I

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   II

1  Einführung.  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Ziele und Aufbau der Arbeit.  1

2  Das theoretische Konstrukt Markenloyalität  2

2.1  Theorien der Markenloyalität  2

2.1.1  Der behavioristische Ansatz  2

2.1.2  Der einstellungsorientierte Ansatz.  3

2.1.3  Das einstellungsgeprägte Verhaltenskonzept  4

2.1.3.1  Zweidimensionaler Ansatz von Day  4

2.1.3.2  Akzeptanzbereichskonzept von Jacoby  4

2.2  Konzeptionalisierung von Markenloyalität  5

2.3  Abgrenzung von Markenbindung, Kundenbindung und Markentreue.  6

2.4  Einflussfaktoren auf die Markenloyalität  6

2.4.1  Markenzufriedenheit und Markenvertrauen  6

2.4.2  Variety Seeking Behavior.  7

2.4.3  Streben nach sozialer Anerkennung  7

3  Markenloyalität unterschiedlicher Zielgruppen  8

3.1  Kinder und Jugendliche als Zielgruppe  8

3.1.1  Entwicklung des Markenbewusstseins von Kindern- und Jugendlichen  8

3.1.2  Empirische Befunde für Markenloyalität und Markenbewusstsein  9

3.1.3  Empfehlungen für das Marketing für Kinder- und Jugendliche.  11

3.2  Senioren als Zielgruppe  12

3.2.1  Besonderheiten des Kaufverhaltens von Senioren  13

3.2.2  Markenloyalität von Senioren  14

3.2.3  Implikationen für das Marketing für Senioren  15

4  Fazit  16

Literaturverzeichnis   III

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Konzeptionalisierung von Markenloyalität im Wirkungszusammenhang  

Abbildung  2: Modell des Beziehungsmarketing mit Kindern- und Jugendlichen  

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1 Einführung

1.1 Problemstellung

Angesichts eines immer intensiveren Wettbewerbs und zunehmender Sättigungstendenzen auf Märkten gewinnt die langfristige Sicherung von Umsatz- und Marktanteilen als Marketingziel bei den meisten Unternehmen an Relevanz. Vor diesem Hintergrund werden sich immer mehr Firmen bewusst, dass es bei weitem mehr kostet, einen neuen Kunden zu akquirieren, als einen bestehenden Kunden langfristig zu binden und dessen Potential auszuschöpfen. Gemäß Reichheld und Sasser lässt sich der Jahresgewinn bis zu 85 % steigern, wenn die Kundenabwanderung um nur 5 % reduziert wird. ¹ Die Kundenbindung zu erhöhen, gestaltet sich jedoch oft als schwierig, da Produkte und Marken unterschiedlicher Warengruppen von Konsumenten oft als austauschbar wahrgenommen werden. Als Ursache dafür wird angesehen, dass Produkte auf gesättigten Märkten weitgehend homogen erscheinen und sich zudem die kommunikativen Auftritte der Marken nicht signifikant voneinander abgrenzen. Eine Möglichkeit dieser Entwicklung zu begegnen, stellt der Aufbau einer langfristigen loyalen Beziehung zwischen Marke und Konsument dar, die auf einer emotionalen Verbundenheit basiert und sich in Folge des Wiederkaufs der Marke schließlich auch finanziell für das Unternehmen auszahlt.

1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser vorliegenden Ausarbeitung ist es, das Konstrukt Markenloyalität aus theoretischer Sicht zu beleuchten, Besonderheiten hinsichtlich altersspezifischer Zielgruppen zu untersuchen und daraus Empfehlungen für das Marketing abzuleiten. Ein Überblick der theoretischen Erkenntnisse, die bislang zur Markenloyalität existieren, erfolgt zunächst im zweiten Kapitel. Im Zuge dessen wird ausgehend von unterschiedlichen Ansätzen zur Erklärung des Konstruktes, eine mögliche Konzeptionalisierung abgeleitet, sowie auf ausgewählte Einflussfaktoren, die auf das Konstrukt wirken, eingegangen. Zentraler Untersuchungsgegenstand des dritten Kapitels stellt Markenloyalität im Hinblick auf die Zielgruppe Kinder- und Jugendliche dar. Im vierten Kapitel wird erläutert, in wieweit das loyale Kaufverhalten bei Senioren ausgeprägt ist. Für beide Zielgruppen werden anhand ihrer altersspezifischen Besonderheiten Implikationen für das Marketing zur Stärkung der Loyalität und Kundenbindung abgeleitet.

¹ Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F. (1999): Marketing - Management, 9. Auflage, Stuttgart 1999, S. 74 f.

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2 Das theoretische Konstrukt Markenloyalität

2.1 Theorien der Markenloyalität

Erste Ansätze zur Erforschung von „Brand Loyalty“ lassen sich bis in die 20er Jahre zurückverfolgen. Im Rahmen experimenteller Versuche wurde bereits damals analysiert, unter welchen Umständen sich welche Personen für dieselbe Marke entscheiden. Dieser behavioristische Ansatz betrachtet den über einen bestimmten Zeitraum getätigten Kauf eines Produktes als Indikator für Markenloyalität in Form verschiedener Kennzahlen. Ende der 60er Jahre wurde in der Literatur zunehmend Kritik an dem rein auf Verhalten beruhendem Verständnis von Markenloyalität geäußert. In Folge dessen entstand ein zweiter Ansatz zur Erforschung des Konstruktes, der auf einstellungsorientierten Konzepten basierte. Eine reine Orientierung an Wiederholungsmustern des Kaufverhaltens muss demnach kein Anzeichen wirklicher Markenloyalität sein. ² Day konstatierte, dass scheinbar markentreues Verhalten auch nur Ausdruck eines niedrigeren Preises oder der Nichtverfügbarkeit anderer Marken sein kann und bezeichnete dieses als „spurious loyalty“, die keine Verpflichtung zur Marke widerspiegelt, sondern eben nur auf situativen und zufälligen Faktoren beruht. ³ Den einstellungsgeprägten Verhaltenskonzepten gelingt es, durch die Kombination von Verhaltens- und Einstellungsdimension den bislang größten Erklärungsbedarf von Markenloyalität zu liefern. 4

Die drei unterschiedlichen konzeptionellen Ansätze der Markenloyalität sollen im Folgenden näher erläutert werden.

2.1.1 Der behavioristische Ansatz

Das Konzept der behavioristischen Markenloyalität klammert das Einstellungskonstrukt weitgehend aus und konzentriert sich auf die über einem bestimmten Zeitraum getätigten Kaufhandlungen eines Konsumenten. Als eine der ersten Kennzahlen untersucht Brown 1952 die Kaufreihenfolge von Marken. In einem Markt mit sechs Marken definiert er Loyalität gegenüber ausschließlich einer Marke als Kaufsequenz von AAAAAA. Des Weiteren grenzt er ‚divided loyalty’ als den abwechselnden Kauf zweier Marken (ABABAB) und ‚unstable loyalty’ mit der Kauffolge AAABBB voneinander ab. Auch Tucker (1964) sowie McConnell (1968) widmen sich in ähnlicher Form dem Kauffolgekonzept. Ihrer Auffassung nach kann von Markenloyalität gesprochen werden, wenn die Marke mindestens dreimal in Folge gekauft wird.

² Vgl. Homburg, C./Giering, A. (2000): Messung von Markenzufriedenheit und Markenloyalität, in: Esch, F.-R. (Hrsg.),

Moderne Markenführung, 2. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 1071 f.

³ Vgl. Assael, H. (1995), Consumer Behavior and Marketing Action, 5. Aufl., Cincinnati 1995, S.134

⁴ Vgl. Straßburger, H. (1991): Wiederentscheidungsprozess bei Verbrauchsgütern, Franfurt a. M. 1991, S. 260

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Weitere Studien betrachten den Kaufanteil einer bestimmten Marke als Indikator für Loyalität. Cunningham (1956) bezeichnet einen Kunden als markentreu, wenn er 50 % seiner Käufe über eine bestimmte Marke generiert. Eine andere Ansicht teilt Lipstein (1959), der einen Grenzwert des Kaufanteils von 75 % konstatiert. Charlton und Ehrenberg (1976) fordern hingegen einen Schwellenwert von 67 %.

Bei der dritten Kategorie der verhaltensorientierten Markenloyalitätskonzepte stehen die Kaufwahrscheinlichkeiten im Fokus des wissenschaftlichen Interesses. Die Vertreter dieser Richtung nutzen stochastische Modelle, um die Wiederkaufwahrscheinlichkeit einer Marke mittels der Markovschen Kette oder anhand von Zeitreihendaten zu ermitteln. ⁵ Kritisch ist zu beanstanden, dass der behavioristische Ansatz sämtliche emotionale und kognitive Produkteinschätzungen sowie alle exogenen und endogenen Determinanten, die den Habitualisierungsprozess maßgeblich beeinflussen, ausblendet. Dementsprechend gelten diese Konzepte weitgehend als ungeeignet, Markentreue ausreichend und valide zu erklären. 6

2.1.2 Der einstellungsorientierte Ansatz

Im Gegensatz zu den behavioristischen Modellen steht die Einstellung im Fokus der einstellungsorientierten Konzepte. Diesbezüglich werden einzelne Einstellungsfacetten wie die emotionale sowie die kognitive Disposition oder die Intention als Indikatoren der Markenloyalität betrachtet. Der Verhaltensaspekt wird nur in sofern berücksichtigt, als dass dieser die Einstellung zu einer bestimmten Markenwahl leitet. Auf Grundlage der Betonung auf einzelne Einstellungskomponenten lassen sich das Markenpräferenz-, das Wiederkaufabsichts- und das Substitutionsbereitschaftskonzept voneinander abgrenzen. 7

Der wesentliche Mangel dieses Ansatzes wird darin gesehen, dass sich das Einstellungskonstrukt ungenügend operationalisieren lässt. Des Weiteren bestehen große Schwächen, den Zusammenhang zwischen den Einstellungskomponenten als Indikator der Markenloyalität und tatsächlichem Markenkauf objektiv herzustellen, da zahlreiche Faktoren in den Ansätzen unberücksichtigt bleiben, die für ein von der Einstellung abweichendes Verhalten jedoch ausschlaggebend sein können. 8

⁵ Vgl. Homburg, C./Giering, A. (2000): Messung von Markenzufriedenheit und Markenloyalität, in: Esch, F.-R. (Hrsg.),

Moderne Markenführung, 2. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 1071 f.

⁶ Vgl. Straßburger, H. (1991): Wiederentscheidungsprozess bei Verbrauchsgütern, Franfurt a. M. 1991, S. 258 f.

⁷ Vgl. Ebenda, S. 259 f.

⁸ Vgl. Ebenda, S. 258 f.