Inhaltsverzeichnis

Einleitung.   3

1.  Begriff der Übersetzung und das Übersetzungsmodell von J. House.  4

1.1.  Begriff der Übersetzung  4

1.2.  Das Übersetzungsmodel von House.  4

1.3.  Zwei Typen der Übersetzung  5

2.  Besonderheiten eines Werbetextes.  5

3.  Untersuchung der Übersetzung eines Werbetextes  7

3.1.  Analyse des deutschen Originaltextes.  7

3.1.1.  Field.  7

3.1.2.  Tenor  9

3.1.3.  Mode  11

3.1.4.Genre   12

3.1.5.  Funktionen im Text:  13

3.2.  Vergleich des Originaltextes und seiner russischen Übersetzung  14

3.2.1.  Field:  14

3.2.2.Tenor   15

3.2.3.  Mode  16

3.2.4.  Genre:  19

3.3.  Covert- oder Overt-Translation?  19

Fazit.   20

Literatur  :  21

2

Einleitung

Werbung hat heutzutage immer mehr Einfluss auf verschiedene Bereiche unseres Lebens. Die Untersuchung der Übersetzungen der Werbetexte ist somit von großem wissenschaftlichem Interesse.

Da sehr viele Unternehmen nicht nur im eigenen Land, sondern auch außerhalb davon Märkte zu gewinnen versuchen, spielen gute Werbeaktionen eine große Rolle, um möglichst hohe Umsätze zu eruieren. Was genau passiert, wenn ein Werbetext in eine andere Kultur übertragen wird, kann man sehr gut bei einer vergleichenden Analyse des Originals und seiner Übersetzung in die Zielsprache beobachten. In der vorliegenden Arbeit möchte ich mithilfe des Modells von Juliane House einen Werbetext von einer Homepage der Firma Beiersdorf AG untersuchen und ihn mit der russischen Übersetzung vergleichen. Der Gegenstand dieser Arbeit ist der Text zum Produkt Nivea After Shave Milder Balsam.

Meine Auswahl möchte ich wie folgt begründen. Nivea ist eine bekannte und weltweit verbreitete Marke. Dadurch sind die Ausgangsbedingungen für die Analyse des deutschen und des russischen Textes relativ gleich. Laut einer Untersuchung des russischen Marktes ist der Verkauf von Kosmetika für Herren in den letzten Jahren besonders stark gestiegen, während deren Verkauf in den westeuropäischen Ländern gleich blieb oder sogar gesunken ist. Der Anstieg des Umsatzes auf dem russischen Markt ist unter anderem durch einen immer mehr zunehmenden Einfluss der westeuropäischen Lebensweise zu erklären.

Bei Erstellung der Arbeit wurde das Ziel gesetzt zu bestimmen, ob der russische Text eine Covert oder Overt-Translation ist. Dafür wurden folgende Aufgaben gestellt: das Übersetzungsmodell von J. House kurz zu beschreiben, ausgehend von diesem Modell den deutschen Originaltext in den Bereichen Field, Tenor, Mode und Genre zu analysieren und nach denselben Parametern mit der russischen Übersetzung zu vergleichen.

Unter dem Begriff Übersetzung wird hier ein Ersatz des Ausgangstextes in der Zielsprache verstanden, wenn er dem Ausgangstext semantisch und pragmatisch äquivalent ist.

Die Arbeit besteht aus zwei theoretischen Teilen (Erläuterung des Begriffs Übersetzung, des Übersetzungsmodells und Beschreibung der Besonderheiten des Werbetextes) und aus einem praktischen Teil (Analyse des Originaltextes und seiner Übersetzung).

3

1. Begriff der Übersetzung und das Übersetzungsmodell von J. House

1.1. Begriff der Übersetzung

Übersetzung wird in Linguistik als „Vorgang der schriftlichen Umsetzung eines Textes aus einer Sprache in eine andere“ und als „Umsetzungsprodukt“, das „bestimmten Äquivalenzforderungen genügen muss“ (Koller 2004, 80). Für diese Arbeit ist vor allem das Produkt der Übersetzung wichtig. Bei House finden wir eine präzisierte Definition der Übersetzung. Eine Übersetzung wird als „ein Ersatz des Ausgangstextes in der Zielsprache“ verstanden (House 2006, 345). Als Äquivalenzanforderungen werden semantische und pragmatische Äquivalenz genannt (ebd.). Von diesem Begriff der Übersetzung als pragmatisch und semantisch äquivalenter Ersatz des Ausgangstextes in der Zielsprache möchte ich im Weiteren ausgehen.

1.2. Das Übersetzungsmodel von House

Das Model bezieht sich auf die kontextuellen Konzepte von Halliday Field, Tenor und Mode, die für die Rekontextualisationtheorie der Übersetzung modifiziert wurden (vgl. House 2006, 345).

House beschreibt einzelne Registerkategorien der verarbeiteten Version des Models folgendermaßen.

Field bezieht sich auf „soziale Aktivitäten und Thema mit unterschiedlichem Grad von Verallgemeinerung, Spezialisierung oder Ausführlichkeit“(hier und weiter ebd. u.ff.). Zu

Tenor gehören die Teilnehmer und Beziehungen zwischen ihnen angesichts des sozialen Einflusses, Distanz und Grades der emotionalen Belastung. Dazu gehören auch die zeitliche, soziale und regionale Herkunft des Autors, sowie seine intellektuelle, emotionale und affektive Stellung bezüglich des Inhalts des Textes und seiner kommunikativen Aufgabe. Tenor bezieht sich auf die soziale Stellung, worauf die verschiedenen Stile wie formaler, konsultativer oder informaler hinweisen können.

Mode unterscheidet zwei Kanäle: schriftlichen und mündlichen. Der Kanal kann dabei einfach oder komplex sein. Zu Mode gehört außerdem der Grad der potenziellen oder realen Interaktion zwischen dem Leser und dem Autor. Die Teilnahme kann einfach oder komplex sein. Bei der einfachen Teilnahme hat der Text die Form eines Monologs, der nicht direkt an den Leser adressiert ist. Beim

4

Medium wird es auch zwischen informativer und einbezogener Textproduktion, expliziter und situation-bezogener Referenz, abstrakter und nicht abstrakter Informationspräsentation unterschieden.

1.3. Zwei Typen der Übersetzung

Zu den zwei Typen der Übersetzung gehören «Overt- und Covert-Übersetzungen», oder nach Schleiermacher Terminologie „verfremdende“ und „einbürgerende“ Übersetzungen (House 2006, 347).

Overt translation wird von dem Leser als Übersetzung und nicht als Originaltext wahrgenommen. Sie ist für ein bestimmtes Publikum des Ausgangstextes bestimmt oder das ist ein zeitlich unbegrenztes Original wie Kunstwerke von besonderem historischem Wert wie politische Reden oder religiöse Predigte. Covert translation ist dagegen eine Übersetzung, die in der Zielkultur die Rolle eines Originaltextes hat. Sie ist pragmatisch nicht als Übersetzung des Originals markiert, sondern kann auf eine eigene Art und Weise geschrieben werden. Das Original der solchen Übersetzung ist weder an ein kulturell spezifisches Publikum des Ausgangstextes adressiert noch an den bestimmten Kontext angepasst. Der Ausgangstext und die Covert-Translation sind für die Adressaten beider Kulturen pragmatisch gleich, sie haben gleiche Ziele und fast immer gleiche Funktionen. Um die Funktion des Originaltextes bei der Übersetzung zu behalten, wird, insbesondere auf der textuellen Ebene und im Register der kulturelle Filter benutzt. Deswegen können sich der Ausgangstext und seine Übersetzung ziemlich stark von einander unterscheiden. Für die Minimalisierung dieser Unterschiede spielt die Äquivalenz in Genre und in der individuellen Textfunktion eine große Rolle.

2. Besonderheiten eines Werbetextes

Da ich im weiteren Werbetexte nach dem Model von House analysiere, will ich hier einige Besonderheiten des Werbetextes vorstellen. Dabei beziehe ich mich auf den Aufsatz von Hartmut Stöckl Werbekommunikation - linguistische Analyse und Textoptimierung.

Stöckl betrachtet Werbetext auf verschiedenen Ebenen, vom lautlichen bis zum textuellen.

5

Lautliche und schriftliche Ebenen:

- Alliterationen und Assonanzen als wichtige Instrumente für Rhythmus und musikalische Qualität und schließlich für bessere Einprägsamkeit

- Abweisende Schriftweisen (z.B. fremdsprachlich) als Mittel zur Auffälligkeit und Ästhetisierung Morphologie

- „starke Konzentration auf den Nomina (Substantive und Adjektive)“ mit dem Ziel das beworbene Produkt zu beschreiben

- „wenige, meist einfache Verben“, die der „Kürze und Informationskomprimierung“ dienen

- Superlativ und Komparativformen spielen eine wichtige Rolle, da es oft um Vergleich mit konkurrierenden Angeboten geht

- Präsens und Futur kommen sehr häufig vor

- Imperativ spielt eine große Rolle, da Werbung an die Rezipienten direkt adressiert ist

- Kreativität (ad-hoc Bildungen, Neologismen) und Sprachökonomie

Lexik

„semantische Aufwertung“ der Lexik, die sich im Folgenden äußert:

- „Hochwertwörter, z.B. wertende Adjektive wie superflach, etxtraleicht“

- „Schlüsselwörter - vage, assoziationsreiche Wörter wie natürlich, Faszination, Abenteuer, sicher“

- fremdsprachliche Lexik „verleiht Lokalkolorit bzw. assoziiert ethnische

- oft werden phraseologische und vor allem idiomatische Ausdrücke benutzt Syntax

- kurze Sätze mit einfacher Struktur

- Ellipsen

- Passive Konstruktionen (Nikolenko)

6