II

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  V

Abbildungsverzeichnis   VI

1  Einführung  1

1.1  Hintergrund und Problemstellung  1

1.2  Erkenntnissinteresse und Aufbau der Arbeit  2

1.3  Stand der Forschung und methodisches Vorgehen.  5

2  Virtuelle Communities  7

2.1  Begriff und Forschungsperspektiven.  7

2.1.1  Sozialwissenschaftliche Perspektive  9

2.1.2  Ökonomische Perspektive  13

2.2  Definition.  15

2.3  Typisierung.  17

2.3.1  Typisierung anhand ausgewählter Merkmale.  17

2.3.1.1  Thematische Ausrichtung.  18

2.3.1.2  Formen der Interaktion.  19

2.3.1.3  Bindungsgrad der Mitglieder  20

2.3.2  Typisierung nach Markus  21

2.3.3  Typisierung nach der Art des Zugangs.  23

2.3.3.1  Virtuelle Communities mit stationärem Zugang.  24

2.3.3.2  Virtuelle Communities mit mobilem Zugang  25

2.3.3.3  Virtuelle Communities mit hybridem Zugang  27

2.4  Bedürfnisse der Mitglieder für die Partizipation  28

2.5  Selbstverstärkende Effekte und Eigendynamik.  31

3  Hybride virtuelle Communities  34

3.1  Definition.  34

3.2  Markttreiber  34

3.2.1  Soziale Treiber.  34

3.2.2  Technologische Treiber  35

3.3  Marktbarrieren  37

III

3.4  Potenzielle Nutzergruppen  39

3.4.1  Stationäre Nutzergruppen  39

3.4.2  Mobile Nutzergruppen.  41

4  Geschäftspotenziale hybrider virtueller Communities  43

4.1  Wertschöpfungsarchitektur.  45

4.1.1  Klassische mobile Wertschöpfungskette  45

4.1.2  Transformation der klassischen Wertschöpfungskette  46

4.2  Zusatznutzen durch die Erweiterung mit mobilen Diensten  50

4.2.1  Ubiquitärer Zugang  52

4.2.2  Instant Execution  52

4.2.3  Kontextsensitivität  53

4.2.4  Sicherheit  53

4.3  Erlöspotenziale hybrider virtueller Communities.  55

4.3.1  Erlöspotenziale des Bereiches Content  57

4.3.1.1  Erlöspotenziale aus Gebühren für die Nutzung der Community-Inhalte durch  

die  Mitglieder  57

4.3.1.2  Erlöspotenziale aus dem Verkauf von Customer Insights an Dritte  59

4.3.2  Erlöspotenziale des Bereiches Commerce.  60

4.3.2.1  Erlöspotenziale aus dem Verkauf von Produkten und der Vermittlung von  

Gesch  äftstransaktionen  60

4.3.2.2  Erlöspotenziale aus Werbung und Sponsoring  63

4.3.3  Erlöspotenziale des Bereiches Connection.  65

4.3.4  Erlöspotenziale des Bereiches Context  66

4.3.5  Zwischenfazit: Erlöspotenziale.  68

5  Kritische Erfolgsfaktoren hybrider virtueller Communities aus Betreibersicht.  70

5.1  Einführung in die Erfolgsfaktorenforschung.  70

5.2  Erfolg und Erfolgsmessung  72

5.3  Kritische Erfolgsfaktoren mit Bezug auf den stationären Zugang  75

5.3.1  Mitglieder  77

5.3.2  Inhalte  78

5.3.3  Organisation  80

5.3.4  Technische Funktionalitäten.  81

5.3.5  Technologische Plattform  83

IV

5.3.6  Geschäftsmodell  85

5.3.7  Wettbewerb.  86

5.3.8  Marketing  87

5.4  Kritische Erfolgsfaktoren mit Bezug auf den mobilen Zugang.  89

5.4.1  Mitglieder  90

5.4.2  Inhalte  91

5.4.3  Organisation  91

5.4.4  Technische Funktionalitäten.  92

5.4.5  Technische Plattform.  94

5.4.6  Geschäftsmodell  95

5.5  Zwischenfazit: Kritische Erfolgsfaktoren.  95

6  Handlungsoptionen für Mobilfunkbetreiber.  96

6.1  Eigener kundenbasierter hybrider virtueller Community-Dienst  99

6.2  Eigener offener hybrider virtueller Community-Dienst  101

6.3  Kooperation mit etablierten stationären virtuellen Communities.  102

6.4  Passive Strategie als Bit-Pipe’  103

6.5  Zwischenfazit: Handlungsoptionen  104

7  Fazit und Ausblick.  107

7.1  Fazit  107

7.2  Ausblick.  109

Literaturverzeichnis   VIII

V

Abkürzungsverzeichnis 3G Dritte Generation Abb. Abbildung ARPU Average Revenue Per User B2C Business to Consumer bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise C2C Consumer to Consumer DRM Digital Rights Management DSL Digital Subscriber Line et al. et alii (und andere) etc. et cetera f. / ff. folgende (Singular / Plural) GPS Global Positioning System GPRS General Packet Radio Service Hrsg. Herausgeber HSDPA High Speed Downlink Packet Access IP Internet Protocol ITK Informations- und Telekommunikationstechnologie Kbit/s Kilobit pro Sekunde Mbit/s Megabit pro Sekunde OMA Open Mobile Alliance PC Personal Computer S. Seite SIM Subscriber Identity Module UGC User Generated Content UMTS Universal Mobile Telecommunications System U.S. United States v.a. vor allem Vgl. Vergleiche WWW World Wide Web z.B. zum Beispiel

VI

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Aufbau der Arbeit  

Abbildung  2: Exemplarische Definitionen zu Virtuellen Communities.  

Abbildung  3: Personal Community und Group Community  

Abbildung  4: Merkmale einer virtuellen Community  

Abbildung  5: Kategorisierungsansätze zur Systematisierung virtueller Communities  

anhand  ausgewählter Merkmale  

Abbildung  6: Typifikation der virtuellen Community nach Markus.  

Abbildung  7: Typisierung virtueller Communities nach Art des Zugangs  

Abbildung  8: Spezifika stationärer (P)C und mobiler (Mobiltelefon) Zugangsformen  

virtueller  Communities im Vergleich.  

Abbildung  9: Kern-Bedürfnisse der Mitglieder für die Partizipation in virtuellen  

Communities   

Abbildung  10: Selbstverstärkende Effekte und Eigendynamik in einer virtuellen Community  

Abbildung  11: Benutzung stationärer virtueller Communities in Großbritannien nach  

Altersgruppen   

Abbildung  12: User Generated Content-Aktivitäten in stationären virtuellen Communities  

in  Großbritannien nach Altersgruppen  

Abbildung  13: Mobile User Generated Content und mobile Community-Aktivitäten nach  

Altersklassen.   

Abbildung  14: -MCommerce Value Net  

Abbildung  15: Value Loop - Rolle des User Generated Content im  

Abbildung  16: Ansätze zur Systematisierung der Charakteristika mobiler Dienste  

Abbildung  17: Erlösmodellsystematik für virtuelle Communities.  

Abbildung  18: Basisgeschäftsmodelltypologie im Internet  

Abbildung  19: Zusammenfassende Darstellung der Erlöspotenziale hybrider virtueller  

Communities  mit Schwerpunkt auf den mobilen Zugang  

Abbildung  20: Dimensionen und Beispiele der Erfolgsmessung.  

Abbildung  21: Erfolgsfaktorenkatalog virtueller Communities mit stationärem Zugang.  

Abbildung  22: Erfolgsfaktorenkatalog virtueller Communities mit mobilem Zugang  

Abbildung  23: Handlungsoptionen für Mobilfunkbetreiber  

1

1 Einführung

1.1 Hintergrund und Problemstellung

Die ökonomische Bedeutung virtueller Community-Plattformen hat innerhalb kürzester Zeit dramatisch an Dynamik gewonnen. Sowohl die hohe Mitgliederzahl von Myspace mit aktuell 180 Millionen Mitgliedern ¹ als auch die Akquisition der Videotausch-Gemeinschaft YouTube durch Google für 1,65 Milliarden Dollar ² spiegeln die hohe Kundenrelevanz und die wirtschaftliche Reichweite dieses Phänomens wider.

Während klassische virtuelle Communities eine stationäre Internet-Plattform darstellen, ergänzen sogenannte hybride virtuelle Communities das stationäre Pendant sowohl um den Zugang über Mobiltelefone als auch um spezielle mobile Dienste. In Folge ihrer hohen Marktdurchdringung, ihrer ubiquitären und kontextsensitiven Charakteristika und der zunehmenden Integration von Multimedia-Features sind Mobiltelefone nicht nur ein unentbehrliches Hilfsmittel in spontaner sozialer Kommunikation, sondern bieten auch immense Möglichkeiten in der Kreation von persönlichen multimedialen Inhalten.

Aus der Sicht von Mobilfunkbetreibern ist die Entwicklung von stationären virtuellen hin zu hybriden virtuellen Communities vor dem Hintergrund der Konvergenz von Mobilfunk und Internet eine Herausforderung mit beträchtlichem Erlös- und Kundenbindungspotenzial. ³ Das Interesse von Mobilfunkbetreibern speist sich zum einen aus der schwierigen Situation des Mobilfunkmarktes, die aus hohem Konkurrenzdruck, zunehmendem Preisverfall in traditionellen Sprach-Diensten und sinkenden Wachstumsraten in der Penetration mobiler Endgeräte resultiert. Zum anderen besteht die Gefahr, dass virtuelle Kommunikationsformen die ‚klassische’ mobile Kommunikation zunehmend substituieren könnten. Andererseits offerieren leistungsfähige 3G-Netze endlich die notwendige Bandbreite für innovative Daten-Dienste.

Aufgrund von Informationsdefiziten und wegen der hohen Komplexität des Gegenstandes sehen sich Mobilfunkbetreiber mit folgenden Problemstellungen bei der Entwicklung geeigneter Community-Dienste konfrontiert.

¹ Vgl. www.myspace.com

² Vgl. Holahan 2006.

³ Vgl. Patel 2006, S.1 ff.

2

1. Unsicherheit, welche kritischen Faktoren den Erfolg eines virtuellen Community-Dienstes maßgeblich beeinflussen.

2. Problemstellung, welchen Mehrwert das Mobiltelefon in Communities leisten kann. 3. Problemstellung, welche Geschäfts- und Erlöspotenziale sich aus dem Angebot von spezifischen hybriden virtuellen Community-Diensten für Mobilfunkbetreiber eröffnen. 4. Fragestellung nach der Ableitung und Beurteilung von Handlungsoptionen für Mobilfunknetzanbieter insbesondere vor dem Hintergrund zunehmend vernetzter Prozesse und Akteure innerhalb der Wertschöpfung.

5. Unsicherheit über Motivation und Bedürfnisse von Community-Mitgliedern. 6. Unsicherheit über die Ausgestaltung eines Community-Dienstes vor allem hinsichtlich Zugangsmöglichkeiten, Marke, Partnerauswahl, Media-Unterstützung etc. 7. Problemstellung, wie der relative Erfolg einer virtuellen Community hinsichtlich der Mitgliederakzeptanz, ‚Stickiness’ und ‚Lock-in-Effekte’ auf die Beziehung zwischen dem Mobilfunkbetreiber und dessen Kunden übertragen werden kann. 8. Unsicherheit über die Nachhaltigkeit der Nachfrage von Community-Diensten. 9. Fragestellung, ob neuartige und überwiegend kostenfreie Kommunikationsmöglichkeiten in virtuellen Communities sich additiv oder substitutiv auf ‚klassische’ mobile Kommunikationsformen auswirken.

1.2 Erkenntnissinteresse und Aufbau der Arbeit

Die Diplomarbeit verfolgt das Ziel, einen wissenschaftlich fundierten Wertbeitrag hinsichtlich neuer Geschäftspotenziale aus der Sicht von Mobilfunkbetreibern in einem noch sehr jungen Forschungsfeld zu leisten, welches äußerst aktuell und zugleich hochrelevant für die Praxis ist. Die Arbeit konzentriert sich dabei auf virtuelle Community-Dienste mit hybridem Zugang ⁴ und bezieht sich explizit auf den B2C ⁵ -Bereich. Im Wesentlichen lassen sich hierbei folgende drei Zielstellungen subsumieren:

1. Identifikation möglicher Geschäftspotenziale

Da im Rahmen dieser Arbeit hybride virtuelle Communities in erster Linie als Erweiterung virtueller Communities betrachtet werden, stellen die Entwicklungen in der sogenannten ‚Internet-Ökonomie’ den Ausgangspunkt der ökonomischen Betrachtung von hybriden virtuellen Communities dar.

⁴ Der Zugang zu einer Community kann stationär über eine Web-Plattform als auch mobil über das Mobiltelefon erfolgen.

⁵ Business to Consumer

3

Aufbauend auf Geschäfts- und Erlöstypologien im Internet sollen Implikationen für Erlöspotenziale hybrider Community-Dienste identifiziert und einer qualitativen Einschätzung unterzogen werden.

2. Identifikation erfolgskritischer Faktoren

Um Erfolgspotenziale nutzen zu können, ist die Kenntnis über erfolgskritische Faktoren Grundvoraussetzung, da diese die erfolgsrelevanten Tatbestände der Besetzung einer Geschäftsposition erst ermöglichen. Eine wesentliche Zielstellung der Arbeit besteht deshalb in der Identifikation und Beschreibung erfolgskritischer Determinanten, welche den Erfolg eines Community-Dienstes mit Multi-Access maßgeblich beeinflussen. Aufbauend auf empirischen Ergebnissen und auf Argumentationen aus der Literatur konzentriert sich die Arbeit auf eine möglichst umfassende Darstellung kritischer Erfolgsfaktoren virtueller Communities. Im Anschluss werden zudem mögliche kritische Erfolgsfaktoren mit Bezug auf den mobilen Zugang dargestellt.

3. Evaluierung strategischer Optionsräume und Ableitung von

Handlungsempfehlungen

Des Weiteren zielt die Arbeit darauf ab, Handlungsempfehlungen für Mobilfunkanbieter hinsichtlich des Angebots eines hybriden Community-Dienstes aufzuzeigen und bezüglich ihrer Vor- und Nachteile zu bewerten.

Die Diplomarbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Als Ausgangspunkt des ersten Kapitels dient die Darlegung der Problemstellung, des Erkenntnisinteresses als auch des forschungsmethodischen Vorgehens.

Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen virtueller Communities dargestellt. Zunächst werden virtuelle Communities unter dem Blickwinkel verschiedener Forschungsperspektiven (im Wesentlichen ökonomisch und sozialwissenschaftlich) betrachtet und eine Arbeitsdefinition abgeleitet. Nach einer Typisierung virtueller Communities anhand ausgewählter Merkmale wird der dynamische Wachstumsprozess virtueller Communities untersucht. Schließlich erfolgt eine Würdigung der zu Grunde liegenden Bedürfnisse bei der Partizipation in virtuellen Communities aus Mitgliedersicht.

Eine Arbeitsdefinition für hybride virtuelle Communities wird aus der theoretischen Fundierung des Begriffes der virtuellen Community in Kapitel drei abgeleitet. Hier werden

4

auch relevante Markttreiber (v.a. technologisch und sozial) sowie Barrieren (v.a. Beschränkungen des Mobiltelefons) herausgearbeitet und erläutert. Anhand von selektiven Marktstudien wird zudem eine Einschätzung über potenzielle Nutzergruppen für hybride virtuelle Community-Angebote gegeben.

Die Identifikation und kritische Diskussion von Geschäftspotenzialen und deren Evaluierung wird in Kapitel vier verfolgt. Großes Potenzial bei der Generierung eines Mehrwertes bezüglich hybrider virtueller Community-Dienste wird den vier Merkmalen Ubiquity, Instant Execution, Kontextsensitivität und Sicherheit bescheinigt, welche näher diskutiert werden. Die Ableitung von generellen Erlösrealisierungschancen hybrider virtueller Communities folgt dem 4C-Net-Business-Modell von Wirtz und Becker. Drittens werden Veränderungen der Wertschöpfungsarchitektur mit in die Erläuterungen einbezogen.

Kapitel fünf widmet sich der Identifikation und Beschreibung möglicher kritischer Erfolgsfaktoren von Community-Diensten aus Sicht von Betreibern. Zu Beginn wird der Begriff des Erfolges definiert und Möglichkeiten der Messung durch Indikatoren dargestellt. Die Ausarbeitung eines umfassenden Kriterienkataloges für kritische Erfolgsfaktoren stationärer virtueller Communities ist wesentlicher Bestandteil des Kapitels. Daraufhin werden mögliche Erfolgsfaktoren von virtuellen Communties mit mobilem Zugang erörtert.

In Kapitel sechs werden strategische Optionsräume für Mobilfunkbetreiber aufgezeigt und hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile diskutiert.

Im finalen Kapitel sieben erfolgt das Fazit der Arbeit. Abschließend werden die Grenzen der Diplomarbeit kritisch diskutiert und ein Ausblick auf den weiteren Forschungsbedarf dargestellt.

5

Der Aufbau der Arbeit wird in der folgenden Grafik illustriert.

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

1.3 Stand der Forschung und methodisches Vorgehen

Mit der gesellschaftlichen Ausbreitung des Internets begann auch das Phänomen der virtuellen Community in den Betrachtungsfokus verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen wie Soziologie, Psychologie, Kommunikationswissenschaften, der (Wirtschafts-) Informatik und der Betriebswirtschaft zu rücken. Die Thematisierung in der betriebwirtschaftlichen Forschungslandschaft fand dabei vorwiegend praxisorientiert statt. 6

Die Potenziale hybrider virtueller Communities werden erst seit der Vergabe der UMTS-Lizenzen 2001 und der zunehmenden Konvergenz von Mobilfunk und Internet wissenschaftlich diskutiert. Hybride virtuelle Communities stellen somit ein äußerst junges interdisziplinäres Forschungsfeld dar, wobei ein einheitliches Verständnis des Konzeptes

⁶ Vgl. z.B. Armstrong, Hagel 1996; Kim 2001; Powazek 2002.

6

nahezu noch vollständig fehlt und die bisherige Forschung für diese spezielle Typisierung virtueller Communities keine empirisch belastbaren Erkenntnisse liefert. ⁷ Eine der Ursachen besteht darin, dass sich hybride virtuelle Communities derzeit überwiegend in der Planungs- und Konzeptionsphase oder in der frühen Marktphase befinden. Zudem ist das Untersuchungsfeld aus betriebswirtschaftlicher Sicht unzureichend vorstrukturiert.

Thematisch greift diese Arbeit daher insbesondere auf Theorien und empirische Studien in den Bereichen stationäre virtuelle Communities und mobile Kommunikation bzw. mobile Communities zurück. Zudem werden vielseitige aktuelle Fallbeispiele dazu genutzt, Argumente beispielhaft zu unterlegen.

Der Forschungsansatz der Arbeit ist theoretisch präskriptiv. Er dient dazu, das Untersuchungsfeld zu strukturieren und in Folge dessen theoretisch fundierte Annahmen über zukünftige Geschäftspotenziale und wesentliche Kriterien für die Konzeption einer hybriden virtuellen Community herauszuarbeiten. Eine umfassende Literaturrecherche, in verschiedenen Bereichen der Betriebswirtschaft ⁸ und in angrenzenden Forschungsfeldern wie Soziologie ⁹ , Psychologie ¹⁰ , Kommunikationswissenschaften ¹¹ und (Wirtschafts-)Informatik ¹² bilden das Fundament dieser Diplomarbeit. Im Zuge dieser Sekundärforschung wird auf internationale Datenquellen mit Schwerpunkt Deutschland, USA und Großbritannien zurückgegriffen. Dazu gehören unter anderem Fachliteratur, Pressespiegel,

Forschungsberichte, Dissertationen sowie Beiträge wissenschaftlicher Tagungen und Kongresse.

⁷ Vgl. Sauter, Tasch, Reichwald 2005, S.144 ff.

⁸ Vgl. z.B. Albers, Becker 2001; Bullinger et al. 2002; Büllingen 2000; Cothrel 2000; Fritz 2004; Hagel, Armstrong 1998; Keuper 2002; Leimeister et al. 2003; Panten 2005; Reichwald 2002; Reichwald et al. 2005; Sauter et al. 2005; Wirtz 2001;

Zerdick 1999.

⁹ Vgl. z.B. Rauchfuß 2003; Rheingold 2002.

¹⁰ Vgl. z.B. Döring 2003.

¹¹ Vgl. z.B. Höflich 2005; Kammerl 2005.

¹² Vgl. z.B. Beck 2006.

7

2 Virtuelle Communities

2.1 Begriff und Forschungsperspektiven

Um den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit zu präzisieren bedarf es zunächst einer Erläuterung des Begriffs ‚virtuelle Community’. In der wissenschaftlichen und praxisorientierten Literatur existiert bislang jedoch keine allgemein gültige Definition für diesen Terminus. ¹³ Hingegen wird eine Vielzahl von Begriffen für das Phänomen verwendet. In der englischsprachigen Literatur kommen Online-Communities ¹⁴ , Social Networks ¹⁵ oder Web-Communities ¹⁶ als Synonyme vor.

Zusätzlich wird im deutschsprachigen Raum von virtuellen Gemeinschaften ¹⁷ , elektronischen Gemeinschaften ¹⁸ oder virtuellen Gruppen ¹⁹ gesprochen.

Die inhaltlichen Interpretationen und Auffassungen dieser Konzepte sind so unterschiedlich wie die Zahl der Begriffe vielfältig. Dies ist einerseits auf die Interdisziplinarität des Forschungsfeldes und andererseits auf die vielfältigen Ausprägungen von Community-Formen in der Praxis zurückzuführen. 20

Die terminologische Unschärfe des Begriffs ‚virtuelle Community’ macht demzufolge zunächst eine Erklärung des Phänomens und im Anschluss daran eine eigene Definition notwendig. Zuvor soll jedoch anhand ausgewählter Definitionen in Abbildung 2 die Vielfältigkeit an unterschiedlichen Konzeptvorstellungen dargestellt werden.

Abbildung 2: Exemplarische Definitionen zu Virtuellen Communities

¹³ Vgl. Reichwald, Ney 2005, S.15.

¹⁴ Vgl. z.B. Zinke, Fogolin 2004.

¹⁵ Vgl. z.B. Nagele 2005.

¹⁶ Vgl. z.B. Kim 2001.

¹⁷ Vgl. z.B. Markus 2002.

¹⁸ Vgl. z.B. Höflich 1996.

¹⁹ Vgl. z.B. Markus 2002.

²⁰ Vgl. Panten 2005, S.18.

Zusammenfassend nimmt die inhaltliche Ausrichtung der Definitionen im Wesentlichen sozialwissenschaftliche ²¹ und ökonomische ²² Züge an.

2.1.1 Sozialwissenschaftliche Perspektive

Das Verständnis sozialer gruppenspezifischer Prozesse von der Entstehung der Gruppe bis hin zu weiteren Entwicklungsstufen sozialer Gruppen und Gemeinschaften steht im Fokus des sozialwissenschaftlichen Interesses. Dabei geschieht auch eine Einordnung in den traditionellen Kontext sozialwissenschaftlicher Theorien hinsichtlich verschiedener Ausprägungen von ‚Vergemeinschaftungen’. Im Zuge der Internetrevolution genießen im Speziellen alle Formen von sozialen Gruppen im Internet besondere Betrachtung. Anders als bei ‚Offline-Gruppen’ dienen im Web angebotene Community-Plattformen, auf denen verschiedene Arten von Kommunikationsdiensten genutzt werden können, als virtuelle Orte

²¹ Vgl. z.B. Rheingold 1993.

²² Vgl. z.B. Hagel, Armstrong 1997.

10

für Treffen. ²³ Ausgehend von diesen Community-Plattformen oder speziellen Kommunikationsdiensten wird untersucht, unter welchen Bedingungen es zu Vergemeinschaftungsformen im Internet kommt, welche Charakteristika die Beziehungen in solchen Gruppen haben und welche Chancen und Risiken sich aus diesen Beziehungen ergeben. Die zentrale Fragestellung lautet, ob virtuelle Gruppen bzw. Gemeinschaften wirklich ihren real-existierenden Pendants entsprechen oder einen neuen Typus von Gemeinschaftsform darstellen. 24

Als (Klein-)Gruppen werden in der Soziologie und Sozialpsychologie Gruppen bezeichnet, deren Mitgliederzahl so begrenzt ist, dass sich die Teilnehmer untereinander kennen und direkt über Face-to-Face Kontakte interagieren können. Als weitere konstitutive Merkmale gelten in der (Klein-) Gruppenforschung nach Hecker (1991) vor allem die Kontinuität der multiplexen ²⁵ und multilateralen Beziehungen der Teilnehmer, ein definierter äußerer Grenzbereich der Gruppe, eine gemeinsame Identität sowie geteilte Normen und Werte. ²⁶ Betrachtet man die beobachtbaren Entwicklungen und Interaktionsprozesse in Community-Plattformen, lassen sich durchaus so etwas wie Gruppengrenzen, -identitäten sowie kontinuierliche und multiplexe Beziehungen erkennen, die zum Teil auch zu ‚Offline-Treffen’ in der realen Welt führen. Es erscheint also durchaus gerechtfertigt, diese virtuellen Formationen als Gruppe zu bezeichnen. 27

Eine Gemeinschaft wird nach Tönnies durch enge persönliche Beziehungen mit einem engen Raumbezug gekennzeichnet. Zudem muss die Gemeinschaft im Gegensatz zu gesellschaftlichen Beziehungen nicht unbedingt freiwillig eingegangen werden. ²⁸ Aufgrund der Unabhängigkeit des Raumes wie auch der freiwilligen Ein- und Austrittsmöglichkeiten ²⁹ kann man nach dieser Definition virtuelle Communities nicht als Gemeinschaft bezeichnen.

²³ Vgl. Reichwald, Ney 2005, S.17.

²⁴ Vgl. Fremuth, Tasch 2002, S.10.

²⁵ Multiplexe Beziehungen sind nicht auf einen Bereich beschränkt. Tauschen sich bspw. zwei Arbeitskollegen über verschiedene Themen aus, unterhalten diese eine multiplexe Beziehung. Vgl. Fremuth, Tasch 2002, S.11.

²⁶ Vgl. Fremuth, Tasch 2002, S.11 f.

²⁷ Vgl. Thiedecke 2000, S.67; vgl. Fremuth, Tasch 2002, S.12.

²⁸ Vgl. Beck 2006, 166 f.

²⁹ Eintrittsmöglichkeiten können auch in virtuellen Communities durch geschlossene Benutzergruppen beschränkt sein.

11

Gemeinschaften verändern sich jedoch durch Modernisierung. ³⁰ Mit der sozialen Netzwerkanalyse hat sich in den letzten Jahren eine Forschungsrichtung etabliert, welche die Vergemeinschaftung als Kontinuum auffasst, in dem sich verschiedene Formen von Gemeinschaften ansiedeln. 31

Heintz (2000) schlägt vor, Vergemeinschaftungen nach ihrem Vernetzungsgrad zu unterscheiden und stützt sich dabei auf Forschungsergebnisse von Wellmann/Gulia (1999), die zwischen ‚Personal Communities’ und ‚Group Communities’ differenzieren. Als schwächste Form (virtueller) Gemeinschaften wird die ‚Personal Community’ angesehen, da sie ausschließlich bilaterale Beziehungen des Egos mit verschiedenen Alteri unterhält (siehe Abbildung 3). ‚Group Communities’ sind Netzwerke, bei denen sich die Alteri auch untereinander kennen. Die dichteste Ausprägung stellt nach Wellmann/Guila (1999) die Gruppe dar, bei der sich alle Bezugspersonen untereinander kennen und interagieren. 32

Abbildung 3: Personal Community und Group Community

Quelle: Markus 2002, S.22

Es sei hinzuzufügen, dass das persönliche Netzwerk wiederum aus verschiedenen Teilnetzwerken besteht und ein Internet-Nutzer somit gleichzeitig verschiedenen Formen von virtuellen Gemeinschaften angehören kann. Durch die Nutzung eines

Kommunikationsdienstes (z.B. Instant Messenger) unterhält der Nutzer eine ‚Personal Community’ mit Freunden, die sich untereinander nicht kennen müssen. Ferner kann er Teil

³⁰ Vgl. Markus 2002, S.21.

³¹ Vgl. Fremuth, Tasch 2002, S.13.

³² Vgl. Markus 2002, S.22.

12

einer oder mehrerer ‚Group Communities’ sein, deren Mitglieder sich alle oder nur zum Teil kennen und die mittels computervermittelter Kommunikation interagieren. 33

Die Betrachtung der netzwerkgetragenen Beziehungen zwischen den Mitgliedern bietet sich auch an, um die soziale Kommunikation in virtuellen Communities näher zu verstehen. Die soziale Netzwerkanalyse bietet hierbei sowohl einen sinnvollen theoretischen Bezugsrahmen als auch die notwendigen Instrumentarien für die nähere Untersuchung kommunikativer Beziehungen in sozialen Gruppen. ³⁴ Wellmann (2003) schlägt folgende sechs Charakteristika vor, die zu einem tieferen Verständnis sozialer virtueller Beziehungen beitragen sollen: Dichte, Abgrenzung, Reichweite, Ausschließlichkeit, soziale Kontrolle und Bindungsstärke. 35

Des Weiteren soll auf die Chancen und Risiken von virtuellen sozialen Beziehungen eingegangen werden. Rauchfuß (2003) stellt diesbezüglich fest, dass Online-Kommunikationsdienste nicht nur auf die Pflege von bereits bestehenden Kontakten beschränkt sind, sondern auch die Kontaktaufnahme zu bis dahin unbekannten Menschen und neue Arten von Vergemeinschaftungen ermöglichen. Dabei ersetzen diese Online-Beziehungen nicht nur bereits bestehende Beziehungen, sondern ergänzen oder intensivieren diese zusätzlich. Jedoch sind Online-Beziehungen, die erst im Internet entwickelt wurden, durch weitaus schwächere Bindungen gekennzeichnet. Die Unverbindlichkeit und Kurzfristigkeit dieser schwachen Beziehungen führt Rauchfuß im Wesentlichen auf die soziale und physische Distanz der computervermittelten Kommunikation zurück. ³⁶ Eine weitere Ursache für die Entwicklung schwacher Bindungen liegt in der Möglichkeit des Aufbaus einer virtuellen Identität, welche nicht der realen entspricht. ³⁷ Die schwachen Bindungen bergen aber dennoch einen weiteren bedeutenden Vorteil für Community-Mitglieder. Sogenannte ‚weak ties’ verbinden die Teilnehmer mit völlig anderen sozialen Kreisen, zu denen in der realen Welt sonst kaum Zugang bestehen würde. Dadurch lassen sich Unterstützungsleistungen und Informationen abrufen, welche im ursprünglichen sozialen Umfeld nicht erhältlich wären. Das unerschöpfliche Reservoir an

³³ Vgl. Fremuth, Tasch 2002, S.14.

³⁴ Vgl. Höflich 1996, S.265; Dassel 2002, S.23 f.

³⁵ Vgl. Wellmann 2003, S.126 ff.

³⁶ Vgl. Rauchfuß 2003, S.72 ff.

³⁷ Vgl. Markus 2002, S.37.

13

schwachen Beziehungen kann als soziales Kapital genutzt werden. Der Aufbau von engen und intimen Bindungen stellt im Netz hingegen eine eher marginale Erscheinung dar. ³⁸ Beck (2006) weißt zudem darauf hin, dass in vielen Fällen ein Übergang zu weiteren Kommunikationsmedien (z.B. Mobiltelefon) erfolgt, welche zusätzlich genutzt werden. Den Aussagen von Beck folgend ist aus Sicht von Mobilfukbetreibern die Substitution der Mobiltelefonie durch andere Kommunikationsmedien (z.B. Instant Messenger) zwar nicht auszuschließen, aber nach vorliegenden Befunden nicht zwingend gegeben. Wahrscheinlicher ist im Gegensatz dazu die Tendenz der komplementären Nutzung und der additiven Wirkung von Kommunikation. 39

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass obwohl der Begriff der Community in den Sozialwissenschaften sehr kritisch diskutiert wird, sich etablierte virtuelle Gemeinschaften im Cyberspace beobachten lassen. Die Bildung von virtuellen Gemeinschaften scheint also möglich, auch wenn sie sich hinsichtlich ihrer Vernetzung differenzieren.

2.1.2 Ökonomische Perspektive

Den Anstoß, die Potenziale virtueller Communities aus einer ökonomisch orientierten Perspektive zu analysieren, gaben Hagel und Armstrong (1997). Innerhalb ihrer Ausführungen thematisieren sie insbesondere die durch das Internet gesteigerte „Marktmacht“ der Konsumenten, die produktspezifische Informationen z.B. zu Preisen oder zur Qualität von Produkten schnell und effizient austauschen können und sich zudem des Wertes ihrer demographischen Daten für Unternehmen zunehmend bewusst sind. Virtuelle Communities sind die Antwort der Unternehmen auf die Verlagerung der Macht auf die Käufer, denn sie liefert den Kunden ein Umfeld, reichhaltige Informationen zu Produkten und Dienstleistungen zusammenzutragen und so das Risiko einer Kaufentscheidung zu reduzieren. Für Unternehmer ergibt sich eine Reihe von Chancen. Einerseits können über virtuelle Communities leichter potenzielle Kunden adressiert und Informationen über sie gewonnen werden. Diese Kunden-Informationen können zu Marktforschungszwecken genutzt werden, um darauf hin zugeschnittene Angebote für unterschiedliche Kundensegmente zu kreieren. Ferner profitieren Unternehmen von viralen Kommunikationseffekten hinsichtlich Produktneuigkeiten, welche die Konsumbereitschaft der Mitglieder positiv beeinflusst. 40

³⁸ Vgl. Rauchfuß 2003, S.72 ff.

³⁹ Vgl. Beck 2006, S.184 f.

⁴⁰ Vgl. Hagel, Arnstrong 1998, S.22 ff.

14

Schließlich lassen sich auch erhebliche Potenziale in Bezug auf die Erhöhung der Kundenbindung und die Generierung von Erlösmöglichkeiten feststellen. 41

Die in Folge des Buches ‚NetGain’ entstandene Welle von Beratungs- und Management-Literatur, welche sich auf Hagel/Armstrong bezog, versuchte vor allem erfolgskritische Faktoren für den virtuelle Communities aufzuzeigen sowie Unternehmen Anleitungen zum erfolgreichen ‚Community-Building’ und deren Betrieb zu geben. ⁴² In den letzten Jahren lassen sich jedoch auch wissenschaftliche Beiträge mit der Ausrichtung auf kritische Erfolgsfaktoren ⁴³ , Gestaltungsaspekte für Geschäftsmodelle ⁴⁴ oder die Integration in das Marketing ⁴⁵ identifizieren.

Obwohl die Definitionen virtueller Communities auch innerhalb der betriebswirtschaftlichen Literatur stark differenzieren, grenzen sie sich doch in zwei Punkten von der zuvor diskutierten sozialwissenschaftlichen Auffassung ab:

Virtuelle Communities stellen in der Betriebswirtschaft Dienste dar, welche das technologische Fundament für den vernetzten Austausch innerhalb der Gemeinschaft bilden. In der Regel wird das unmittelbar sichtbare Angebot eines Community-Betreibers in der Gestalt einer Web-Seite bzw. Community-Portals repräsentiert. Diese Plattform stellt den Nutzern zum einen interessen- oder themenspezifische Inhalte und zum anderen Dienste zur Verfügung, mit denen sie kommunizieren oder Informationen und Medien austauschen können. ⁴⁶ Instant Messenger, Blogs und Chats sollen hier als Beispiele für solche Kommunikationsdienste genannt werden.

Des Weiteren werden virtuelle Communities vorzugsweise als kommerzielle Communities verstanden. Das Angebot von community-orientierten

Kommunikationsdiensten zielt also letztlich auf eine Erlös- bzw. Gewinngenerierung oder die Steigerung weiterer ökonomischer Erfolgsgrößen (wie z.B. Loyalität) ab. In der betriebswirtschaftlichen Literatur werden Communities daher häufig als Marketing-Instrument aufgegriffen und diskutiert. Es gilt, die Mitglieder und deren Meinungen in die betrieblichen Entscheidungsprozesse mit einzubeziehen. Der sonst durch Anonymität

⁴¹ Vgl. Cothrel 2000, S.18 f.

⁴² Hierzu siehe z.B. Preece 2000; Figallo 1998; Powazek 2002.

⁴³ Vgl. Panten 2005.

⁴⁴ Vgl. z.B. Lohse 2003.

⁴⁵ Vgl. z.B. Markus 2002.

⁴⁶ Vgl. Reichwald, Ney 2005, S.18 f.

15

gezeichnete Internethandel soll durch den Aufbaus von Vertrauen seitens der Community-Mitglieder überwunden und so eine stärkere Kunden- und Markenbindung aufgebaut werden. 47

Vor dem Hintergrund der beiden diskutierten Forschungsperspektiven kann festgehalten werden, dass betriebswirtschaftliche und sozialwissenschaftliche Literatur unter Verwendung derselben Begrifflichkeiten verschiedene Phänomene erörtern. In der ökonomischen Perspektive wird der Begriff der virtuellen Community als eigenes Produkt verstanden, das es eigenständig zu entwickeln und zu vermarkten gilt. In den Sozialwissenschaften hingegen wird die virtuelle Community als eine neue Form sozialer Vergemeinschaftung aufgefasst.

Im folgenden Kapitel soll vor diesem Hintergrund zunächst eine eigene Arbeits-Definition, die die Basis für die weitere Arbeit darstellt, abgeleitet werden.

2.2 Definition

Bei der Analyse der Definitionen (siehe Kapitel 2.1) und ihrer enthaltenen Dimensionen wurden folgende relevante Kern-Ebenen einer virtueller Community herausgearbeitet, welche in Abbildung 4 stark vereinfacht dargestellt werden.

1) Gruppe von Mitgliedern mit gemeinsamen Interessen:

Virtuelle Gruppen zeichnen sich prinzipiell durch gemeinsame Interessen, Ziele oder Bedürfnisse der Mitglieder aus. Die Entscheidung für die Teilnahme an einer Community erfolgt freiwillig und aufgrund von Vorteilhaftigkeitsüberlegungen.

2) Interaktion auf Basis von Telekommunikationsdiensten:

Mitglieder der Gruppe interagieren multidirektional und themenspezifisch innerhalb netzwerkartiger Strukturen. Der Grad der Vernetzung sowie der Bindungsgrad zwischen den Mitgliedern kann dabei unterschiedliche Ausprägungen annehmen.

Die Bereitstellung technischer Applikationen vermittelt und unterstützt den kommunikativen Austausch innerhalb der Gruppe und ist die Grundlage für die Manifestation eines Gemeinschaftsgefühls zwischen den Mitgliedern. Regeln in Form von Ritualen, Gesetzen oder Protokollen sind notwendig, um den interaktiven Prozess entsprechend zu begleiten und

⁴⁷ Vgl. ebenda.

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zu leiten. Ein virtueller Raum bildet die Basis für die multilaterale Interaktion zwischen den Mitgliedern. Dieser ‚Cyberspace’ ist entgegen der mehrheitlichen Meinung der Autoren nicht auf webbasierende Plattformen beschränkt sondern gilt ebenfalls für alle anderen Arten von Telekommunikationsdiensten. 48

3) Wechselseitiger Austausch von User Generated Content:

Ein weiteres Merkmal ist der wechselseitige Austausch benutzereigener Informationen und Inhalte (User Generated Content), welche innerhalb eines Netzwerkes von gegenseitigen Beziehungen konsumiert und produziert werden. Diese Inhalte können sich auf persönliche Erfahrungen oder Wissen hinsichtlich eines privaten oder auch unternehmens- bzw. produktspezifischen Kontextes beziehen.

Abbildung 4: Merkmale einer virtuellen Community

Quelle: Eigene Darstellung

Neben den beschriebenen grundlegenden Merkmalen zeichnet sich die in dieser Arbeit behandelte virtuelle Community durch eine kommerzielle Orientierung als konstituierendes Element aus.

⁴⁸ Vgl. Lohse 2003, S.15.

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Ausgehend von der vorstehenden Abgrenzung der wesentlichen Merkmale lässt sich abschließend folgende Definition für virtuelle Communities ableiten, die zugleich die Grundlage dieser Arbeit bildet:

2.3 Typisierung

Die Darstellung virtueller Communities in Kapitel 2.1. und 2.2. hat bereits deutlich gemacht, dass das Phänomen der virtuellen Community durch eine hohe Anzahl an Merkmalen gekennzeichnet ist. Döring (1997) bestätigt, dass die weit gefasste Definition von virtuellen Communities eine Typisierung ⁴⁹ nahe legt. 50

Hinsichtlich der Aufgabenstellung dieser Arbeit bietet die folgende Typisierung Ansatzpunkte für die Konzeption von Community-Diensten und dient dazu, das Verständnis hinsichtlich des Forschungsgegenstandes weiter zu schärfen.

Im folgenden Abschnitt werden zunächst Kategorisierungen anhand ausgewählter Merkmale vollzogen. Daraufhin wird eine weitgehend überschneidungsfreie Typisierung nach Markus vorgestellt. Schließlich erfolgt eine eigene Typisierung nach Art des Zugangs, welche eine wichtige Grundlage für die weiteren Kapitel dieser Arbeit darstellt.

2.3.1 Typisierung anhand ausgewählter Merkmale

In der Literatur findet sich eine Vielzahl von Ansatzmöglichkeiten, virtuelle Communities ihrem Typ nach zu unterscheiden.

Nach Auswahl und Systematisierung der in der Literatur wiedergegebenen Abgrenzungsansätze werden im Folgenden virtuelle Communities anhand der drei

⁴⁹ Typisierung bezeichnet den Prozess des Typenbildens bzw. das Ergebnis des Typenbildungsprozesses (=Typifikation); innerhalb der empirischen Sozialwissenschaften werden sie als Synonym für die Kategorienbildung verwendet, Vgl. Markus

2002a, S.47.

⁵⁰ Vgl. Markus 2002a, S.47.

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Klassifikationsschemata (a) thematische Ausrichtung, (b) Formen der Interaktion und (c) Bindungsgrad der Mitglieder näher beschrieben.

2.3.1.1 Thematische Ausrichtung

Die wirtschafts- und praxisorientierten Autoren klassifizieren virtuelle Communities im Wesentlichen nach ihrer thematischen Ausrichtung. ⁵¹ Hagel/Armstrong (1997) unterscheiden verbraucherorientierte Communities in geografische, demografische und Interessen geleitete Communities. ⁵² Diese thematische Unterscheidung eröffnet Betreibern die Möglichkeit, selbstselektierende Nutzergruppen anhand ihrer homogenen Bedürfnisse zu differenzieren und gezielt anzusprechen. 53

In geografischen Communities finden Mitglieder mit einem gemeinsamen regionalen oder lokalen Bezug oder Interesse zusammen.

Demografische Communities hingegen sind auf Mitglieder ausgerichtet, die gemeinsame demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht oder ethnische Herkunft teilen. Interessen geleitete Communities konzentrieren sich auf Mitglieder mit gemeinsamen Interessenschwerpunkten, die sich vor allem auf Hobbys, Beruf oder Freizeitaktivitäten konzentrieren.

Eine vierte Kategorie schlägt Kim (2000) vor. Unter Aktivität basierten Communities werden Gemeinschaften beschrieben, die neben ihrer Kommunikation auch gemeinsame Aktivitäten planen und durchführen. 54

Die Intensität, mit der sich eine Community einem bestimmten Thema widmet, kann als Fokussierung bezeichnet werden. Bei einer spezialisierenden Fokussierung wird nach Figallo (1998) ein eng umrissenes Thema (z.B. Fußball) in der entsprechenden Tiefe, bei einer generalisierenden Fokussierung (z.B. Sport) ein weites Themenfeld mit vielen Facetten abgedeckt. 55

Panten (2005) weist berechtigt darauf hin, dass sich in den letzten Jahren im Internet Communities etabliert haben, die sich nicht in eine spezielle Ausprägungsform einsortieren

⁵¹ Vgl. Fremuth; Tasch 2002, S.19.

⁵² Vgl. Hagel, Armstrong 1998, S.19 ff.

⁵³ Vgl. Panten 2005, S.30.

⁵⁴ Vgl. Kim 2001, S.25 f.

⁵⁵ Vgl. Lohse 2003, S.17; vgl. Markus 2002, S.48.

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lassen. Der Zweck dieser thematisch offen ausgerichteten Communities besteht einerseits im direkten Austausch zwischen den Mitgliedern und andererseits in der Möglichkeit, Kontakte zu anderen zu knüpfen. 56

2.3.1.2 Formen der Interaktion

In der sozialwissenschaftlich geprägten Literatur werden virtuelle Communities oftmals mit Kommunikationsdiensten gleichgesetzt und nach deren Interaktionsformen unterschieden. ⁵⁷ Die Interaktion kann dabei in Gestalt vielseitiger technischer Applikationen stattfinden, die den Austausch von Informationen und Erfahrungen innerhalb der sozialen Gruppe ermöglicht. Virtuelle Communities lassen sich also dahingehend differenzieren, welche Form der Kommunikation zwischen den Mitgliedern überwiegt. Während bei der asynchronen Kommunikation die Rezeption der Nachricht zeitversetzt erfolgt (z.B. E-Mail), werden Inhalte bei der synchronen Kommunikation unmittelbar ohne Zeitverzug übertragen (z.B. Instant Messenger). 58

Asynchrone Nachrichten setzen sich inhaltlich zumeist tiefer mit dem Thema auseinander und weisen einen hohen Detaillierungsgrad auf. Synchrone Kommunikation ist hingegen aktueller und spannender. 59

Eine weitere Merkmalsunterscheidung bildet die Untergliederung in direkte und indirekte Kommunikation. Für die nicht-anonyme direkte Kommunikation werden die Kanalvariationen 1:1 (z.B. E-Mail) als auch 1:n (z.B. Chat) unterschieden. Bei der indirekten Kommunikation differenziert man in 1:n (z.B. Blogs) oder n:m (z.B. Wikis). Die indirekte Kommunikation dient in Communities vor allem dazu, kollaborativ Informationen in einem gemeinsamen Wissens- und Informationsraum hinzuzufügen. 60

Für Betreiber von Communities ist aus dieser Perspektive die Frage relevant, mit welchen Applikationen Kommunikationsräume ausgestattet werden sollten, um sowohl dynamische Gruppenprozesse als auch die Nutzung der virtuellen Community zu forcieren. Vor allem Many-to-Many-Interaktion kreiert nach Groh und Schlichter (2005) die Dynamik, die den Wert einer Community signifikant erhöht. 61

⁵⁶ Vgl. Panten 2005. S.31.

⁵⁷ Vgl. Fremuth, Tasch 2002, S.19.

⁵⁸ Vgl. Dassel 2002, S.29; vgl. Lohse 2003, S.18.

⁵⁹ Vgl. Panten 2005, S.33 f.

⁶⁰ Vgl. Groh, Schlichter 2005, S.322 f.

⁶¹ Vgl. Cothrel 2000, S.20.

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2.3.1.3 Bindungsgrad der Mitglieder

Als Bindung bzw. Kopplung wird die Beziehung zwischen Elementen bezeichnet. Community-Konzepte unterscheiden sich im Beziehungsspektrum zwischen den Mitgliedern einer virtuellen Community. Der Grad der Kopplung kann dabei im Wesentlichen die Form loser bzw. schwacher bis hin zu engen Verbindungen annehmen. ⁶² Wenn Community-Mitglieder wenige Gemeinsamkeiten untereinander aufweisen und die Interaktion zwischen ihnen als gelegentlich, temporär, plötzlich und unerheblich bezeichnet werden kann, spricht man von losen Bindungen. Weil der Wissens- und Erfahrungsaustausch vor dem Hintergrund einer bestimmten Thematik zwischen einer großen Anzahl von Mitgliedern n-seitig erfolgt, trifft die Charakterisierung der losen Kopplungen auf die Mehrheit der Kontakte innerhalb einer virtuellen Community zu. Gleichzeitig findet man innerhalb von virtuellen Communities auch eine Anzahl von engen Beziehungen, sogenannten engen Bindungen. Figallo (1998) weist darauf hin, dass die enge Kopplung von Mitgliedern mit familiären Bindungen auf eine gemeinsame auch in der Realität vorhandene existierende Beziehungsgeschichte zurückzuführen ist. Übertragen auf die freundschaftliche Ebene bieten Communities eine Möglichkeit, mit Freunden zu kommunizieren, zu denen eine räumliche Distanz besteht. ⁶³ Des Weiteren können aber auch enge Bindungen zu Mitgliedern zustande kommen, die sich zuvor nicht kannten. ⁶⁴ Kim (2001) postuliert, dass besonders in Sub-Gruppen starke interne Bindungen auftreten können. Als Indikator für den Grad der Kopplung schlägt Panten (2005) die Anzahl der Subgruppen vor, da wenige Untergruppen auf eine lose Kopplung hinweisen. 65

Als Fazit lässt sich feststellen, dass die thematische Ausrichtung die überschneidungsfreieste der vorgestellten Kategorisierungen darstellt, da sich hierbei zumindest die Ausprägungsformen mit spezialisierter Fokussierung gegenseitig ausschließen. Eine eindeutige Trennkraft ist jedoch bei allen Typologien nicht der Fall, weshalb sich diese somit eher für eine Differenzierung von virtuellen Communities eignen.

In Tabelle 5 werden die vorgestellten Möglichkeiten der Systematisierung nach ausgewählten Merkmalen abschließend im Überblick dargestellt:

⁶² Vgl. Höflich 1996, S.287; vgl. Rauchfuß 2003, S.64.

⁶³ Vgl. Figallo 1998, S.61.

⁶⁴ Vgl. Panten 2005, S.36.

⁶⁵ Vgl. ebenda.