Danke! Deine Tochter

P.S.: Und Danke an alle Kollegen für Ihre Geduld und Unterstützung.

MBA 2007 Management Summary

Management Summary

Das Fundraising in Deutschland ist im Vergleich zu den USA und Großbritannien im Anfangsstadium der Entwicklung und hat noch große Entwicklungspotentiale. In Deutschland muss seit einigen Jahren gelernt werden, dass der Staat nicht dazu in der Lage ist, für alle humanitären und karitativen Projekte die finanziellen Mittel aufzubringen. Die Organisationen sind immer stärker darauf angewiesen, selbst die notwendigen Mittel zu beschaffen.

Die Organisationen müssen das Fundraising heutzutage professioneller betreiben als noch vor einigen Jahren, da der Konkurrenzdruck immer größer geworden ist. Der Schwerpunkt dieser Arbeit ist die Ermittlung der Faktoren, die das strategische Fundraising für kirchliche und soziale Organisationen positiv beeinflussen. Das Ziel des Fundraisings ist es, neue Unterstützer für eine Organisation zu gewinnen und die bereits vorhandenen enger zu binden. Je enger die Bindung zum Spender ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er die Organisation weiterhin mit Spenden unterstützt.

Daher sind auch die ermittelten Erfolgsfaktoren auf die Spenderbindung durch eine zielgerichtete Ansprache ausgerichtet. Zudem ist eine Analyse und Kontrolle der Fundraising-Ergebnisse für eine langfristige Optimierung der Maßnahmen erforderlich.

Durch zielgerichtete, erfolgsorientierte Fundraising-Maßnahmen hat eine Organisation auf dem wachsenden Markt der Nonprofit-Organisationen weiterhin die Chance, genügend Spenden zu bekommen, um in Zukunft handlungsfähig zu bleiben.

MBA  2007 Inhaltsverzeichnis  

Inhaltsverzeichnis

1.  BEDEUTUNG UND ENTWICKLUNG DES FUNDRAISINGS IN DEUTSCHLAND  

IM  KIRCHLICHEN/SOZIALEN BEREICH  6

1.1.  DEFINITION FUNDRAISING  6

1.1.1.  Historische Entwicklung des Fundraising  7

1.1.2.  Operatives Fundraising  8

1.1.3.  Strategisches Fundraising.  8

1.2.  BEDEUTUNG DES FUNDRAISINGS IN DEUTSCHLAND IM KIRCHLICHEN/SOZIALEN  

BEREICH   9

1.3.  ENTWICKLUNG DES FUNDRAISINGS IM KIRCHLICHEN/SOZIALEN BEREICH  14

2.  ERFOLGSFAKTOREN FÜR DAS STRATEGISCHE FUNDRAISING  16

2.1.  DEFINITION ERFOLGSFAKTOREN  16

2.2.  STRATEGISCHE ERFOLGSFAKTOREN  17

2.2.1.  Spendergruppenanalyse  20

2.2.2.  Projektauswahl.  26

2.2.3.  Auswahl und Gestaltung des Werbeträgers  28

2.2.4.  Segmentierung der Fundraisingaktionen.  33

2.2.5.  Telefonmarketing  35

2.2.6.  Erfolgskontrolle  40

3.  AUSWIRKUNGEN AUS DEN ERMITTELTEN ERFOLGSFAKTOREN AUF DIE  

AUSRICHTUNG  DER FUNDRAISING-STRATEGIE  42

4.  AUSBLICK AUF DIE MÖGLICHE ENTWICKLUNG DES STRATEGISCHES  

FUNDRAISING  IM KIRCHLICH/SOZIALEN BEREICH  46

- I -

MBA 2007 Abbildungs-, Tabellen-, Abkürzungsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Spenden nach Spendenzwecken Seite 13 Abbildung 2: Spenderpyramide Seite 20

Abbildung 3: Spenderstruktur nach Geschlecht Seite 22

Abbildung 4: Spenderstruktur nach Alter Seite 23

Abbildung 5: Spenderstruktur nach Region Seite 24

Abbildung 6: Spenderstruktur nach Berufsgruppe Seite 24

Abbildung 7: Entwicklung Spendeneinnahmen bei angerufenen Spendern in Prozent Seite 37

Abbildung 8: Gespendeter Betrag 2007 in Prozent Seite 38

II. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Hitliste der deutschen Spendenorganisationen Seite 12

Tabelle 2: Vergleiche Score-Listen / Gesamte Neuspender Seite 21

Tabelle 3: Spendenergebnisse nach Thema Seite 26

Tabelle 4: Entwicklung Spender mit und ohne Telefonat Seite 38

Tabelle 5: Reaktivierungsquoten im Vergleich Seite 39

III. Abkürzungsverzeichnis

AGMP

Art. Artikel DZI

EZE Einzugsermächtigung GG Grundgesetz HL Hausliste Mio. Millionen Mrd. Milliarden NPO Nonprofit-Organisation NS Neuspender PAL Postauflieferungstermin WRV WZB

MBA 2007 Bedeutung und Entwicklung des Fundraisings

1. Bedeutung und Entwicklung des Fundraisings in Deutschland im kirchlichen/sozialen Bereich

Das Fundraising steht in Deutschland noch am Anfang seiner Entwicklung, vor allem im Vergleich zu den angelsächsischen Ländern. Das zeigt sich auch darin, dass für viele Menschen der Begriff „Fundraising“ und seine Bedeutung noch weitgehend unbekannt ist.

Im folgenden Kapitel werden zunächst der Begriff und seine Inhalte definiert, bevor auf die wachsende Bedeutung des Fundraisings in Deutschland, insbesondere im kirchlichen Bereich, eingegangen wird.

Anschließend wird die Entwicklung des Fundraisings im kirchlichen und sozialen Bereich aufgezeigt.

Ziel dieses Kapitels ist es, aufzuzeigen, wie wichtig das Fundraising für kirchliche und soziale Organisationen ist und dass es in Zukunft an noch größerer Bedeutung gewinnen wird.

1.1. Definition Fundraising

Die etymologische Wurzel des Begriffs Fundraising (Fund = Kapital; to raise = beschaffen) bezieht sich lediglich auf die Beschaffung von monetären Mitteln. Michael Urselmann geht in seiner Definition von Fundraising einen Schritt weiter: „Fundraising ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer Nonprofit-Organisation (NPO), die darauf abzielen, alle benötigten Ressourcen (Geld-, Sach- und Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller ohne marktadäquate materielle Gegenleistung zu beschaffen“ 1

Bei Nonprofit-Organisationen handelt es sich um Organisationen, bei denen nicht die wirtschaftlichen Ziele, wie zum Beispiel Gewinnerzielung und Rentabilität, im Vordergrund stehen. Das Ziel dieser Organisationen ist „die Bedarfsdeckung durch Bereitstellung eines von der Organisationsumwelt akzeptierten Leistungsangebotes“ ² . Das Leistungsangebot ist in den Statuten einer Organisation festgeschrieben.

Die verschiedenen NPO können in drei Kategorien unterteilt werden, den sozialen, kulturellen und wissenschaftlichen Bereich. Innerhalb dieser Arbeit wird der

¹ Urselmann (1998), S. 11.

² Urselmann (1998), S. 5.

- 6 -

MBA 2007 Bedeutung und Entwicklung des Fundraisings

Schwerpunkt auf Organisationen aus dem sozialen Bereich mit einem kirchlichen Hintergrund liegen.

1.1.1. Historische Entwicklung des Fundraising

Die USA und Großbritannien sind Vorreiter und Lehrmeister, wenn es um das professionelle Fundraising geht.

Am Ende des 19. Jahrhunderts wird in den USA verstärkt das Konzept des so genannten Wohlfahrtskapitalismus diskutiert. Das Prinzip ist, dass wirtschaftsstarke Unternehmen selbständig zur sozialen Gleichheit beitragen sollen. Der staatliche Einfluss soll so verringert werden. Dieses Konzept wird von vielen als Hauptursache für die Entwicklung der NPO in Amerika betrachtet. Viele Aufgaben, wie zum Beispiel in den Bereichen von Kultur, Bildung, Gesundheitswesen usw., die in Europa vom staatlichen Sektor getragen werden, werden in den USA von NPO übernommen. Für Amerikaner ist Spendensammeln und Spendengeben ein Teil ihrer Kultur. Ohne die verschiedenen NPO und ihre Projekte würde das System in den USA nicht funktionieren, da der Staat kein Sozialstaat im europäischen Sinne ist. Es ist selbstverständlich, dass es Mitarbeiter in öffentlichen Einrichtungen, wie zum Beispiel Museen und Universitäten gibt, die hauptamtlich mit der Mittelbeschaffung beschäftigt sind.

Auch viele Organisationen in Deutschland sind mittlerweile darauf angewiesen, eigene Mittel zu beschaffen, da die Unterstützung vom Staat nicht mehr ausreicht. Auf Grund der demographischen Entwicklung und vieler anderer Faktoren ist der Sozialstaat nicht mehr dazu in der Lage, die finanziellen Mittel aufzubringen, die von den unterschiedlichsten NPO benötigt werden.

Neue finanzielle Quellen müssen erschlossen werden und die NPO müssen sich ebenso vom Staat trennen, wie es in den USA bereits Ende des 19. Jahrhunderts geschehen ist.

Bis das Fundraising in Europa genauso selbstverständlich geworden ist wie in Amerika, wird es sicherlich noch einige Zeit dauern.

In Zukunft wird Fundraising auch für Institutionen stark an Bedeutung gewinnen, die bisher größtenteils noch über öffentliche Mittel finanziert werden, wie zum Beispiel Museen, Schulen und Universitäten.

- 7 -

MBA 2007 Bedeutung und Entwicklung des Fundraisings

1.1.2. Operatives Fundraising

Unter einer „operativen Planung“ werden in der Betriebswirtschaft kurzfristige Planungsmaßnahmen verstanden. Bezogen auf das Fundraising versteht man darunter kurzfristige, einzelne Maßnahmen, denen keine langfristige Planung zu Grunde liegt.

In der Praxis liegt der Schwerpunkt der meisten Organisationen auf diesem operativen Bereich. Die langfristige, strategische Planung wird häufig vernachlässigt, weil es, besonders in kleinen und mittelgroßen NPO, nur wenige professionelle Fundraiser gibt.

Gerade kleinere Organisationen sammeln in verschiedenen, unzusammenhängenden Aktionen Geld. Es handelt sich oft um einmalige Aktionen, wie zum Beispiel Jubiläumsfeste oder jährliche Initiativen, wie Weihnachtsmarkt, Basar, Schulfeste. Liegt diesen kurzfristigen Aktionen kein Gesamtplan zu Grunde, kann kein Budget geplant werden. Es kann passieren, dass sich Maßnahmen gegenseitig im zeitlichen Ablauf negativ beeinflussen. Mittelzuflüsse sind nicht zu kalkulieren, sie kommen nicht konstant über das Jahr verteilt.

Diese Organisationen wissen häufig nicht, wie sie im nächsten Monat, im nächsten Jahr ihr Überleben sichern sollen.

Projekte sind schwierig zu planen und durchzuführen, da man keine langfristig gesicherten Mittel zur Verfügung hat. Langfristige Projekte müssen bei einem operativen Fundraising immer mit kurzfristig zur Verfügung stehenden Mitteln finanziert werden.

1.1.3. Strategisches Fundraising

Strategisches Fundraising definiert sich über langfristig angelegte Strategien, mit denen Mittel für eine Organisation beschafft werden. Denn es gilt: „Wie bei jeder Tätigkeit auf Märkten ist eine ausreichende Planung einer der Schlüsselfaktoren des Erfolgs.“ 3

Ziel des strategischen Fundraisings im Bereich der Nonprofit-Organisationen ist es, am Anfang des Jahres bereits mit einem gesicherten Budget planen zu können.

³ Fischer (2008), S. 211.

- 8 -

MBA 2007 Bedeutung und Entwicklung des Fundraisings

Damit ein strategisches Fundraising aufgebaut werden kann, müssen bereits am Ende eines Jahres für das kommende Jahr möglichst alle Maßnahmen und das entsprechende Budget geplant werden.

Diese Planung umfasst alle Aktionen einer Organisation, mit denen in dem Jahr Mittel gesammelt werden. Es werden die Häufigkeit und der Umfang der Kontakte mit den (potentiellen) Spendern festgelegt. Es wird entschieden, wie viele Neuspender, per Direct mail oder mit Zeitungsbeilagen angesprochen werden und wie häufig die Hausliste ⁴ kontaktiert wird. Aktionen zur Reaktivierung inaktiver Haulistenadressen ⁵ per Post oder Telefon, Versendung von Newsletter per Post oder E-Mail und die Bewerbung von Einzugsermächtigungen werden geplant. Sonderaktionen, wie z.B. ein Jubiläum in diesen Plan integriert, so dass am Ende ein ab-gerundetes Maßnahmenpaket entsteht, innerhalb dessen sich die Einzelmaßnahmen ergänzen und bestenfalls gegenseitig positiv beeinflussen. Nachhaltige Mittelbeschaffung ist nur mit Hilfe einer strategischen Planung und ihrer konsequenten Umsetzung möglich. Dabei ist es notwendig, dass Organisationen so flexibel bleiben, dass sie auf aktuelle Anlässe, wie z.B. die Tsunami-Katastrophe reagieren können. Die Jahresplanung wird durch eine Budgetplanung vervollständigt.

Ziel eines strategischen Fundraisings ist es, der Organisation eine gesicherte Basis an Spenden zu beschaffen, mit denen diese die jährliche Projektfinanzierung planen kann. Ein Teil dieser Spenden geht direkt in die Projekte, ein anderer Teil wird benötigt, um die Administration der Organisationen, die Öffentlichkeitsarbeit und neue Fundraisingmaßnahmen zu finanzieren.

1.2. Bedeutung des Fundraisings in Deutschland im kirchlichen/sozialen Bereich

Zunächst erfolgt eine Betrachtung der Amtskirche, die sich bisher hauptsächlich durch Kirchensteuermittel finanzieren konnte. Im Anschluss daran werden die kirchlichen und sozialen Organisationen betrachtet, die sich ausschließlich durch Spendengelder finanzieren, und der Gesamtmarkt der Nonprofit-Organisationen (NPO).

⁴ Hausliste: Adressliste, in der die Adressen von Personen erfasst werden, die bereits für die Orga-

nisation gespendet haben (siehe hierzu auch S. 18).

⁵ Inaktive Spender: Alle Spender die länger als 30 Monate nicht gespendet haben (siehe hierzu

auch S. 39).

- 9 -