II

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   IV

Tabellenverzeichnis V   

1.  Einleitung  1

1.1.  Problemstellung und Zielsetzung  1

1.2.  Aufbau der Arbeit  2

2.  Die demografische Entwicklung in der BRD  3

2.1.  Begriffserklärung  3

2.2.  Demografischer Wandel und Alterung der Gesellschaft  3

2.2.1.  Rückgang der Fertilität  3

2.2.2.  Rückgang der Mortalität  6

2.2.3.  Anstieg der Lebenserwartung  7

2.2.4.  Anstieg des Durchschnittsalters  9

2.3.  Migration  10

2.4.  Bevölkerungsentwicklung in Deutschland  12

3.  Konsequenzen für das Käuferverhalten  16

3.1.  Kaufverhalten der Bevölkerung im Allgemeinen  17

3.2.  Die Senioren  18

3.2.1.  Die Einkommenssituation  18

3.2.2.  Konsumverhalten  19

3.2.3.  Alterserscheinungen und Kundenwünsche  20

3.2.4.  Seniorenmarketing  22

4.  Folgerungen für die Discounter und deren Konkurrenz  26

4.1.  Abgrenzung  26

4.1.1.  Convenience Stores und Fachgeschäfte  27

4.1.2.  Supermärkte, Verbrauchermärkte und SB Warenhäuser  29

4.1.3.  Discounter  30

4.2.  Electronic Commerce als Konkurrenz für den Lebensmitteleinzelhandel  31

III

4.3.  Anforderungen an Discounter  34

4.3.1.  Aktuelle Marktsituation  34

4.3.2.  Innere Veränderungen  36

4.3.3.  Konkretisierung am Praxisbeispiel Lidl  38

4.3.3.1.  Status Quo  38

4.3.3.2.  Mögliche Neuerungen und Verbesserungsmaßnahmen  40

4.3.4.  Inner City und die Integration in Shopping Center  42

5.  Abschließende Betrachtung  44

Literaturverzeichnis   45

Internetquellenverzeichnis   47

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1 Entwicklung der Anzahl Neugeborener und Gestorbener seit 1950  

Abb.  2 Entwicklung des Verhältnis von in der BRD lebenden und gestorbenen  

Menschen  seit  

Abb.  3 Entwicklung der Lebenserwartung 60 Jähriger seit 1930  

Abb.  4 Entwicklung des Alten- und Jugendquotienten sowie des Durchschnitts-  

alters  in der BRD seit  

Abb.  5 Wanderungssaldo zwischen der BRD und dem Ausland seit 1974  

Abb.  6 Alterspyramide 1910  

Abb.  7 Alterspyramide 1950  

Abb.  8 Alterspyramide 2005  

Abb.  9 Alterspyramide 2050  

Abb.  10 Bevölkerung nach Altersgruppen 2005  

Abb.  11 Bevölkerung nach Altersgruppen 2050  

Abb.  12 Sinus Milieus in Gesamtdeutschland 2007  

Abb.  13 Das System der Kaufreviere  

Abb.  14 Entwicklung von Umsatz, Anzahl und Verkaufsfläche nach Betriebsformen  

V

Tabellenverzeichnis

Seite

Tab. 1 Kaufkraft 2005 in Deutschland nach Altersklassen 18

Tab. 2 Verfügbares Einkommen und privater Verbrauch nach Alter des Haupt-19 einkommensbeziehers 2003

1. Einleitung

Wer hat in jüngster Zeit nicht etwas von der demografischen Entwicklung in Deutschland gehört oder gelesen? Ständig wird über die alternde Bevölkerung und den Bevölkerungsrückgang berichtet, über die Ausbeutung der Jungen durch die Alten, über ungerechte Rentenverteilungen und das Versagen der Sozialsysteme. Der Begriff Demografie ist dieser Tage in aller Munde.

Die Veränderung der Gesellschaft hat auch für den Einzelhandel Konsequenzen, einer Branche, die in den letzten Jahrzehnten von einer Dynamik und einem Wandel außerordentlicher Intensität erfasst worden ist. Der Wandel der Gesellschaft und dessen Einflüsse auf das Konsumverhalten älterer Menschen stellen den Einzelhandel vor neue Herausforderungen. Die Discounter, die mit steigenden Marktanteilen den Lebensmittel-einzelhandel beherrschen, werden vor diesem Hintergrund neue Wettbewerbsstrategien entwickeln müssen, denn die Zeit, in der der Preis der einzige Wettbewerbsfaktor zu sein schien, ist vorbei.

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Die Zielsetzung dieser Arbeit ist es, auf die Frage, welche Anforderungen sich an den Discounthandel vor dem Hintergrund der demografischen Entwicklung stellen, eine Antwort zu finden. Zur Beantwortung ist es zunächst notwendig, die Veränderungen im gesellschaftlichen Umfeld Deutschlands zu erkennen. Die sinkenden Geburtenraten und die steigende Lebenserwartung führen zu der Erkenntnis, dass die Senioren die einzig wachsende Bevölkerungsgruppe in Deutschland sind.

Vor diesem Hintergrund kann der Einzelhandel mit seiner Ausrichtung auf den Jugendkult nicht erfolgreich sein. Veränderungen, die sich als Folge der alternden Gesellschaft im Konsumverhalten ergeben, gilt es zu analysieren und zu interpretieren.

Mit dem zunehmenden Anteil älterer Menschen an der Gesamtbevölkerung in Deutschland, entwickelt sich für den Einzelhandel eine bedeutende Kaufkraft, deren Potenzial es auszuschöpfen gilt. Die hohen Ansprüche, die ältere Konsumenten an den Einzelhandel stellen, werden einen neuen Wettbewerb auslösen, der nicht wie bisher durch den Wettbewerbsfaktor Preis dominiert wird.

Vor allem Discounter müssen neue Anreize und Strategien schaffen, um das finanzielle Potenzial der älteren Konsumenten für sich zu nutzen und sich gegen Konkurrenten

behaupten zu können. Am Beispiel der Firma Lidl werden Möglichkeiten gezeigt, wie Discounter dieses Ziel erreichen können.

1.2.1. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit besteht aus 5 Kapiteln.

Das zweite Kapitel befasst sich ausschließlich mit der demografischen Entwicklung in der Bundesrepublik Deutschland. Es definiert den Begriff Demografie und beschreibt die demografische Entwicklung der letzten Jahrzehnte; es analysiert die aktuelle Bevölkerungssituation und blickt auf die zukünftige Bevölkerungsentwicklung voraus.

In Kapitel 3 werden die Folgen der demografischen Entwicklung für das Kaufverhalten untersucht. Dabei wird insbesondere die Zielgruppe der Senioren als wachsende Kaufkraft identifiziert und deren Konsumverhalten analysiert. Kundenwünsche werden herausgearbeitet und sich daraus ergebende Defizite im Marketing für Senioren werden aufgedeckt.

Im vierten Kapitel werden zunächst die gängigen Lebensmitteleinzelhandelsbetriebsformen voneinander abgegrenzt und festgestellt, welche Betriebstypen als Konkurrenz für die Discounter in Frage kommen. Dabei wird auch die besondere Rolle des E-Commerce und dessen Konkurrenzfähigkeit gegenüber dem Lebensmitteleinzelhandel untersucht. Anschließend wird die aktuelle Marktsituation der Discounter analysiert und die Anforderungen, die sich vor dem Hintergrund des Kaufverhaltens der Senioren an die Discounter stellen, erarbeitet. Am Beispiel der Firma Lidl wird dabei aufgezeigt, welche konkreten Möglichkeiten es gibt, den Bedürfnissen der Senioren gerecht zu werden. Im letzten Teil des vierten Kapitels werden die Bedeutung von innerstädtischen Standorten und Möglichkeiten für Discounter sich näher an den Konsumenten zu begeben, beschrieben.

Im fünften Kapitel wird ein Fazit gezogen.

2. Die demografische Entwicklung in der Bundesrepublik Deutschland

2.1. Begriffserklärung

„Demografie“, oftmals synonym mit dem Begriff Bevölkerungswissenschaft gebraucht, bezeichnet die Lehre vom Wesen, den Ursachen und Folgen der Bevölkerungsbewegung. ¹ Im engeren Sinne beschreibt und analysiert Demografie die Größe, Verteilung, Struktur und Veränderung von Populationen, wobei jede Veränderung der Bevölkerungszahl demografisch gesehen ein Effekt von Fertilität, Mortalität und Migration ist. ² Der demografische Wandel beschreibt die Veränderung der allein natürlich bedingten zentralen Bevölkerungsvorgänge, der Fertilität und der Mortalität. ³ Eine Veränderung der Bevölkerungsstruktur hinsichtlich eines Anstieges des Durchschnittsalters wird als demografische Alterung bezeichnet. ⁴ Diese kann als Teil des demografischen Wandels gesehen werden, da Migration den Alterungsprozess langfristig betrachtet nur unwesentlich beeinflusst. ⁵ Der Altenquotient ⁶ und der Jugendquotient ⁷ sind Kennzahlen zur Messung der Alterung in der Gesellschaft.

2.2. Demografischer Wandel und Alterung der Gesellschaft

2.2.1. Rückgang der Fertilität

In der Bundesrepublik Deutschland (BRD), wie in fast allen europäischen Ländern, wächst seit einigen Jahrzehnten der Anteil alter Menschen, während der Anteil junger Menschen sinkt. ⁸ Der kausale Zusammenhang dafür liegt mitunter darin, dass seit 1972 in der BRD die Anzahl Gestorbener jedes Jahr über der Anzahl Neugeborener liegt. ⁹ Betrachtet man das Verhältnis von Neugeborenen und Gestorbenen, so hat sich dieses anders, als nach dem Konzept der stabilen Bevölkerung entwickelt, wobei ein deutlicher Rückgang Neugeborener zu verzeichnen ist. Beim Konzept der stabilen Bevölkerung ist die Geburtenhäufigkeit so hoch, dass sie in etwa den gegeben Sterblichkeitsverhältnissen entspricht und somit eine Generation durch die nächstfolgende ersetzt wird. 10

¹ Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon; 2005, S.445

² Vgl. Schimany, P.; 2003, S. 15

³ Vgl. Thieme, F.; 2007, S. 20

⁴ Vgl. ebenda, S. 66

⁵ Vgl. Schimany, P.; 2003, S. 237

⁶ Der Altenquotient beschreibt die Anzahl der 65-Jährigen und Älteren je 100 Personen von 20 bis unter 65 Jahren; vgl. Statistisches Bundesamt; 2006, S. 23

⁷ Der Jugendquotient beschreibt die Anzahl der unter 20-Jährigen je 100 Personen im Alter von 20 bis unter 65 Jahren; vgl. Statistisches Bundesamt; 2006, S. 23

⁸ Vgl. Thieme, F.; 2007, S. 66

⁹ Vgl. www.destatis.de

¹⁰ Vgl. Schimany, P.;2003, S. 254

Abb. 1 Entwicklung der Anzahl Neugeborener und Gestorbener seit 1950. 11

Wie Abb.1 zu entnehmen ist, lag die absolute Geburtenrate in der BRD im Jahr 1964 auf dem Höchstwert von 1,357 Mio. Neugeborenen. Die Geburtenhäufigkeit lag bei durchschnittlich 2,5 Kindern pro Frau. Im Jahr 2006 lag die Geburtenrate auf dem Tiefstwert von 6,727 Mio. Neugeborenen und die Geburtenhäufigkeit betrug durchschnittlich nur noch 1,331 Kinder pro Frau. Zu berücksichtigen ist hierbei jedoch, dass die Neugeborenen in der ersten Hälfte der 1960er Jahre von den starken fortpflanzungsfähigen Altersjahrgängen aus der Zeit relativ hoher Geburtenraten in den 1930ern stammten, die auf Grund kriegsbedingter Geburtenausfälle „nachholten“. 12

Nach diesem Babyboom ist in der zweiten Hälfte der 1960er Jahre ein sehr starker Rückgang der Geburten zu verzeichnen. Hier wird gerne von dem sogenannten Pillenknick gesprochen, der den Geburtenrückgang als Folge der Verbreitung der Anti Baby Pille als Verhütungsmittel sieht. ¹³ Für die Verbreitung der Pille, wie sie im Volksmund bezeichnet wird, bedurfte es der Bereitschaft und der materiellen Möglichkeit der Menschen sie zu nutzen. Erstgenanntes ist unter anderem als Folge des Bedeutungsrückgangs der Religion und ihrer Werte zu sehen. Ebenso hat die Legalisierung von Schwangerschaftsabbrüchen die öffentliche Meinung gegenüber solchem, zuvor vom Gesetzgeber als strafbare Handlung angesehenem Verhalten, geändert und eine öffentliche Akzeptanz dem gegenüber

¹¹ Eigene Darstellung (Werte: www.destatis.de)

¹² Thieme, F.;2007, S. 94

¹³ Birg, H.(Hrsg.);2004, S.11

geschaffen. ¹⁴ Man kann also nicht die „Pille für den Geburtenrückgang verantwortlich machen, sondern letztlich ist es der Wille des Menschen zur Geburtenbeschränkung der diesen Rückgang zu Folge hatte. 15

Dass die Geburtenraten zeitweilig anstiegen und somit Schwankungen in deren zeitlicher Entwicklung entstehen, liegt an den individuellen Entscheidungen der Menschen, zu welchem Zeitpunkt sie Kinder bekommen möchten. Menschen, die früher Eltern werden, können mit Menschen, die später Eltern werden, zeitlich zusammenfallen; dann gibt es in einzelnen Kalenderjahren mehr Geburten als vorher und nachher, ohne dass sich die Geburtenhäufigkeiten der einzelnen Frauengeburtsjahrgänge tatsächlich erhöht haben. ¹⁶ Die erhöhte Anzahl der Geburten 1989 ist durch die Wiedervereinigung Deutschlands bedingt. In der ehemaligen DDR lag die Geburtenrate zu diesem Zeitpunkt deutlich über derjenigen in der BRD.

Das Statistische Bundesamt hat drei Annahmen zur künftigen Geburtenentwicklung erstellt:

„Annähernde Konstanz: Die Entwicklung der letzten 15 bis 20 Jahre setzt sich während der nächsten 20 Jahre weitgehend fort. Die zusammengefasste Geburtenziffer ¹⁷ bleibt auf dem Niveau von knapp 1,4 Kindern pro Frau. Im Zeitraum von 2026 bis 2050 bleiben die Geburtenverhältnisse konstant.“ 18

„Leichter Anstieg: Zunahme der Geburtenhäufigkeit auf 1,6 Kinder je Frau bis 2025. Im Zeitraum von 2026 bis 2050 bleibt die Geburtenhäufigkeit konstant.“ 19

„Leichter Rückgang: Rückgang der Geburtenhäufigkeit bis zum Jahr 2050 auf 1,2 Kinder je Frau.“ 20

Bei allen 3 Annahmen zur zukünftigen Geburtenentwicklung bleibt die Geburtenziffer unter 2,1, der Marke, bei der die Bevölkerung ohne Migration stabil ist und die zuletzt im Jahr 1971 erreicht wurde. ²¹ Solange die Geburtenhäufigkeit unter 2,1 bleibt, wird jede folgende Müttergeneration kleiner ausfallen als die vorherige. Als Folge immer weniger potenzieller Mütter, würde bei gleichbleibender Geburtenhäufigkeit die Kinderzahl weiter sinken. Das

¹⁴ Thieme, F.;2007, S. 95

¹⁵ Vgl. Walla, W.; 2006, S. 39f.

¹⁶ Vgl. Walla, W.; 2006, S. 36

¹⁷ Die zusammengefasste Geburtenziffer gibt die durchschnittliche hypothetische Zahl der lebendgeborenen Kinder je Frau an.

¹⁸ Statistisches Bundesamt; 2006, S.33

¹⁹ ebenda; S. 34

²⁰ ebenda; S. 35

²¹ Vgl. Berlin Institut für Bevölkerung und Entwicklung; S.; 2006, S. 21

Geburtendefizit würde somit von 148.903 im Jahr 2006 weiter steigen und bei der aktuellen demografischen Entwicklung bis auf ewta 600.000 im Jahr 2050 steigen. 22

2.2.2. Rückgang der Mortalität

Wie Abb. 2 zeigt, ist parallel zur gesunkenen Zahl der Neugeborenen bei der Zahl der Gestorbenen seit Ende der 1960er Jahre ein rückläufiger Trend zu verzeichnen. Hierbei ist zu bedenken, dass die Anzahl Gestorbener ein absoluter Wert ist und die Bevölkerung in der BRD seit Ende der 1960er deutlich gewachsen ist. 23

Abb. 2 Entwicklung des Verhältnis von in der BRD lebenden und gestorbenen Menschen seit 1970. 24

Der aprupte Anstieg der Bevölkerung im Jahr 1989 ist durch die Wiedervereinigung der beiden Teile Deutschlands bedingt, durch die sich die Bevölkerung der BRD von 62,68 Mio. Einwohner im Jahr 1989 auf 79,75 Mio. Einwohner im Jahr 1990 erhöht hat.Dass die Zahl der Gestorbenen in Absolut trotz einer wachsenden Bevölkerung zurückgegangen ist, hat medizinische Gründe wie z.B. die Verbesserung der Heilungschancen durch medizinischen Fortschritt. Außerdem sind sozioökonomische, politische und soziokulturelle

Bestimmungsgründe zu nennen. Dazu zählen die Verbesserung der Lebensbedingungen, vor allem hinischtlich der Ernährung, jedoch auch die Verbesserung der Wohn- und

²² Vgl. Statistisches Bundesamt; 2006, S. 14

²³ Vgl. Statistisches Bundesamt; 2006, S. 14ff.

²⁴ Eigene Darstellung (Werte: www.destatis.de)