen die Festpreisstrategie und zum anderen die Preisabfolgestrategie. Im Kapitel 2.1 werden die Preisabfolgestrategien näher erläutert und die zwei zentralen Ausrichtungen dieser Strategie erklärt. Hierbei handelt es sich um die Skimming-Strategie (auch Abschöpfungs-Strategie genannt) und die Penetrations-Strategie (auch Marktdurchdringungs-Strategie genannt), die in den beiden nachfolgenden Kapiteln behandelt werden.

2.1.1 Skimming-Strategie

Die Abschöpfungsstrategie ist eine Ausprägung der Preisstrategie bei der Einführung eines neuen Produktes in einen neuen Markt. Sie ist dadurch gekennzeichnet, dass das Produkt bei der Markteinführung zu einem relativ hohen Preis im Vergleich zu Konkurrenzprodukten angeboten wird. Mit einem hohen Preis gehen eine niedrige Absatzmenge und somit eine niedrige Produktionsmenge einher, was zu hohen Stückkosten führt.

Im Laufe der Markterschließung wird der Preis für das Gut sukzessive gesenkt. Ein Grund dafür ist der erhöhte Wettbewerbsdruck durch Konkurrenten, die durch einen hohen Preis „angelockt“ werden und an den relativ hohen Gewinnen teilhaben wollen, so dass sie auf den bearbeitenden Markt strömen. Ein weiterer Grund für die Preissenkung kann die Alterung des Produktes sein. z.B. durch die Erfindung eines neuen, verbesserten Produktes und dessen Einführung in den Markt. Der Produktlebenszyklus des Gutes nähert sich also dem Ende an. Ein schnell voranschreitender Produktlebenszyklus ist besonders bei technischen Geräten und allgemein in der Informationstechnologie zu beobachten.

Ziel der Abschöpfungsstrategie ist es, anfangs einen hohen Stückgewinn zu erzielen, um die Investitionen, wie z.B. für die Forschung und Entwicklung des neuen Produktes, schnell zu amortisieren.

Preisstrategien 6. Sem. / WiSe 08/09