KURZ:
2007 bis 2008 fand eine Landtagswahlkampf in Hessen statt, der Politologen, Historiker und auch Medienwissenschaftler noch lange beschäftigen wird.
Diese Arbeit untersucht eine SPD-Plakatserie und gibt Anworten auf folgende Frage: Inwiefern befolgen die Plakate Regeln, die in der Werbebranche und Politikberatung als Vorraussetzung für Erfolg gelten? Welche Strategie verfolgte die SPD und ihre Spitzenkandidatin Ypsilanti, die gleichzeitig als Hauptmotiv auf den Plakaten fungiert.
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AUSFÜHRLICH
Am 27. Februar 2008 errang die SPD bei den hessischen Landtagswahlen 36,7 Prozent der Stimmen. Obwohl die SPD damit lediglich ihr zweitschlechtestes Ergebnis bei einer hessischen Landtagswahl einholte, stellte sie sich als Siegerin dar. Dies erklärt sich vor allem damit, dass die SPD bezogen auf die Sitzverteilung im Landtag gleichauf mit der CDU liegt und die CDU im Vergleich zu der vorangegangenen Landtagswahl 2003 etwa 12 Prozentpunkte verlor, somit also auch die absolute Mehrheit einbüßte.
Dabei war dieses Wahlergebnis im Sommer 2007 kaum absehbar. So galt die SPD-Kandidatin keineswegs als unumstritten in ihrem eigenen SPD-Landesverband. Bei der Mitgliederbefragung über die Ministerpräsidentenkandidatur gewann Ypsilanti nur knapp mit zehn Stimmen Vorsprung. Hinzu kam, dass sie vergleichsweise unbekannt war in Hessen. Obendrein lag die SPD noch im September 2007 in Umfragen immer noch zehn Prozent hinter der Koch-CDU. Außerdem erlaubten sich die Sozialdemokraten gleich in der ersten Phase des Wahlkampfs, im Sommer 2007, einen Fehler: Das von Ypsilanti federführend formulierte interne Wahlkampfstrategiepapier wurde einer größeren Gruppe zugänglich, indem der SPD-Schattenminister für Umwelt und Wirtschaft, Scheer, es aus Versehen an den gesamten Landesvorstand von ca. 40 Personen per Mail weiterleitete.
Wie hat es die hessische SPD nun geschafft, doch noch zur CDU aufzuschließen? Diese Frage wird die folgende Analyse nicht komplett beantworten können. Denn sie untersucht medienanalytisch ausschließlich die Plakatserie „Er-Sie“ der Hessen-SPD. Hierbei geht sie den Fragen nach, inwiefern Methoden der (politischen) Werbung angewendet wurden und, ob die Linie des Wahlkampfstrategiepapiers verfolgt worden ist. Vor diesem Hintergrund kann die Untersuchung zumindest Rückschlüsse auf die Anwendung von Regeln erlauben, die in der Werbebranche und Politikberatung als Vorraussetzung für Erfolg gelten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das SPD-Wahlkampfstrategiepapier
3. Der Plakatwahlkampf
4. Analyseteil
4.1 Methodik
4.2 Beschreibung, Analyse und Interpretation
4.2.1 Der gemeinsame untere Balken aller Plakatserien
4.2.1.1 Die Beschreibung
4.2.1.2. Die Analyse
4.2.1.3 Die Interpretation
4.2.2 Die Plakatserie „Er-Sie“
4.2.2.1 Die Beschreibung
4.2.2.2 Die Analyse
4.2.2.3 Die Interpretation und ein Zwischenfazit
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht medienanalytisch die Plakatserie „Er-Sie“ der hessischen SPD im Landtagswahlkampf 2007/08, um zu ergründen, inwiefern Methoden der politischen Werbung angewendet wurden und ob die visuelle Kommunikation mit dem internen Wahlkampfstrategiepapier korrespondiert.
- Analyse politischer Inszenierungsstrategien
- Einsatz von Personalisierung und negative campaigning
- Bedeutung von Farbpsychologie und Gestaltungselementen
- Vergleich der Kontrahenten durch visuelle Rhetorik
- Professionalisierung der politischen Wahlkampfkommunikation
Auszug aus dem Buch
4.2.1.3 Die Interpretation
Der Slogan soll die Kernaussage einer Kampagne auf den Punkt bringen (vgl. Schneider 2003, S. 491). Im hessischen SPD-Wahlkampf bildet er zudem das Leitmotiv – ein Merkmal moderner Wahlkämpfe. Es ist „die Verschmelzung einer Vielzahl von Positionen in verschiedenen Politikfeldern zu einer konsistenten, durchgehenden Philosophie, die die politische Situation, ihre öffentliche Wahrnehmung, das Lebensgefühl und den Zeitgeist in sich aufnimmt [...] (Schneider 2003, S. 491)“. Genau diesem Anspruch versucht der Slogan „Die Zeit ist reif“ gerecht zu werden.
Denn der Zeitgeist, das Lebensgefühl, und die öffentliche Wahrnehmung im hessischen Wahlkampf 2007/08 sahen wir folgt aus: So war ein großer Teil der Bevölkerung (72 Prozent) laut einer Emnid-Umfrage der Auffassung, die Regierung tue zu wenig für soziale Gerechtigkeit. 68 Prozent unterstützen die Einführung eines Mindestlohns, 74 Prozent die Forderung, der Staat solle die Betreuung von unter Dreijährigen vorantreiben. Dazu passt, dass sich in der Emnid-Umfrage 34 Prozent der Befragten als links einstuften – damit hatte sich dieser Wert seit 1981 verdoppelt (vgl. Lau 2007).
Zudem waren speziell die Hessen besonders unzufrieden mit den Zuständen an den hessischen Schulen (vgl. Hildebrandt 2008). Außerdem wurde die Umweltbelastung als zunehmend wichtiges Thema angesehen (vgl. Focus-Online 2007b).
Die politische Situation war folgende: Mit Koch war ein Ministerpräsident an der Macht, der innerhalb seiner Partei, der CDU, eher dem wirtschaftliberalen Flügel zuzurechnen ist. Themen, die für Gerechtigkeit standen, fehlten ihm.
Ypsilanti setzte den Themenschwerpunkt ihrer Kampagne dagegen auf Ökologie, Familie und Soziales – auf Themen also, denen die Bevölkerung große Bedeutung zuschrieb.
Der Slogan zieht die Konsequenz aus den Bedürfnissen und Sorgen der Bürger: „Die Zeit“ sei „reif“, dass sich eine Landesregierung nach neun Jahren CDU endlich sozialen, familienpolitischen und ökologischen Themen widme.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Darstellung des Wahlergebnisses 2008, der Ausgangslage der SPD und der Zielsetzung der medienanalytischen Untersuchung der Plakatserie.
2. Das SPD-Wahlkampfstrategiepapier: Zusammenfassung der zentralen Vorgaben wie Personalisierung, Polarisierung und die Darstellung von Ypsilanti als untypische Politikerin.
3. Der Plakatwahlkampf: Beschreibung der vier Phasen des Wahlkampfs, von der Steigerung des Bekanntheitsgrads durch das Ypsilon bis zum „negative campaigning“ und der Schlussphase.
4. Analyseteil: Detaillierte ikonographisch-ikonologische Analyse des gemeinsamen Balkenelements und der spezifischen Plakatserie „Er-Sie“ hinsichtlich Gestaltung, Farbgebung und Bedeutung.
5. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Professionalisierung der Wahlkampfkommunikation und kritische Reflexion über die Folgen der starken Technisierung politischer Werbung.
Schlüsselwörter
Politikwerbung, Hessen-SPD, Andrea Ypsilanti, Landtagswahlkampf, Plakatserie, Personalisierung, Negative Campaigning, Bildanalyse, Corporate Design, Politische Kommunikation, Farbsymbolik, Wahlkampfstrategie, Visuelle Rhetorik, Werbeforschung, Inszenierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die politische Werbestrategie der hessischen SPD während des Landtagswahlkampfs 2007/08 am Beispiel der Plakatserie „Er-Sie“.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit beleuchtet die Personalisierung von Wahlkämpfen, den Einsatz von Corporate Design in der Politik sowie die Anwendung psychologischer Werberegeln bei der Plakatgestaltung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Es soll untersucht werden, ob die visuelle Kommunikation der Plakate gezielt die Vorgaben des internen SPD-Wahlkampfstrategiepapiers umsetzte und inwieweit professionelle Werbemethoden Anwendung fanden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Analyse stützt sich auf das ikonographisch-ikonologische Analyseverfahren nach Panofsky, um Bildelemente zu beschreiben, zu analysieren und zu interpretieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Untersuchung des fixen Balkenelements sowie eine tiefgehende Analyse der „Er-Sie“-Plakatserie unter Berücksichtigung von Farbsymbolik, Bildkomposition und Slogan-Wirkung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Politikwerbung, Landtagswahlkampf, Personalisierung, Negative Campaigning, Bildanalyse und Politische Kommunikation.
Warum spielt das „Belingo“-Auto eine Rolle für die Analyse?
Die Agentur „Zum goldenen Hirschen“ nutzte für den „Belingo“ ein ähnliches Balken-Layout wie bei den SPD-Plakaten; das Beispiel dient als Beleg für den Transfer von Werbestrategien aus dem kommerziellen in den politischen Bereich.
Welche Bedeutung kommt der Farbe Braun im Kontext der Plakate zu?
Trotz negativer Assoziationen mit der Farbe Braun wird diese in der Analyse als Ausdruck von Festigkeit, Stabilität und Bodenständigkeit interpretiert, was gezielt Ypsilantis Image als ernstzunehmende Alternative stützen sollte.
- Quote paper
- Daniel-David Pirker (Author), 2008, Der Landtagswahlkampf der hessischen SPD 2007/08, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/120825
